市場調查訪問員手冊模板

年4月19日市場調查訪問員手冊模板資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系改正或者刪除。FrankSmall&Associates(Shanghai)*******公司Interviewer’Manual訪問員手冊

目錄TOC\o"1-4"1.公司的介紹 GOTOBUTTON_Toc71.1公司 GOTOBUTTON_Toc71.2我們的宗旨 GOTOBUTTON_Toc71.3我們的目標 GOTOBUTTON_Toc81.4我們始終如一的工作 GOTOBUTTON_Toc82.市場研究的定義 GOTOBUTTON_Toc92.1什么是市場研究? GOTOBUTTON_Toc92.2怎樣運用市場研究? GOTOBUTTON_Toc93.市場研究的過程 GOTOBUTTON_Toc94.訪問員的角色 GOTOBUTTON_Toc94.1工作描述 GOTOBUTTON_Toc94.2訪問部的組成 GOTOBUTTON_Toc94.2.1操作經理 GOTOBUTTON_Toc94.2.2訪問經理 GOTOBUTTON_Toc94.2.3訪問培訓員 GOTOBUTTON_Toc94.2.4訪問督導 GOTOBUTTON_Toc94.2.5定性調查經理 GOTOBUTTON_Toc94.2.6質量控制督導 GOTOBUTTON_Toc94.2.7操作人員 GOTOBUTTON_Toc95.訪問程序 GOTOBUTTON_Toc95.1訪問種類 GOTOBUTTON_Toc95.1.1面對面訪問 GOTOBUTTON_Toc95.1.2電話訪問 GOTOBUTTON_Toc95.1.3郵件調查 GOTOBUTTON_Toc95.2項目培訓會 GOTOBUTTON_Toc95.2.1目的 GOTOBUTTON_Toc95.2.2程序 GOTOBUTTON_Toc95.2.3你的角色 GOTOBUTTON_Toc95.2.4培訓要點 GOTOBUTTON_Toc95.3訪問準備 GOTOBUTTON_Toc95.4招聘 GOTOBUTTON_Toc95.4.1儀表 GOTOBUTTON_Toc95.4.2與被訪者打交道 GOTOBUTTON_Toc95.4.3自我介紹和公司上海分公司 GOTOBUTTON_Toc95.4.4處理異議 GOTOBUTTON_Toc95.5實施訪問 GOTOBUTTON_Toc95.5.1訪問的一般原則 GOTOBUTTON_Toc95.5.2中立的態(tài)度 GOTOBUTTON_Toc95.5.3控制環(huán)境 GOTOBUTTON_Toc95.5.4控制訪問 GOTOBUTTON_Toc95.6問卷 GOTOBUTTON_Toc95.6.1問題與說明 GOTOBUTTON_Toc95.6.2不適合的回答 GOTOBUTTON_Toc95.6.3記錄”不知道”和”拒絕回答” GOTOBUTTON_Toc95.6.4提示 GOTOBUTTON_Toc95.6.5展示品和示卡 GOTOBUTTON_Toc95.6.6書寫 GOTOBUTTON_Toc95.6.7問題的類型 GOTOBUTTON_Toc95.6.8怎樣提問題 GOTOBUTTON_Toc95.6.9怎樣記錄答案 GOTOBUTTON_Toc95.6.10封閉式問題 GOTOBUTTON_Toc95.6.11對封閉式問題的答案記錄 GOTOBUTTON_Toc95.6.12開放式問題 GOTOBUTTON_Toc95.6.13記錄開放式問題的答案 GOTOBUTTON_Toc95.6.14追問 GOTOBUTTON_Toc95.6.14a過濾問題 GOTOBUTTON_Toc95.6.15多選/單選問題 GOTOBUTTON_Toc95.6.15a甄別/問題 GOTOBUTTON_Toc95.6.16終止 GOTOBUTTON_Toc95.6.17循環(huán) GOTOBUTTON_Toc95.6.18評分 GOTOBUTTON_Toc95.6.19記錄數(shù)字答案 GOTOBUTTON_Toc95.6.20人口統(tǒng)計問題 GOTOBUTTON_Toc95.7A完成訪問 GOTOBUTTON_Toc95.7.1核查工作 GOTOBUTTON_Toc95.7.2錯誤及疏漏 GOTOBUTTON_Toc95.7.3終止訪問 GOTOBUTTON_Toc95.8抽樣和挑選 GOTOBUTTON_Toc95.8.1訪問地點選擇過程 GOTOBUTTON_Toc95.8.2電話訪問抽樣 GOTOBUTTON_Toc95.8.3確定你的訪問對象 GOTOBUTTON_Toc95.8.4記錄你的抽樣結果 GOTOBUTTON_Toc95.9評估和質量控制 GOTOBUTTON_Toc95.9.1觀察 GOTOBUTTON_Toc95.9.2確認 GOTOBUTTON_Toc95.9.3意外情況報告 GOTOBUTTON_Toc95.9.4檢查編輯 GOTOBUTTON_Toc95.9.5質量 GOTOBUTTON_Toc95.9.6表現(xiàn) GOTOBUTTON_Toc96.公司政策及服務條件 GOTOBUTTON_Toc96.1公司程序 GOTOBUTTON_Toc96.2辦公室規(guī)章 GOTOBUTTON_Toc9

附錄附錄Ⅰ 資料檢查單附錄Ⅱ 專業(yè)術語附錄Ⅲ 表格 介紹信 電話單 接觸率表 時間表 訪問員評估表 訪問員證明表附錄Ⅳ 市場及社會研究行業(yè)的ICC/ESOMAR國際法則 1.1前言 1.2簡介 1.3法則的基本原理 1.4法則的一般定義 1.5法則內容 1.5.1對信息提供者所負的責任 1.5.2與一般消費者及商業(yè)團體應保持的關系

SECTION1第一部分INTRODUCTIONTO公司公司的介紹

介紹公司歷史公司是一家在世界領先的專業(yè)市場研究公司,總部設在*****。總體而言,公司為許多國際性的公司在亞太地區(qū)開展業(yè)務提供市場調研服務。這本手冊在任何時候都是公司的財富。該手冊的內容必須被視為嚴格機密而不應出示,或用其它方法使未被公司雇傭的人了解它的內容。如果某訪問員不再受雇于公司,該手冊和所有訪問用品必須立即歸還給項目經理。我們的宗旨公司經過以下幾種方式在業(yè)務上幫助我們的客戶取得成功:提供富有意義的,適用的和及時的信息在理解客戶需要,業(yè)務目標和消費者需求的基礎上進行介紹。根據研究成果為制定計劃提出咨詢在各地區(qū),我們以確定的工作程序設立了自己的標準。這些指導方針,如本手冊所包括的,這不但是為了促進我們工作的一致性,而且是因為她們也是客戶期望我們達到的標準。堅持我們所確定的工作程序,是我們?yōu)榭蛻籼峁┦冀K如一的優(yōu)質服務所必不可少的組成部分。最重要的是我們相信我們給客戶的信息的質量首先是取決于收集信息的訪問員。我們的目標我們的目標是在可靠,信任,信賴和成功的基礎上,與我們的客戶發(fā)展長期合作關系。我們始終如一的工作我們將與客戶合作,直至她們能在我們的研究成果基礎上實施可行性方案。

