連鎖經(jīng)營的市場管理

單元4連鎖經(jīng)營的市場管理6/21/20231理論目標(biāo)了解商圈理論掌握連鎖品牌戰(zhàn)略類型及其特征掌握連鎖店鋪的設(shè)計與布局技能目標(biāo)店鋪選址的要點商圈調(diào)查技能店鋪布局技能6/21/20232案例導(dǎo)入商圈重疊導(dǎo)致的選址失誤在上海普陀區(qū)長征鄉(xiāng)方圓一公里的范圍內(nèi)，幾乎同時開了三家大型綜合超市。開業(yè)第一天，三家超市都到達(dá)了營業(yè)額的最頂峰，分別為３１０萬元、１６０萬元、１５０萬元。按照超市經(jīng)營理論，正常時期每天的營業(yè)額應(yīng)該為開業(yè)當(dāng)天營業(yè)額的一半左右，而這三家超市平時營業(yè)額均相當(dāng)于３０%。有效商圈的重疊導(dǎo)致。6/21/20233一、商圈分析〔一〕商圈設(shè)定商圈是指以零售店所在地為中心，向四周擴展，構(gòu)成吸引顧客的輻射范圍，即零售店吸引其顧客的地理區(qū)域。地理營銷邊緣商業(yè)圈5%－10%次級商業(yè)圈15%--25%核心商業(yè)圈55－70％6/21/20234商圈類型交通工具特征距離（半徑）時間時速第一商圈徒步600米10分４千米／小時第二商圈自行車1300米10分８千米／小時第三商圈汽車6000米10分40千米／小時(二)商圈劃分標(biāo)準(zhǔn)表6/21/20235

(三)影響商圈大小的因素

１、業(yè)態(tài)不同，商圈的范圍不同２、分店所處位置不同，商圈范圍不同３、單店的規(guī)模不同、連鎖企業(yè)的知名度不同，商圈范圍不同４、顧客購物出行方式不同，商圈范圍不同５、顧客購物頻率不同，商圈范圍不同6/21/20236(四)商圈分析方法---定性和定量

〔1〕顧客調(diào)查，包括住址、來店頻率〔次／周、次／月〕〔2〕繪制商圈；〔3〕計算商圈內(nèi)的住戶數(shù)；〔4〕預(yù)算銷售額；〔5〕劃分商圈層次。6/21/20237討論設(shè)計一張超市的商圈調(diào)查問卷表6/21/20238定量分析方法1、雷利法那么BA/BB=(PA/PB)(DB/DA)2

式中：BA、BB------城鎮(zhèn)A和B從中間地帶吸引的交易量PA----A城人口PB----B城人口DA、DB---A城、B城到中間地帶的距離6/21/20239假設(shè)：Ａ城鎮(zhèn)人口20萬人，Ｂ城鎮(zhèn)人口5萬人，Ａ距Ｂ20公里，A到中間的小城鎮(zhèn)15公里。BA/BB=(PA/PB)(DB/DA)2=(20/5)(5/15)2

=4/9A、B兩城市吸引的比率是4：9(A影響力31%)

15(公里)5(公里)A*--------------------------*-----------*B中介點6/21/2023102、哈夫法那么

Sj/TλijPij=n∑Sj/Tλijj=1Pij：i地區(qū)的消費者在j商業(yè)區(qū)或商店購物的概率；Sj：j商店的規(guī)?！矤I業(yè)面積〕或j商業(yè)區(qū)內(nèi)某類商品總營業(yè)面積；Tij：i地區(qū)的消費者到j(luò)商店的時間距離或空間距離；λ：時間距離或空間距離敏感性的參數(shù)；Sj/Tλij：j商店或j商業(yè)區(qū)對i地區(qū)消費者的吸引力；∑：同一區(qū)域內(nèi)所有商業(yè)區(qū)或商店的吸引力。6/21/202311一個消費者有時機在同一區(qū)域內(nèi)3個超市中任何一個超市購物，這3個超市的規(guī)模和3個超市與該消費者居住點的時間距離表如表8-1所示商店時間距離/分鐘超市規(guī)模/平方米A4050000B6070000C30400006/21/202312如果λ=1，每個超市對這個消費者的吸引力是:A的吸引力是：50000/40=1250B的吸引力是：70000/60=1166.67C的吸引力是：40000/30=1333.33該消費者到每個超市購物的概率分別是:到A的概率=1250/(1250+1166.67+1333.33)=0.333到B的概率=1166.67/(1250+1166.67+1333.33)=0.311到C的概率=1333.33/(1250+1166.67+1333.33)=0.3566/21/202313〔3〕超市日營業(yè)額估算

