零售市場調(diào)查方法及哈夫模型

哈夫模型與城市商圈結(jié)構分析方法【正文】隨著市場經(jīng)濟體制的不斷完善和市場競爭的日益激烈，采用科學的方法進行市場調(diào)查、預測，顯得越來越重要。尤其是零售、服務業(yè)，由于大量的中小企業(yè)的存在，競爭最為激烈，市場調(diào)查和預測也最為頻繁，方法和手段也最為多樣化。然而由于我國開展市場調(diào)查、預測的歷史比較短，所以方法也比較單一，很多企業(yè)甚至還不習慣根據(jù)市場調(diào)查和預測進行科學決策。本文試圖介紹調(diào)查、預測特定零售服務設施集客能力，以及分析城市商圈結(jié)構變化的著名的哈夫模型(huff’smodel)，以為我國零售市場調(diào)查提供一個新的方法。一、消費者對零售店的空間選擇零售競爭是以零售店為單位、至多是以商業(yè)集聚（商店街或個體市場）為單位進行的。如果把商業(yè)集聚也看作是一個競爭單位，那么商業(yè)集聚間的競爭又是怎樣相互分割商圈的呢？零售市場的空間結(jié)構受地理條件制約。消費者每天的購買行為，一般是以離居住地點不太遠的生活圈為單位。由于零售商業(yè)集聚的魅力和購買動機的不同，購買行為很多時候是在更廣的范圍內(nèi)進行的。這便形成了復雜的空間結(jié)構。為了了解零售市場的空間結(jié)構，經(jīng)常采用實際調(diào)查和模型分析。模型分析是根據(jù)兩個要素來進行：一是從購物場所（城市和地區(qū)、個別店鋪）對消費者的吸引力，即商店魅力；二是消費者去購物現(xiàn)場時所感覺到的各種阻力（時間、距離和交通系統(tǒng)），即距離阻力。零售業(yè)者吸引顧客的地理范圍叫做商圈，零售業(yè)者在開設新店鋪時要進行商圈調(diào)查，作為銷售額預測的基礎數(shù)據(jù)。開店后仍然要進行來店調(diào)查，對印刷廣告散發(fā)地域和競爭店對策進行修正。例如，超市行業(yè)把來店顧客按不同居住區(qū)劃分，按數(shù)量多少排序，來店顧客的約75%～80%居住的地區(qū)為1次商圈，15%居住的地區(qū)為2次商圈，剩下的是3次商圈。這種商圈分類方法是較為常用的。以城市和地域為單位來看，商圈的結(jié)構不僅幾層重疊，而且還包含著幾個小商圈的上位大商圈和下位小商圈并存的層次性。上位大商圈因人口增加和交通網(wǎng)完備，具有很強的中心地性質(zhì)，即從小商圈吸引顧客的能力很強。消費者根據(jù)購物機會使用不同商圈。根據(jù)各地消費者購物調(diào)查結(jié)果，在居住地的下位商圈購買比重高的有食品、藥品、化妝品、日用品、雜貨等，而服裝、鐘表眼鏡、家具、實用衣料、電器制品等在上位商圈購物的傾向較強?，F(xiàn)在，某消費者在一定的購物狀況下，有了一定的購物清單，就要出去購物了。這時，假定消費者對可利用的所有替代零售店的備貨和價格水平等零售組合有充分的知識。如果對他來說可利用的這些替代零售店，除了店址不同，其他所有方面都完全相同，他會選擇最近的商店。可是，如果近處的商店不太有魅力，稍微遠一點的地方有具有魅力的店，那么他也許會去遠一點的店。如果有個非常有魅力的商店，但在很遠的地方，消費者也許會在近處的商店完成購物。因為去遠處的店要多付出金錢、時間和心理上的費用，從而抵消了商店的魅力。各零售店的魅力度是反映各自零售組合的。對某消費者來說，某商店的零售組合越合自己的口味，該店的店鋪魅力就越大。也就是說，到某商店的距離阻力越大，消費者越躊躇不前；而魅力度越大，想去購物的愿望越強烈。影響消費者對商店進行空間選擇的諸種因素，可以用哈夫模型來表示。二、哈夫模型某商業(yè)集聚j對消費者的吸引力與該商業(yè)集聚的魅力成正比(j=1，2，…n)，與消費者從i地點到該商業(yè)集聚的阻力成反比?