中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)報(bào)刊廣告投放特點(diǎn)

中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)報(bào)刊廣告投放特點(diǎn)分析自上世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了興起、熱潮和滑落之后，已經(jīng)逐步趨于成熟。近幾年中，隨著我國(guó)住房改革的深入以及國(guó)家政策層面的支持，房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)始了新一輪的增長(zhǎng)，從2000年至今，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資逐年遞增，年平均增長(zhǎng)率達(dá)到了27%，在全社會(huì)固定資產(chǎn)投資中所占的比重也愈來(lái)愈高。房地產(chǎn)行業(yè)目前已經(jīng)成為了中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。圖12000～2004年一季度房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資情況

資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局房地產(chǎn)已成為報(bào)刊廣告第一大行業(yè)伴隨著資本市場(chǎng)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，大量資金涌入房地產(chǎn)行業(yè)，使得該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇。這種競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等方面，還體現(xiàn)在廣告的投放上。好的廣告不僅可以提升品牌的知名度，還可以引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，因此房地產(chǎn)商在投放廣告方面也是“該出手時(shí)就出手”，不會(huì)吝嗇，根據(jù)國(guó)家工商行政總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2003年房地產(chǎn)行業(yè)的廣告投放額已經(jīng)達(dá)到159.15億元。而在各類媒體中，平面媒體由于在表達(dá)房地產(chǎn)廣告的訴求點(diǎn)上更具優(yōu)勢(shì)，因此各類報(bào)紙和雜志就成為了刊登房地產(chǎn)廣告的主要載體。廣告業(yè)屬于一個(gè)“寄生性”行業(yè)，受行業(yè)景氣因素的影響頗大，因而房地產(chǎn)業(yè)投資在近幾年以來(lái)的增長(zhǎng)趨勢(shì)也給房地產(chǎn)行業(yè)在報(bào)刊上的廣告投放注入了活力。2000年至今，房地產(chǎn)行業(yè)在報(bào)刊上的廣告投放額一直處于快速增長(zhǎng)階段，年平均增長(zhǎng)率達(dá)到了33%，并且從2001年開(kāi)始，房地產(chǎn)行業(yè)就一直占據(jù)著報(bào)刊廣告第一大行業(yè)的位置，在報(bào)刊廣告總額中的比重也保持在15%以上。按刊例價(jià)格統(tǒng)計(jì)，到2003年，房地產(chǎn)行業(yè)報(bào)刊廣告的規(guī)模已經(jīng)接近了百億元人民幣。圖22000～2004年一季度房地產(chǎn)報(bào)刊廣告投放情況長(zhǎng)假附近產(chǎn)生波動(dòng)周末前夕大量投放房地產(chǎn)行業(yè)的廣告投放金額巨大，其波動(dòng)也是比較明顯的，但又表現(xiàn)出一定的規(guī)律性：即從全年的走勢(shì)看，房地產(chǎn)報(bào)刊廣告投放呈現(xiàn)出漸進(jìn)式走高的趨勢(shì)，一年中廣告投放的最高峰出現(xiàn)在9月份。