分銷渠道知識培訓(xùn)及物流策略

第十講分銷策略本講概要：分銷渠道的職能與類型分銷渠道策略批發(fā)商與零售商物流策略市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)

一、分銷渠道職能與類型1.

分銷渠道的含義與職能2.

分銷渠道的類型2市場營銷學(xué)1.

分銷渠道的含義與職能

分銷渠道

：指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利地經(jīng)由市場

交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用的一

整套相互依存的組織。3市場營銷學(xué)2.

分銷渠道制造商消費(fèi)者批發(fā)商代理商批發(fā)商零售商零售商零售商商人中間商4市場營銷學(xué)1.

分銷渠道的含義與職能

分銷策略的職能：

研究、促銷、接洽、配合、談

判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、付款、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、服務(wù)。5市場營銷學(xué)零售商制造商消費(fèi)者批發(fā)商零售商代理商批發(fā)商零售商二階

渠道三階

渠道

2.

分銷渠道類型

(1)

分銷渠道的層次（直接）零階

渠道

一階

渠道間接6市場營銷學(xué)

2.

分銷渠道的類型

(2)

分銷渠道的

寬度

密集性

分銷

選擇性

分銷

獨(dú)家

分銷→

中間商→

中間

商→

中間

商→

中間

商→

中間

商→

中間

商→

中間

商→

中間

商→

中間

商→

中間

商生產(chǎn)者

→

中間

商生產(chǎn)商生產(chǎn)商渠道中的每個層次使用同種類型中間商的數(shù)目7雙方簽訂合同市場營銷學(xué)

2.

分銷渠道的類型(2)

分銷渠道的寬度

密集性

分銷策略

選擇性

分銷策略

獨(dú)家

分銷策略適應(yīng)消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品。適應(yīng)消費(fèi)品中的選購品和特殊品。分銷渠道策略8市場營銷學(xué)二、分銷渠道策略1.

影響分銷渠道選擇的因素2.

分銷渠道的設(shè)計(jì)3.

分銷渠道管理4.

竄貨及其整治9市場營銷學(xué)

1.

影響分銷渠道選擇的因素(1)

顧客特性(2)

產(chǎn)品特性(3)

中間商特性(4)

競爭特性(5)

企業(yè)特性(6)

環(huán)境特性10市場營銷學(xué)(1)

顧客特性

渠道設(shè)計(jì)受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素影響。

當(dāng)

顧客人數(shù)多時

，生產(chǎn)者傾向于利用

長而寬

的渠道。11市場營銷學(xué)(2)

產(chǎn)品特性

產(chǎn)品的體積和質(zhì)量、單位價值、新穎性、工藝與非工藝特點(diǎn)以及產(chǎn)品耐用性、經(jīng)久性都是影響渠道選擇的變量。

非標(biāo)準(zhǔn)化

產(chǎn)品或

單位價值高

的產(chǎn)品一般采用

直接銷售產(chǎn)品。12市場營銷學(xué)(3)

中間商特性

渠道設(shè)計(jì)必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)劣勢、可獲得性以及提供的服務(wù)對中間商進(jìn)行評估。13市場營銷學(xué)(4)

競爭特性

生產(chǎn)者的渠道設(shè)計(jì)受到競爭者所使用渠道的影響。

例如，食品行業(yè)中的競爭品牌經(jīng)常擺在一起銷售。14市場營銷學(xué)

(5)

企業(yè)特性

企業(yè)特征在渠道選擇中也是十分重要的。

考慮因素：總體規(guī)模、資金實(shí)力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗(yàn)、營銷政策。

財(cái)力薄弱的企業(yè)一般采用

“

傭金制

”

的分銷方法，盡量利用愿意并能吸引部分儲存、運(yùn)輸及融資等成本費(fèi)用的中間商。15市場營銷學(xué)(6)

環(huán)境特性

渠道設(shè)計(jì)還要受環(huán)境因素影響

影響因素

有：經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、社會文化變革、競爭結(jié)構(gòu)、技術(shù)以及政府管理等。16市場營銷學(xué)

2.

分銷渠道的設(shè)計(jì)

(1)

分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平（2）確定渠道目標(biāo)與限制

(3)

明確各種渠道備選方案

(4)

評估各種可能的渠道備選方案

經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)

控制性標(biāo)準(zhǔn)

適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)17市場營銷學(xué)3.

分銷渠道管理(1)

選擇渠道成員(2)

激勵渠道成員(3)

評估渠道成員①②③④⑤

做必要的讓步

提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

共同進(jìn)行廣告宣傳

給予各種權(quán)利

進(jìn)行人員培訓(xùn)協(xié)助中間商完成各種促銷工作協(xié)助中間商做市場調(diào)研和市場分析給予成績突出的中間商重獎18市場營銷學(xué)

三、批發(fā)與零售1.

批發(fā)與批發(fā)商2.

零售與零售商3.

無門市零售4、網(wǎng)上銷售平臺19市場營銷學(xué)1.

批發(fā)商（從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司）

(1)

商人批發(fā)商

（獨(dú)立批發(fā)商）

完全服務(wù)批發(fā)商

有限服務(wù)批發(fā)商現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商承銷批發(fā)商卡車批發(fā)商托售批發(fā)商郵購批發(fā)商農(nóng)場主合作社20市場營銷學(xué)

1.

批發(fā)商(2)

經(jīng)紀(jì)人和代理商

（沒有產(chǎn)品所有權(quán)）

產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人

制造商代表

銷售商代表

采購代理商

傭金商21市場營銷學(xué)

1.

批發(fā)商(3)

制造商及零售商的分店和辦事處

銷售分店和銷售辦事處

采購辦事處22市場營銷學(xué)(1)(2)專業(yè)品商店百貨商店(3)(4)(5)(6)(7)(8)(9)超級市場方便商店超級商店、聯(lián)合商店和特級商場折扣商店倉儲商店產(chǎn)品陳列室推銷店摩爾（即大型購物中心）2.

零售與零售商

零售

是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動零售商類型23市場營銷學(xué)

3.

無門市零售(1)

直復(fù)市場營銷(2)

直接銷售(3)

自動售貨(4)

購物服務(wù)公司24市場營銷學(xué)

4、網(wǎng)上銷售平臺（1）

制造商網(wǎng)絡(luò)平臺（2）

傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)平臺（3）新興網(wǎng)絡(luò)零售商（4）新興網(wǎng)絡(luò)中間商25市場營銷學(xué)

四、物流策略1.

物流及其職能2.

物流的目標(biāo)3.

物流的規(guī)劃與管理4.

物流現(xiàn)代化26市場營銷學(xué)

1.

物流及其職能

物流

：是指通過有效安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，

使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動。

職能

：將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，從而

創(chuàng)造

地點(diǎn)效用。27市場營銷學(xué)

2.

物流的目標(biāo)

目標(biāo)

：為產(chǎn)品進(jìn)行

適時、適地

的傳送，兼顧

最佳顧客服務(wù)