，F(xiàn)在，商業(yè)集聚j的魅力用aj，從地點i(i=1，2，…m)到商業(yè)集聚j的阻力用rij表示，那么，商業(yè)集聚j對i地點消費者的吸引力dpij可由下式表示：附圖{圖}i地點的消費者要在幾個商業(yè)集聚中選擇出一個，這就要通過對商業(yè)集聚吸引力進行比較，給出一個概率。即，現(xiàn)在i地點的消費者選擇商業(yè)集聚j的概率p[,ij]，可由下式得出：附圖{圖}即，根據(jù)這個模型，某消費者選擇商業(yè)集聚j的概率，等于商業(yè)集聚j對該消費者的吸引力除以可能選擇的所有商業(yè)集聚吸引力之和。這便是著名的哈夫模型。有了該消費者選擇商業(yè)集聚的概率后，再乘上i地點的消費者數(shù)，便可得出從i到j的選擇者數(shù)，再把各地點的選擇者數(shù)累計，便可得到商業(yè)集聚j所吸引的消費者數(shù)。現(xiàn)在假設地點i的人口為h[,i]，商業(yè)集聚j所吸引的消費者數(shù)n[,j]，可由下式算出。附圖{圖}在實際運用哈夫模型計算某商業(yè)集聚吸引的消費者數(shù)時，需要具體測定該商業(yè)集聚的魅力aj和去該商業(yè)集聚的阻力r[,ij]。在設定了(1)式和(2)式之后，具體的測定經(jīng)常用著名的修正哈夫模型。在修正哈夫模型中，商業(yè)集聚的魅力用該商業(yè)集聚的賣場面積s[,j]代表，阻力用從i到j所需時間t[,ij]表示，λ表示所需時間對消費者選擇商店影響的參變量（注：參數(shù)λ根據(jù)調(diào)i地域消費者實際以怎樣的概率選擇j設施的抽樣調(diào)查結(jié)果，用回歸分析等方法，根據(jù)經(jīng)驗求出。），μ是表示商店規(guī)模對消費者選擇影響的參變量。在這里，距離阻力根據(jù)所需時間的λ次方，店鋪魅力度根據(jù)商店規(guī)模的μ次方，通常μ=1、λ=2，（注：參見田島義博、原田英主編著：《ゼミナ一ル流通入門》第122頁，日本經(jīng)濟新聞社1997年。）可給出p[,ij]的估計值。娘附圖融{圖蜻}橋在這下里之餐所以嬸根據(jù)愚參數(shù)宗決定捆賣場暢面積碎和距權離阻今力的特比重弟，是秤因這仇它們唐對消匯費者臭選擇息商業(yè)我集或聚的侵影響底力因揀不同壘商品陪、不咳同地乘域而頑有所梯不同瓜。例莖如距做離阻軋力，夫很顯扛然，墾方便桂品比勤選擇先性購裁買析品大保；農(nóng)灰村比腫市中膨心大蓄。因艷此，擠為了其預測掘準確潤，在針調(diào)查雕時點妖上，錢要通圾過其聞他途雨徑推餡定參振數(shù)歐。也萍就是購說，徹購買終行為速分析蟲要按冰不同鉤商品慰分別紫進行況。另跟一方極面，瓶商業(yè)訊集聚姿的效竄用，溪是由法賣場六面踩積（作備貨書品的固數(shù)量塔）決妖定的抗。這防時，鉛利用庭這一憑商業(yè)奪集聚牙的效上用，澡受到鉆與替漲代商芬業(yè)設嗓施相役對關倚系炕的影翅響。懼各種之專業(yè)豐商店灶街就類是體鏈現(xiàn)商減業(yè)集化聚效敏果的碰具體鴨事例些。綱根據(jù)歌以往萌的大蜂量實督證研匹究，釣阻力爭因素饞基本閣可以舅用距帥離阻歐力來盒代表俯，而膚商業(yè)亡集聚喇的魅孩力僅價用緊賣場逢面積網(wǎng)來衡城量，名就未穩(wěn)必全打面。這如果病僅用簡賣場訂面積鳴來代齡表，魚那么衡相同安面積鳥的百潔貨店麥、商蛾店街奶就辦應該匙具有攀相同記的魅歌力，飽這顯奔然不跑合適蜓。近功年來手，不扶僅零羨售業(yè)躺，飲泛食服訓務業(yè)裂也開瀉始重舊視店縫鋪蟻魅力束的測爛定，度因此耀，有壤人在著考慮去建立誕把店汗鋪魅申力進滑一步繩分解翼成多駱種因愿素的伯模型蘇。查如果似忽略銳根據(jù)輕參數(shù)牲定比培重的柴問題徒，可梁以看珍出，滲修正賄哈夫釀模型挖也是澤試圖助根據(jù)啊賣場襲面積托和距巷離依來測后定商炸圈。計現(xiàn)在轉(zhuǎn)，如贊果給呢定商欄業(yè)集匙聚的寶設址甜地點禍，為捷了從扮更遠枝的地蜂方吸墊引更蘭多的殼消費曾者，篩就雀必須歡使賣藝場的擁面積更更大悼。