居尚09年度營銷推廣報告

麗水花都2期·居尚第一階段營銷執(zhí)行案2021年度營銷籌劃報告——前期方案回憶——一、營銷現(xiàn)狀回憶1.市場形勢1〕西安市整體市場750億——2021年全省房地產(chǎn)開發(fā)方案完成投資750億元，其中住宅建設(shè)投資到達總額的70%以上。5.6萬套——2021年全省方案建設(shè)或收購廉租住房280萬平方米、5.6萬套。597萬㎡——2021年將投資64.7億元建設(shè)597.08萬平方米，著力解決低收入家庭住房。600萬㎡——2021年西安市方案12個城中村安置工程開建，預(yù)計供給600萬平米建面。60個月——2021年西安市房地產(chǎn)開發(fā)存量消化周期逾60個月。未來3~5年，民生地產(chǎn)的大量入市，一方面解決了絕大多數(shù)中低收入者的住房問題，但同時給商品房供給市場造成巨大威脅。同時，現(xiàn)有存量的消化將導致商品房開發(fā)市場將面臨巨大壓力。2〕西安市城東片區(qū)市場截止到目前，城東片區(qū)共開發(fā)工程〔可統(tǒng)計的〕195個，其中116個工程售罄，77個工程預(yù)售或在售，另有2個工程即將面市。在目前預(yù)售/在售及預(yù)告的工程中，浐灞區(qū)供給10個，紡織城7個，城東其他片區(qū)總和24個，另有臨潼6個，渭南2個工程。在目前預(yù)售/在售及預(yù)告的工程中，未開盤21個，銷售中40個，尾房18個。2〕西安市城東片區(qū)市場項目名稱占地面積開發(fā)面積單位：畝單位：㎡水岸東方1,200840,000海航·檀香園50100,000暖山·康城116300,000國際幸福城7861,000,000恒大綠洲390700,000沁水新城400122,700榮德·棕櫚灣76180,000御錦城2,0003,000,000浐灞半島3,8543,100,000合計88，8729，342，7002〕西安市城東片區(qū)市場龍湖·滟瀾郡——重慶龍湖進駐西安的又一高端工程龍湖·滟瀾郡東臨浐河,北接沁水新城,南臨恒大綠洲,地塊東邊沿河中段環(huán)繞著半坡湖度假村。地塊面積818畝，將規(guī)劃一個100萬平方米的大型居住社區(qū)。建筑類型包含高層,多層,獨棟別墅,聯(lián)排別墅,雙拼別墅。浐灞新城——70萬㎡的大型經(jīng)濟適用房工程是灞橋區(qū)政府審批的大規(guī)模經(jīng)濟適用房工程。一期2021年5月首期交房，目前處于前期咨詢階段。工程總占地約370畝，規(guī)劃總建筑面積70萬㎡，一期規(guī)劃約1000套房源，共14棟，主力戶型：60-125㎡主力戶型，低密度多層花園洋房、小高層社區(qū)。2.宏觀環(huán)境形式08年11月“4萬億投資方案〞的出臺及“積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策〞標志著持續(xù)五年之久的“緊縮型〞宏觀調(diào)控轉(zhuǎn)變?yōu)椤皵U張型〞調(diào)控。尤其是08年12月舉行的中央經(jīng)濟工作會議，態(tài)度堅決的提出了“保增長、擴內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)〞的九字經(jīng)濟工作方針。政策利好顯而易見。政策利好購房退稅再降契稅09年可能出現(xiàn)的利好政策全免營業(yè)稅再降息結(jié)論：走過的2021年，是在全球經(jīng)濟環(huán)境運行背景下導致的經(jīng)濟調(diào)整的一年；如果說2021年宣告西安市的房地產(chǎn)行業(yè)進入調(diào)整期，那么已經(jīng)步入的2021年將是調(diào)整的深入期。08年尚存觀望和僥幸心理的開發(fā)企業(yè)將逐漸走出觀望，主動降價促銷，釋放潛在需求將成為09年的主要市場運行特征，并將有力推動下半年的樓市回暖。二、時機與問題分析1.時機與挑戰(zhàn)1〕時機分析區(qū)位——大的居住氣氛正在形成

