品牌價值與診斷講義

品牌價值與診斷講義第3講

品牌管理第1節(jié)品牌概念第2節(jié)品牌管理第3節(jié)品牌調(diào)查第4節(jié)品牌價值與診斷第1節(jié)品牌概念品牌定義：是指用以識別產(chǎn)品或服務的名稱與記號，通常表現(xiàn)為文字、標記、符號、圖案和顏色等要素的組合。著名制造商品牌（NB）：National-Brand流通企業(yè)品牌（PBorDB）：Private-BrandDistribution-Brand地方品牌（LB）：Local-Brand品牌功能營銷中的品牌功能保證功能差別化功能喚起功能品牌再生品牌聯(lián)想更大的規(guī)模品牌：價值的載體強勢品牌實現(xiàn)更高的價值單價更高的價值強勢品牌實現(xiàn)更大的規(guī)模銷售量單價年銷售額耐克（NIKE）美國耐克（NIKE）公司憑借鋒利、銳意的一“鉤”（商標）風糜全球。“鉤”標以其強勁的速度及興奮感的表現(xiàn)力，帶著耐克橫掃全球，所向披糜。品牌參與度功能:“它的功能相當不錯”存在:“我知道它”最強勁

最脆弱優(yōu)點:“它做得比較好”相關(guān):“它是像我這樣的人用的”聯(lián)結(jié):“這是我的品牌”

每個品牌中都一定有個產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌?。。∑放频念I(lǐng)域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)品牌元素具體面－重量促銷 運送車外貌品牌占有旁白色彩銷售文件媒體員工制服通路廣告電話禮貌價格字體抱怨處理競爭者音樂招牌Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務經(jīng)驗Quality質(zhì)量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設(shè)計和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見Taste品味Collectivememory記憶累計Corporatereputation行業(yè)聲譽Socialattitudes社會態(tài)度Governmentendorsement政府認可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系一個品牌是消費者所經(jīng)歷的總和Receptionistsstyle接待人員的風格Telemarketingscripts電話行銷臺詞Complainthandling投訴處理Salespromotion促銷活動Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價格Advertising廣告品牌要素的選擇標準可以記憶意味·意義可以移植合適性可以防御海爾新標志的含義：英文

英文（漢語拼音）每筆的筆劃比以前更簡潔，共9劃.“a”減少了一個彎，表示海爾人認準目標不回頭.

“r”減少了一個分支，表示海爾人向上、向前決心不動搖.海爾新標志的含義：英文

英文（漢語拼音）海爾新標志的設(shè)計核心是速度！因為在信息化時代，組織的速度、個人的速度都要求更快！風格是：簡約、活力、向上！新標志整體結(jié)構(gòu)簡約，顯示海爾組織結(jié)構(gòu)更加扁平化；每個人更加充滿活力，對全球市場有更快的反應速度！

海爾新標志的含義：漢字

漢字海爾的新標志，是中國傳統(tǒng)的書法字體設(shè)計核心：動態(tài)與平衡。風格：變中有穩(wěn)。海爾新標志的含義：漢字

海爾在不斷打破平衡的創(chuàng)新中，又要保持相對的穩(wěn)定。所以，在“海爾”這兩個字中都有一個筆劃在整個字體中起平衡作用?！昂！弊种械囊粰M，“爾”字中的一豎，“橫平豎直”。整個字體在動感中具有平衡，寓意變中有穩(wěn)，企業(yè)無論如何變化是為了穩(wěn)步發(fā)展！海爾新標志的寓意在海爾20年啟用的新標志，寓意著海爾又站在了一個新起點上，這個新起點就是戰(zhàn)勝自我，打破平衡，重新開始，爭取更大的發(fā)展！寓意延伸：每個用戶都會以海爾創(chuàng)造的價值來賦予海爾新標志不同的豐富的內(nèi)涵。因此，海爾新標志的靈魂就是：永遠不斷地為用戶創(chuàng)造更大的價值！創(chuàng)造品牌吸引力快速/親切的服務清潔/質(zhì)量統(tǒng)一的菜單便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負擔得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質(zhì)量簡潔的設(shè)計協(xié)調(diào)一致的色彩模式優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術(shù)

