第七章競爭性營銷戰(zhàn)略

第七章競爭性營銷戰(zhàn)略1*第一頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四本章內(nèi)容要求掌握競爭者分析的內(nèi)容。了解競爭者的特點(diǎn)，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。2*第二頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四第一節(jié)競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)評估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)確定競爭對象與總體戰(zhàn)略3*第三頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四識別競爭者（1）

（一）從產(chǎn)品的替代性分析競爭者（1）品牌競爭者（Brandcompetition）——指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。如：顧客可能在長虹、海爾、康佳、TCL等品牌之間做出選擇。（2）屬類競爭者（Industrycompetition，業(yè)內(nèi)競爭者）——指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。如單門與雙門冰箱的競爭，黑白與彩色TV的競爭等。4*第四頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四（3）形式競爭者（Formcompetition）——指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。如：家用小汽車、摩托車和自行車的競爭。（4）愿望競爭者（Genericcompetition）——指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。旅游與購買電腦的競爭。識別競爭者（1）5*第五頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四（二）從行業(yè)角度識別競爭者1、影響行業(yè)競爭的因素在同行業(yè)競爭中要特別重視以下3個(gè)因素：賣方密度：指同一行業(yè)或同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的數(shù)目，直接影響企業(yè)市場份額的大小和競爭的激烈程度。產(chǎn)品差異：指不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的差異程度，這種差異使產(chǎn)品各具特色而互相區(qū)別。進(jìn)入難度：指企業(yè)試圖進(jìn)入某行業(yè)時(shí)所遇困難的程度。識別競爭者（2）6*第六頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四2、決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素（1）銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度一個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷（行業(yè)內(nèi)只有一個(gè)公司）完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭圖9－1依據(jù)銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度對行業(yè)結(jié)構(gòu)的劃分識別競爭者（2）7*第七頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四完全壟斷——指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。寡頭壟斷——指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分并相互競爭，分為：完全寡頭壟斷、不完全寡頭壟斷。識別競爭者（2）8*第八頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四A．完全寡頭壟斷也稱為無差別寡頭壟斷，指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分并且顧客認(rèn)為各公司產(chǎn)品沒有差別，對不同品牌無特殊偏好。寡頭企業(yè)之間的相互牽制導(dǎo)致每一企業(yè)只能按照行業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)，不能隨意變動，競爭的主要手段是改進(jìn)管理、降低成本、增加服務(wù)。識別競爭者（2）9*第九頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四B．不完全寡頭壟斷。也稱為差別寡頭壟斷，指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分且顧客認(rèn)為各公司的產(chǎn)品存在差異，對某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能替代。顧客愿意以高于同類產(chǎn)品的價(jià)格購買自己所喜愛的品牌，寡頭壟斷企業(yè)對自己經(jīng)營的受顧客喜愛的名牌產(chǎn)品具有壟斷性，可以制定較高價(jià)格以增加贏利。競爭的焦點(diǎn)不是價(jià)格，而是產(chǎn)品特色。識別競爭者（2）10*第十頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四完全競爭——指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品沒有差別。完全競爭大多存在于均質(zhì)產(chǎn)品市場，如食鹽、農(nóng)產(chǎn)品、水泥等。買賣雙方都只能按照供求關(guān)系確定的現(xiàn)行市場價(jià)格來買賣商品，都是“價(jià)格的接受者”而不是“價(jià)格的決定者”。企業(yè)競爭戰(zhàn)略的焦點(diǎn)是降低成本，增加服務(wù)并爭取擴(kuò)大與競爭品牌的差別。識別競爭者（2）11*第十一頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四壟斷競爭——指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭。企業(yè)競爭的焦點(diǎn)是擴(kuò)大本企業(yè)品牌與競爭品牌的差異，突出特色。對于客觀上不易造成差別的同質(zhì)產(chǎn)品或不易用客觀和主觀手段檢測的產(chǎn)品，企業(yè)可以運(yùn)用有效的營銷手段如款式、商標(biāo)、包裝、價(jià)格和廣告等在購買者中造成本品牌與競爭品牌的心理差別，強(qiáng)化特色，奪取競爭優(yōu)勢。識別競爭者（2）12*第十二頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四（2）進(jìn)入與流動障礙。主要有：缺乏足夠的資本未實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)無專利和許可證無場地原料供應(yīng)不充分難以找到愿意合作的分銷商產(chǎn)品的市場信譽(yù)不易建立等。識別競爭者（2）13*第十三頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四（3）退出與收縮障礙。如果某個(gè)行業(yè)利潤水平低下甚至虧損，已進(jìn)入的企業(yè)會主動退出，并將人力、物力和財(cái)力轉(zhuǎn)向更有吸引力的行業(yè)。但是退出一個(gè)行業(yè)也會遇到退出障礙。對顧客、債權(quán)人或雇員法律和道義上的義務(wù)政府限制專業(yè)化或設(shè)備陳舊導(dǎo)致資產(chǎn)利用價(jià)值低未發(fā)現(xiàn)更有利的市場機(jī)會高度的縱向一體化感情障礙識別競爭者（2）14*第十四頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四（4）成本結(jié)構(gòu)。在每個(gè)行業(yè)里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營所需的成本及成本結(jié)構(gòu)不同。（5）縱向一體化。在許多行業(yè)中，實(shí)行前向或后向一體化有利于取得競爭優(yōu)勢。實(shí)現(xiàn)縱向一體化的企業(yè)可以降低成本、控制增值流，還能在各個(gè)細(xì)分市場中控制價(jià)格和成本，在稅收最低處獲取利潤，使無法實(shí)現(xiàn)縱向一體化的企業(yè)處于劣勢。其缺點(diǎn)是價(jià)值鏈中的部分環(huán)節(jié)缺少靈活性，維持成本比較高。（6）全球經(jīng)營。有些行業(yè)局限于地方經(jīng)營，如理發(fā)、浴室、影院等；有些行業(yè)則適宜發(fā)展全球經(jīng)營，如飛機(jī)、電腦、電視機(jī)、石油等，可稱為全球性行業(yè)。在全球性行業(yè)從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，必須開展以全球?yàn)榛A(chǔ)的競爭，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和趕上最先進(jìn)的技術(shù)。識別競爭者（2）15*第十五頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四（三）從業(yè)務(wù)范圍識別競爭者每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)外條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍，并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。識別競爭者（3）16*第十六頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向——指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。