SECTION2第二部分DEFINITIONOFMARKETRESEARCH市場研究的定義市場研究的定義 什么是市場研究?市場研究能夠定義為有系統(tǒng)地客觀地收集,記錄和分析資料,為市場決策服務。它在廠商和消費者及其環(huán)境之間提供了極其重要的紐帶。作好市場研究計劃需要確立下面幾個要素:研究的來龍去脈,包括確認-必須做出市場決策-以消費者信息為基礎的如何幫助做出決策提供所有決策基礎及具體信息。所需信息的大約價值獲得信息的最適當方法合適的測量方法或技術在整個研究實施中的計劃和時間表,應確保及時獲得所需數(shù)據資料,同時也能保證有充分的時間對結果進行分析,以使研究成果能達到預期的結果。成功的市場研究應是:恰當?shù)摹袌鲅芯繎撛趹?zhàn)略和戰(zhàn)術上支持市場計劃活動及時的—只有在適當?shù)臅r候提供信息,研究才是有用的,過時的信息研究是毫無意義的有效的－研究必須在時間和金錢上以花費最少的代價獲取最多的信息。研究應適當用于決策。費用昂貴和復雜的研究一般只適用于重大決策的制定。精確的-如果研究結論不精確,所有的努力均是無效的。模范集團的目標是與客戶保持長期合作的關系。這必須是建立在可靠,信任,信賴和經過成功的研究所取得的市場業(yè)績基礎之上的。怎樣運用市場研究?無論私人的還是公共的機構都將把市場研究作為決策過程中的一項工具。換言之,這些機構經過研究來幫助她們做出業(yè)務決策。在此我們舉例說明一些機構經過研究所要獲取的信息類型:銀行需要知道客戶對帳戶類型的變化會作出如何反應玻璃制造商需要了解她們的發(fā)貨計劃是否適合她們的經銷商百貨公司需要了解當消費者逛商店時,什么對她們是重要的餅干生產商需要了解新近開發(fā)的餅干是否受消費者喜歡

SECTION3第三部分THEMARKETRESEARCHPROCESS市場研究的過程

市場研究的過程下列的圖解是一個簡單的例子,說明某個組織如何與公司上海分公司打交道客戶 會面 公司上海分公司 她們在一起就客戶的信息需求達成一致意見 公司上海分公司設計研究方案以滿足客戶所需的信息 公司上海分公司詳細說明能提供信息的被訪者的抽樣要求 公司上海分公司訪問員收集信息 對收集的信息進行復查,確認有效,數(shù)據輸入和計算機處理 公司上海分公司分析信息 公司上海分公司根據收集的信息寫報告并幫助客戶在其公司內使用該信息

SECTION4第四部分THEINTERVIEWER扴ROLE訪問員的作用

訪問員的角色 工作描述作為訪問員,應對以下幾個方面負責按照培訓指示進行訪問按照訪問員手冊所要求的那樣保持規(guī)范的儀表和禮貌按照培訓指示所要求的方法去抽樣和挑選與潛在的和最終的被訪者建立良好聯(lián)系在做項目之前參加培訓如果對訪問指示或問卷結構有不明確的地方,應通知項目協(xié)調者或督導熟悉問卷,為訪問工作做準備,規(guī)劃你的時間和路線,及有關其它有關方面的準備。特別要注意帶上你的身份證給每個被訪者一份公司上海分公司的訪問卡在督導或訪問協(xié)調員指定的最后期限之前,交還所有的問卷在將問卷交回辦公室之前須檢查一遍按照公司上海分公司有關保密的規(guī)定信守機密按照要求與訪問部保持聯(lián)系在采訪過程中若發(fā)生了無法按照既定的指示去訪問的情況,應立即報告立即記錄并向訪問部人員報告被訪者的報怨或質疑記住,就項目的研究質量而言,訪問員的角色是極其重要的訪問部的組成 主要成員是:操作經理訪問經理訪問培訓員訪問督導 定性訪問經理質量控制督導操作人員以上人員的主要責任如下:操作經理負責所有實地訪問工作訪問經理負責:所有訪問部成員的總體運作培訓所有的訪問部成員提供訪問情況與項目經理一起制訂有關項目訪問的具體要求和計劃評估訪問部的實績訪問培訓員負責:招聘全職和兼職訪問員安排訪問員的培訓控制訪問員的質量強調訪問員的紀律解決訪問員的爭議觀察訪問員監(jiān)督工作并對其它督導予以支持訪問督導負責估算訪問費用與研究人員交流所有實地調查項目控制市中心設點訪問控制入戶跟蹤研究控制專項入戶調查項目(eg.MarketMind)培訓戶外訪問員在訪問項目進行中保證問卷的順利完成直接觀察并向訪問培訓員匯報訪問員的工作表現(xiàn)定性調查經理負責估算訪問費用(小組討論會)招聘兼職抽樣人員控制抽樣人員的質量寫下抽樣的標準總的負責所有定性調查人員和抽樣情況質量控制督導負責:問卷的質量控制招聘和培訓質量檢查員復查結果報告操作人員負責:制定問卷和其它資料控制郵件調查調查區(qū)域的介紹向訪問員和各地辦公室分發(fā)所有的資料

SECTION5第五部分THEINTERVIEWINGPROCESS訪問程序

訪問程序訪問種類主要調查方法有,與被訪者面對面或經過電話以及郵件調查面對面訪問面對面訪問是指親自與被訪者交談,親自與被訪者談話的理由主要是(a)我們想出示一些東西給她們看(如照片,電視廣告等),(b)對時間太長的訪問,不適于電話訪問。而適應面對面訪問。面對面訪問被訪者的四種主要方式是:入戶,街訪(或稱”市中心設點”訪問),街頭攔截和行業(yè)性的訪問。入戶訪問是指按事先確定的要求在特定的區(qū)域內入戶訪問(見有關開端訪問要點部分,見訪問程序一章中的抽樣和挑選中有關開端程序的要點。)一般來說入戶訪問持續(xù)半個小時,一般要向被訪者出示一系列的卡片或照片。在每個工作日里,將規(guī)定你完成幾個訪問。街訪或稱”市中心設點”的訪問是指在某個指定的購物中心區(qū)內與所有的人接觸。之因此在購物中心設點訪問是因為我們經常有大量的產品請消費者品嘗,又因某些產品可能太重無法攜帶入戶或者我們可能需要向被訪者播放電視廣告。市中心設點訪問的一個優(yōu)點是她們有電源可幫助我們使用錄像機或冰箱,設點訪問一般不超過20分鐘。督導會通知你預計一個小時里你應完成多少個訪問。街頭攔截是指在戶外例如一狹長的購物街或一開放的市場進行訪問,攔截訪問一般持續(xù)十分鐘或更少,因為她們經常沒有合適的地方坐下來進行采訪。對街頭攔截而言,以5小時為一時間段規(guī)定你要完成一定數(shù)量的訪問,我們限定5小時為訪問時間段是因為在訪問時訪問員沒有機會坐下。一般預計完成的訪問數(shù)目取決于問卷的長短和要求當場抽取的被訪者類型。行業(yè)性的面對面訪問是要預先經過電話與被訪者聯(lián)系,選擇適合于被訪者的時間在她的辦公室進行訪問。行業(yè)性的面對面訪問持續(xù)時間各異,在這類項目開始之前將規(guī)定你完成數(shù)個訪問并在某個日期前必須將所有完成的問卷交到辦公室。