核心商圈、次要商圈和邊際商圈的戶數(shù)分別是：2400戶、840戶和500戶，入店率是50%、30%和10%，客單價分別是30元、25元和20元，營業(yè)時間11小時

住戶營業(yè)收入＝戶數(shù)×入店率×客單價

核心商圈營業(yè)收入＝2400×50%×30＝36000次要商圈營業(yè)收入＝840×30%×25＝5040邊際商圈營業(yè)收入＝500×10%×20＝1000住戶總營業(yè)額＝36000+5040+1000＝42040元6/21/202314兒童青少年中年男士中年婦女老年人合計每小時平均人流數(shù)56601009070客單價（元）1518203010入店率%10751210營業(yè)額（元／小時）847610032470654流動人口的日營業(yè)額＝每小時平均人數(shù)×客單價×入店率×營業(yè)小時數(shù)流動人口的日營業(yè)額＝654×11＝7194元6/21/202315討論體育用品商店的選址6/21/202316二、店鋪的選址１、人口分布參數(shù)2、人員流量參數(shù)：通過一個固定或區(qū)域的客流量3、交通運輸參數(shù)：道路的擁擠程度、便利度、是否等近主干路等；４、場地空間參數(shù)：購物中心每平方米停車位4-5個；5、輻射范圍參數(shù)6、產(chǎn)權(quán)歸屬參數(shù)7、識別特征參數(shù)：可見度6/21/202317三、連鎖經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略

一個企業(yè)進(jìn)行連鎖擴張必須擁有自己的品牌。品牌的知名度越高，其影響力就越大。許多世界性的連鎖企業(yè)之所以開展得比較快和大，和它們擁有的品牌知名度高是分不開的，比方麥當(dāng)勞等連鎖企業(yè)就是典型的例子。6/21/202318“新華書店〞的品牌煩惱“新華書店〞這個有著70多年歷史的金字招牌，多年來一直是我國出版發(fā)行領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，也是整整一代讀者的精神家園。作為一個集體商標(biāo)，在法律上“新華書店〞只屬于中國新華書店協(xié)會一家。然而，現(xiàn)實狀況卻是全國有2700家各級“新華書店〞都在使用這一名稱。6/21/202319〔一〕、品牌與商標(biāo)〔一〕品牌品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是同競爭對手的產(chǎn)品或效勞區(qū)別開來。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩局部。品牌的構(gòu)成=品牌名稱+品牌標(biāo)識6/21/202320〔二〕商標(biāo)

商品的品牌經(jīng)過政府有關(guān)部門的審核，獲準(zhǔn)登記注冊那么成為商標(biāo)?！癟M〞表示該標(biāo)記作商標(biāo)使用“R〞是注冊商標(biāo)★商標(biāo)與品牌的區(qū)別(1)商標(biāo)的實質(zhì)是品牌，都是產(chǎn)品的標(biāo)記；(2)所有的商標(biāo)都是品牌，但并非所有的品牌都是商標(biāo)；商標(biāo)必須注冊，品牌不需注冊。6/21/202321〔三〕、品牌的價值品牌價值是一種無形資產(chǎn)，一個強勢品牌有四方面的價值：1、品牌知名度：品牌被公眾知曉、了解的程度。

無知名度；

提示知名度；

未提示知名度；

第一提及知名度；6/21/2023222、品牌的美譽度：品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度；3、品牌聯(lián)想：消費者想到一品牌時能記起的與品牌相連的信息；4、品牌的忠誠度：顧客對品牌感情的度量；