適用：市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。識別競爭者（3）17*第十七頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向——指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。營銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品改革；一體化發(fā)展。適用：某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。識別競爭者（3）18*第十八頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四3、需要導(dǎo)向與競爭者識別需要導(dǎo)向——指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，并運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。實(shí)行需要導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。戰(zhàn)略：新產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需要的行業(yè)，即多角化。適用：商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。識別競爭者（3）19*第十九頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四4、顧客導(dǎo)向與競爭者識別顧客導(dǎo)向——指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需要。優(yōu)點(diǎn)：能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其它類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。識別競爭者（3）20*第二十頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四缺點(diǎn)：要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。適用：企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到公司的新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其它產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。識別競爭者（3）21*第二十一頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四5、多元導(dǎo)向與競爭者識別多元導(dǎo)向——指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體都沒有關(guān)系。優(yōu)點(diǎn)：可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機(jī)會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛缺點(diǎn)：新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場承認(rèn)將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)適用：企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。識別競爭者（3）22*第二十二頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)（1）（一）判定競爭者的戰(zhàn)略公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體做出判斷。戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。注意以下問題：1、同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2、不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。

3、不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動障礙不同。23*第二十三頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四（二）判定競爭者的目標(biāo)識別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：每一個(gè)競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？每一個(gè)競爭者的行為推動力是什么？競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖。通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個(gè)競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合，但側(cè)重點(diǎn)有所不同。判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)（2）24*第二十四頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四評估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)（1）（一）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢分為三個(gè)步驟：（1）收集信息。（2）分析評價(jià)。（3）定點(diǎn)超越。指找出競爭者在管理和營銷方面的最好作法作為基準(zhǔn)，然后加以模仿、組合和改進(jìn)，力爭超過競爭者。25*第二十五頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四（二）評估競爭者的反應(yīng)模式（1）從容型競爭者。指對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)。（2）選擇型競爭者。指只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對增加廣告費(fèi)用則不做反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。指對所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。（4）隨機(jī)型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。許多小公司屬于此類競爭者。判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)（2）26*第二十六頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四確定競爭對象與總體戰(zhàn)略（1）（一）確定攻擊對象和回避對象企業(yè)要攻擊的競爭者：1、強(qiáng)競爭者與弱競爭者。2、近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。3、“好”競爭者與“壞”競爭者。27*第二十七頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四“好”競爭者的特點(diǎn)：（1）遵守行業(yè)規(guī)則；（2）對行業(yè)增長潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；（3）按照成本合理定價(jià)；（4）喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；（5）推動他人降低成本，提高差異化；（6）接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限。確定競爭對象與總體戰(zhàn)略（1）28*第二十八頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四“壞”競爭者的特點(diǎn)：（1）違反行業(yè)規(guī)則；（2）企圖靠花錢而不是靠努力去擴(kuò)大市場份額；（3）敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；（4）生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資。競爭者的存在也會給公司帶來某些戰(zhàn)略利益。確定競爭對象與總體戰(zhàn)略（1）29*第二十九頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四（二）企業(yè)市場競爭的總體戰(zhàn)略1、創(chuàng)新制勝。2、優(yōu)質(zhì)制勝。3、廉價(jià)制勝。4、技術(shù)制勝。5、服務(wù)制勝。6、速度制勝。7、宣傳制勝。確定競爭對象與總體戰(zhàn)略（2）30*第三十頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四第二節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略競爭性地位分析市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場跟隨者戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略31*第三十一頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四競爭性地位分析根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者與市場利基者。