第四章廣告受眾心理

第四章廣告受眾心理第一頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五★開篇案例

“速溶咖啡”與“一次性尿布”

速溶咖啡與一次性尿布，應該是兩件風馬牛不相及的事。然而，在這兩種新產品剛剛問世的時候卻遇到了相同的營銷問題——消費者的心理抗拒。第二頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五表2-1關于速溶咖啡與新鮮咖啡的兩張購物清單

購物清單A購物清單B1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅內斯速溶咖啡1.5磅漢堡2聽狄爾桃5磅土豆1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅麥氏新鮮咖啡1.5磅漢堡2聽狄爾桃5磅土豆第三頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五表2-2關于速溶咖啡與新鮮咖啡的購物者形象的描述第四頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五購物清單A（含速溶咖啡）購物清單B（含新鮮咖啡）懶

惰４８％４％不會計劃家庭購物和進行時間安排４８％１２％儉

樸４％１６％不是個好主婦１６％０第五頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五這個實驗揭示了主婦們冷落速溶咖啡的深層動機：因為購買此種咖啡的主婦被認為是喜歡湊合、懶惰的、生活沒有計劃的女人，所以速溶咖啡廣告中宣傳的易煮、有效、省時的特點就完全偏離了消費者的心理需求．

第六頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五

實驗之后，廣告主改變了廣告主題，在宣傳上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省時省事的特點，轉而強調速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色澤、質地來吸引消費者。避開家庭主婦們偏見的鋒芒，消極印象被克服，速溶咖啡銷路就從此就被打開了。第七頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五

無獨有偶，當年美國某企業(yè)向市場推出其新產品“方便尿布”時，也遇到了同樣的阻力。“方便尿布”用紙制成，用過一次便棄掉，故亦稱“可棄尿布”或“一次性尿布”。在產品推廣的初期，廣告訴求的重點放在方便使用上，結果銷路不暢。

第八頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五

給孩子用“一次性尿布”的母親，必定是一個怕麻煩、懶惰的、對孩子不負責任的母親。鑒于此，新的廣告策劃與策略針對這種心理進行了調整，廣告訴求的重點發(fā)生了改變。新廣告著重突出該尿布比布質更好、更柔軟、吸水性更強、保護皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點。

第九頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五

把產品利益的重點放在孩子身上，淡化了對于母親方便省事的描述。廣告語是：“讓未來總統的屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就受到了母親們的普遍歡迎，因為它既滿足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費的指責，同時兼顧了兩方面的心理滿足。從此“一次性尿布”就在美國流行起來。第十頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五速溶咖啡與一次性尿布的故事告訴我們，對于消費者的購買心理的深層把握是多么重要。在消費者的心目中，產品的價值有時不表現在其物理特性上，而是體現在商品所表達的行為特點或心理特點。而這些行為特點和心理特點又常常是隱含著的，存在于深層心理之中，要求我們運用心理學的分析方法將它們挖掘出來。

第十一頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五

任何商品廣告的目的都是試圖勸服受眾，購買商品。要勸服受眾，就必須分析和了解受眾的想法，然后進行有針對性的勸說。廣告文案的作者必須掌握廣告受眾的普遍心理特征，廣告文案的寫作必須建立在對受眾心理進行正確分析的基礎上。第十二頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五廣告受眾心理目標受眾的期待心理目標受眾的接受心理目標受眾的逆反心理第十三頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五廣告發(fā)生作用的過程：AIDMA理論Attention引起注意Interest產生興趣Desire培養(yǎng)欲望Memory保留記憶Action促成行動第十四頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五

第一節(jié)目標受眾的期待心理

人有多種多樣的需求。這些需求會產生相應的心理期待。作為消費者的目標受眾對廣告及商品必然有所期待。在一般情況下，受眾的心理期待往往“處于一種籠統、朦朧的狀態(tài)”。廣告最基本的作用是幫助受眾認清他們的期待，通過廣告文本的召喚，使其成為明晰的意識。第十五頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五常見的消費心理：求實心理、求廉心理求美心理、求新心理求名心理模仿心理（求同心理）求便心理求好心理安全心理好癖心理

