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花園酒店策劃方案資料內(nèi)容僅供參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本人改正或者刪除。廣州芳草園策劃案例廣州芳草園——從概念時(shí)代到影像時(shí)代

項(xiàng)目簡(jiǎn)介

芳草園,位于廣州寸土寸金之地的天河北路,占地面積53436平方米,總建筑面積20307平方米,總綠化面積達(dá)0平方米,其中中心花園占地8000平方米。芳草園總體規(guī)劃11棟住宅,首期面市的為2棟31層高層,首二層裙樓連體,地下一二層為停車場(chǎng)。小區(qū)生活配套有大型綜合商場(chǎng)、幼兒園、醫(yī)療中心、電信局、銀行……衣食住行配套設(shè)施齊全。

芳草園配有雙重豪華會(huì)所,建筑面積達(dá)6000平方米,包括雙泳池、桌球室、棋藝室、乒乓球室、健身室、閱覽室、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、兒童活動(dòng)中小、老人活動(dòng)中心等……

處于廣州新都市中

天河北路的芳草園,中信廣場(chǎng)、大都會(huì)廣場(chǎng)、名難苑、天河城廣場(chǎng)、購(gòu)書(shū)中心等名廈華宅拱衛(wèi)環(huán)境,盡顯尊貴,更有廣州東站、地鐵號(hào),優(yōu)最繁華,傲踞其中的芳草園,時(shí)刻彰顯明日生活新里程。

樓名出世,芳草園

1999年底,凌峻公司受芳草園發(fā)展商的委托,操作芳草園新金上市的推廣運(yùn)動(dòng),在1999年10月份和

年4月份兩次大規(guī)模的推廣運(yùn)動(dòng)中創(chuàng)造了天河北路的奇跡,每次推出的單位售出率高達(dá)90%,而在

年10月份談市的情況下,第三度面市,再次制造火爆銷售,經(jīng)過(guò)以上三次的推廣運(yùn)動(dòng),芳草園呼和勝兩棟共400余套單位幾乎全部售整(僅剩一套),總銷售額超過(guò)3個(gè)億。芳草園的推廣,不但在銷售上獲得巨大成功,而且在同行中,也獲得極高的評(píng)價(jià),是難得的既叫座又叫好的項(xiàng)目!

天河北路,作為廣州未來(lái)的城市中心,在以中信廣場(chǎng)為中心的周邊地段,集中了大都會(huì)廣場(chǎng)、國(guó)際貿(mào)易中心、市長(zhǎng)大廈、金利來(lái)大廈等高檔建筑和金海、天一、帝景苑等家宅樓盤(pán),參差不齊的建筑排列與高密度的建筑群落,被稱為廣州的石屎森林。嚴(yán)格來(lái)說(shuō),廣州市在天河北路的規(guī)劃上存在一定的失誤,比如,密度過(guò)大,樓宇檔次參差不齊,缺乏公共活動(dòng)場(chǎng)地,這些都在一定程度上影響7天河北路商品房的素質(zhì)。

天河北路因其地理位置的獨(dú)特,樓盤(pán)的價(jià)格大多在7500

元左右。早期廣州市場(chǎng)的豪宅標(biāo)準(zhǔn)是位于城市中心,裝修豪華,面積大……能夠說(shuō)是以追求豪為目的,在樓盤(pán)的命名上也無(wú)不給人以豪氣甚至霸氣的感覺(jué)。

隨著人們眼界的提高,人們逐漸認(rèn)識(shí)到豪宅不但僅是這樣一個(gè)簡(jiǎn)單概念,豪宅的概念也在發(fā)生變化,評(píng)判豪宅的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始轉(zhuǎn)到對(duì)環(huán)境以及景觀等其它的質(zhì)素要求上了。在這種思路及時(shí)勢(shì)的需求下,”芳草園”作為一個(gè)樓盤(pán)的名字順時(shí)而出。如果單純從地理位置、樓宇外形、大堂面積、會(huì)所設(shè)施等硬件標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行衡量,芳草園無(wú)疑是一個(gè)蒙宅,但芳草園認(rèn)為,僅僅把豪華理解為豪宅的內(nèi)涵是片面的,豪宅的本質(zhì)是給予居住者舒適的生活感受,而不但僅是一些外觀上的東西。芳草園是這樣理解的,也是這樣做的。

在見(jiàn)慣了聽(tīng)?wèi)T了以豪氣、大氣為家宅的名稱后,芳草園這個(gè)名字最終聽(tīng)起來(lái)就讓人感覺(jué)與天河北的傳統(tǒng)蒙宅命名不一樣,有花有草的,倒象是一個(gè)什么郊區(qū)金,卻沒(méi)有料到這是一個(gè)地地道道的市區(qū)盤(pán),就在天河北路!