McDonald?親切愉快用餐?有趣游戲區(qū)域?有趣氛圍美國傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/優(yōu)秀的運動型/精力充沛自我表現(xiàn)/時尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的產(chǎn)品與服務顧客體驗品牌麥當勞的顧客體驗快速優(yōu)質(zhì)的服務潔凈價值一貫的、可預知的情感上的吸引重視兒童地區(qū)微調(diào)德國意大利英格蘭馬來西亞阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大國家獨特的菜單項目啤酒Pasta棒蔬菜Deluxe,帶有雞肉的pasta沙拉,豬肉三明治炸雞香蕉派Samurai豬肉漢堡,炸雞,菠蘿派Teriyaki麥氏漢堡,香蕉牛奶露Kiasu漢堡,麥氏胡椒堡,samurai漢堡墨西哥McMuffin雞肉fajitas,匹薩餅價格客戶整體品牌網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量增值服務寬帶品牌價格第2節(jié)品牌管理創(chuàng)造品牌價值的基本框架反饋品牌價值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)整體的經(jīng)驗品牌驅(qū)動手段捆綁定價服務提供更高的價值更大的規(guī)模品牌延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認知度廣告促銷產(chǎn)品組合品牌管理的目標建設(shè)、管理、維護強勢品牌保證持續(xù)增長的銷售帶來其它利益廣告零售促銷建立360°品牌行銷互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)Interactive忠誠度行銷產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)銷商溝通品牌/包裝識別公共關(guān)系直銷企業(yè)內(nèi)部溝通品牌多品牌或是單一品牌策略？是主副品牌策略？是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?1.品牌延伸要適當品牌延伸策略：單一品牌策略

定義：所有產(chǎn)品均使用統(tǒng)一品牌

菲利普公司的PHILTPS品牌日本佳能公司的Canon品牌7-11的特許連鎖品牌麥當勞的特許連鎖品牌品牌延伸策略：多品牌策略定義：企業(yè)給不同品牌賦予不同的品牌，并實施品牌組合的做法。P&G的洗發(fā)水品牌飄柔（柔順頭發(fā)）、海飛絲（去頭皮屑）潘婷（營養(yǎng)頭發(fā)）

可口可樂公司：可口可樂、雪碧（汽水）、芬達（橙味汽水）酷兒（兒童果飲）、天與地（果汁飲料）品牌延伸策略：主副品牌策略定義：企業(yè)在實施品牌延伸時，給延伸品牌賦予主品牌的同時，設(shè)計一個副品牌。主品牌：強調(diào)企業(yè)整體形象副品牌：突出產(chǎn)品個性

★海爾：冰箱（王子系列）空調(diào)（元帥系列）洗衣機（小小神童）品牌延伸目的與影響

品牌延伸的根本目的在于市場延伸品牌延伸對消費者的影響，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的試用率和重復購買率等方面。★如以全新品牌的試用率和重復購買率指數(shù)為100的話，則品牌延伸產(chǎn)品的試用率指數(shù)為123，重復購買率指數(shù)為161。不當品牌延伸的負面影響

影響核心品牌在顧客心目中的地位可能造成產(chǎn)品質(zhì)量的下降品牌個性形象的淡化引發(fā)不良聯(lián)想與顧客心理沖突新產(chǎn)品的失敗品牌延伸的基本原則充分利用現(xiàn)有品牌資源獲取品牌延伸利益，并將品牌延伸的風險減少到最低程度。具體表現(xiàn)為：要以成功品牌為依托合適的品牌識別要素。除了基本要素外，還有品牌代言人等產(chǎn)品與品質(zhì)定位較為一致采用相近的銷售與服務網(wǎng)絡(luò)不影響核心競爭力適當?shù)难由旃?jié)奏避免不良聯(lián)想3.建立合理的績效衡量體系品牌資產(chǎn)問題衡量指標推薦用戶是否在宣傳品牌推薦與認知客戶挽留率獲得新客戶忠誠顧客對品牌有多大的承諾？需求份額品牌溢價重復購買哪些顧客再次購買？在什么時候？重復購買率，根據(jù)人口地區(qū)和購買周期滿意度我們是否履行了我們的品牌承諾？顧客滿意度運營績效嘗試哪些顧客會嘗試？各種不同人口地區(qū)的嘗試率考慮品牌是否被理解，對顧客是否有吸引力？相關(guān)性差異性情感聯(lián)系性認知度顧客聽說過該品牌嗎？未提示情況下的知名度提示情況下的知名度4.定期使用“品牌健康度檢測”目標鼓勵進行持續(xù)性的評估和對品牌狀況的溝通對戰(zhàn)略形成起輔助作用

