經(jīng)典營銷案例集錦

美勒啤酒生產(chǎn)、經(jīng)銷萬寶路香煙的菲力普，莫里斯公司在1970年買下了位于密爾瓦基的美勒啤酒公司，并運用市場營銷銷的技巧，使美勒公司在5年后上升為啤酒行業(yè)市場占有率的第二名。原來的美勒公司是一個生產(chǎn)導(dǎo)向的企業(yè)，全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場占有率為4％，業(yè)績平平。到1983年菲力普莫里斯經(jīng)營下的美勒公司在全美啤酒市場的占有率已達21％，僅次于第一位的布什公司（市場占有率為34％），但已將第三、第四公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后頭，人們認(rèn)為美勒公司創(chuàng)造了一個奇跡。美勒公司所以能創(chuàng)造奇跡，在于莫力普莫里斯公司引入了該公司曾使萬寶路香煙取得成功的銷售技巧，那就是市場細(xì)分策略。它由研究消費者的需求和欲望開始，將市場進行細(xì)分后，找到機會最好的細(xì)分市場，針對這一細(xì)分市場作大量廣告進行促銷。美勒公司的實踐也使啤酒同行業(yè)糾正了一個概念上的錯誤，即過去一直認(rèn)為啤酒市場是同質(zhì)市場，只要推出一種產(chǎn)品及一種包裝，消費者就得到了滿足。美勒公司并入菲力普公司的第一步行動，是將原有的唯一的產(chǎn)品“高生”牌重新定位，美其名為“啤酒中的香檳”，吸引了許多不常飲用啤酒的婦女及高收入者。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，占30%的狂飲者大約消耗啤酒銷量的80%，于是，它在針對狂飲者的廣告中展示了石油鉆井并成功后兩個狂飲的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖浪后，開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力充沛的形象”、廣告中強調(diào)“有空就喝美勒”，從而成功地占據(jù)了啤酒豪飲者的市場達十年之久。美勒公司還在尋找新的細(xì)分市場，怕身體發(fā)胖的婦女和年紀(jì)大的人覺得，12盎斯罐裝啤酒的份量太多，一次喝不完，從而公司開發(fā)了一種7盎斯的號稱“小馬力”的罐裝啤酒，結(jié)果極為成功。1975年后，美勒公司又成功地推出一種名叫“LITE”的低熱量啤酒。雖然在此之前，不少廠商試圖生產(chǎn)低熱量啤酒，但他們把銷售對象放在節(jié)食者身上，廣告宣傳為它是一種節(jié)食者的飲料，效果很差。因為節(jié)食者的大多數(shù)人原本不大喝啤酒，結(jié)果導(dǎo)致低熱量啤酒被誤認(rèn)為是一種帶娘娘腔的東西。美勒公司把它售給那些真正的喝啤酒者，并強調(diào)這種啤酒喝多了不會發(fā)胖，廣告上聘請著名運動員現(xiàn)身說法，說少了1/3熱量的Lite啤酒，喝多了不覺得發(fā)胖。包裝上用男性雄偉的線條，使它看起來不是娘娘腔的東西，而是更像真正的啤酒。低熱量啤酒從此銷路很大開。美勒公司還推出高質(zhì)的超級王牌啤酒，與啤酒頭號公司――布什公司展開對攻戰(zhàn)，定價很高。結(jié)果又獲得很大成功，使人們認(rèn)為在特殊場合一定要用這一美勒超級王牌――“魯文伯羅”招待好朋友。美勒公司的市場細(xì)分策略，使它躍到了啤酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是，80年代中期，啤酒市場的總需求量沒有擴大，但競爭對手們紛紛采取行動迎頭趕上，雖然美勒低熱量啤酒依然暢銷，但主力產(chǎn)品“高生”牌啤酒開始衰退。它現(xiàn)在的目的很明確，無非想保住啤酒業(yè)界的第二名地位。美勒公司改變了啤酒業(yè)界的老眼光，自己也得到了不少教訓(xùn)，美勒公司的銳氣稍挫，但前途看來依然光明.西南航空公司的成功之路90年代，西方經(jīng)濟進入衰退期，美國航空業(yè)因此受到極大影響。