數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)分析PPT完整全套教學(xué)課件

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)分析1項(xiàng)目1數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)面面觀2項(xiàng)目2新用戶(hù)的自我重構(gòu)3項(xiàng)目3新用戶(hù)的圈層效應(yīng)4項(xiàng)目4數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的用戶(hù)畫(huà)像5項(xiàng)目5數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的用戶(hù)行為6項(xiàng)目6數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的用戶(hù)體驗(yàn)7項(xiàng)目7數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的用戶(hù)“禁區(qū)”項(xiàng)目一數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)面面觀項(xiàng)目一：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)面面觀學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的現(xiàn)狀，掌握數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的定義和本質(zhì)，掌握數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成及新賦能。教學(xué)重點(diǎn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)、4.0時(shí)代的買(mǎi)家和賣(mài)家、營(yíng)銷(xiāo)渠道新賦能和營(yíng)銷(xiāo)決策新賦能教學(xué)難點(diǎn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展脈絡(luò)與態(tài)勢(shì)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)新賦能目錄CONTENTS1數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)2數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成3數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)新賦能任務(wù)一數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)about任務(wù)一：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的含義數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、搜索引擎等渠道接觸消費(fèi)者，通過(guò)技術(shù)賦能，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程精準(zhǔn)化，營(yíng)銷(xiāo)效果可量化，營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果數(shù)據(jù)化的一種高層次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)=（內(nèi)容平臺(tái)+數(shù)字平臺(tái)）╳（大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)）╳（營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維的升級(jí)）任務(wù)一：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)+程序化營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)一：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)多樣化、多平臺(tái)化數(shù)據(jù)采集0102030405強(qiáng)調(diào)時(shí)效性個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)性?xún)r(jià)比高關(guān)聯(lián)性數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)任務(wù)一：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)方式數(shù)據(jù)租賃運(yùn)營(yíng)方式數(shù)據(jù)購(gòu)買(mǎi)運(yùn)營(yíng)方式數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)方式任務(wù)一：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)12345對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行評(píng)估對(duì)目標(biāo)客戶(hù)檔案進(jìn)行重新審視經(jīng)常查看數(shù)據(jù)的存在性與價(jià)值性對(duì)留言策略進(jìn)行評(píng)估查看企業(yè)自身的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)步驟任務(wù)一：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)粗放數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)貫穿整個(gè)用戶(hù)生命周期，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)只介入早期用戶(hù)生命周期階段數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)差異任務(wù)一：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)趨勢(shì)1“+互聯(lián)網(wǎng)”重構(gòu)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)鏈條趨勢(shì)2大數(shù)據(jù)、AI全面賦能精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)3平臺(tái)化、微服務(wù)變革傳統(tǒng)架構(gòu)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)3個(gè)重要趨勢(shì)任務(wù)一：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)1.數(shù)字時(shí)代對(duì)營(yíng)銷(xiāo)研究的升級(jí)2.數(shù)字時(shí)代對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略STP的升級(jí)3.數(shù)字時(shí)代對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略的升級(jí)4.數(shù)字時(shí)代對(duì)價(jià)格、渠道策略的升級(jí)5.數(shù)字時(shí)代對(duì)品牌策略的升級(jí)6.數(shù)字時(shí)代對(duì)客戶(hù)服務(wù)策略的升級(jí)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新常態(tài)任務(wù)一：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”更像是一種新的生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。對(duì)應(yīng)于“互聯(lián)網(wǎng)+”這種新的生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其個(gè)性化、碎片化、去中心化、去中介化等特質(zhì)，都讓傳統(tǒng)企業(yè)在組織管理、生產(chǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)層面感受到變革的壓力與創(chuàng)新的期待。任務(wù)二數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成about任務(wù)二：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成4.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)工業(yè)4.0時(shí)代正在逐步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)界和全社會(huì)的數(shù)字轉(zhuǎn)型。工業(yè)4.0推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)3.0轉(zhuǎn)變成營(yíng)銷(xiāo)4.0。

營(yíng)銷(xiāo)4.0是一種結(jié)合企業(yè)與用戶(hù)線上和線下交互的營(yíng)銷(xiāo)方式。營(yíng)銷(xiāo)4.0也結(jié)合了風(fēng)格和實(shí)質(zhì)。營(yíng)銷(xiāo)4.0利用了機(jī)對(duì)機(jī)連通性和人工智能來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)效率，利用人對(duì)人連通性促進(jìn)用戶(hù)的參與。任務(wù)二：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成自動(dòng)化能力4.0時(shí)代的買(mǎi)家-需掌握四項(xiàng)關(guān)鍵能力自動(dòng)化是指將過(guò)去手動(dòng)操作的客戶(hù)旅程自動(dòng)化和簡(jiǎn)化。情景互動(dòng)能力利用用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)旅程的實(shí)際位置或虛擬位置等信息，吸引其進(jìn)入下一步互動(dòng)。前瞻性定制能力在自動(dòng)化的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從過(guò)去或現(xiàn)在的用戶(hù)互動(dòng)中搜集信息，前瞻性定制即時(shí)用戶(hù)體驗(yàn)。決策旅程創(chuàng)新能力為找到機(jī)會(huì)和用戶(hù)建立關(guān)系，企業(yè)要不斷測(cè)試，并對(duì)用戶(hù)需求、技術(shù)和服務(wù)進(jìn)行有效分析的這一過(guò)程。任務(wù)二：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成4.0時(shí)代的買(mǎi)家-決策過(guò)程

4.0時(shí)代背景也影響了企業(yè)的銷(xiāo)售方式。

在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售漏斗工具是用來(lái)管理消費(fèi)者行為的?，F(xiàn)在企業(yè)則將更多的精力投入到利用數(shù)字化方式構(gòu)建更深度的客戶(hù)關(guān)系上。數(shù)字參與周期更準(zhǔn)確地反映了現(xiàn)有客戶(hù)決策過(guò)程。和銷(xiāo)售漏斗不同，數(shù)字參與周期的目的是在市場(chǎng)當(dāng)中發(fā)展長(zhǎng)期客戶(hù)資產(chǎn)和“社交資本”，關(guān)注重點(diǎn)從實(shí)現(xiàn)短期收益轉(zhuǎn)移到發(fā)展可持續(xù)的、互惠的客戶(hù)關(guān)系。任務(wù)二：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成第一步第二步第三步第四步確定目標(biāo)市場(chǎng)第五步建立良好信譽(yù)和信任全程為買(mǎi)家提供良好產(chǎn)品和服務(wù)展示滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售結(jié)束4.0時(shí)代的賣(mài)家-決策過(guò)程任務(wù)二：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)劃數(shù)字經(jīng)濟(jì)大數(shù)據(jù)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)建設(shè)積極推進(jìn)，廣告法治不斷加強(qiáng)數(shù)字化進(jìn)程加速，推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，深化大數(shù)據(jù)應(yīng)用加快部署工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)力度，推動(dòng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)推動(dòng)媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局視聽(tīng)傳播4.0時(shí)代的政府規(guī)制任務(wù)三數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)新賦能about任務(wù)三：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)新賦能渠道泛化

1.傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化2.實(shí)體零售終端的數(shù)字化

3.分銷(xiāo)渠道的數(shù)字化課中案例1.手機(jī)銷(xiāo)售渠道從線下到線上再到全渠道的發(fā)展之路2.新零售風(fēng)口上無(wú)人便利店渠道的數(shù)字化創(chuàng)新新型數(shù)字化渠道

1.微商渠道2.內(nèi)容電商渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道新賦能任務(wù)三：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)新賦能第三，傳播者（企業(yè)和品牌）所傳播的內(nèi)容和目標(biāo)社區(qū)、社群本身的內(nèi)容定位、風(fēng)格特征以及表達(dá)形式相一致。第四，傳播者（企業(yè)和品牌）的傳播運(yùn)作和目標(biāo)社區(qū)、社群的規(guī)則相一致，即前者的做法符合后者的一些規(guī)范性要求。第五，傳播者（企業(yè)和品牌）的傳播方式和目標(biāo)社區(qū)、社群的規(guī)模相一致。第一，傳播的對(duì)象（目標(biāo)受眾）和目標(biāo)社區(qū)、社群的成員構(gòu)成相一致。第二，傳播者（企業(yè)和品牌）自身的品牌理念、價(jià)值主張和目標(biāo)社區(qū)、社群的價(jià)值追求、共同文化、生活方式、生活態(tài)度等相一致，彼此兼容。營(yíng)銷(xiāo)傳播新賦能任務(wù)三：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)新賦能建立差異化價(jià)值是整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建立的核心數(shù)據(jù)可視化價(jià)值1.提高利潤(rùn)2.細(xì)分客戶(hù)3.出售數(shù)據(jù)4.劃分客戶(hù)層次商業(yè)價(jià)值利用高級(jí)的數(shù)據(jù)分析法，使用媒體數(shù)據(jù)擴(kuò)展現(xiàn)有客戶(hù)數(shù)據(jù)規(guī)模用戶(hù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值的主題化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值新賦能任務(wù)三：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)新賦能滴滴出行運(yùn)用大數(shù)據(jù)讓企業(yè)直接命中客戶(hù)需求點(diǎn)必須要明確決策的目標(biāo)當(dāng)企業(yè)具有明確的發(fā)展方向、決策時(shí)，就會(huì)專(zhuān)注于自身的目的和目標(biāo)，以及企業(yè)運(yùn)營(yíng)效益成果。依靠數(shù)據(jù)，并以事實(shí)為依據(jù)利用企業(yè)掌握的第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，分析挖掘數(shù)據(jù)里稀缺的客戶(hù)需求，進(jìn)而提供精準(zhǔn)的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)幫助企業(yè)取得更大的成功。營(yíng)銷(xiāo)決策新賦能THANKS

