居尚09年度營(yíng)銷推廣報(bào)告

麗水花都2期·居尚第一階段營(yíng)銷執(zhí)行案2021年度營(yíng)銷籌劃報(bào)告——前期方案回憶——一、營(yíng)銷現(xiàn)狀回憶1.市場(chǎng)形勢(shì)1〕西安市整體市場(chǎng)750億——2021年全省房地產(chǎn)開發(fā)方案完成投資750億元，其中住宅建設(shè)投資到達(dá)總額的70%以上。5.6萬套——2021年全省方案建設(shè)或收購(gòu)廉租住房280萬平方米、5.6萬套。597萬㎡——2021年將投資64.7億元建設(shè)597.08萬平方米，著力解決低收入家庭住房。600萬㎡——2021年西安市方案12個(gè)城中村安置工程開建，預(yù)計(jì)供給600萬平米建面。60個(gè)月——2021年西安市房地產(chǎn)開發(fā)存量消化周期逾60個(gè)月。未來3~5年，民生地產(chǎn)的大量入市，一方面解決了絕大多數(shù)中低收入者的住房問題，但同時(shí)給商品房供給市場(chǎng)造成巨大威脅。同時(shí)，現(xiàn)有存量的消化將導(dǎo)致商品房開發(fā)市場(chǎng)將面臨巨大壓力。2〕西安市城東片區(qū)市場(chǎng)截止到目前，城東片區(qū)共開發(fā)工程〔可統(tǒng)計(jì)的〕195個(gè)，其中116個(gè)工程售罄，77個(gè)工程預(yù)售或在售，另有2個(gè)工程即將面市。在目前預(yù)售/在售及預(yù)告的工程中，浐灞區(qū)供給10個(gè)，紡織城7個(gè)，城東其他片區(qū)總和24個(gè)，另有臨潼6個(gè)，渭南2個(gè)工程。在目前預(yù)售/在售及預(yù)告的工程中，未開盤21個(gè)，銷售中40個(gè)，尾房18個(gè)。2〕西安市城東片區(qū)市場(chǎng)項(xiàng)目名稱占地面積開發(fā)面積單位：畝單位：㎡水岸東方1,200840,000海航·檀香園50100,000暖山·康城116300,000國(guó)際幸福城7861,000,000恒大綠洲390700,000沁水新城400122,700榮德·棕櫚灣76180,000御錦城2,0003,000,000浐灞半島3,8543,100,000合計(jì)88，8729，342，7002〕西安市城東片區(qū)市場(chǎng)龍湖·滟瀾郡——重慶龍湖進(jìn)駐西安的又一高端工程龍湖·滟瀾郡東臨浐河,北接沁水新城,南臨恒大綠洲,地塊東邊沿河中段環(huán)繞著半坡湖度假村。地塊面積818畝，將規(guī)劃一個(gè)100萬平方米的大型居住社區(qū)。建筑類型包含高層,多層,獨(dú)棟別墅,聯(lián)排別墅,雙拼別墅。浐灞新城——70萬㎡的大型經(jīng)濟(jì)適用房工程是灞橋區(qū)政府審批的大規(guī)模經(jīng)濟(jì)適用房工程。一期2021年5月首期交房，目前處于前期咨詢階段。工程總占地約370畝，規(guī)劃總建筑面積70萬㎡，一期規(guī)劃約1000套房源，共14棟，主力戶型：60-125㎡主力戶型，低密度多層花園洋房、小高層社區(qū)。2.宏觀環(huán)境形式08年11月“4萬億投資方案〞的出臺(tái)及“積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策〞標(biāo)志著持續(xù)五年之久的“緊縮型〞宏觀調(diào)控轉(zhuǎn)變?yōu)椤皵U(kuò)張型〞調(diào)控。尤其是08年12月舉行的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，態(tài)度堅(jiān)決的提出了“保增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)〞的九字經(jīng)濟(jì)工作方針。政策利好顯而易見。