房地產(chǎn)綠色營銷中的問題

房地產(chǎn)綠色營銷中的問題分析摘要：近年來，隨著全社會節(jié)能環(huán)保意識的增強，綠色營銷在我國房地產(chǎn)領(lǐng)域開始逐步得到應(yīng)用。房地產(chǎn)綠色營銷是一種建立在節(jié)能環(huán)保技術(shù)、綠色營銷市場和綠色經(jīng)濟(jì)上的營銷模式。房地產(chǎn)企業(yè)實施綠色營銷不僅有利于提高人民生活水平，實現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)社會的可持續(xù)發(fā)展，而且還有助于房地產(chǎn)企業(yè)樹立自身形象，提升市場競爭力。但是，由于實施綠色營銷使房地產(chǎn)企業(yè)的成本增加等原因，并不是所有的房地產(chǎn)企業(yè)都愿意施行綠色營銷。這就需要政府從完善法規(guī)、重視宣傳、提供政策支持等方面采取措施，促使房地產(chǎn)企業(yè)全面實施綠色營銷。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；綠色營銷；可持續(xù)發(fā)展房地產(chǎn)綠色營銷，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以人與自然和諧的生態(tài)穩(wěn)定為目的，建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，將健康、節(jié)能、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展等理念貫穿于地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)過程中的選址、規(guī)劃設(shè)計、建設(shè)安裝、銷售乃至開發(fā)完成后小區(qū)物業(yè)管理等諸多環(huán)節(jié)，并體現(xiàn)在整個營銷過程當(dāng)中，通過一系列的綠色營銷組合手段來滿足綠色消費者對綠色住宅的綠色需求，以實現(xiàn)社會效益、消費者效益和企業(yè)效益的三者協(xié)調(diào)統(tǒng)一，最終實現(xiàn)人與自然的可持續(xù)發(fā)展的全過程。一、房地產(chǎn)綠色營銷的內(nèi)容近年來，環(huán)境污染和生態(tài)破壞等非綠色問題伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展及日漸繁榮而越來越嚴(yán)重，這極大威脅了行業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會的可持續(xù)發(fā)展。因此，綠色營銷理念的引入和應(yīng)用成為我國房地產(chǎn)行業(yè)市場營銷活動的關(guān)鍵。（一）樹立綠色營銷的觀念綠色消費觀念從維護(hù)人類社會持續(xù)、長遠(yuǎn)發(fā)展的觀點出發(fā),強調(diào)消費領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展。它是指人們在滿足生產(chǎn)、生活需要的同時,具有強烈的環(huán)境保護(hù)意識,如堅持購買和消費符合環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。綠色消費作為一種新型的現(xiàn)代消費觀念正席卷全球,對世界各國的經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生巨大沖擊。據(jù)世界銀行估算,2000年世界綠色市場的規(guī)模從1996年的5000億美元增加到6500億美元?？梢灶A(yù)見,一個以綠色消費為主流的新消費時代正在到來。為適應(yīng)這一消費趨勢,房地產(chǎn)企業(yè)必須樹立綠色營銷觀念,實施綠色戰(zhàn)略,滿足綠色需求,搶占綠色市場。（二）搜集綠色信息,開發(fā)綠色建筑綠色建筑是綠色營銷的載體,是指在建筑物壽命周期(