第十六頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五求實心理求實是指消費者以追求商品和服務的實際使用價值為主要目標的購買心理。注重商品的實際效用、功能、質量、講求經濟實惠、經久耐用，而不太注重商品的外觀、造型、色彩和品牌、包裝等方面。第十七頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五求廉心理求廉是指消費者以追求價格低廉的商品為主要目的的購買心理。注重“價廉物美”，對價格的變化格外敏感。第十八頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五廣告強調真實性

信息必須是真實的，手法可以是藝術的。

第十九頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五

1）廣告信息的表現要來源于客觀的現實存在。

2）廣告信息的表現要準確（產品、服務、引用資料）。

3）正確處理形式虛構和信息真實之間的關系。第二十頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五李奧-貝納為綠巨人公司寫作的豌豆廣告 標題：月光下的收成

正文：無論日間或夜晚，“綠巨人”豌豆都在轉瞬間選妥，風味絕佳……從產地至裝罐不超過三小時。第二十一頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五

求美心理是指消費者以追求商品的藝術價值和欣賞價值為主要目的的心理動機。他們在選購商品時，注重商品的造型、款式、色彩和包裝等外觀的因素以及消費時所能體現出來的個性和風格。第二十二頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五 廣告強調審美性

廣告的過程即審美的過程。從審美意義上得到滿足，刺激消費欲望。第二十三頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五范例一：資生堂系列產品廣告

廣告標題：開放像綢子一般滑的白色的花

廣告正文：寒夜，一天的時間結束／用這滑膩的潤膚霜／能使身體潔白如雪／感觸極佳／心情舒暢／資生堂護膚系列第二十四頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五范例二廣告標題：

染上的，是春天

廣告正文：

等待伊人來／心緒何陶然／等待春天來／喜悅上眉尖／心情多閑適／舒暢每一天／那時候／唇上染出了光輝燦爛／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心靈的瑩潤／資生堂口紅系列第二十五頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五

臺灣“蘭薇兒”春夏系列睡衣廣告

廣告主題：羅曼蒂克的夜晚，蘭薇兒與您共享，創(chuàng)造溫馨甜美的意境。 主標題：長夜如詩，衣裳如夢。 副標題：蘭薇兒陪伴您，在夜的溫柔里！ 廣告畫面：一個美麗的青春少女身著睡衣舒適地俯臥在床上，悠閑自得地在燈光下翻閱畫報。

第二十六頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五

臺灣“蘭薇兒”春夏系列睡衣廣告

廣告正文：月色淡柔，燈影相偎，夜的綺思悄悄升起……在這屬于你的季節(jié)里，蘭薇兒輕飄飄的質感，高雅精致的刺繡，更見纖巧慧心，尤其清麗脫俗的設計，讓你一眼就喜歡！今夜起，穿上蘭薇兒，讓夜的濕柔輕擁你甜蜜入夢！第二十七頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五評析：

這則廣告充滿了感情的色彩，它把睡衣的美與夜色的美水乳交融在一起，以奇妙的夜的情思和魅力襯托睡衣的溫馨和甜美。 從廣告的標題、畫面到廣告正文都著力于情的渲染，美的抒發(fā)，給人一種如詩如畫的美好的心理感受，極富打動人心的感染力量。第二十八頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五

求新心理是指消費者以追求商品時髦、新穎、奇特為主要傾向的購買心理期待。這種心理期待的核心是講求“新奇”、“與眾不同”。第二十九頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五廣告強調獨創(chuàng)性