電話訪問電話訪問是指在白天或晚上經過電話與被訪者交談經過電話與人交談業(yè)務的項目稱作行業(yè)性電話訪問,與在家的人交談的電話訪問稱作消費者電話訪問所有電話訪問均限制在最長不超過20分鐘,平均訪問約為10至12分鐘。就所有電話訪問項目而言,預計每個小時你所完成的訪問數(shù)量取決于問卷的長度和確定一位合格被訪者的相應難度上。郵件調查有些項目要把問卷郵寄給被訪者,郵寄問卷的長度一般不超過4頁并附上已貼郵票的信封使被訪者方便地寄回問卷。郵件調查一般由辦公室人員處理。項目培訓會目的培訓會是所有從事該項目工作人員的會議,舉行項目培訓會是為了確保所有工作人員對問卷的內容有一個共同的理解,與會的每個人都要對隨后項目實施的指示和程序有充分的理解程序每次培訓都有一個類似的形式,由項目管理層的代表就研究目的、調查主題和相應的背景情況作一概要介紹。隨后,訪問部代表逐題閱讀問卷,突出關鍵問題并討論答案的記錄,與會者會得到一份詳細的培訓要點。訪問時你應該始終有一份培訓要點的復印件。在問卷培訓會結束之際,要求所有被培訓的人就問卷上她們不清楚的地方展開討論。我們鼓勵提問題。在項目培訓的階段,我們往往會發(fā)現(xiàn)問卷上的小錯誤或模棱兩可的問題。如果是在培訓結束大家離開后才發(fā)現(xiàn)問卷上的問題,那么我們將不得不與所有與會的人聯(lián)系,提醒她們予以糾正,這是比較麻煩的。因此,在培訓期間對問卷或所附指示中的不明確之處提出你的問題,這一點是絕對必要的。培訓會議的最后一部分內容是關于適用于該項目的管理和質量控制程序的討論。你的角色項目培訓的目的旨在幫助你正確地從事工作。它使你有機會提出疑問并就你所預見的困難展開討論,你的每一個問題對其它訪問員都會有幫助。因此,我們歡迎你積極參與其中。如果你適合從事訪問工作的話,培訓也為你提供了與負責該項目的訪問協(xié)調員和你的督導見面的機會。在培訓時你可能被要求寫下附加的指示,打””標出循環(huán)或改正問卷上的印刷錯誤。在做這些工作時,所有訪問員必須要使用統(tǒng)一的標記。訪問協(xié)調員將檢查訪問員在問卷上所做的標記是否一致。我們也要求訪問員在培訓要點上做記號指出問卷中她們不明白或疑惑的地方,在正式問卷培訓結束之際,應留有時間去解決問卷中訪問員不明白或疑惑的地方。培訓要點一個項目的培訓要點應對如何進行調查做出指導,培訓要點一般包括以下幾個方面:研究目的訪問類型確定合格的被訪者抽樣步驟對問卷進行詳細的明確的闡述材料清單 希望你能確認清單中列出的材料與你收到的東西是否一致,必須在培訓結束之前做好核對工作。訪問準備對每一個項目來說,花一些時間制定初步的計劃是必要的,在你開始進行訪問工作之前,你應當研究培訓要點,使自已熟悉問卷的設計。另外,你應當記下培訓中提到的任何其它問題及可能為該項目使用的一些特殊定義。對敼藬或斕蕯指示和其它一些特殊困難的地方,訪問員在問卷上應做好注解,這樣,你在訪問中就不會出現(xiàn)差錯。如果可能的話,可對你的家人或朋友進行試訪使自已熟悉問卷(但不得對公眾成員或抽樣區(qū)域的人員作此類試訪)在開始工作前重復閱讀培訓要點是很重要的,在你完成第一天的工作后,你會發(fā)現(xiàn),重讀培訓要點是非常有益的,此時你會明白:理論如何化為實踐。招聘儀表一個訪問員的儀表會影響她取得被訪者合作的機會,對公司入戶訪問員所做的研究清楚的表明適當注意儀表能夠減少拒絕接受調查的被訪者數(shù)目。關于儀表你應考慮的事項是:服裝,發(fā)式,個人衛(wèi)生習慣和整潔,被訪者會注意到著裝顏色搭配不當?shù)牡胤?未洗過的或亂糟糟的頭發(fā);未刮過的臉骯臟的手指甲;布滿灰塵的鞋子等。在你進行訪問之前,你應該經常自問:斘業(yè)囊潛磧胛業(yè)鬧耙迪喑坡e?”至于服裝,訪問員應該考慮穿著的舒適感,特別是鞋子,因為在一天的大部分時間里你要走很多的路。與被訪者打交道訪問員的一項特殊技能是讓被訪者不拘束,創(chuàng)造一種友好的氣氛。關鍵在于自我介紹。如果你看起來愉快而自信,是一個令人愉快的訪問員,被訪者也會相應地更樂意合作,如果你看起來緊張而不自然,效果就不會好。成功的訪問員在訪問之前都假定被訪者會有興趣合作的。有時候,對住宅,花園或孩子發(fā)表一句令人愉快的評論會有助于緩和氣氛。你應當小心關上花園的門以防止孩子或狗跑出去。撳過門鈴后,退后一步,因為發(fā)現(xiàn)一個陌生人過于靠近門會引起被訪者的警覺。在某些地方,把車子直接停在被訪者大門外不是個好的做法,如果一個孩子或客人邀你進屋,千萬別進去。這些都是小問題,但可能使你陷入潛在的困境。記住:如果你愉快,自信,放松,你會激發(fā)她人接受訪問。自我介紹和公司上海分公司為了能夠很好地介紹調查,你必須完全熟悉有關背景,確信你已理解為什么要做該調查,仔細閱讀培訓要點里的有關要求,在出去訪問前練習作好自我介紹。取得被訪者配合的簡單快捷的辦法是微笑并愉快地問候,然后簡潔明了地說明你是誰,是什么單位的,為何與被訪者聯(lián)系。這聽起來容易,但奇怪的是許多訪問員很難做到這一點。你必須讓被訪者明白調查目的,用你自已的信心與熱情表示出調查的重要性。要在門外出示你的身份證。但不要交給被訪者因為她/她可能忘記還給你,要告訴被訪者訪問所需要的時間。一旦你引起了被訪者的興趣,她們就不可能拒絕較長時間的訪問。所有公司的問卷開頭都有一段設計好的說明,向被訪者介紹該調查,訪問員應該一直用它。處理異議偶然一個不肯合作的人不愿參加調查或者可能想要阻止你與目標被訪者交談。拒訪的一般理由是沒有時間。還有一些被訪者以對調查項目不了解為借口;另有一些人宣稱她們并不典型,因此沒有被訪資格。老年人可能說她們的觀點沒有價值,僅僅因為她們老了。另有一些人,例如警察和公務員,宣稱她們的工作不允許她們表示自己的意見。其它人則抱怨她們已經接受了很多次的調查。在這種情況下,最重要的是找出她們拒訪的理由:然后你能夠設法說服她們接受訪問。大多數(shù)人拒絕訪問是因為你初次遇到她們時,正巧她們處在某種壓力之下。不要輕易地接受拒絕,如果你發(fā)現(xiàn)被訪者不肯合作,最好的計策是給她們提供一種選擇,如果你換一個更適合的時間,例如,午飯后再來可能你就能訪問成功。要使被訪者確信她們的觀點是很重要的,但要記住被訪者接受調查應是完全自愿的。因此,對持強烈異議的被訪者不要強行訪問或暗示她們是被迫參加調查的。對于那些宣稱自己的年齡是不適合參加調查的老人,應告知她們我們是極其看重有豐富閱歷,目睹許多變革的老人意見。對于那些宣稱”孤陋寡聞”(如”我對此一竅不通”之類)的人應當告訴她們,如果只訪問那些”專家”,調查結果不會可靠,我們調查的目的就是使每個人有機會,來表示自己的觀點和意見。對于那些關心保密的人,我們應當告訴她們個人的姓名永遠不會與她們提供的觀點聯(lián)系在一起。