政策利好購(gòu)房退稅再降契稅09年可能出現(xiàn)的利好政策全免營(yíng)業(yè)稅再降息結(jié)論：走過的2021年，是在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境運(yùn)行背景下導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)調(diào)整的一年；如果說2021年宣告西安市的房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，那么已經(jīng)步入的2021年將是調(diào)整的深入期。08年尚存觀望和僥幸心理的開發(fā)企業(yè)將逐漸走出觀望，主動(dòng)降價(jià)促銷，釋放潛在需求將成為09年的主要市場(chǎng)運(yùn)行特征，并將有力推動(dòng)下半年的樓市回暖。二、時(shí)機(jī)與問題分析1.時(shí)機(jī)與挑戰(zhàn)1〕時(shí)機(jī)分析區(qū)位——大的居住氣氛正在形成

交通——漸近完善的城市交通網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)——2021年將片區(qū)大多工程正處在現(xiàn)開發(fā)的尾房期，強(qiáng)銷期已過，而后期產(chǎn)品必將延緩入市，新工程也將延遲出現(xiàn)，這為工程的營(yíng)銷操作奠定了一定的操作空間〔時(shí)間差〕。產(chǎn)品——2021年，工程的全新形象水里完成樹立和過渡。2〕挑戰(zhàn)分析在售工程的后期入市加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力民生地產(chǎn)的推出瓜分和分流有限的客源三環(huán)的后續(xù)工程的完善在一定時(shí)間內(nèi)影響工程周邊的環(huán)境，消費(fèi)者心理抗性在一定時(shí)間內(nèi)依然存在二、時(shí)機(jī)與問題分析2.問題分析1〕劣勢(shì)分析區(qū)位——為難的區(qū)位屬性，消費(fèi)者存在接受抗性

體量——由體量限制所造成的景觀、自身配套等優(yōu)勢(shì)不明顯產(chǎn)品——工程戶型單一是工程存在的最主要劣勢(shì)2〕問題分析營(yíng)銷主題〔操盤主題〕的明確指導(dǎo)推廣主題的準(zhǔn)確切入營(yíng)銷及推廣節(jié)奏、節(jié)點(diǎn)和執(zhí)行的各個(gè)環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確把握和控制三、營(yíng)銷目標(biāo)1.財(cái)務(wù)目標(biāo)樓號(hào)可售面積均價(jià)銷售額單位㎡元/㎡元7#12,0003,40040,800,0008#8,0003,40027,200,0006#6,0003,60021,600,000

小計(jì)89,600,0009#14,0003,40047,600,00010#14,0003,40047,600,000

小計(jì)95,200,000

合計(jì)184,800,0002.營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)工程自身擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知度和認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)工程的快速銷售的品牌積累和客群積累。對(duì)企業(yè)通過工程品牌的打造和營(yíng)銷推廣執(zhí)行的深入連同“華宇·鳳凰城〞樹立華宇企業(yè)品牌的知名度和影響力。四、市場(chǎng)營(yíng)銷策略1.客群定位類別年齡置業(yè)動(dòng)機(jī)關(guān)注因素青年一族25~35歲新婚一族婚房?jī)r(jià)格/折扣/性價(jià)比/出行便利性35~45歲改善性置業(yè)區(qū)域環(huán)境/戶型/配套/生活便利性四、市場(chǎng)營(yíng)銷策略2.