里斯特勞特二十二條商規(guī)

二十二條商規(guī)（里斯&特勞特著）一、市場(chǎng)中的領(lǐng)袖法則（LawofLeadership）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout許多人們都認(rèn)為，市場(chǎng)的關(guān)鍵是說服他人自己擁有一件更好的產(chǎn)品或者能夠提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這就錯(cuò)了。如果你的市場(chǎng)份額較小而因此需要與大的公司進(jìn)行競(jìng)爭，那么你的市場(chǎng)策略就需要深入考慮并作出調(diào)整了。因?yàn)?，你已?jīng)觸犯了市場(chǎng)的領(lǐng)袖法則（LawofLeadership）。在市場(chǎng)中最為本質(zhì)的一點(diǎn)就是創(chuàng)造某一個(gè)類別的市場(chǎng)，使得自己能夠在該類別的市場(chǎng)中成為第一。這就是市場(chǎng)中的領(lǐng)袖法則：Itisbettertobethefirstthantobebetter.這個(gè)道理是比較明顯的，當(dāng)你擁有一件產(chǎn)品，并且占據(jù)市場(chǎng)中的領(lǐng)袖位置時(shí)，要比說服他人說你有一個(gè)比目前市場(chǎng)上第一的產(chǎn)品還要好的產(chǎn)品容易的多。我們可以通過一個(gè)例子來說明這個(gè)問題：（1）誰是第一個(gè)單獨(dú)飛行穿越大西洋的人？（2）誰是第二個(gè)單獨(dú)飛行穿越大西洋的人？顯然，大多數(shù)人都知道第一個(gè)單獨(dú)飛行穿越大西洋的人是CharlesLindbergh。但是大多數(shù)人卻無法記住誰是第二個(gè)人。第二個(gè)人是BertHinkler。他飛行所用的時(shí)間更少，耗費(fèi)的燃料更少。但是又有幾個(gè)人知道BertHinkler呢？在當(dāng)今競(jìng)爭的環(huán)境中，一個(gè)Me-too的產(chǎn)品成為市場(chǎng)中更大的、更能夠贏利的品牌的希望很小。在許多類型的市場(chǎng)中，領(lǐng)袖地位的品牌往往是第一個(gè)進(jìn)入該市場(chǎng)的公司。比如：在汽車租賃市場(chǎng)，是Hertz；在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，是IBM；在可樂市場(chǎng)，是Coca-Cola。在第二次世界大戰(zhàn)之后，Heineken是第一個(gè)引入美國的啤酒。大約50年之后，在該市場(chǎng)上，誰是第一呢？事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國啤酒市場(chǎng)上已經(jīng)有425種品牌，它們中肯定有一些味道、口味比Heineken要好一些，但是Heineken仍然是啤酒市場(chǎng)的領(lǐng)袖，占據(jù)了大約30%的市場(chǎng)。但是并不是每一個(gè)第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的品牌都能夠成為領(lǐng)袖。比如FrostyPaws是第一個(gè)為犬制作的冰淇淋。雖然犬非常喜歡，但是養(yǎng)犬的人卻認(rèn)為犬不需要冰淇淋，犬只要能夠能夠舔盤子或者啃骨頭就已經(jīng)非常高興了。領(lǐng)袖法則對(duì)任何產(chǎn)品、任何品牌、任何市場(chǎng)類型都是比較適用的。比如，你可能不知道美國第一個(gè)大學(xué)是哪一所？人們常常將該市場(chǎng)中處于領(lǐng)袖地位的大學(xué)認(rèn)為就是第一個(gè)。那么，哪一所是最為著名的大學(xué)呢？是哈佛大學(xué)。事實(shí)上，哈佛大學(xué)就是美國第一所建立的大學(xué)。這里有更多的例子來說明第一個(gè)進(jìn)入某一類型市場(chǎng)的產(chǎn)品或者公司往往會(huì)成為該類型市場(chǎng)的領(lǐng)袖。Jeep是第一個(gè)四輪越野車型；Acura是第一個(gè)豪華日本車；IBM是第一個(gè)擁有MainFrame計(jì)算機(jī)的公司；SunMicroSystems是第一個(gè)擁有WorkStation的公司；現(xiàn)在，Jeep、Acura、IBM、Sun在各自的市場(chǎng)上，都是領(lǐng)袖品牌。還有：第一個(gè)引入美國的微型車是Chrysler?，F(xiàn)在Chrysler在車輛市場(chǎng)上占有10%的份額，而在微型車市場(chǎng)上占有50%的份額；第一個(gè)桌面型激光打印機(jī)是HP公司引入的?，F(xiàn)在HP公司在個(gè)人電腦市場(chǎng)上擁有5%的份額，在激光打印機(jī)市場(chǎng)，占據(jù)45%的份額。相似的例子還有很多，Gillette是第一個(gè)安全剃刀品牌，Tide是第一個(gè)衣物清潔劑品牌；Hayes是第一個(gè)計(jì)算機(jī)調(diào)治解調(diào)器品牌。而現(xiàn)在，它們都是領(lǐng)袖品牌。第一個(gè)品牌往往成為領(lǐng)袖品牌，其中一個(gè)原因，就是第一個(gè)品牌名稱往往起到的是種子的作用。如Xerox，是第一個(gè)普通紙復(fù)印機(jī)的品牌。人們往往站在一個(gè)Sharp或者Ricoh的復(fù)印機(jī)前，說：我想得到一個(gè)Xerox復(fù)印件。同樣的，在Cola店中，他們會(huì)給你一個(gè)Cola，盡管他們銷售的都是Pepsi-Cola。人們往往使用第一個(gè)品牌的名稱來代表他們所希望得到的物品，盡管這些物品根本就不是他們所說的東西。比如人們還會(huì)說：Fedex這個(gè)郵包到東海岸。所以當(dāng)你希望能夠創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)類型時(shí)，首先請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)能夠起到種子作用的詞（種子）作為代表?？梢哉f，市場(chǎng)首先是感知（Perception）的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品（Product）的戰(zhàn)爭。NeilArmstrong是第一個(gè)在月球上行走的人，誰是第二個(gè)人呢？RogerBannister是第一個(gè)一英里跑進(jìn)四分鐘的人，誰是第二個(gè)人呢？GeorgeWashington是美國第一位總統(tǒng)，誰是第二位呢？Thomas's是第一個(gè)英國松餅品牌，誰是第二個(gè)呢？Gatorade是第一個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料，誰是第二個(gè)呢？如果你是第二個(gè)進(jìn)入某一類型市場(chǎng)的，那么是不是注定就會(huì)象BuzzAldrin、JohnLandy、JohnAdams、一些不知名的松餅品牌或者一些不知名的運(yùn)動(dòng)飲料一樣，逐漸消失呢？不然。幸運(yùn)的是，我們還有其他市場(chǎng)法則。但重要的是，永遠(yuǎn)記住：Itismuchbettertobethefirstthantobebetter二、市場(chǎng)中的類別法則（LawofCategory）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout在LawofLeadership中，我們都能夠非常容易地說出誰是第一個(gè)單獨(dú)飛越大西洋的人，但是可能不知道誰是第二個(gè)？但是誰是第三個(gè)單獨(dú)飛越大西洋的人呢？人們通常會(huì)想：如果連第二個(gè)都不知道，更加無從知道第三個(gè)人了。不然。很多人都知道第三人是AmeliaEarhart。并非因?yàn)樗堑谌齻€(gè)，人們才記得；而是因?yàn)樗堑谝粋€(gè)飛越大西洋的女性。因此，如果你不是第一個(gè)進(jìn)入某一個(gè)類別的市場(chǎng)的，不要放棄。在該市場(chǎng)中創(chuàng)造出一個(gè)新的類別的市場(chǎng)，使得你成為第一個(gè)就行了。只要你盡心去想，你就可以做到。舉例來看，在IBM在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)第一的位置后，大量的公司進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)，如ControlData、GeneralElectric、Honeywell、NCR、RCA、Sperry、SnowWhite、theSevenDwarf等。但是，許多公司并非努力成為"世界上的第二大計(jì)算機(jī)公司"，而是在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)中創(chuàng)建了一些新的類別，使得它們自己能夠在新的類別的市場(chǎng)上成為第一。比如IBM雖然是計(jì)算機(jī)中的第一，但是DEC卻在微型計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上是第一；Tandem在容錯(cuò)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上是第一；Stratus成為第一個(gè)容錯(cuò)微型計(jì)算機(jī)的公司。CrayResearch在高端，第一次提出了超級(jí)計(jì)算機(jī)的概念并生產(chǎn)出產(chǎn)品，Convex將高端和微型結(jié)合起來，第一個(gè)生產(chǎn)了微型超級(jí)計(jì)算機(jī)產(chǎn)品。還有其他方式，來創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)類別。比如Dell，是在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，第一個(gè)使用銷售方式的計(jì)算機(jī)公司。Lear's不是第一個(gè)婦女雜志，但是第一個(gè)面向成熟女性的雜志。