品牌戰(zhàn)略管理-品牌戰(zhàn)略管理16(END)：基業(yè)常青的品牌鞏固之道

品牌戰(zhàn)略管理品牌戰(zhàn)略管理16（END）：基業(yè)常青的品牌鞏固之道

品牌戰(zhàn)略管理16（END）：基業(yè)常青的品牌鞏固之道劉威最后一戰(zhàn)這是強(qiáng)勢(shì)品牌登堂入室的最后一級(jí)臺(tái)階，通過前五級(jí)臺(tái)階的登臨，我們已經(jīng)擁有了擁有鮮明的品牌和大量的擁護(hù)者，然而獲取顧客和保留顧客絕對(duì)不是同一個(gè)概念，如果我們找不出維系顧客的方法，我們就會(huì)象猴子掰玉米一樣，到頭來還是兩手空空。

一、如何進(jìn)行品牌鞏固？盡管不斷地通過品牌推廣和品牌提升去獲取新的顧客是絕對(duì)必要的，然而在這過程中相當(dāng)容易忽視的一個(gè)問題就是老顧客的保留。眾所周知開拓一個(gè)新顧客的成本至少是保留老客戶的十倍以上同時(shí)還要面臨劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，另外一個(gè)老顧客對(duì)品牌的終生價(jià)值也起碼是一個(gè)新顧客的一百倍以上，所以如果管理不好老顧客，實(shí)際上就是對(duì)品牌基礎(chǔ)不自覺的“釜底抽薪”。

然而要留住老顧客，卻是一件難度相當(dāng)高的工作，靠前面所談到的各種營(yíng)銷傳播、聯(lián)盟技巧是辦不到的，這只會(huì)吸引新顧客，卻留不住老顧客。老客戶的難題在于：首先他們對(duì)品牌已經(jīng)有了透徹的了解，玄虛花頭已經(jīng)是無動(dòng)于衷了；

其次他們的胃口已經(jīng)調(diào)高了，沒有絕活產(chǎn)生不了食欲；

再次他們認(rèn)為自己對(duì)品牌做出了很大貢獻(xiàn)，需要品牌對(duì)他們有特殊的優(yōu)待，起碼不能跟新顧客站在同一起跑線上。

我們的方法是，首先通過提高品牌轉(zhuǎn)換成本來鎖定老顧客，讓他們不得不留下，當(dāng)然“強(qiáng)扭的瓜不甜”，一味的“身在曹營(yíng)心在漢”終究也不是長(zhǎng)策；

第二步就是要通過顧客滿意系統(tǒng)（CS）來讓他們心甘情愿，然而顧客是善變的，今天對(duì)你滿意明天可能對(duì)別人更滿意；

第三步就是通過顧客關(guān)系管理來達(dá)到一種真正的忠誠(chéng)度，我們知道品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)中最有價(jià)值的部分，只有到此我們才能說打造強(qiáng)勢(shì)品牌的任務(wù)大功告成。

3、顧客忠誠(chéng)策略2、顧客滿意策略1、顧客鎖定策略建立顧客滿意系統(tǒng)導(dǎo)入顧客關(guān)系管理提高品牌轉(zhuǎn)換成本二、顧客鎖定我們常常看到有些顧客即使對(duì)品牌發(fā)生不滿，也不會(huì)實(shí)施轉(zhuǎn)換品牌的行動(dòng)，有三種原因：一種是顧客自身的特征使然，可能非常寬容、非常無所謂、非常容易忘掉不愉快；

一種是無法轉(zhuǎn)換，比如品牌是壟斷性的，九十年代的中國(guó)電信就是憑借政策性壟斷使顧客保持“忠誠(chéng)”的；

一種是轉(zhuǎn)換成本太高，轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)太大。前兩種未來的可能性相當(dāng)之小，我們重點(diǎn)探討的是第三種。

1、品牌轉(zhuǎn)換成并非所有的情況下品牌的轉(zhuǎn)換成本都值得注意，但在某些特定的背景下品牌轉(zhuǎn)換成本相當(dāng)關(guān)鍵，對(duì)于那些復(fù)雜程度高、需要大量的產(chǎn)品知識(shí)、購買影響大、不確定性強(qiáng)的情況而言，品牌轉(zhuǎn)換成本將左右其未來決策。

一般情況下的品牌轉(zhuǎn)換成本包括1、搜尋成◆搜索替代品牌信息的成◆證實(shí)替代品牌可用性的成2、調(diào)整成◆為適應(yīng)替代品牌自身的調(diào)整成◆使用替代品牌必須的輔助用品投資◆重新學(xué)習(xí)或培訓(xùn)3、心理成◆斷絕關(guān)系的心理障礙◆其他人的態(tài)度2、提高品牌轉(zhuǎn)換成本的策略提高品牌轉(zhuǎn)換成本的途徑非常之多，也相當(dāng)靈活，下面以IBM為例分析如何進(jìn)行顧客鎖定運(yùn)作。