感謝聆聽(tīng)！項(xiàng)目二新用戶(hù)的自我重構(gòu)項(xiàng)目二：新用戶(hù)的自我重構(gòu)學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，明晰數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代用戶(hù)活躍場(chǎng)景和特征；掌握數(shù)字用戶(hù)生命周期界定、分類(lèi)和價(jià)值。能夠結(jié)合現(xiàn)實(shí)案例策劃用戶(hù)生命周期管理步驟和內(nèi)容。教學(xué)重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)、新用戶(hù)在主體、時(shí)間和偏好上的特征。教學(xué)難點(diǎn)數(shù)字用戶(hù)生命周期的管理和運(yùn)營(yíng)目錄CONTENTS1數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的新用戶(hù)2新用戶(hù)的“新”3洞悉數(shù)字用戶(hù)生命周期任務(wù)一數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的新用戶(hù)about任務(wù)一：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的新用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化卷軸

營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒博士將其標(biāo)志性思想貢獻(xiàn)結(jié)合西方市場(chǎng)的演進(jìn)分為以下七個(gè)階段，它們是：戰(zhàn)后時(shí)期（1950-1960），高速增長(zhǎng)期（1960-1970），市場(chǎng)動(dòng)蕩時(shí)期（1970-1980），一對(duì)一時(shí)期（1990-2000）以及最近五年所產(chǎn)生的價(jià)值觀與大數(shù)據(jù)時(shí)期（2010至今）。營(yíng)銷(xiāo)1.0產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)滿足客戶(hù)需求營(yíng)銷(xiāo)2.0客戶(hù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)吸引客戶(hù)的內(nèi)心營(yíng)銷(xiāo)3.0人本營(yíng)銷(xiāo)迎合客戶(hù)的心智營(yíng)銷(xiāo)4.0數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)1.0以產(chǎn)品為導(dǎo)向的時(shí)代任務(wù)一：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的新用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)2.0以用戶(hù)為導(dǎo)向的時(shí)代任務(wù)一：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的新用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)3.0以?xún)r(jià)值驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向的時(shí)代任務(wù)一：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的新用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)4.0實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)一：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的新用戶(hù)區(qū)分用戶(hù)、客戶(hù)和消費(fèi)者用戶(hù)分層的意義新用戶(hù)的辨析與分層任務(wù)一：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的新用戶(hù)用戶(hù)用戶(hù)是指使用某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的人，只要正在使用或者用過(guò)的人消費(fèi)者為生活消費(fèi)需要購(gòu)買(mǎi)、使用商品或者接受服務(wù)的個(gè)體客戶(hù)客戶(hù)是指購(gòu)買(mǎi)了某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的人界定任務(wù)一：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的新用戶(hù)12345為用戶(hù)提供服務(wù)，通過(guò)積累的用戶(hù)獲取客戶(hù)直接面向消費(fèi)者服務(wù)，積累大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)獲取客戶(hù)直接服務(wù)用戶(hù)，然后把用戶(hù)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者或客戶(hù)直接面向消費(fèi)者服務(wù)，把消費(fèi)者直接轉(zhuǎn)化成客戶(hù)為用戶(hù)提供服務(wù)，并將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成客戶(hù)用戶(hù)分層意義：讓服務(wù)人群和業(yè)務(wù)模式更好的匹配任務(wù)一：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的新用戶(hù)12345針對(duì)用戶(hù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)針對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特點(diǎn)針對(duì)客戶(hù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特點(diǎn)角色不同，用戶(hù)獲取方式不同面向不同角色的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)不一樣用戶(hù)分層意義：產(chǎn)品構(gòu)建、設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)任務(wù)一：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的新用戶(hù)電子商務(wù)0102030405游戲和電子競(jìng)技博客和音頻互聯(lián)網(wǎng)電視巨型平臺(tái)用戶(hù)應(yīng)用場(chǎng)景任務(wù)一：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的新用戶(hù)任務(wù)二新用戶(hù)的“新”about95后新的用戶(hù)流互聯(lián)網(wǎng)原住民，愛(ài)嘗“新”50后、60后發(fā)展迅速、健康、實(shí)惠、國(guó)產(chǎn)70、80后理智型、計(jì)劃性、實(shí)用性***后？？？任務(wù)二：新用戶(hù)的“新”分活日活周活月活24小時(shí)內(nèi)，每個(gè)時(shí)間段的活躍數(shù)量每天的活躍用戶(hù)數(shù)以一周周期的活躍用戶(hù)數(shù)以月為周期的活躍用戶(hù)數(shù)新的用戶(hù)活躍時(shí)間任務(wù)二：新用戶(hù)的“新”視頻不再是一個(gè)選擇好的內(nèi)容勤勉養(yǎng)生熱衷社交偏好“說(shuō)”而不是“寫(xiě)”注重線上學(xué)習(xí)與其追逐最新的搜索引擎優(yōu)化趨勢(shì)，更重要的是確保網(wǎng)站具有快速的速度、有用的鏈接和良好的內(nèi)容社交應(yīng)用分為即時(shí)通信應(yīng)用、內(nèi)容社交應(yīng)用、泛娛樂(lè)社交應(yīng)用和陌生人社交應(yīng)用四大類(lèi)愛(ài)好游戲酷愛(ài)音樂(lè)新的用戶(hù)偏好任務(wù)二：新用戶(hù)的“新”任務(wù)三洞悉數(shù)字用戶(hù)生命周期about任務(wù)三：洞悉數(shù)字用戶(hù)生命周期概念用戶(hù)生命周期（CustomerLifecycle）指作用戶(hù)旅程（CustomJourney），也稱(chēng)訪客從首次接觸到產(chǎn)品或服務(wù)，到下載注冊(cè)成為用戶(hù)，在一定時(shí)間內(nèi)使用產(chǎn)品功能或服務(wù)獲得價(jià)值，到最后卸載流失的過(guò)程。渠道判斷不同流量渠道的價(jià)值用戶(hù)判斷高價(jià)值用戶(hù)被吸引的原因，強(qiáng)化內(nèi)容曝光和比例營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)不同生命周期的用戶(hù)給予不同的營(yíng)銷(xiāo)策略提高總價(jià)值價(jià)值任務(wù)三：洞悉數(shù)字用戶(hù)生命周期有效用戶(hù)，又稱(chēng)為復(fù)購(gòu)用戶(hù)，或二次消費(fèi)用戶(hù)，她對(duì)企業(yè)才真正產(chǎn)生價(jià)值！新生用戶(hù)：當(dāng)用戶(hù)從接觸企業(yè)到完成了首次購(gòu)買(mǎi)行為的話，就是企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的新生用戶(hù)了。潛在用戶(hù)：符合企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)群體標(biāo)準(zhǔn)的用戶(hù)、接觸過(guò)企業(yè)宣傳媒體的用戶(hù)、在銷(xiāo)售渠道主動(dòng)聯(lián)系企業(yè)卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)。分類(lèi)任務(wù)三：洞悉數(shù)字用戶(hù)生命周期活躍用戶(hù)：這里限定的是在4個(gè)月的周期里，連續(xù)達(dá)到3次消費(fèi)及以上的用戶(hù)。忠誠(chéng)用戶(hù)：就是企業(yè)說(shuō)的忠實(shí)忠粉，即在半年類(lèi)消費(fèi)記錄達(dá)4次以上。沉睡用戶(hù)：就快消品而言，定義是180天之前，至少有過(guò)一次消費(fèi)，但是在最近的180天內(nèi)沒(méi)有再次接觸企業(yè)用戶(hù)（購(gòu)買(mǎi)行為），稱(chēng)之為沉睡者。分類(lèi)任務(wù)三：洞悉數(shù)字用戶(hù)生命周期定義各階段的用戶(hù)行為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期、流失期。通過(guò)具體策略提升用戶(hù)價(jià)值拉取相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到發(fā)力點(diǎn)，搭建一條優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)成長(zhǎng)路徑數(shù)字用戶(hù)生命周期管理任務(wù)三：洞悉數(shù)字用戶(hù)生命周期實(shí)訓(xùn)流程項(xiàng)目背景當(dāng)停車(chē)對(duì)車(chē)主來(lái)說(shuō)是一個(gè)高頻的行為，且停車(chē)是一個(gè)線下場(chǎng)景化特別重的動(dòng)作；目前普遍的智慧停車(chē)平臺(tái)都通過(guò)“臨停繳費(fèi)”建立了與用戶(hù)的鏈接，主要是通過(guò)關(guān)注公眾號(hào)。。以事實(shí)為依據(jù)數(shù)字用戶(hù)生命周期管理實(shí)訓(xùn)案例任務(wù)三：洞悉數(shù)字用戶(hù)生命周期掃碼關(guān)注公眾號(hào)支付完成臨停繳費(fèi)找車(chē)位租車(chē)位付費(fèi)會(huì)員流失召回喚醒表2-1用戶(hù)生命周期階段分類(lèi)用戶(hù)生命周期用戶(hù)行為特征定義用戶(hù)類(lèi)型導(dǎo)入期掃碼臨停繳費(fèi)但未關(guān)注公眾號(hào)用戶(hù)，或者關(guān)注公眾號(hào)繳費(fèi)但很快取關(guān)的用戶(hù)。潛在用戶(hù)新用戶(hù)成長(zhǎng)期在一定時(shí)間內(nèi)通過(guò)公眾號(hào)多次繳費(fèi)臨停且完成了找車(chē)位到臨停繳費(fèi)全過(guò)程。留存用戶(hù)活躍用戶(hù)成熟期持續(xù)使用公眾號(hào)，或者成為平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員并續(xù)費(fèi)或者在平臺(tái)租車(chē)位并續(xù)費(fèi)。留存用戶(hù)休眠期超過(guò)15天沒(méi)有使用公眾號(hào)臨停繳費(fèi)或者租車(chē)位到期后未續(xù)費(fèi)或者付費(fèi)會(huì)員到期后未續(xù)費(fèi)。沉睡用戶(hù)流失期取消公眾號(hào)流失用戶(hù)任務(wù)三：洞悉數(shù)字用戶(hù)生命周期THANKS

