出版社新媒體營銷的模式和策略分析

摘要：以互聯(lián)網(wǎng)、云計算為代表的新技術(shù)的出現(xiàn)，為出版社開展營銷工作提供了新的思路，許多出版社通過運用新媒體營銷技術(shù)探索跨界融合。而出版社開展新媒體營銷工作除了應(yīng)遵循出版產(chǎn)業(yè)的營銷規(guī)律，還應(yīng)充分發(fā)揮新媒體的特點和優(yōu)勢。當然，出版社的新媒體營銷也存在諸多問題，如缺乏足夠的重視和投入，缺乏新媒體建設(shè)的專業(yè)化優(yōu)秀人才，難以滿足讀者的多元化需求，風險防范機制缺失，缺乏對營銷內(nèi)容的版權(quán)保護等。因此，本文在探索和分析新媒體的特點和規(guī)律的基礎(chǔ)上，嘗試提出出版社新媒體營銷的策略。關(guān)鍵詞：新媒體，營銷，模式，策略，出版社在傳統(tǒng)媒體時代，出版業(yè)的營銷主要通過傳統(tǒng)的平媒進行傳播和推廣。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、新媒體技術(shù)的成熟，出版業(yè)的媒體傳播環(huán)境、閱讀環(huán)境、社交環(huán)境發(fā)生了巨大的改變。出版社在對傳統(tǒng)營銷手段重新進行定位的同時，也在積極努力地運用新媒體進行圖書的營銷，重構(gòu)出版社、作者和讀者之間的關(guān)系。出版社應(yīng)利用新媒體的即時性、互動性、個性化、社群化、超文本、交互性等優(yōu)勢發(fā)掘更多的潛在用戶，并為其精準畫像。只有這樣，出版社才能適應(yīng)新媒體帶來的變化，才能在新媒體營銷的浪潮中立于不敗之地。新媒體帶給我們的不僅是一種新的營銷工具和手段，而且是一種新的營銷理念和營銷生態(tài)圈。一、新媒體營銷的發(fā)展階段概述新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而來的一種新的媒體形態(tài)，如數(shù)字電影、數(shù)字報紙、觸媒媒體、數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、數(shù)字電視及移動電視等。新媒體營銷在出版業(yè)應(yīng)用最廣泛的幾種形式有：以微博和微信為代表的新媒體營銷1.0形態(tài)；以社群營銷為代表的新媒體營銷2.0形態(tài)；以直播為代表的新媒體營銷3.0形態(tài)；以短視頻為代表的新媒體營銷4.0形態(tài)[1]。新媒體營銷這四個階段的劃分是依據(jù)出版業(yè)在不同時期對新媒體技術(shù)采用的主要形式而定的。下文就針對新媒體營銷的四個階段進行具體的分(一)新媒體營銷1.0形態(tài)：以微博和微信為平臺的營銷自2009年開始，微博就作為一種內(nèi)容更新快、傳播速度快、互動性強、運營成本低廉的新媒體技術(shù)被運用到出版社圖書的宣傳與推廣中。微博的實時發(fā)布、互動及轉(zhuǎn)發(fā)等特點，使得圖書可以在很短的時間內(nèi)產(chǎn)生影響力，也方便出版社隨時組織線上活動，讓讀者更便捷地獲取圖書信息，更方便地購買相關(guān)圖書。2012年微信的興起，使得圖書的營銷有了更便捷的“利器”。微信營銷方式的多樣性、精準性、實時性比微博有過之而無不及。尤其是在精準性方面，微信可以實現(xiàn)與讀者、作者的實時溝通，其互動的便利性和智能化更是以往的營銷技術(shù)所不具備的。(二)新媒體營銷2.0形態(tài)：以社群為手段的營銷隨著微博、微信等社交軟件的不斷發(fā)展，新媒體營銷形態(tài)開始轉(zhuǎn)向為社群營銷。