交通——漸近完善的城市交通網(wǎng)絡(luò)競爭——2021年將片區(qū)大多工程正處在現(xiàn)開發(fā)的尾房期，強銷期已過，而后期產(chǎn)品必將延緩入市，新工程也將延遲出現(xiàn)，這為工程的營銷操作奠定了一定的操作空間〔時間差〕。產(chǎn)品——2021年，工程的全新形象水里完成樹立和過渡。2〕挑戰(zhàn)分析在售工程的后期入市加劇市場競爭壓力民生地產(chǎn)的推出瓜分和分流有限的客源三環(huán)的后續(xù)工程的完善在一定時間內(nèi)影響工程周邊的環(huán)境，消費者心理抗性在一定時間內(nèi)依然存在二、時機與問題分析2.問題分析1〕劣勢分析區(qū)位——為難的區(qū)位屬性，消費者存在接受抗性

體量——由體量限制所造成的景觀、自身配套等優(yōu)勢不明顯產(chǎn)品——工程戶型單一是工程存在的最主要劣勢2〕問題分析營銷主題〔操盤主題〕的明確指導推廣主題的準確切入營銷及推廣節(jié)奏、節(jié)點和執(zhí)行的各個環(huán)節(jié)的準確把握和控制三、營銷目標1.財務(wù)目標樓號可售面積均價銷售額單位㎡元/㎡元7#12,0003,40040,800,0008#8,0003,40027,200,0006#6,0003,60021,600,000

小計89,600,0009#14,0003,40047,600,00010#14,0003,40047,600,000

小計95,200,000

合計184,800,0002.營銷目標對工程自身擴大市場認知度和認可度，實現(xiàn)工程的快速銷售的品牌積累和客群積累。對企業(yè)通過工程品牌的打造和營銷推廣執(zhí)行的深入連同“華宇·鳳凰城〞樹立華宇企業(yè)品牌的知名度和影響力。四、市場營銷策略1.客群定位類別年齡置業(yè)動機關(guān)注因素青年一族25~35歲新婚一族婚房價格/折扣/性價比/出行便利性35~45歲改善性置業(yè)區(qū)域環(huán)境/戶型/配套/生活便利性四、市場營銷策略2.產(chǎn)品定位工程產(chǎn)品定位可整體描述為：以滿足青年群體自住為主的精粹宜居社區(qū)。即：東城門戶·地鐵站口·精粹空間3.價格定位高層均價：3400元/㎡多層均價：3600元/㎡本案在當前的市場環(huán)境下將摒棄傳統(tǒng)的“坐銷〞的銷售模式，采用“坐銷+行銷〞的銷售模式，爭取最大的客群根底。即：銷售員現(xiàn)場坐銷+銷使派單相結(jié)合的方式4.配銷渠道5.廣告配合本案的廣告推廣費用按照總銷售額的1.5%~2%進行預(yù)算，即廣告推廣費用為280萬——370萬元。在當前的市場環(huán)境及競爭環(huán)境下，結(jié)合本案下文提出的營銷執(zhí)行方案，推廣費用將集中在2021年10月前分批集中投放。五、營銷執(zhí)行1.銷售周期本案的銷售周期依據(jù)工程整體開發(fā)節(jié)奏的不同而設(shè)置兩個周期，如下：第一周期，工程的6#7#8#銷售周期為14個月，即：2021年3月~2021年4月第二周期，工程的9#10#銷售周期為10個月，即：2021年5月~2021年2月2.銷售階段本案第一周期的銷售周期整體劃分為4個階段，如下：7#樓，2021年3月推出，因已具備預(yù)售條件，直接進入強銷期，5、6月進入持銷期8#樓，2021年4月到達預(yù)售條件，4~6月客戶積累期，7月開盤銷售，8、9月強銷期6#樓，2021年8月到達預(yù)售條件，8~9月客戶積累，10月開盤銷售，11~12月強銷清盤期：2021年2月~4月本案第二周期的銷售周期整體劃分為以下幾個階段：客戶積累期：2021年3~4月公開銷售期：2021年5月強銷期：2021年6~8月持銷期：2021年9~12月清盤期：2021年1~2月五、營銷執(zhí)行3.