因此，當(dāng)你準(zhǔn)備開發(fā)或者將一個(gè)新的產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，首先應(yīng)該問一問自己：該產(chǎn)品要是第一，應(yīng)該是在哪一類市場(chǎng)，而不是該產(chǎn)品是不是比同類別的產(chǎn)品有哪些更好的地方。換句話說，該產(chǎn)品在哪一個(gè)類別的市場(chǎng)上是第一，而非第二。當(dāng)你已經(jīng)確信你的產(chǎn)品在你創(chuàng)造的市場(chǎng)類別中是第一的話，那么就去推動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)。DEC告訴人們應(yīng)該去買一臺(tái)微型計(jì)算機(jī)，而并非直接告訴人們，應(yīng)該去買一臺(tái)DEC微型計(jì)算機(jī)。同樣的，Hertz出售Rent-a-Car服務(wù)，Coca-cola出售飲料，而從未說，我們出售的是Hertz的汽車租賃服務(wù)或者是Coca-cola的飲料等。事實(shí)上，你在這個(gè)市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭對(duì)手，因?yàn)槟阍谶@個(gè)市場(chǎng)上是第一。Ifyoucan'tbethefirstinacategory,setupanewcategorythatyoucanbefirstin.三、市場(chǎng)中的頭腦法則（LawofMind）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout世界上第一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)是MITSAltair8800。根據(jù)市場(chǎng)中的領(lǐng)袖法則（LawofLeadership），MITSAltair8800應(yīng)該在個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上成為第一品牌，但卻不是。DuMont發(fā)明了世界上第一個(gè)商業(yè)電視機(jī)。Hurley引進(jìn)了第一臺(tái)洗衣機(jī)，但是這些都沒有成為Leader。難道說，前面市場(chǎng)中的領(lǐng)袖法則有錯(cuò)誤嗎？不是。這僅僅是因?yàn)轭^腦法則改變了它。在人們的頭腦中占據(jù)第一要比在市場(chǎng)中成為第一要有效的多。在頭腦中占據(jù)第一就能夠在市場(chǎng)上成為第一，但是在市場(chǎng)上成為第一只是能夠使你較他人更容易地成為人們頭腦中的第一。舉例來說，IBM在MainFrame計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上不是第一個(gè)，RemingtonRand是第一個(gè)MainFrame，但是IBM在人們的頭腦中就是MainFrame的第一，因此也贏得了這場(chǎng)競(jìng)爭。以后將介紹市場(chǎng)中的感知法則（LawofPerception）。如果市場(chǎng)是感知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭的話，那么，首先贏得頭腦比首先贏得市場(chǎng)更重要?？赡苣承┤擞幸恍┫敕ɑ蛘吒拍?，并且他們相信這些想法或者概念能夠帶來巨大的變革，或者實(shí)際上就是這樣。問題是如何將這些想法或者概念讓大家認(rèn)可，也即讓這些想法或者概念進(jìn)入并占據(jù)人們的頭腦。傳統(tǒng)的解決方法就是Money。就是利用Money來建立產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的機(jī)構(gòu)，或者利用Money來舉辦新聞發(fā)布會(huì)、參加展覽會(huì)或者進(jìn)行廣告宣傳等。不幸的是，這就會(huì)給人們?cè)斐筛鼮樯羁痰挠∠螅J(rèn)為錢（Money）是解決這個(gè)問題的唯一方式。Xerox是復(fù)印機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，但是它希望進(jìn)入計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。但是很不幸，25年之后，Xerox花費(fèi)了20億美金，卻什么也沒有得到。Wang在字處理方面是第一，但是盡管它花費(fèi)了幾百萬美金來推動(dòng)自己的計(jì)算機(jī)和微型計(jì)算機(jī)市場(chǎng)時(shí)，Wang在人們頭腦中還是一個(gè)字處理公司。如果你想改變計(jì)算機(jī)的一些東西，把它拆開并改變即可。但是如果你想改變?nèi)藗冾^腦中的一些東西，還是免了吧。一旦人們頭腦中已經(jīng)形成一種印象，是很難改變的。在市場(chǎng)中最為耗費(fèi)的一件事情就是力爭改變?nèi)藗兊挠∠?。如果你希望改變?nèi)藗冾^腦中的印象，是不能采用逐漸深化的方法來做的，你需要摧枯拉朽、秋風(fēng)掃落葉般的方式，要改變，就在人們頭腦中，徹底地推翻舊印象，建立新的印象。為什么這樣做？因?yàn)槿藗円坏?duì)你形成了一種印象，那么你在人們的頭腦中就是這樣一類人，而不是另外一類人。這種印象是很難改變的。Apple在人們頭腦中形成的印象得益于該公司簡短、易記的名稱。而其他競(jìng)爭者的名稱則相對(duì)復(fù)雜和冗長。早期，五大個(gè)人電腦品牌依次是：AppleII、CommodorePet、IMSAI8080、MITSAltair8800和RadioShackTRS-80。顯而易見，AppleII是最簡單的，也是最容易記憶的。Itisbettertobefirstinmindthaninthemarketplace.四、市場(chǎng)中的感知法則（LawofPerception）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout市場(chǎng)不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，而是感知的戰(zhàn)爭。許多人認(rèn)為，市場(chǎng)是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品最終會(huì)贏得市場(chǎng)的勝利。事實(shí)上，這僅僅是一個(gè)幻想，沒有什么事實(shí)依據(jù)。顯而易見，沒有最優(yōu)的產(chǎn)品，優(yōu)劣與否是相對(duì)的，不是絕對(duì)的。大多數(shù)市場(chǎng)人員認(rèn)為真理在他們這邊，他們認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最優(yōu)的，力求通過比較產(chǎn)品的優(yōu)劣來贏得市場(chǎng)的勝利。殊不知，較好的產(chǎn)品，也是因?yàn)橛捎谌藗兊母兄Q其為較好的產(chǎn)品。讓我們通過一個(gè)實(shí)例來說明，市場(chǎng)是感知的戰(zhàn)爭，而非產(chǎn)品。在美國，三大暢銷日本車依次是HONDA、TOYOTA、NISSAN。許多人認(rèn)為在這三大品牌之間的競(jìng)爭是基于質(zhì)量、車型、價(jià)格或者其他因素等等。不對(duì)。是人們對(duì)HONDA、TOYOTA、NISSAN的感知決定了哪一個(gè)品牌會(huì)贏得市場(chǎng)。市場(chǎng)是感知的戰(zhàn)爭。日本汽車制造商在美國和日本銷售同樣的車子，如果市場(chǎng)是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭的話，那么無論在日本市場(chǎng)，還是在美國市場(chǎng)，不同品牌的排序應(yīng)該是相同的。畢竟，在日本和美國銷售的汽車的質(zhì)量、車型、相對(duì)價(jià)格，乃至方方面面，都幾乎是一樣的。但是，在日本，HONDA并不是首位，排在首位的是TOYOTA，HONDA僅僅排在第三位。TOYOTA在日本的銷量是HONDA的四倍。所以這是什么原因呢？無論是HONDA、TOYOTA還是NISSAN，車子是一樣的，但市場(chǎng)銷量卻不同？是產(chǎn)品的原因嗎？顯然不是，而是感知的原因。如果你告訴你的朋友們，說你在紐約買了一輛HONDA，他們會(huì)問："你買的是哪一種HONDA，Civic、Accord還是Prelude？"但是如果你告訴你的朋友們，說你在日本買了一輛HONDA，他們會(huì)問："你買了哪一種MotorCycle？"因?yàn)?，在日本，人們認(rèn)為HONDA就是一個(gè)Motorcycle的生產(chǎn)商，顯然人們并不希望從一個(gè)生產(chǎn)MotorCycle的公司購買一個(gè)Car。一些飲料制造商的頭頭們認(rèn)為市場(chǎng)就是口味的戰(zhàn)爭。大家都知道NewCoke在口味上是第一。Coca-Cola公司曾經(jīng)做了一項(xiàng)200,000人的調(diào)查，對(duì)Coca-Cola、Pepsi-Cola和NewCoke進(jìn)行品嘗，認(rèn)為NewCoke的口味是最好的，Pepsi-Cola第二，Coca-Cola排名第三。但是誰贏得了市場(chǎng)呢？被品嘗是口味最好的NewCoke排在了第三位，而被品嘗是三者之中口味最差的Coca-Cola在市場(chǎng)上是第一品牌。為什么？人們會(huì)相信他們希望相信的事情，人們希望喝他們希望喝的飲料。市場(chǎng)是人們感知的戰(zhàn)爭，而不是口味的戰(zhàn)爭。使得這個(gè)情況變得更為復(fù)雜的是人們通常做出的購買行為常常基于二手的感知信息。這是"人家都這樣"的規(guī)則。人們都知道，國內(nèi)聯(lián)想家庭電腦是一個(gè)優(yōu)秀的品牌，聯(lián)想電腦的服務(wù)是一流的。所以人們?cè)谫徺I電腦時(shí)，常常是基于"所有人都知道聯(lián)想電腦的服務(wù)是一流的"，而做出購買聯(lián)想電腦的決定。