出版社利用微信群、公眾號、App等多種工具，聚集讀者資源、作者資源和專業(yè)的媒體資源等。依靠這些資源，出版社能迅速地發(fā)掘讀者的需求，從而有針對性地發(fā)布營銷信息，并通過一系列的即時互動進一步推動營銷的深入和細化，實現(xiàn)營銷工作的精準和有效，提高圖書營銷變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率。(三)新媒體營銷3.0形態(tài)：以直播為形態(tài)的營銷2016年被稱為“直播元年”，直播技術(shù)的便捷性使得出版社利用這一新興的媒體技術(shù)突破了以往營銷的多環(huán)節(jié)、單形態(tài)性。利用直播進行營銷，出版社可以省去中間的圖書發(fā)行渠道，可以和終端的消費者直接產(chǎn)生高效的面對面的互動，從而突破了微信、微博等平臺局限于語音和文字的營銷效果，促成了出版社和讀者在同一時間、同一空間的平等交流和深入溝通。這種直播營銷對營銷變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提升更為高效，也更具真實性和畫面感。出版社也可以借助直播技術(shù)整合作者資源、收集讀者反饋等，對進一步提升出版社和圖書的品牌效應(yīng)大有裨益。(四)新媒體營銷4.0形態(tài)：以短視頻為形態(tài)的營銷2017年，短視頻迅速崛起，再加上智能手機的普及，為出版業(yè)進行跨界營銷提供了新的可能。短視頻的娛樂性、易傳播性等特點，促使圖書產(chǎn)品的新媒體營銷走上高峰。短視頻內(nèi)容形式多樣、感染力強，而這些優(yōu)勢正好是圖書產(chǎn)品營銷所缺乏的。因此，出版社根據(jù)圖書的內(nèi)容和特點，有針對性地制作短視頻進行營銷，可以吸引消費群體，獲得巨大的流量。二、新媒體的特點和優(yōu)勢新媒體以其獨特的技術(shù)特點和傳播規(guī)律，使出版業(yè)的營銷手段更加豐富多樣。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體傳播的格局，傳統(tǒng)以紙媒、廣播和電視為主導的生產(chǎn)和輸出性的營銷，讓位于出版社和消費者共同主導的新媒體傳播，消費者不再是被動的信息接收者。多元化的媒體、讀者對信息的主動生產(chǎn)和傳播，促使社會化媒體的到來。因此，探索和研究新媒體的特點和優(yōu)勢，有助于出版社進一步把握新媒體營銷的規(guī)律。(一)信息傳播全面覆蓋新媒體由于其技術(shù)特性，能在短時間內(nèi)將信息在各種網(wǎng)絡(luò)渠道全面覆蓋，使信息受眾數(shù)量呈集中爆炸式的幾何級增長。以圖書營銷為例，擁有幾十萬粉絲的微信公眾號，可以隨時將圖書信息通過平臺發(fā)送給讀者。讀者通過再次的信息生產(chǎn)和消費，能讓更多的人接觸到該圖書信息。許多出版社、民營圖書公司都積極投身微信公眾號的運營與建設(shè)，并將其視為圖書信息精準送達讀者的通道。同時，許多微信讀書社群、薦書公眾號也都有相應(yīng)的營銷推廣專欄，可以為圖書的多渠道營銷添磚加瓦。除了微信，微博上的圖書大V、意見領(lǐng)袖等也都是信息傳播的“高效通路”，這些群體擁有上百萬甚至上千萬的粉絲，他們發(fā)布圖書的信息或者相關(guān)活動，能在短時間內(nèi)產(chǎn)生轟動效應(yīng)。(二)讀者的精準定位和互動新媒體技術(shù)能夠使讀者和出版社形成即時和良性的互動，并且雙方互動的成本也很低。