第四章購買消費者行為

第四章購買消費者行為第一頁，共十一頁，編輯于2023年，星期五第一節(jié)消費者市場購買行為分析一、消費者市場及消費者購買行為模式（一）消費者市場的含義和特征1、消費者市場的含義:消費:就是人們某種商品或勞務的占有和使用,行使消費的主體就是消費者。消費者市場:是人們?yōu)榱藵M足個人或家庭生活需要而購買產(chǎn)品和服務所形成的市場.第二頁，共十一頁，編輯于2023年，星期五(1)人數(shù)多，差異性大。(2)居住分散，市場區(qū)域廣闊。(3)購買次數(shù)多，每次購買量小。(4)商品替代性強，需求彈性較大。(5)購買流動性大。(6)購買者多是外行。(7)商品科技含量日益提高。2、消費者市場特征第三頁，共十一頁，編輯于2023年，星期五營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集評估決策購后行為購買者反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量購買行為的“刺激—反應”模式第四頁，共十一頁，編輯于2023年，星期五二、影響消費者購買行為的主要因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素參照群體家庭角色與地位個人因素經(jīng)濟因素生活方式年齡與性別職業(yè)個性自我觀念心理因素動機知覺學習信念與態(tài)度購買者圖4—2消費者購買行為影響因素示意圖第五頁，共十一頁，編輯于2023年，星期五（四）心理因素1．動機與需要

(1)動機購買動機：就是驅(qū)使你做出購買某種商品決策的內(nèi)在的驅(qū)動力。分：生理性動機和心理動機情緒動機心理性動機分為：①感情動機情感動機②理智動機③信任動機第六頁，共十一頁，編輯于2023年，星期五馬斯洛的需要層次論

動機：全面發(fā)展、自我發(fā)展和實現(xiàn)、充分發(fā)揮潛能商品：教育、嗜好、運動、度假、美食、博物館動機：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感商品：衣服、家具、酒菜、收藏品、汽車動機：友誼、愛情、親情、歸屬感商品：個人飾品、娛樂、休閑食品動機：尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境商品：養(yǎng)老投資金，保險、預防性藥物動機：對食物、水、睡眠的需要商品：健康食品、藥品、特殊飲料生理需要安全需要歸屬需要尊重需要自我實現(xiàn)需要圖4—3馬斯洛需要層次論示意圖(2)需要（四）心理因素第七頁，共十一頁，編輯于2023年，星期五(二)消費者購買決策過程的各個階段圖4—3購買過程五階段模式2345認識需求信息收集備選產(chǎn)品評估購買決策購后感受動機產(chǎn)生產(chǎn)品屬性品牌信念形成期望

做出評價購后滿意購后行動購后使用購后處置

信息來源

他人態(tài)度意外情況

第八頁，共十一頁，編輯于2023年，星期五第二節(jié)組織市場購買行為分析（1）組織市場的概念：組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構(gòu)成的市場。第九頁，共十一頁，編輯于2023年，星期五2、組織市場的特征(1)購買人數(shù)少、頻率低、批量大、金額高，交易談判時間較長。(2)供購雙方關(guān)系密切

(3)派生性需求(4)商品替代性弱，需求彈性弱(5)波動性需求(6)理性購買(7)專家購買(8)購買者地理位置集中(9)影響購買的人多(10)多次的訪問銷售(11)直接購買(12)互惠購買(13)租賃第十頁，共十一頁，編輯于2023年，星期五本章結(jié)構(gòu)提示社會因素文化因素心理因素經(jīng)濟因素生理因素