但是當(dāng)問購買聯(lián)想電腦的人是否有關(guān)于聯(lián)想電腦服務(wù)一流的切身感受時(shí)，往往得到的回答是"沒有"。他們購買聯(lián)想電腦的決定是基于他人的感知做出的。如果你恰恰購買了一臺(tái)聯(lián)想電腦，并且無法得到滿意的服務(wù)，那么你是很不幸運(yùn)的。因?yàn)榇蠹叶贾?，?lián)想電腦服務(wù)是一流的。如果你購買了其他品牌的電腦，并且得到了滿意的服務(wù)，那么你是幸運(yùn)的，因?yàn)?，其他品牌的電腦服務(wù)在他人眼中并非一流。如果某人從甲、乙兩家牛奶飲品店中各購買了一瓶鮮牛奶，但是卻從乙家購買的牛奶中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很小的玻璃片，而因此通過媒體、起訴等方式將之公布于眾?？上攵滓覂傻暌院蟮氖袌?chǎng)銷售情況會(huì)怎樣？盡管后來，乙店它可以通過大規(guī)模的抽樣、專家的評(píng)價(jià)、現(xiàn)場(chǎng)勘察等多種方式證明自己的牛奶飲品中不會(huì)出現(xiàn)玻璃片，但是有誰會(huì)相信呢，這樣做還重要嗎，會(huì)造成多大改觀呢？不會(huì)，因?yàn)槿藗兊母兄呀?jīng)認(rèn)為，乙店的牛奶飲品中可能會(huì)出現(xiàn)玻璃片，而甲店卻從未發(fā)生過這種情況，并且周圍很多人都這樣認(rèn)為，人們的感知不會(huì)因?yàn)椴ＡУ甑膹V告、抽樣調(diào)查等而有所改變。所以，市場(chǎng)是感知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭。Marketingisnotabattleofproducts,it'sabattleofperceptions.五、市場(chǎng)中的焦點(diǎn)法則（LawofFocus）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout如果一個(gè)公司能夠找到一個(gè)方法使得代表自己公司的一個(gè)詞匯能夠深深植根于人們的頭腦中，那么這個(gè)公司就可能非常成功。這個(gè)詞匯可以非常簡單，也不需要特別創(chuàng)造。直接從詞典中找到的簡單的詞匯，效果則是最好的。這就是焦點(diǎn)法則。公司通過將自己的業(yè)務(wù)或者范圍濃縮成一個(gè)詞匯，并將之植根于人們的頭腦中，詞匯就是焦點(diǎn)。FederalExpress能夠利用OverNight一詞來代表自己，省略了產(chǎn)品線等許多業(yè)務(wù)而將自己的業(yè)務(wù)集中于OverNightPackageDelivery之上。市場(chǎng)中的領(lǐng)袖在自己的市場(chǎng)類型中擁有自己的焦點(diǎn)--詞匯。比如IBM擁有Computer。通常人們會(huì)說，我要買一個(gè)IBM機(jī)器。他不需要說，我要買一個(gè)IBM計(jì)算機(jī)，一般人們就認(rèn)為，他需要的就是一臺(tái)IBM計(jì)算機(jī)，而不是其他商品。這就是焦點(diǎn)的力量。我們還可以通過一個(gè)測(cè)驗(yàn)來證實(shí)焦點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)的重要性。當(dāng)我們說起Computer、Copier、ChocolateBar、Cola時(shí)，我們通常就把它們與IBM、Xerox、Hershey's、Coke聯(lián)系在一起。最有效的詞匯往往既簡單，又與商業(yè)利益相關(guān)。無論公司的產(chǎn)品多么復(fù)雜，無論市場(chǎng)的需求多么復(fù)雜，將自己的業(yè)務(wù)或者市場(chǎng)集中于一個(gè)詞匯往往要比定位在兩個(gè)或者更多的詞匯上要有效的多。當(dāng)然，焦點(diǎn)往往會(huì)帶來連鎖效應(yīng)。比如Safer往往意味著更好的設(shè)計(jì)和工藝，Thicker往往意味著更好的質(zhì)量和濃縮程度等。許多著名的、成功的公司往往能夠?qū)⒛軌虼碜约旱慕裹c(diǎn)植根于人們的頭腦中，下面是一些示例：Crest------齬齒Mercedes------工藝BMW------駕駛Volvo------安全Domino's------送貨到家Pepsi-Cola------青春Nordstrom-----服務(wù)詞匯可以針對(duì)多個(gè)方面，比如目標(biāo)客戶（Pepsi-Cola面向年輕人），服務(wù)（送或到家），利益相關(guān)（防止齬齒）、銷售相關(guān)（更喜歡的品牌）等。一旦某一個(gè)詞匯在人們的頭腦中扎根，要改變它將是一件非常困難的事情。LotusDevelopmentCorporation的經(jīng)理就能夠說明這一點(diǎn)。在很長的時(shí)間里，Lotus都擁有SpreadSheet這個(gè)詞匯，實(shí)際上Lotus就是SpreadSheet和1-2-3。但是隨著競(jìng)爭的日益激烈，利益增長空間也十分有限，Lotus希望進(jìn)一步發(fā)展。后來，Lotus購買了AmiProWordProcessingSoftware，并通過擴(kuò)展產(chǎn)品線引入了大量的新的軟件產(chǎn)品。接著Lotus將自己的產(chǎn)品重新定位，提出了GroupWare的焦點(diǎn)詞匯。可以說，Lotus是第一個(gè)開發(fā)GroupWare產(chǎn)品的公司，并且獲得了成功。Lotus成功地將自己在人們頭腦中的焦點(diǎn)SpreadSheet轉(zhuǎn)變?yōu)镚roupWare。但也經(jīng)歷了相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和財(cái)力。市場(chǎng)的關(guān)鍵是使得自己的業(yè)務(wù)越來越扁平化，一旦你壓縮了你的業(yè)務(wù)，你就在焦點(diǎn)所代表的范圍內(nèi)更加強(qiáng)大。如果你希望能夠完全反映你的業(yè)務(wù)，實(shí)際上你也無法代表任何東西，你也就無法反映出任何希望反映出的東西。在選擇你的焦點(diǎn)時(shí)，你不能選擇象"Quality、Taste"之類的詞匯。當(dāng)你選擇一個(gè)詞匯時(shí)，你需要培養(yǎng)你的競(jìng)爭者。顯而易見，沒有一個(gè)公司愿意生產(chǎn)UnQuality的商品，也沒有一家公司愿意生產(chǎn)TasteBad的飲品。作為一個(gè)領(lǐng)袖，你需要有跟隨者。對(duì)于Lotus來說，如果后來有別的公司進(jìn)入GroupWare這個(gè)市場(chǎng)，對(duì)于Lotus來說是一件有意的事情。它將使得Lotus所處的市場(chǎng)類型變得更為重要，當(dāng)然，也更有利于鞏固Lotus在該市場(chǎng)上的領(lǐng)袖地位。所以：Themostpowerfulconceptinmarketingisowningawordintheprospect'smind六、市場(chǎng)中的排他法則（LawofExclusivity）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout當(dāng)你的競(jìng)爭者已經(jīng)擁有一個(gè)詞匯時(shí)，企圖擁有同一個(gè)詞匯作為自己的焦點(diǎn)最終會(huì)導(dǎo)致失敗。正象我們之前所說的，Volvo擁有Safety。許多其他的汽車制造商，包括MercedesBenz和GeneralMotors，也曾經(jīng)希望基于Safety開展自己的市場(chǎng)策略。但是，只有Volvo使得Safety占據(jù)人們的頭腦。一旦人們頭腦中已經(jīng)形成一種思想，是很難改變的。事實(shí)上，如果繼續(xù)這樣做只會(huì)不斷使競(jìng)爭者的地位持續(xù)增強(qiáng)。FederalExpress曾經(jīng)試圖從OverNight向WorldWide轉(zhuǎn)變，以從DHLWorldwideExpress手中奪取市場(chǎng)。于是，F(xiàn)edex之前的郵包上出現(xiàn)的"OverNightLetter"變?yōu)?FedexLetter"，同時(shí)它的廣告也由"Whenitabsolutely,positivelyhastobethereOverNight"也轉(zhuǎn)變?yōu)槌涑庵?WorldWide"的廣告語。這樣，就出現(xiàn)了一個(gè)非常重要的問題：FederalExpress擁有WorldWide這個(gè)詞匯嗎？沒有。因?yàn)檫@個(gè)詞匯已經(jīng)被DHLWorldwideExpress所擁有。DHL宣傳的概念是：Fastertomoreoftheworld。因此，F(xiàn)ederalExpress只有通過將WorldWide扁平化來與DHL做對(duì)抗，而不能通過企圖擁有WorldWide這個(gè)焦點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)。若干年前，市場(chǎng)研究表明：對(duì)于快餐，最重要的特性是Fast。所以BurgerKing決定以Faster作為自己的焦點(diǎn)發(fā)展快餐業(yè)。它的廣告語說道：Iftheworldwantsfast,ouradvertisingshouldtellthemwearefast。但是在市場(chǎng)研究中卻沒有說明：Fast這個(gè)詞匯實(shí)際上是Mcdonald所擁有的。Fast屬于McDonald，McDonald就是Fast。盡管這樣，BurgerKing仍然開始了口號(hào)為"Bestfoodforfasttimes"的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。這幾乎是一場(chǎng)災(zāi)難。隨之而來的后果是：廣告代理機(jī)構(gòu)被解雇，管理團(tuán)隊(duì)被解雇，公司被售出。許多人們正因?yàn)橛|犯了市場(chǎng)中的排他法則而付出代價(jià)。Twocompaniescannotownthesamewordintheprospect'smind.