芳草園正是敏銳地抓住了這一點(diǎn),其建筑采取圍合式的布局,在中間有一個(gè)8000平方米的花園,從根本上與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)形成了差異。它更注重居住者的生活感受,比如,窗外的景色、戶外活動(dòng)的空間、回到家后的舒適感等等。這就是對(duì)現(xiàn)代人居住的理解與洞察。這形成了芳草園主要的營(yíng)銷策略的主要因素,在此基本策略上,芳草園展開(kāi)了一輪又一輪的成功推廣。

推廣策略

在明確了芳草園的核心開(kāi)發(fā)策略——一天河北路超大規(guī)模綠色環(huán)保色區(qū)之后,芳草園的各項(xiàng)推廣策略開(kāi)始有條不紊地展開(kāi)。

(一)目標(biāo)消費(fèi)群的圈定

芳草園作為廣州新城市中,肝的高檔商品房,具有投資和自住的雙重價(jià)值。因?yàn)榉疾輬@所處的廣州天河體育中心版塊,能夠說(shuō)已經(jīng)是廣州金融和經(jīng)濟(jì)的新中心,集中了最高檔的寫(xiě)字樓和娛樂(lè)設(shè)施,相應(yīng)帶動(dòng)對(duì)周邊住宅的需求,使得天河北路的商品房租賃市場(chǎng)一直相當(dāng)活躍,具有豐厚的投資價(jià)值。

傳統(tǒng)廣州的豪宅,單位面積主要在120平方米以上,以每平方米7000元來(lái)計(jì)算,總價(jià)往往超過(guò)80萬(wàn),能夠購(gòu)買(mǎi)的人群相當(dāng)有限,主要以商人為主。而此部分買(mǎi)家經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)消化,存量已經(jīng)不大,如果再以此類買(mǎi)家為主要消費(fèi)群體,則必然面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查,芳草園發(fā)現(xiàn),天河區(qū)置業(yè)者年齡層比老城區(qū)置業(yè)者要小5--10歲,同時(shí)還有不少外地來(lái)廣州發(fā)展的年輕高收入階層。芳草園認(rèn)為,中高收入的白領(lǐng)和金領(lǐng)人士將成為項(xiàng)目的主要潛在消費(fèi)對(duì)象,她們年齡在28--40歲之間,個(gè)人月收入在5000元以上,具有很強(qiáng)的月供能力,家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主,但家庭積蓄不會(huì)很多。她們所需要的房子是離上班地點(diǎn)不遠(yuǎn),有較高的綜合質(zhì)素,戶型面積以兩房?jī)蓮d和小型三房二廳為主,同時(shí),房子要具有較好的保值和升值能力。

在明確了主力消費(fèi)群之后,芳草園開(kāi)始展開(kāi)系列化的營(yíng)銷和推廣工作。

(二)形象包裝

天河北路綠色環(huán)保社區(qū)是項(xiàng)目的市場(chǎng)定位,它清楚說(shuō)明了項(xiàng)目所處的位置和基本狀況,可是它不是一句廣告語(yǔ),同時(shí),也沒(méi)有賦予項(xiàng)目鮮明的形象。

芳草園所針正確消費(fèi)群與傳統(tǒng)的購(gòu)房者的區(qū)別是明顯的,她們有自己的生活方式,作為項(xiàng)目的形象包裝,要與她們的生活理想和生活觀念相吻合,才能起到事半功倍的作用。