◆提前宣布新產(chǎn)品的推出◆捆綁策略◆主機(jī)價(jià)格高,周邊設(shè)備價(jià)格低◆拒絕維護(hù)采取其它品牌周邊設(shè)備以及軟件的IBM主機(jī)◆免費(fèi)訓(xùn)練使用者◆進(jìn)行價(jià)格歧視，對(duì)于教育機(jī)構(gòu)，價(jià)格比較低◆如果目前使用者計(jì)劃要轉(zhuǎn)換到別的機(jī)種，IBM拒絕延展它的契約◆IBM利用本身的購買能力要求供應(yīng)商也要用IBM的主機(jī)◆垂直整合進(jìn)入電腦租賃業(yè)，為了鼓勵(lì)買主用租賃而不用購買的方法，采取了以下措施：

－IBM常常改變主機(jī)的機(jī)型－購買的價(jià)格比租賃的價(jià)格高－IBM給舊機(jī)型折價(jià)非常低－如果消費(fèi)者用購買的方式用電腦的話，IBM的維護(hù)費(fèi)就增加了很多三、顧客滿意系統(tǒng)隨著顧客對(duì)品牌的影響力越來越大，顧客滿意度的重要性也愈加增強(qiáng)。對(duì)于一個(gè)處于有利競(jìng)爭(zhēng)地位的品牌而言，最大的敵人是顧客在不知不覺中悄悄地流走，顧客流失的原因顧客的期望增加而品牌對(duì)此視而不見。要改變這種“期望漠視病”，必須要導(dǎo)入以服務(wù)重心的顧客滿意系統(tǒng)。

1、什么是顧客滿意？1、定義指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)品牌或產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)2、機(jī)理顧客期望價(jià)值與可感知效果的對(duì)比決定顧客滿意與否期望價(jià)值>可感知效果期望價(jià)值=可感知效果期望價(jià)值

1、確立顧客滿意的理念2、建立顧客滿意經(jīng)營(yíng)的組織3、建立顧客滿意信息渠道4、衡量顧客滿意度5、全面改善計(jì)劃的提出與實(shí)施三、顧客關(guān)系管理盡管顧客關(guān)系管理和顧客滿意系統(tǒng)的確有一些交叉成分，然而顧客關(guān)系管理更強(qiáng)調(diào)與每個(gè)顧客都保持一種更親密的、個(gè)性化的關(guān)系以實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)。思科是運(yùn)用顧客關(guān)系管理的成功典型，使得每年公司能夠節(jié)省億美元的顧客服務(wù)費(fèi)，同時(shí)在新增員工不到1%的情況下，利潤(rùn)增長(zhǎng)了500%。

盡管顧客關(guān)系管理現(xiàn)在可以說是一種炙手可熱的“管理時(shí)尚”，遺憾的是很多人誤認(rèn)為顧客關(guān)系管理就是CRM軟件系統(tǒng)，盲目地追趕時(shí)髦的結(jié)果是顧客關(guān)系管理的失敗率極高。

有項(xiàng)調(diào)查表明CRM系統(tǒng)的失敗率高達(dá)80%以上，更具有諷刺意味的是以幫助企業(yè)提高用戶忠誠(chéng)度為宗旨的CRM開發(fā)商自身的用戶滿意度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它行業(yè)的一般水平。

1、顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)與顧客滿意是兩個(gè)不同的概念，顧客滿意了也未必忠誠(chéng)，顧客忠誠(chéng)更強(qiáng)調(diào)顧客與品牌之間一種濡沫以共的關(guān)系。