產(chǎn)品定位工程產(chǎn)品定位可整體描述為：以滿足青年群體自住為主的精粹宜居社區(qū)。即：東城門戶·地鐵站口·精粹空間3.價(jià)格定位高層均價(jià)：3400元/㎡多層均價(jià)：3600元/㎡本案在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下將摒棄傳統(tǒng)的“坐銷〞的銷售模式，采用“坐銷+行銷〞的銷售模式，爭(zhēng)取最大的客群根底。即：銷售員現(xiàn)場(chǎng)坐銷+銷使派單相結(jié)合的方式4.配銷渠道5.廣告配合本案的廣告推廣費(fèi)用按照總銷售額的1.5%~2%進(jìn)行預(yù)算，即廣告推廣費(fèi)用為280萬——370萬元。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，結(jié)合本案下文提出的營(yíng)銷執(zhí)行方案，推廣費(fèi)用將集中在2021年10月前分批集中投放。五、營(yíng)銷執(zhí)行1.銷售周期本案的銷售周期依據(jù)工程整體開發(fā)節(jié)奏的不同而設(shè)置兩個(gè)周期，如下：第一周期，工程的6#7#8#銷售周期為14個(gè)月，即：2021年3月~2021年4月第二周期，工程的9#10#銷售周期為10個(gè)月，即：2021年5月~2021年2月2.銷售階段本案第一周期的銷售周期整體劃分為4個(gè)階段，如下：7#樓，2021年3月推出，因已具備預(yù)售條件，直接進(jìn)入強(qiáng)銷期，5、6月進(jìn)入持銷期8#樓，2021年4月到達(dá)預(yù)售條件，4~6月客戶積累期，7月開盤銷售，8、9月強(qiáng)銷期6#樓，2021年8月到達(dá)預(yù)售條件，8~9月客戶積累，10月開盤銷售，11~12月強(qiáng)銷清盤期：2021年2月~4月本案第二周期的銷售周期整體劃分為以下幾個(gè)階段：客戶積累期：2021年3~4月公開銷售期：2021年5月強(qiáng)銷期：2021年6~8月持銷期：2021年9~12月清盤期：2021年1~2月五、營(yíng)銷執(zhí)行3.主要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間控制2009年2010年1月2月3月4月5月7月8月9月10月11月12月4月5月12月節(jié)點(diǎn)名稱營(yíng)銷中心裝修營(yíng)銷中心投入使用銷售進(jìn)場(chǎng)準(zhǔn)備人員招聘、培訓(xùn)銷售進(jìn)場(chǎng)1期交房6#產(chǎn)品建議房展會(huì)6#方案設(shè)計(jì)8#預(yù)售證到位樣板間開放7#封頂6#施工準(zhǔn)備景觀區(qū)開放8#開盤8#封頂9#10#產(chǎn)品建議6#預(yù)售證到位9#10#方案設(shè)計(jì)秋季房展會(huì)6#開盤銷售9#10#施工準(zhǔn)備9#10#開工7#交房房展會(huì)6#交房8#交房9#10#開盤9#10#交房7#銷售執(zhí)行階段安排8#銷售執(zhí)行階段安排6#銷售執(zhí)行階段安排9#10#銷售執(zhí)行階段安排2009年2010年2011年2345678910111212345678910111212籌備期強(qiáng)銷期持銷期清盤期積累期強(qiáng)銷期持銷期清盤期積累期強(qiáng)銷期持銷期清盤期積累期強(qiáng)銷期持銷期清盤期公開銷售期公開銷售期公開銷售期進(jìn)場(chǎng)房展會(huì)8#開盤房展會(huì)房展會(huì)9#10#開盤樣板間開放景觀區(qū)開放6#開盤9#10#開工9#10#交房華宇·麗水花都2期居尚工程2021年度營(yíng)銷推廣方案2021年?duì)I銷及推廣總體思路：為銷售積聚人氣實(shí)現(xiàn)快速銷售一個(gè)中心兩個(gè)根底三個(gè)階段四個(gè)必須五個(gè)活動(dòng)2021年?duì)I銷及推廣總體思路：項(xiàng)目主題（操盤主題）年度營(yíng)銷主題“青年置業(yè)方案〞以實(shí)現(xiàn)工程快速銷售為核心，以目標(biāo)客群為根底，貫穿和展開整個(gè)年度的營(yíng)銷推廣執(zhí)行，保證工程操作的整體統(tǒng)一性和連貫性以及完整性。