分析消費(fèi)者購買行為

項(xiàng)目3透視消費(fèi)者購買行為市場營銷基礎(chǔ)高等教育出版社高等教育電子音像出版社任務(wù)3.2分析消費(fèi)者購買行為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主動(dòng)回答問題三人次表達(dá)流暢思路清晰

最快完成任務(wù)一次小組討論全員參與認(rèn)真傾聽他人任務(wù)完成最具有創(chuàng)意

評價(jià)他人

規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)擔(dān)任老師助手一次連線最多的小組獲勝！案例導(dǎo)入好奇心理與企業(yè)營銷思考：（1）該“酒吧”的主人針對消費(fèi)者采用了怎樣的技巧來吸引顧客？（2）“不準(zhǔn)偷看”的信息傳遞給了消費(fèi)者怎樣的一種信息？這樣的方式對消費(fèi)者有什么樣的影響呢？任務(wù)3.2分析消費(fèi)者購買行為核心提示消費(fèi)者的需要和欲望以至消費(fèi)習(xí)慣和行為，是在受到多因素的影響下形成的。

活動(dòng)3.2.1了解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素活動(dòng)3.2.2

熟悉消費(fèi)者購買決策過程知識準(zhǔn)備活動(dòng)3.2.1了解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素圖3-3影響消費(fèi)者購買行為的主要因素影響消費(fèi)者特征的因素包括：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素及心理因素，這些因素從不同的角度影響著消費(fèi)者的購買行為?；顒?dòng)3.2.1了解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素知識準(zhǔn)備1.文化因素文化是影響消費(fèi)者行為最為廣泛和最為深刻的因素。它主要包括文化和亞文化兩個(gè)方面。文化因素文化亞文化

指人類在長期生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德觀念以及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗。

任何文化還都包含著一些較小的群體或所謂的亞文化，如民族亞文化、宗教亞文群、地理亞文化和種族亞文化等。讀一讀耐克公司廣告詞：“JUSTDOIT”耐克公司的這句廣告沒有中文，只有英文。但耐克的消費(fèi)者，那些中國年輕人都背得出這句話，都明白這是什么意思?！氨M管去做”——全球新一代年輕人共同的文化。知識準(zhǔn)備1.文化因素活動(dòng)3.2.1了解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素營銷視野亞文化對消費(fèi)者行為的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）民族亞文化。各個(gè)民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛好、圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面，有其獨(dú)特之處，并對消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻影響。（2）宗教亞文化。不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認(rèn)識事物的方式、對客觀生活的態(tài)度、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀，從而影響消費(fèi)行為。每種宗教都有其主要流行地區(qū)和鮮明的特點(diǎn)。（3）地理亞文化。不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和愛好，使消費(fèi)行為帶有明顯的地方色彩。（4）種族亞文化。世界上有白種人、黑種人、黃種人、棕種人四個(gè)種族，他們的購買行為各不相同。與白人相比，美國的黑人購買的衣服、個(gè)人用品、家具和香水相對多些，但在食品、運(yùn)輸和娛樂方面的支出則較少。知識準(zhǔn)備1.文化因素活動(dòng)3.2.1了解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素2.

社會(huì)因素活動(dòng)3.2.1了解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（1）社會(huì)階層（2）相關(guān)群體（3）家庭想一想不同社會(huì)階層的消費(fèi)者購買行為有什么特點(diǎn)?議一議你如何評價(jià)“明星”作為相關(guān)群體在營銷中的影響力及號召力？在一個(gè)家庭中，不同商品的消費(fèi)決策往往是由不同的家庭成員作出的。3.個(gè)人因素活動(dòng)3.2.1了解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素職業(yè)與教育年齡

個(gè)性與生活方式經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)人因素在相同的社會(huì)和文化背景下，消費(fèi)者的購買行為也同樣存在著相當(dāng)大的差異，消費(fèi)者的個(gè)人因素對于其購買行為起著更為明顯的作用。想一想公司總裁、醫(yī)生、教師等不同職業(yè)的消費(fèi)者購買行為有什么不同呢?生理議一議