我們所要詢問個人的詳細資料如姓名和電話號碼等,是為了復查訪問是否按照訪問指示操作及被訪者對訪問的方式是否高興等內容。你能夠請一位不愿意接受訪問的人”嘗試一次訪問”,并許諾,她隨時能夠停止訪問并撕毀問卷,但你決不能將問卷交給被訪者撕毀。在事實上,一旦訪問開始,被訪者從沒有出現(xiàn)過上述情況。實施訪問訪問的一般原則完全按照問卷上打印的問題逐字逐句提問問問題要按照它們在問卷上出現(xiàn)的次序問。不要解釋,自行闡述或將意思加入到問題中,如果被訪者不理解問題,只有再讀一遍,不要 作解釋!逐字逐句記錄開放性問題的答案(忠實記錄被訪者的原話)既不要縮寫也不要略記答案。毫不猶豫地請被訪者復述她們所說的話當一個單詞或一個句子被劃線的時候,要著重強調。中立的態(tài)度訪問員的工作是經過認真設計的研究過程的一部分,要盡可能客觀地記錄答案,被訪者對問題的所有回答都是我們需要的。除非要求訪問員這樣做。不要和被訪者討論問卷的內容。換言之,你只要讀出問題并按指示要求給出解釋即可。要用坦誠中立的方式問所有的問題。切記,驚訝或不信任以及過分同情的訪問方式可能使被訪者認為她們應該給出令您滿意的回答。有時你會覺得培養(yǎng)這種中立的態(tài)度有點困難。在交談中,對人們所說的話做出反應是很正常的。在訪問中,你必須提醒自己除了保持不變的有禮貌的傾聽興趣外,不要做出別的反應。如果被問及,不要說出你的觀點。真正要做的事是說明一下我們需要被訪者的觀點。避免把你自己的背景資料告訴被訪者。例如,你會經常被問及你的家人或住處?？墒羌词箤@樣簡單問題的回答。也可能使結果出現(xiàn)偏差。在實際操作中,你很容易做出模棱兩可的回答。轉而鼓勵被訪者談她們自己的情況和觀點。不要試圖引導被訪者,不要給被訪者施加壓力,以免影響她們的回答。控制環(huán)境我們建議入戶訪問要在外部干擾最小的(無噪聲)的情況下私下進行,理想的是,訪問應在門口或在陽臺上進行,訪問員不應進入家,除非被訪者邀請你進門完全輕松地接受訪問。如可能,要面對被訪者坐著(或站著)訪問,如果被訪者坐在你旁邊,她們能夠閱讀問卷而不必聽你提問?？傊?要查一查,你的被訪者是否輕松自在,特別是年紀較大的被訪者,這種被訪者有閱讀鏡(放大鏡)。如果她們需要的話可讓其使用,要有足夠的光線為她們閱讀示卡。理想的是,這種訪問應在沒有第三者在場的情況下進行。不要讓接受訪問的被訪者受任何其它人看法的影響,且不要接受代替被訪者回答的任何其它人的意見,這時應婉言”謝絕”要告訴那個人,此時此刻,我們只對被訪者本人的意見感興趣,實際上,你要設法避開該家庭其它成員進行訪問,如果在訪問時,有其它家庭成員在場而且是無法獲得被訪者的意見,應終止這一訪問,不必完成。因為記錄了一個以上被訪者的意見對我們是沒有用處的,該問卷只能無效。如果有許多來自無線電或電視的噪音干擾,在你感到難以建議她們(不論多么禮貌)把音量調低時。如果你慢慢降低你的聲音,你常常會發(fā)現(xiàn)被訪者知道了外來噪音從而把音量調低?？刂圃L問有些被訪者是比較麻煩的,不能回答問題,且不斷聲稱她們”不知道”如何回答或沒有看法,甚至頻頻談論與本調查無關的事情?？刂坪涂朔@些情況是訪問員的責任。你是訪問員而不是被訪者,應盡可能努力使被訪者認識到你是重視她們的時間和意見的。不要猶豫,不要使被訪者等待。要讓被訪者看見你是在迅速有效的工作,且僅僅占用她們一點時間。只有當你完全熟悉整個問卷及訪問的要求。你才可能這樣做。使被訪者針對問題回答,訪問員應有禮貌地壓縮無關話題。一般地說,如果一開始你對離題的被訪者是嚴格的,你將避免在整個訪問中出現(xiàn)同樣的問題。問題之間不拖延,給被訪者充分的時間來準確回答每一個問題,如果被訪者有某些側面的問題。設法要有禮貌地容忍,但同時不要進行過分的討論。記住,你還要進行其它的訪問,必須符合時限,在這里或那里多花上幾分鐘看起來不算太多,但加在一起則可能影響你的時間安排。在訪問時,你要經常觀察被訪者的態(tài)度,特別是在一個問題問完之后,要判斷一下她是否給了你真實的意見。如果被訪者對一系列問題的提問,都回答”不知道”,進行暫停是必要的。這時要使被訪者消除疑慮,最好的辦法是告訴她:我們重視她的看法。她們的觀點和意見,不存在正確或錯誤之分,另一個解決辦法是說”這不是你了解的東西,僅是你的想法,而我們對這些意見非常感興趣”。對要求被訪問者從指明的答案表中選擇答案的問題,一定要讓被訪問者精確地選擇其中的一項回答,這是至關重要的。例如,如果一個問題,要求被訪者從”非常滿意”和”比較滿意”中選擇答案,然而被訪者必須說出非常滿意或者比較滿意這個詞,但回答相當滿意或完全滿意是不能接受的。訪問員絕不能夠估計答案。如果一開始你對含糊的被訪者是嚴格的,她們很快將習慣你,根據你所要求或認可的選擇方法來回答問題。有時,要求被訪者在印的示卡上選擇她們的答案,如果你在訪問中使用示卡,應注意以下幾點:首先要確認你的被訪者閱讀無困難再提問,她們可能需要閱讀放大鏡或需要你自己念,再請被訪者選擇答案。嚴格控制每套示卡,在每個有關問題之前出示示卡,以保證出示正確的卡片給被訪者?；卮鸷迷搯栴}后,便收回示卡。如果你讓被訪者保存示卡,她們可能會習慣地翻閱示卡。這是不妥當?shù)摹Ｋ齻兛匆娛究▽⒋偈顾齻儗竺鎲栴}的思考和回答。這將導致產生無效的具有偏向性的訪問。允許被訪者有足夠的時間選擇她們的答案。保證在訪問結束時收回你的示卡。僅可向盲人和文盲被訪者念讀示卡,在這種情況下,你可在問卷下面作一情況說明,決不可向有閱讀能力的被訪者念讀示卡,因為這將使回答帶有偏見,如果你丟失任何示卡,可立即向實地管理督導要求補上,但在你收到補充材料之前不要進行你的工作。絕不使用書寫替代卡取代印刷示卡。決不要因或許你認為是”困難的”或”無關的”問題向被訪者表示歉意。如果你用同樣坦率的方法問每一個問題,你可能得到坦率的回答。如果你表現(xiàn)出為難,你可能會使你的被訪者為難。如果你顯露出你認為一個問題是有意義的,你或許會得到情緒的回答,或根本得不到回答。如果你要尋求同意來問問題(如說:”我能夠問你...),被訪者可能拒絕回答,”說不能夠”。一般,被訪者很樂意接受訪問,一旦你大致上解釋了調查的目的,絕大多數(shù)人將會理解你為什么需要這種信息。一開始就要求被訪者直接回答問題。在大多數(shù)情況下,她們會根據這要求回答。有時,被訪者可能會問你為什么需要這些特別信息。在這種情況下,始終要給被訪者一種與調查培訓會記錄相一致的解釋或根據手冊的要求解釋。問卷問題與說明所有問卷都是問題和說明相結合的產物。所有說明均用大寫字母印刷,這樣你不會偶然地向被訪問者念讀,相反,所有的問題則用小寫字母印刷。不論何時,說明都被置于問題的右手欄,這使你容易了解下一個要問的問題。不適合的回答有時被訪者會給你一個不包括在問卷上的編碼答案,如果被訪者給你這樣的答案,可在其所指的該問題邊上詳細記錄答案。