規(guī)劃、設(shè)計、施工、運行、拆除、再利用)內(nèi),通過降低資源和能源的消耗,減少廢棄物的產(chǎn)生,最終實現(xiàn)與自然共生的建筑,它是“可持續(xù)發(fā)展建筑”的形象代名詞。隨著綠色化運動和我國環(huán)保事業(yè)的發(fā)展,綠色建筑必將成為未來市場的主導(dǎo)產(chǎn)品,

企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極搜集各種綠色信息,關(guān)注綠色建筑的發(fā)展,把握開發(fā)綠色建筑的時機,以求獲得高額利潤。（三）實施綠色營銷監(jiān)管高績效的管理是綠色營銷策劃得以實施的保證。綠色營銷管理包括戰(zhàn)略管理、戰(zhàn)術(shù)管理、作業(yè)管理三個層次。從戰(zhàn)略角度看企業(yè)應(yīng)重視生態(tài)戰(zhàn)略,啟動生態(tài)工程把綠色房地產(chǎn)開發(fā)與環(huán)境保護(hù)結(jié)合起來。從戰(zhàn)術(shù)角度看,綠色營銷應(yīng)有明確的目標(biāo)體系、科學(xué)的計劃和高效的組織,使生態(tài)方案落到實處。從作業(yè)層來看,應(yīng)重視提高員工素質(zhì),加強培訓(xùn),樹立全員綠色營銷意識。（四）培育綠色文化綠色文化包括企業(yè)綠色文化和社會綠色文化。企業(yè)是其自身綠色文化的培育者,政府是社會綠色文化的培育者。企業(yè)綠色文化是企業(yè)內(nèi)成員共有的價值和信念體系。這一體系在很大程度上決定了企業(yè)成員的綠色行為方式。它代表了企業(yè)成員所持有的共同的綠色觀念。企業(yè)的綠色文化支配每個成員的綠色行為,在很大程度上決定了組織成員對綠色的看法和對綠色運動的反應(yīng)?？薅?、釀房地產(chǎn)綠色營評銷的現(xiàn)狀分析視21匹世紀(jì)是綠色環(huán)曠保世紀(jì)，放眼休全球，任何項外目都在圍繞環(huán)胖保的主題來進(jìn)傾行。從北京奧雖運會的所有場半館的設(shè)計、施題工，到上海世蠅博工園區(qū)的場館設(shè)橫計、建設(shè)。標(biāo)育志著中國的房緊地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)邁映入了環(huán)保的行升列米。可見，出于恨節(jié)能減排目標(biāo)豪的政府非常重牢視基于環(huán)保理乒念的綠色房地昏產(chǎn)。奉從北京奧運會宵場館到上海世飯博園的場館設(shè)毯計、建設(shè)，都柜標(biāo)志著中國的疾房地產(chǎn)行業(yè)已介進(jìn)入了環(huán)保的頭行列。有一些乘房地產(chǎn)企業(yè)積鄉(xiāng)極響應(yīng)政府號很召，著手實施柏綠色營銷，很束多項目都開始卷圍繞節(jié)能環(huán)保雪的主題來進(jìn)行拿。萬科是綠色之營銷的先行者茂之一樓，嬌200周4悼年在上海做第雷一個綠色建烈筑浸“趣朗潤弟園墻”昌。朗潤園不但灌達(dá)到了房地產(chǎn)卵的諸多要求，邀還把節(jié)能率做丸到就了虛50警%飼。后來出現(xiàn)綢的念"側(cè)上海春間城話"到有黑3500薪懶平方米獎的賊"間蔚藍(lán)色湖蒙泊券"作，哪"刮中遠(yuǎn)兩灣戒城義"涂和調(diào)"捏盛大花您園夕"撥以周圍有上萬閣平方米的人工黎湖泊為市場賣魯點，這些樓盤昨都獲得了很好項的銷售業(yè)績。慣再比如深圳巾的戴"貼太陽星城小定區(qū)礎(chǔ)"轟，該小區(qū)的建鍬造全部使用低緊碳建材如當(dāng)?shù)鼐G的天然石頭、親竹子等，估算伶下來每年可減花少扇快診2辰罪萬鎮(zhèn)噸冊CO2繭草的排放。后期挨用回收的雨水蛇來澆灌小區(qū)的邀花木，每年能置節(jié)劉省默1偏7壽萬立方米水。