雀巢咖啡在其針對大眾經(jīng)典廣告詞“味道好極了”之后，又推出了“新生活的開始”，這主要是針對哪一個(gè)群體，這類群體有哪些個(gè)性特點(diǎn)？讀一讀在現(xiàn)實(shí)生活中，追求時(shí)髦的大都是年輕人，因?yàn)槟贻p人熱情奔放，喜歡接受新事物；老年人一般比較穩(wěn)健，不會(huì)輕易沖動(dòng)，但相對也比較保守。性別是影響人們購買服裝、鞋帽、化妝品等的重要因素，男女之間在購買內(nèi)容和購買方式上的差異特別明顯。例如，購買大件耐用消費(fèi)品及技術(shù)含量較高的商品往往由男士出面，而購買家庭日用消費(fèi)品則多數(shù)是女士的專利。購買商品時(shí)，大多數(shù)男士不挑不選，拿了就走；而大多數(shù)女士則要反復(fù)挑選，喜歡討價(jià)還價(jià)。3.個(gè)人因素活動(dòng)3.2.1了解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素4.心理因素活動(dòng)3.2.1了解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素知覺態(tài)度和信念動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)心理因素指消費(fèi)者出于心理性的原因而影響其購買決策與購買行為。其中包括消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、需要、信念以及態(tài)度等。心理因素4.心理因素活動(dòng)3.2.1了解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（1）動(dòng)機(jī)圖3-4馬斯洛需要層次圖4.心理因素活動(dòng)3.2.1了解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（2）知覺營銷視野知覺過程的特點(diǎn)：（1）選擇性注意。指在眾多信息中，接受對自己有意義的信息以及與其他信息相比有明顯差別的信息。例如，打算買汽車的人會(huì)十分留意汽車信息而不在意房產(chǎn)信息。（2）選擇性理解。指人們趨向于將所獲得的信息與自己的意愿結(jié)合起來，然后加以接受。（3）選擇性記憶。指人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息。4.心理因素活動(dòng)3.2.1了解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（3）學(xué)習(xí)4.心理因素活動(dòng)3.2.1了解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（4）態(tài)度和信念態(tài)度與信念形成于消費(fèi)者長期的學(xué)習(xí)和實(shí)踐活動(dòng)中，是難以改變的，營銷人員要經(jīng)常了解消費(fèi)者的態(tài)度和信念，利用各種手段，讓消費(fèi)者的態(tài)度和信念向有利于企業(yè)的方向改變和發(fā)展。活動(dòng)3.2.1了解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素實(shí)踐活動(dòng)自主探究——分析不同消費(fèi)者購買行為的影響因素通過對身邊不同年齡、職業(yè)的消費(fèi)者在購買商品時(shí)受到的各種影響因素探究，使學(xué)生能夠根據(jù)具體情境確定影響消費(fèi)者行為的主要因素，提高學(xué)生對消費(fèi)者行為的分析能力和判斷能力；促進(jìn)對消費(fèi)者購買行為影響因素的知識掌握和運(yùn)用。活動(dòng)3.2.1了解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素拓展提升——知識拓展相關(guān)群體和社會(huì)階層對消費(fèi)者行為的影響社會(huì)階層是具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體一個(gè)人的社會(huì)階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價(jià)值觀等多種因素作用的結(jié)果同一社會(huì)階層的人，要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的人行為更加相似示范性仿效性一致性活動(dòng)3.2.1了解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素拓展提升——案例分析最美夕陽紅討論：（1）北京夕陽紅旅行社針對老年人市場制定了怎樣的營銷策略？（2）北京夕陽紅旅行社制定相應(yīng)的營銷策略時(shí)都考慮了怎樣的影響因素才在老年旅游市場贏得一席之地？知識準(zhǔn)備活動(dòng)3.2.2熟悉消費(fèi)者購買決策過程圖3-5消費(fèi)者購買決策過程

典型的消費(fèi)者購買決策過程一般可以分為五個(gè)階段：認(rèn)知需要、收集信息、選擇評價(jià)、購買決策、購后行為?；顒?dòng)3.2.2熟悉消費(fèi)者購買決策過程

想一想：請看圖說話，找出各圖所代表的是哪個(gè)過程？這間看上去不錯(cuò)啊外部刺激內(nèi)部刺激需求？如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的1.認(rèn)知需要活動(dòng)3.2.2熟悉消費(fèi)者購買決策過程

消費(fèi)者信息組合過程根據(jù)此規(guī)律來有效安排企業(yè)的市場信息傳播計(jì)劃和方案活動(dòng)3.2.2熟悉消費(fèi)者購買決策過程

2.收集信息1234個(gè)人來源：親友、家庭等信息來源商業(yè)來源：廣告、推銷介紹、包裝、說明書等公共來源：非商業(yè)化信息經(jīng)驗(yàn)來源：接觸與使用過程中獲得活動(dòng)3.2.2熟悉消費(fèi)者購買決策過程

2.收集信息常用“理想品牌評價(jià)法”來進(jìn)行備選產(chǎn)品評估2.選擇評價(jià)消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感是如何隨著產(chǎn)品屬性的不同而發(fā)生變化的活動(dòng)3.2.2熟悉消費(fèi)者購買決策過程

活動(dòng)3.2.2熟悉消費(fèi)者購買決策過程4.決定購買5.購后行為議一議有人說，“真正的營銷始于售后”，你的看法呢？決定購買和實(shí)現(xiàn)購買，是決策過程的中心環(huán)節(jié)。需要注意的是，購買意圖與購買決策之間，他人態(tài)度、未預(yù)期到的情況因素，有時(shí)會(huì)相互作用，影響購買?；顒?dòng)3.2.2熟悉消費(fèi)者購買決策過程實(shí)踐活動(dòng)親身體驗(yàn)——我的一次購物經(jīng)歷以自己一次購物經(jīng)歷為例，來親身體驗(yàn)購買決策過程。感受從認(rèn)知需要到信息收集、選擇評價(jià)、決定購買到購后行為的整個(gè)購買決策推進(jìn)過程。提高分析、歸納的能力，加深消費(fèi)者購買過程時(shí)心理“黑箱”的認(rèn)識和理解，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)積極性。掌握消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營銷對策?；顒?dòng)3.2.2熟悉消費(fèi)者購買決策過程拓展提升——知識拓展消費(fèi)者購買過程的參與者消費(fèi)者購買過程的參與者參與角色內(nèi)容發(fā)起者最先建議或想到購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的人影響者其看法和建議對最終購買決定有相當(dāng)影響的人決策者在部分或整個(gè)購買決策中有權(quán)做出決定的人購買者進(jìn)行實(shí)際購買的人使用者直接使用或消費(fèi)所購買產(chǎn)品或服務(wù)的人活動(dòng)3.2.2熟悉消費(fèi)者購買決策過程拓展提升——案例分析從豆?jié){奶到維他奶討論：（1）從豆?jié){到維他奶，反映了消費(fèi)者心理的哪些變化?企業(yè)相應(yīng)做出了那些決策？（2）維他奶的營銷經(jīng)驗(yàn)揭示了什么道理？學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)1.