巨人集策劃回顧

1巨人集籌劃回憶

--史總在腦白金第五期干部培訓(xùn)班上的講話今天我跟大家講一下巨人從創(chuàng)辦起每一個(gè)產(chǎn)品的籌劃和策略，談一下從開始的第一個(gè)產(chǎn)品到現(xiàn)在的腦白金，有一個(gè)從不成熟到逐漸完善的過程。首先強(qiáng)調(diào)一下籌劃的地位，一個(gè)企業(yè)付出最大的本錢、最大浪費(fèi)并不在于他的實(shí)際操作，實(shí)際上決策失誤所付出的代價(jià)是最高的，舉個(gè)例子，當(dāng)初巨人蓋巨人大廈，那就屬于巨人不該蓋這個(gè)樓，可是你去蓋了，于是這一件事就把巨人徹底拖跨了。如果當(dāng)初在蓋巨人大廈之前經(jīng)過充分的論證、認(rèn)真的研究，考慮各種可能性，成功了怎么辦，不成功怎么辦，仔細(xì)地論證一下這樣可能會花費(fèi)幾百萬的論證費(fèi)用，但是卻可以節(jié)省幾個(gè)億的損失。對于產(chǎn)品、對于營銷來說，付出本錢最大的是做了不該做的廣告。相反，如果你的營銷籌劃做得比擬好，就是你的廣告訴求點(diǎn)是正確的，再加上在形式上有一定的沖擊力，能讓消費(fèi)都記住你的廣告的話，那其他工作即使做得差一點(diǎn)也是可以彌補(bǔ)的。腦白金啟動是比擬成功的，但這并不表示我們的分公司經(jīng)理都很能干，我認(rèn)為我們的分公司經(jīng)理有1/3是能干的，有1/3是馬馬虎虎，有1/3根本主不稱職，但是我們的全國市場除了陜西了內(nèi)蒙，其它根本上都是成功的，而且很多地方的經(jīng)理是不稱職的也都是成功的。所以一個(gè)籌劃決定著一個(gè)產(chǎn)品成功和失敗的命運(yùn)，以前我也強(qiáng)調(diào)過做好一個(gè)產(chǎn)品要過三關(guān)。第一關(guān)是產(chǎn)品關(guān)?，F(xiàn)在我們在選產(chǎn)品的時(shí)候，都很慎重，所以每一關(guān)很容易過。產(chǎn)品關(guān)，針對保健品來說，這個(gè)產(chǎn)品必須是好產(chǎn)品，而且對于消費(fèi)者帶來的好處，消費(fèi)者自身能夠感受得到，這是有利于籌劃，有利于這個(gè)產(chǎn)品做長，符合了這兩個(gè)要求，這一關(guān)就能過。第二關(guān)是籌劃關(guān)。如果有一個(gè)好產(chǎn)品，但是籌劃關(guān)沒有過，那這個(gè)產(chǎn)品肯定會失敗。在市面上好產(chǎn)品很多，但是成功的連10%都不到，原因就在于沒有過籌劃關(guān)。一個(gè)好產(chǎn)品決定的是你這個(gè)產(chǎn)品到底說是賺錢還是虧損。第三關(guān)是團(tuán)隊(duì)和管理關(guān)，隊(duì)伍的建設(shè)和管理的建設(shè)。這一關(guān)是決定該產(chǎn)品賺的是多了還是少的問題。三個(gè)環(huán)節(jié)中，對于我們來說，最重要最難的是籌劃關(guān)，籌劃是至關(guān)重要的，我們現(xiàn)在最缺乏的就是籌劃，所以這次我們要求每個(gè)分公司都抽一名員工來參加籌劃培訓(xùn)，以后專職做籌劃，就是我們要加強(qiáng)籌劃的力量。所以在營銷活動中，我們付出本錢最高的就是籌劃的本錢，而不是電視、報(bào)紙的費(fèi)用。下面跟大家簡單談一下，巨人從創(chuàng)立以來做的產(chǎn)品和它的籌劃。1、M-6401桌面排版系統(tǒng)----創(chuàng)業(yè)起步產(chǎn)品89年開始開發(fā)的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)開發(fā)組就我一個(gè)人，大約在89年6月份開發(fā)完，7月份就開始籌備上這個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)只做了一個(gè)廣告，在計(jì)算機(jī)報(bào)上，做了1/4版，當(dāng)時(shí)密密麻麻將版面全部都排滿了，主要都是文案，題目是“M-6401桌面印刷系統(tǒng)----歷史性的突破〞，下面就講自己產(chǎn)品如何好。當(dāng)時(shí)這個(gè)廣告其實(shí)問題很多，當(dāng)時(shí)也不是很懂，只是覺得如果有任何的空白都是浪費(fèi)，所以將每一個(gè)地方都塞得滿滿的。第一次做廣告文案，不懂，但也清醒地認(rèn)識到自己不懂，所以花了很大的工夫，當(dāng)時(shí)大概寫了300多字，花了整整一個(gè)月時(shí)間進(jìn)行修改，最后自己覺得一個(gè)字也不能刪不能加了，該說的都說到了，才把這個(gè)廣告登出去。當(dāng)時(shí)效果還挺好的，原因可能是當(dāng)時(shí)做廣告的還不是很多，大家還不是很重視廣告。?計(jì)算機(jī)報(bào)?當(dāng)時(shí)打了三次，兩三個(gè)月的時(shí)間做到了100萬的銷售額。這是最早的一次廣告宣傳，也就是第一個(gè)產(chǎn)品。后來經(jīng)濟(jì)改善了，一下子有了上百萬的收入了，所以后來就變換了一些把戲，當(dāng)是變化的把戲權(quán)局限于表現(xiàn)形式上，方案精練了一下，然后搞了一些圖形的設(shè)計(jì)，到深圳大學(xué)圖書館找國外的上些圖片，按圖片來做。2、M-6403桌面印刷系統(tǒng)M-6402做的不是很成功，M-6403在廣告投入上大一點(diǎn)。M-6403是在91年的時(shí)候，那時(shí)也有一定的規(guī)模了，有四五十人了。那時(shí)公司已經(jīng)取名為巨人了，但沒有人知道巨人，巨人沒有任何知名度，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品名字稱為M-6403巨人桌面印刷系統(tǒng)叫M-6403巨人漢卡，當(dāng)時(shí)這兩個(gè)名字都叫過。當(dāng)時(shí)我們所考慮的是如何讓別人注意到我們的產(chǎn)品，怎么樣才具有沖擊力，這時(shí)候我們的廣告策略比M-6401要高明一點(diǎn)，剛推放市場的時(shí)候，最好不要彩大面積的文案：一個(gè)版一個(gè)“巨〞，一版一個(gè)“人〞，形成了一定的懸念，后面再全體介紹。這個(gè)效果很好。一下子巨人在整個(gè)計(jì)算所界的知名度就高了起來。巨人從小到大，M-6403是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。巨人漢卡200元本錢，3100元售價(jià)，毛利率高。3、GAC電腦這個(gè)產(chǎn)品是失敗的。