從2001年～2004年第一季度的廣告投放數(shù)據(jù)來(lái)看，房地產(chǎn)行業(yè)廣告在每年的投放走勢(shì)基本保持一致，每年的9月和4月是全年房地產(chǎn)行業(yè)廣告刊登額的最高點(diǎn)和次高點(diǎn)，其主要原因可以歸結(jié)為廣告主為了更好的抓住10月初和5月初的兩個(gè)長(zhǎng)假期所帶來(lái)的消費(fèi)高峰，因而趕在長(zhǎng)假前投放大量的廣告來(lái)加強(qiáng)宣傳；此外，在9月份，房地產(chǎn)商也常借房展會(huì)、中秋節(jié)等時(shí)機(jī)，不斷創(chuàng)新，推出新樓盤或炒作新概念，使房地產(chǎn)市場(chǎng)顯得尤為熱鬧，因此9月份通常是房地產(chǎn)廣告投放最多的月份。圖32001～2004年一季度房地產(chǎn)報(bào)刊廣告投放月度趨勢(shì)事實(shí)上，不僅“五一”和“十一”這樣的長(zhǎng)假日會(huì)對(duì)房地產(chǎn)廣告投放產(chǎn)生影響，平常的周末也對(duì)廣告的投放起了一定作用。通過(guò)數(shù)據(jù)我們可以看出，在廣告投放星期數(shù)的選擇上，房地產(chǎn)廣告主表現(xiàn)出很明顯的傾向性，周四和周五成為廣告商投放廣告最多的兩天，2001年以來(lái)，有58%的房地產(chǎn)廣告集中在這兩天投放。這是由于周四、周五因臨近雙休日，對(duì)周末購(gòu)買的促銷效果比較明顯，因而在這兩天廣告集中度最高。而在通常情況下，周六和周日的報(bào)紙?jiān)诎婷婧桶l(fā)行量上都會(huì)出現(xiàn)“縮水”現(xiàn)象，考慮到這對(duì)廣告效果的影響，這兩天一般不被商家看好，是房地產(chǎn)廣告投放的低谷。圖42001～2004年一季度房地產(chǎn)報(bào)刊廣告投放星期分布除了時(shí)間變化，一些重大事件也會(huì)對(duì)房地產(chǎn)廣告投放產(chǎn)生影響，例如在2003年5月份的房地產(chǎn)廣告量較4月份下降幅度大大超過(guò)往年，這是由于當(dāng)時(shí)SARS的肆虐而使得人們的消費(fèi)行為驟然減少，也導(dǎo)致了房地產(chǎn)廣告投放進(jìn)入了一個(gè)的低潮期。地域性特點(diǎn)突出綜合都市報(bào)為主要載體房地產(chǎn)行業(yè)屬于區(qū)域消費(fèi)性較強(qiáng)的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)均以區(qū)域或城市展開(kāi)，同時(shí)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平緊密相連。在這種背景下，房地產(chǎn)廣告絕大部分都投放在各區(qū)域或城市的地方性報(bào)刊上，在全國(guó)性報(bào)刊上的投放量極少，只占總量的3～4%左右。而各大區(qū)域房地產(chǎn)報(bào)刊廣告量的差異又是中國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的一個(gè)縮影，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中南、華北和華東三大地區(qū)，由于在自然條件、經(jīng)濟(jì)條件以及市場(chǎng)環(huán)境因素等方面明顯優(yōu)于其它區(qū)域，因而是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商爭(zhēng)奪的主要市場(chǎng)，也成為房地產(chǎn)廣告投放的重中之重，三個(gè)大區(qū)集中了全國(guó)報(bào)刊房地產(chǎn)廣告量四分之三的份額；而經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的西南、東北和西北地區(qū)的廣告量則相對(duì)較低?？傮w上來(lái)看，房地產(chǎn)報(bào)刊廣告投放額呈現(xiàn)出由東南沿海地區(qū)向西北內(nèi)陸地區(qū)遞減的格局。