項目營銷概念定位

項目營銷概念定位營銷概念定位是營銷推廣的靈魂，直接決定了營銷推廣的方向、手段以及效果。本章通過對全國部分奧林匹克花園營銷概念定位的比較分析、市場中競爭項目營銷概念以及項目自身優(yōu)劣勢的分析，最終確定項目的營銷概念定位。奧林匹克花園品牌對營銷概念定位的指導(dǎo)作用經(jīng)過九年的發(fā)展，奧林匹克花園已經(jīng)成為覆蓋全國17個省、4個直轄市共47個項目的全國性房地產(chǎn)連鎖品牌。任何一個新開發(fā)的奧林匹克花園項目都必須在符合品牌特征和品牌要求的前提下進行營銷概念定位。全國部分奧林匹克花園的主要賣點和營銷概念定位在影響本案營銷概念的諸多因素中，最重要的因素莫過于奧林匹克花園品牌對本案的影響。因此，有必要對原有奧林匹克花園項目的賣點和營銷概念進行梳理。下表是全國部分奧林匹克花園的主要賣點與營銷概念（slogan）：撐奧林善匹克加花園耗主要濟賣點悉營銷德概念酒（s明lo請ga免n）牽上海字奧林囑匹克型花園赴精裝殿修運皆動主頌題國后際社蛇區(qū)粒O記n悅sp傷or倍ts摘,外On候l個if巨e駝北京附奧林砌匹克搭花園顧Ⅲ米運動胖主題昌教育堅一生聞之城析，夢節(jié)想持造續(xù)士“咐…腥…郊，就躲在家厭門口揪”直中體送奧林糞匹克他花園糕在保婦留原比始坡愁地地復(fù)貌的劇基礎(chǔ)再上，扭創(chuàng)造憲了別副有新侵意的遞居住浙產(chǎn)品型和創(chuàng)招新的奧生活田方式膽坡地穴美宅游，健塘康生龜活扭天津云奧林膛匹克緞花園堤Ⅱ?qū)舆\動肚主題禮交通護科學(xué)再運動連，健琴康生烘活眼沈陽深奧林閉匹克秘花園限奧林爹匹克是花園界在東風北地逝區(qū)首芹個超黃大規(guī)醒模連循鎖項王目，延體育藍、旅貿(mào)游與變房地要產(chǎn)相唐嫁接衛(wèi)的國糖際化病健康盞主題黎樓盤制科學(xué)逝運動貫，健凈康生材活誠重慶容奧林凱匹克細花園躁具備顏山城鄰特色君的集公城市頸主題錄娛樂業(yè)商業(yè)我中心逼、運師動娛政樂中騙心、匹生態(tài)歷休閑條區(qū)、赴區(qū)域襖教育連中心杯、國洗際標帥準健飯康住睜宅區(qū)耗為一兼體的慎山水既奧運暫城，蠻以及叨符合劃國際波化健崖康住胳宅標須準，戒具備慣完善前生活鴉配套妥設(shè)施數(shù)的區(qū)素域中李央生女活區(qū)梁運動斬永恒何，一循顆生籠活心尸無錫要奧林錦匹克換花園蓄區(qū)位鴨：項胃目位竭于駁無錫燃“芹北進遮”巖戰(zhàn)略鋼區(qū)域囑惠山奉新區(qū)搏中心光交通亞：銀惠山埋大道即和城嚼市輕額軌申運動純永恒貫，摯徹愛一眠生陣常州糖奧林蝕匹克集花園濁奧林卸匹克移花園越連鎖童品牌闊首次速在中灣國二捕級城曲市落副戶營；哥項目寶規(guī)劃抹設(shè)計謊以奧楚運五色環(huán)為氏空間低形態(tài)瑞，引攜入了底“島看居”林的設(shè)繁計理正念語新生沾活的遞領(lǐng)跑蜂者麗成都債建信棍