感謝聆聽(tīng)！項(xiàng)目三新用戶(hù)的圈層效應(yīng)項(xiàng)目三：新用戶(hù)的圈層效應(yīng)知識(shí)目標(biāo)了解新用戶(hù)的圈層效應(yīng)；分析不同圈層的消費(fèi)特點(diǎn)。能力目標(biāo)能判斷新用戶(hù)的圈層類(lèi)型；掌握圈層效應(yīng)下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策。素質(zhì)目標(biāo)理解《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》中的相關(guān)條例；理解《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》中的相關(guān)條例。目錄CONTENTS1新用戶(hù)的圈層類(lèi)型2不同圈層的消費(fèi)“魔力”3圈層效應(yīng)下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略任務(wù)一新用戶(hù)的圈層類(lèi)型about任務(wù)一：新用戶(hù)的圈層類(lèi)型什么是“圈層”？“圈層”是對(duì)特定社會(huì)群體的概括，正如“物以類(lèi)聚，人以群分”，圈層就是某一類(lèi)具有相似的經(jīng)濟(jì)條件、生活形態(tài)、藝術(shù)品位的人，在互相聯(lián)系中形成的一個(gè)小圈子。任務(wù)一：新用戶(hù)的圈層類(lèi)型一、圈層效應(yīng)的影響力圈層效應(yīng)具有由核心向外沿?cái)U(kuò)散的影響力。如圖3-1所示，新用戶(hù)圈層主要分為核心圈層、組織全層、擴(kuò)散圈層。核心圈層的主要目的是沉淀組織圈層的主要作用是發(fā)酵擴(kuò)散圈層的主要作用是口碑分享和二次傳播圖3-1任務(wù)一：新用戶(hù)的圈層類(lèi)型課堂案例：小米社區(qū)

小米公司在早期還沒(méi)有手機(jī)的時(shí)候，就建立了MIUI愛(ài)好者社區(qū)，讓用戶(hù)決定OS的功能，一起改進(jìn)MIUI，打造了當(dāng)時(shí)最好用的中文安卓系統(tǒng)之一，為后來(lái)的手機(jī)上市積累了大批的潛在消費(fèi)者。小米手機(jī)上市后，也建設(shè)了基于各款手機(jī)的專(zhuān)屬社區(qū)，吸引用戶(hù)討論，傾聽(tīng)用戶(hù)對(duì)下一代手機(jī)的期待，牢牢地讓消費(fèi)者和企業(yè)連接在一起，保持高用戶(hù)黏性。

最初，小米科技的首批用戶(hù)只有100人，當(dāng)時(shí)小米默默無(wú)名，也沒(méi)有進(jìn)行任何推廣，最初的這100名用戶(hù)成了小米最珍貴的種子用戶(hù)，小米將他們稱(chēng)為“100個(gè)夢(mèng)想的贊助商”。MIUI發(fā)展一年后，這100人的隊(duì)伍壯大到500萬(wàn)用戶(hù)的規(guī)模，成為日后小米“發(fā)燒友”粉絲用戶(hù)群的基礎(chǔ)，也成為了小米手機(jī)上市后最主要的購(gòu)買(mǎi)者。任務(wù)一：新用戶(hù)的圈層類(lèi)型二、圈層類(lèi)型購(gòu)物類(lèi)圈層娛樂(lè)類(lèi)圈層辦公類(lèi)圈層興趣類(lèi)圈層學(xué)習(xí)類(lèi)圈層任務(wù)二不同圈層的消費(fèi)“魔力”about一、年齡維度圈層青年圈層44歲以下用戶(hù)千禧一代（1980-1994）Z世代（1995-2009）

中年圈層45歲至59歲用戶(hù)60后、70后群體老年圈層60歲以上用戶(hù)任務(wù)二：不同圈層的消費(fèi)“魔力二、空間維度圈層任務(wù)二：不同圈層的消費(fèi)“魔力二、空間維度圈層任務(wù)二：不同圈層的消費(fèi)“魔力（一）京津冀城市群

京津冀城市群，以北京為核心城市，以天津、石家莊為兩個(gè)副核心城市，與周?chē)?3個(gè)地級(jí)城市組成的城市群，是中國(guó)的政治、文化中心，也是中國(guó)北方經(jīng)濟(jì)的重要核心區(qū)。

（二）粵港澳大灣區(qū)

粵港澳大灣區(qū)，是由香港、澳門(mén)兩個(gè)特別行政區(qū)和廣東省廣州、深圳、珠海、佛山等九個(gè)珠三角城市組成的城市群，是中國(guó)開(kāi)放程度最高、經(jīng)濟(jì)活力最強(qiáng)的區(qū)域之一，在國(guó)家發(fā)展大局中具有重要戰(zhàn)略地位。

（三）長(zhǎng)三角城市群

長(zhǎng)三角城市群，以上海市為中心，集合江蘇、浙江、安徽三省26個(gè)城市組成的城市群，是我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快、經(jīng)濟(jì)總量最大、最具有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟(jì)板塊。二、空間維度圈層任務(wù)二：不同圈層的消費(fèi)“魔力

（四）成渝城市群

成渝城市群，以重慶、成都為中心，包括四川省的15個(gè)市和重慶市的27個(gè)區(qū)，是西部大開(kāi)發(fā)的重要平臺(tái)，是長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶的戰(zhàn)略支撐，也是國(guó)家推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化的重要示范區(qū)。

（五）中西部城市

中西部城市，是指中西部地區(qū)12個(gè)省市自治區(qū)的主要城市，以武漢、西安、鄭州等地為代表。

（六）東北城市

東北城市，指黑龍江、吉林和遼寧三省的主要城市，以哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、大連等地為代表。任務(wù)二：不同圈層的消費(fèi)“魔力（七）下沉市場(chǎng)圈層

下沉市場(chǎng)圈層，是指三線及以下城市的用戶(hù)群體。從用戶(hù)規(guī)模來(lái)看，下沉用戶(hù)規(guī)模超6億，占比高于非下沉用戶(hù)，其中18歲以下和46歲以上群體較多。

