第四章消費(fèi)者需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)

第四章消費(fèi)者需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)第一頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五小

品

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拐第二頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五趙

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核心第三頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五4.1消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求的含義消費(fèi)者需求的類型消費(fèi)者需求的特點(diǎn)消費(fèi)者需求的基本形態(tài)第四頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五4.1.1消費(fèi)者需求的含義需要是指“沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)”。任何需要都是有對(duì)象的；需要的對(duì)象往往是抽象的；需要的對(duì)象與滿足方式是有區(qū)別的；需要是不斷發(fā)展的；需要并不總是處于喚醒狀態(tài)（消費(fèi)誘因

正誘因

負(fù)誘因)第五頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五需要、欲望和需求需要（Needs）——沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）——對(duì)具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。第六頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五需要、欲望與需求需求欲望需要need，指人的基本要求Desireorwant，追求和夢(mèng)想demand，有購(gòu)買力的愿望第七頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五需要營(yíng)銷者欲望需求發(fā)現(xiàn)和滿足影響與滿足創(chuàng)造與滿足課堂討論：營(yíng)銷是否創(chuàng)造需要？第八頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五第九頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五第十頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生與實(shí)現(xiàn)過(guò)程:

消費(fèi)需要—購(gòu)買動(dòng)機(jī)—購(gòu)買行為—需要滿足—新的需要未滿足的需要?jiǎng)訖C(jī)緊張行為需要滿足新的需要引發(fā)人的行為的基本心理過(guò)程產(chǎn)生第十一頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五4.1.2消費(fèi)者需求的類型按照需要的起源劃分，可以分為生理需要、社會(huì)需要；按照需要的對(duì)象劃分，可以分為物質(zhì)需要和精神需要。按照需要的層次劃分，可以分為生理需要、安全需要、愛(ài)和歸屬的需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。（馬斯洛需要層次論）第十二頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實(shí)現(xiàn)需要馬斯洛需要層次論高層次需要低層次需要第十三頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五4.1.3消費(fèi)者需求的特點(diǎn)消費(fèi)需求的多樣性；消費(fèi)需求的層次性；消費(fèi)需求的發(fā)展性；消費(fèi)需求的周期性；消費(fèi)需求的伸縮性；消費(fèi)需求的可誘導(dǎo)性。第十四頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五中

國(guó)

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裝第十五頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五你能從這幅圖片中看到時(shí)尚流行嗎？第十六頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五國(guó)

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第二十四頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五消費(fèi)者需求的基本形態(tài)否定需求無(wú)需求潛在需求退卻需求不規(guī)則需求充分需求過(guò)度需求無(wú)益需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷刺激營(yíng)銷開(kāi)發(fā)營(yíng)銷再營(yíng)銷同步營(yíng)銷維持營(yíng)銷縮減營(yíng)銷反營(yíng)銷第二十五頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五第二十六頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五潛

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實(shí)

需

求孫先生夫婦是40歲左右的大學(xué)教師，現(xiàn)在月收入5000元左右，目前一家三口住在60多平米的兩居室。最近他們想換一個(gè)大一點(diǎn)的房子，目前無(wú)力承受，因而一直猶豫不決。思考：如果你是一個(gè)房地產(chǎn)推銷人員，你打算怎樣說(shuō)服他們成為你的客戶？第二十七頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五4.3消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的含義購(gòu)買動(dòng)機(jī)的作用購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類關(guān)于購(gòu)買動(dòng)機(jī)的理論購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查與研究范例第二十八頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五學(xué)習(xí)未被滿足的需要、要求和欲望緊張目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或需要得到滿足驅(qū)力行為認(rèn)知加工緊張緩解動(dòng)機(jī)過(guò)程模型第二十九頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五4.3.1動(dòng)機(jī)的含義動(dòng)機(jī)是推動(dòng)個(gè)體采取行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，這種驅(qū)動(dòng)力是由于需要沒(méi)有得到滿足而產(chǎn)生的緊張狀態(tài)引起的。動(dòng)機(jī)的特征動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性動(dòng)機(jī)的可轉(zhuǎn)移性動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性動(dòng)機(jī)的沖突性動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性思考題：如何運(yùn)用誘導(dǎo)來(lái)促進(jìn)零售企業(yè)的銷售？

第三十頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五動(dòng)機(jī)的測(cè)量方法顯性動(dòng)機(jī)——消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)；（直接提問(wèn)）隱性動(dòng)機(jī)——消費(fèi)者未意識(shí)到或是不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)；（動(dòng)機(jī)研究技術(shù)）第三十一頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五王老吉涼茶——購(gòu)買動(dòng)機(jī)第三十二頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五動(dòng)

機(jī)

的

沖

突

性雙趨沖突

——魚(yú)和熊掌不可兼得趨避沖突

——想吃魚(yú)又怕魚(yú)刺雙避沖突

——前有懸崖，后有追兵第三十三頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五消

費(fèi)

者

一

般

購(gòu)

買

動(dòng)

機(jī)生理購(gòu)買動(dòng)機(jī)

維持生命——饑時(shí)思食，渴時(shí)思飲；保護(hù)生命——看病買藥；延續(xù)生命——組織家庭，哺育兒女；發(fā)展生命——進(jìn)修培訓(xùn)，強(qiáng)身健體。心理購(gòu)買動(dòng)機(jī)

情緒動(dòng)機(jī)——我選擇，我喜歡；情感動(dòng)機(jī)——鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳；理智動(dòng)機(jī)——只買對(duì)的，不買貴的；惠顧動(dòng)機(jī)——果凍我就愛(ài)喜之郎。第三十四頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五你

想

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一

臺(tái)

電

視

機(jī)

？如電視機(jī)壞了，消費(fèi)者想要購(gòu)買一臺(tái)新電視?！?/p>

？想要買一臺(tái)長(zhǎng)虹牌的，而不是一臺(tái)松下、熊貓或者TCL的?！?？

建立在理性基礎(chǔ)上的考慮，如錢(qián)不夠，只買29寸而不買34寸的?！?？

因?yàn)殚L(zhǎng)虹牌電視機(jī)有一款銀灰色的機(jī)殼讓你十分喜愛(ài)?！?？

購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型分析第三十五頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五4.3.3消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)——一分錢(qián)一分貨；求新動(dòng)機(jī)——時(shí)尚流行，夠潮夠“IN”；求美動(dòng)機(jī)——愛(ài)美之心，人皆有之；求廉動(dòng)機(jī)——一個(gè)便宜三個(gè)愛(ài)；求名動(dòng)機(jī)——大品牌，咱信賴；求便動(dòng)機(jī)——省時(shí)省心，快捷便利；從眾動(dòng)機(jī)——你有我有大家有；第三十六頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五綠色食品的需求主要體現(xiàn)了消費(fèi)者的基本需求，也表現(xiàn)為高層次的需求并且不斷發(fā)展。讓我們來(lái)思考一下，消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的動(dòng)機(jī)是什么？第三十七頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五4.4購(gòu)買動(dòng)機(jī)理論本能說(shuō)——人生來(lái)具有特定的、預(yù)先程序化的行為傾向，這種行為傾向完全由遺傳因素所決定。動(dòng)因理論——強(qiáng)調(diào)驅(qū)力在行為激起中的作用，認(rèn)為需要引起有機(jī)體的內(nèi)部緊張和個(gè)體力圖降低內(nèi)部緊張狀態(tài)的行為。誘因理論——不僅內(nèi)部動(dòng)因引起行為，而且誘因這樣的外部刺激也引起行為。第三十八頁(yè)，共四十頁(yè)，編輯于2023年，星期五看

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