“30歲，你能！〞30歲，是一個(gè)社會(huì)狀態(tài)更是生活及心理狀態(tài)，我們的客群有足夠的事業(yè)提升以及改善生活品質(zhì)的能力，同時(shí)擁有更多的追求和欲望。賞筑以客群的“歸屬感〞為核心展開營(yíng)銷推廣執(zhí)行：“家〞是一切“歸屬〞的核心，“居所〞是“家〞的物理表現(xiàn)及載體，選擇“居所〞的過程就是找尋“歸屬感〞的過程。2021年?duì)I銷及推廣階段設(shè)置：2009年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主題導(dǎo)入主題演繹主題過渡強(qiáng)銷期麗水花都2期居尚2021營(yíng)銷推廣第一階段——主題導(dǎo)入期——2021年3月—4月3月主題導(dǎo)入營(yíng)銷中心開放、居尚榮耀面市、青年置業(yè)方案全面啟動(dòng)營(yíng)銷事件：營(yíng)銷主題：10套特價(jià)房營(yíng)銷活動(dòng)：主題：“30歲，你能！〞副標(biāo)：居尚榮耀面市，青年主流社區(qū)實(shí)現(xiàn)你的生活可能隨文：1期全面交房，營(yíng)銷中心盛情開放，10套特價(jià)房隆重推出主題廣告＋銷售節(jié)點(diǎn)媒體選擇：*戶外、華商報(bào)、房周刊、騰訊網(wǎng)、播送、短信30歲，你能！30歲的人，習(xí)慣用二十歲的心態(tài)去上進(jìn)，去拼搏；30歲的人，習(xí)慣用四十歲的慣性去思考，去應(yīng)對(duì)；30歲的人，卻始終用三十歲的謙虛去工作，去生活；但30歲，需要更多的是三十歲的自信和肯定。你能，只是可能你不相信。4月主題導(dǎo)入房展會(huì)、樣板間開放、8#120㎡舒適三居接受登記營(yíng)銷事件：營(yíng)銷主題：每周一套特價(jià)房，置業(yè)成長(zhǎng)基金全面啟動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)：主題：“居尚，不拿生活開玩笑！〞副標(biāo)：無憂生活，輕松置業(yè)隨文：樣板間盛情開放，誠(chéng)邀品鑒，每周特價(jià)房先到先得主題廣告＋銷售節(jié)點(diǎn)媒體選擇：*華商報(bào)、房周刊、騰訊網(wǎng)、播送、短信“置業(yè)成長(zhǎng)基金方案〞4月1日起，凡誠(chéng)意登記“居尚〞120㎡舒適三居的客戶，交納1000元誠(chéng)意金，均享受開盤前日曾100元置業(yè)基金，更享受開盤當(dāng)天其他優(yōu)惠。麗水花都2期居尚2021營(yíng)銷推廣第二階段——主題演繹期——2021年5月—9月5月主題演繹7#強(qiáng)銷，8#蓄客營(yíng)銷事件：營(yíng)銷主題：新婚特惠月營(yíng)銷活動(dòng)：主題：“30歲，你能！〞副標(biāo)：成家，只是決定隨文：新婚特惠月隆重推出主題廣告＋銷售節(jié)點(diǎn)媒體選擇：*華商報(bào)、房周刊、騰訊網(wǎng)、播送、短信“30歲，你能！〞系列演繹之“成家〞成家，是找一個(gè)志同道合，愿意共同奮斗的人，一道生活。成家，是尋覓一處可以安放關(guān)于生活所有設(shè)想的地方，然后把它占為己有。成家，是為自己尋找下一個(gè)上升的動(dòng)力源。三十歲，該有的都有了，只要你想，就可以成家。6月主題演繹7#強(qiáng)銷，8#蓄客營(yíng)銷事件：營(yíng)銷主題：產(chǎn)品推介、業(yè)主聯(lián)誼營(yíng)銷活動(dòng)：主題：“30歲，你能！〞副標(biāo)：圈子，確實(shí)重要隨文：居尚產(chǎn)品推介會(huì)隆重啟動(dòng)主題廣告＋銷售節(jié)點(diǎn)媒體選擇：*華商報(bào)、房周刊、騰訊網(wǎng)、播送、短信“30歲，你能！