任務(wù)二：不同圈層的消費(fèi)“魔力三、職場(chǎng)維度圈層新白領(lǐng)圈層新藍(lán)領(lǐng)圈層任務(wù)二：不同圈層的消費(fèi)“魔力三、職場(chǎng)維度圈層（一）新白領(lǐng)圈層新白領(lǐng)圈層，是指區(qū)別于傳統(tǒng)白領(lǐng)“穿著白色衣領(lǐng)服裝”的非體力勞動(dòng)者，而是更活潑、更自由的新時(shí)代白領(lǐng)圈層。他們年輕有為，擁有較高的月均收入，穩(wěn)健理財(cái)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，并且能引領(lǐng)消費(fèi)新趨勢(shì)。新白領(lǐng)將消費(fèi)視為休閑娛樂(lè)的一部分，習(xí)慣變逛邊買(mǎi)，喜歡基于他人的推薦減少試錯(cuò)成本。任務(wù)二：不同圈層的消費(fèi)“魔力三、職場(chǎng)維度圈層（二）新藍(lán)領(lǐng)圈層新藍(lán)領(lǐng)圈層，是指區(qū)別于傳統(tǒng)藍(lán)領(lǐng)根據(jù)門(mén)店購(gòu)買(mǎi)要求提供勞動(dòng)服務(wù)，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)獲取服務(wù)需求，也基于平臺(tái)要求提供勞動(dòng)服務(wù)的藍(lán)領(lǐng)人群。他們一般沒(méi)有固定的工作場(chǎng)所，受企業(yè)限制較少，更多機(jī)遇平臺(tái)規(guī)則提供勞動(dòng)服務(wù)。新藍(lán)領(lǐng)圈層主要有以下偏好特點(diǎn)：1．短視頻學(xué)習(xí)2．多渠道社交3．熱衷于網(wǎng)購(gòu)4．泛娛樂(lè)在線任務(wù)二：不同圈層的消費(fèi)“魔力四、教育維度圈層大學(xué)生圈層正在接受高等教育還未畢業(yè)的用戶(hù)群體，主要包括專(zhuān)科生、本科生和研究生留學(xué)生圈層留居海外學(xué)習(xí)或研究的學(xué)生新生代家長(zhǎng)圈層孩子正處于基礎(chǔ)教育階段的家長(zhǎng)群體成長(zhǎng)教育圈層關(guān)注職業(yè)成長(zhǎng)和自身能力提升的職場(chǎng)人群任務(wù)三圈層效應(yīng)下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略about任務(wù)三：圈層效應(yīng)下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略一、年齡圈層的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略（一）基于KOL的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)（二）基于圈層的社群營(yíng)銷(xiāo)（三）病毒式口碑營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)三：圈層效應(yīng)下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略（一）基于KOL的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，是指基于對(duì)目標(biāo)圈層的理解，有針對(duì)性地創(chuàng)造與發(fā)布內(nèi)容，來(lái)吸引、獲得這些受眾，并使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，為企業(yè)帶來(lái)盈利的全部過(guò)程。通過(guò)真實(shí)有效的內(nèi)容為用戶(hù)提供真正的價(jià)值，也因此觸及更多的用戶(hù)，強(qiáng)化品牌形象，產(chǎn)生潛在銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，并且在行業(yè)中擁有話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者的地位?；贙OL進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)非常重要，KOL在各自圈層內(nèi)擁有較大的話語(yǔ)權(quán)和影響力，企業(yè)通過(guò)影響KOL就能影響目標(biāo)年齡圈層。任務(wù)三：圈層效應(yīng)下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略（二）基于圈層的社群營(yíng)銷(xiāo)社群營(yíng)銷(xiāo)，是指利用網(wǎng)絡(luò)社群作為信息交互平臺(tái)，基于圈層構(gòu)建品牌社群，聚攏社群成員，開(kāi)展活動(dòng)與激勵(lì)的營(yíng)銷(xiāo)策略?；谌拥纳缛?，是對(duì)品牌價(jià)值觀或產(chǎn)品功能、價(jià)值具有強(qiáng)烈共鳴的一個(gè)社交群體?；谌有纬傻纳缛海芊窒砉餐呐d趣愛(ài)好，共享與品牌吻合的價(jià)值觀，是進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)。任務(wù)三：圈層效應(yīng)下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略（三）病毒式口碑營(yíng)銷(xiāo)口碑傳播，就是口口相傳，指人與人之間對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的非正式口頭交流，與廣告公關(guān)促銷(xiāo)等商業(yè)目的明顯的傳播不同，口碑的傳播是非商業(yè)性的。病毒式口碑營(yíng)銷(xiāo)是口碑營(yíng)銷(xiāo)的一種特殊形式，是指讓營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣擴(kuò)散和傳播，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速?gòu)?fù)制，迅速傳播，將信息短時(shí)間內(nèi)傳向更多的受眾。任務(wù)三：圈層效應(yīng)下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略課堂案例：特斯拉-零廣告投入的口碑營(yíng)銷(xiāo)特斯拉早期的口碑基礎(chǔ)，是將擁有一輛roadster包裝成一件與眾不同的事情，硅谷精英、社會(huì)名流、風(fēng)險(xiǎn)投資人都以訂到一輛roadster為榮，但由于性能問(wèn)題和量產(chǎn)的難題，roadster數(shù)量十分稀少，間接形成了饑餓效應(yīng)。擁有一輛roadster逐漸成為了身份的象征，精英們?cè)诟鞣N場(chǎng)合曬出roadster，他們身邊的人因此也對(duì)roadster和特斯拉的其他產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣，并樂(lè)意成為特斯拉的車(chē)主。2018年，馬斯克SpaceX發(fā)射了重型獵鷹運(yùn)載火箭，同火箭一起升空是一輛紅色Roadster跑車(chē)，特斯拉由次引爆全球口碑話題。此外，特斯拉通過(guò)車(chē)主引薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì)特斯拉車(chē)主分享使用樂(lè)趣與體驗(yàn)，當(dāng)車(chē)主的親友通過(guò)推薦鏈接下單，雙方都可以獲得相應(yīng)的引薦獎(jiǎng)勵(lì)。也就是說(shuō)，特斯拉不僅將自己的產(chǎn)品包裝成獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)勵(lì)給用戶(hù)，不僅讓用戶(hù)獲益，加快口碑傳播速度，而且進(jìn)一步加深用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)同，獲得了更多的品牌展示機(jī)會(huì)，通過(guò)快速裂變，產(chǎn)品的需求量不斷提升，用戶(hù)不得不采用排隊(duì)訂購(gòu)的方式，保持饑餓效應(yīng)，更有利于特斯拉的口碑傳播。任務(wù)三：圈層效應(yīng)下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略（一）APP移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（二）基于位置的LBS營(yíng)銷(xiāo)（三）O2O多渠道營(yíng)銷(xiāo)二、空間圈層的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略任務(wù)三：圈層效應(yīng)下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略（一）APP移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)最早被稱(chēng)為“手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)”或“無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)”，是在一對(duì)一的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一種方式。APP營(yíng)銷(xiāo)是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)最核心的一部分，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社群、智能手機(jī)、SNS等平臺(tái)運(yùn)行的APP來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。APP移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將品牌溝通移動(dòng)化，銷(xiāo)售服務(wù)移動(dòng)化，客戶(hù)管理移動(dòng)化，產(chǎn)品的移動(dòng)化拓展，能為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)提供更多的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。（二）基于位置的LBS營(yíng)銷(xiāo)LBS營(yíng)銷(xiāo)就是指利用LBS技術(shù)，向目標(biāo)受眾群體推送精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)信息的活動(dòng)。LBS服務(wù)的技術(shù)要求通常由應(yīng)用程序、移動(dòng)終端、定位系統(tǒng)、通信網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)器五部分組成。基于位置的LBS服務(wù)是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，LBS提供的位置信息可以為營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)確選擇目標(biāo)受眾群體，并實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，LBS依托的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境能夠?qū)崿F(xiàn)隨時(shí)互動(dòng)，使得精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程可控。LBS營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)廣告結(jié)合，生成基于位置信息的精準(zhǔn)廣告推送。任務(wù)三：圈層效應(yīng)下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略課堂案例：支付寶的“LBS＋AR＋紅包”發(fā)紅包已經(jīng)成為大家生活樂(lè)趣的一部分，支付寶發(fā)布“AR實(shí)景紅包”，準(zhǔn)確抓住用戶(hù)的痛點(diǎn)，一經(jīng)推出就迅速引爆了朋友圈。領(lǐng)紅包有兩個(gè)條件：一是走到藏紅包的500米范圍內(nèi)；二是找到線索圖中的物體，打開(kāi)支付寶掃一掃。AR實(shí)景紅包基于“LBS＋AR＋紅包”的方式，用戶(hù)在發(fā)、搶紅包時(shí)，都需要滿足地理位置和AR實(shí)景掃描兩個(gè)條件。對(duì)C端用戶(hù)來(lái)說(shuō)，按照地圖和地理位置的提示，尋找、領(lǐng)取紅包，大大增加了用戶(hù)線下溝通的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)線下用戶(hù)體驗(yàn)，引發(fā)LBS應(yīng)用潮流。對(duì)B端用戶(hù)而言，有了LBS也有了紅包互動(dòng)，線下的商家再也不用擔(dān)心引流的問(wèn)題。AI紅包的推出既可以吸引消費(fèi)者到店，又可以通過(guò)強(qiáng)化推廣單品和爆款，來(lái)大幅提高營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性，還可以收集消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、地點(diǎn)、品類(lèi)、頻次等涉數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)線上線下的真正融合。任務(wù)三：圈層效應(yīng)下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略（三）O2O多渠道營(yíng)銷(xiāo)O2O多渠道營(yíng)銷(xiāo)，是指整合線上、線下多種渠道接近客戶(hù)群體，創(chuàng)造無(wú)縫持續(xù)的客戶(hù)體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。數(shù)字時(shí)代，用戶(hù)了解產(chǎn)品的方法是多種多樣的，用戶(hù)路徑不總是直線型的，有時(shí)甚至可能是螺旋上升的。隨著用戶(hù)移動(dòng)性和互聯(lián)性的增強(qiáng)，時(shí)間已經(jīng)成了用戶(hù)生活中最寶貴的資源，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)往往考慮獲取方便的，交易便捷的，期待品牌能夠突破時(shí)間與空間的限制，即刻滿足他們的需求。O2O多渠道營(yíng)銷(xiāo)要求數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員精準(zhǔn)識(shí)別關(guān)鍵的用戶(hù)觸點(diǎn)和渠道，把資源集中在用戶(hù)最需要的觸點(diǎn)和渠道上，創(chuàng)造無(wú)縫的客戶(hù)體驗(yàn)?！?A模型”，即了解→吸引→問(wèn)詢(xún)→行動(dòng)→擁護(hù)任務(wù)三：圈層效應(yīng)下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略電商直播營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用直播平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行直播展示的一種營(yíng)銷(xiāo)行為短視頻營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播5分鐘以?xún)?nèi)的視頻進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的活動(dòng)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)電子郵件向潛在用戶(hù)群體或現(xiàn)有用戶(hù)群體發(fā)送有關(guān)業(yè)務(wù)信息、廣告推廣以及促銷(xiāo)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)手段三、職場(chǎng)圈層的