在有些問卷中,為不包括在事先編碼單中的回答作了準備。例如,問卷會表明”其它(詳細說明)...呢?”在這種情況下,你需要在”其它”的邊上圈上編碼并寫下被訪者的詳細答案。記錄”不知道”和”拒絕回答”如果被訪者說她們對任何問題都不知道回答,在記錄回答處寫下”不知道”表示這種情況。另一方面,如果被訪者拒絕回答問題,在記錄回答處寫下”拒絕”二字以表示這種情況,遵循這一程序,可確信你已經問了被訪者所有需要的問題。提示有時,我們在提問時,需提醒被訪者,例如:這些冰琪琳制造商中你聽到過哪個?[讀出]DAIRYFOVM 1MOUNFAINCREM 2DRIER 3如果有讀出這一指示,那么你必須讀出每一項。有時候您將讀出所有例出的答案,而只要求被訪者從中選擇一個答案。這時,你必須確保讀完所有被選項后,才要求被訪者回答。展示品和示卡在許多調查中,將要求訪問員向被訪者出示各種展示品或示卡,培訓會的要點和問卷會詳細說明如何使用這些材料。要讓被訪者嚴格按照我們的要求去做,仔細遵照這些說明以保證訪問順利進行。書寫在問卷上所有答案的記錄,如在代碼上劃圈,或記錄逐字逐句的答案,都應該是非常的清楚,以便讓辦公室檢查問卷的人能看得完全明白。這點是十分重要的。訪問員一定要考慮到是否別人而不是你自己能夠閱讀你寫的東西。決不要隨意抹去問卷上的任何東西。如有必要進行修改。可劃去原來的答案。然后圈上正確的號碼或方格。在開放式問題中,應記錄答案正確且詳細。問題的類型你所將遇到的主要問題類型有以下幾種:事先編碼的問題,開放式問題和甄別問題.大多數(shù)調查取得的數(shù)據由計算機貯存起來。由于計算機不能處理文字,問卷上的回答必須被轉換成數(shù)字代碼,每一個代碼表示一個不同的答案。在任何時候,問卷上所出現(xiàn)的代碼(ie.問題已被事先編碼)都是為了節(jié)省訪問和數(shù)據處理的時間,訪問員應整潔地在合適的代碼上打圈,這樣就不會使人疑惑究竟圈的是哪個代碼了。不要試圖把一個答案硬性歸入有關事先編碼中,如果它不適合所給的任何一種情況,那就在其它一欄里用文字寫下答案。只有當大多數(shù)答案能被預見或可能有的答案范圍被限定的情況下,問題才能被事先編碼。沒有事先編碼的問題被稱作”開放式”問題,問卷上將會留有一定空格用來逐字逐句地記錄被訪者的回答。怎樣提問題總體要求:問題的順序:除了甄別問題以外,你必須按問卷上所印的問題順序逐個提問所有問題。即使你認為某些答案在前面的訪問中已有幾個回答,但你還是要問每一個問題。有時候,被訪者在回答一個問題時會提及到問卷后面要問的問題的看法。即使這樣,當問到后面的問題時,你還是要再問一遍。一個問題的措辭可能會影響到回答,或一個問題可能讓被訪者想到主題的一些其它方面問題。措辭:在問卷上要使用確切詞句。如果你改變問題的措辭,即使在一個明顯不重要的地方,你也會帶給被訪者傾向性意見。如果被訪者不理解你第一次讀出的,問題不要試著去解釋,慢慢地重復一遍問題。如果她們仍舊不理解問題,則要求她們按照她們自己的觀點回答。那應該說明:”如果我告訴你我的想法,這將不太合適,最重要的是你自己是怎么想的?！辈襟E:為了適應你的被訪者,你能夠調整訪問的步驟,例如年老的人需要更多的時間考慮。記住,被訪者可能第一次聽到這樣的問題她們正在考慮她們從未想到過的問題。應緩慢并清晰地讀出問題,給被訪者一些時間去考慮她們的答案?？偸亲尮局滥阋褑栠^每一個問題。如果回答是”不知道”、”記不清”或”沒有”。把它們寫在問卷上。如果你留下一個空白的地方或劃一條橫線,我們會認為你是錯誤地遺漏了該問題。怎樣記錄答案所記錄的信息必須準確,簡明易懂。當被訪者開始敘述時,你就要開始記錄,當場記錄下她們給你的答案。你可能認為你能夠正確地記住答案,等到訪問結束再填寫上去?？墒沁@樣做是不可能的,光憑記憶的工作是不能被接受的。在長時間的訪問過程中,你將會發(fā)現(xiàn)在訪問的同時完全地記下答案要比事后的填寫快得多。不要害怕要求被訪者放慢速度,這樣就能使你確信你能夠完整地記錄下她們的答案。你必須一直使用藍筆記錄答案,其它的顏色,例如:綠、紅是由辦公室督導以及編碼者使用的。封閉式問題封閉式問題是將各種可能的答案都列出來,并在每一個答案旁邊附上一個相應的代碼。當要求被訪者以某種方法回答問題時,要逐個讀出問題的每個答案供其選擇。問卷上的指示將會指明什么時候你應該讀出提示答案。這里將有些例子:例(1)Q7b.你在過去7天中,去過銀行嗎?單選是的1沒有2不知道3例(2)Q10a:您聽到過下列哪幾家銀行?〖讀出〗多選 匯豐銀行 1渣打銀行2恒生銀行3 ChaseManhattanBank4中國銀行5〖不要讀出〗沒有6注意單選和多選縮寫的用法,單選表示一個答案S/R,意思是一個問題只能有一個答案。多選表示多個答案M/R,意思是一個問題能夠不止有一個答案。對封閉式問題的答案記錄在適當?shù)拇a上劃一個清晰,整潔的圓圈。如果你圈錯了數(shù)字,在上面劃兩條對角的斜線。例如: 1 2 并圈出正確的代碼。有時候,你在”其它一欄”記錄下一個答案,但后來你發(fā)現(xiàn)它適合于其中的一個編碼。在這種情況下,你要堅決地劃掉”其它答案”。(這樣公司就用不著對它進行編碼),并圈出正確的代碼。開放式問題開放式問題是指那些不能夠預測可能的答案范圍的問題或是那些可能答案的范圍太長以至于不能將問題全部印在問卷上。這里有一些例子:例:(1)Q2c你喜歡盒中的木偶玩具些什么?〖盡可能追問〗________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________例(2)Q4a請告訴我所有你還記得的有關FAB洗衣粉廣告的內容。〖盡可能追問〗________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________記錄開放式問題的答案開放式問題的答案必須將被訪者自己回答的語句盡可能多地記錄下來。按照這樣的方式,研究員能得到直接的,而不是經訪問員解釋加工過的有關信息。不要使用縮寫——它們會被編碼者錯譯。在每一個你追問被訪者的地方寫下”/”以便讓公司知道你在哪里已追問過被訪者。這樣能夠幫助編碼者理解答案。也可告訴實地工作辦公室人員,說明你已盡你所能去得到盡可能多的信息。對問題的最后一次追問,如果沒有得到什么有價值的回答,你應該寫下”/-”。如果一個開放式問題的答案特別長,那么可寫的空處可能不夠寫。如果這樣,在這頁的另外一處可繼續(xù)寫下答案,然后用箭頭清楚指明該答案是屬于哪個問題的。假如與問題有關的答案是很長,沒關系,我們只要知道它與哪個問題有關即可。追問追問的定義追問是訪問過程中的一種必不可少的技巧。有些人在用語言表示她們的觀點和意見方面有一定困難。好的追問技巧有助于被訪者表示她們的觀點,同時,我們也能清楚地理解她們的意思。一些被訪者不太情愿澄清她們的答案。