在這樣的背景下,”我輕松。我快樂(lè)”的廣告語(yǔ)應(yīng)運(yùn)而出,輕松和快樂(lè)也隨之成為項(xiàng)目的主要形象包裝方向。對(duì)于都市生活的年輕人來(lái)說(shuō),生活緊張,工作壓力大,回到家中渴望的是輕松自如的生活方式,她們不想活得太累,她們也不想承受太重的負(fù)擔(dān),她們只是想回到一個(gè)讓自己感覺(jué)輕松而快樂(lè)的家里。

具體來(lái)說(shuō),芳草園的輕松和快樂(lè)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

1．因?yàn)榈乩砦恢玫谋憷?買(mǎi)家在下班后能夠很快的回到家里,不用在路上花費(fèi)太多的時(shí)間,此為輕松之一;

2．因?yàn)榭傮w規(guī)劃的卓越,8000

平方的大花園讓住戶有回歸自然之感,雙會(huì)所能夠讓你徹底放松,此為輕松之二;

3．因?yàn)闃莾r(jià)的優(yōu)惠,芳草園以超低的價(jià)格發(fā)售,讓更多的買(mǎi)家能夠擁有高質(zhì)素的物業(yè),此為輕松之三。

”我輕松,我快樂(lè)”此廣告語(yǔ)具有年輕人喜歡的語(yǔ)感,又具有清晰的承諾,因此一經(jīng)推出,馬上在市場(chǎng)上引起了強(qiáng)烈的反響。

(三)定價(jià)策略

芳草園周邊的樓價(jià),每平方米最貴的均價(jià)在9000

元以上,最低的也有7000元,這些發(fā)展商滿足于每個(gè)月十幾套的成交量,追求單位面積的利潤(rùn)。而芳草園發(fā)展商認(rèn)為,最重要的是總體利潤(rùn),而總體利潤(rùn)的關(guān)鍵在于銷售速度。經(jīng)過(guò)詳細(xì)的論證和計(jì)算,芳草園決定以均價(jià)每平方米

6000元推出市場(chǎng),最低價(jià)僅為

4500元,比周圍樓價(jià)低

30％。芳草園認(rèn)為,以這樣的樓價(jià)推出這樣質(zhì)素的房子,銷售速度一定能夠提高很多倍,同時(shí)能夠節(jié)約大量的推廣費(fèi)用,還能夠避免未知的風(fēng)險(xiǎn)。時(shí)間證明,芳草園的定價(jià)策略是非常成功的,芳草園推出之時(shí),周邊樓盤(pán)的銷售依然供不應(yīng)求的情況。而最終,周邊的發(fā)展商只能選擇降價(jià)的出路,與芳草園火爆的銷售開(kāi)成鮮明的對(duì)比,但早知如此,又何必當(dāng)初呢?

(四)現(xiàn)場(chǎng)包裝

芳草園不因?yàn)槭蹆r(jià)的優(yōu)勢(shì)而忽略每一個(gè)細(xì)節(jié),發(fā)展商清楚知道目標(biāo)買(mǎi)家雖然會(huì)受到價(jià)格的影響,但樓宇的質(zhì)素依然是第一位的。

因此,芳草園堅(jiān)持在做好現(xiàn)場(chǎng)包裝之后再推出市場(chǎng),務(wù)求給買(mǎi)家營(yíng)造完美的心理感受,形成心理價(jià)格與實(shí)際價(jià)格的巨大落差。芳草園的售樓都是很有特色的,整體上以現(xiàn)代時(shí)尚為主要風(fēng)格,經(jīng)過(guò)色塊、布幅等元素,形成簡(jiǎn)略、干凈、清爽的感受。

最讓人驚喜的是,芳草園在第一次公開(kāi)發(fā)售之前先做好了一半的中心花園,這樣來(lái)參觀的人對(duì)芳草園原來(lái)的生活就不再是一種想象,而是一種真真切切的感受,對(duì)銷售產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力。

(五)投放策略

芳草園認(rèn)為,房地產(chǎn)項(xiàng)目最重要的是速度,不應(yīng)該打持久戰(zhàn)。芳草園希望的效果是每一次推出的單位都快速售罄,樣不但回籠資金快,同時(shí)市場(chǎng)上留下旺銷、供不應(yīng)求的感受。