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略任務(wù)三：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)新賦能四、教育圈層的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略（一）服務(wù)化直播營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)化直播營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于通過(guò)在線直播課程服務(wù)，不斷提高用戶(hù)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)和學(xué)習(xí)效果，優(yōu)化內(nèi)容的研發(fā)（三）碎片化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在于抓住潛在消費(fèi)者的碎片化時(shí)間，將短小精煉且充滿“干貨”的教學(xué)短視頻投放各大平臺(tái)，吸引目標(biāo)圈層用戶(hù)（二）移動(dòng)化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)在于利用移動(dòng)端小程序等平臺(tái)，基于技術(shù)深挖場(chǎng)景，將傳統(tǒng)線下學(xué)習(xí)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到線上，或者將線上學(xué)習(xí)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到線下實(shí)體教學(xué)場(chǎng)所（四）自適應(yīng)智能營(yíng)銷(xiāo)自適應(yīng)智能營(yíng)銷(xiāo)，在于利用信息化技術(shù)、AI人工智能等科技規(guī)模化產(chǎn)品，賦能教學(xué)環(huán)節(jié)任務(wù)三：圈層效應(yīng)下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略課堂案例：人工智能在K12領(lǐng)域的應(yīng)用:乂學(xué)教育松鼠AI乂學(xué)教育是一家針對(duì)K12學(xué)生提供人工智能自適應(yīng)學(xué)習(xí)方案和服務(wù)的機(jī)構(gòu)，成立于2014年，其核心產(chǎn)品自適應(yīng)學(xué)習(xí)引擎“松鼠AI”能通過(guò)AI技術(shù)，在評(píng)估學(xué)生畫(huà)像的基礎(chǔ)上給學(xué)生推薦合適的學(xué)習(xí)內(nèi)容和路徑，并在此基礎(chǔ)上提供包含“測(cè)——學(xué)——練——測(cè)——(輔)”幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)節(jié)的完整課程。乂學(xué)教育的業(yè)務(wù)體系分為T(mén)oC和ToB兩大類(lèi)，ToC包括乂學(xué)在線和線下直營(yíng)校，ToB則是指授權(quán)線下合作校使用乂學(xué)品牌和產(chǎn)品。乂學(xué)教育旨在運(yùn)用人工智能技術(shù)打造的教學(xué)機(jī)器人，向?qū)W生提供可規(guī)模化的個(gè)性化教育。2018年乂學(xué)將進(jìn)一步擴(kuò)張線下校區(qū)體系，同時(shí)擴(kuò)大乂學(xué)在線的覆蓋學(xué)生數(shù)。松鼠AI系統(tǒng)五大功能成就孩子能力提升：1.哪里不會(huì)學(xué)哪里2.追根溯源，找到知識(shí)漏洞3.根據(jù)目標(biāo)放棄4.動(dòng)態(tài)規(guī)劃學(xué)習(xí)路徑5.難度實(shí)時(shí)調(diào)控任務(wù)三：圈層效應(yīng)下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略【任務(wù)實(shí)施】思政空間：網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）2021年4月23日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》，自2021年5月25日起施行。一、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）相關(guān)條例第十七條直播營(yíng)銷(xiāo)人員或者直播間運(yùn)營(yíng)者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請(qǐng)成為直播營(yíng)銷(xiāo)人員或者直播間運(yùn)營(yíng)者的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意。第十八條直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)和國(guó)家有關(guān)規(guī)定，遵循社會(huì)公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不得有下列行為：任務(wù)三：圈層效應(yīng)下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略【任務(wù)實(shí)施】（一）違反《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》第六條、第七條規(guī)定的；（二）發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶(hù)；（三）營(yíng)銷(xiāo)假冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品；（四）虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假；（五）知道或應(yīng)當(dāng)知道他人存在違法違規(guī)或高風(fēng)險(xiǎn)行為，仍為其推廣、引流；（六）騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇?biāo)?，侵害他人合法?quán)益；（七）傳銷(xiāo)、詐騙、賭博、販賣(mài)違禁品及管制物品等；（八）其他違反國(guó)家法律法規(guī)和有關(guān)規(guī)定的行為。第十九條直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。第二十條直播營(yíng)銷(xiāo)人員不得在涉及國(guó)家安全、公共安全、影響他人及社會(huì)正常生產(chǎn)生活秩序的場(chǎng)所從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。任務(wù)三：圈層效應(yīng)下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略【任務(wù)實(shí)施】直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)直播間管理，在下列重點(diǎn)環(huán)節(jié)的設(shè)置應(yīng)當(dāng)符合法律法規(guī)和國(guó)家有關(guān)規(guī)定，不得含有違法和不良信息，不得以暗示等方式誤導(dǎo)用戶(hù)：（一）直播間運(yùn)營(yíng)者賬號(hào)名稱(chēng)、頭像、簡(jiǎn)介；（二）直播間標(biāo)題、封面；（三）直播間布景、道具、商品展示；（四）直播營(yíng)銷(xiāo)人員著裝、形象；（五）其他易引起用戶(hù)關(guān)注的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。任務(wù)三：圈層效應(yīng)下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略知識(shí)與技能訓(xùn)練題：一、判斷題核心圈層的主要目的是發(fā)酵。分析圈層效應(yīng)的主要目的是進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。美食愛(ài)好者是興趣類(lèi)圈層中消費(fèi)能力較高的人群。社群是企業(yè)連接用戶(hù)的最短途徑和最經(jīng)濟(jì)的方式。二、論述題為選定企業(yè)設(shè)計(jì)基于圈層效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。任務(wù)三：圈層效應(yīng)下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略知識(shí)與技能訓(xùn)練題：三、單選題1.在圈層管理中，為了激發(fā)口碑和參與度，最重要的途徑就是（）。A、建立社群B、直播帶貨C、發(fā)送郵件