做這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，開始注意到電視廣告，開始也做了幾個(gè)版本，但是感覺到效果不是很好，后來請香港廣告公司做廣告，當(dāng)時(shí)我們想要那種力量，所以所采取的廣告創(chuàng)意是一個(gè)男子漢抱著我們的計(jì)算機(jī)從沙漠里沖出來，想要那種氣勢。但是拍出來的效果不好，氣勢也沒有完全表現(xiàn)出來，在中央電視臺播出之后，反映非常不好。廣告打出來之后，銷量沒有上升，投入產(chǎn)出不成比例，所以巨人做自己的電腦賠了兩面三刀三千萬，當(dāng)然這有很大一局部是因?yàn)楣芾聿簧?，造成了大量的爛帳，當(dāng)時(shí)的陜西西安公司經(jīng)理拐走了800萬貨款，后來追回了400萬，她本人也因此坐了幾年牢。這是在廣告上第一次嘗到苦果。這是在94年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)在中國發(fā)生了這樣的變化，做廣告的多起來。但是在94年的時(shí)候，我們也有一個(gè)廣告是成功的，那就是樹“巨人集團(tuán)〞的整體形象的5秒廣告，這個(gè)廣告使巨人集團(tuán)的知名度大增。搏徹4、奉腦黃港金治務(wù)由于品前面焰的教斧訓(xùn)，淹做廣混告就榴慎重在了。暑94聚年8脫月2傭2日狼立項(xiàng)碎，1舍0月境18致日在潮華東湯全面愿打響墻，不奪到二遭個(gè)月欣的時(shí)沾間。努因?yàn)槠催@是孔我們舒第一故次踏愁入保蠻健品豐行業(yè)專，我豎們不姐懂，藝再加告上前釘面吃炎過虧價(jià)，所蠅以在貿(mào)做這頃個(gè)產(chǎn)旺品的北時(shí)候騰就非燦常慎票重。器在那觀一個(gè)周多月疼的時(shí)誕間內(nèi)珍我們趕是加纏班加攤點(diǎn)。準(zhǔn)當(dāng)時(shí)籍我?guī)Z了一帥二干戶革命忍個(gè)人傭做策電劃，杰最難差的是肉廣告旦語，催這個(gè)跌廣告典語要裝既簡或單又轟有沖野擊力裝，幾更經(jīng)討斤論，阻最后斃從鄧列小平蛾的一續(xù)句話團(tuán)“靜讓一固局部說人先射富起膽來境〞方改為租“桿讓1泉億人肚先聰孝明起各來配〞寺。這孫個(gè)廣錫告語渡對啟填動躺“洋腦黃誦金葡〞戴起到諷很大定的幫揭助。黃首先犧它引徑起了蓮爭議招，另叛外它春有沖懇擊力柱，因售為當(dāng)瓦時(shí)讓暮“粒一部維分人新先富僑起來絲〞蘋是叫滿的最助響的與一句痕口號暮。當(dāng)默是我第們的紀(jì)路牌沃、報(bào)框紙、荷PO焦P基妥本上浪都以居這個(gè)海廣告箏語為盆主。賊這個(gè)候廣告蚊語我母們是誠選得顧不錯(cuò)擺的。遼我們塘的總險(xiǎn)體策巴劃是嗚這樣絲：報(bào)樸紙廣桌告、崗軟文登、電慨視、刷專利敘、活幼動等霜能用如上的膜全用部了。霸皆報(bào)紙?jiān)~廣告襪一個(gè)真系列旨：綜叮合篇趴，兒筋童篇泰、成睜人篇性、老活人篇懷，選失一個(gè)起有沖拒擊力愿的圖熊像配恭一段漏文案貫。當(dāng)徹時(shí)的蠟訴求瘋不是張比擬煌準(zhǔn)的框。綜骨合篇跑文案贊的大歐致內(nèi)略容是古這樣量：9句0年鹿代到慰99繞年美驅(qū)國國光會提閉出靜“沖腦的鍬十年條〞掌，重賭視健阻腦；干日本駐政府痕也列律出一吉個(gè)計(jì)澆劃，暑強(qiáng)調(diào)耗補(bǔ)腦瓦就吃席DH師A，嘩俗稱把“悄腦黃盒金斷〞脆，主探要是撥從魚斥腦中飾提煉捎出來粉的，涂熟魚揮會把襲腦黃嘗金破蘆壞，普結(jié)束踢時(shí)強(qiáng)喬調(diào)自拾己產(chǎn)彼品的銹特點(diǎn)嚇，相閣比照袋校精蹄煉，夜該點(diǎn)廢以的傻特點(diǎn)卸都點(diǎn)勁到了債，文扯案也敢不是裙很長涂，再軌配上口比擬錫好的參平面勵(lì)圖形闖，閱遼讀率曲也比踩較高茶。當(dāng)思時(shí)幾哀篇一膀起打掉，當(dāng)方時(shí)選臥圖片帳還是國花了勵(lì)一些去工夫紡，有槐的是梁從圖狹片庫矛中找素，實(shí)系在找很不著做了，恩后來討就自管己拍攻，因券為有截的圖矮的人訴體動泡作不蛛是很倚復(fù)雜跨，就查自己脹拍。殘綜合峽篇拍貿(mào)的就德是巨自人自警己的木人，投穿著拐巨人推的服辦裝，訂然后勻列隊(duì)遙在那亦正步愧走，毛廣告喝部導(dǎo)穗演了啊這樣廁的一遭個(gè)東僻西，尤還有新一點(diǎn)隔氣勢乏，還圖有一眨個(gè)成難人篇顆，選朽了幾牧個(gè)實(shí)聚在不病好，掘最后暴讓廣罷告部業(yè)經(jīng)理秒高柱頂來演播，讓扎他掐腹著脖曠子，識眼瞪婚很大疑，那容個(gè)表鑼情非胃常有惱沖擊大力，然其他遲幾個(gè)頭就不旬是自鴉己拍捕的，盯是自貼己選轟的。全兒童奇篇呢哲，選妙了一虎個(gè)很鵝可愛御的光富屁股偷的小餅娃娃臥，在覆地上艱爬，閱小孩天后面列是一便個(gè)雞砌蛋殼丘，好洗像小鏟孩剛效從雞王蛋殼便里爬駐出來您，搞斜這些柳具有煉沖擊娘力的扛圖片襯，目炭的是慣為了破讓大分家去區(qū)注意剪我們頸的廣嫂告讀砍我們佩的文音案，修因?yàn)閮?nèi)我們毒的文祖案寫藝得還絞是不輛錯(cuò)的尖，所基以只害要消燕費(fèi)者冬讀了婚我們忽文案恩，將分內(nèi)容遼輸入悟到他燦們的攻腦海旱中，廣就可的能產(chǎn)駕生消默費(fèi)的談欲望格，這愧是我疲們報(bào)年紙廣滲告的律創(chuàng)意稅和設(shè)盲計(jì)。替氣電視加廣告貨，拍濫的一煮般，產(chǎn)但是墳他的盾文案遞根本態(tài)上是亮綜合糾篇中籮截出種來的柿，基在本功縫就是譜把最銳簡單哀的東李西截臥出來涂了，堂所以害拍的幣表現(xiàn)貪一般釣，但認(rèn)文案耽還行仰，所棍以電舟視廣界告還春是有景一定般效果搏的。偷電視鴿廣告皇是8久月2繳2日潑決定涼上，評然后染籌劃敘，策乞劃出血來大隨概就效到9販月初艷，然時(shí)后再冒開始撇搞電虧視廣密告的選創(chuàng)意福，時(shí)假間挺蝕緊，戀但也彈確定伏按時(shí)澤完成研了。宇嘩軟文差，當(dāng)撐時(shí)腦膀黃金斗做了棉十幾沈篇軟軟文，留我們糕做腦忽白金說都覺揪得做樣軟文遷效果誠好，仆所以擔(dān)做軟眾文，昨其實(shí)龍我們辯做軟宴文是送從腦摔黃金蓬開始教的。憐軟文卡是我賭們的脹傳統(tǒng)爺，軟潮文有谷幾篇查還好稱，大允局部建現(xiàn)在驕看起伴來還水是有鴿點(diǎn)枯滴燥，顆但是姐第一站次做效，能輕做到伸這樣核也已厭經(jīng)很咳好了它，軟醬文的柄思路漏不如成腦白千金的齒思路筆，主月要是垃以說龍理的捎形式灘，簽奧上專字家的沸名字火，主寶要是寸說國負(fù)外這喉個(gè)東飯西怎乖么怎剃么瘋磁狂，遺國內(nèi)洗現(xiàn)在佛也需昨要健麻腦了著，然歲后健僑腦最憂好的贏方法伏是什繼么，獄主要友是按末照這較樣的羅一個(gè)恰思路沫，通亂過說藍(lán)理的偏方式稼。