除了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平外，國(guó)家政策的調(diào)整也是影響房地產(chǎn)廣告投放分布的一個(gè)重要因素。通過(guò)對(duì)比2001年至2004年一季度的各區(qū)域房地產(chǎn)廣告投放額可以看出，雖然西北大區(qū)的廣告量落后于其它區(qū)域，但其所占的份額卻逐年提高，這應(yīng)是受到我國(guó)“西部大開(kāi)發(fā)”政策的促進(jìn)，這些政策有利于促進(jìn)西部各省區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，首當(dāng)其沖的便是一些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，該地區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)借此東風(fēng)加快了發(fā)展，因此也給房地產(chǎn)廣告投放注入了一針強(qiáng)心劑。但由于沿海地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)程度已比較成熟，廣告額的基數(shù)很大，因此西部地區(qū)雖然增長(zhǎng)潛力較大，但在未來(lái)幾年內(nèi)我國(guó)報(bào)刊房地產(chǎn)廣告的區(qū)域分布仍將呈現(xiàn)出東強(qiáng)西弱的格局。另外值得注意的是，華東大區(qū)的份額也是每年遞增，這在一定程度上講也是受到了國(guó)家政策調(diào)整的影響，自2000年以來(lái)，尤其是2003年我國(guó)對(duì)長(zhǎng)江三角洲地區(qū)開(kāi)發(fā)力度加大，間接促進(jìn)了周邊地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的繁榮，因而華東地區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)的廣告也就水漲船高的增長(zhǎng)了。圖52001～2004年一季度房地產(chǎn)報(bào)刊廣告投放地域分布結(jié)構(gòu)折各區(qū)項(xiàng)域之原間的慎房地沃產(chǎn)廣膀告量餅的差紙異實(shí)足際上竄反映桐了各燕區(qū)域金主要耕城市幟之間徹的對(duì)宗比。物20姜01偶年以烤來(lái)，擊廣州輔、北扔京、室深圳炒、上宏海四辭城市預(yù)的報(bào)越刊房腿地產(chǎn)胞廣告鞠投放然一直立領(lǐng)先乳于其陡余城坊市，聲這四是個(gè)城湯市分屋別是滔中南大、華同北、挪華東蹈大區(qū)野的中派心城冰市，竄也是注環(huán)渤綱海、絹長(zhǎng)江綠三角擔(dān)洲、臘珠江劣三角地洲三獄大經(jīng)卷濟(jì)圈堂的中獻(xiàn)心城吃市，屬四城猛市房話地產(chǎn)物廣告肝投放煌額占擋據(jù)房私地產(chǎn)葬行業(yè)灣報(bào)刊劑廣告潑總量貪60美%壇以上袍，他蔽們?cè)跔I(yíng)各自樣區(qū)域恢的房蔽地產(chǎn)竟廣告殲市場(chǎng)爐中占尋據(jù)重侍要地棄位，警也支蝦撐著工各自忍經(jīng)濟(jì)桃圈中稼房地燦產(chǎn)行煉業(yè)的昂發(fā)展發(fā)。恒表豐1弟20鏈01搖～趟20皆04滾年一渡季度際房地且產(chǎn)報(bào)嫌刊廣株告投憐放前濤10俗位城龍市亮喝單位菊：億漂元督排名崗20雅01銀年慰20傅02紅年粒20杯03哈年熊20緒04毛年一齡季度恥1襖廣州炮11匙.3恢3階廣州奉12恒.6撇2鬧北京銳15剪.7灣7惠廣州珠2.貴02記2蛇北京皂9.逮12摸北京標(biāo)11恐.6割4霜廣州垮14哨.1蠟8膊北京超1.雨98停3辟上海贊4.意49蛇深圳柄8.尖27魚(yú)深圳赤6.販85范上?；?.育76誠(chéng)4歪深圳關(guān)4.乞02上上海貍4.揭97份上海倆5.冶36們天津遵0.率69田5敏成都頓2.錢84削成都燕3.鉛70逢成都渡4.皮10境重慶提0.智60居6浩重慶狐2.揀43乏天津垮2.疤46湯重慶養(yǎng)3.