D、人工智能2.下沉市場(chǎng)圈層，是指（）的用戶(hù)群體。A、一線城市

B、準(zhǔn)一線城市C、二線城市

D、三線及以下城市3.以下不屬于新藍(lán)領(lǐng)圈層中的代表群體的是（）A、快遞員

B、外賣(mài)騎手C、金融理財(cái)師D、網(wǎng)約車(chē)司機(jī)THANKS

感謝聆聽(tīng)！項(xiàng)目四數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的用戶(hù)畫(huà)像項(xiàng)目一：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)面面觀學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解用戶(hù)畫(huà)像的概念，能夠在具體應(yīng)用場(chǎng)景下搭建用戶(hù)畫(huà)像，培養(yǎng)用戶(hù)畫(huà)像分析的邏輯思維。教學(xué)重點(diǎn)用戶(hù)畫(huà)像的實(shí)施、制作用戶(hù)信息標(biāo)簽、設(shè)計(jì)用戶(hù)畫(huà)像的通用屬性和特征屬性教學(xué)難點(diǎn)在具體應(yīng)用場(chǎng)景下構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像目錄CONTENTS1用戶(hù)畫(huà)像的“畫(huà)像”2用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)建流程3用戶(hù)畫(huà)像的技術(shù)路徑4用戶(hù)畫(huà)像的應(yīng)用任務(wù)一用戶(hù)畫(huà)像的“畫(huà)像”about任務(wù)一：用戶(hù)畫(huà)像的“畫(huà)像”傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)分析對(duì)比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維：“定位+4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）”。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)思維是以爆品為核心的迭代思維：“爆品+新4C（場(chǎng)景、社群、內(nèi)容、人與人連接）+迭代”。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)最大的一個(gè)核心是靠用戶(hù)的自發(fā)式的傳播，在營(yíng)銷(xiāo)模式的設(shè)計(jì)上要盡可能發(fā)揮個(gè)體的傳播潛能。任務(wù)一：用戶(hù)畫(huà)像的“畫(huà)像”何謂用戶(hù)畫(huà)像用戶(hù)畫(huà)像，即用戶(hù)信息標(biāo)簽化，就是企業(yè)通過(guò)收集與分析消費(fèi)者社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等主要信息的數(shù)據(jù)之后，完美地抽象出一個(gè)用戶(hù)的商業(yè)全貌作是企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的基本方式。任務(wù)一：用戶(hù)畫(huà)像的“畫(huà)像”年齡標(biāo)簽化數(shù)據(jù)化用戶(hù)畫(huà)像性別地域興趣18歲男/女浙江舞蹈任務(wù)一：用戶(hù)畫(huà)像的“畫(huà)像”12345了解用戶(hù)專(zhuān)注用戶(hù)用戶(hù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)產(chǎn)品用戶(hù)畫(huà)像的目的6提高效率7行業(yè)報(bào)告用戶(hù)研究8精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)一：用戶(hù)畫(huà)像的“畫(huà)像”用戶(hù)基本信息畫(huà)像用戶(hù)畫(huà)像的分類(lèi)用戶(hù)地理畫(huà)像用戶(hù)心理學(xué)畫(huà)像用戶(hù)行為畫(huà)像用戶(hù)社交畫(huà)像任務(wù)一：用戶(hù)畫(huà)像的“畫(huà)像”階段1“戰(zhàn)略解讀階段2建模體系階段3維度分解用戶(hù)畫(huà)像的實(shí)施階段4應(yīng)用流程任務(wù)二用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)建流程about任務(wù)二：用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)建流程1.明確用戶(hù)畫(huà)像目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像的整體流程如何進(jìn)行產(chǎn)品的定位、如何去優(yōu)化用戶(hù)的體驗(yàn)、如何進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放。3.行為建模通過(guò)明確標(biāo)簽的權(quán)重，將用戶(hù)信息轉(zhuǎn)換為標(biāo)簽信息，通過(guò)相關(guān)的算法對(duì)用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行建模。2.收集用戶(hù)信息用戶(hù)信息整體分為靜態(tài)信息和動(dòng)態(tài)信息。4.構(gòu)建畫(huà)像設(shè)計(jì)人員對(duì)建模結(jié)果進(jìn)行分析，用數(shù)據(jù)可視化技術(shù)（例如圖表）將用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行展示。任務(wù)二：用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)建流程P代表基本性(Primary)：E代表同理性(Empathy)R代表真實(shí)性(Realistic)S代表獨(dú)特性(Singular)O代表目標(biāo)性(Objectives)N代表數(shù)量性(Number)A代表應(yīng)用性(Applicable)L代表長(zhǎng)久性(Long)用戶(hù)畫(huà)像的關(guān)鍵要素任務(wù)二：用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)建流程畫(huà)像數(shù)據(jù)通用屬性特征屬性三級(jí)標(biāo)簽體系關(guān)鍵要素詳細(xì)表述任務(wù)三用戶(hù)畫(huà)像的技術(shù)路徑about任務(wù)三：用戶(hù)畫(huà)像的技術(shù)路徑第一階段第二階段第三階段準(zhǔn)備階段成型階段職場(chǎng)演練1.數(shù)據(jù)的挖掘和收集；2.A/Btest1.定性與定量相結(jié)合；2.數(shù)據(jù)建模1.數(shù)據(jù)收集；2.行為數(shù)據(jù)建模3.生成用戶(hù)畫(huà)像任務(wù)三：用戶(hù)畫(huà)像的技術(shù)路徑用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)標(biāo)簽維度，針對(duì)每一類(lèi)數(shù)據(jù)實(shí)體，進(jìn)一步分解可落地的數(shù)據(jù)維度，形成字段集。標(biāo)簽維度包括：自然屬性特征：性別，年齡，地域，教育水平，出生日期，職業(yè)，星座等用戶(hù)興趣特征：興趣愛(ài)好，使用APP/網(wǎng)站,瀏覽/收藏內(nèi)容，互動(dòng)內(nèi)容，品牌偏好，產(chǎn)品偏好

用戶(hù)社會(huì)特征:婚姻狀況，家庭情況，社交/信息渠道偏好用戶(hù)消費(fèi)特征：收入狀況,購(gòu)買(mǎi)力水平，已購(gòu)商品，購(gòu)買(mǎi)渠道偏好，最后購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，購(gòu)買(mǎi)頻次任務(wù)三：用戶(hù)畫(huà)像的技術(shù)路徑OPPO手機(jī)的用戶(hù)畫(huà)像：任務(wù)四用戶(hù)畫(huà)像的應(yīng)用about任務(wù)四：用戶(hù)畫(huà)像的應(yīng)用從業(yè)務(wù)場(chǎng)景出發(fā)，找到精準(zhǔn)的用戶(hù)群，定向分析畫(huà)像，然后應(yīng)用到實(shí)際運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中。任務(wù)四：用戶(hù)畫(huà)像的應(yīng)用明確用戶(hù)場(chǎng)景

“以顧客為中心、以服務(wù)為中心”軟件用戶(hù)建模收集用戶(hù)信息系統(tǒng)功能架構(gòu)定位目標(biāo)用戶(hù)原始數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

統(tǒng)計(jì)標(biāo)簽建模分析

模型標(biāo)簽及預(yù)測(cè)標(biāo)簽分析分析用戶(hù)畫(huà)像用戶(hù)畫(huà)像行為建模構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像

用戶(hù)畫(huà)像可視化定位目標(biāo)用戶(hù)用戶(hù)行為的轉(zhuǎn)化分析用戶(hù)行為精準(zhǔn)投放分析任務(wù)四：用戶(hù)畫(huà)像的應(yīng)用用戶(hù)畫(huà)像系統(tǒng)功能架構(gòu)任務(wù)四：用戶(hù)畫(huà)像的應(yīng)用目標(biāo)用戶(hù)標(biāo)簽?zāi)Ｐ腿蝿?wù)四：用戶(hù)畫(huà)像的應(yīng)用實(shí)例分析——構(gòu)建的用戶(hù)畫(huà)像模型用戶(hù)人口屬性、行為屬性、訂單消費(fèi)、用戶(hù)偏好、客戶(hù)滿意度共5大類(lèi)標(biāo)簽。任務(wù)四：用戶(hù)畫(huà)像的應(yīng)用實(shí)例分析——構(gòu)建的用戶(hù)畫(huà)像模型用戶(hù)人口屬性、行為屬性、訂單消費(fèi)、用戶(hù)偏好、客戶(hù)滿意度共5大類(lèi)標(biāo)簽。任務(wù)四：用戶(hù)畫(huà)像的應(yīng)用實(shí)例分析——構(gòu)建的用戶(hù)畫(huà)像模型用戶(hù)人口屬性、行為屬性、訂單消費(fèi)、用戶(hù)偏好、客戶(hù)滿意度共5大類(lèi)標(biāo)簽。任務(wù)四：用戶(hù)畫(huà)像的應(yīng)用實(shí)例分析——構(gòu)建的用戶(hù)畫(huà)像模型用戶(hù)人口屬性、行為屬性、訂單消費(fèi)、用戶(hù)偏好、客戶(hù)滿意度共5大類(lèi)標(biāo)簽。任務(wù)四：用戶(hù)畫(huà)像的應(yīng)用實(shí)例分析——構(gòu)建的用戶(hù)畫(huà)像模型用戶(hù)人口屬性、行為屬性、訂單消費(fèi)、用戶(hù)偏好、客戶(hù)滿意度共5大類(lèi)標(biāo)簽。任務(wù)四：用戶(hù)畫(huà)像的應(yīng)用利用用戶(hù)畫(huà)像制定營(yíng)銷(xiāo)策略12345用戶(hù)行為的轉(zhuǎn)化分析用戶(hù)行為精準(zhǔn)投放分析用戶(hù)社交信息分析用戶(hù)類(lèi)目偏好分析用戶(hù)價(jià)值分析THANKS

感謝聆聽(tīng)！項(xiàng)目五：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的用戶(hù)行為項(xiàng)目五：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的用戶(hù)行為學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)了解數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中新用戶(hù)的行為特點(diǎn)，掌握影響用戶(hù)行為的內(nèi)在因素，掌握影響用戶(hù)行為的外在因素。教學(xué)重點(diǎn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中新用戶(hù)的行為特點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)影響用戶(hù)行為的內(nèi)在因素和外在因素目錄CONTENTS1新用戶(hù)的行為特點(diǎn)2影響用戶(hù)行為的內(nèi)在因素3影響用戶(hù)行為的外在因素任務(wù)一新用戶(hù)的行為特點(diǎn)about任務(wù)一：新用戶(hù)的行為特點(diǎn)案例引入：2019中國(guó)數(shù)字用戶(hù)行為年度分析