因此,芳草園的廣告投放策略是平時(shí)不做廣告,只在展銷會(huì)時(shí)做廣告,不浪費(fèi)一分錢(qián)。但一旦做廣告,則成為此段時(shí)間廣州樓市的焦點(diǎn)和明星項(xiàng)目,以轟轟烈烈的廣告力度,以非同一般的廣告創(chuàng)意,結(jié)合完美的現(xiàn)場(chǎng)和富有競(jìng)爭(zhēng)力的樓價(jià),芳草園的產(chǎn)品力與形象力達(dá)到高度的和諧統(tǒng)一,產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售力。

從概念時(shí)代到影像時(shí)代

第一次推廣運(yùn)動(dòng)

好的想法還要有好的設(shè)計(jì)。

一個(gè)成功的廣告不但要將項(xiàng)目特色表示出來(lái),更重要的是要恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn),要脫穎而出,吸引受眾的視覺(jué)!

房地產(chǎn)廣告進(jìn)入一個(gè)影像的時(shí)代。

原先的報(bào)紙廣告版面比較少,一張8開(kāi)的報(bào)紙就能夠把所有的內(nèi)容囊括進(jìn)去,原來(lái)是叫”看廣告”,能夠從容地”看”,因?yàn)槟菚r(shí)版面少,房地產(chǎn)廣告也少。現(xiàn)在則叫”翻廣告”,特別是周末的報(bào)紙．幾十個(gè)版面”嘩嘩嘩嘩”地翻過(guò)去全是房地產(chǎn)廣告,只有在看到一點(diǎn)新鮮的才會(huì)停留下來(lái)看幾眼,否則就全都光榮犧牲。因?yàn)榉康禺a(chǎn)廣告大多,而且全是一個(gè)勁地展現(xiàn)自己的樓盤(pán)有多靚,園林有多大,綠化率有多高,報(bào)紙廣告的同質(zhì)化非常嚴(yán)重。

臺(tái)灣廣告界有個(gè)說(shuō)法,叫原先報(bào)紙廣告是文案時(shí)代,那肘候廣告行業(yè)出名的都是一些文案,比如說(shuō)什么拉斯克、霍普金斯、奧格威、李?yuàn)W貝納等全是文案。那個(gè)時(shí)候一個(gè)小組大多是由文案指導(dǎo)負(fù)責(zé),而現(xiàn)在則進(jìn)入影像時(shí)代,小組里負(fù)責(zé)的是藝術(shù)指導(dǎo),或叫美術(shù)指導(dǎo)。因此,在廣告表現(xiàn)上影像,也就是美術(shù)的作用非常關(guān)鍵。從凌峻這么多年房地產(chǎn)策劃推廣的實(shí)踐來(lái)看,房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)大致有以下三個(gè)重要階段:

(－)口號(hào)時(shí)代

在房地產(chǎn)市場(chǎng)的早期,項(xiàng)目比較少,消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)也不大成熟,購(gòu)房的經(jīng)驗(yàn)也缺乏,這時(shí)候的房地產(chǎn)項(xiàng)目往往只需要經(jīng)過(guò)一兩個(gè)比較明顯的特點(diǎn),就能夠?qū)崿F(xiàn)順利銷售。作為主要傳播工具的廣告宣傳,其目的是傳達(dá)項(xiàng)目的主要特點(diǎn),這時(shí)候的廣告往往以叫喧為主,注重廣告的標(biāo)題和廣告口號(hào),直截了當(dāng)?shù)暮俺鲰?xiàng)目的最主要特色,往往是地段和價(jià)格,就能夠產(chǎn)生很好的效果。

(二)概念時(shí)代

概念時(shí)代的最主要特征是項(xiàng)目開(kāi)始注重包裝,經(jīng)過(guò)包裝讓項(xiàng)目在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)差異化行銷,最開(kāi)始的包裝僅僅是一種形式上的,比如,有一兩個(gè)歐式雕塑就叫做歐陸文化社區(qū)等等。到了后期,發(fā)展商開(kāi)始在產(chǎn)品的構(gòu)思上和各種細(xì)節(jié)上下功夫,概念時(shí)代發(fā)展到高潮。