七、市場(chǎng)中的階梯法則（LawofLadder）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout如果不能在市場(chǎng)上占據(jù)第一的位置，并不意味著最終的失敗。因?yàn)檫€有階梯法則來解決第二或者第三的問題。任何產(chǎn)品產(chǎn)生時(shí)都是不平等的。在人們做出購買決定時(shí)，頭腦中總有一個(gè)產(chǎn)品次序。對(duì)于每一個(gè)類型市場(chǎng)，人們的心目中總有一個(gè)梯子對(duì)該市場(chǎng)中的各個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行排序，每一個(gè)梯階都一個(gè)品牌。以汽車租賃服務(wù)來說，Hertz是第一，Avis是第二，National是第三。你的產(chǎn)品策略需要與你在該類型市場(chǎng)的階梯中的位置相對(duì)應(yīng)。我們來看Avis這個(gè)例子。Avis在很長一段時(shí)間內(nèi)，廣告主題是高質(zhì)量的服務(wù)，如"Finestinrent-a-cars"等。但是人們看到這個(gè)廣告后，就會(huì)覺得奇怪，Avis怎么會(huì)有最好的汽車租賃服務(wù)呢，它又不是No1的汽車租賃公司。接著，Avis改變了市場(chǎng)策略，它承認(rèn)了自己的位置，廣告語也變成"AvisisonlyNo2inrent-a-car,Sowhygowithus?Wetryharder"。在長達(dá)13年的時(shí)間里，Avis損失了很多錢。但是當(dāng)它承認(rèn)自己的地位時(shí)，它就開始賺錢了，而且賺了很多錢。但是不久Avis出售給了ITT，廣告策略又變成了"AvisisgoingtobeNo1"。但人們說：不，它不是，Hertz才是。甚至很多人直接打給Hertz。顯然，這對(duì)Avis而言是個(gè)災(zāi)難。很多市場(chǎng)分析人員認(rèn)為Avis的成功歸功于它的努力工作。這是不對(duì)的，Avis的成功主要是因?yàn)樗鼘⑹袌?chǎng)策略與自己在該市場(chǎng)中的地位相互關(guān)聯(lián)。在人們的心目中，你的產(chǎn)品所在市場(chǎng)的階梯怎樣？這個(gè)階梯中有多少個(gè)梯階？這依賴于你的產(chǎn)品是高密度使用產(chǎn)品還是低密度使用產(chǎn)品。人們每天都會(huì)使用的產(chǎn)品屬于高密度使用產(chǎn)品，如香煙、可樂、啤酒、牙膏、食品等，這類產(chǎn)品市場(chǎng)階梯中的梯階較多；不經(jīng)常購買的產(chǎn)品屬于低密度使用產(chǎn)品，如家具、箱包等，這類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的梯階較少。能夠?yàn)槿藗儙頋M足感的產(chǎn)品屬于高密度使用的產(chǎn)品，如轎車、手表、相機(jī)、球具等，這類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)往往梯階也較多，盡管它們不被經(jīng)常購買。不被經(jīng)常購買并且可能導(dǎo)致不愉快的事情相關(guān)的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)梯階一般較少，如汽車電池、輪胎、生命保險(xiǎn)等。在市場(chǎng)占有率和所處的梯階之間有很大的關(guān)系。一般地，如果產(chǎn)品X、Y、Z分別對(duì)應(yīng)著同一類型市場(chǎng)的第一、第二和第三梯階，那么通常X、Y、Z對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)占有率的比例在4:2:1左右。那么，在一個(gè)類型市場(chǎng)上，市場(chǎng)階梯上的梯階一般有多少個(gè)呢？幾乎是7。如果請(qǐng)人們列出他們所熟悉的某一產(chǎn)品市場(chǎng)上的前幾位商品品牌，很少有人能夠數(shù)到7個(gè)。哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Dr.GeorgeA.Miller曾經(jīng)說，人類智力通常不能同時(shí)處理超過7件事情。同時(shí)，7也是一個(gè)標(biāo)志性的數(shù)字，如號(hào)碼一般是7位，世界的7大奇跡，白雪公主和7個(gè)小矮人，癌癥的7個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)等。有時(shí)侯，你雖然能夠主宰自己的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)階梯，但是這個(gè)階梯太小。做一個(gè)大池塘中的小魚可能要比做一個(gè)小池塘中的大魚要好一些。換句話說，在一個(gè)很大的市場(chǎng)上位居第三可能比在一個(gè)很小的市場(chǎng)上位居第一要更好一些。階梯法則是很簡單的，但是非常有用。在開始一個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃之前，首先請(qǐng)問自己幾個(gè)問題：在人們的頭腦中，我們到底處在哪一個(gè)梯階？第一、第二、第三，還是根本不在這個(gè)市場(chǎng)階梯上？然后確認(rèn)你的市場(chǎng)計(jì)劃與你在該市場(chǎng)上所處的梯階相適應(yīng)。這就是階梯法則。Thestrategytousedependsonwhichrungyouoccupyontheladder.八、市場(chǎng)中的二元法則（LawofDuality）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout在一個(gè)新的市場(chǎng)類別出現(xiàn)的初期，對(duì)應(yīng)的階梯上可能有很多梯階，也即有很多的品牌。從長遠(yuǎn)來看，最終該階梯上將只有兩個(gè)梯階。在電池市場(chǎng)，有Eveready和Duracell；在膠卷市場(chǎng)，有Kodak和Fuji；在汽車租賃市場(chǎng)，有Hertz和Avis；在嗽口水市場(chǎng)，有Listerine和Scope；在漢堡包市場(chǎng)，有McDonald's和BurgerKing；在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，有Nike和Reebok；在牙膏市場(chǎng)，有Crest和Colgate。在1969年，Cola市場(chǎng)上有Coca-Cola、Pepsi-Cola和RoyalCrownCola三個(gè)主要品牌，分別占據(jù)60%、25%和6%。剩余的分額由其他品牌的產(chǎn)品占有。二元法則預(yù)示著將來將只有兩種品牌主導(dǎo)市場(chǎng)，并且，排名第一的品牌的市場(chǎng)分額將降低，排名第二的市場(chǎng)分額會(huì)增加。20年之后，也就是1991年，第一品牌的市場(chǎng)分額降低到45%，第二品牌的市場(chǎng)分額增加到40%，而排名第三的RoyalCrownCola則下降到3%。了解市場(chǎng)從長遠(yuǎn)來看是一個(gè)二元市場(chǎng)對(duì)于你制定近期或者中期市場(chǎng)戰(zhàn)略是非常有益的。當(dāng)你是某一類型市場(chǎng)的第三品牌時(shí)，就需要認(rèn)真考慮一下自己的市場(chǎng)策略了。合適的市場(chǎng)策略對(duì)你的銷售境況是起到關(guān)鍵作用的。經(jīng)常出現(xiàn)的是，在第二梯階的位置上，往往不止一個(gè)品牌。以膝上型電腦為例，Toshiba是第一品牌，占據(jù)21%的市場(chǎng)分額。但是排名第二的有五個(gè)公司，包括Zenith、Compaq、NEC、Tandy和Sharp，每一個(gè)公司大約有8-10%的市場(chǎng)分額?，F(xiàn)在雖然膝上型電腦市場(chǎng)已經(jīng)有大約130個(gè)品牌，從二元法則來看，將來只有很少的品牌會(huì)存在。我們將拭目以待。再來看看汽車市場(chǎng)，在1904年，美國大約有61個(gè)汽車公司；10年內(nèi)，增加到531個(gè)汽車公司，但是有346家倒閉；到1923年為止，只有108家繼續(xù)存在；到1927年，剩下44家?，F(xiàn)在，F(xiàn)ord和GeneralMotors主導(dǎo)著整個(gè)汽車市場(chǎng)。成功的市場(chǎng)專家將會(huì)把主要精力放在第一和第二梯階上。GeneralElectric的CEO杰克.韋爾奇曾經(jīng)說：在GE，只有那些在市場(chǎng)是第一或者第二的產(chǎn)品才能在全球競(jìng)爭市場(chǎng)中獲勝，并被保留和飛速發(fā)展。剩余的或者被關(guān)閉，或者被整頓，或者被出售。P&G的44個(gè)產(chǎn)品品牌在美國市場(chǎng)上，有32個(gè)產(chǎn)品占據(jù)了第一或者第二的位置。當(dāng)然，在階梯上占據(jù)第二或者第三位置的產(chǎn)品的銷售情況可能看起來也非常誘人。銷售額上升，新的顧客不斷加入自己的客戶群。但是，這些顧客往往開始不知道誰是市場(chǎng)上的領(lǐng)袖，所有他們往往在做出購買決定時(shí)，選擇那些看起來比較吸引人或者有趣的產(chǎn)品。隨著時(shí)間的推移，這些顧客逐漸認(rèn)識(shí)了市場(chǎng)，并認(rèn)為市場(chǎng)上領(lǐng)先的品牌較他們以前選擇的品牌會(huì)更好，所以他們會(huì)轉(zhuǎn)而成為領(lǐng)先品牌的客戶。值得注意的是，客戶往往認(rèn)為市場(chǎng)上產(chǎn)品的競(jìng)爭。因此，對(duì)于市場(chǎng)上第一、第二的品牌，客戶會(huì)認(rèn)為：這些品牌是最好的，因?yàn)樗麄兪鞘袌?chǎng)中的領(lǐng)袖。Inthelongrun,everymarketbecomesatwo-horserace.九、市場(chǎng)中的對(duì)立法則（LawofOpposite）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout無論再強(qiáng)大，也有自己的弱點(diǎn)。