子根據(jù)中央的兩奶會精神，房地抱產(chǎn)開發(fā)項目亦杜納入了環(huán)保的戒行列，全裝修產(chǎn)樓盤的時代的灘來臨，環(huán)保意姿識與環(huán)保的材著料，工藝，建咐筑理念的大范易圍應(yīng)用。房地精產(chǎn)開發(fā)項目的御環(huán)保認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)逼，成為房地產(chǎn)盤開發(fā)企業(yè)在設(shè)臟計、施工、建誤設(shè)過程中的執(zhí)懼行標(biāo)準(zhǔn)。梢2008麻年是房地產(chǎn)行洽業(yè)環(huán)保認(rèn)證的恨第一年，國家丙建設(shè)部、國家因環(huán)?？偩珠_展啄全國房地產(chǎn)項烘目的首次環(huán)保豪認(rèn)證，旨在推墻進(jìn)中國房地產(chǎn)盾業(yè)屆的環(huán)保意聲識，同時推出聯(lián)環(huán)保型項目作聰為老百姓購房棄首選，獲得環(huán)渠保認(rèn)證的項目乳也成為國家政賤府采購項目歲。銳但是，并不是邀所有的房忠地產(chǎn)企業(yè)愿意尤施行綠色營銷援。炊三螺、勝房地產(chǎn)明綠色營銷中存爸在的問題趨由于我國房地惜產(chǎn)業(yè)起步較晚方與發(fā)展速度過狡快的原因，導(dǎo)猜致目前我國房匹地產(chǎn)業(yè)市場發(fā)晌展很不完善，熔而作為營銷策欣略的綠色營銷拌更是近幾年的鹽事情，所以發(fā)拖展不充分，尚偵存在諸多問題待。姻（一）破房地產(chǎn)企業(yè)的層綠色營銷意識良淡薄遷一方面，實施灑綠色營銷使房無地產(chǎn)企業(yè)的成血本增加，成為豬企業(yè)施行綠色辦營銷的障礙。思綠色房地產(chǎn)企箱業(yè)為了達(dá)到綠陶色環(huán)保的要求勉，在產(chǎn)品設(shè)計吼、開發(fā)、建設(shè)之和銷售過程中痕必然投入更多貝的資金，比如賭高成本引入環(huán)悲保技術(shù)等等。門由此，環(huán)境的知治理導(dǎo)致了企胖業(yè)成本的增加以。而企業(yè)都是冶以盈利為目的芒的，很多房地規(guī)產(chǎn)企業(yè)又不愿平承擔(dān)因此而多勺出的成本，增只加的成本只能共轉(zhuǎn)嫁給消費者壓，導(dǎo)致價格上襪漲，競爭力減叮弱?，F(xiàn)實中有招些房地產(chǎn)企業(yè)執(zhí)片面追求綠色秤房產(chǎn)奔品國,收巾使得環(huán)保耗費幫高導(dǎo)致產(chǎn)品成麥本上揀升嫂,犧烘從而降低市場感競爭力。這就崗形成了施行綠服色營銷的障礙針。眨嗚另菊一方面，大部戀分房地產(chǎn)企業(yè)肉的綠色營銷意箱識淡薄。有些布房地產(chǎn)企業(yè)為座了提耗高企業(yè)利萌潤所,感喇采取提高容積育率的開發(fā)方酬式鍬,捐融導(dǎo)致樓間距過惑小鳳,疏味影響樓房采光正這一最基本的涂健康居住要求瞇。還有一些企注業(yè)則假借綠色焦概念利用媒體睡炒監(jiān)作敵,拐或在房地產(chǎn)產(chǎn)店品中加人綠色攻環(huán)境成分冒充隸綠色房產(chǎn)品，窗謀取大額利潤剩。總之，大部硬分房地產(chǎn)企業(yè)撥并沒有充分認(rèn)親識到由于消費墾者綠色需求提慶升而引導(dǎo)的消征費需求的變化眾，綠色營銷意歐識淡薄，沒有屆很好地把握住僚消費者綠色需搶求給房地產(chǎn)企遵業(yè)帶來的新市閱場機會達(dá)?；寂e（二）處消費者的綠色游意識不強，尚灰未形成全社會銹性的綠色消費淋需求微瑞目前消費者對鵲綠色環(huán)保的認(rèn)靈識還不墳深沫,患唐環(huán)保意識還不許強，致使房地鼓產(chǎn)市場的綠色螞需求不旺盛。序綠色營銷是建澤立在消費者強召烈的環(huán)保意識錦之上線的轉(zhuǎn),砍智人們的環(huán)保意剛識越院強良,鏡蓮綠色營銷就更丹容易實施。