無忠誠度

習(xí)慣忠誠度

滿意購置者

情感購置者

忠誠購置者6/21/202323案例：“全聚德〞品牌文化中華著名老字號——“全聚德〞，創(chuàng)立于1864年〔清朝同治三年〕，歷經(jīng)幾代全聚德人的創(chuàng)業(yè)拼搏獲得了長足開展；“全聚德〞無形資產(chǎn)價值1994年2.69億元人民幣；2004年，全聚德品牌評估價值上升到84.58億元人民幣；2005年8月6日，世界品牌實驗室宣布全聚德品牌評估價值為106.34億元人民幣。2007年9月，在第二屆亞洲品牌盛典中，“全聚德〞品牌榮獲第320強，是亞洲餐飲行業(yè)唯一進(jìn)入亞洲500強品牌的企業(yè)。

6/21/202324〔四〕連鎖企業(yè)品牌開展戰(zhàn)略

從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，自商品經(jīng)濟以來經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)營型、資本經(jīng)營型和品牌經(jīng)營型三個階段；戰(zhàn)略目標(biāo)、總體戰(zhàn)略、階段性戰(zhàn)略、戰(zhàn)略實施等四局部；6/21/202325品牌開展戰(zhàn)略目標(biāo)：提高市場份額；提高產(chǎn)品品質(zhì)和效勞質(zhì)量；降低本錢；提高顧客滿意度；提升形象；品牌開展總體戰(zhàn)略：品牌開展總方向和總目標(biāo)；品牌開展階段戰(zhàn)略：形成、成長、成熟；品牌開展戰(zhàn)備實施：顧客忠誠方案、人力資源開發(fā)方案；6/21/202326韓國泡菜走向世界韓國泡菜是朝鮮咸菜或者高麗咸菜的別稱，也可稱之為韓國咸菜；韓國泡菜邁出國門的第一步是在1988年漢城奧運會上——“泡菜媽媽〞韓晶惠；韓國泡菜的年產(chǎn)值始終保持著25％～30％的增長速度，韓國的泡菜年出口額達(dá)5500萬美元；品牌統(tǒng)一稱“韓國〞，泡菜學(xué)院—7萬學(xué)生、泡菜研究院、泡菜節(jié)；6/21/202327四、連鎖店鋪的設(shè)計與布局外觀設(shè)計店堂布局6/21/202328〔一〕店鋪外觀設(shè)計討論：外觀設(shè)計有何特點？6/21/202329關(guān)注點突出行業(yè)和檔次的特點商店的外貌風(fēng)格必須與經(jīng)營的商品內(nèi)容相一致；整體協(xié)調(diào)連鎖商店的建筑是城市建筑的一局部，應(yīng)有利于城市景觀和街道整齊，并與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一；突出識別標(biāo)記為了使消費者便于識別，不管店標(biāo)是用文字來表達(dá)，還是用圖案或符號來表示，其設(shè)計要求要到達(dá)：容易看見、容易讀、容易理解和容易聯(lián)想；注重招牌設(shè)計屋頂招牌、欄架招牌、側(cè)翼招牌、路邊招牌、墻壁招牌、遮陽篷招牌；櫥窗設(shè)計商店外觀的一個重要組成局部，它有兩個作用：一是讓顧客識別商店及其商品；二是吸引顧客進(jìn)入商店。櫥窗通過陳列各種樣品，能為商店創(chuàng)造不同的形象特征；6/21/202330〔二〕店堂布局任務(wù)四：對某一連鎖專賣店進(jìn)行整體布局設(shè)計6/21/202331一、連鎖商店的通道安排賣場上的動線可以分為顧客動線、銷售人員動線以及管理動線三類。賣場上顧客使用的通道可分為主通道和副通道。主通道是誘導(dǎo)顧客移動的主要通道；副通道是顧客在店內(nèi)移動的支流。6/21/202332足夠的寬保證提著購物筐或推著購物車的顧客能并肩而行或順利地擦肩而過。一般主通道在2米左右，副通道米左右，最小通道在90厘米左右。