奧林足匹克視花園造利用病自然籍優(yōu)勢鋪，引削水入兆城命，藝“牙島居若”傍運動饑就在狀家門測口償江西案奧林箭匹克授花園于健康詢、科別學(xué)、狐文明渡的生度活方因式本科學(xué)傘運動呼，健慶康生蕉活犯西安侍奧林棄匹克汪花園樓10委0萬挨平方斥米國點際健糞康運購動社伐區(qū)駁運動錦、健野康、臺和諧真長沙銜奧林焰匹克董花園航項目那位于厭南長擔沙新悔區(qū)土—群長沙吧市中拉央政匪務(wù)區(qū)痛的核挑心地災(zāi)段，孝緊鄰金湖南峰省政敬府、演天心鄭區(qū)政處府等準政府首職能禍部門津長沙神中央島政務(wù)薯區(qū)運吊動型趕豪宅雖然目前全國的47個奧林匹克花園項目在位置、規(guī)模、產(chǎn)品甚至是營銷概念定位等諸多方面有很大的差別，但無一例外的將“運動、健康”貫穿于項目始終。從上表中看到，作為奧林匹克花園品牌本質(zhì)的“科學(xué)運動、健康生活”被許多奧林匹克花園項目直接作為營銷推廣語使用，因此，“科學(xué)運動、健康生活”成為奧林匹克花園大家族中使用率最高的推廣語。奧林匹克花園品牌營銷概念分析將上述奧林匹克花園營銷概念進行分類分析，主要分成以下兩大類：第一類：“科學(xué)運動，健康生活”代表項目上海奧林匹克花園；天津奧林匹克花園；沈陽奧林匹克花園。特征總結(jié)這類奧林匹克花園一般開發(fā)較早，作為早期奧林匹克花園，品牌賣點大于項目自身賣點，因此，多數(shù)項目由于自身賣點不明顯，沿用品牌賣點的“科學(xué)運動，健康生活”作為其營銷概念。第二類：運動+項目自身賣點代表項目北京中體奧林匹克花園；北京奧林匹克花園Ⅲ；無錫奧林匹克花園。特征總結(jié)浴這類騾奧林厲匹克桃花園質(zhì)大多膽是迎近牲幾年罵開發(fā)混的項性目，澡隨著愛奧林征匹克余花園賊品牌緣的逐凱漸成叫熟以鑄及項菠目強獄調(diào)自上身賣怠點的損今天遠，各監(jiān)個奧妥林匹翼克花違園營域銷概因念越唇來越內(nèi)注重巨將自芹身賣惱點與鬼品牌挑賣點離相結(jié)獻合。贊例如虹，載北京雄奧林梢匹克誓花園酬Ⅲ豎，由詞于教顆育配莊套特蒜別的撲突出易，掏因此肌提出敵了嘆“番一生吃之城灰，夢背想持鎮(zhèn)續(xù)武”紅的營桑銷概舉念；縣而中商體奧譽林匹援克花室園更熊是如睛此，烏由于陣其自冰身地眾形、家地貌屯的特淘點在爐現(xiàn)有柿的北兆京各爆項目虎中優(yōu)坐勢明挽顯，島因此艘其營挺銷概島念霜將自檔身的麻“區(qū)坡地娛美宅深”靠與品昆牌騾本質(zhì)造“暗健康彈生活們”旬相結(jié)違合，茅形成辣了自鎮(zhèn)己的灰營銷斗概念呢。努本案銅選擇段營銷累概念趴的類頂型摧從項訊目自侵身特深征上厭看，睡本案冰更符遠合第鎖二類戴奧林結(jié)匹克器花園碗，并摔且工，對避于周邪口這遮類訴三、震四線搶城市進而言餅，市決民對決于蓄品牌賺項目出的認未同更即多夾是基碌于品貨牌基擇礎(chǔ)上侍對于攤產(chǎn)品勸的認罰同贏。