追問對這些情況是很有幫助的。追問的技巧包括如何提出中性問題,以引導被訪者提供信息。－中性問題是指不暗示答案,也不會教被訪者應怎么回答,但卻能使被訪者提供更為詳盡的答案。追問:(詳細的追問,檢查,原因和結果是否一致)徹底弄清楚指什么?徹底弄清楚每位被訪者的觀點取得明確完整的有關答案弄清被訪者真正的意思追問的方法大多數(shù)調查會包括一些需要你去弄清”怎么樣”、”為什么”和”什么”的問題。對于這類問題,訪問員追問被訪者是很重要的。而且經常有必要向被訪者不止一次重復這些問題,其目的是為了得到完整和有意義的回答。我們堅持要求訪問員逐字逐句記錄回答。而不但僅是這里或那里截取一些詞句。要按照被訪者回答時的順序記下所有答案。盡管我們對確切的答案很感興趣,但你決不能向被訪者強加或暗示任何一種答案。提供任何暗示或提示都是不允許的。在追問時,這里有些問題對于從被訪者那里得到進一步回答是很有幫助的?！蹦敲茨闶鞘裁匆馑?””還有嗎?””你是否能夠進一步解釋給我聽?””我不是很明白、””你為什么會那樣感覺?””還有什么其它原因嗎?””在哪方面?””你特別喜歡它些什么?”這些問題不是用來啟發(fā)新的想法,而是用來鼓勵被訪者對她們已經說過的答案作進一步的解釋。有助于引導被訪者進行更深入的思考。追問的舉例:訪問員:”關于這個品牌的蛋糕調制品廣告向您介紹了些什么?”被訪者:”廣告說它能做出精美的蛋糕,同時,它也價廉物美?！边@里,被訪者給出了一個很直率的回答。初略一看,這個答案看起來挺完整。但它給我們帶來的使用價值實在很少,因為這個答案并不詳盡。經過這個回答,我們并不能確定被訪者的想法。有經驗的訪問員會注意到關鍵詞語并追問其中含義。在這個例子中,關鍵詞語是精美的蛋糕和價廉物美。我們必須知道為什么她們認為它能夠做出精美的蛋糕以及為什么她們認為它價廉物美。精美的蛋糕:你很容易去猜測你知道她們所說的含義。你知道當你想到一只精美的蛋糕時,你腦中會出現(xiàn)什么情景。但被訪者可能想到它的色彩,它的味道,以及它的質地。她們也可能把它想成一只簡單的,每天要吃的蛋糕或是一只精美的,花色的,在特別場合吃的蛋糕。她們可能認為蛋糕很容易做而覺得它好。除非你弄清這個特定的被訪者說它能做出一只精美的蛋糕是什么意思。不然,我們就會對此答案有疑問。價廉物美:這里又是類似上面這種情況,你不清楚被訪者腦中到底想的是什么。她們認為它現(xiàn)有特價而且她們能夠比原來購買相同產品支付更少的錢;它總體上比其她品牌更便宜;能夠從中得到更多的服務;也比在面包房中買更便宜?你必須盡可能追問以找出詳細答案。追問的一種有效方法是重復被訪者原本的敘述。例如:被訪者:”她們告訴我烘制的方法?！痹L問員:”烘制的方法?”在你記下答案的同時,你如果重復該陳述或其中關鍵的詞,這將是一種十分有效的追問方法。對這種問題答案的重復,實際上是要求作進一步解釋。也可使被訪者說得不至于讓你寫得太快。有些時候,最有效的方法是保持沉默。這樣能給被訪者一個考慮答案的機會。如果她們說:”這配方是恰好正確的。”你能夠什么也不說。或者你能夠說”是的”。用來顯示對她們所說內容的興趣,被訪者經常會被激勵更進一步地描述原來的陳述。只有在使用了所有以上列出的技巧后,你才能問如下的問題:”對于這個產品,你還能夠告訴我有關其它些什么?”不能使用如”還有其它什么嗎?”這類追問問題的方法,因為它只會帶來一個”沒有”的回答。被訪者經常使用的關鍵詞語在訪問的過程中,訪問員需要追問被訪者所說的一些特別的詞語。我們把這些經常出現(xiàn)的詞叫做關鍵詞。這里有一些例子:好的吸引人的令人滿意的質量不太好的有趣的精美的不錯喜歡比較好的經常地昂貴的方便的不喜歡還能夠便宜的有吸引力的外包裝不能令人滿意的聲譽這些詞語,只有當訪問員對被訪者所回答的這些不明確的或不完整詞語的意思完全理解后,它們才有價值。訪問員要設法弄清被訪者究竟說的是什么意思。這些詞語它們本身沒有什么含義。你必須經常詢問被訪者她們究竟是怎么想的,因為每個人在使用一個特定詞語時,腦中可能有著不同的想法。為了市場調查訪問的目的,你不能夠假設任何東西。記住,調查是不能以猜測為基礎的!記錄被訪者的回答根據被訪者的回答記錄下答案。千萬不要做任何刪改或編輯。這里有一個訪問員編輯的例子:一個電視廣告測試正在這樣進行著:”我希望你們告訴我你們所記得的有關丹河棉布廣告的一切內容?！弊穯?a)廣告還說了其它些什么嗎?(b)該廣告試圖給人留下有關這種產品的什么印象?以下是訪問員記錄的內容:”耐洗且易干的,超音速飛機。丹河不起皺,不褪色的很少需要或幾乎不要熨燙。”以下是被訪者實際上所說的內容:”它是一種耐洗且易干的織物。它能夠如超音速飛機般快地洗滌和弄干它。廣告展示了一個生活節(jié)奏很匆忙的家庭每個成員都身穿丹河棉布。男主人的襯衫,女主人的裙子以及孩子的裙子都是棉布質地的?！薄边@種面料是不起皺不褪色的,你在穿著和洗滌時,能夠不用熨燙。這就是總體的意見。”這位訪問員得到的是一個十分完整的答案,但她卻以速記的方式記錄。因此,被訪者對于這個廣告的反應完全被漏寫了。為了確定你所有的追問是有效的,應按照被訪者所說的內容記錄下來。什么時候停止追問當你已盡可能從被訪者處得到足夠的信息時,當你已幫助被訪者澄清她所說內容的含義時,你和我們都確切地知道她們的想法時,你才能得到一個完整的回答。同時,你可停止追問。每當你追問過一個問題后,用一個垂直的筆劃注明。用這種方法,我們能夠知道被訪者到底提供了多少信息。例如:下面所示:問題:”你為什么買這輛車?”回答:”它很經濟實惠?！弊穯柡蟮耐暾鸢?”它很經濟實惠,它是一輛較小的轎車,價格低廉,我認為操作起來將會很節(jié)約/它只需要使用較少的汽油,只需較少的修理費用/它有較好的聲譽/每個擁有這輛車的人都很滿意/提供較好的服務,在兩年里,我只對它進行了兩次輕微的修理而且那是次良好的修補服務,它不需要燃燒很多汽油,因為它很小,我認為它方便停車?！本唧w的例子:被訪者最初的回答:”它是經濟實惠。”第一次追問:”在哪些方面,它是經濟實惠?”回答:”它是輛較小的轎車,價格低廉,我想操作起來將是經濟實惠的?！钡诙巫穯?”你所說的節(jié)約是指什么意思?”回答:”它只需用較少的汽油和較少的修理費用?！痹L問員得到這最初的完整解釋后,還要繼續(xù)追問得到更進一步的信息?！边€有什么原因促使你買這輛汽車?”回答: ”轎車信譽好。”首先追問: ”信譽好指什么?”回答: ”每個擁有這車的人都滿意。”再次追問: ”滿意在哪里?”回答:”它提供優(yōu)質服務,我只小修過兩次,而且它耗油少?！碑斣L問員得到了”關于為什么對這輛轎車滿意這一問題的完整答案后。然后要問:”您買這車還有什么別的原因嗎?”如果被訪者沒有什么可再說的了,那么訪問員對此只要追問兩次就能夠了,便注明”/-”。還有一點要注意,那就是被訪者所說的每個字都要一字不漏地記錄,不要概括,包括她說話中的語法錯誤和俚語,只要被訪者的確是這樣說的,都要”完全照她說的寫下來”。