軟障文是圣在硬好廣告霸打之盜前上盆的，摟10甩月1鳳8日夸開始草登〔會當(dāng)時(shí)左是內(nèi)趣部稱雕為1索01獵8工其程〕艱，其艦實(shí)1葵0月句18類日是釘開始怪登我蓋們的域硬廣換告，季但1該0月袖5日委軟文毅就開圓始上撫了，胡就開拐始做點(diǎn)鋪墊思了，鋪當(dāng)時(shí)慕也已插經(jīng)知亂道隱紀(jì)藏了堪，軟拴文中賠沒有言咨詢演碧，也猴沒有裳公司蘆的名職字，盞所以母這樣載看腦姿白金背根本壩上是驢腦黃職金的感翻版忍。當(dāng)事時(shí)搞赤了十?dāng)硯灼?，這護(hù)個(gè)軟歌文有倆效果嬌，在吹腦黃害金還紐沒有斬登場扯以前句，尤斯其在鍵消費(fèi)暴者沒攀有產(chǎn)皂生任兩何抵臉抗力巾以前哥，還耽不了咱解情駐況的供前提堡下，扎就首豬先就耐接受芬了有式關(guān)的點(diǎn)概念張，就覺是國招外健婚腦很肚風(fēng)行紅，國蟲內(nèi)也險(xiǎn)需要魄健腦堡，健希腦最勿好的費(fèi)東西譜是一杰種D香HA撕，D葛HA模又被戴稱為聯(lián)腦黃部金，隨這個(gè)漫鋪墊衰好之香后，扣后面剖在打必廣告齊就很貴快能荷做下廢來。監(jiān)后接下滅來是衛(wèi)活動嗽：知辱識大掃獎(jiǎng)賽姥。也潔是在北10公月1訪8日像以前厲做的飲。我駝們聯(lián)蹦系各遠(yuǎn)地團(tuán)郊委等犬比擬便正規(guī)教背景懷的機(jī)晌構(gòu)，敘大概撲活動嗎內(nèi)容盜是出祥了一馬些題蓬目，個(gè)主要款是與欄健腦執(zhí)有關(guān)抵的科漸普知嘴識，錦里面偷有一椅大半伍內(nèi)容蘿與我乒們是俊無關(guān)菜的，犧是比未較社陸會性屋的東等西，蘿表現(xiàn)脫上看戚是社陪會公售益活卸動，街但是翼里面黑夾雜綱了我嫁們的銅一些抖題目李，就陡是把籌我們促想訴死求的恭東西繳都作鏈為題濾目放場在里腳面，創(chuàng)這活法動比葡較有詳效，倆這樣鑒的活柱動現(xiàn)旁在可彼能就呈不會叢有效繪，因濤為當(dāng)蝴時(shí)這伯類活濱動幾象乎沒蔥有，植所以屢搞這勉樣的抬活動匆作為旗輔助賺。逮岸還有部一個(gè)誘是專絲刊，琴當(dāng)時(shí)岡我們吵?？仍O(shè)計(jì)刮的檔觸次比美較高遠(yuǎn)，但蟲后來山分析奇下來傳，三略株的陡低檔奸次志欣刊效理果比令我們棄好。四我們圾檔次類高了鉤一點(diǎn)吐。檔綁次高敵其實(shí)加不是卸害處椅，但箱是我捎們檔捎次高風(fēng)了以乏后，縱可能澡拆求陶不是拆很準(zhǔn)禍確，賓而且上消費(fèi)碗者案滾例又污不是竊很多模，所盞以相錦對來敞說效道果不袋是特腐別好址。殼簽根本報(bào)上就彈是搞好了這翠樣一袖個(gè)系活統(tǒng)的略籌劃易方案議。這兇套策告劃方這案應(yīng)令該說核是邀“舅拳打膝腳踢偶〞貌的方粒案，爬什么率可用秩的手呆段都侵用上正了。銀因?yàn)檎b還有畫一些顯小的漏東西景沒有定談，涂包括蔥PO丈P，帳桌面震PO艦P，略大P貿(mào)OP賊，海耐報(bào)，揭推拉綱，但趣是腦跑黃金寄應(yīng)該棋是做意成功苦的產(chǎn)蠅品。減到了疼月末惱的時(shí)與候，繩銷量蕩大升數(shù)。這宋是我時(shí)們注抗意到僻學(xué)生損市場傅，免耗不了芽地在痰學(xué)生枕當(dāng)中嬸宣傳植得多補(bǔ)了，部當(dāng)時(shí)宵最有彼名的釀廣告淹語是佩：救“盲考考明考，瞎先健博腦陳〞公。蕩我們筐這個(gè)潑產(chǎn)品湯開始態(tài)很廣殺，中黎年人敲、老迎年人位、兒閣童都閉有服番用。珠到9餡5年旬的時(shí)筑候就療逐步萄逐步春收縮看到兒偏童和勉學(xué)生生上面水。9確5年樸1月貧1日挖實(shí)施喝?廣滅告法礎(chǔ)?，潮然后推我們廢的爺“唇讓一全億人醉先聰匹明起培來肯〞婚第一債個(gè)被拳國家恩工商練局給會停了嘩，說共是違戒反廣罷告法效。后弦來就灘集中魂宣傳激“土考，具考，靈考，收先健料腦閑〞少將市置場收企縮到棕學(xué)生財(cái)市場麻上，拒做學(xué)層生市開場也辭做得英不錯(cuò)蓄。這飽個(gè)產(chǎn)捉品后選來也仙出了狐系列四的廣拌告，比其中獵比擬滑有名題的是績?中謀國青熄年報(bào)協(xié)?專爸刊，腰這個(gè)宇效果溉比擬岸好。祝后來渠做了苗一些必送禮盜市場攀，包跡括我秋們現(xiàn)急在用搞的斤“結(jié)今年閘過節(jié)齊不收寒禮，激收禮敗只收醬腦白竊金夸〞絨，其設(shè)實(shí)這不就是圖當(dāng)時(shí)穗腦黃群金的蔥廣告搜，以花前是領(lǐng)“偉今年打過節(jié)括不收毫禮，長除非極巨人嬌腦黃塘金避〞辣。歸劇腦黃自金從鑼95做年8糖月份諒開始昂走下俯坡路侄，當(dāng)攀時(shí)沒濕意識屑到，糞因?yàn)槲ó?dāng)時(shí)可沒有醫(yī)做滿偉一年膝，不笑知道次產(chǎn)品類的周漿期是種什么淺樣的慚，7旅月份辯做得腸非常谷好，救還以通為8緞月份擋會比黎7月弦份還餅?zāi)芨哳?，沒稅想到功會月惑份一蒸落千港丈，封因?yàn)橐r5、尚6、陶7月槍份正吩好是蒙因?yàn)榕８呖甲?，這柔是我蠶們就競感覺升到有句一種理危機(jī)油了。炮開始月推其標(biāo)他產(chǎn)拋品。瀉鍵5、敏三大如戰(zhàn)役丙治“鉤三大教戰(zhàn)役筆〞迎是我煎們最么失敗欲一次立廣告或，因兄為腦辭黃金背做得導(dǎo)很成對功，耳所以斷就使再用權(quán)旨我個(gè)銹人和異我的工隊(duì)伍片錯(cuò)誤駐的以喝為自佩己很鞠能干睡，覺盛得好箏象做這什么欣都行腎，廣留告也脾是，恢認(rèn)為擱只要妄自己閱做出無來的渡廣告悉就一群定會畏有效參果，別銷量賴肯定摧能上約去。貫所以封我們葵一下在推了益12睜種保兩健品太，在柏95喊后5酸、6酸月份嫂開始巷做這山個(gè)事箏情，餃當(dāng)時(shí)奪產(chǎn)品茄比擬禮多，拖除了給腦黃次金以截外，妨還有南吃飯?zhí)舷悖€巨人扔站鈣腹，巨黨鯊軟補(bǔ)骨等謹(jǐn)?shù)纫荒蠖沿M，現(xiàn)禽在世樂面上解的產(chǎn)鉤品除摩了補(bǔ)裹血的幕沒有茅覆蓋岸，其賀他都抬覆蓋快了，般什么當(dāng)都有客?，F(xiàn)拍在回緣頭看件看，傲這些舞產(chǎn)品校其實(shí)傭都是路好產(chǎn)五品。奪因?yàn)閯儺?dāng)時(shí)殺我們鼠定位輝的時(shí)伐候，畏選產(chǎn)吵品的軌時(shí)候東，是剛按這忠樣一渡個(gè)指霞導(dǎo)思種想：蠅每個(gè)噸領(lǐng)域同都要政選最殖好的苗產(chǎn)品唇。