任務(wù)一：新用戶(hù)的行為特點(diǎn)案例引入：2019中國(guó)數(shù)字用戶(hù)行為年度分析

任務(wù)一：新用戶(hù)的行為特點(diǎn)課堂案例：椰菜娃娃攻心策略請(qǐng)思考：奧爾康公司是如何獲得消費(fèi)者需求的？

任務(wù)一：新用戶(hù)的行為特點(diǎn)一、行為模式行為模式（behaviormodel）是人們有動(dòng)機(jī)、有目標(biāo)、有特點(diǎn)的日?；顒?dòng)結(jié)構(gòu)、內(nèi)容以及有規(guī)律的行為系列。它是行為內(nèi)容、方式的定型化，是人生價(jià)值觀的“外化”，表現(xiàn)了人們的行動(dòng)特點(diǎn)和行為邏輯。任務(wù)一：新用戶(hù)的行為特點(diǎn)一、行為模式行為模式（behaviormodel）是人們有動(dòng)機(jī)、有目標(biāo)、有特點(diǎn)的日常活動(dòng)結(jié)構(gòu)、內(nèi)容以及有規(guī)律的行為系列。它是行為內(nèi)容、方式的定型化，是人生價(jià)值觀的“外化”，表現(xiàn)了人們的行動(dòng)特點(diǎn)和行為邏輯。任務(wù)一：新用戶(hù)的行為特點(diǎn)一、行為模式1.“刺激——反應(yīng)”模式任務(wù)一：新用戶(hù)的行為特點(diǎn)一、行為模式1.“刺激——反應(yīng)”模式課堂案例：七秒鐘定律與色彩營(yíng)銷(xiāo)不同色彩會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生不同的心理狀態(tài)和感覺(jué)：l.紅色會(huì)給人興奮、快樂(lè)的感受，產(chǎn)生溫暖、熱烈的、欣欣向榮和喜慶的聯(lián)想；2.藍(lán)色給人寧?kù)o、清潔、理智的感覺(jué)，產(chǎn)生對(duì)萬(wàn)里晴空、碧波海洋的聯(lián)想；3.黃色可給顧客一種莊重、高貴、明亮的心理感受；4.綠色是大自然中普遍存在的色彩，被認(rèn)為是春天的代表，能使人聯(lián)想到廣闊的田園和牧場(chǎng)；5.紅橙色使人感到成熟的瓜果而產(chǎn)生甜的感受；6.紫色給人的情感是高貴、嬌艷與幽雅；7.白色能夠使人聯(lián)想到誠(chéng)實(shí)、清潔、神圣、品質(zhì)優(yōu)良。色彩營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用案例:任務(wù)一：新用戶(hù)的行為特點(diǎn)任務(wù)一：新用戶(hù)的行為特點(diǎn)一、行為模式2.AIDMA模式傳統(tǒng)的AIDMA模式（Attention注意Interest興趣Desire欲望Memory記憶Action行動(dòng)），消費(fèi)者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愿望，留下記憶，做出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，整個(gè)過(guò)程都可以由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段所左右。任務(wù)一：新用戶(hù)的行為特點(diǎn)一、行為模式課堂案例：百事可樂(lè)AIDMA模式分析百事可樂(lè)的廣告如何誘發(fā)消費(fèi)者的需要呢?綜合來(lái)看，消費(fèi)者在看到廣告后首先要引起注意，然后才能使其產(chǎn)生興趣和進(jìn)一步產(chǎn)生記憶，最后采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。諸如百事可樂(lè)這類(lèi)的商品，消費(fèi)者大多是采用的是感性購(gòu)買(mǎi)。所以廣告可以試圖激發(fā)受眾的某種情緒、情感以促使其購(gòu)買(mǎi)。任務(wù)一：新用戶(hù)的行為特點(diǎn)一、行為模式3.AISAS模式任務(wù)一：新用戶(hù)的行為特點(diǎn)二、行為類(lèi)型1.根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的復(fù)雜程度和所購(gòu)產(chǎn)品的差異程度劃分：復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為。尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為。習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為。任務(wù)一：新用戶(hù)的行為特點(diǎn)二、行為類(lèi)型2.根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)選定程度區(qū)分劃分010203全確定型半確定型不確定型任務(wù)一：新用戶(hù)的行為特點(diǎn)二、行為類(lèi)型3.根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與要求劃分3.根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與要求劃分（1）習(xí)慣型（2）理智型（3）經(jīng)濟(jì)型（4）沖動(dòng)型（5）疑慮型（6）情感型（7）不定型任務(wù)一：新用戶(hù)的行為特點(diǎn)二、行為類(lèi)型4.根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率劃分01經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)行為02選擇性購(gòu)買(mǎi)行為03考察性購(gòu)買(mǎi)行為任務(wù)一：新用戶(hù)的行為特點(diǎn)三、消費(fèi)過(guò)程1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策要素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策要素whoWhereWhyWhatWhenHow123456誰(shuí)是你的消費(fèi)者？他在哪看到你的商品？他為什么會(huì)買(mǎi)你的商品？他買(mǎi)了什么商品？他什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)的？他如何買(mǎi)到商品的？任務(wù)一：新用戶(hù)的行為特點(diǎn)三、消費(fèi)過(guò)程2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者家庭決策成員角色任務(wù)一：新用戶(hù)的行為特點(diǎn)三、消費(fèi)過(guò)程3.購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程階段消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。由問(wèn)題識(shí)別、信息收集、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為等階段構(gòu)成。購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程階段問(wèn)題識(shí)別信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為任務(wù)二影響用戶(hù)行為的內(nèi)在因素about任務(wù)二：影響用戶(hù)行為的內(nèi)在因素影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素包括個(gè)人因素和心理因素。心理因素個(gè)人因素任務(wù)二：影響用戶(hù)行為的內(nèi)在因素（一）個(gè)人自然因素影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素包括穩(wěn)定因素與隨機(jī)因素。案例：各年齡層的消費(fèi)心理特征（1）少年兒童消費(fèi)心理（2）青年人消費(fèi)心理（3）中年人消費(fèi)心理（4）老年人消費(fèi)心理（5）男性消費(fèi)心理（6）女性消費(fèi)心理任務(wù)二：影響用戶(hù)行為的內(nèi)在因素（二）心理因素1.感覺(jué)2.動(dòng)機(jī)3.經(jīng)驗(yàn)4.態(tài)度5.個(gè)性A感覺(jué)

BC動(dòng)機(jī)經(jīng)驗(yàn)態(tài)度D個(gè)性E任務(wù)三影響用戶(hù)行為的外在因素about任務(wù)三：影響用戶(hù)行為的外在因素3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商服務(wù)水平1.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展2.網(wǎng)上支付安全性一、營(yíng)銷(xiāo)因素任務(wù)三：影響用戶(hù)行為的外在因素1.政治法律環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境3.社會(huì)文化壞境二、外界環(huán)境因素思政空間：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》2月3日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長(zhǎng)8540萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。2020年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在抵御新冠肺炎疫情和疫情常態(tài)化防控等方面發(fā)揮了積極作用，為我國(guó)成為全球唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）首度突破百萬(wàn)億，圓滿完成脫貧攻堅(jiān)任務(wù)做出了重要貢獻(xiàn)。THANKS

感謝聆聽(tīng)！項(xiàng)目六數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的用戶(hù)體驗(yàn)項(xiàng)目六：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的用戶(hù)體驗(yàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解用戶(hù)感知、消費(fèi)者情緒；了解口碑媒體與用戶(hù)參與；了解“流量”、“留量”的運(yùn)營(yíng)；掌握激活消費(fèi)情緒的幾種方法；掌握口碑聲譽(yù)管理；掌握留量留存工具。教學(xué)重點(diǎn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，激活消費(fèi)情緒的幾種方法，掌握留量留存工具。教學(xué)難點(diǎn)通過(guò)數(shù)字信息透析消費(fèi)者的情感和體驗(yàn)。目錄CONTENTS1提升用戶(hù)感知、激活消費(fèi)情緒2提高用戶(hù)參與3流量”到“留量”的運(yùn)營(yíng)任務(wù)一提升用戶(hù)感知、激活消費(fèi)情緒about任務(wù)一：提升用戶(hù)感知、激活消費(fèi)情緒一、用戶(hù)感知的差異顧客感知價(jià)值是顧客在感知到產(chǎn)品或服務(wù)的利益之后，減去其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本，從而得到的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀評(píng)價(jià)。感知價(jià)值=感知利益+感知成本任務(wù)一：提升用戶(hù)感知、激活消費(fèi)情緒=-

經(jīng)濟(jì)利益

貨幣成本產(chǎn)品利益

學(xué)習(xí)成本健康利益

健康成本服務(wù)利益

行動(dòng)成本人員利益

決策成本形象利益

形象成本┈┄┈┄感知價(jià)值感知利益感知成本

增加“形象利益”0102030405降低“形象成本”增加“心理利益”降低“決策成本”降低“行動(dòng)成本”二、提升用戶(hù)感知的幾種方法任務(wù)一：提升用戶(hù)感知、激活消費(fèi)情緒整體性情緒的作用方式伴隨性情緒的作用方式與任務(wù)有關(guān)的情緒作用方式三、情緒如何影響用戶(hù)決策任務(wù)一：提升用戶(hù)感知、激活消費(fèi)情緒122.12.3通過(guò)產(chǎn)品本身激發(fā)消費(fèi)者的滿意心理通過(guò)外部因素激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情緒創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境采用多樣化的促銷(xiāo)手段注重人性化的服務(wù)四、激活消費(fèi)情緒的幾種方法任務(wù)一：提升用戶(hù)感知、激活消費(fèi)情緒2.42.2查看企業(yè)自身的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率任務(wù)二提高用戶(hù)參與about任務(wù)二：提高用戶(hù)參與一、口碑媒體與用戶(hù)參與