挖掘?qū)ζ放茝婍椀莫毺匾娊鉃殛P(guān)鍵問題的診斷提供一種結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)機制支撐品牌管理消費者指標:消費者印象未提示認知度品牌定位對廣告的認知度緊密性、偏好性、質(zhì)量、差異化、性價比滲透率忠誠度運營相關(guān)指標市場數(shù)據(jù),銷量和份額,品牌和競爭

分銷渠道，相對價格促銷活動、廣告宣傳活動、顧客投訴折扣后的市場份額廣告知名度指數(shù)功能性質(zhì)量:年度內(nèi)部盲測5.與外界機構(gòu)保持有效溝通在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位時，召開新聞發(fā)布會使整個價值鏈中的相關(guān)企業(yè)提前介入交流溝通，比如與手機生產(chǎn)商協(xié)商手機設(shè)計與廣告代理商進行標準化的品牌簡述通過與顧客的接點,傳播品牌組合和品牌內(nèi)涵信息6.給產(chǎn)品起一個好名字名字與標識譯名換名國際化產(chǎn)品屬性原名中文譯名1中文譯名2保養(yǎng)化妝品Olay玉蘭油歐蕾個人清潔用品Lux力士麗仕汽車Bentley賓利本特利汽車Volvo富豪沃爾沃汽車Juguar捷豹積架汽車Lexus凌志雷克薩斯汽車Mercedes-Benz奔馳賓士手表Swatch帥奇斯沃琪汽車FIAT快意菲亞特汽車Peugeot標志寶獅汽車Plymouth順風普利茅斯汽車TUCSON途勝圖森照明Omron歐朗奧姆龍汽車Camry佳美凱美瑞汽車Sabaru斯巴魯速霸路7.給品牌找一個代言人代言人的條件代言人管理虛擬代言人品牌個性

您認為哪個品牌最適合這個描述(循環(huán)1-18)摩托羅拉諾基亞三星TCL波導都不適合不知道/拒答生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌1234578A4a(____)值得信賴的品牌1234578A4b(____)產(chǎn)品容易使用1234578A4c(____)是手機科技領(lǐng)域的領(lǐng)導者1234578A4d(____)是提供物有所值產(chǎn)品的品牌1234578A4e(____)制造的通訊產(chǎn)品式樣吸引人1234578A4f(____)把手機做得更加聰明1234578A4g(____)是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌1234578A4h(____)產(chǎn)品的重量和大小合適1234578A4i(____)是關(guān)心客戶的品牌1234578A4j(____)是值得付更多錢的品牌1234578A4k(____)適合我風格的品牌1234578A4l(____)是我感覺舒服的品牌1234578A4m(____)是有威望的品牌1234578A4n(____)提供“酷/時尚”產(chǎn)品的品牌1234578A4o(____)提供最新型號和功能產(chǎn)品的品牌1234578A4p(____)有一系列符合人們需求的型號和功能1234578A4q(____)朋友、同事稱贊的品牌1234578A4r(____)請問您購買CDMA手機的最主要的原因預交話費租借手機與GSM手機相比，CDMA機型更加漂亮時尚/更適合我CDMA手機有新功能CDMA網(wǎng)代表更加先進的技術(shù)比GSM網(wǎng)的話費便宜環(huán)保/輻射小單位配的/別人給的其它(請注明：

)

請對您正在使用的手機功能方面評價

(循環(huán)讀出1-12)非常滿意滿意一般有些不滿意非常不滿意不知道/拒答手機整體質(zhì)量543218D2a(______)結(jié)實耐用543218D2b(______)待機時間/通話時間543218D2c(______)屏幕顯示大小543218D2d(______)屏幕顯示清晰度543218D2e(______)手機容易操作543218D2f(______)通話質(zhì)量543218D2g(______)產(chǎn)品外觀滿意度