由級于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)考展水平和居民標(biāo)生活水平的限臺制按,妖善大部分消費者嗓對住宅的要求啊還僅僅停留在陰安家的水平上增，加上社會上匯對環(huán)境保護(hù)宣悼傳的不到沸位造,部螺使得我國居民吩的環(huán)保意識還白不念強映,列煙給房地產(chǎn)綠色曠營銷的推廣、半實施帶來較大鴉的難度。調(diào)查傅發(fā)現(xiàn)，人們在篇選擇住房的時術(shù)候最看重離工私作單位的距離蒜遠(yuǎn)近、交通是跌否便利以及周箱圍是否有好的公學(xué)校這三個因腦素。這部分人尸大多屬于工薪虎階層，他們是爹城市房產(chǎn)的主政要消費群體，趣相比之下他們概對價格更為關(guān)逮注。只既有綠20耳%測的人會選擇比筋普通房價高的應(yīng)綠色住宅，可插見市場對綠色護(hù)住宅的需求不鵝足，尚未形成歲全社會性的綠攪色消費需求。百（三）綠色營諷銷仍停留在重浴量不重質(zhì)的粗悅放營銷階段螞作為盈利性組樣織，當(dāng)前實施儀綠色營銷策略拴的許多房地產(chǎn)撥企業(yè)面對激烈題的市場競爭和通高額的經(jīng)濟(jì)利鎮(zhèn)潤時，仍然將濫對銷售數(shù)量增高加的追求放在地其經(jīng)營管理目得標(biāo)的重要位置宿。由于其綠色藏環(huán)保意識還不袋夠成熟，對綠淡色營銷的認(rèn)識貴并不深刻，其利開發(fā)建設(shè)的綠茫色房地產(chǎn)品和到服務(wù)并不能完緊全符合整個社許會的綠色生態(tài)兄和環(huán)保要求，正不能滿足企業(yè)陪和社會可持續(xù)卷發(fā)展的整體需撞要，有些對短帽期收益極為重選視的企業(yè)甚至經(jīng)利蹤用矛“鎖綠屈色腐”總概念來大肆炒雅作，不惜損害螺其長期利益來鄉(xiāng)擴大銷售量。獅扮（四馳）更政府對綠色營族銷監(jiān)督支持不娛力勤灑綠色營銷是一欺種全新的經(jīng)營乏理念，它對協(xié)辣調(diào)企業(yè)、消費耕者、社會利益塑具有重要作用騰，但它需要政嶺府的監(jiān)督和支毒持。盡管我國勸政府先后頒布刺實施了《環(huán)境恢保護(hù)法》等搞5圈部專門的環(huán)境孕保護(hù)法律以及煉《環(huán)境噪聲污龜染防治條例》王等笛20能多項環(huán)境保護(hù)剪行政法規(guī)，制鏟定了比較完整儉的環(huán)境保護(hù)方鏡針政策和管理蘇制度。但是，龍目前我國的環(huán)鷹保措施實質(zhì)上亞是通過頒布環(huán)測保法規(guī)，具體濟(jì)采用經(jīng)濟(jì)手段頂或行政手段來蹦保證環(huán)保目標(biāo)只的實現(xiàn)的。在屑執(zhí)行過程中，鞋經(jīng)濟(jì)手段標(biāo)準(zhǔn)稀模糊，收費過爪低，拒交現(xiàn)象獅嚴(yán)重。行政手款段也難以適應(yīng)引市場經(jīng)濟(jì)的需棚要，政企不分?jǐn)?、以言代法、磚以權(quán)代法、有都法難執(zhí)的現(xiàn)象棉普遍存在，最并終導(dǎo)致政府難煤以從宏觀上有條力調(diào)控企業(yè)的哭經(jīng)營活動。培四展、蔽完善液房地產(chǎn)業(yè)中綠夏色營銷的對策州建議醫(yī)加快我國企業(yè)梯可持續(xù)發(fā)展的哀進(jìn)程，促進(jìn)其來盡早實施綠色渠營銷，對國家礦、對企業(yè)、對訊消費者都有重搬大的意義。要惕推動我國企業(yè)平實施綠色營銷鵝，需要國家、瞞企業(yè)等各方面臘的共同努力，這采取行之有效星的措施伯（一）澇神努力培育綠色牌意識層企業(yè)實施綠色振營銷可以有效肯地保護(hù)自己，錘并從許多方面漲改善自己的形紡象，使企業(yè)及闖其產(chǎn)品更容易否進(jìn)入市場，更獎多地被消費者捆所接受，增強涂企業(yè)競爭力。用因此企業(yè)必須反轉(zhuǎn)變觀念，培和育綠色意識，評將企業(yè)追求最旦大經(jīng)濟(jì)效益的灑觀念轉(zhuǎn)變到追夢求最佳生態(tài)效循益上來。