（一）口碑營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵口碑營(yíng)銷(xiāo)是一種特殊的營(yíng)銷(xiāo)方式。消費(fèi)者之間會(huì)經(jīng)常談?wù)撃硞€(gè)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，從而形成了口口相傳的口碑。二、提升用戶(hù)參與度（一）微博：引爆口碑影響力的絕佳平臺(tái)任務(wù)二：提高用戶(hù)參與微博關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的搜索（二）微信朋友圈：提高用戶(hù)參與，構(gòu)建強(qiáng)關(guān)系社交的首選渠道任務(wù)二：提高用戶(hù)參與微信朋友圈（三）微信公眾號(hào)：分享干貨，傳播口碑任務(wù)二：提高用戶(hù)參與微信公眾號(hào)（四）APP應(yīng)用：信息傳播的特殊渠道任務(wù)二：提高用戶(hù)參與APP應(yīng)用三、口碑聲譽(yù)管理任務(wù)二：提高用戶(hù)參與口碑聲譽(yù)管理1顧客情緒是口碑傳播的助推劑2裂變式傳播3情緒的力量任務(wù)三“流量”到“留量”的運(yùn)營(yíng)about任務(wù)三：“流量”到“留量”的運(yùn)營(yíng)一、“流量”和“留量”特征（一）流量在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，用戶(hù)在網(wǎng)上的點(diǎn)擊、瀏覽、注冊(cè)等行為，全部會(huì)變成數(shù)據(jù)，當(dāng)某一時(shí)間點(diǎn)有大規(guī)模用戶(hù)進(jìn)行點(diǎn)擊、瀏覽、注冊(cè)等時(shí),相關(guān)數(shù)據(jù)就會(huì)激增，這種情形就和在某一時(shí)間點(diǎn)大量電子或水分子形成電流或水流一樣,用戶(hù)的點(diǎn)擊、瀏覽、注冊(cè)等行為數(shù)據(jù)形成數(shù)據(jù)流，而數(shù)據(jù)流的數(shù)量，就被稱(chēng)為流量。任務(wù)三：“流量”到“留量”的運(yùn)營(yíng)一、“流量”和“留量”特征（二）留量所謂留量，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是被留下來(lái)的流量，這種流量不完全呈現(xiàn)其作為原始流量時(shí)動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)，而是呈現(xiàn)出一一種相對(duì)靜止的狀態(tài)。任務(wù)三：“流量”到“留量”的運(yùn)營(yíng)一、“流量”和“留量”特征（三）留量的特征可控性低成本可復(fù)用任務(wù)三：“流量”到“留量”的運(yùn)營(yíng)二、拉新、促活與留存（一）拉新拉新的本質(zhì)是尋找新用戶(hù)任務(wù)三：“流量”到“留量”的運(yùn)營(yíng)二、拉新、促活與留存（一）拉新的方法●軟廣告●大眾媒●創(chuàng)意●搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)●線上推廣●線下活動(dòng)●線下推廣●搜索引擎優(yōu)化●內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)●推送●口碑推薦●社群●小程序營(yíng)銷(xiāo)●商務(wù)拓展●直接推銷(xiāo)●分銷(xiāo)●平臺(tái)流量任務(wù)三：“流量”到“留量”的運(yùn)營(yíng)（二）促活：如何把新用戶(hù)留下來(lái)降低拉新成本提升新用戶(hù)留存率使運(yùn)營(yíng)策略更容易落地二、拉新、促活與留存任務(wù)三：“流量”到“留量”的運(yùn)營(yíng)（三）留存：如何把新用戶(hù)變成老用戶(hù)二、拉新、促活與留存想要新用戶(hù)愿意高頻且長(zhǎng)期使用你的產(chǎn)品，就要讓他們體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值，這是新用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)槔嫌脩?hù)的關(guān)鍵動(dòng)力。任務(wù)三：“流量”到“留量”的運(yùn)營(yíng)（四）轉(zhuǎn)化：如何把老用戶(hù)變成“印鈔機(jī)”二、拉新、促活與留存●互惠型營(yíng)銷(xiāo)●承諾一致型營(yíng)銷(xiāo)●權(quán)威型營(yíng)銷(xiāo)●從眾型營(yíng)銷(xiāo)●喜好型營(yíng)銷(xiāo)●稀缺型營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)三：“流量”到“留量”的運(yùn)營(yíng)（五）裂變：如何讓老用戶(hù)帶新用戶(hù)二、拉新、促活與留存拉新裂變轉(zhuǎn)化留存促活公眾號(hào)，被小看的留量運(yùn)營(yíng)工具微信群，低成本留住流量的利器（三）小程序，新的留量洼地任務(wù)三：“流量”到“留量”的運(yùn)營(yíng)三、留量留存工具THANKS

感謝聆聽(tīng)！項(xiàng)目七數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的用戶(hù)“禁區(qū)”項(xiàng)目七：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的用戶(hù)“禁區(qū)”學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下言論的道德和法律問(wèn)題，比較道德問(wèn)題和法律問(wèn)題教學(xué)重點(diǎn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)隱私權(quán)新用戶(hù)的在線言論教學(xué)難點(diǎn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)的隱私權(quán)保護(hù)在線言論的規(guī)制目錄CONTENTS1道德和法律問(wèn)題概述2數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中用戶(hù)隱私權(quán)3新用戶(hù)的在線言論課堂案例:軟件盜版行為

當(dāng)人們把自己的軟件光盤(pán)借給別人，或者企業(yè)安裝一個(gè)沒(méi)有使用許可證的軟件時(shí)，實(shí)際上就已經(jīng)發(fā)生了盜版行為。當(dāng)非法復(fù)制的軟件進(jìn)行再?gòu)?fù)制并傳遞給其他人使用時(shí)，便產(chǎn)生了假冒、盜版行為。軟件版權(quán)的保護(hù)力度很弱的國(guó)家會(huì)給軟件開(kāi)發(fā)的廠商造成數(shù)十億美元的損失。從全球范圍來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上銷(xiāo)售的軟件中有超過(guò)1/3是盜版。微軟公司使用的各種應(yīng)對(duì)方法:提議對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法；提起民事訴訟；開(kāi)發(fā)反盜版技術(shù)。微軟公司相信教育是最好的工具。課堂討論：你同意這個(gè)觀點(diǎn)嗎?任務(wù)一道德和法律問(wèn)題概述about任務(wù)一：道德和法律問(wèn)題概述一、營(yíng)銷(xiāo)中的道德邊界二、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的法律約束任務(wù)一：道德和法律問(wèn)題概述道德和道德規(guī)范自我規(guī)范的問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的道德問(wèn)題違背營(yíng)銷(xiāo)道德的危害一、營(yíng)銷(xiāo)中的道德邊界任務(wù)一：道德和法律問(wèn)題概述一、營(yíng)銷(xiāo)中的道德邊界1.道德和道德規(guī)范道德通常涉及專(zhuān)業(yè)人員和其他在某一領(lǐng)域掌握專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人的價(jià)值觀和行為方式。人們?cè)谡務(wù)摰赖聠?wèn)題的時(shí)候?qū)嶋H上是在談?wù)撜麄€(gè)社會(huì)的價(jià)值觀和利害關(guān)系。現(xiàn)代技術(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和其他各行各業(yè)的道德規(guī)范都提出了根本的挑戰(zhàn)。它們代表了快速發(fā)展的通信方式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和其他類(lèi)似的系統(tǒng)，使得全球空前地聯(lián)系在一起。同時(shí)出現(xiàn)了新問(wèn)題:知識(shí)產(chǎn)權(quán)、隱私問(wèn)題、言論自由、數(shù)據(jù)的使用和收集問(wèn)題、兒童的權(quán)益保護(hù)問(wèn)題等。任務(wù)一：道德和法律問(wèn)題概述一、營(yíng)銷(xiāo)中的道德邊界2.自我規(guī)范的問(wèn)題自我管理模式認(rèn)為，企業(yè)有能力迅速地識(shí)別并解決經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中出現(xiàn)的問(wèn)題。根據(jù)這種觀點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中遇到的問(wèn)題可以由業(yè)內(nèi)人士用自己的智慧來(lái)解決，相比之下，立法、司法、執(zhí)法的過(guò)程卻復(fù)雜而漫長(zhǎng)。反對(duì)自我管理這種模式的人認(rèn)為，自我管理缺乏原動(dòng)力。如果沒(méi)有法律的制裁，就缺乏真正的威懾力量。任務(wù)一：道德和法律問(wèn)題概述一、營(yíng)銷(xiāo)中的道德邊界3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的道德問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的道德問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中的道德問(wèn)題產(chǎn)品策略中的道德問(wèn)題價(jià)格策略中的道德問(wèn)題分銷(xiāo)策略中的道德問(wèn)題促銷(xiāo)策略中的道德問(wèn)題市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的道德問(wèn)題123456任務(wù)一：道德和法律問(wèn)題概述一、營(yíng)銷(xiāo)中的道德邊界4.違背營(yíng)銷(xiāo)道德的危害現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中不道德行為帶來(lái)的問(wèn)題：第三，對(duì)企業(yè)帶來(lái)了不利的影響。第四，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的