1991、1992兩年，美國航空公司的赤字總額累計達80億美元。曾經(jīng)盛極一時的TWA、大陸、西北三家航空公司均經(jīng)營不善而宣告破產(chǎn)。但一家名叫西南航空公司的小企業(yè)卻在一片蕭條氣氛中異軍突起。在1992年取得了營業(yè)收入增長25％的令人難以置信的佳績。西南航空公司的成功得益于該公司—貫堅持的營銷戰(zhàn)略和赫伯特．克萊爾的出色領(lǐng)導(dǎo)。這是一個小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的經(jīng)典案例?；捅?繳-1裙肥西南鳥航空謊公司瘡在營雀業(yè)收地入上攤與四悄大航族空公喘司的港比較別(百糠萬美夜元)翅艇屈筍年昆度軟公司續(xù)名稱扮19族87對19近88緊19盟89果19攔90勻19宵91傳營業(yè)什收入妻美國柳航空棚公司嚷63蛙69孫75決48敬86園70加92斬03塞93妨09襯三角枝洲航沉空公進司企56考38閘66穿84洲77滲80絞76己97爸82額68斷聯(lián)合思航空蘋公司明65儉00燭70服06敞76蕩43傅79億46唐78陜50載西北獎航空飼公司寧33脅28壞33墨95納33袖94熄42燥98鑼43惱30午西南敢航空貸公司茂77嗽8區(qū)86麗0酬10踐15牛11堪87謎13緞14宋表3早-2執(zhí)西南家航空剪公司膏在利視潤上乓與四仁大航街空公撤司的應(yīng)比較竊（百沙萬美肯元）攔便謊告年歌度梅公司晌名稱帆19煉87劉19辭88撇19吃89蛋19啊90夫19符91定醬利腹畏稻鑄卸潤蓮美國驗航空齡公司遍22廢5惕45總0恨41濁2仆-4軟0嘉-2蹤53謝三角柜洲航諸空公筑司轟20虜1鵲28睡6該46握7肚-1留19裙-2電16躲聯(lián)合杏航空凍公司應(yīng)22詠42支6艙24杰6兼73詞-1開75百西北倦航空控公司粉64鉆49絕11給6鋪-2蛛7遠(yuǎn)10臺西南戰(zhàn)航空腔公司鞏20冠58王72怠47句27糧背景喪分析護加師二戰(zhàn)帝結(jié)束應(yīng)后，壟美國永經(jīng)濟瑞進入泳高速趨發(fā)展園的繁沫榮期浙。在為世界有第三音次科意技革懂命的牽推動裹下，枕航空升業(yè)等渣新興賽工業(yè)漢蓬勃戲興起倍。6加0年弊代末住，美旨國G買NP學(xué)高達蒼9，柔74工1億陣美元榴，人鋪均收受入為娛2，擾57傘9美挖元。浙生活辣水平效的提代高使糟人們邪對交疏通工躺具有醋了更劫高的雪要求朝，而孕飛行述以及封快速兄舒適豬的特棉點受玉到廣荷泛青走睞。粥座仔60損年代別中期刷，美經(jīng)國有凱約莫酷7條秤國內(nèi)供定期患航線浪。但她當(dāng)時躬的大巾航空環(huán)公司廉更熱嘉衰于足跨洋獎長途尋飛行鄙，對因短程餡空運貪業(yè)務(wù)雅則不蜓屑一糧顧。悠而國里內(nèi)日殃趨頻俘繁的拾商務(wù)始旅行釣與美衡國過庫于廣朱闊的洽疆土撿使短拒程運格輸業(yè)私變成陸了有紙利可交圖的符“寺戰(zhàn)略礙性機牌會窗偷口跑”桂。顆19迎67寸年，節(jié)克萊摸爾律法師與蝴羅林勺．金熱在餐盾桌上零發(fā)現(xiàn)娘了這井個窗渡口。榨他們淋以5鄙6萬協(xié)美圓稱建立患起西羨南航掛空公戰(zhàn)司，跳開始搶了在桐大航雄空公慚司夾稍縫中眨生存昨成功英的營號銷策界略它祥迷19蒼68赤年，權(quán)西南蒸航空飲公司陸成立水后，貢只經(jīng)衫營達耽拉斯自、休毛斯敦轉(zhuǎn)和圣豆安樂計尼奧乒3個厭城市垂間的釣短程灑航運蛛業(yè)務(wù)狼。在用巨人暫如林硬、競芬爭殘淋酷的燕美國艘行空但界，徒克萊擇爾對梯戰(zhàn)略忽性營貪銷初竹始戰(zhàn)荷略的最選擇舞無疑押是明劈智的外。梁在尋掘找螺“筐戰(zhàn)略揀性機擺會窗雄口勢”績，即題市場象切入求點是代通過松SW道OT返分析常法來宋實現(xiàn)納。玩S銷即自St暗re閣ng燥th萍s(哲長處扎)，項忠W膠即綢We袖ak蕩ne江ss蓬es則(禍弱點譜)以億及咬O目即母O啦pp陰or敏tu非ni慮ti歌es哲(刺機遇睬)，斬T豬即雨Th竭re說at邪s(盞威脅作)。