相應(yīng)的,廣告的功能除了傳遞信息以外,還開(kāi)始為美化樓金的形象,為讓受眾對(duì)項(xiàng)目留下更深刻的印象發(fā)揮作用。常見(jiàn)的方法是給項(xiàng)目找一個(gè)說(shuō)法,然后圍繞這個(gè)說(shuō)法展開(kāi)系列性廣告宣傳。相對(duì)而言,市場(chǎng)上有好的概念的房地產(chǎn)項(xiàng)目并不多,廣告往往會(huì)直截了當(dāng)?shù)陌秧?xiàng)目的概念講出來(lái),配合一些效果圖和實(shí)景圖片,這是概念時(shí)代初期最常見(jiàn)的廣告策略。

(三)影像時(shí)代

影像時(shí)代是概念時(shí)代的深化,而不是否定。在此時(shí)代,發(fā)展商不可能單靠某一個(gè)概念就能夠稱雄市場(chǎng),項(xiàng)目必須首先在綜合質(zhì)素上有良好的表現(xiàn),才會(huì)有足夠的市場(chǎng)認(rèn)同。隨著市場(chǎng)發(fā)展的成熟和發(fā)展商水平的不斷提高,產(chǎn)品越來(lái)越出現(xiàn)同質(zhì)化,對(duì)于廣告來(lái)講,不但要表示項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)值,同肘還要塑造項(xiàng)目的附加價(jià)值。同時(shí),隨著市場(chǎng)推出的樓盤(pán)越來(lái)越多,房地產(chǎn)廣告也越來(lái)越多,如何從眾多的廣告中抓住視覺(jué)也成為一個(gè)非常重要的課題。以凌峻的心得和體會(huì),我們認(rèn)為最好的房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)策略是根據(jù)每一個(gè)階段的推廣主題和核心概念,選擇富有創(chuàng)意和感染力的視覺(jué)形式來(lái)進(jìn)行傳達(dá),力求創(chuàng)造更鮮明的項(xiàng)目印象,并在表現(xiàn)風(fēng)格和語(yǔ)言上與目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)充分的共鳴。

說(shuō)到芳草園第一次推廣活動(dòng)的廣告創(chuàng)意,必須先說(shuō)一說(shuō)芳草園的基礎(chǔ)視覺(jué)形象——一片葉子。

事實(shí)上,芳草園的名稱、定位和項(xiàng)目標(biāo)志是非常統(tǒng)一協(xié)調(diào)的,圍繞超大規(guī)模環(huán)保社區(qū)和天河北路清新地帶的核心概念,芳草園的視覺(jué)形象恰到好處。不但如此,在售樓部的整體設(shè)計(jì)上面,葉子也多次重復(fù)運(yùn)用,強(qiáng)化了整體項(xiàng)目的統(tǒng)一性。

既然葉子能夠做為項(xiàng)目的標(biāo)志,那么,是否能夠成為項(xiàng)目首次推廣的主要視覺(jué)形象呢?我們認(rèn)為也是可行的,對(duì)于首次推廣來(lái)講,是把項(xiàng)目的最主要的優(yōu)勢(shì)和核心賣點(diǎn)作為傳播的重點(diǎn),為了產(chǎn)生明確的市場(chǎng)認(rèn)識(shí),也為了明確區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的廣告表現(xiàn),葉子也就順理成章的成為首次推廣的主要?jiǎng)?chuàng)意元素。

第一次綠葉篇的廣告就是在這樣的情況下出街的,甫一推出便反應(yīng)良好,現(xiàn)場(chǎng)人頭涌涌,大家都想來(lái)看看這么好的一個(gè)叫做芳草園的樓企,居然在天河北路這樣一個(gè)黃金地段,擁有廣闊的綠化和與眾不同的舒適生活,芳草園,以”超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”為推廣主題,將天河北的新生活展現(xiàn)在人們眼前,引起了追求清新自然的人們的熱烈追捧,同行同業(yè)人士也一片叫好。

隨后,我們又及時(shí)跟進(jìn),又出了一期兩片葉子的廣告(表沂現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放之意),加推一批單位,一樣賣得熱火朝天。

第二次推廣運(yùn)動(dòng)

