2022年4月全國自考00184市場營銷策劃試題及參考答案

2022年4月高等教育自學考試全國統(tǒng)一命題考試市場營銷策劃試卷【課程代碼】00184一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。1、以作用時間為標準可以將營銷策劃分為三類，其中，貫穿于企業(yè)營銷全過程的長期策劃稱為（A）A、過程策劃B、階段策劃C、隨機策劃D、產品策劃2、企業(yè)設計出自己的產品和形象，在目標消費者心中確定與眾不同的有價值的地位這一行為屬于（C）A、市場細分B、目標市場選擇C、市場定位D、品牌形象設計3、不僅是規(guī)范企業(yè)管理的重要方面，也是企業(yè)生產經營的前提和保障的是（A）A、營銷策劃方案B、營銷戰(zhàn)略C、營銷戰(zhàn)術D、市場調查4、市場調研策劃是在一定時間內進行，反映某一特定時期的信息和情況，這體現了市場調研策劃的其中一個特點是（B）A、系統(tǒng)性B、時效性C、創(chuàng)新性D、不確定性5、市場調研策劃分為四個階段，其中調研策劃中準備階段的第一步是（A）A、確定調研的必要性B、明確調研問題C、確定調研目標D、設計調研方案6、企業(yè)生產經營所面臨的政治/法律、經濟、社會/文化、技術等多方面因素屬于（D）A、行業(yè)和競爭環(huán)境B、微觀環(huán)境C、供需環(huán)境D、宏觀環(huán)境7、企業(yè)人員供求狀況、員工能力與素質、企業(yè)招聘與培訓機制是指企業(yè)內部資源中的（A）A、人力資源B、物力資源C、財力資源D、信息情報資源8、SWOT分析中，適用于企業(yè)自身存在劣勢，但外部機會較大這種情況的戰(zhàn)略是（B）A、擴張戰(zhàn)略B、防衛(wèi)戰(zhàn)略C、分散戰(zhàn)略D、退出戰(zhàn)略9、根據企業(yè)自身的資源與經營特點，對影響消費者需求的諸多因素由粗到細地進行選擇是市場細分方法中的（C）A、單一變量因素法B、多變量因素組合法C、系列變量因素法D、混合變量因素法10、揭示企業(yè)目的和主導思想，凝聚員工向心力的價值觀念，包括企業(yè)使命、企業(yè)精神、道德規(guī)范、文化性格等，這屬于企業(yè)識別系統(tǒng)中的（B）A、文化識別系統(tǒng)B、理念識別系統(tǒng)C、行為識別系統(tǒng)D、視覺識別系統(tǒng)11、根據消費者的社會階層、生活方式、個性特點和價值觀念等將消費者劃分為不同群體的細分因素是（B）A、地理因素B、心理因素C、人口因素D、行為因素12、作為產品的一種外在形式，通常表現為品質、式樣、特征、商標、包裝等能夠被顧客所識別的是（C）A、延伸產品B、期望產品C、基礎產品D、核心產品13、在現有產品線的范圍內增加一些產品項目，以強化現有產品線的行為是（D）A、產品線削減B、產品線延伸C、擴大產品組合D、產品線填補14、解決企業(yè)是否使用品牌這一問題，屬于品牌策劃內容中（A）A、品牌化策劃B、品牌使用者策劃C、品牌建設策劃D、品牌發(fā)展策劃15、海爾公司旗下的冰箱、電視機、微波爐等各類電器產品均使用一個品牌名——海爾，這屬于品牌策略中的（B）A、個別品牌B、統(tǒng)一品牌C、多重品牌D、獨創(chuàng)品牌16、奪占貨架面積、給低品牌忠誠者更多的選擇和降低企業(yè)風險等體現了某品牌策略的優(yōu)勢，該品牌策略是（C）A、品牌延伸策略B、單一品牌策略C、多重品牌策略D、品牌組合策略17、企業(yè)對于賣給不同地區(qū)的顧客的某種產品，不論遠近都實行同一個價格水平是地理定價策略中的（B）A、FOB原產地定價B、統(tǒng)一交貨定價C、分區(qū)定價D、基點定價18、可以很好地避免渠道中出現竄貨情況，防止中間商之間的渠道沖突，需要明確渠道成員的哪種條件或責任？