1、顧客忠誠(chéng)構(gòu)成客戶的總體滿意度；

客戶的維護(hù)和加強(qiáng)與公司現(xiàn)行關(guān)系的主動(dòng)性；

成為重復(fù)購買者的意愿；

向其它人推薦公司的意愿；

以及轉(zhuǎn)向公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抵抗力2、顧客忠誠(chéng)的分類重復(fù)購買行動(dòng)高重復(fù)購買行動(dòng)低態(tài)度取向高忠誠(chéng)潛在忠誠(chéng)態(tài)度取向低虛假忠誠(chéng)不忠誠(chéng)3、不同種類的顧客忠誠(chéng)忠誠(chéng)代表著態(tài)度取向和重復(fù)購買行為之間的最佳匹配。此類忠誠(chéng)是顧客積極情感和重購行為的統(tǒng)一，最為穩(wěn)定，也對(duì)企業(yè)最有價(jià)值潛在的忠誠(chéng)較高的態(tài)度取向伴隨著較低的重復(fù)購買行為反映了潛在的忠誠(chéng)。往往是一些客觀的因素妨礙了顧客的頻繁購買虛假的忠誠(chéng)非態(tài)度因素(如主觀的行為規(guī)范和情境的影響)作用于行為產(chǎn)生較低的態(tài)度取向伴隨著較高的重復(fù)購買行為被稱為虛假的忠誠(chéng)。顧客的虛假忠誠(chéng)大多受購買便利性、價(jià)格優(yōu)惠、環(huán)境中缺乏替代品等因素的影響不忠誠(chéng)較低的態(tài)度取向伴隨著較低的重復(fù)購買行為表明缺乏忠誠(chéng)。此類顧客幾乎長(zhǎng)期不和企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系4、顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素態(tài)度驅(qū)動(dòng)◆顧客滿意因素。顧客的滿意程度越高，則該顧客會(huì)購買更多，對(duì)公司及其品牌忠誠(chéng)更久◆顧客價(jià)值因素。企業(yè)讓渡給顧客的價(jià)值對(duì)其忠誠(chéng)的產(chǎn)生發(fā)揮著重要作用行為驅(qū)動(dòng)◆產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶的重要程度◆顧客認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)◆轉(zhuǎn)換成背景驅(qū)動(dòng)◆社會(huì)規(guī)范。顧客可能會(huì)受到周圍人的影響◆情境因素。影響態(tài)度與行為一致性的實(shí)際和感知的機(jī)會(huì)(如面對(duì)首選的品牌缺貨以及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)降低價(jià)格的誘惑)◆顧客特質(zhì)。顧客對(duì)建立持久關(guān)系的看法以及顧客眼光的短淺或長(zhǎng)遠(yuǎn)2、什么情況下適用顧客關(guān)系管理？3、盡管顧客關(guān)系管理的作用顯而易見，但并非任何情況下都能或值得導(dǎo)入：

1、產(chǎn)品因素◆知識(shí)性高、產(chǎn)品內(nèi)容復(fù)雜和非標(biāo)準(zhǔn)化◆價(jià)值高又重復(fù)交易◆總體解決方案◆消費(fèi)者高關(guān)切度產(chǎn)品2、能力因素◆營(yíng)銷流程很完善◆進(jìn)行了跨部門的集成◆發(fā)展戰(zhàn)略與客戶的價(jià)值相匹配◆把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資源來管理◆能夠很容易掌握到顧客的姓名、地址和購買行為；

◆能掌握顧客在銷售地點(diǎn)的重復(fù)性購買資料；

◆具有建立和利用顧客資料庫的技能◆評(píng)估客戶持續(xù)的價(jià)值◆定義和滿足客戶的期望◆主動(dòng)地管理客戶的體驗(yàn)和感受◆公司能本著雙贏的原則為顧客提供相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃3、顧客關(guān)系管理工具關(guān)系是一種無形的東西，所以建立關(guān)系并沒有固定不變的方法，以下是一些常見的顧客關(guān)系管理工具：

1、財(cái)務(wù)回饋方法用有形的利益對(duì)顧客的具體行為進(jìn)行回報(bào)◆提供下一次購買的折扣或贈(zèng)品◆提供折價(jià)券◆累積點(diǎn)數(shù)，到一定點(diǎn)數(shù)時(shí)可以兌換贈(zèng)品◆隨著購買次數(shù)增加，可以得到更大的折扣或優(yōu)惠2、發(fā)展社會(huì)關(guān)系法用無形的利益對(duì)顧客的具體行為進(jìn)行回報(bào)◆邀請(qǐng)消費(fèi)者成為會(huì)員，并對(duì)會(huì)員提供優(yōu)待服務(wù)◆在生日或特殊節(jié)慶時(shí)，對(duì)會(huì)員問候甚至致送禮物◆提供會(huì)員公司所辦的活動(dòng)訊息、特價(jià)活動(dòng)等◆提供會(huì)員公司的產(chǎn)品目錄◆依會(huì)員要求，公司會(huì)提供個(gè)人化的服務(wù)◆調(diào)查會(huì)員對(duì)產(chǎn)品的意見，或定期作滿意度調(diào)查◆提供會(huì)員討論版區(qū)以增進(jìn)會(huì)員間的聯(lián)系◆提供會(huì)員聊天室以增進(jìn)會(huì)員間的感情◆提供良好機(jī)制讓會(huì)員間可以把使用心得相互流傳3、知識(shí)建設(shè)法通過創(chuàng)造更多、更豐富的顧客知識(shí)來阻止顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立關(guān)系◆提供售后服務(wù)或延伸性的服務(wù)◆提供免費(fèi)課程讓會(huì)員習(xí)得產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)◆主動(dòng)提供會(huì)員額外的服務(wù)◆積極結(jié)盟策略伙伴以提供會(huì)員更完整的服務(wù)內(nèi)容◆建立CallCenter或網(wǎng)上問答機(jī)制，以隨時(shí)解答消費(fèi)者的疑問◆遇到抱怨時(shí)，總以顧客為尊而妥善地回復(fù)抱怨◆提供產(chǎn)品或服務(wù)其它相關(guān)信息，各廠家的比較分析等◆承擔(dān)下來交易中所有失誤的責(zé)任，迅速并妥善處理可能的紛爭(zhēng)本文節(jié)選自作者著作歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）https://作者交流你的觀點(diǎn)或看法，劉威（knewway），glo