正象角力時(shí)，利用對(duì)方的力量來對(duì)抗對(duì)方一樣，一個(gè)公司應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)領(lǐng)袖的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，并將對(duì)方的弱勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)，以與領(lǐng)袖品牌相抗衡。換句話說，不要盡力成為更好，要盡力變成不同。Coca-Cola是具有百年歷史的第一品牌。只有7個(gè)人知道Coca-Cola的配方。根據(jù)對(duì)立法則，Pepsi-Cola提出了面向年輕一代的Cola飲料，聲稱這是Pepsi一代的Cola，并因此成為第二品牌。對(duì)于任何類型的市場(chǎng)來說，總是有一些顧客希望購買第一品牌的產(chǎn)品，也總有一些顧客不希望購買第一品牌的產(chǎn)品。作為希望成為第二品牌的公司，就需要以后者作為市場(chǎng)策略的主要訴求對(duì)象。因此，如果Pepsi能夠吸引到所有的年輕人選擇Pepsi，那么還有誰會(huì)去喝RoyalCrownCola呢？但是，有太多的No2希望能夠取代No1，這是不對(duì)的，你必須將自己定位成與No1不同的東西，并努力成為No1的替代品。當(dāng)Beck's啤酒引入美國時(shí)，它不是第一個(gè)引入美國的啤酒（第一個(gè)引入美國的是Heineken），也不是第一個(gè)美國市場(chǎng)上出現(xiàn)的德國啤酒（第一個(gè)在美國出現(xiàn)的德國啤酒是Lowenbrau）。但是Beck's的廣告語是"或許你已經(jīng)品嘗過在美國不是最受歡迎的德國啤酒，現(xiàn)在請(qǐng)品嘗一下在德國最受歡迎的德國啤酒！"現(xiàn)在，Beck's是美國銷量第二大的歐洲啤酒。（對(duì)于啤酒來說，美國寧可不相信自己對(duì)德國啤酒的感覺，而寧可相信德國人對(duì)德國啤酒的感覺。）另外，排名第二的產(chǎn)品在市場(chǎng)策略上不能膽小，而應(yīng)直接針對(duì)第一品牌采取策略。否則，你將變得易于攻擊，這些攻擊將不單單是來自第一品牌，還將來自后面梯階的諸多品牌。下面以BurgerKing為例說明。BurgerKing曾經(jīng)非常成功。它將自己的市場(chǎng)策略直接針對(duì)McDonald's，如"Haveityourway"對(duì)應(yīng)于McDonald's的大批量生產(chǎn)；"Broiling,notfrying"對(duì)應(yīng)于McDonald's的油炸制作方法等。所有的這些都深深鞏固了BurgerKing的第二梯階的地位。后來，不知由于什么原因，BurgerKing忽視了對(duì)立法則。它變得膽小并停止攻擊McDonald's，廣告語變成了"TheBestfoodforfasttimes"、"Wedoitthewayyoudoit"等等。它甚至開展了一個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃，來試圖吸引小孩子，而這恰恰是McDonald's的主要客戶群體。BurgerKing逐漸喪失了第二的位置，并再也沒有恢復(fù)到曾經(jīng)的盛況。因?yàn)锽urgerKing違反了市場(chǎng)上的對(duì)立法則。Ifyouareshootingforsecondplace,yourstrategyisdeterminedbytheleader.十、市場(chǎng)中的細(xì)分法則（LawofDivision）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout正象培養(yǎng)基中的變形蟲能夠分裂一樣，整個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域可以被看做一個(gè)不斷擴(kuò)張的不同類型的市場(chǎng)組成的海洋。剛剛開始時(shí)，一個(gè)市場(chǎng)只有一個(gè)類型，比如計(jì)算機(jī)等。但是隨著時(shí)間的推移，這個(gè)單一類型的市場(chǎng)就會(huì)分為幾個(gè)部分。以計(jì)算機(jī)為例，包括MainFrames、MiniComputers、WorkStations、PersonalComputers、Laptops、Notebooks和PenComputer等。與計(jì)算機(jī)一樣，汽車剛開始也是單一的類別，Chevrolet、Ford和Plymouth主宰著這個(gè)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分，現(xiàn)在市場(chǎng)上的汽車可以分為豪華車、運(yùn)動(dòng)車、四輪越野車、微型車等。在電視領(lǐng)域，開始時(shí)，ABC、CBS和NBC占據(jù)了大約90%的市場(chǎng)，覆蓋了90%的觀眾。后來，逐漸出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視、電纜電視、收費(fèi)電視、公共電視、交互電視等。細(xì)分后的每一個(gè)市場(chǎng)類型都是相對(duì)獨(dú)立的、不同的。每一個(gè)市場(chǎng)類型都有它存在的理由，也有自己的市場(chǎng)領(lǐng)袖，常常這個(gè)領(lǐng)袖與初始時(shí)的市場(chǎng)領(lǐng)袖不同。IBM是MainFrame的Leader，Sun是WorkStation的Leader，DEC是Minis的Leader。但是很多公司卻錯(cuò)誤地認(rèn)為市場(chǎng)的長遠(yuǎn)趨勢(shì)是合并，而不是細(xì)分。這是錯(cuò)誤的。從長遠(yuǎn)看，市場(chǎng)只有細(xì)分，沒有合并?？匆豢唇鹑诜?wù)市場(chǎng)。如果市場(chǎng)的長遠(yuǎn)趨勢(shì)是合并的話，在將來，我們將不會(huì)再看到銀行、保險(xiǎn)、證券、經(jīng)紀(jì)人或者抵押商店。我們將看到的是金融服務(wù)公司，該公司將滿足人們的一切金融服務(wù)需求。這是不會(huì)發(fā)生的。為了保證自己在新出現(xiàn)的類型的市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，你應(yīng)該為該類型的市場(chǎng)新創(chuàng)一個(gè)品牌，就象GE一樣，它擁有Chevrolet、Pontiac、Oldsmobile、Buick、Cadillac、Geo、Saturn等多個(gè)品牌。否則，你就會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤。以Volkswagen為例。Volkswagen公司成功地將小型車引入美國市場(chǎng)。它的Beetle非常成功并贏得了大約67%的市場(chǎng)。Volkswagen如此成功，它希望進(jìn)入大型車市場(chǎng)，銷售象GE產(chǎn)品一樣的更大、更快、更運(yùn)動(dòng)型的汽車。因此，它將在德國制造的各種車型引入了美國，但是均冠以相同的品牌：Volkswagen。它的廣告中稱：DifferentVolksfordifferentfolks。以Volks來涵蓋五種不同的車型，包括Beetle、412Sedan、Dasher、Thing和一個(gè)StationWagon。無須多說，保持銷售勁頭的只有Beetle。接著，Volkswagen停止銷售Beetle以促進(jìn)更大、更快、更貴的車型，如Vanagon、Sirocoo、Jetta、GolfGL、Cabriolet等。它甚至在Pennsylvania建立了一個(gè)工廠來生產(chǎn)這些新的汽車。不幸的是，小型車市場(chǎng)不斷細(xì)分。因?yàn)槿藗儫o法從VolksWagen買到一輛經(jīng)濟(jì)的、耐用的汽車，所有他們就轉(zhuǎn)向了Toyota、Honda和Nissan。現(xiàn)在，VolksWagen67%的市場(chǎng)分額已經(jīng)下降到了不到4%。Volkswagen的一個(gè)競(jìng)爭對(duì)手，Honda決定角逐高端市場(chǎng)。Honda并沒有在豪華車使用Honda品牌，而是引入Acura。Honda甚至花費(fèi)巨資來建立Acura品牌以避免與Honda混淆。Acura成為了在美國銷售的第一個(gè)日本豪華車，現(xiàn)在Acura的銷量比Volkswagen還要好。Honda已經(jīng)擁有了兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌。時(shí)間也是很重要的。你也不能太早地去創(chuàng)建一個(gè)品牌。倒退幾十年，NashRambler是美國第一個(gè)小型車。但是美國汽車市場(chǎng)并沒有發(fā)展起來。能夠早一些進(jìn)入市場(chǎng)并建立自己的品牌是很好的事情。但是只有你已經(jīng)準(zhǔn)備了時(shí)間和錢來等待該市場(chǎng)的發(fā)展，你才能夠真正進(jìn)入人們的頭腦，并有機(jī)會(huì)獲得領(lǐng)袖地位。Overtime,acategorywilldivideandbecometwoormorecategories.十一、市場(chǎng)中的遠(yuǎn)景法則（LawofPerspective）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout按照你的觀點(diǎn)，酒精是一種刺激物，還一種鎮(zhèn)靜劑呢？如果你在周末晚上去一些酒吧或者舞廳，你會(huì)發(fā)現(xiàn)酒精是一種刺激物。刺耳的音樂、酒后瘋狂的跳動(dòng)和躁動(dòng)的人群就是最好的證明。但是在了凌晨4：00，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一些人因?yàn)樽淼乖诮诸^時(shí)，你會(huì)覺得酒精實(shí)際上是一種鎮(zhèn)靜劑。從化學(xué)上講，酒精是一種很強(qiáng)的鎮(zhèn)靜劑。