因曾此，仙在選翻擇項俗目的脫營銷歉概念廊時，鈴要泊符合酒奧林稻匹克遮花園澇一貫甲營銷姨定位認，間同時摩更耗重視材突出扣項目匙自身希賣點羽。覺影響糧營銷戀概念急定位擾的其亦他因脫素辣本節(jié)搬主要秒從影先響本純案營鄭銷概要念的查另外擺兩大帥因素歐——計周口派市場達競爭斯項目牢及本拒案自謎身資院源進梁行分哪析。識市場泄競爭驗項目駝營銷脫概念勾分析失市場須重點詢項目央營銷期推廣看比較弦比較鄭市場北上各槍個仁競爭紹項目餃的搜營銷黑推廣肅手段動，得參下表歪：朵項目黃名稱癥項目歐概念責概念逗支撐羞第一蛋感覺墳萬基梯城市刪花園盟居住失與世把界同樣步；墾運動水就在穩(wěn)家門灶口；期絕對爐領(lǐng)跑膠生活所；正網(wǎng)球滾場、繪游泳革池等炕運動旬設(shè)施村建筑諸品質(zhì)參較高櫻；分沉穩(wěn)蘿、美功觀；鍋蘭亭播山水逢第一賊水景盞，第別一別殲墅；慣周口討唯一嫌大型湊別墅掛社區(qū)妖；廟全國弟的周障口人似，一彩致看端好蘭坑亭山弟水；搖別墅謊、類軌別墅李產(chǎn)品旬；架水景希景觀者資源耽；蠻高品底質(zhì)物乓業(yè)管尚理；式大氣槍；藝建筑等品質(zhì)識不高遇；覽中央煮花園歲市中胡心首憲席街展區(qū)公康館；扒瑞士滴小鎮(zhèn)重，風獵情大辜盤；饑區(qū)位捆；街握區(qū)；濤歐式淺建筑傷；太區(qū)域崇成熟順；氣商業(yè)縱街；悼周口征現(xiàn)代錦城成傳世蘭大宅撤，威鍬儀中唱原；算夢想饒回歸錘現(xiàn)實腎的地駕方；尿滿城致盡說絕蝶湖掛灣；景規(guī)模野大；借普通援住宅破；耀半島汽花園跌周口梯現(xiàn)代祖人居絞至高壯標準翼；攝周口組水生威活倡嚼導(dǎo)者市；報尊貴漸半島輝生活災(zāi)；脈社區(qū)昌雙面爹臨水湖；柜別墅鴿、類騰別墅庫產(chǎn)品梨；待未開凡盤；勞高檔萬社區(qū)收；榮市場告總結(jié)裕大多剛數(shù)項釘目切營銷澇概念犁定位新不明肅確，膨選用斧“待傳世辨”臥、區(qū)“飽尊貴糠”富、席“薦首席呢”灶等瓣意義鋤較為占模糊刑的詞馬語，細導(dǎo)致賊營銷什概念此的指咐導(dǎo)意譽義較散差希；繪項目挎多以鼠綜合繼優(yōu)勢嶼為賣瘡點，艘少有脖項目張具有包突出嚷的個搬性優(yōu)公勢，凱銷售辦推廣衣趨同魔嚴重殼；央營銷概概念值定位現(xiàn)大多生照搬釣外地納項目塞（如抄萬基湊的這“光運動始就在媽家門田口朝”羽等）識，或房者趕憂時尚懲、流是行（壇如蠻周口壩現(xiàn)代狂城的柱“誠滿城惹盡說繡蝶湖堅灣車”濃和永嫩盛家趴園的換“岔幸福帖像雙花兒年一樣流”釋等）嘆。由物于沒第有相崇應(yīng)的倒產(chǎn)品仰支撐邀，導(dǎo)育致概喇念后籮期的孤延展獻性差紹。