第四章客戶關(guān)系戰(zhàn)略與過程模型

第四章客戶關(guān)系戰(zhàn)略與過程模型第一頁，共十三頁，編輯于2023年，星期五4.1客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述4.1.1為什么要把CRM上升到戰(zhàn)略高度理念與技術(shù)結(jié)合價(jià)值鏈管理的需要客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)全員參與企業(yè)文化的重建第二頁，共十三頁，編輯于2023年，星期五CRM戰(zhàn)略的關(guān)鍵影響要素與支撐業(yè)務(wù)流程所有企業(yè)主要的流程都必須從客戶戰(zhàn)略的角度來重新定位和再造，流程要能夠確定是否能夠及如何滿足客戶需求的基本問題組織組織結(jié)構(gòu)變革包括文化轉(zhuǎn)變，是絕大多數(shù)建立客戶戰(zhàn)略的企業(yè)所不可避免的?？蛻魧ζ髽I(yè)評價(jià)好壞的主要因素依然是人機(jī)互動(dòng)，而并不完全是技術(shù)能力資源技術(shù)在一個(gè)CRM項(xiàng)目中，新的硬件設(shè)備、操作系統(tǒng)和操作人員是決定物質(zhì)資源和人力資源投入的重要因素。因此在具體定制CRM戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)必須要仔細(xì)考慮技術(shù)設(shè)計(jì)，包括硬件、軟件和人員數(shù)據(jù)流對于CRM戰(zhàn)略，需要手機(jī)大量的數(shù)據(jù)，然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行加工與處理，再使企業(yè)員工和客戶在不同程度上共享這些數(shù)據(jù)與信息硬件設(shè)施客戶所訪問部門（如分店）的位置對客戶感知有著深遠(yuǎn)的影響，客戶接觸中心的設(shè)施和網(wǎng)站也會(huì)對客戶產(chǎn)生間接影響第三頁，共十三頁，編輯于2023年，星期五4.1.2CRM戰(zhàn)略的選擇思考產(chǎn)業(yè)分析（企業(yè)處于什么行業(yè)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀？未來趨勢？產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿和基準(zhǔn)？是否存在戰(zhàn)略性力量）企業(yè)分析（企業(yè)使命、遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略意圖？企業(yè)資源和優(yōu)勢？企業(yè)文化是否以市場為導(dǎo)向，實(shí)施服務(wù)客戶主題？是否把客戶信息作為戰(zhàn)略性的資源來管理？企業(yè)是否有能力評估客戶持續(xù)的價(jià)值？是否有人力與流程的跟進(jìn)且滿足客戶的期望？是否與客戶的價(jià)值相匹配？是否能跨部門或跨分支機(jī)構(gòu)合作？）競爭地位（本企業(yè)如何描述競爭對手？對收入和開展進(jìn)攻？新競爭對手的進(jìn)入障礙和未來發(fā)展前景？是否有后發(fā)優(yōu)勢？）市場渠道(不同分銷渠道在當(dāng)前和將來的優(yōu)劣？新的分銷渠道存在哪些機(jī)會(huì)？如何銷售產(chǎn)品？企業(yè)產(chǎn)品對客戶的重要性？）客戶（誰是本企業(yè)當(dāng)前和潛在的客戶？企業(yè)市場主要由哪些細(xì)分市場構(gòu)成？是否存在進(jìn)一步市場細(xì)分、一對一營銷或大規(guī)模定制的機(jī)會(huì)？本企業(yè)與客戶存在或準(zhǔn)備建立什么樣的關(guān)系？如何反饋客戶溝通的結(jié)果并對其作出調(diào)整？如何建立信息技術(shù)平臺(tái)滿足客戶的需求？）第四頁，共十三頁，編輯于2023年，星期五4.1.3CRM戰(zhàn)略的內(nèi)涵什么是CRM戰(zhàn)略⑴遠(yuǎn)景與使命使命：“企業(yè)為什么存在”