美國廣告專家大衛(wèi)?奧格威指出，吸引消費者的注意力，同時讓他們買你的產品，非得有很好的點子不可。

第三十頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五

獨創(chuàng)性的表現內容：

表現手法上的獨創(chuàng)；

信息內容的獨創(chuàng)（尋找到能讓產品在同類中跳出來吸引人的新信息）。 基本規(guī)則：以廣告的企業(yè)、商品、服務為原點。第三十一頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五

文案的形式結構、語言風格等要體現與廣告信息之間的默契。與目標受眾在形式和信息訴求之間的默契，發(fā)展?jié)h語言特點、優(yōu)勢，在特點和優(yōu)勢中尋找獨特的意義。第三十二頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五打擊翻版，支持原創(chuàng)母乳在母體內制造，不含人工添加成分，免受外界污染，減低孩子患病機會。保護孩子權利，請支持母乳喂哺。

廣告商：香港母乳育嬰協會第三十三頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五打擊翻版，支持原創(chuàng)母乳含獨特營養(yǎng)和抗體，是愛惜孩子的最佳表現。保護母子權利，靠人人出力。請支持母乳喂哺。廣告商：香港母乳育嬰協會第二屆龍璽杯環(huán)球華文廣告獎獲獎作品第三十四頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五標題：老二主義艾維斯宣言廣告正文：我們經營的是汽車租賃，在一位巨人后面，扮演的是二等角色。最重要的是，我們必須學著活下去。在斗爭中我們也學知了世界上老大和老二的基本區(qū)別。老大的態(tài)度是：“別做錯事。別犯錯誤，你就沒事?！崩隙膽B(tài)度是：“做正確事，找新辦法。”我們要再努把力。老二主義是艾維斯的信條。它很管用。艾維斯的客戶從一位笑客滿面的阿維斯小姐那里租來一輛清潔的普利茅斯，雨刷子在刷著，煙灰區(qū)干干凈凈，油箱灌得滿滿的。艾維斯自身從赤字轉為黑字。艾維斯沒有發(fā)明老二主義。人人都可以隨意使用它?！捌饋恚澜绲睦隙?！”第三十五頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五

還有一個比我更火的地方？中文熱訊網絡城·商務區(qū)隨時的火熱拍賣訊息。

第三十六頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五 對我彈琴的那人到一個叫中文熱訊的地方去了！ 中文熱訊網絡城·聊天室有真正懂你心意的聊天朋友。

第三十七頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五求名心理求名心理。這反映了優(yōu)質名牌產品在消費者心目中的地位。求名心理的消費者借以顯示自己地位和威望的心理動機。持這種心理的消費者多具有一定的社會，政治地位，或經濟條件較好的消費者。第三十八頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五

求名心理

【案例4-1】美國派克鋼筆曾經在羅斯?？偨y簽字的照片旁寫上廣告短語：“總統用的是派克?！?/p>

第三十九頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五模仿心理（求同心理）這類消費者在購物時自覺不自覺地模仿他人購物行為心態(tài)。看到別人家有彩電、冰箱、錄像機等，也千方百計湊錢去買；看見別人穿了一套服飾，大家七嘴八舌評價如何好，他也去買一套。這類消費者往往有一種盲目心理。

第四十頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五求便心理隨著人們生活水平的提高、生活節(jié)奏的加快，就產生了既想使生活多樣化，又要方便、省時、省力的消費心理。

第四十一頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五求好心理這是消費者對所購買的商品要求質量要好的普遍心理動機。廣大消費者都希望自己買的商品質量要過得硬，對市場上的偽劣假冒商品深惡痛絕。另外，從企業(yè)來說，產品的質量是企業(yè)立身之本，質量不好就難以在市場競爭中有立足之地。第四十二頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五安全心理美國心理學家馬斯洛把人的需要分為五個層次，其中安全需要屬于人的基本需要。在日常消費活動中，消費者非常關注自己的消費安全問題，要求消費對象不給自己的生命財產安全和身心健康帶來危害。第四十三頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五好癖心理這是一種以滿足個人特殊偏好為目的的購買心理。這類消費者常常是因為某種專業(yè)特長、專門知識，業(yè)余愛好或生活情趣而喜歡購買某一類型的特殊商品。有的消費者寧愿省吃儉用，省下錢來買自己癖好的商品或從事愛好的活動，如養(yǎng)鳥、釣魚、栽花、集郵、喝酒、抽煙等。第四十四頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五