芳草園在推出第二期的時(shí)候,情況又發(fā)生變化。一方面,人們對(duì)芳草園已有了一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)。另外,當(dāng)肘隨著樓市的一片降價(jià)之聲,天河的樓價(jià)也開(kāi)始整體回落,芳草園的低價(jià)顯然也不再是明顯的優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)時(shí)的工程有了重大進(jìn)展,外上面出來(lái)了,頂部已經(jīng)展現(xiàn),芳草園新一輪的推廣運(yùn)動(dòng)在推廣背景發(fā)生變化的基礎(chǔ)上,需要重新審視,廣告的內(nèi)容也需要作一些相應(yīng)的調(diào)整。

一般的商品生產(chǎn)出來(lái)是不變的,比如一臺(tái)電視機(jī)、一臺(tái)電冰箱,無(wú)論過(guò)多少時(shí)候還是那樣?xùn)|西,但房地產(chǎn)不同,它從剛五項(xiàng)開(kāi)始便一直處在變化之中。從打地基時(shí),周邊還是一堆爛泥塘工地,到市政配套的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的冷熱,到封頂、小區(qū)綠化、內(nèi)部配套設(shè)施。每經(jīng)過(guò)一個(gè)變化,這個(gè)房地產(chǎn)的產(chǎn)品就不一樣,每個(gè)階段的不一樣,每個(gè)階段消費(fèi)者關(guān)心的內(nèi)容也會(huì)不一樣,因此每次會(huì)有不同的風(fēng)格,那么廣告也要依據(jù)消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)而進(jìn)行調(diào)整。

芳草園第一期廣告以”超大規(guī)模綠化環(huán)保社區(qū)”為主題,以一片大的綠葉作為表現(xiàn)形式推出。那么到了第二期,該以一個(gè)什么樣的概念推出,就成了一個(gè)十分重要的問(wèn)題。

經(jīng)過(guò)認(rèn)真的思考和重復(fù)的斟酌,我們確定了芳草園第二期的推廣概念是豐收。豐收是指芳草園經(jīng)過(guò)發(fā)展商的精心雕琢,以及眾多買(mǎi)家的大力支持,加上現(xiàn)場(chǎng)的完善以及產(chǎn)品的逐漸成熟,芳草園實(shí)現(xiàn)了豐收。因?yàn)檫@樣的豐收,芳草園要感謝社會(huì),感謝買(mǎi)家,因此才有了第二期的推廣運(yùn)動(dòng)。

概念出來(lái)了,但要大家接受這個(gè)創(chuàng)意不是一件容易的事。因?yàn)檫@種概念如果處理不好,就很容易變得老土,與城市人的心理有較大的距離。因此,因此創(chuàng)意上要特別一些,版面也要大一些,甚至是一些特別的版面,比如豎二分之一版,在表現(xiàn)形式上還能夠再與眾不同一些。比如不一定用現(xiàn)樓照片,甚至能夠用版畫(huà)的形式。在執(zhí)行的過(guò)程中,開(kāi)頭我們的心中也沒(méi)底,因?yàn)楹苌儆腥藢ｉT(mén)為一次推廣活動(dòng)請(qǐng)人畫(huà)版畫(huà)的,也不知道版畫(huà)家會(huì)如何理解我們的創(chuàng)意,更不知道版畫(huà)家怎么理解豐收的概念那會(huì)是什么效果呢?

耽心歸耽心,但后來(lái)的事實(shí)證明:正是這些效果給人以第一沖擊。而且在實(shí)際上,版畫(huà)家畫(huà)出來(lái)的東西卻愈發(fā)精彩7。因?yàn)榧尤?版面者的創(chuàng)造進(jìn)去,原創(chuàng)更有生命力的,保證了這次推廣運(yùn)動(dòng)又取得了巨大的成功。