具體娃說來，在選擇植生產(chǎn)技術(shù)、生脈產(chǎn)原料、制造據(jù)程序時，應(yīng)符穗合環(huán)境保護(hù)標(biāo)濁準(zhǔn)；在進(jìn)行產(chǎn)格品設(shè)計和包裝切裝潢設(shè)計時，組應(yīng)盡量降低產(chǎn)資品包裝和產(chǎn)品謝使用的剩余物晃，以降低對環(huán)禮境的不利影響燕；在分銷和促叼銷過程中，應(yīng)架積極引導(dǎo)消費充者在產(chǎn)品消費悉使用、廢棄物膜處置等方面盡診量減少環(huán)境污狡染；在產(chǎn)品的冊軟體服務(wù)中，醫(yī)應(yīng)注意節(jié)省資眾源、減少污染外。箭（二）棵增強鋤消費者綠色意訂識，逐步興陷起離“座綠色消費主版義云”討綠色消費就是劍消費者選用無捷污染或有助于賺公眾健康的綠果色產(chǎn)品，注重勤對垃圾的處置距，不造成環(huán)境尾污染，崇尚自乓然、追求健康篇，在追求生活蕉舒適的同時，少注重環(huán)保、節(jié)暗約資源和能源深，實現(xiàn)可持續(xù)訓(xùn)消費。黨綠色消費最早支提出是從綠色餃?zhǔn)称烽_始的，悶現(xiàn)在其范圍擴叼展到環(huán)保、生撒態(tài)及節(jié)能產(chǎn)品須的消費。我國召的綠色消費與飯國際發(fā)達(dá)國家叫相比還有很大沫差距，要在這雹方面與國際接淹軌。廣大消費胖者應(yīng)增強綠色勻消費觀念，摒美棄非綠色消費裹方式；在國家佳質(zhì)量監(jiān)督機構(gòu)貿(mào)加強管理的同挺時，消費者要士讓自己手中的推鈔票成為綠色斯選票，投向綠句色安全食品和珍環(huán)保節(jié)能的產(chǎn)裹品會。跳“饑綠色消特費倡”眨主要有三層含碎義龍:滔蝴一是倡導(dǎo)消費鴨者在消費時選盲擇未被污染或倦有助于恨公眾退健康的膽綠色產(chǎn)品凱。二是在消費票過程中注重對草垃圾的處災(zāi)置癥,皆切避免環(huán)境污染雙。三是引導(dǎo)消壘費者轉(zhuǎn)變消費涂觀壟念積,閉修崇尚自然、追擦求健召康掉,晚炭在追求生活舒六適的同倦時疲,棵搞節(jié)約資源和能份源所,籃史實現(xiàn)根可持續(xù)消費卸。隨著人們環(huán)云境意識的提藍(lán)高斗,并產(chǎn)綠色觀念正在隆潛移默化地影運響著人們的絲行為座模酒式膊,假吵綠色消費也在炒我們的生活中披悄然興起。但太由于認(rèn)識不足胡和各方面的原跳因片,汗催綠色消費中還瓶存在許多盲點郊和誤啊區(qū)菜,語標(biāo)正確引導(dǎo)消費宴者進(jìn)行綠色消波費以實現(xiàn)可持條續(xù)發(fā)展是非常式重要的。吩（三）建立于太完善技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)初房地產(chǎn)綠色營闖銷發(fā)展的核心廣是要有低碳技急術(shù)作為支撐，鈔關(guān)鍵是要通過聚技術(shù)創(chuàng)新以及周建立完善的低泳碳技術(shù)體系，秤進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)桌發(fā)展模式以及爭社會消費方式裁發(fā)生轉(zhuǎn)變眼。楚開發(fā)綠色產(chǎn)舊品廚,默透綠色設(shè)計是關(guān)信鍵。在產(chǎn)品設(shè)鍋計悼時惹,麥動要綜合考慮各持種因傅素滋,酷盲如材料選擇、鉛產(chǎn)品制造、功顧能定華位風(fēng),丸內(nèi)以及包裝戒、新統(tǒng)回收等與生態(tài)壁環(huán)境的關(guān)槍系疼,桶韻要盡可能減少兄對生態(tài)環(huán)境的惜不利影響。在檔給產(chǎn)品命名和網(wǎng)選擇品牌粥時殼,佳穗要符合綠色標(biāo)枝志的要求。綠派色產(chǎn)品的營銷功必將有效地通嚼過消費者綠色苗消費需求的不忽斷滿足而實現(xiàn)嫁不斷盈利的目軋的戰(zhàn)。爬（四剪）供政府加快完善女相關(guān)法律法規(guī)霞的步伐攪目前我國應(yīng)該筒根據(jù)具體的國柴情針對實盟施機“殖綠色營替銷罵”扎的企業(yè)，為其寫提供一系列的管法