第二節(jié)目標受眾的接受心理

為了加強廣告的傳播效果——

一方面，我們應了解目標受眾心理的基本內容，從靜態(tài)中研究受眾的各種心理現象；另一方面，我們又應了解目標受眾的心理接受過程，從動態(tài)中掌握受眾選擇、購買商品時的心理活動。第四十五頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五廣告受眾接受廣告的心理動因：廣告受眾接受廣告的動力最主要的是廣告滿足和誘發(fā)了受眾的某些需求。（一）弗洛伊德的“潛意識學說”例：豐胸廣告（二）馬斯諾的“需求層次論”

第四十六頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五廣告受眾群的接受心理

廣告作為商業(yè)宣傳的一種形式。其基本原則之一就是將有效的廣告信息傳達給相應的廣告受群體，并切合這部分廣告受眾的心理需要，直至將廣告受眾轉化成潛在的消費者。接下來分析各個群體的廣告接受心理。第四十七頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五廣告受眾的年齡心理

以年齡作為劃分依據，可以將廣告劃分為兒童、少年、青年、中年、老年五個年齡階段的廣告受群體，原因是這五個階段的受眾心理、生理的發(fā)展情況不同，在教育、興趣、愛好、閱歷等方面存在很大的差異，所關注的廣告信息也是不同的。第四十八頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五㈠、兒童接受廣告的心理

使產品有意思，是廣告有趣味—例如，通過有趣的動漫人物造型吸引孩子們的注意展現產品的實際真相—調查表明，兒童對廣告的信任和喜好存在著正相關為產品創(chuàng)造人物個性—孩子也是好簡惡煩的，有個性的產品才能贏得他們的喜愛音樂是關鍵—音樂是共同的語言，在兒童產品的廣告中，我們經?？梢月牭酵{或兒童歌曲，一旦這些音樂歌曲在孩子們中間傳唱，他們會很容易記住這一產品慎用角色—為避免廣告媒體對兒童的誤導，廣告中的兒童應該對長輩或其他人表示尊敬，而不應該表現不適宜的行為，如飲酒與吸煙。第四十九頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五㈡、少年接受廣告的心理對“酷”的概念十分推崇。所謂“酷”的精神，就是有能力、運動型且外表冷漠。如，光明牛奶的《足球篇》，廣告語是“要長得更壯？多喝光明牛奶”

崇拜某些影視明星、音樂及體育明星。如百事可樂聘請當前最受歡迎的明星來給產品注入青春活力購買行為容易沖動，有比較明顯的情緒化傾向。如七喜飲料中的廣告漫畫人物與廣告語“喝七喜，做自己”

第五十頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五㈢、青年接受廣告的心理求美求名求新。在青年人受求美求新心理的影響下，他們還是會購買最新上市的服裝和最新款式的產品，甚至不惜購買超值名牌產品追求個性和時尚。由于青年人十分注意自己的形象，尤其深處同齡的異性之中，力圖博得異性的好感，是時尚的追隨者，廣告應使用的、適當的語言、音樂和形象，提供時尚方面的建議。憧憬美好的愛情。愛情是人類永恒的主題，食品、化妝品等商品的廣告創(chuàng)意優(yōu)勢利用愛情這一主題，如水晶之戀廣告“明天你還愛我嗎”、清嘴含片“想知道親嘴的味道嘛”，金帝巧克力“金帝巧克力，只給最愛的人”第五十一頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五㈣、中年接受廣告的心理

中年人在消費品選擇上，注重實用和實惠