(循環(huán)讀出1-8)非常滿意滿意一般有些不滿意非常不滿意不知道/拒答手機外形的總體評價543218D3a(______)款式（翻蓋/直板等）543218D3b(______)做工的精致程度543218D3c(______)表面材質(zhì)543218D3d(______)顏色543218D3e(______)大小543218D3f(______)重量543218D3g(______)鍵盤分布和手感543218D3h(______)產(chǎn)品功能需求必備功能有比沒有更好無所謂沒必要不知道/拒答操作口述號碼撥號，而且號碼無需事先存入手機43218D6a(______)雙卡(一個手機可插2張SIM卡)43218D6b(______)彩屏43218D6c(______)手機驗鈔43218D6d(______)和弦鈴音43218D6e(______)MP3鈴音（用MP3音樂作鈴音）43218D6f(______)藍牙(bluetooth)（可以與電腦、PDA等近距離交換資料，也可以在10米之內(nèi)用無線耳機接聽電話）43218D6g(______)無線局域網(wǎng)(在一定區(qū)域內(nèi)支持手機無線高速上網(wǎng)，達到10兆的速度)43218D6h(______)游戲/娛樂功能內(nèi)置小型手持游戲機功能(Gameboy)43218D6m(______)FM收音機43218D6n(______)MP3播放43218D6o(______)數(shù)碼照相43218D6p(______)數(shù)碼錄像43218D6q(______)數(shù)碼錄音（類似于錄音筆）43218D6r(______)對講機功能（1對多，多對多，遠距離）43218D6s(______)上網(wǎng)K-JAVA（根據(jù)個人需要下載軟件、程序等）43218D6t(______)GPS（全球定位系統(tǒng)）43218D6u(______)電子指南針43218D6v(______)對手機增值服務的需求服務項目必備功能有比沒有更好無所謂沒必要不知道/拒答元/月短信服務1.1個人電子郵件43218D7a(___)聊天和約會2.1手機交友43218D7b(___)2.2手機聊天43218D7c(___)定位服務3.1定位道路導航43218D7d(___)3.2定位商業(yè)信息（根據(jù)所在位置提供的服務，如尋找離某地最近的銀行和餐館）43218D7e(___)信息與生活4.1旅游信息43218D7f(___)4.2生活信息43218D7g(___)4.3票務信息與預訂43218D7h(___)電子商務5.1手機掃描付款43218D7i(___)5.2小額賬戶銀行業(yè)務43218D7j(___)5.3手機網(wǎng)上小額購物43218D7k(___)娛樂6.1下載音樂鈴聲43218D7l(___)6.2電子讀物與雜志43218D7m(___)6.3點播視頻短片43218D7n(___)游戲7.1從網(wǎng)上下載游戲43218D7o(___)7.2上網(wǎng)玩交互游戲(只能2個人玩)43218D7p(___)7.3網(wǎng)絡(luò)游戲(可多人同時玩)43218D7q(___)可視電話43218D7r(___)可訪問本單位電子郵件和布告欄43218D7s(___)股市、外匯、彩票查詢與交易43218D7t(___)人群細分/背景資料

G3.請問您的戶籍是？1.城市戶口2.農(nóng)村戶口G4.請問您的實足年齡：__________歲G5.您的性別(不用提問,只需記錄)1.男性2.女性G6.請問您的婚姻狀況？已婚未婚離異/喪偶拒答G7.請問您的最高學歷是:

沒有上過正規(guī)的學校小學初中高中職業(yè)技術(shù)學校/中專大專大學研究生及以上G8請問您的職業(yè)是:黨政機關(guān)事業(yè)單位干部企業(yè)主企業(yè)高級管理人員企業(yè)中層管理人員公司普通職員個體經(jīng)營者專業(yè)技術(shù)人員工人/服務人員農(nóng)民工農(nóng)民退休人員學生無業(yè)人員其他（請注明______）收入調(diào)查請問您本人的平均月收入是多少?