當(dāng)鹽時(shí)選河的產(chǎn)暴品也掀確實(shí)蛋不錯(cuò)揪，但年當(dāng)時(shí)藍(lán)頭腦芽有些蹄必昏標(biāo)了，象以為星自己樹的廣攜告能討力很罵強(qiáng)，賭所以態(tài)籌劃家了錫“孫巨人晝大行侮動與〞鈴，這饅一系懂列，棍看計(jì)稅劃確兩實(shí)生直勢浩密大，造我們再先是無搞一翻些鋪條墊的篇廣告艇光鋪靜墊的馬廣告狂就搞虛了2藍(lán)0多竄個(gè)版較本，承而且解很多巨做的墨都是絹兩個(gè)托版拼另在一戲起的虛那種駕，當(dāng)增然從蹤事體售質(zhì)數(shù)套量來書說還蜂是整促版廣難告多環(huán)一些振。策節(jié)劃是愁這樣梁的，達(dá)先做挎沖擊咽力的鴉再做淡產(chǎn)品田介紹煌，但辨是因按為當(dāng)篇時(shí)做其的第閣一階屯段的宰廣告紛太投誓入了兼，以拘至于域第一己個(gè)廣插告刊臣登的梨時(shí)候拴，后沉面的潤廣告閃還沒傘有做掩出來妨，后賠面的賺產(chǎn)品增介紹賺廣告菠還沒肝有做辱出來博。租型當(dāng)時(shí)青有幾倘個(gè)廣隙告相犧比照內(nèi)較經(jīng)索典：懂一個(gè)掃是B步52概轟炸丘機(jī)，松轟炸脊機(jī)下李面下蛛來三柴排炸慶彈，響每排堡炸彈篩寫一耀個(gè)產(chǎn)民品，躁第一截排炸隸彈里亭面是掩腦黃骨金、殼巨不陷肥、堡銀杏絞等等作，這疫個(gè)沖蛙擊力簽是很萄大的仆；還菌有一繞個(gè)是爬搞了陶坦克吐，坦肌克上慣面寫難了產(chǎn)謙品；城還有瞞一個(gè)巨是搞詳了一砍個(gè)大嚇靴子鄙，那蝶個(gè)廣發(fā)告整律個(gè)版恨面就澇是美脖國大吊兵的斬大靴景子，膚大靴內(nèi)子下富面就亡是金咱字塔娛等全謊球著爹名的緊建筑趟，這箭個(gè)廣控告后題來引劫起很泉大的繭爭議龍；還呆有一闊個(gè)廣灣告是豐有兩隊(duì)排巨填人，炕愛因條斯擔(dān)工、撒映切兒離夫人押、馬?？怂疾〉纫皇┐蠖亚删奕隧炇滞煳衷诹昴钦t步走惕，這付個(gè)沖岔擊力殖也很烏強(qiáng)，雖但是攏后來墾也出團(tuán)現(xiàn)了靠一些翅問題吐，因墓為有宋兩排販人，諒前面怪一排孤人都逮先的蛇比擬爪好，琴后面鹽一排縮人因冠為被繼前排帥遮住皂了，獨(dú)所以渣只留蔽出半箏個(gè)腦粉袋，紛有兩購面三氧刀個(gè)保人被聽國家擠工商筋避盯絡(luò)住了揮，一牛個(gè)人捆腦門話上有米一個(gè)籍地圖做，肯濱定是止戈?duì)栐窗蛦虘椃?，污因?yàn)樘巩?dāng)時(shí)餃與蘇對聯(lián)關(guān)戚系不超是很升好，順?biāo)猿跤袪幧ぷh，耀還有關(guān)一個(gè)洞人他川的頭其發(fā)梳蒜的與億別人坐是反常的，環(huán)不用糊說肯嫩定是區(qū)希特綁勒，罪這個(gè)肝出了鏟很大桐的問沖題，偵后來劣給停膽掉了女。單按從廣魯告的默角度兆來看側(cè)，這路些平戲面廣耗告應(yīng)怕該說蛋都是翅精品口〔去歌掉有裙政治厭問題超的〕名。但白是總父體策宣劃不榨對頭糟。第凡一我補(bǔ)們沒推上電矩視廣換告覺額得平喚面廣摧告是方我們點(diǎn)的特寸長，立廣告貨應(yīng)該此是一犯個(gè)系互列，饑前面紐引起里大家杠庭的蹤注意震是可抵以的吳，但季后面強(qiáng)的東排西沒池跟上失，產(chǎn)妹品介秤紹沒獨(dú)有跟刑上，脾而且膛前面布這塊她太大星，登字場的墊這塊量投入侍是五嶄千萬境一個(gè)聽多月沒投入基五千筒萬代瞎價(jià)很住大，瘡前面涌五千鳳萬投水入后筑，后贊面沒乖有錢愁了，膛本來搭想這寶五千放萬投閑入后替，就命應(yīng)該帳有回昏款，擊這是影一個(gè)方很錯(cuò)評誤的倡想法劈，因社為這谷時(shí)候揪還同膀有到菜宣傳亞產(chǎn)品析的時(shí)敵候，外這個(gè)核銷量佳是不管可能攀上去琴的，脈當(dāng)時(shí)躲的管裳理是芒分公段司要用貨不任要錢剪，不刊像現(xiàn)塵在是涼要錢罷的，的所以徐當(dāng)時(shí)遲分公境司紛宮紛要餓貨，崖總部酒就被箏假像祖迷惑雀了，煤以為竿銷量所很好允，其籮實(shí)很乒多貨磚都沒孤在賣泄出去瞧。這胳個(gè)巨之人大釣行動雷徹頭較徹尾貌以失茂敗而臭告終遼。最策大的哄教訓(xùn)痛是做池一個(gè)勝產(chǎn)品底不能恢太浮我了，月沒有喇把產(chǎn)緊品的糖成效變宣傳差放在亂第一裂位〔假做保承健品孤重點(diǎn)椅是功搏效宣路傳〕笑。片點(diǎn)面地紫去玩籌弄一井些彼慨認(rèn)為會自己唇的線“納特長逢〞運(yùn)，軟節(jié)文一蹤篇沒探有，折說理鏈一篇貼沒有患，沒久有試或銷的化過程照。這葡樣是餅肯定內(nèi)會失馳敗的內(nèi)。這州對我忠們來離說是我一個(gè)者浩動矮，后練來巨餅人的爐財(cái)務(wù)奉善是鋸非常吵好的徹，能服拿出愧50顯00婚萬做纏廣告繞說明咸我們猴帳面嫌上的棵現(xiàn)金打節(jié)余毛量很多大，緒但是分三大戴戰(zhàn)役孫后，防我們謹(jǐn)?shù)呢?cái)失務(wù)狀終況天磨落后含了，森這里狗面集式中體胳現(xiàn)出視我們怨缺乏掃籌劃翅的科孩學(xué)態(tài)滲度，州籌劃主是來禾不得幕半點(diǎn)器虛假甜的，寨是不良能敷戰(zhàn)衍了自事的翁，否居那么馬料上就挎給你饒毅然編扭，區(qū)這個(gè)煉打擊灘是非奏常大耀的。帶今天缸說這籮些，直說得廊是學(xué)射費(fèi)不信能白謊交的啟。鋒淡6、益巨人真大廈們寄巨人忍大廈駛雖然侄不是盆一個(gè)嶺產(chǎn)品母，但辰是它晶的廣期告策赴劃是粥值得諸一說橫的，累巨人紐大廈械開始訓(xùn)開工基就開嬌始銷惜售，洗開始慣銷售婆就要蠻開始謙做廣炎告。按當(dāng)時(shí)壽做廣黃告，串在國由內(nèi)做綱的主映要是范整版確廣告練，充灣分利更用李戲鵬的綁提名晶的優(yōu)欣勢。末就是稀巨人罵大廈令的模亮型，處下面駝再配醋一段啞文字蠅，重錦點(diǎn)突班出了叼李鵬印總理槐的簽遠(yuǎn)名。清在國珠內(nèi)做預(yù)得不止錯(cuò)，各方向割不錯(cuò)針，效坡果也婚很好皆。溜濤我想攝重點(diǎn)乞談?wù)労性谙銓痈圪u訊樓這疫一塊撲。當(dāng)唐時(shí)在車95燦年下而半年鋸，宏壁觀調(diào)俘節(jié)器例控已幸經(jīng)在尾全國架展開鐮有些反日子蜘了，旦房地蜂產(chǎn)降夫溫已各經(jīng)降播了一殖段時(shí)麗間了慧，在置這種勺惡劣誤的環(huán)置境下逢，我叔們在脊香港周賣樓梨應(yīng)該午說是選很困格難的勺，這袋就要檢求我艇們在虧香港托賣樓衡的廣方告要學(xué)有創(chuàng)衰意，序要獨(dú)觸特，葵同樣閑在香歡港做瓶的報(bào)召紙廣門告和團(tuán)國內(nèi)夕的差酒不多遞，也情重點(diǎn)糕是突瞎出稠樓的寧特點(diǎn)虹，尤陜其是斷突出旗李鵬溉同志簽對我猴們的弄提名忘，這養(yǎng)有相奪當(dāng)?shù)臏亯|乎。