市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場利基者40%30%20%10%圖9－2競爭性地位的分析32*第三十二頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四1、市場領(lǐng)導(dǎo)者（MarketLeader）。指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。一般來說，大多數(shù)行業(yè)都存在一家或幾家市場領(lǐng)導(dǎo)者，他們處于全行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，其一舉一動都直接影響到同行業(yè)其他廠家的市場份額，他們的營銷策略成為其他企業(yè)挑戰(zhàn)、仿效或回避的對象。如：美國汽車行業(yè)的通用汽車公司、飲料行業(yè)的可口可樂公司，中國電視機(jī)行業(yè)的長虹電器集團(tuán)。競爭性地位分析33*第三十三頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四2、市場挑戰(zhàn)者（MarketChallenger）。指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。這類型的競爭者，并不甘心居于第二位，一旦條件、時(shí)機(jī)成熟，就向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻，力求擴(kuò)大市場占有率，并試圖成為領(lǐng)導(dǎo)者。如：美國汽車行業(yè)的福特汽車公司、飲料行業(yè)的百事可樂公司，中國電視機(jī)行業(yè)的康佳集團(tuán)。競爭性地位分析34*第三十四頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四3、市場跟隨者（MarketFollower）。指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。這種類型的競爭者，安于現(xiàn)狀，愿意于領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者在“共處”狀態(tài)下求生存。他們之所以愿意共處，是由他們的資源條件、競爭力決定的。他們?nèi)绻蚴袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者發(fā)動進(jìn)攻，只會遭到慘敗，使自己的市場占有率下降。競爭性地位分析35*第三十五頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四4、市場利基者（MarketNicher）。指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。這種類型的競爭者通過專業(yè)化的生產(chǎn)，經(jīng)營那些大企業(yè)不屑一顧的細(xì)分市場來求得生存，對滿足顧客需求起到拾遺補(bǔ)缺的作用，通常是在大企業(yè)的“縫隙”中求生存。競爭性地位分析36*第三十六頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（1）（一）擴(kuò)大總需求擴(kuò)大總需求的途徑：（1）開發(fā)新用戶轉(zhuǎn)變未使用者。即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。進(jìn)入新的細(xì)分市場。地理擴(kuò)展。37*第三十七頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四（2）尋找新用途（3）增加使用量提高使用頻率增加每次使用量增加使用場所市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（1）38*第三十八頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四（二）保護(hù)市場份額最好的防御方法是發(fā)動最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為本行業(yè)的先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價(jià)值。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（2）39*第三十九頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四（1）陣地防御——指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線。陣地防御是靜態(tài)的防御。（2）側(cè)翼防御——指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。（3）以攻為守——指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（2）40*第四十頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四（4）反擊防御——指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。反擊戰(zhàn)略主要有：正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進(jìn)攻。攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。鉗形攻勢。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進(jìn)攻時(shí)我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動進(jìn)攻，收復(fù)市場，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時(shí)攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤消進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（2）41*第四十一頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四（5）機(jī)動防御——指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅要固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。（6）收縮防御——指企業(yè)主動從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（2）42*第四十二頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四（三）擴(kuò)大市場份額一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下3個(gè)因素：（1）經(jīng)營成本（2）營銷組合（3）反壟斷法市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（3）43*第四十三頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手（1）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。（2）攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。（3）攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)，以達(dá)到?jīng)Q定性的目的。（1）正面進(jìn)攻——是向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)起進(jìn)攻。決定正面進(jìn)攻勝負(fù)的是“實(shí)力原則”。（2）側(cè)翼進(jìn)攻——是尋找和攻擊對手的弱點(diǎn)。44*第四十四頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四（3）包抄進(jìn)攻——是在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動進(jìn)攻以奪取對手的市場。適用條件是：通過市場細(xì)分未能補(bǔ)缺空檔；擁有絕對的資源優(yōu)勢。（4）迂回進(jìn)攻——是避開對手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場，進(jìn)攻對手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場，以壯大自己的實(shí)力。具體方法：經(jīng)營與競爭對手現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場；用競爭對手尚未涉足的高新技術(shù)制造的產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。（5）游擊進(jìn)攻——是向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對手，使自己最終奪取永久性的市場領(lǐng)域。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略45*第四十五頁，共五十一頁，編輯于2023年，星期四市場追隨者戰(zhàn)略1、緊密跟隨——指在各個(gè)細(xì)分市場和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。2、距離跟隨——指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。3、選擇跟隨——指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。46*第四十六頁，共五十一頁，編輯于2023年，