〞系列演繹之“圈子〞圈子，每天都在縮小，人長(zhǎng)大了，似乎分的更細(xì)了圈子，可以暢所欲言，也可以小肚雞腸，在同類人里，理解是根本的圈子，在紛亂的時(shí)代洪流中，幫你重新找到更多自己。三十歲，需要志同道合，需要他人的認(rèn)可，只是你一定要找對(duì)地方7月主題演繹7#強(qiáng)銷，8#開盤、景觀示范區(qū)開放營(yíng)銷事件：營(yíng)銷主題：8#開盤選房,景觀示范區(qū)開放營(yíng)銷活動(dòng)：主題：“30歲，你能！〞副標(biāo)：提升，是主旋律隨文：居尚8#盛大開盤，景觀區(qū)全面落成主題廣告＋銷售節(jié)點(diǎn)媒體選擇：*華商報(bào)、房周刊、騰訊網(wǎng)、播送、短信“30歲，你能！〞系列演繹之“提升〞提升，新時(shí)代每一個(gè)為自己奮斗的人不忘記的東西提升，可以是自己，也可以是你的生活環(huán)境提升，在百花齊放的時(shí)代，讓生活不脫軌的主音三十歲，需要做的事情很多，比方選一個(gè)和自己一樣可提升的落腳點(diǎn)。8月主題演繹7#8#強(qiáng)銷，6#蓄客營(yíng)銷事件：營(yíng)銷主題：業(yè)主裝修巡展月營(yíng)銷活動(dòng)：主題：“30歲，你能！〞副標(biāo)：挪窩，其實(shí)很簡(jiǎn)單隨文：居尚多層全面接受登記主題廣告＋銷售節(jié)點(diǎn)媒體選擇：*華商報(bào)、房周刊、騰訊網(wǎng)、播送、短信“30歲，你能！〞系列演繹之“選擇〞挪窩，在工作中，忙碌著想上升時(shí)的選擇挪窩，在生活中，想要提升質(zhì)量時(shí)的途徑挪窩，是新時(shí)代改變生活幸福指數(shù)的手段之一。三十歲，只要你想，挪窩其實(shí)很簡(jiǎn)單，只是需要你那么一點(diǎn)點(diǎn)的勇氣。9月主題演繹7#8#強(qiáng)銷，6#蓄客營(yíng)銷事件：營(yíng)銷主題：30歲，有房有車不是夢(mèng)想營(yíng)銷活動(dòng)：主題：“30歲，你能！〞副標(biāo)：立業(yè)，不是問題隨文：有車？有房？居尚人，三十而立。主題廣告＋銷售節(jié)點(diǎn)媒體選擇：*華商報(bào)、房周刊、騰訊網(wǎng)、播送、短信“30歲，你能！〞系列演繹之“立業(yè)〞立業(yè)，需要對(duì)事業(yè)的無限激情。立業(yè)，是堅(jiān)決目標(biāo)，不放棄信念，為夢(mèng)想和未來努力。立業(yè)，是生活和其他的根底和前提。三十歲，只要你想，就可以為家立更好的業(yè)。麗水花都2期居尚2021營(yíng)銷推廣第三階段——主題過渡期——2021年10月—12月10月主題過渡7#8#強(qiáng)銷，6#開盤營(yíng)銷事件：營(yíng)銷主題：物業(yè)費(fèi)及裝修基金營(yíng)銷活動(dòng)：主題：“30歲，你能！〞副標(biāo)：保衛(wèi)我們的生活隨文：多層盛大開盤，開盤必特價(jià)主題廣告＋銷售節(jié)點(diǎn)媒體選擇：*華商報(bào)、房周刊、騰訊網(wǎng)、播送、短信11月主題過渡6#7#8#強(qiáng)銷營(yíng)銷事件：營(yíng)銷主題：買房，送家電營(yíng)銷活動(dòng)：主題：“30歲，你能！〞副標(biāo)：自由的力量隨文：居尚，有一種力量讓我們自由主題廣告＋銷售節(jié)點(diǎn)媒體選擇：*華商報(bào)、房周刊、騰訊網(wǎng)、播送、短信12月主題過渡6#7#8#強(qiáng)銷，7#交房營(yíng)銷事件：營(yíng)銷主題：階段促銷營(yíng)銷活動(dòng)：主題：“30歲，你能！〞副標(biāo)：獨(dú)立的自由生活隨文：居尚，青年人的主流生活特區(qū)精彩呈現(xiàn)主題廣告＋銷售節(jié)點(diǎn)媒體選擇：*華商報(bào)、房周刊、騰訊網(wǎng)、播送、短信因?yàn)樘亓ⅹ?dú)行，所以我們獨(dú)立；因?yàn)闃酚趪L新，所以我們自在；因?yàn)闊o拘無束，所