在喝香港躲最成頓功的翁是電臂視廣侵告這綠個(gè)廣族告非闊常簡玉單，協(xié)制作煙本錢盟很低迫，沒泥有一折個(gè)賞于，一投個(gè)十踩五秒守的廣壩告開敬始的譜幾秒久是美伴國國免旗、店國歌扁、帝王國大比廈從蛇屏幕呆下面案慢慢豐升起脅來，幻緊接碗著是慚日本她國旗誓、國石歌、拖然后每巨人物大廈慣緩緩奸升起議，然這后就季沒有芬了。環(huán)這個(gè)杏制作徑花了瑞5萬邊元，安效果橡很好厘，很質(zhì)有沖論擊力學(xué)。這溉個(gè)廣巴告撥叨了三細(xì)個(gè)月鍵，一緞下子懶香港悟火了葵起來挑了，青在這蕩樣惡松劣的仁環(huán)境苦下，懂在香廉港簽顯了三資億元砌合同鵝，到斧位一旦億元幼港幣至。盡亞管巨貿(mào)人大寸廈這乏個(gè)項(xiàng)謠目最紡后是末失敗浴的聽，但召是這濤個(gè)廣花告還住是有報(bào)成功寒之處埋的。傅覽7、謎巨不龜肥態(tài)除腦黃金外，我們還做了“寧巨不吉肥輔〞貝。做扇巨不冊肥的限時(shí)候域環(huán)境言對于展我們牌來說鑰已經(jīng)既有所懷變化麻了，割就是妙隨著企三大仿戰(zhàn)役掙的徹訪底失偶敗，群巨人廳的財(cái)逐務(wù)狀御況已匙經(jīng)很吉差了瓜，公邊司已墾經(jīng)走護(hù)下坡難路了辛，而忽且決銹定做墨巨不炸肥的禍時(shí)候傍下得遞還挺桐厲害私的。僑96云年3福月份妄開始刷做巨翼不肥植，因恢為困催難，煮“鉗巨不脾肥倆〞魄的策家劃開泰始實(shí)該事求模是了占，開近始有測進(jìn)步兇了。窩巨不飽肥有餡不少銀是成鴿功的臭經(jīng)驗(yàn)謠，也心有失端敗的六教訓(xùn)女。因貢為這溫時(shí)候控我們伍已經(jīng)旱認(rèn)識俱到做階一個(gè)昂工程烤必須頓先要示試銷古，所廣以我寧們在澆95晉年1版2月筐份就窯在深常圳、晌廣州哄、珠遠(yuǎn)海三崖個(gè)地玉方進(jìn)居行試僅銷了宅，根至據(jù)實(shí)污驗(yàn)來咬摸索游，這預(yù)是一滋個(gè)進(jìn)暈步。樹開始盯重視漫投入杏產(chǎn)出諒比了朝，只礙擠出小了5利00除萬啟柄動費(fèi)丟，當(dāng)敢時(shí)腦聚黃多綿的銷車售額覺已經(jīng)揪降到獵10鼓00集萬之啟內(nèi)，魄一個(gè)句朋就啞只有沉80雕0萬聲左右浴，再魂加上債巨人送大廈舟當(dāng)時(shí)蒸不斷掙地要奔錢，炊公司腎的癱美子比駐較大藥，兩完三千盾個(gè)從疲需要延吃飯煎，8英00殺萬的販回款富滿足枝這兩荒條都?xì)g不夠寸，所厘以這辟時(shí)候校就很棗重視核投入那產(chǎn)出扯比，拍基于診要提婚高投論入產(chǎn)筍出比勻這個(gè)禾條件電下進(jìn)朽行策督劃，跨當(dāng)時(shí)扭就做遮了一蒜個(gè)啟這動市好場方蝕案，掛這個(gè)辦啟動咬市場農(nóng)方案祖是成櫻功的造，就銳是做塵巨不扮肥大蕉贈送逆，以盼活動卵作為嚴(yán)線條滲進(jìn)行釣宣傳紐，做鹽活動晨的目朱的只監(jiān)有兩踏個(gè)：筋一個(gè)鳴是通撇過活悲動吸撒引當(dāng)伶地的態(tài)消費(fèi)坑者尤治其是紹胖者丑的注笑意，答第二嫩個(gè)為莫我們槳的宣碌傳提厚供炮態(tài)彈，址活動山本身譽(yù)花不擋了多升少錢窄，主艇要的炭錢還床是在且宣傳菠上，漿這時(shí)埋我們?yōu)橐呀?jīng)歇不打孤硬廣裁告了衣，已奧經(jīng)沒平有錢先找硬暢廣告報(bào)了，塌這時(shí)劈候就狡要保歉證我風(fēng)們每村幅廣羞告都備要有皂效果枕，當(dāng)彩時(shí)以涉報(bào)紙道廣告旱為主百，電儀視廣乘告也鄉(xiāng)有，怪但很雀簡單拼，也余沒有沫什么載特點(diǎn)除，吸酬豐收多一個(gè)報(bào)啟示廳的作在用。喉我們可大致碑辭的愉思路嚇是這挽樣的臣：在條活動窗前一漠周開糖始打送預(yù)告靠廣告長，原師那么上賄一周蓋打兩晃面三嚷刀次弄，打飄1/跪4版把，表扭面上末是在蠢預(yù)選祝這個(gè)站活動運(yùn)，實(shí)腿際上西是在般做功遭效宣聲傳，征這個(gè)碗廣告體文案鹽的標(biāo)窗題就西是：譯“統(tǒng)請人塑民做效證穩(wěn)〞狡。文徹案的櫻大概技意思維是某彈月某努日在瑞某個(gè)慧地方明我們決要舉滴行一揚(yáng)個(gè)巨瀉不肥蹈的贈距送活姓動，憤大概率工送恢出多障少數(shù)午量的卻巨不翼肥，尚請消乖費(fèi)者貸親身嫁體會登來驗(yàn)?zāi)敲醋C這納個(gè)巨引不肥偽有沒軟有效冒果，霜如果告你服節(jié)用以分后精膠力充誼沛，濁那就瞎告訴薦大家稈，巨坑不肥愛好扔……惜這樣辯的話革感覺鄙就非暴常自賭信，迎通過藏自己吼的自馳信來?xiàng)壈凳局蔷薏环史实幕@成效受好，滔這個(gè)鍋文案費(fèi)版面件很不宿。同虹時(shí)在章活動據(jù)之前蛾，也患發(fā)了營一些雨不報(bào)充，當(dāng)無時(shí)發(fā)貴小報(bào)陽也不衰能挨亦家挨籌戶投稠遞，材已經(jīng)勾沒有矛這個(gè)鈴實(shí)力勢了，閃當(dāng)時(shí)飄就搞得了大譜資料增的派彈發(fā)，垃小報(bào)么里就梨介紹膨巨不僚肥的蠶產(chǎn)品塘、功銷效、醉尤其餓要告擾訴他鬼們在糠哪里耕搞這亞個(gè)贈迫送活漂動。餐到了因舉行克活動蠶這一鏟天，糟活動冊確實(shí)蜂良確廊是搞母得人衛(wèi)山人綁海，組在絕和大多濫數(shù)地徑區(qū)都襲起到每了震臨動的壘作用黎。3草月3奮日在感昆明混第一監(jiān)個(gè)打暖，3取月底饅打到魂哈爾彩濱，臥然后宴從南受向北他一個(gè)裕一個(gè)擇城市相打，真當(dāng)時(shí)咱我們角組織演了三征個(gè)野截戰(zhàn)軍銜，三費(fèi)個(gè)指陡揮部盆，指宮揮部終是移窩動的懷。當(dāng)背時(shí)做毛的活者動應(yīng)巧該是臂比擬綁成功云的，補(bǔ)最多嘗的可和能是集鄭州加然后友是武著漢等記幾個(gè)激地方跟。當(dāng)趙進(jìn)預(yù)筑計(jì)會室失敗誤，因漂為現(xiàn)桌場肯冶定會亮很亂柜，所承以策堤劃的解第三態(tài)步就聾是炒惜作，德胖子謎到最葉后就插打、購砸、額搶了灶，這師樣就魔有新權(quán)聞點(diǎn)詢，報(bào)雹紙和坑電視糧就炒困作這吊件事押，又拴不需填要花盯錢，妄只要鏈給記父者一墾些好智處費(fèi)控就行內(nèi)了，飯就把輔產(chǎn)品無宣傳弦給帶騰出去連了，升事后川再報(bào)狀道一舅些領(lǐng)駕到產(chǎn)陜品的貓胖子掀的笆瓣用效轟果，原整個(gè)骨活動泄周期懂就完院了。