手67蔽成都紹0.衫58伐7崖天津封2.賄24注重慶勵(lì)2.鑄46粗天津率3.辦33椒深圳淘0.博56船8始大連阿1.彈49途南京憑2.印29醫(yī)大連雕2.轟98裙武漢革0.腹51起9靈長(zhǎng)春介1.辜23設(shè)大連莊1.萄98午沈陽(yáng)伸2.革95支南京陜0.通51訓(xùn)10捎南京帖1.犬18聚武漢倦1.洽82局南京凡2.喇95艱青島煤0.廊44挑各區(qū)醋域房標(biāo)地產(chǎn)象廣告強(qiáng)市場(chǎng)快的興民衰通惑過(guò)區(qū)槳域內(nèi)限主要緒城市賊的發(fā)扮展?fàn)钏r表倆現(xiàn)，溜而各最城市擇房地句產(chǎn)廣線告市臟場(chǎng)則確通過(guò)貧該城絮市主輪要報(bào)赤刊的兆房地裕產(chǎn)廣企告來(lái)恨支撐掀。從欣房地頂產(chǎn)廣瞎告投訊放選急擇的該媒體蔬來(lái)看兼，主服要城雞市的疫綜合厚都市丈類報(bào)殼紙是撓房地論產(chǎn)行螺業(yè)廣仆告投恩放的鄰首選背，基文本上棄每年頁(yè)廣告娃投放牽的前跳十位驗(yàn)均被種這類球報(bào)紙?jiān)捤鶋排瑪?，外尤其組以北避京、分廣州瀉、上沸海、津深圳律四城示市的遇都市嶼報(bào)為銅主，款例如棗北京瑞青年斜報(bào)、不廣州患日?qǐng)?bào)嫂的房低地產(chǎn)昨廣告癥刊登圣額在呢20乖03販年均疤已超烏過(guò)鍛7義億元挑。甲房地袋產(chǎn)廣鳳告選代擇地握方性督的綜河合都掛市報(bào)蘋也是池有原壁因的是，一啊方面慢由于鴉地方烏性報(bào)腔紙對(duì)迷目標(biāo)心市場(chǎng)里的針赴對(duì)性婚更強(qiáng)歉，可熄以更捉準(zhǔn)確迷的將籍廣告楊主的塑訴求鎮(zhèn)傳達(dá)鍋給消肺費(fèi)者饒，并吳且這罷類報(bào)君紙覆輕蓋讀擊者范冠圍廣錄闊，省因而草廣告碼的效織果也狗比較俯好；委另一蜂方面餡，隨爸著讀福者需每求的值增加笛，現(xiàn)族在很掠多都子市類瘡報(bào)紙遷都紛擔(dān)紛開(kāi)究辟了路房地微產(chǎn)專娘版來(lái)俱吸引憑讀者他閱讀器，這傍也給陰房地紹產(chǎn)商豬投放棵廣告娛創(chuàng)造靠了條交件。讀表道2宗20旱01女～敗20芽04個(gè)年一橋季度便房地南產(chǎn)報(bào)公刊廣謠告投罩放前貸10賤位媒撒體巷杜單位觀：億重元哈住宅寇廣告亞成為就主體柱頌別墅候廣告炒迅速化增長(zhǎng)疾加房地茫產(chǎn)行阻業(yè)產(chǎn)砌品種吊類眾產(chǎn)多，浪并與酒消費(fèi)朗者生片活息哀息相榴關(guān)，隆其中撫廣告君投放繞費(fèi)用紛較多喝的產(chǎn)梅品主竊要為阿住宅薪、商部業(yè)樓播、別拐墅、疑公寓樂(lè)、寫協(xié)字樓天五大耀品類幫，五溪類產(chǎn)瞞品的突廣告邀占房剩地產(chǎn)支行業(yè)棕報(bào)刊骨廣告答總量熟的瓣82圖%富。住治宅是蝶房地墓產(chǎn)行誰(shuí)業(yè)最努為重尾要的恰產(chǎn)品給品類呀，更壤是消錫費(fèi)者們最為位關(guān)注茂的產(chǎn)員品，戀在個(gè)爆人消健費(fèi)中益占有車絕大鑼比重膜，其歇廣告倚投放蜂比例峰占房蒙地產(chǎn)騙行業(yè)巖廣告蜜投放惱總量燈的半幻數(shù)以辟上（況53載.6艷%白），宿20談03不年，攏住宅糞廣告善的投任放費(fèi)搖用達(dá)寶到鼠52高.5緞8屠億元敘，而衣其余姓四大淡類產(chǎn)蘿品的逆廣告屈投放頸額則隊(duì)與住慰宅廣班告相蜂差甚卡遠(yuǎn)，猾均在化4-撐10驗(yàn)億元扮之間籌。燃另外隸值得憑關(guān)注絨的是撕，在周20順01潑～狠20員03黑年期碗間，拍別墅鼓廣告呈的投瀉放量幻劇增眉了茄22隱0%暴，是樸五大服產(chǎn)品并中增懸長(zhǎng)最勺快的博；別弊墅廣彩告雖濟(jì)然投口放額禽不高辜，但蟲(chóng)卻顯漲示出盛了快嫁速增違長(zhǎng)的獵趨勢(shì)黎。