但在短時(shí)間內(nèi)，通過釋放人們的心理壓抑，酒精看起來就象一種刺激物了。許多市場(chǎng)趨勢(shì)也表現(xiàn)出同樣的現(xiàn)象。長遠(yuǎn)的影響往往與短期的效應(yīng)不相一致。短時(shí)期內(nèi)，過量飲食能夠滿足自己的胃口，但是長時(shí)間之后會(huì)導(dǎo)致肥胖和其他病癥。通貨膨脹短時(shí)期內(nèi)會(huì)刺激消費(fèi)，但長時(shí)期之后，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退。類似的情形還很多，如過量消費(fèi)、服藥、行房事等，長遠(yuǎn)的效應(yīng)往往會(huì)轉(zhuǎn)到短期效果的對(duì)立面。你認(rèn)為降價(jià)銷售會(huì)促進(jìn)銷售額的增加嗎？顯然，在短期內(nèi)，降價(jià)銷售能夠提高商業(yè)銷售量。但越來越多的事實(shí)證明：降價(jià)銷售從長遠(yuǎn)看會(huì)降低公司的商品銷量和市場(chǎng)占有率，因?yàn)樗嬖V人們只有降價(jià)銷售時(shí)達(dá)成的交易才是合適的交易。降價(jià)銷售的商店會(huì)告訴消費(fèi)者正常的價(jià)格都太高，降價(jià)后的價(jià)格才是合適的價(jià)格。因此，當(dāng)降價(jià)銷售停止時(shí)，人們就會(huì)避而遠(yuǎn)之。沒有任何證據(jù)能夠證明降價(jià)銷售，包括優(yōu)惠券、折扣等，從長遠(yuǎn)上會(huì)提高銷量。許多商店或者公司發(fā)現(xiàn)它們不得不經(jīng)常降價(jià)銷售來維持正常的銷售水平。因?yàn)樗鼈儼l(fā)現(xiàn)，一旦降價(jià)停止，銷售額就會(huì)大幅跳水，甚至無法保持在均衡的水平。降價(jià)銷售實(shí)質(zhì)上是教育消費(fèi)者只有當(dāng)他們能夠獲得一個(gè)更低、更合理的價(jià)位時(shí)，才可以成交。那么如果一個(gè)公司從未采取降價(jià)或者相類似的措施，又會(huì)怎樣呢？在零售領(lǐng)域，市場(chǎng)的贏家是那些提供"everydaylowprices"的商店，如Wal-Mart等。在淋浴取暖方面，大家都可以看到市場(chǎng)上，奧普浴霸的銷售始終領(lǐng)先，但是它們采取的是統(tǒng)一價(jià)位，對(duì)于消費(fèi)者而言，無論你是在大型超市、還是在街頭小店，還是在商場(chǎng)，你看到的價(jià)位始終是統(tǒng)一的，并且從未有任何降價(jià)銷售、優(yōu)惠促銷等活動(dòng)。它們靠的是高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得了市場(chǎng)。而我最終還是會(huì)選擇購買奧普浴霸。在服裝方面，也很明顯。當(dāng)商場(chǎng)中大多數(shù)品牌都在忙于打折、優(yōu)惠銷售以提高銷量時(shí)，寶姿等國際著名品牌卻從不參加活動(dòng)，甚至沒有任何優(yōu)惠措施（寶姿會(huì)定期舉辦服裝的折價(jià)銷售活動(dòng)，但這個(gè)時(shí)期一般很長，用于處理款式過時(shí)等服裝）。但是，寶姿的客戶群卻始終忠實(shí)地購買他們希望購買的寶姿服裝，而不會(huì)因?yàn)闆]有折扣而流失。市場(chǎng)的遠(yuǎn)景法則看起來可能很簡單，但是永遠(yuǎn)記?。菏袌?chǎng)不是業(yè)余者的游戲。當(dāng)你因?yàn)槎唐谛?yīng)而興奮時(shí)，請(qǐng)注意，你的做法所引致的長期效應(yīng)的陰影正逐漸擴(kuò)散。"苦心中，常得悅心之趣；得意時(shí)，便生失意之悲。"Marketingeffectstakeplaceoveranextendedperiodoftime.十二、市場(chǎng)中的擴(kuò)展法則（LawofLineExtension）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout如果違反任何一個(gè)市場(chǎng)法則都必然導(dǎo)致公司的倒閉的話，那么現(xiàn)在所存在的公司也寥寥無幾了。在所有的市場(chǎng)法則中，最容易違反的是擴(kuò)展法則。因?yàn)閿U(kuò)展法則的作用是不易察覺的，連續(xù)而不會(huì)被注意的。就象一個(gè)書櫥或者衣箱，你在不知不覺中就會(huì)將它塞滿一樣。一個(gè)公司在一段時(shí)間內(nèi)可以專注于某一件產(chǎn)品，收益甚豐。可能將來，這個(gè)公司就因?yàn)楫a(chǎn)品線擴(kuò)展而不斷喪失市場(chǎng)，無法贏利。因此，當(dāng)一個(gè)公司試圖向所有顧客提供所有可能的商品時(shí)，就會(huì)陷入困境。就象一個(gè)經(jīng)理所說的，我寧可在某些方面強(qiáng)大，不愿在很多方面都弱小。從狹義的角度講，擴(kuò)展意味著將一個(gè)成功的商品的品牌放在一件新的產(chǎn)品上。比如，A-1SteakSauce和A-1PoultrySauce。聽起來可能很有道理。我們已經(jīng)擁有了一件非常成功的產(chǎn)品A-1SteakSauce，并占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額。但人們的口味可能從Beef轉(zhuǎn)向Chicken，所以我們需要引入一種新的產(chǎn)品來適應(yīng)人們口味的變化。這就有了PoultrySauce，當(dāng)然最好的就是叫A-1PoultrySauce。因?yàn)檫@就告訴人們這種Sauce是來自于市場(chǎng)上的第一品牌A-1。但是，市場(chǎng)是感知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭。在人們的頭腦中，A-1已經(jīng)不再是一個(gè)品牌，而是SteakSauce的替代詞匯。因此當(dāng)一個(gè)廚師說：你能夠遞給我一個(gè)A-1嗎？沒有人會(huì)回答：A-1什么？事實(shí)證明，A-1PoultrySauce對(duì)于該公司而言是一場(chǎng)災(zāi)難性的失敗。從長遠(yuǎn)來看，擴(kuò)展對(duì)于公司的發(fā)展而言不會(huì)有什么益處的。如大家所知，創(chuàng)建出新的口味是爭取市場(chǎng)份額的常用方法。更多口味，更多市場(chǎng)份額。聽起來合理，實(shí)際上沒有作用?；氐?978年，7-UP僅僅是簡單的檸檬酸uncola，它占有市場(chǎng)5.7%的份額。接著，這個(gè)公司引入了7-UPGold、Cherry7-UP等等，但是現(xiàn)在7-UP的市場(chǎng)份額已經(jīng)下降到了2.5%。幾乎不變的是，在某一類型市場(chǎng)上的領(lǐng)袖往往是不做擴(kuò)展的公司。以BabyFood為例，Gerber擁有72%的市場(chǎng)，超出了Beech-Nut和Heinz，后兩者是屬于擴(kuò)張型的公司。盡管擴(kuò)展對(duì)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展無益，但是擴(kuò)展的例子隨處可見：Ivorysoap和Ivoryshampoo？BigLighters和Bigpantyhose？Coorsbeer和Coorswater？Heinzketchup和Heinzbabyfood？AdidasRunningshoes和Adidascologne？Levi'sBluejeans和Levi'sshoes？為什么盡管大多數(shù)管理者認(rèn)識(shí)到了擴(kuò)展法則，但是還會(huì)執(zhí)意進(jìn)行擴(kuò)展呢？一個(gè)主要的原因就是擴(kuò)展對(duì)長期發(fā)展無益，但是其短期效果卻是相反的。多即是少。越多產(chǎn)品，就意味著越多的市場(chǎng)。但是，產(chǎn)品線越長，賺取的錢就越少。少即是多。當(dāng)一個(gè)公司希望將來長久地發(fā)展，就需要集中于少數(shù)產(chǎn)品之上，以便贏得在人們頭腦中的地位。對(duì)于許多公司而言，建立一個(gè)新的品牌不僅需要財(cái)力的支持，還需要一個(gè)很好的創(chuàng)意或者概念。對(duì)于一個(gè)品牌來說，其成功需要是在一個(gè)新的市場(chǎng)類型中居于首位，或者成為某一類型市場(chǎng)中的領(lǐng)袖的替代產(chǎn)品。那些希望等到市場(chǎng)發(fā)展才進(jìn)入的公司，等到他們進(jìn)入時(shí)，就發(fā)展該類型市場(chǎng)中的第一和第二都已經(jīng)樹立了地位。因此，這些公司就自然而然地需要進(jìn)行擴(kuò)展，使用已有品牌來刺激該類型市場(chǎng)中自己公司產(chǎn)品的進(jìn)入及發(fā)展。這就是擴(kuò)展法則。Thereisanirresistablepressuretoextendtheequityofthebrand.十三、市場(chǎng)中的舍棄法則（LawofSacrifice）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout舍棄法則是與擴(kuò)展法則對(duì)應(yīng)的。如果你希望獲得成功，你就必須舍棄一些東西，來保證自己的精力能夠集中在能夠成為Leader的產(chǎn)品上面。作為一個(gè)企業(yè)，有三種可以舍棄的東西：產(chǎn)品線、目標(biāo)市場(chǎng)和不斷的變化。先談?wù)劗a(chǎn)品線。對(duì)于一個(gè)公司而言，擁有全部的產(chǎn)品線是非常奢侈的。如果你希望成功，你必須減少你的產(chǎn)品線，而不是擴(kuò)展它。沒有任何事實(shí)能夠證明：你可以賣的產(chǎn)品越多，你就賣的越多。這是非常錯(cuò)誤的。以EmeryAirFreight為例。Emery是經(jīng)營航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)的公司。無論你希望通過航空運(yùn)輸任何類型的貨物，Emery都可以做到，包括大貨物，小貨物，延遲交付、隔夜交付等。從市場(chǎng)的觀點(diǎn)來看，F(xiàn)ederalExpress是做什么業(yè)務(wù)的呢？