要讓被訪者知道你將詳細地記錄她們的回答。如果她們說得很快,就不容易記錄全部答案,大多數(shù)被訪者都會很耐心地讓你記錄她們的回答。追問時的注意事項在追問中千萬不要使用提示性的字眼,除非被訪者自己說起。換言之,不要使用引導性的追問或提醒她們說什么。所有的追問必須是不帶提示的,非引導性的。千萬不要問諸如此類的問題。比如”對色彩她們說了些什么?”或”它的味道如何?”等等。除非被訪者本人已經明確提到了色彩或味道。追問的重點是在”為什么,是什么,用什么方式,您的意思是什么?”等。熟練能干的訪問員對單個被訪者反應很敏感,她們能運用技巧盡可能地幫助被訪者表示自己的意見。這樣或那樣技巧差不多都能成功地幫你獲得一個完整的回答。它們不但意味著獲得研究所需的足夠答案,而且也會使你覺得訪問變得更愉快更有趣。評判訪問員的方法之一就是看她們追問的效果如何。還有一點要注意的是,禮貌和你的談吐一樣重要。追問中不要顯得咄咄逼人,你不是在盤問證人。態(tài)度要自然、友好。對被訪者的回答要表現(xiàn)出真正的興趣。針對不明確、不完整的回答,下面還有一些舉例,建議追問的問題在右邊一欄內。

不清楚或不完整的回答回答不清楚在何處?建議追問的問題我喜歡蛋糕這個回答沒能說出蛋糕的具體特征問:您可否說得更詳細些呢?它很可口它很好吃我不喜歡那味道它味道不錯它的口味像自制的這些回答只提供了一些味道特點,如好吃、味道濃、甜膩等。問:它可口在什么地方?問:它好吃在什么地方?問:它有什么味道讓您不喜歡?問:它味道不錯在哪兒?問:在什么地方讓您吃起來有家常味?它非常輕淡輕淡可能是指顏色、份量、或質地問:輕淡在何處?它很滑爽我喜歡它的滑爽滑爽可能是指吃起來的感覺、外表甚至喜好。問:何處滑爽?問:您說是滑爽是指什么?它還不夠不夠可能是指蛋糕質地,顏色或者其它問:您這樣說的意思是什么?它淡而無味淡而無味可能是指口味或外觀問:您能再進一步解釋一下”淡而無味”嗎?過濾問題問卷中的每個問題并不都與參加調查的所有被訪者有關。有時候我們需要從對某種產品或服務有經驗的被訪者那里了解一些特別的信息。過濾問題是用來確定某個或幾個特定問題有關系的被訪者。有些被訪者將跳過與它們不相關的問題。舉例而言:Q1a.在過去12個月里,您買過個人電腦嗎?是 1繼續(xù)否 2跳問至Q2a不知道3Q1b.您買的個人電腦是什么牌子? Commodore 1 Apple 蘋果 2 IBM 3 Compaq 4 HP 惠普 5 Other[SPECIFY]__________6 其它[請注明]Q2a.在過去12個月里,您買過彩電嗎?是 1繼續(xù)否 2跳問至Q2a不知道3正如你所看到的那樣”她們買的什么牌子”這一問題與過去12個月里未買過的人們是無關的。問卷右欄里的指示稱作”跳問”指示。如果這一欄里沒有寫指示就意味著應該自動地繼續(xù)問下一個問題。多選/單選問題有時候一個封閉式的問題只需一個回答。舉例如下,注意答案上面的S/R縮寫是指該問題只需一個回答。Q8.您最喜歡下列哪個航班?〖讀出〗S/R英國航空公司1國泰航空公司2日本航空公司3昆塔司航空公司4多選問題是指可能有一個以上的答案。在有些情況下被訪者對多選問題可能只有一個答案,多選問題在其答案上面寫有M/R,表示被訪者能夠選擇多個答案。Q9.您曾經乘過以下哪航班?M/R英國航空公司1國泰航空公司2日本航空公司3昆塔司航空公司4甄別/問題甄別問題是用來確定參加調查合格的被訪者。例如,我們總是檢查潛在的被訪者不是一直在某個行業(yè)工作(如廣告,市場調查公司等)。因為這些被訪者知道市場調查技巧。她們的答案可能會使調查結果出現(xiàn)偏差,同時,篩選出這些被訪者也有助于保密。下面以行業(yè)甄別為例。其它甄別問題有時候是用來確保我們只訪問某個年齡層次,或對某特定產品有經驗的人。行業(yè)甄別首先,請問,您或您的家人、朋友有無在以下行業(yè)工作?廣告1終止銀行2糖果業(yè)3繼續(xù)航運業(yè)4市場調查5終止終止當被訪者不適合參加調查時,訪問能夠終止。在這種情況下,甄別問題是用來確認潛在合格的被訪者。指示”終止”的意思是不繼續(xù)做訪問。當遇到需要終止的情況時,你應該向被訪者解釋您實施的調查是要求訪問符合特定條件的人。但不論她們是否是合格的被訪者,您都要感謝被訪者對我們調查的興趣,這點是十分重要的。循環(huán)有時候,它是需要循環(huán)品牌的順序,請陳述句子。一句句讀給被訪者聽。這樣做是為了避免當所有被訪者都第一次聽到一個特別的牌子或者句子,而引起的傾向性誤差。問卷將包括指示循環(huán)讀出每一個陳述句,這是需要的。一個典型的例子如下: [示卡3]Q4. 我打算讀出一些句子的描述,人們有一些雜志和減肥的詳述,根據我讀的每一個陳述。請告訴我哪一個品牌是適合的。它只適用一個品牌,她們都適用,適用幾個,或者她們中沒有一個是適用的。標出循環(huán)BecelEraFloraGold'NCanolaMeadowLeaNoneOfThese最好的品味123456太貴123456一個烹調雜志123456是最自然的123456X如果你有膽固醇問題可用這些品牌123456Ispolyunsaturated123456這個品牌是一個好的使用者123456是一個家庭的品牌123456Ismonounsaturated123456是一個減肥人士專用品牌123456在此例中你應先讀標揦數(shù)木渥櫻?接下來看該頁中每一句話所附的相應回答,然后再從第一句開始一直讀到開始讀到的句子。評分評分是用于橫量被訪者意見的相對程度,舉例如下: [示卡C]Q6. 你將如何給QuickAir航空公司的服務定級,請從這個卡片中選擇一個答案。12345678910 [示卡D]Q7. 你能否告訴我在今后半年中你會乘坐QuickAir飛機的可能性?S/R絕對會乘可能會乘可能乘可能不乘可能不乘絕對不乘12345在每一種情況下,獲得的回答必須準確地與事先編碼的答案相一致,例如6?這一答案不適用于問題6。同樣,回答撌牽?我會乘坐”也不適用于問題7。記錄數(shù)字答案當記錄數(shù)字答案時,要保證每個空格只填一個數(shù)字。如果給出的空格比實際答案的數(shù)字多,則將數(shù)字填在靠后的空格中,在前面多余的空格中填上揙?。諒T?揙”常稱為摬沽銛。 Q. "從此地到你辦公地點需要多少時間?" A."27分鐘"記做27或A."5分鐘"記做05人口統(tǒng)計問題每個訪問都需了解有關被訪者的情況。例如,她們的年齡,家庭,職業(yè)及居住條件。而做行業(yè)訪問時,我們要了解:被訪者的公司類型;她們在公司里的職位及其公司的規(guī)模。之因此需要這些信息有兩個原因: 第一,能讓我們了解調查對象包括哪類單位或哪種人,作為人口的總體,她們的代表性如何。 