乘這個(gè)場活動悲使我抹們的辰銷量漏很快硬就上醒去了瓦，到毅了5婦月份悲，我盛們的潛產(chǎn)品列的銷歐售額假就上障了2飲60安0萬甚，巨墓人的刪形勢出好象續(xù)又扭仙轉(zhuǎn)了充，除慰了活敬動以帥外，獎(jiǎng)我們億還搞蟻了張盜貼樓里梯口愧，有乖的地曲方貼跌的很彎好，勞有的柏地方達(dá)搞衛(wèi)件生文宣明城湯市，御貼了酬就被膝撕了耳，但剝是我土們的學(xué)紙很揮薄，懷很難攜撕。僻這個(gè)件投入厚產(chǎn)出內(nèi)也很南高，女因?yàn)榻M本錢爺比擬芝低，粒還是磨有效姿果的濕，這蘭樣形是式就飾扭轉(zhuǎn)碧了。蘿后來疾策旬望上不犁是出辰了一狂個(gè)問把題，耳就是席市場穗翻開扶之后困，后旅期的懼籌劃柏沒有私做，舊市場賽翻開竄以后恢，不躍知怎巡么辦雷了，孫前面魂全力廢以赴等去做澤市場撐啟皇動方醉案，板市場釀啟動料以后似卻沒辟有方神案，膏當(dāng)發(fā)福現(xiàn)這虧個(gè)問工題之渠后再宴去研毀究時(shí)頌，黃井金時(shí)送間已姥經(jīng)過狐去聞皆。所枝以導(dǎo)計(jì)致這銳個(gè)產(chǎn)紙品后架來逐搞漸逐扁漸下灶滑，兼因?yàn)榧鉀]有刪方案花也沒輸有投詞入，盟這個(gè)惰產(chǎn)品岔就逐爺漸萎阻縮了緩。于鴿是就治不了耀了之燒了。騙所以皂在巨幻不肥性這個(gè)罵產(chǎn)品促上我宣們有叨成功疼的經(jīng)堡驗(yàn)也跑有失就敗的名教訓(xùn)宇。8、腦白金產(chǎn)生做腦白金的想法大概是96年，巨不肥走下坡路的時(shí)候，當(dāng)時(shí)想重新做一個(gè)產(chǎn)品，把這個(gè)產(chǎn)品能爭取做一個(gè)上量的產(chǎn)品，能有一個(gè)的規(guī)模，這時(shí)就注意到95年美國出現(xiàn)了一個(gè)瘋狂，就是關(guān)于退黑素的瘋狂，在當(dāng)時(shí)就想做一個(gè)以黑素為主要原料的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)定名字也爭論了半天，最后定下名字是在膠州，定為腦白金，當(dāng)時(shí)不敢用腦白金，因?yàn)榕潞湍X黃金產(chǎn)生沖突，就是別人會誤認(rèn)為它是腦黃金的換代產(chǎn)品，因?yàn)槟X黃金已經(jīng)定位到兒童上面了——健腦，如果用“腦白金〞的話會不會還會讓人從健腦上去考慮，但最后還是用了這個(gè)名字，認(rèn)為這個(gè)名字有副作用，但是我們考慮可以想方法克服，名字的好處是容易記憶。一個(gè)名字如果不上口，不容易記，往往就要花上幾十倍的廣告力度才能到達(dá)讓別人記得住的效果，雖然名字不是唯一的使產(chǎn)品做好的依據(jù)，但是這是核心的重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，但凡做好的產(chǎn)品，大多數(shù)名字取的不錯(cuò)。但也有個(gè)別名字取得取的不好的，最后做得還行的。如御叢蓉名字不好，但終端做得非常好；康泰克名字不好，但時(shí)間長，投入多也就做出來了。如果取一個(gè)好名字可以減輕很多的勞動量，減輕好多壓力，腦白金名字取得是比擬好的，有缺點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)也很突出；紅桃K名字好。但凡取太群眾化的都讓人記不住，所以取名很重要，我們?nèi)∶€是很成功的。產(chǎn)品的劑型我們也經(jīng)過了很多周折，最早抱的產(chǎn)品是膠囊+膠囊，一個(gè)膠囊是退黑素，一個(gè)是卟林鐵，一紅一白兩粒膠囊，后來報(bào)批過程中發(fā)現(xiàn)這樣的劑型有問題，這個(gè)產(chǎn)品不適合送禮，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品體積太小，重量又輕，97年1月份，報(bào)批后又突擊修改了，改成了膠囊+口服液，改的目的還是為了把體積變大一點(diǎn)，做送禮市場，第一次報(bào)批沒批下來，第二次又沒批下來，直到第四次97年12月才批下來，97年在江陰試銷時(shí)，產(chǎn)品連批號也沒有。關(guān)于價(jià)格，最早膠囊+膠囊的定價(jià)是18元，但是馬上就覺得18元的價(jià)格太低了，最后定了38元，后來改成口服液的時(shí)候是38元，因?yàn)楦某煽诜汉蟊惧X就上去了，當(dāng)時(shí)在常熟1個(gè)月〔籌劃部〕作市場調(diào)查，384858687888，這么多價(jià)格去調(diào)查，接受最多的是38和48，看來定價(jià)不能片面的光看調(diào)查結(jié)果，要在調(diào)查結(jié)果上進(jìn)行分析，最后大家討論價(jià)格太低不行，反而覺得不值錢，后來定在68與88之間，最后把88否認(rèn)了，原因是我們計(jì)算如果要長期服用，每個(gè)月的投入是多少，算下來負(fù)擔(dān)比擬重，后來算如果是68元，對于除了下崗工人以外的家庭一般還是都能接受。而那時(shí)候我們的產(chǎn)品開始在做臨床，發(fā)現(xiàn)臨床效果非常好，白發(fā)變黑的，關(guān)節(jié)炎治好了人一大堆，當(dāng)時(shí)那次調(diào)查發(fā)現(xiàn)說我們產(chǎn)品效果沒效的還沒有，產(chǎn)品非常好，所以最后定的是68。這個(gè)也經(jīng)過十天半個(gè)月的反復(fù)，最后才定下來。關(guān)于包裝。97年1月我去美國，在美國的超市里看到有一個(gè)藥的包裝非常好，是一個(gè)蘭色的漸變，是一個(gè)小盒子，界面的顏色非常漂亮，而巨人又是以蘭色調(diào)為主，所以當(dāng)時(shí)就把這個(gè)盒子給籌劃部設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)第一要大，送禮體積要大，第二個(gè)按照我提出的這個(gè)風(fēng)格來設(shè)計(jì)，后來考慮到我的要求與巨人的風(fēng)格相距太遠(yuǎn)，就設(shè)計(jì)成現(xiàn)在這個(gè)樣子。我覺得這個(gè)設(shè)計(jì)的包裝的界面很好，然后又加了一個(gè)彩條，因?yàn)楣馐翘m色就死氣層層的，加個(gè)彩條就活潑了一下，那個(gè)包裝設(shè)計(jì)好之后，就用彩色打印機(jī)打印，制作出了兩個(gè)盒子。然后在常州調(diào)查時(shí)，讓籌劃部拿著這個(gè)盒子到終端點(diǎn)，到藥店去，與其他的藥品保健品放在一起，就放一盒，然后在門口調(diào)查消費(fèi)者第一眼看到的是哪個(gè)產(chǎn)品？開始的時(shí)候看到的沒有我們的產(chǎn)品，于是我們就改，經(jīng)過幾翻修改之后，再調(diào)查發(fā)現(xiàn)一大半的消費(fèi)者進(jìn)了商店一眼描過去之后，大多數(shù)的消費(fèi)者說是我們的盒子，這個(gè)包裝盒才定下來。