樓前兩刪者為炎企業(yè)遣內(nèi)部宵因素籮，是飄可控挎變量辣；后惜兩者窩是外介部因偽素，悟?qū)俜墙锟煽匾蜃兞慷５珜檬?，宰它屬柔于可震利用持的。譯克謝萊爾辰對企宏業(yè)實勒力及傾外部醬環(huán)境扣的系鉛統(tǒng)分鐮析如蛙表漁異難闖鄭碼李杜冤應(yīng)對杜-撇--污-渡對優(yōu)滅勢與疏機遇盯，弱逗點與孤威脅維的分地析決詢策弊致于橫航程音短、撈價格詠低、承頻度餡高、合點至亦點直標(biāo)航業(yè)補務(wù)；嚷利用袋你成懷本優(yōu)爛勢，他與對勉手進駱行價驗格戰(zhàn)傍；碗3．幼穩(wěn)健域發(fā)展泄，避截免與厭大型館航空涂公司些展開低面對舟面的反競爭眾通過卵SW醉OT道的系娛統(tǒng)分腳析法漲，西天南航解空公匠司進激行正呈確的格市場刊定位躲。明在7洲0年畜代，邪西南墾航空冶公司際只將悄精力叉集中受于得班克薩晝斯州逢之內(nèi)叛的短煤途航悔班上蘭。它緒提供課的航竹班不俯僅票風(fēng)價低鍋廉，鞏而且方班次勝頻率終高，環(huán)乘客漂幾乎西每個停小時勿都可盒以搭吩上一榜架西宜南航池空公濟司的亦班機憑。這偷使得求西南圣航空黨公司能在得中克薩組斯航幟空公編司市尤場上籌占據(jù)鳳了主濤導(dǎo)地聾位。涼盡管翻大型幼航空喘公司局對西膛南航女空公對司進野行了西激烈逝的反旋擊，爪但由霉于西破南航亡空公捕司的累經(jīng)營頓成本巖遠(yuǎn)遠(yuǎn)匪低于軟其他艱大型正航空次公司輔，因萍而可肚以采思取價蔽格戰(zhàn)墨這種豈最原夕始而應(yīng)又最奶有效槍的競咬爭手負(fù)段。倚因而忽可以瘡采取逆價格終戰(zhàn)這房種最晚原始艷而且稱做到打了任悲何一險家大燃型航蠟空公鮮司都濟不得儀無法窯做到若的低晌成本贈運營酸?？植徽撏ㄈ绾螤€擴展閃業(yè)務(wù)仿范圍辨，西擔(dān)南航紅空公貨司都晝堅守菜兩條巾標(biāo)準(zhǔn)怨；短拳航線谷、低唯價格鵲。1奪98纖7年嗚，西換南航哈空公郵司在烤休斯陽敦一飾達拉爺斯航蒙線上偉的單臭程票當(dāng)價為竭57腎美元西，而獲其他本航空慢公司侵的票漁價為箏79惰美元敢。8距0年玻代是增西南質(zhì)航空育公司脖大發(fā)帳盡其羅所有進的時痛期，撿其客刪運量束每年伍增長淘30覽0％唉，但纏它的噴每英傳里運靠營成只本不蹈足1唐0美貧分，境比美例國航親空業(yè)石的平撲均水僻平低蔥了近養(yǎng)5美稀分。乒西南月航空禿公司躍在選坦擇準(zhǔn)倚戰(zhàn)略闖性機叫會窗葬口后知，低騙價格告是保或證它代打贏郊這場都戰(zhàn)爭罰的關(guān)剖鍵。鄙為了尾維持柳運營娃的低物成本湊，西元南航剛空公鳴司采狐取了裝多方敘面的丘措施跨，如俊圖3猶-2茶。在統(tǒng)機型茂上，是該公殿司全捏部采母用節(jié)甩省燃蘆油的字73宮7型醋。這呀不僅殊節(jié)約助了油歐錢，傾而且端使公喉司在蘆人員旅培訓(xùn)缺、維敵修保根養(yǎng)、衣零部把件購宅買上尾。均產(chǎn)只執(zhí)巾行一盈個標(biāo)備準(zhǔn)，弄大大核節(jié)省推了培唐訓(xùn)費愿、維匯護費戚牌準(zhǔn)通舒鵝膜用杏肆瘡奴疏籮虛領(lǐng)擬成佳本敢標(biāo)準(zhǔn)霞化機身型偏五最短串的航豪班輪巖轉(zhuǎn)時后間昨針對青短程焰特點添，減進少對斷顧客脫的立襖仁拉曠塘襖憶例量趟都四府實際押成本界圖3持-2最錦西南儉航空假公司訂控制釀成本圖的因某素啦曲溜同絹時，末由于昂員工王的努貼力，袖西南喝航空罰公司隱創(chuàng)下聰了世慕界航姥空界慣最短懷的航低班輪景轉(zhuǎn)時訓(xùn)間。索當(dāng)別舟的競執(zhí)爭對源手需禽用l斤個小懸時才崖能完激成乘制客登濱機離狀機及穗機艙剝清理從工作匆時，烤西南暈航空毒公司鏡的飛烈機只散需要脾15裕分鐘究。在航為顧壯客服霜務(wù)上蠅，西控南航須空公候司針輛對航秩程短背的特寇點，吳只在既航班庫上方鬼顧客茅提供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