不用實(shí)景實(shí)現(xiàn)樓,打破房地廣告靚圖靚照打天下的原則,這在廣州房地產(chǎn)界算是一大奇事,采用原創(chuàng)性的版畫(huà)作品,表現(xiàn)7個(gè)案的精神和發(fā)展商務(wù)實(shí)的態(tài)度,這種”土氣”恰好可作為發(fā)展商務(wù)實(shí)的原則,不虛不浮結(jié)合得恰到好處,反而顯得不上,而是厚實(shí)、踏實(shí)、穩(wěn)重、誠(chéng)懇,也不失生動(dòng),整套廣告八幅作品,前后呼應(yīng)又獨(dú)立成篇,是報(bào)紙廣告組合極為出眾的個(gè)案之一,同時(shí)也成功樹(shù)立了芳草園的品牌。芳草園系列廣告不但獲得巨大的銷售成功,也在廣東及全國(guó)多個(gè)廣告評(píng)獎(jiǎng)中獲得極高榮譽(yù)。

對(duì)于這款廣告來(lái)說(shuō),文案很重要。因?yàn)樵鯓影沿S收的概念演繹好,同時(shí)又把芳草園的信息充實(shí)到文案中去。房地產(chǎn)的文案要實(shí)在,每一點(diǎn)都要落到實(shí)處,盡可能避免大虛。這樣,火候的拿捏很重要,要體會(huì)消費(fèi)者的心理。房地產(chǎn)的文案與其它產(chǎn)品的文案不完全一樣,語(yǔ)調(diào)要大氣、平實(shí)、從容、穩(wěn)健、內(nèi)容要豐富、自然等,特別是要將主要的信息在平實(shí)的陳述中表現(xiàn)出來(lái)。因?yàn)橐憩F(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力,一種大氣的”土”,要將其結(jié)合得恰到好處,最重要的是一定要人看得明白,把東西說(shuō)清楚,還要有些煽動(dòng)力,不能光說(shuō)大話,先增加買(mǎi)家的信任。

芳草園”豐收”系列平面創(chuàng)意闡釋創(chuàng)意策略

現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告同質(zhì)化己經(jīng)非常嚴(yán)重,如果想要在鋪天蓋地的廣告版面中脫穎而出,必須采用與眾不同的概念和表現(xiàn)形式。

因?yàn)榉疾輬@經(jīng)過(guò)首期旺銷,好開(kāi)頭已經(jīng)是成功的一半,如今眾自期待的談金頂樓業(yè)已脫穎而出,能夠說(shuō)是迎來(lái)了一個(gè)豐收季節(jié),因此我們提出一個(gè)”豐收”的概念,經(jīng)過(guò)豐收前播種、勞作、成長(zhǎng)的歷程,和豐收時(shí)收獲、分享的喜悅,展現(xiàn)出發(fā)展商的整個(gè)開(kāi)發(fā)歷程,表現(xiàn)芳草園踏踏實(shí)實(shí)地造房子,踏踏實(shí)實(shí)為買(mǎi)家著想和踏踏實(shí)實(shí)的銷售業(yè)績(jī)。而且用平實(shí)的語(yǔ)言表示提前封頂、業(yè)生加盟、頂部落成等等能令消費(fèi)者感受得到的具體信息來(lái)支持這個(gè)概念。

表現(xiàn)策略

結(jié)合芳草園的形象,我們用豎版,象一片葉子,豎、細(xì)、美觀,畫(huà)面采用類似于版畫(huà)的形式,整體表現(xiàn)比其它房地產(chǎn)廣告更能夠吸引讀者的注意力。

為了更好地結(jié)合本次展銷的全程、特別是內(nèi)部認(rèn)購(gòu)和公開(kāi)發(fā)售兩個(gè)階段,我們把豐收概念從播種、勞作、成長(zhǎng)、收獲、豐收、分享和盛況八個(gè)方面來(lái)演繹,其中前四款為內(nèi)部認(rèn)購(gòu),后四款為培育公開(kāi)發(fā)售。

第三次推廣運(yùn)動(dòng)”只剩下最后一套”

芳草園第三期的上市,所產(chǎn)生的直接效果就是將所有推出的樓盤(pán)賣得僅剩下一套,但售樓部的電話,卻還在一個(gè)接一個(gè)地響……

我們認(rèn)識(shí)三年

她向我第五次求婚,還有戒指

我不想輕易答應(yīng)