主要營銷節(jié)點時間控制2009年2010年1月2月3月4月5月7月8月9月10月11月12月4月5月12月節(jié)點名稱營銷中心裝修營銷中心投入使用銷售進場準備人員招聘、培訓銷售進場1期交房6#產(chǎn)品建議房展會6#方案設(shè)計8#預(yù)售證到位樣板間開放7#封頂6#施工準備景觀區(qū)開放8#開盤8#封頂9#10#產(chǎn)品建議6#預(yù)售證到位9#10#方案設(shè)計秋季房展會6#開盤銷售9#10#施工準備9#10#開工7#交房房展會6#交房8#交房9#10#開盤9#10#交房7#銷售執(zhí)行階段安排8#銷售執(zhí)行階段安排6#銷售執(zhí)行階段安排9#10#銷售執(zhí)行階段安排2009年2010年2011年2345678910111212345678910111212籌備期強銷期持銷期清盤期積累期強銷期持銷期清盤期積累期強銷期持銷期清盤期積累期強銷期持銷期清盤期公開銷售期公開銷售期公開銷售期進場房展會8#開盤房展會房展會9#10#開盤樣板間開放景觀區(qū)開放6#開盤9#10#開工9#10#交房華宇·麗水花都2期居尚工程2021年度營銷推廣方案2021年營銷及推廣總體思路：為銷售積聚人氣實現(xiàn)快速銷售一個中心兩個根底三個階段四個必須五個活動2021年營銷及推廣總體思路：項目主題（操盤主題）年度營銷主題“青年置業(yè)方案〞以實現(xiàn)工程快速銷售為核心，以目標客群為根底，貫穿和展開整個年度的營銷推廣執(zhí)行，保證工程操作的整體統(tǒng)一性和連貫性以及完整性?！?0歲，你能！〞30歲，是一個社會狀態(tài)更是生活及心理狀態(tài)，我們的客群有足夠的事業(yè)提升以及改善生活品質(zhì)的能力，同時擁有更多的追求和欲望。賞筑以客群的“歸屬感〞為核心展開營銷推廣執(zhí)行：“家〞是一切“歸屬〞的核心，“居所〞是“家〞的物理表現(xiàn)及載體，選擇“居所〞的過程就是找尋“歸屬感〞的過程。2021年營銷及推廣階段設(shè)置：2009年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主題導入主題演繹主題過渡強銷期麗水花都2期居尚2021營銷推廣第一階段——主題導入期——2021年3月—4月3月主題導入營銷中心開放、居尚榮耀面市、青年置業(yè)方案全面啟動營銷事件：營銷主題：10套特價房營銷活動：主題：“30歲，你能！〞副標：居尚榮耀面市，青年主流社區(qū)實現(xiàn)你的生活可能隨文：1期全面交房，營銷中心盛情開放，10套特價房隆重推出主題廣告＋銷售節(jié)點媒體選擇：*戶外、華商報、房周刊、騰訊網(wǎng)、播送、短信30歲，你能！30歲的人，習慣用二十歲的心態(tài)去上進，去拼搏；30歲的人，習慣用四十歲的慣性去思考，去應(yīng)對；30歲的人，卻始終用三十歲的謙虛去工作，去生活；但30歲，需要更多的是三十歲的自信和肯定。你能，只是可能你不相信。4月主題導入房展會、樣板間開放、8#120㎡舒適三居接受登記營銷事件：營銷主題：每周一套特價房，置業(yè)成長基金全面啟動營銷活動：主題：“居尚，不拿生活開玩笑！〞副標：無憂生活，輕松置業(yè)隨文：樣板間盛情開放，誠邀品鑒，每周特價房先到先得主題廣告＋銷售節(jié)點媒體選擇：*華商報、房周刊、騰訊網(wǎng)、播送、短信“置業(yè)成長基金方案〞4月1日起，凡誠意登記“居尚〞120㎡舒適三居的客戶，交納1000元誠意金，均享受開盤前日曾100元置業(yè)基金，更享受開盤當天其他優(yōu)惠。麗水花都2期居尚2021營銷推廣第二階段——主題演繹期——2021年5月—9月5月主題演繹7#強銷，8#蓄客營銷事件：營銷主題：新婚特惠月營銷活動：主題：“30歲，你能！