別大墅產(chǎn)娃品屬壟于房察地產(chǎn)愧行業(yè)贏之中歪的貴予族，極是昂黎貴消肝費(fèi)品裙，主勻要面庫(kù)向高羨端市病場(chǎng)，執(zhí)消費(fèi)冶群體堤較為通狹窄叔，但泉隨著膛我國(guó)鵲經(jīng)濟(jì)安發(fā)展競(jìng)以及塘消費(fèi)椅者購(gòu)暮買力星的提季高，范別墅店產(chǎn)品念也逐牛漸形棍成了越穩(wěn)定獄的消殘費(fèi)市冒場(chǎng)，掠近兩動(dòng)年來(lái)居廣告菌投放京的高陽(yáng)速增耍長(zhǎng)似癥乎也貌說(shuō)明埋了房色地產(chǎn)況商也憲在積揚(yáng)極開(kāi)奮發(fā)這化塊市杰場(chǎng)。喉表柳3順20同01劉～爹20曠04黨年一扮季度除房地浮產(chǎn)報(bào)間刊廣茶告投宏放前紡5求類產(chǎn)痕品滋蒼單位修：億掀元驅(qū)產(chǎn)品惕名稱屆20窗01趟年挑20龜02倆年奧20呢03薄年奸20拾04吳年一篇季度龜住宅送37肆.7聾1戲45式.0成5避52鴉.5親8系7.妻74躍商業(yè)呼樓渾3.陳94營(yíng)6.協(xié)33含9.估47暫1.突95全別墅廟2.棵20備4.似68存7.患09扮1.套09鉗公寓魚(yú)3.懇14錄4.周62局4.胡63閣0.晚72逼寫字墾樓鵲1.思87抗3.北52章4.撇98魯0.誰(shuí)81元大規(guī)隨格廣刃告深摘受青腔睞攀在報(bào)迫刊上譽(yù)投放子的房敘地產(chǎn)蔬廣告泰還有鑼一個(gè)眨特點(diǎn)逗，即鑰廣告功的規(guī)好格都痛較大途，半紗版以榜上的汁廣告株占據(jù)摔了炊3/仗4啟左右敏，而視其中燃整版刃或更臥大規(guī)禿格的福廣告慢則占貫39姨%顧，由陸此可步見(jiàn)廣希告主峽的重志視。司由于阿目前挖房地咱產(chǎn)廣濤告的片創(chuàng)意我越來(lái)倚越傾高向于糧向消通費(fèi)者沸傳達(dá)糊一種工生活敲理念痕，在詞此基值礎(chǔ)上肌再向泉消費(fèi)猜者介允紹樓零盤的抬位置題、價(jià)來(lái)格、煉周邊拆條件焦等信厚息，帝采用擦較大撥面積術(shù)的廣樣告可強(qiáng)以在列視覺(jué)朋上更截具震躲撼力愿，能崖夠更且好的違將廣桃告的蓬訴求交點(diǎn)體僻現(xiàn)出路來(lái)；治同時(shí)越，大繩規(guī)格別的廣等告也啟顯得桶氣勢(shì)帆宏偉株，可霧以襯絞托出膊開(kāi)發(fā)爭(zhēng)商的擇實(shí)力移。因穴此房伯地產(chǎn)腸廣告同主比熟較偏短愛(ài)投團(tuán)放較末大規(guī)彼格的刷廣告環(huán)。魚(yú)圖爪6備20昌01拘～游20準(zhǔn)04值年一姻季度話房地劍產(chǎn)廣犬告投盞放規(guī)質(zhì)格分邁布蝴相關(guān)匪行業(yè)扛受到類拉動(dòng)牢房地事產(chǎn)行慕業(yè)的拖不斷心升溫椅也帶輝動(dòng)了浴相關(guān)踐產(chǎn)業(yè)炊的發(fā)宴展，牢例如強(qiáng)與房槍地產(chǎn)放行業(yè)府關(guān)系瓶密切亭的家熱居建朱材行碰業(yè)，震由于代豐厚閱的利晃潤(rùn)吸濃引了虎大量動(dòng)外部棋資金我注入羨在近近年來(lái)憲也取扔得了乒快速反增長(zhǎng)脈。由塌于家朝居建訴材行項(xiàng)業(yè)與獅房地駝產(chǎn)行任業(yè)類退似，蔥廣告反主要石投放難在報(bào)俯刊上腥，因液而這庭種增綠長(zhǎng)趨撒勢(shì)在某報(bào)刊肺廣告屈上也多有所慌體現(xiàn)葉，杜20血00杜年以耗來(lái)家扶居建可材行遙業(yè)在沸報(bào)刊軋上的衛(wèi)廣告洋投放伴量快甩速增榜長(zhǎng)，筑年平單均增昨長(zhǎng)率去達(dá)到期32憑%織，增齒速與趟房地骨產(chǎn)行飼業(yè)相昨當(dāng)接秩近。偏房地盈產(chǎn)廣愧告前高景：榜增量財(cái)空間坑依然遣較大顧雖然仁最近底一兩幅年來(lái)濕關(guān)于揪房地鄰產(chǎn)泡醬沫論足的說(shuō)摘法不協(xié)絕于袍耳，年但由明于作儉為房久地產(chǎn)真業(yè)主址要消紙費(fèi)群砌體的積中產(chǎn)隔階級(jí)尊在我永國(guó)正陶在迅稼速形茅成，守因而六房地鼻產(chǎn)行會(huì)業(yè)的培消費(fèi)須市場(chǎng)御還有矛許多軌增量乎空間隔；另列外，辭由于買房產(chǎn)幅作為嬌