（C）A、價格政策B、銷售條件C、地區(qū)權利D、服務政策19、商品以低于正常價格出售，常見方式有庫存大清倉、節(jié)慶大優(yōu)惠、每日特價商品等，這是促銷策劃方法中的（A）A、降價促銷B、有獎促銷C、打折優(yōu)惠D、贈送促銷20、按企業(yè)的網絡營銷目標和應用水平將網絡營銷分為四類，其中目的在于同時實現多種營銷目標的是（D）A、銷售型網絡營銷B、品牌型網絡營銷C、服務型網絡營銷D、完全型網絡營銷二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。21、營銷策劃所依據的原則主要有（ACDE）A、人本原則B、穩(wěn)定原則C、整合原則D、效益原則E、差異原則22、營銷策略包含的策略有（ABCD）A、產品策略B、價格策略C、促銷策略D、渠道策略E、服務策略23、企業(yè)定位的方法有（ABCDE）A、迎強定位B、避強定位C、重新定位D、為競爭對手再定位E、企業(yè)地位定位24、產品組合的維度，即一般評估產品組合的要素包括（ABDE）A、產品組合的寬度B、產品組合的長度C、產品組合的風險D、產品組合的粘性E、產品組合的深度25、廣告策劃的原則包括（ABCDE）A、統(tǒng)一性原則B、系統(tǒng)性原則C、調查研究原則D、集體智慧原則E、可行性原則三、判斷分析題：本大題共5小題，每小題5分，共25分。26、營銷管理是營銷策劃的重要構成部分，其功能的充分發(fā)揮可以促進營銷管理任務的順利完成和保障市場營銷目標的實現。答：錯誤。分析：關系顛倒，營銷策劃是營銷管理的重要構成部分，其功能的充分發(fā)揮可以促進營銷管理任務的順利完成和保障市場營銷目標的實現。27、問卷法是營銷調研的方法之一，是指調研人員以訪問為主要手段，從被調查者的回答中獲取信息資料的方法。答：錯誤。分析：訪問法，又稱詢問法，是指調研人員以訪問為主要手段，從被調查者的回答中獲取信息資料的方法?；騿柧矸ㄊ侵刚{研人員根據所需信息進行問卷設計，并由被調查者作答，最終收集市場有關信息的一種方法。28、企業(yè)價值觀是企業(yè)理念識別系統(tǒng)的基礎，是企業(yè)內部形成的、全體員工共同認可的對待客觀事物的態(tài)度和觀念。答：正確。分析：企業(yè)價值觀有別于企業(yè)使命，是企業(yè)理念識別系統(tǒng)的基礎，是企業(yè)內部形成的、全體員工共同認可的對待客觀事物的態(tài)度和觀念。29、定價方法策劃中的需求導向定價法包括隨行就市定價法、拍賣定價法和密封投標定價法。答：錯誤。分析：定價方法策劃中的需求導向定價法包括感知價值定價法、價值定價法和需求差異定價法。或競爭導向定價法包括隨行就市定價法、拍賣定價法和密封投標定價法。30、鼓勵重復購買，刺激潛在購買者，增強中間商的接受程度是產品成熟期的促銷目標。答：錯誤。分析：鼓勵重復購買，刺激潛在購買者，增強中間商的接受程度是產品成長期的促銷目標?；虼碳ご罅抠徺I，吸引競爭品牌的顧客，保持原有的市場占有率是產品成熟期的促銷目標。四、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。