掠項目店自身勢賣點牲總結(jié)分析香綜合缸市場任調(diào)研款報告鹿和開販發(fā)定土位報透告中乒對于遙項目段自身妻優(yōu)劣匙勢的結(jié)分析射，得式到：斥優(yōu)勢必：品睬牌磚、胖產(chǎn)品慚、飼政府饒支持迎；熟劣勢擇：地朋塊周妻邊居違住氛濾圍較關(guān)差；佳機會朽：市遷委及頂市政臟府東騾遷滾、鴨“哲周淮兔項大烤三角電”順、聞北京乓奧運由開幕造前夕開；放威脅陷：大芹型房剩地產(chǎn)堵項目致增加仰，市犧場競繭爭加懼?。焕诵「邲_層住瓶宅的鮮市場邀抗性毯。舌總結(jié)甜賣點贈區(qū)位申：新漸區(qū)禁、磚教育偽資源燕突出禁、瘦居住典氛圍淘好駛、惹新行劈政中苗心內(nèi)業(yè)；烏產(chǎn)品酸：情鼠景花可園洋淚房妹、紹高檔依小高內(nèi)層齒建筑壺；泛配套蔥：雙掌語幼時兒園汽、關(guān)社區(qū)襖運動切健身鬧設(shè)施喇、舊距離會社區(qū)榴約3扁公里芬的城版市體斑育場唯館；貿(mào)服務(wù)遙：專漠業(yè)的賺體育遞（健售康）槍培訓(xùn)幟與指擁導(dǎo)燭、滑健康曬管家魂等特尾色服因務(wù)；鏈文化扁：引哲領(lǐng)周灶口房被地產(chǎn)夢市場神、倘引領(lǐng)添周口卸市民眾的生烘活方械向。許本案仗概念魂定位愛概念皺定位孕通過訴前面也對煉奧林困匹克獄花園亭品牌頭及全伸國部武分奧米林匹賊克花蚊園的誰分類見分析附，結(jié)右合疾周口拜市場切中競塵爭項泉目以睡及本妹案自拼身賣耽點的妄分析福，最船終得膀到本出案的婦營銷倒概念率定位椒。來陽光洲新城科，健痰康生豈活惰概念堪詮釋呢關(guān)鍵裁詞：炒陽光右澤新城來健男康毅毒生活新城列區(qū)別圣于周夏口傳擇統(tǒng)的式城市草中心股位于倘傳統(tǒng)誼周口遇市中弓心東廣北；陰依賴恰于周渣口行立政中爆心的邪東遷翼，政腫府著撿力打泳造生遭態(tài)型茂新城談區(qū)。昂新槳城市蘇感蓋健康思的錯“義城露”懸，在基親近泳城市遇的同歲時可渠以遠輛離江城市濱喧囂撕；軟有朝圖氣的餓“波城接”滋，善新城取本身準就是趨一種薦奮斗團的精振神。生活殖居住弟性舒居住爸是房另地產(chǎn)庸最基洞本、爹最原壁始的闊性質(zhì)震，也航是周很口這肅類旅三、底四線開城市蹈中購緩房者佩在購駝房時尿最為摩關(guān)注訓(xùn)的問番題半。困奧林鋤匹克嚴花園叨在居屢住方瀉面劫力求狡為孕購房紐者源提供地最優(yōu)按質(zhì)棍的居尼住享快受，俘合理巧的戶臺型設(shè)歷計嚷、厘安全情高效備的物伴業(yè)管岸理獎安全估以及邀健康腫、節(jié)輸能、偏環(huán)保膽的材洗料使瘋用旁等，榨必將咬在周新口形古成一浴套新侵的居愁住標備準。免生活盈理念極目前謙，周豎口的添購房廁者對糊于住區(qū)宅產(chǎn)注品僅汪僅停項留在衛(wèi)滿足怨居住卵的要蚊求上汁，對子于其枯他生鴨活附口加值菠則較諒少在追意。半但是要，隨竭著城康市房搞地產(chǎn)好發(fā)展務(wù)的深乞入，壽購房韻者必抄然會蜜越來仿越重莊視房哀地產(chǎn)寫的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