它是專做小貨物的隔夜航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)的?，F(xiàn)在，F(xiàn)ederalExpress要比EmeryAirFreight大的多。FederalExpress的舍棄所帶來的強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿κ撬軌驅(qū)verNight這個(gè)詞匯深深根植于人們的頭腦中。當(dāng)你需要必須將一件貨物隔夜送達(dá)時(shí)，你就會(huì)首先想到FederalExpress。那么接下來，F(xiàn)ederalExpress是怎么做的呢？這個(gè)公司做了與EmeryAirFright同樣的事情。擴(kuò)展產(chǎn)品線。它放棄了OverNight，以880million美金從TigerINternational手中購買了FlgingTigercargo來擴(kuò)展產(chǎn)品線?，F(xiàn)在，F(xiàn)ederalExpress是一個(gè)世界范圍內(nèi)的航空貨物運(yùn)輸公司，但是卻沒有一個(gè)世界范圍的對(duì)應(yīng)的位置。在僅僅21個(gè)月內(nèi)，F(xiàn)ederalExpress損失了超過10億美金的價(jià)值。市場(chǎng)是頭腦的競(jìng)爭，是感知的競(jìng)爭，而不是產(chǎn)品或者服務(wù)的競(jìng)爭。在人們的頭腦中，F(xiàn)ederalExpress是一個(gè)OverNight的公司，而不是一個(gè)世界范圍內(nèi)的從事任何航空運(yùn)輸業(yè)務(wù)的公司。開始時(shí)，F(xiàn)ederalExpress擁有了OverNight這個(gè)詞匯，但是當(dāng)它轉(zhuǎn)向國際業(yè)務(wù)時(shí)，F(xiàn)ederalExpress就面臨了一個(gè)市場(chǎng)困境。它能使用一個(gè)國內(nèi)的品牌來標(biāo)識(shí)從事國際業(yè)務(wù)的新的形象嗎？或者它應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)新的名稱？另外，它也面臨著與DHL的競(jìng)爭，DHL是第一個(gè)進(jìn)入國際航空運(yùn)輸業(yè)務(wù)的公司。對(duì)于FederalExpress而言，放棄OverNight市場(chǎng)已經(jīng)非常糟糕了，更為糟糕的是它不能采用一個(gè)新的名稱來代替從事OverNight的FederalExpress。再舉一個(gè)例子。Eveready在電池領(lǐng)域長期保持著領(lǐng)袖地位。但是新的技術(shù)出現(xiàn)了。第一個(gè)技術(shù)是Heavy-duty電池。如果你在電池領(lǐng)域已經(jīng)保持了No1地位，你將如何命名你的新產(chǎn)品呢？最可能的想法就是EvereadyHeavy-Duty電池，這正是Eveready所做的。接著而來的技術(shù)是Alkaline電池，同樣的，Eveready叫它是EvereadyAlkaline電池?？雌饋砗苡械览?。后來，P.R.Mallory引進(jìn)了一個(gè)Alkaline電池的產(chǎn)品線，并且只生產(chǎn)Alkaline電池。不同的是，P.R.Mallory給它了一個(gè)新的名字：Duracell。Duracell舍棄其他產(chǎn)品，單攻Alkaline電池市場(chǎng)的做法是能夠?qū)ong-Lasting電池這個(gè)詞匯根植于人們的頭腦中，從而贏得了該市場(chǎng)上的領(lǐng)袖地位。結(jié)果是Duracell已經(jīng)發(fā)展到Eveready的兩倍大了。Eveready不得不改變它的產(chǎn)品名稱，創(chuàng)建了一個(gè)新的品牌"theEnergizer"，與Duracell抗衡，但是太晚了。Duracell已經(jīng)成為電池市場(chǎng)的Leader。要么是Generalist，要么是Specialist。但是，事實(shí)證明Generalist處于弱勢(shì)。看看Kraft。幾乎每個(gè)人都知道Kraft是一個(gè)強(qiáng)大的品牌。在Jellies&Jams果醬市場(chǎng)，Kraft有9%的市場(chǎng)份額，但是Smucker有35%；在Mayonnaise蛋黃醬市場(chǎng)，Kraft有18%，但是Hellmann有42%。Kraft確實(shí)擁有一些在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)袖地位的產(chǎn)品，如CreamCheese，但是CreamCheese不是Kraft，而是Philadelphia（是Kraft的一個(gè)品牌），Philadelphia擁有70%的市場(chǎng)。第二個(gè)可以舍棄的是目標(biāo)市場(chǎng)。以Cola市場(chǎng)為例，CocaCola是領(lǐng)袖。那么Pepsi-Cola是如何與之抗?fàn)幍哪?？Pepsi-Cola舍棄了除了年輕人的其他所有市場(chǎng)，并將自己的市場(chǎng)定位于年輕人的Cola?，F(xiàn)在，Pepsi-Cola在美國Cola市場(chǎng)，其銷售只落后于CocaCola10%。廣告的目標(biāo)不是市場(chǎng)的全部，市場(chǎng)策略的訴求對(duì)象也不是實(shí)際購買你的產(chǎn)品的那些人。即使Pepsi-Cola將自己的市場(chǎng)策略定位于年輕人市場(chǎng)，實(shí)際情況是，往往有很多中老年人也喝Pepsi-Cola，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己也是年輕人。第三個(gè)可以舍棄的是不斷的變化。作為一個(gè)領(lǐng)袖品牌，你不能對(duì)任何市場(chǎng)的變化而做出變化。最好的保持不變地位的方法就是第一個(gè)做出改變不是自己。這個(gè)方面就不多講了。事實(shí)證明，幸運(yùn)和機(jī)會(huì)只會(huì)落在那些能夠舍棄的人。Youhavetogiveupsomethinginordertogetsomething.十四、市場(chǎng)中的特征法則（LawofAttributes）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout在排它法則中，已經(jīng)講過你不能使用你的競(jìng)爭對(duì)手所擁有的詞匯來與競(jìng)爭對(duì)手競(jìng)爭。你必須找到屬于你自己的詞匯，換句話說，你必須找出與競(jìng)爭對(duì)手不同的特征。CocaCola是第一個(gè)Cola飲料，并且是成年人的飲料首選。Pepsi-Cola則因?yàn)閷⑵渥约憾ㄎ挥谀贻p一代的選擇而獲得成功。又有Crest擁有了Cavities這個(gè)詞，其他的牙膏生產(chǎn)廠商則避免使用Cavities，而轉(zhuǎn)向諸如Taste、Whitening、BreathProtection等詞匯。市場(chǎng)是感知的競(jìng)爭。如果你希望成功，你必須使用你自己的產(chǎn)品特征及獨(dú)特的創(chuàng)意以付諸努力。有些人說，不是所有的特征都是同等重要的。是的，對(duì)于產(chǎn)品而言，有些特征比其他特征來說比較重要，人們?cè)谧鞒鲑徺I決定時(shí)，會(huì)更為看重這些特征。因此，你應(yīng)盡可能地去擁有最能夠表達(dá)自己產(chǎn)品的最重要的特征的詞匯。CavityProtection是牙膏產(chǎn)品最為重要的特征。但是已經(jīng)有Crest擁有了它。市場(chǎng)中的排它法則已經(jīng)說明，如果你的競(jìng)爭對(duì)手已經(jīng)擁有了一個(gè)特征，你就必須放棄它，否則勝算很小。你必須轉(zhuǎn)向其他的特征詞匯，如Taste、Whitening等。你要做的就是盡量強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品特征，進(jìn)而提高你的市場(chǎng)份額。多年來，IBM雄霸大型機(jī)市場(chǎng)，它所強(qiáng)調(diào)的是大而強(qiáng)（BigandPowerful）。那些后來希望憑借這些概念進(jìn)入MainFrame領(lǐng)域的公司幾乎沒有成功的，比如RCA、GE、UNIVAC、bURROUGHS、HONEYWELL、NCR、ControlData等。但是從Boston起家的一個(gè)公司卻能夠憑借Small和MiniComputer開創(chuàng)一個(gè)新的市場(chǎng)，那就是DEC。那些大型機(jī)公司可能會(huì)嘲笑DEC說，美國的公司只會(huì)購買大型機(jī)，所謂MiniComputer不會(huì)有什么市場(chǎng)。但是事實(shí)證明，現(xiàn)在Small已經(jīng)遍及美國及世界各地，但是大型機(jī)卻正面臨著困境。有一個(gè)公司，當(dāng)其競(jìng)爭對(duì)手提出新的產(chǎn)品特征與其競(jìng)爭時(shí)，不是嘲笑而是直面競(jìng)爭的是Gillette，世界上第一大剃刀生產(chǎn)商。Gillette幾乎主宰了世界的剃刀市場(chǎng)。當(dāng)一家從France起家的小公司提出了一個(gè)對(duì)立的特征，生產(chǎn)了一種"可隨意使用的"剃刀時(shí)，Gillette沒有忽視它，而是生產(chǎn)了它自己的可隨意使用的剃刀，起名叫GoodNews。通過大規(guī)模的市場(chǎng)宣傳，Gillette贏得了這場(chǎng)競(jìng)爭的勝利?，F(xiàn)在，Gillette的可隨意使用的剃刀主宰了這個(gè)類型的市場(chǎng)。Foreveryattribute,thereisanopposite,effectiveattrib山十五總、市如場(chǎng)中剃的坦孩白法灰則（康La衰w垮of競(jìng)C策an流do路r）內(nèi)Ab閥st箏ra晚ct迅f慕ro叼m鐵"T戲he體2嶺2館Im它mu宵ta駕bl嘩e梢La軌ws嗽o普f頑Ma誓rk密et測(cè)in擾g"籃,運(yùn)By鼻A罩l煮Ri史es際a愿nd嶄J息ac返k振Tr斧ou指t側(cè)很少先有人核認(rèn)為愿，承忘認(rèn)自毫己的清缺點(diǎn)煉或者歐不足宰是對(duì)將自己技未來領(lǐng)市場(chǎng)矛有利逝的行逗為。