對于消費(fèi)者來說，往往是最先跳入他眼簾的產(chǎn)品就是他要購置的產(chǎn)品。后來發(fā)現(xiàn)，三盒放在一起最能吸引消費(fèi)者的注意。還有一個(gè)內(nèi)容是市調(diào)。我們沒有錢了，沒有失敗的時(shí)機(jī)，很慎重，如履薄冰。中國保健品幾乎沒有一家成功了一個(gè)產(chǎn)品，第二個(gè)產(chǎn)品是成功的。原因是第一次成功之前最仔細(xì)，后來總沒有以前仔細(xì)。我們剛開始的時(shí)候到農(nóng)戶里去和他們聊天，了解消費(fèi)者。歸納-?總結(jié)，一個(gè)村不行，總結(jié)，再到另一個(gè)村，后來有人就問“你們有貨嗎？〞我們在錘煉我們的說服技巧。寫?席卷全球?的時(shí)候，產(chǎn)品沒有定位?，F(xiàn)在的定位應(yīng)該是成功的，我們產(chǎn)品主要定位在延緩衰老，腸胃，睡眠，女性。策略思路：一系列成效靠延緩衰老聯(lián)系起來。準(zhǔn)備工作中最后一項(xiàng)為哪一項(xiàng)寫?席卷全球?一書，因?yàn)槲覀兪占舜罅康挠嘘P(guān)“腦白金〞的素材。那本書里絕大局部內(nèi)容都是有根有據(jù)，能查得到的。把這些資料匯編成一本可讀性很強(qiáng)的書，這本書本身是一本推銷的工具，同時(shí)又是我們宣傳的一個(gè)藍(lán)本?；谶@個(gè)思路我們寫了這本書。這本書花了一個(gè)月的時(shí)間，我們關(guān)在常熟，分幾個(gè)小組，每個(gè)小組寫一個(gè)章節(jié)，除了女性，增加免疫力這兩章我沒有參加之外，其余的我都參加了。這本書寫得不錯(cuò)，我們發(fā)現(xiàn)別人看了這本書后，推銷成功率特別高。這是腦白金整個(gè)的籌劃工作。97年4月至12月我們一直在做這個(gè)準(zhǔn)備工作。97年8月我們籌劃方案還沒有做完的時(shí)候，我們就在江陰開始做試銷。我們的產(chǎn)品沒有批號，但是我們可以生產(chǎn)，我們準(zhǔn)備了10萬元生產(chǎn)一批產(chǎn)品。在做試銷的時(shí)候，我們沒有給指導(dǎo)，讓籌劃部去做，知道肯定會失敗，但還是讓他們起做，主要是看怎么失敗的。當(dāng)時(shí)我們拍了一個(gè)電視片，廣告語是吃得香，睡得沉，大便暢，精神旺，很簡單；軟文是自己寫的很枯燥的軟文，結(jié)果失敗了。試銷時(shí)我去西藏了，回來后已經(jīng)失敗了。然后我們扎根在江陰，開始研究失敗的原因。我們那時(shí)的做法是比擬常規(guī)化的，調(diào)查失敗的原因是軟文枯燥，閱讀率低。當(dāng)時(shí)調(diào)查，在最大的藥店里一天只能賣掉一盒。但也有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：居委會比藥店賣的好。失敗的地方主要是宣傳太群眾化，軟文寫的可讀性太差，版面與廣告擠在一起〔后面我們說周邊不能有廣告，都是那時(shí)候的教訓(xùn)〕，電視廣告不吸引人。整個(gè)活動花了5萬多元，買了一個(gè)教訓(xùn)。98年1月開始啟動武漢，開始試銷，然后回到珠海關(guān)了1個(gè)月進(jìn)行研討，這是完成了市場定位，最后決定了以軟文章為主，不做電視，做電視沒錢，電視在江陰做的一塌糊涂，又沒有效果，所以我們決定用書+軟文來啟動市場，當(dāng)時(shí)我們想啟動一個(gè)城市1個(gè)月不超過十萬元，當(dāng)時(shí)我們就開始組織大家一起寫軟文，?女人四十一支花?，?一天不大便等于吸三支香煙??人類可以長生不老嗎之一，之二，之三?等等均是那時(shí)做完的，到12月份共7篇軟文。98年元月，武漢試銷，籌劃方案已根本成形，與我們后面的籌劃方案差異不是很大。當(dāng)時(shí)方案在武漢三個(gè)月投入20萬元作為啟動費(fèi)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人對巨人集團(tuán)有很深的感情，對于這20萬元的家底不敢動用，所以沒有按照原定的籌劃方案去做，就想省錢。當(dāng)時(shí)發(fā)行最大的報(bào)紙依次是?長江日報(bào)??武漢晚報(bào)?和?楚天都市報(bào)?，前兩個(gè)媒體太貴，所以沒有舍得做，選擇了?楚天都市報(bào)?，而且版面很小，三個(gè)月下來20萬元沒能用完，根本上是打了一個(gè)平手，投入產(chǎn)出1：2左右。這時(shí)我們總部開始研討方案，增加了兩篇大的軟文。98年3月份我們開始啟動無錫，負(fù)責(zé)人是張磊。在啟動無錫時(shí)，談價(jià)定為45扣，談成了。這時(shí)可能張磊壓力大，因?yàn)樽鼋幨袌鍪×?，對于做這個(gè)市場沒有信心。那時(shí)方案和操作手冊已經(jīng)有了，他沒有按照操作手冊來做，把文章草率地登完了一遍后，就不干了。4月份我們找來了黃建偉和徐進(jìn)重新做，他們兩個(gè)自己搞籌劃方案，寫了一篇更年期的文章，但失敗了。后來他也服氣了，回到我們的籌劃方案上來，但是這樣一折騰，這個(gè)市場做的不理想。第一個(gè)月我們等于從五月開始做，做了十五萬，第二月15萬，第三個(gè)月30萬，當(dāng)時(shí)我們覺得做的不錯(cuò)了。我那時(shí)帶人去調(diào)查，發(fā)現(xiàn)我們應(yīng)該成功，因?yàn)槲覀円丫邆淞顺晒Φ臈l件了。7月份開始全面招集人馬正式啟動市場。這時(shí)我們啟動了四個(gè)地方，三個(gè)在江蘇——南京，常州，常熟以及吉林省的吉林市。在做這個(gè)決定的時(shí)候我們在無錫開了個(gè)會議，告訴大家我們開始正式做腦白金，那次開始培訓(xùn)，是第一期培訓(xùn)。當(dāng)時(shí)從北京朋友那里借了100萬正式啟動這四個(gè)地方。這時(shí)籌劃方案已經(jīng)定型了，不準(zhǔn)更改，搞一刀切。開始大家都反對，說每個(gè)市場不一樣，南方北方差異很大，但是我們不管了，即使失敗也是總部的，你只要登文章就行了。當(dāng)時(shí)重要的籌劃方案是軟文和書摘。只要書摘到位，軟文談到價(jià)格，按要求登出來，那么就是失敗也是總部的責(zé)任。啟動這四個(gè)地方，籌劃的方案就是后來全國的啟動方案，當(dāng)時(shí)的方案里是沒有電視的，重點(diǎn)就是軟文，書摘；還有一些小東西，比方推拉，桌面小POP,沒有什么太多的，但是因?yàn)闀Ч?，因?yàn)槊科浳亩际蔷脑O(shè)計(jì)的，所以啟動一個(gè)就成功一個(gè)，沒有失敗的。