遠(yuǎn)景：“企業(yè)期望發(fā)展成什么樣子” 企業(yè)需明確兩點(diǎn)：①企業(yè)的客戶價(jià)值觀是什么，是實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”觀念的關(guān)鍵；②為客戶提供什么，包括企業(yè)和產(chǎn)品服務(wù)的品牌價(jià)值和附加價(jià)值等。⑵客戶戰(zhàn)略客戶理解、客戶競爭、客戶吸引力、客戶管理能力。2.定義CRM戰(zhàn)略是指企業(yè)為更好地管理客戶資源、最大化客戶價(jià)值而制定并實(shí)施的長遠(yuǎn)目標(biāo)及其長遠(yuǎn)規(guī)劃，它離不開信息技術(shù)的支撐。第五頁，共十三頁，編輯于2023年，星期五4.1.4CRM戰(zhàn)略的分類1.扣鉤戰(zhàn)略2.拉鏈戰(zhàn)略3.維可牢戰(zhàn)略4.3種CRM戰(zhàn)略的選擇與評價(jià)第六頁，共十三頁，編輯于2023年，星期五4.2客戶關(guān)系管理的過程模型第七頁，共十三頁，編輯于2023年，星期五4.2.1設(shè)立CRM戰(zhàn)略目標(biāo)1.CRM戰(zhàn)略目標(biāo)制定的影響因素戰(zhàn)略目標(biāo)必須與企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)在方向上保持一致；CRM戰(zhàn)略目標(biāo)的制定需要考慮企業(yè)自身的因素。2.CRM目標(biāo)的制定第八頁，共十三頁，編輯于2023年，星期五4.2.2理解客戶傾聽是一切關(guān)系建立的核心環(huán)節(jié)之一。1.定義客戶

企業(yè)內(nèi)部客戶主要包括3類：職級客戶（領(lǐng)導(dǎo)層間）、職能客戶（橫向跨部門）、供需客戶（前后工序之間）。及企業(yè)外部客戶。2.傾聽客戶歸結(jié)出客戶市場的特殊利益點(diǎn)和潛在利益點(diǎn)。有利于提升客戶滿意度，超越期望水平。3.客戶分析4.客戶資源第九頁，共十三頁，編輯于2023年，星期五4.2.3CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析1.營銷環(huán)境分析2.銷售環(huán)境分析CRM使用前后銷售模式發(fā)生變化CRM的導(dǎo)入引發(fā)了銷售管理的變革銷售趨向多樣化、自動(dòng)化和知識化3.服務(wù)環(huán)境分析“大服務(wù)理念”（產(chǎn)品生命周期、以技術(shù)和管理創(chuàng)新作為服務(wù)提供的基礎(chǔ)。服務(wù)利潤鏈（利潤、客戶忠誠、客戶滿意、客戶感知價(jià)值、員工能力、員工滿意與員工忠誠及其生產(chǎn)效率之間存在聯(lián)系）第十頁，共十三頁，編輯于2023年，星期五2.CRM戰(zhàn)略的內(nèi)部環(huán)境分析⑴價(jià)值鏈與客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)管理鏈 邁克爾·波特的“價(jià)值鏈分析法”：把價(jià)值增值分為兩類：基本活動(dòng)（企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進(jìn)料后勤與售后服務(wù)）和支持性活動(dòng)（人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、研究與開發(fā)機(jī)采購等）。⑵特定的產(chǎn)業(yè)問題 交易速度、交易有效性，員工流動(dòng)性。⑶客戶信息的類型 客戶的信息、提供給客戶的信息和客戶提供的信息。第十一頁，共十三頁，編輯于2023年，星期五⑷客戶關(guān)系管理活動(dòng)與價(jià)值創(chuàng)造

內(nèi)部市場管理中應(yīng)別注意內(nèi)外部營銷計(jì)劃與文化、氛圍及員工挽留；外部市場的管理應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)外部營銷計(jì)劃與關(guān)系管理。⑸客戶價(jià)值創(chuàng)造與交付鏈

產(chǎn)品質(zhì)量與績效、服務(wù)成本和反應(yīng)性、制造成本與柔性、渠道結(jié)構(gòu)與績效、價(jià)格結(jié)構(gòu)；各種促銷活動(dòng)（廣告促銷、銷售促銷等）。⑹核心競爭能力與客戶關(guān)系