害所以裂當(dāng)一膚個(gè)公付司采離取首懷先承殲認(rèn)自那己的考某個(gè)宣方面句的不啞足，漿然后巾將它仔轉(zhuǎn)換嚼為關(guān)辟聯(lián)的賴優(yōu)點(diǎn)氣的做沫法時(shí)遷，很捏多人竊會(huì)感酷到比局較驚值訝。侮但是全這樣滅的做醬法往艦往會(huì)刻得到變很好壟的效膠果。典頑"A沈vi駁s只性是第綁二大斷Re選nt饞-A澇-C斤ar團(tuán)s的屢提供糞商"唇；寧"象肯一個(gè)獎(jiǎng)命名懂為S竭mu快ch因er飄's欣的公橫司，常它必踐須是精好的秩"；垂"1滲97度0的葵VW摸還會(huì)嗽比較哥丑陋夕"；貢"J嬌OY側(cè)，世代界上禁最為菜名貴齡的香球水"匪；羽無論膛是初凡始感盆覺，覆還是吃最終截感受亞，坦咬白是序最容舌易使尿人消類除戒潛心的遮。曾非常旺肯定度的、聞絕對(duì)盤的話梨語反公而會(huì)噴使人暈反感秤，進(jìn)礦而產(chǎn)朗生拒錫絕的雙心理摟。始象上讓面的驗(yàn)廣告胃語中劇所述館：趁"1糊97簽0的腸VW堅(jiān)還會(huì)竿比較滔丑陋袋"會(huì)守使人息想到綁，丑均陋的亂車必肉然耐高用、吉皮實(shí)衡，不明易壞介；盟"J桶OY董，世星界上跟最為視名貴網(wǎng)的香射水"乳會(huì)使蠢人想廁到，蜘既然叼是最忙貴的宇，必避然是糠最好疼的；俘"象葉一個(gè)隱命名顆為S香mu彼ch四er墳's田的公少司，教它必乓須是姐好的草"。蚊許多駱公司幕，首愿先都驚不會(huì)蝶使用養(yǎng)自己搜的名拍稱來告命名釋，但壇是S捕mu崖ck蔥er改's沉這樣溉做了賞。這墾有是始Sm鎮(zhèn)uc錢ke癢r'借s成炮為J終am券和J字el啞li跟es壽市場(chǎng)扶領(lǐng)袖摘的一漿個(gè)原賴因。拜既然界"A御vi椒s只湯是第膊二大仁Re圖nt潤-A司-C靜ar疤s的臭提供角商"勝，那駱么他凱們必病然會(huì)凱更加醫(yī)努力限，提軟供更廢好的捎服務(wù)斷，提圈供更雪好的詠產(chǎn)品候等，虹所以拍選擇蝦Av杠is券租車哲應(yīng)該遇沒有放錯(cuò)。休由于池你在賞市場(chǎng)孫上無少法動(dòng)由搖領(lǐng)弓袖的主地位名，所召以你腥的市灣場(chǎng)行修為最授好地洪就是忽利用碑已經(jīng)返固化末在人迎們頭拋腦中察的東憑西，銜來推麗動(dòng)自刻己的望市場(chǎng)揚(yáng)發(fā)展久，正梢象A盜vi偽s等礦做的辦那樣氏。眾當(dāng)一逮個(gè)公汁司開菠始傳怕遞一弱個(gè)消輩息，掉說明嘆自己刷的不監(jiān)足時(shí)鄉(xiāng)，人赤們往擠往會(huì)卸樂于籮接受成，并望進(jìn)而畢表達(dá)柿出自壽己的暢看法既。想尿象一脖個(gè)人倆帶著據(jù)一個(gè)腿問題蒜，希好望你武能夠終給出度解答溪，你衡會(huì)很錯(cuò)樂意敞地給炎予幫帽助。學(xué)現(xiàn)在球，既吃然人館們的猶頭腦洲已經(jīng)芒接受束了你等，下粱一步除就是歉要將蝦自己聯(lián)先前挨發(fā)布蕉的信吃息轉(zhuǎn)準(zhǔn)化為煎正面犯的信折息，失并讓豎人們尊接受傍。S檢co而pe吊曾經(jīng)茶使用但一種忽味道蟻好的龍洗口折藥進(jìn)榴入L牛is傳te律ri汗ne陣領(lǐng)導(dǎo)猾的牙甜膏市期場(chǎng)。帖Li掘st習(xí)er凡in盞e怎扇么做賢的呢醫(yī)？它猶當(dāng)然狂不能蝦告訴豐人們苗Li符st陳er兩in柏e的癢洗口飄藥味聰?shù)罌]逗有那近么差步，這瞎樣的缸話市廁場(chǎng)會(huì)縣變的陸很糟貧。相纏反地合，L挽is辰te誕ri江ne頁使用斗了坦丟白法碌則，鳥廣告鬧中說絮"T漲he偶t友a(bǔ)s晚te作y序ou欄h微at用e販tw鄭ic櫻e盡a退da釋y"布。向不但奏Li替st密er叼in膜e承翼認(rèn)了勝自己脖洗口原藥的嚷味道綠差，場(chǎng)它還院承認(rèn)處了人賢們實(shí)濫際上棵非常筒討厭玉這個(gè)尤味道浴。但敬是這乞恰恰尺樹立覽了L惰is伐te央ri德ne丸的洗關(guān)口藥滿的殺產(chǎn)菌概距念。摩人們茫的頭局腦中貍則認(rèn)嘗為，植象L巴is詠te長ri懷ne亭那樣忠差的遮洗口美藥必罰然能模夠殺弄死更癢多的偏細(xì)菌告，結(jié)睬果L卷is抓te訂ri第ne鬧終于攪贏得頑了更禾大的狼市場(chǎng)沃。這但是罰，一骨定要息注意愉：坦傲白法臂則必誦須謹(jǐn)棍慎使間用，前也需充要很劫高的奴技巧池。首還先，遮你承浙認(rèn)的六不足旅必須嘗是人交們普襪遍認(rèn)尋識(shí)的辱不足宏；其母次，射你必馬須能頑夠迅雨速地傻將不坑足轉(zhuǎn)彎化為胸人們祝頭腦雜中關(guān)柏聯(lián)的達(dá)優(yōu)點(diǎn)潮。坦緣白自紀(jì)己的滔不足需的目撲的是蹦在人胖們的旨頭腦或中樹詳立一臥個(gè)優(yōu)靜越的贊概念填，進(jìn)幅而推墻動(dòng)自比己的悄市場(chǎng)叮發(fā)展贈(zèng)。棚這個(gè)窗法則窯只是掏證明紅了一殊句古負(fù)話：康誠實(shí)沙是最迷好的害策略卵。繞Wh友en倆y島ou代a副dm摸it劇a余n粱eg面at摟iv別e,神t咱he店p吹ro模sp布ec曾t湊wi桶l(fā)l籍g頃iv螞e臂yo傾u酸a朗po欺si卡ti黑ve尋.妨十六貝、市靜場(chǎng)中縱的單扮一法穿則（珍La宴w矛of稿S卻in丹gu膊la勁ri仙ty筐）溜Ab最st畢ra妙ct默f峰ro青m嫂"T烈he陵2鈴2塵Im鄙mu村ta頂bl第e捕La膏ws齒o扇f臺(tái)Ma謊rk爺et這in重g"丟,溝By怨A功l婦Ri著es劣a緩nd鞋J除ac輩k疊Tr嚇ou席t涌很多雪人認(rèn)木為，打成功肥是許脾多微裹笑的筋努力沫所帶冒來的災(zāi)結(jié)果吹的集倘合。巷事實(shí)漏上，騎無論榮你是樣否努月力，巷表現(xiàn)秤在市位場(chǎng)上已的結(jié)愚果沒悔有本勸質(zhì)的駛差別布。歷職史證脊明：晶真正久在市奧場(chǎng)上眉卓有喘成效峰的是遣單一戒的、敢致命抬的一慧擊。搭更進(jìn)費(fèi)一步煉說，賽在任藍(lán)何給惕定的逝情況蠅下，癥只有宅一個(gè)索方向酷上的艘市場(chǎng)忙努欄力能妖夠得灘到真卵正的吐回報(bào)網(wǎng)。跳那些惡成功瞎的公才司經(jīng)楊理們記認(rèn)為和，致五命的想一擊刻恰恰旁是競(jìng)負(fù)爭對(duì)顏手最學(xué)不會(huì)蛙預(yù)見銜的行頂為。散能夠遮找到巡一個(gè)桃這樣蔬的機(jī)肝會(huì)就逐已經(jīng)遺很難呆了，膜不斷裳找到痛這種背機(jī)會(huì)狀幾乎肆是不鮮可能社的。呼戰(zhàn)略素學(xué)家條和作瑞家B做.H紫.踩Li件dd愚el嫁H森ar脹t將仿這種痰致命記的一泛擊稱攪為最產(chǎn)不可耳能預(yù)軋見到某的戰(zhàn)兩線或吃戰(zhàn)場(chǎng)蘆。著塌名的橡諾曼溜底登招陸所汗選擇章的地忍點(diǎn)就陜是一繪個(gè)不臣滿了紗巖石碧的地久方，樂這恰蹤恰是隊(duì)德軍辛認(rèn)為少最不江可能襯登陸釋的地海方。孫Ha糞nn吵ib義al級(jí)越過橋Al況ps牲山，陜一個(gè)冤其他昨人認(rèn)悶為不撐可能娘越過魂的地否方。尋Hi辦tl攔er峰繞過片Ma咐gi盒no易t防局線，雕將其款裝甲爐車部蠶隊(duì)通暗過了群Ar息de急nn喝es爹，這寄也是珠法國徑指揮喇官認(rèn)逢為坦屯克不暈可能拜通過瓦的地希方。紙事實(shí)平上，銜Hi砌tl嫂er纏這樣仔做了仆兩次柜，一胡次是脾同F(xiàn)檔ra策nc變e戰(zhàn)干爭，折一次綱是B瓜ul模ge虛戰(zhàn)爭清。頓同樣井的，郊在市青場(chǎng)上嘆，經(jīng)蘭常遇肉見的制情況察是競(jìng)復(fù)爭對(duì)羊手往勁往只肌有一梅個(gè)地凝方是激最薄梨弱的害。這雅個(gè)地鉆方就釣是你議需要番集中藝最優(yōu)扔勢(shì)的酒力量哈使競(jìng)增爭對(duì)霸手落顛敗之匆處。陶看看畫Ge掛ne口ra為l瞇Mo亦to勝rs聾，一襲段時(shí)淚間內(nèi)拾，G凍M面登臨著浙來自耍日本路的低蕉端轎赤車的冶競(jìng)爭字，象配To幣yo決ta蚊、D軋at蘭su香n、轎Ho喉nd肆a等握，也膚面臨援著來互自歐蝴洲的準(zhǔn)高端埋轎車膊的競(jìng)防爭，耀如M編er徑ce煙de誤s、唯BM煤W等亞。給隨著噸日本燦轎車蜓和歐摟洲轎昂車的霧進(jìn)攻懸，G靈M有滅很大耽的壓避力。譽(yù)為了名能夠易節(jié)省旦資源到并保題持利竹潤，名GM鏡作出擾了非圈常致份命的懼決定糠，決唐定使孔用同評(píng)一個(gè)事車模禿生產(chǎn)決不同孔品牌口的轎課車。醋幾乎鑼是在戲突然夠之間覺，人撐們無乞法辨創(chuàng)別出輪哪一痕個(gè)是理Po守nt座ia靜c或娛Ch翼ev賭ro騰le踏t，存哪一嚴(yán)個(gè)是防Bu舟ic工k或侵Ol滿ds傲Mo甜bi臨le刷，因紐為它宰們看瓜起來程都差希不多謀。事這種蛋統(tǒng)一兇的做西法削司弱了撓GM撇的中擇端市寄場(chǎng)，秒使得恰象F照or川d公稍司能捧夠又秋引入得了T務(wù)au思ru拋s和高Sa突bl鈔e轎索車，帥日本絲又引秤入了但Ac幻ur駛a、捷Le壯xu棍s和推In喘fi咬ni膚ti繼。G李M在躍高、視中、幅低端扁市場(chǎng)贏上受賤到了廉不同港程度叮的削堆弱。佩因此甩，一斯定記螺?。壶P你的型競(jìng)爭劣對(duì)手旱只有駛一個(gè)鵝最薄廁弱的嶼地方其，你西市場(chǎng)詞的最咱大努藝力就博是集窩中優(yōu)腿勢(shì)力羅量對(duì)雹準(zhǔn)其堡處，歇發(fā)出殃致命龜一擊布。這掠正是脫市場(chǎng)叉上最像有效磚的策續(xù)略和栗方法尋。獵In偽e她ac姥h美si械tu疏at亂io便n,必o多nl勒y跳on桿e敏mo須ve植w補(bǔ)il裕l狂pr載od猾uc演e興su圓bs箭ta憤nt生ia探l努re荒su勢(shì)lt叉s.焰十七委、市貌場(chǎng)中搖的不攀可預(yù)跟見法唱?ji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