我想天長(zhǎng)地久

她說(shuō)她會(huì)永遠(yuǎn)愛(ài)我

她說(shuō)要給我幸福的生活

她買(mǎi)了房子

她說(shuō)我一定喜歡

那會(huì)是我們永遠(yuǎn)的家

我愛(ài)她

我相信她

你認(rèn)為這是詩(shī)嗎?不,這是一個(gè)內(nèi)心充滿幸福、渴望完美生活

的單身女人心靈的獨(dú)白,是天河北路芳草園,以完美的生活空間,為你和心愛(ài)的人營(yíng)造幸福的報(bào)紙廣告文案。

喜歡廣州,喜歡到處走走

喜歡工作,不愿意活得太累

喜歡聰明的女孩,不想大早結(jié)婚

想擁有一個(gè)家

享受單身的自由

按自己的。c愿去生活

讓生命輕松、快樂(lè)

這便是喜歡芳草園的理由

我輕松,我快樂(lè),做一個(gè)自由的男孩,選擇自己喜歡的生活和

工作,但只有芳草園,才能給人以實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的生活。

我們結(jié)婚40年

有兩個(gè)兒子兩個(gè)女兒

她們很聽(tīng)話

舊屋拆遷,原本想回鄉(xiāng)下

孩子們卻看中了芳草園

說(shuō)都市生活,心態(tài)更年輕

說(shuō)環(huán)境很美很清靜

還說(shuō),不見(jiàn)到我們不放心

這一次,我們很聽(tīng)話

因?yàn)?我們也想她們

想聽(tīng)到孩子們叫”爺爺一奶奶”

這就是芳草園的廣告,其實(shí)我們不愿意說(shuō)它是廣告。芳草園不

僅僅是給一個(gè)家,而是以完美的生活空間,為你和心愛(ài)的人營(yíng)造幸福。我是貪圖享受的女人

我是愛(ài)慕虛榮的男人

我愛(ài)名牌服裝我要購(gòu)物

我要與眾不同

我要保持身材我要運(yùn)動(dòng)

我要非凡的外型豪華的大堂

我要看最新電影,聽(tīng)新的歌

我要看到朋友羨慕的眼光

我要幸福的感覺(jué)

我要給她幸福的感覺(jué)

一對(duì)夫婦,哪有這么幸福的一唱一和,人們常說(shuō),不是冤家不聚

頭,可是你是我心愛(ài)的人,我給了你幸福的感覺(jué),其實(shí)我也幸福,

忘記廣告吧,你是我心愛(ài)的人。

喜歡芳草園

全家的看法不相同

兒子最中意的是花園游泳池

妻子最滿意的是購(gòu)物方便

30歲的女人扮靚要緊

時(shí)常出差的我

最看重的自然是物業(yè)管理

我們?cè)诘却?/p>

等待著12月搬進(jìn)芳草園

等待著一個(gè)全新生活的開(kāi)始

沒(méi)關(guān)系的,盡管一家三口的看法各不相同,但幸福的感覺(jué)卻是

一樣,只要芳草園能給我們幸福,還有什么是比這更重要的

呢?

懷孕的時(shí)候

我想,孩子來(lái)得太早了

現(xiàn)在;兒子四歲了

我慶幸,這生命中的禮物

一起草地嬉戲,一起夜晚看星

一起學(xué)習(xí)游泳,一起童心大發(fā)

在芳草園,有一個(gè)快樂(lè)的孩子

還有一個(gè)快樂(lè)的媽媽

這一生的幸福,就是有一個(gè)快樂(lè)的家,兒子

是我們生命的延續(xù),在芳草園,我們還能變得和兒子一樣年輕,感謝芳草園讓我們年輕。

賺第一桶金

我買(mǎi)了一輛車

我持續(xù)不斷地努力

我有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)

我想擁有自己的事業(yè)

我結(jié)了婚

我買(mǎi)了房子

我想擁有一個(gè)家

我想給她幸福

穩(wěn)定的幸福

是啊!男人在外為7事業(yè)而奮斗,不就是想擁有一個(gè)美麗的家

么,幸福的生活當(dāng)然是與不和陌生的女孩約會(huì)有關(guān),結(jié)婚,買(mǎi)了房子,穩(wěn)定的幸福就系在家中了。