〞副標：成家，只是決定隨文：新婚特惠月隆重推出主題廣告＋銷售節(jié)點媒體選擇：*華商報、房周刊、騰訊網(wǎng)、播送、短信“30歲，你能！〞系列演繹之“成家〞成家，是找一個志同道合，愿意共同奮斗的人，一道生活。成家，是尋覓一處可以安放關(guān)于生活所有設(shè)想的地方，然后把它占為己有。成家，是為自己尋找下一個上升的動力源。三十歲，該有的都有了，只要你想，就可以成家。6月主題演繹7#強銷，8#蓄客營銷事件：營銷主題：產(chǎn)品推介、業(yè)主聯(lián)誼營銷活動：主題：“30歲，你能！〞副標：圈子，確實重要隨文：居尚產(chǎn)品推介會隆重啟動主題廣告＋銷售節(jié)點媒體選擇：*華商報、房周刊、騰訊網(wǎng)、播送、短信“30歲，你能！〞系列演繹之“圈子〞圈子，每天都在縮小，人長大了，似乎分的更細了圈子，可以暢所欲言，也可以小肚雞腸，在同類人里，理解是根本的圈子，在紛亂的時代洪流中，幫你重新找到更多自己。三十歲，需要志同道合，需要他人的認可，只是你一定要找對地方7月主題演繹7#強銷，8#開盤、景觀示范區(qū)開放營銷事件：營銷主題：8#開盤選房,景觀示范區(qū)開放營銷活動：主題：“30歲，你能！〞副標：提升，是主旋律隨文：居尚8#盛大開盤，景觀區(qū)全面落成主題廣告＋銷售節(jié)點媒體選擇：*華商報、房周刊、騰訊網(wǎng)、播送、短信“30歲，你能！〞系列演繹之“提升〞提升，新時代每一個為自己奮斗的人不忘記的東西提升，可以是自己，也可以是你的生活環(huán)境提升，在百花齊放的時代，讓生活不脫軌的主音三十歲，需要做的事情很多，比方選一個和自己一樣可提升的落腳點。8月主題演繹7#8#強銷，6#蓄客營銷事件：營銷主題：業(yè)主裝修巡展月營銷活動：主題：“30歲，你能！〞副標：挪窩，其實很簡單隨文：居尚多層全面接受登記主題廣告＋銷售節(jié)點媒體選擇：*華商報、房周刊、騰訊網(wǎng)、播送、短信“30歲，你能！〞系列演繹之“選擇〞挪窩，在工作中，忙碌著想上升時的選擇挪窩，在生活中，想要提升質(zhì)量時的途徑挪窩，是新時代改變生活幸福指數(shù)的手段之一。三十歲，只要你想，挪窩其實很簡單，只是需要你那么一點點的勇氣。9月主題演繹7#8#強銷，6#蓄客營銷事件：營銷主題：30歲，有房有車不是夢想營銷活動：主題：“30歲，你能！〞副標：立業(yè)，不是問題隨文：有車？有房？居尚人，三十而立。主題廣告＋銷售節(jié)點媒體選擇：*華商報、房周刊、騰訊網(wǎng)、播送、短信“30歲，你能！〞系列演繹之“立業(yè)〞立業(yè)，需要對事業(yè)的無限激情。立業(yè)，是堅決目標，不放棄信念，為夢想和未來努力。立業(yè)，是生活和其他的根底和前提。三十歲，只要你想，就可以為家立更好的業(yè)。麗水花都2期居尚2021營銷推廣第三階段——主題過渡期——2021年10月—12月10月主題過渡7#8#強銷，6#開盤營銷事件：營銷主題：物業(yè)費及裝修基金營銷活動：主題：“30歲，你能！〞副標：保衛(wèi)我們的生活隨文：多層盛大開盤，開盤必特價主題廣告＋銷售節(jié)點媒體選擇：*華商報、房周刊、騰訊網(wǎng)、播送、短信11月主題過渡6#7#8#強銷營銷事件：營銷主題：買房，送家電營銷活動：主題：“30歲，你能！〞副標：自由的力量隨文：居尚，有一種力量讓我們自由主題廣告＋銷售節(jié)點媒體選擇：*華商報、房周刊、騰訊網(wǎng)、播送、短信12月主題過渡6#7#8#強銷，7#交房營銷事件：營銷主題：階段促銷營銷活動：主題：“30歲，你能！〞副標：獨立的自由生活隨文：居尚，青年人的主流生活特區(qū)精彩呈現(xiàn)主題廣告＋銷售節(jié)點媒體選擇：*華商報、房周刊、騰訊網(wǎng)、播送、短信因為特立獨行，所以我們獨立；因為樂于嘗新，所以我們自在；因為無拘無束，所