第二,能讓我們了解被訪者的行為,態(tài)度和觀點如何因她們背景和環(huán)境不同而不同。如沒有這些信息,研究員就無法將被訪者進行分類。辨別被訪者的類型對研究員分析客戶的市場結構至關重要。換言之,有了完整詳細的背景資料,我們就能向客戶提供詳盡準確的信息。按要求,最常見的人口統(tǒng)計要求如下: 行業(yè)訪問: - 職位 - 職稱; - 部門; - 公司規(guī)模(雇員人數(shù)或營業(yè)額); - 公司地位(分公司還是總公司); - 地區(qū)分布(如地方的,全國的還是國際的)。 家庭訪問 - 被訪者或主要收入來源者,職業(yè),職位,職稱; - 家庭收入; - 家庭成員人數(shù); - 是否有子女; - 被訪者或主要收入來源者的受教育程度。AAa完成訪問訪問結束時,迅速將問卷瀏覽一遍,確保無任何遺漏,在你離開被訪者之前迅速核對一遍,這將有助于避免事后的麻煩,為以后節(jié)省時間。在離開前,給被訪者最后一次機會提問任何問題,并遞上公司上海辦事處公關卡。被訪者可能在你離開后會考慮有關這個訪問,如果她們有疑問便能經過名片與辦事處聯(lián)系。我們將會很樂意并立即回答被訪者的疑問。訪問結束時應向被訪者表示謝意。被訪者的誠意是我們進行訪問的基礎,并應該讓她們知道這一點。要讓被訪者感到值得花時間接受訪問,并讓她們感到你很高興與她們交談。這樣做的目的在于為以后的工作留有余地:你可能需要回去記錄一些遺忘的問題。以及以后要向她面對面確認。要使每位被訪者愿意再次合作。不要把問卷或其它調查材料留給被訪者。不論她們是否主動要求親自填寫問卷或是表示對項目感興趣。如果她們需要更多的信息,讓她們與辦事處聯(lián)系。核查工作在離開被訪者家之前,你應快速瀏覽問卷,核對是否對每個問題都做了回答。在匯報或交回問卷前必須進行核對,以保證不出現(xiàn)疑問。仔細查看已完成的問卷時,應核對:每個答題處是否都有記錄(如果沒有答案記錄,編碼員將認為該問題沒有回答)記錄的答案是否清楚;未用任何縮寫;在封閉式問題中,答案與其編碼是否一致及在”其它(請注明)”欄內的答案是否合適。對影響訪問或某些答案的反常情況是否做出全面解釋是否在問卷上寫上你的名字,訪問員編號及日期。錯誤及疏漏如果在核查問卷時,你發(fā)現(xiàn)不小心疏漏的問題應立即當場補問。而對于電話訪問應立即打電話再詢問。對每一個訪問結束后經補問才獲得的回答都必須告訴我們,并在每一個問題旁附上說明。問題的次序不是隨意設計的。在訪問結束后,再補問會使回答有傾向性。可是仍需保留疏漏問題的回答,留給辦事處的人來決定是否接受這些答案。終止訪問偶而,被訪者因家庭干擾或對訪問的內容或方式不滿意不能完成訪問,這種訪問就叫”終止訪問”。這些訪問是無用的,在你匯報訪問結果時,也不應該將它們計算在內,在未完成的問卷前面要明確寫上”終止訪問”。如果你沒有備用卷,而需要再利用已終止訪問的問卷時。可用一支黑筆記錄答案,并在問卷上附言,解釋原因。抽樣和挑選抽樣的過程包括使用少量的產品,或者人口的一部分,達到關于整個人口的結果的了解。一個樣本是一個子集合或者是較大人口的一些部分,抽樣的目的是為估算出一些不知道的人口特征?？側丝诨蚴菍儆谝粋€完整群體,例如,民族,銷售地區(qū),商店,大學生,都擁有一些各自共同的特征。1威廉G.Zikmund,市場研究探索,第二版,哥倫比亞大學出版。下面是她寫的一個例子:想象你正在為晚餐準備一碗湯。你先油煎洋蔥,然后加一些辣椒,再加蔬菜,最后放了一滿碗水?，F(xiàn)在,假定你已經忘記了攪拌并決定嘗幾口,檢查是否適合你的口味,你從鍋里(總人口)盛了一匙湯(樣本),你可能認為這湯不夠辣。然后,你加了辣椒,再攪拌,當您再來吃這湯,你發(fā)現(xiàn)它非常辣。這是因為你剛才嘗的那匙湯(樣本)并不能表示(代表)鍋里湯的味道。當做市場研究抽樣的時候,我們應確保任何樣本都有代表性,而且在抽樣前這個”鍋”是被”覺拌”過的。例如,當我們確定所有零售店店主為一個群體時,應確保所有的樣本(接受訪問的店主)能代表這個群體。對每一個項目,做訪問時你們都會得到關于樣本的說明。實際上,在這之前,項目經理或操作部經理已經對如何選擇有代表性的樣本作了周密計劃。下面是一個簡單的小結。當確定被訪者做訪問的時候,我們要考慮以下有關事項。 群體- 誰或者什么是我們的調查對象(特指調查范圍) 樣本單位- 抽樣的具體對象(在抽樣時,確定選擇哪個對象。如:公司,家庭,16歲以上的個人。) 樣本的結構- 如何選擇樣本(列出調查對象的所有樣本單位,確定哪些應包括的,哪些不應包括) 被訪者- 訪問誰?(確定合格被訪者的條件) 樣本范圍-有多少個樣本單位?為達到規(guī)定的被訪者數(shù)量,總共需要多少樣本單位? 樣本大小-我們需要做多少訪問?對訪問員而言,在與被訪者接觸前要知道的重要事情是:在當?shù)厝绾未_定抽樣,例如要訪問哪些人家,要打哪些電話號碼等。在樣本中選擇被訪者的方法,例如,我們可能會指定家庭(樣本)中的戶作為被訪對象。訪問地點選擇過程除非在培訓規(guī)則中有其它特別規(guī)定,一般在入戶訪問中選擇被訪家庭的方法如下:每個地區(qū)不必規(guī)定起始訪問地點。如果地址碰巧是商店、工廠、空地等等,在你電話訪問單上圈個非家庭標記。當訪問公寓或住宅區(qū)時應從最高層走到底樓。如果在該地區(qū)還沒有完成配額。如果在另一地區(qū)已訪問了所有的家庭、公寓或住宅區(qū)時,配額仍未完成,你必須告訴督導并選擇新的地區(qū)。在任何時候,如果你不知從何處開始訪問或當訪問了整個居民區(qū)但配額仍未完成,而你又不知從何處繼續(xù),你應該打電話給督導尋求幫助。訪問者應該計劃好每一天的工作采用從起始地點最直接的路線。當訪問員訪問不止一個地區(qū)時,應從離家最遠的那個地區(qū)開始,因為這樣能夠節(jié)約時間和減少路程。電話訪問抽樣選擇想要的適當?shù)碾娫捥柎a的程序,因各個訪問而異。這是由于樣本有不同的來源,主要根據訪問的性質和被訪者的類型來定。每個訪問,你將受到關于怎樣選擇你想要的電話號碼的指示。另外,一旦經過電話與家庭或企業(yè)取得聯(lián)系,如何選擇被訪者。我們的習慣作法是試圖與被訪者聯(lián)系至少3次,假如你第一次打電話碰巧她不在,還要再聯(lián)系2次,為了取得最有代表性的樣本,我們必須確保所有有資格的被訪者有均等的機會被選擇和訪問到。確定你的訪問對象總之,幾乎所有的樣本你都得去訪問。逐個在家中或單位訪問已給名字的被訪者。在企業(yè)中充當重要角色的人,例如,公關部經理。在家庭中充當重要角色的人。(例如:戶主)在訪問一個特殊類型的業(yè)務被訪者時(如:某位購買辦公室設備的人,某位電話使用者等);在一個地點或一個家庭中或者是對一個特別類型的人作訪問。(如:一個有撫金的老人,某個轎車擁有者)