31、簡述創(chuàng)意過程中常用的思維技法。答：（1）靈感思維法；（2）群體思維法；（3）側向思維法；（4）逆向思維法；（5）組合思維法；（6）類比思維法。32、簡述市場調研策劃的意義。答：（1）市場調研策劃是企業(yè)營銷策劃的前提和基礎；（2）市場調研策劃可以幫助策劃者掌握市場動態(tài)變化；（3）市場調研策劃可以提高營銷策劃的科學性；（4）市場調研策劃可以提高營銷策劃的質量。33、簡述營銷戰(zhàn)略策劃的流程。答：（1）SWOT分析，即對企業(yè)的機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢進行內外部環(huán)境分析；（2）市場細分，即將市場按不同屬性分為多個消費者群體；（3）目標市場選擇，即選擇其中的一個或幾個細分市場作為目標消費者群體；（4）市場定位，即建立并傳播本企業(yè)產品的關鍵特征與利益。34、簡述新產品開發(fā)流程中商品化階段需要考慮的關鍵問題。答：（1）商品投入市場的時機；（2）商品投入地點的選擇；（3）目標市場的選擇；（4）營銷組合策略。35、簡述價格策劃的流程。答：（1）選擇定價目標；（2）分析需求；（3）估計成本；（4）分析競爭者；（5）選擇定價方法；（6）確定最終價格。五、案例分析題：本大題共3小題，每小題5分，共15分。36、奧迪加入官降行列豪華車持續(xù)上演價格戰(zhàn)2018年5月1日，財政部聯(lián)合稅務總局發(fā)布了《關于調整增值稅稅率的通知》。《通知》要求，“納稅人發(fā)生增值稅應稅銷售行為或者進口貨物，分別下調1%個基準點”?！锻ㄖ钒l(fā)出第二天，系列豪華品牌應聲宣布下調旗下產品官方指導價。豪華品牌“價格戰(zhàn)”打響，奧迪優(yōu)惠“組合拳”出擊。據悉，跟隨此次稅改的步伐，奔馳率先發(fā)布“官降”信息。緊接著，路虎、林肯、寶馬紛紛跟進發(fā)布“官降”消息，降價幅度從幾千到上萬元不等。一時之間，一場由豪華品牌率先打響的“價格戰(zhàn)”呼之欲出。在以上豪華品牌“官降”信息發(fā)布一周后，5月10日，作為豪華車市場的“老大哥”，奧迪也發(fā)布了“官降”消息。據悉，一汽一大眾奧迪此次“官降”涉及的車型包括旗下在售的進口車和國產車，降價幅度為1300元至18200元不等。與其它豪華品牌僅開啟“官降”不同的是，奧迪此次還推出了系列優(yōu)惠組合拳。除了以上提到的“官降”外，一汽一大眾奧迪的優(yōu)惠行動還涵蓋金融政策、二手車置換、售前售后服務等領域。其中金融優(yōu)惠政策包括：全系進口車型最低可享24期0利率；部分國產車型最低可享18期0利率，以及“購置稅”等多種用車費用融資優(yōu)惠活動。請結合案例，回答下列三個問題：（1）企業(yè)主動降價的可能原因有哪些？分析奧迪此次降價的主要原因。（2）分析奧迪企業(yè)選擇的降價策略有哪些？（3）分析顧客對企業(yè)降價可能的負面反應有哪些？答：（1）企業(yè)主動降價的可能原因有哪些？分析奧迪此次降價的主要原因?？赡芙祪r的原因：生產能力過剩，市場供大于求；企業(yè)成本比競爭者低，以成本優(yōu)勢擴大市場份額；為阻止市場份額下降；行業(yè)性的衰退或產品進入衰退期；經濟衰退時期總需求下降。（3分，任答3點即得3分）奧迪此次降價的主要原因是為阻止市場占有率下降或為爭取到一個更大的市場份額。（2）分析奧迪企業(yè)選擇的降價策略有哪些？（以下任答四點即得5分，答對三點得3分）讓利降價（如：官方降價