即社使僅訂以賣貝場面聚積并磚不能辦完全澆代表顯商業(yè)輝集聚爪的魅針力，振卻也梨是商亮業(yè)泥集聚拌魅力橫的重威要構可成要窩素，冤希望添建立鴉更大庫規(guī)模跡的商仰業(yè)集妄聚的懶理由編也在囑于此捐。昌由此先可以僑看出煙，商完業(yè)集備聚間捎的競腿爭具綿有一約種內(nèi)擇在的壓沖動習，就上是建沒立更但大規(guī)減模的別商業(yè)尊集聚嘗以譯獲得握競爭踢優(yōu)勢振。這爽其中賊孕育潮著不潛斷出鏡現(xiàn)超杏大型譯商店崖的可察能性嘩。至偶少在嚇商業(yè)貿(mào)集聚傅間競嘉爭的它邏輯櫻中堡，是鴨不可吉能對略此防嶺患于男未然錫的。峽不過娘從經(jīng)槐驗可目知，課以增狀加賣口場面東積來即吸引傻顧客殘的效羽果是保有聞極限唱的。幟19攔90午年代竿初，余我國舅超大摟型商辣場普頓遍陷苗入困保境，情就是阻典型編之例亂。爽三、胳哈夫棒模型踩的實柜際運姜用日如果蒸已知駛居住婆地的長人口泄、商汁業(yè)設庸施的內(nèi)賣場餓面積塘、從睛居住壓地到競商業(yè)跪設施策的距譽離，爹運用衰哈夫受模關型就邀能求專出現(xiàn)擾時點始的從株各居挺住地笨去各婆商業(yè)拿設施總的出驗行概圍率。肆運用勻(3隆)式消可求撕出去譜各商植業(yè)設譯施鉛的出患行人揉數(shù)，須再乘厲以平咬均每推人的柱購買妖額，崖便可測得到文各商論業(yè)設雨施的叼銷售俱額。兄如果萍能預澡知幾宇年后券的廁人口液變化沿、賣巖場面縮積以筆及人幸均購柜買額刑，便透能預件測出掘幾年逝后各類商業(yè)幻集聚部的銷診售額考。用班幾年貍后糾的銷白售額版除以熄現(xiàn)時什點的字銷售輕額，迫可得叢出各煮商業(yè)驕集聚閃的影省響力愚。當夸然，擱根據(jù)襯商業(yè)喉集聚那規(guī)模勿的變青化挽、新劑店鋪只的開覽業(yè)等瓜各種斧條件毯，可磚預測銀商業(yè)塘設施財影響只力的悅變化飯，從螞而得瘡知競饞爭關自系會軌發(fā)生諸怎站樣的截變化哀。偷根據(jù)泊修正鑼哈夫慨模型化，還青可以同用下慕式求承出i毫地域驚的消災費者旁ci漠去商堅業(yè)集淋聚j柔的期央望值丈e[側(cè),i趣j]矩。新附圖舒{圖侄}凝另外套，i野地域鴿的消何費者宇平均駁購入陸產(chǎn)品鍵k為統(tǒng)b[蒼,i村k]卷時，有在商亂業(yè)集街聚j臭購入伶該產(chǎn)玻品的營期望翠值e仰(a朝[,域ji冠])見可用秤下式么求出唇。捉附圖插{圖途}琴根據(jù)沖消費兆者的散空間茫行為同，各竿購物深設施王決定爆自己售的模駛式，舍即從嘆多大說的地娛理范稅圍、咬怎樣匠來吸速引緣顧客迅。因匆此，揪消費仁者空躲間行悉為的庫變化礦，會援引起災商圈礙結(jié)構動的變性化。怕促使玻消費疲者的梯空間飄行為亦發(fā)生牲變硬化，沫從而銅改變執(zhí)商圈握結(jié)構敏的因形素有置三：鉛(1鋒)人婆口的暖地理糧分布決。如慶人口秩向郊鋒外移哄動的淺趨勢拉，使瞧消洽費者陜與現(xiàn)略有購裙物設巡施的處距離啟拉大妹，空悶間行候為發(fā)蘇生了億很大哪變化比。(例2)唯交通恭體系急的變啟化。丹公共役交遣通新階路線虧的增唱設、拌個人獄小轎躍車的樓普及蠟，使規(guī)消費闖者的湯距離贈阻力街減小葛，從屆而大雀大改泛變了丸空間估行嚇為。鈔(3小)購情物設桐施設抖址模萍式的簡變化虹、新餡業(yè)態(tài)雄的出逗現(xiàn)等怨，都箭對消果費者紅空間西行為祖有很種大影司響。險蟲哈夫據(jù)模型切是一招個很微實用德的模稠型。點國外僅在調(diào)慎查大熔型零運售店笑對周虎邊商廊業(yè)集闊聚的響影響鴨力時役也經(jīng)內(nèi)常胡使用千這一聯(lián)模型趁。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"06:17DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"06:17DATE\@"HH:mm: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