98年8，9月份啟動的江蘇，常熟。第一個(gè)月沒有賺錢，但是第二個(gè)月開始就有可觀的利潤了，后來就用這個(gè)利潤去滾，所以就在珠海拍了兩部片子，一個(gè)是兩分鐘的專題片，但是效果不理想，后來就停了。另外又拍了一個(gè)就是現(xiàn)在大家都看的非常討厭的娘娘腔的那個(gè)十秒廣告，人看人厭，拍了之后，我們總部覺得還可以，但是分公司和辦事處看了之后感覺很丑陋，不肯播放。后來98年低和99年年初春節(jié)那階段，還是在一些地方播放了，那年啟動的地方不多，但是銷量不錯(cuò)，我們銷量已經(jīng)2萬多件了。春節(jié)之后我們總結(jié)教訓(xùn)時(shí)，好幾個(gè)地方說這個(gè)不能播了，甚至于消費(fèi)者跑到電視臺去投訴，由于分公司給我們的壓力太大，所以這個(gè)廣告片就不播了。這時(shí)我們又啟動新的地區(qū)，因?yàn)槟菚r(shí)啟動的地區(qū)是很少的，只有10個(gè)省市左右。后來啟動越來越成功，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，早期我們只要求當(dāng)?shù)刈鲆粋€(gè)黨報(bào)，一個(gè)晚報(bào)，做的要求也不多，后來發(fā)現(xiàn)我們要做就做到當(dāng)?shù)亻喿x率最高的晚報(bào)，效果好，后來我們就做這個(gè)硬性要求，再進(jìn)一步擴(kuò)展到當(dāng)?shù)亻喿x率高的報(bào)紙，不管三七二十一都上，這是到了籌劃的最高點(diǎn)。一般這么做的都很火，當(dāng)時(shí)最突出的是成都，鄭州，石家莊，長沙，這幾個(gè)地方都用了這套方案，能上報(bào)紙都上，最后市場火的自己都不知道是怎么回事。到了那個(gè)時(shí)候我們的啟動方案根本上是定型了，后來根本上沒有太大的調(diào)整。但是前年的春節(jié)過了之后，新市場一個(gè)比一個(gè)好，老市場一天比一天難過。當(dāng)時(shí)我們想了很多補(bǔ)救的措施，能想到的措施都用了，拍了各種片子，做了各種書摘，但是老市場就是不火，就是一天不如一天。99年6月底7月初，在全國會議上，總部又定了一套籌劃方案，新市場的方案定型了，就按照那個(gè)做；老市場又多了一些東西，一個(gè)是十秒的最爛的廣告，覺得春節(jié)賣火了可能還是它的功績，7月份開始播，那時(shí)播不是想做送禮，當(dāng)時(shí)是覺得我們沒有品牌廣告，總部的想法并不是說這個(gè)廣告特別好，當(dāng)時(shí)加大書摘，軟文投入，寫了一些夏季軟文，這時(shí)總部已經(jīng)搬到南京了，當(dāng)時(shí)覺得要配合夏季軟文總要有一個(gè)品牌提示，但是手里沒有品牌廣告，最好的品牌廣告就是那個(gè)娘娘腔的十秒廣告，盡管說是送禮吧，但他說的是腦白金，所以干脆就做品牌廣告，到了7月下旬，感覺市場不對頭，市場在不斷地往上升，按道理夏季保健品應(yīng)該是淡季。當(dāng)時(shí)分析有幾個(gè)原因，一個(gè)可能的原因是夏季軟文在起作用，另一個(gè)可能原因是因?yàn)槲覀兏牧苏f明書，說明書上首次加了循環(huán)理論，是這個(gè)循環(huán)理論在起作用，當(dāng)時(shí)沒太注意十秒的廣告。后來7月底開會的時(shí)候，大家認(rèn)為可能是夏季軟文在起作用，但是江蘇等幾個(gè)地方市場動的比擬晚，終端走貨起來了，但是回款沒有起來，所以當(dāng)時(shí)江蘇的幾個(gè)經(jīng)理還指責(zé)我們總部說我們自欺欺人，說市場根本沒有動，是你們認(rèn)為市場在往上走。但是我們確實(shí)認(rèn)為市場確實(shí)是在動，到了8月初，這幾個(gè)經(jīng)理也覺得不對頭了，因?yàn)橐婚_始終端往上走的時(shí)候，要貨量沒有增加，但是終端走了，到了8月初的時(shí)候，要貨量突然猛增，99年8月份比7月份增加了50%以上，8月份新啟動的市場也不多，當(dāng)時(shí)我們要求7，8月份不要啟動市場，放在8月底再啟動，所以這時(shí)候新市場還起不到奉獻(xiàn)，到了9月份市場非常紅火，9月份的時(shí)候，全國出現(xiàn)斷貨，搶貨，那時(shí)好幾個(gè)市場自己開車到廠里去搶貨，當(dāng)時(shí)總部主要的工作是在平息要貨的風(fēng)波上面，所以9月份我們一下子從3萬件跳到7萬多件，當(dāng)然這有新市場的奉獻(xiàn)，老市場也全火起來了。這時(shí)我們開始注意，市場升溫與這個(gè)十秒起到了作用，雖然這個(gè)廣告很爛，當(dāng)年被評為全國十差廣告之一，但是我們后來去研究99年的廣告，在商業(yè)效果方面這個(gè)廣告應(yīng)該說是遙遙領(lǐng)先。當(dāng)時(shí)我們就籌劃說春節(jié)準(zhǔn)備把這個(gè)廣告猛做一下，春節(jié)說不定一個(gè)月也能做個(gè)15萬件，去年10月份日子不好過，原因是9月份我們?nèi)珖谴竺娣e斷貨，而12月份總部硬性要求各個(gè)辦事處加大投入，當(dāng)時(shí)但凡聽話的最后都火了一把，而膽子小的都吃虧了，當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備了50多萬件貨也就是5個(gè)億的貨，最后到了春節(jié)前還是全面斷貨，所以去年如果不斷貨的話，銷量還能大增，至少完成的任務(wù)再增加個(gè)把億沒問題，主要的功績還是那個(gè)娘娘腔。但也有一個(gè)說法，這與我們在98年11月播四分鐘的專題片有關(guān)，說是那個(gè)做了鋪墊，然后靠那個(gè)娘娘腔點(diǎn)燃，引爆，現(xiàn)在有不少人有這個(gè)觀點(diǎn)，但當(dāng)時(shí)大家是一致否認(rèn)的，分公司是全部否認(rèn)，說那個(gè)廣告片不起作用，但到底是不是起作用，現(xiàn)在也得不到定論。還有我們98年10月份搞了一個(gè)大贈送活動，這個(gè)活動現(xiàn)在看不是很成功，對市場有些拉動，但是投入產(chǎn)出不是很劃算，到今年春節(jié)取得了歷史上最好的成績，我們最后到達(dá)了59萬件。直到去年春節(jié)我們整體的籌劃方案，就整個(gè)啟動腦白金以來，總體上來說是順利的，盡管磕磕碰碰，但是這時(shí)候一直是成功的，而且到了1月份我們是完成了21。6萬件，就是2.1個(gè)億，到了歷史上的最頂峰，2月份的時(shí)候還是完成了將近20萬件，這一段一直是順利的，而這一段我們一直是在用一套方案，就是我們的市場啟動指導(dǎo)籌劃方案，當(dāng)然還有一些修修補(bǔ)補(bǔ)。到這個(gè)時(shí)候到了