出版社通過微信、微博、社群、博客等平臺，能夠?qū)崿F(xiàn)和讀者的“零距離”接觸并通過與讀者的溝通，深入了解讀者的深層次需求，而讀者也能在這一過程中了解到圖書產(chǎn)品更具體的信息。這種出版社和讀者之間的互動，不再將讀者作為圖書產(chǎn)品的被動消費者，而是讓讀者參與圖書產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)，讀者的需求和意見也得以在產(chǎn)品中體現(xiàn)。如此一來，在后期的營銷和宣傳中，讀者便能自發(fā)地為圖書產(chǎn)品做推廣。(三)近乎零成本的營銷社會化媒體和自主性媒體的屬性使得出版社以微信、微博、社群、直播、短視頻為形態(tài)的營銷手段，隨著圖書銷售轉(zhuǎn)化率的幾何式增長，所付出的成本可以忽略不計。出版社只需要通過這些平臺就可以隨時隨地進行信息的發(fā)布或和讀者進行互動，不用再花費高昂的溝通成本。除了出版社自建的自媒體平臺，出版社還可以借助許多專業(yè)化的圖書互動平臺開展有效的傳播，使圖書產(chǎn)品的營銷活動可以進一步聚焦。(四)有助于加強品牌建設(shè)讀者可以通過自媒體平臺與出版社進行互動，在了解圖書產(chǎn)品信息的同時，提升對出版社品牌的認知。出版社與讀者進行互動不僅能了解讀者的訴求，而且能潛移默化地將品牌意識和品牌理念融入與讀者互動的各個環(huán)節(jié)。當然，這種積極有效的品牌宣傳方式，離不開出版社對自身的定位、對產(chǎn)品的定位。在圖書產(chǎn)品越來越多、消費者需求越來越個性化的市場環(huán)境下，品牌作為提升企業(yè)形象和企業(yè)競爭力的利器，其作用不言而喻。自媒體技術(shù)的出現(xiàn)，為出版社傳播品牌理念、塑造品牌形象提供了很好的途徑。三、出版社新媒體營銷的問題探究新媒體營銷雖具有許多優(yōu)勢，但目前我國出版社運用新媒體的水平參差不齊，在開展新媒體營銷時存在諸多問題。(一)對新媒體營銷缺乏足夠的重視和投入許多出版社建立了官方的微信公眾號、社群、微博、網(wǎng)站、App等，也都陸續(xù)推出了一些營銷活動，但是從發(fā)布的內(nèi)容和發(fā)布的頻率來看，大多數(shù)出版社都沒有對新媒體營銷予以重視，沒有認識到新媒體對提升圖書品牌、打造核心競爭力的作用[2]。這些出版社僅將新媒體營銷看作眾多營銷推廣手段中的一種，沒有很好地進行策劃、設(shè)計、運營和維護，只重視實體書店對圖書的營銷和推廣作用。并且這些出版社對新媒體營銷的投入也微乎其微，失去了聚集海量粉絲的機會，和讀者之間的互動交流、為讀者提供的服務(wù)也不夠深入，更談不上通過新媒體實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的目的[3]。(二)缺乏新媒體建設(shè)的專業(yè)化優(yōu)秀人才傳統(tǒng)出版社歷來重視圖書內(nèi)容的生產(chǎn)，對后期的營銷和宣傳的重視程度則不夠。許多出版社會在圖書上市前的各個環(huán)節(jié)中投入大量的人力和財力，但很少配備專業(yè)化的新媒體營銷隊伍和投入支持新媒體營銷的資金。出版社在新媒體營銷的規(guī)劃、建設(shè)、運營和維護上也沒有制訂系統(tǒng)性的方案，而這恰是新媒體營銷所必須具備的條件。缺少新媒體營銷所需的既懂新媒體技術(shù)又懂運營管理的高素質(zhì)復合型人才，是當下出版社新媒體營銷難以真正發(fā)揮應(yīng)有作用的癥結(jié)所在。(三)讀者多元化需求難以滿足讀者的需求是多元化的，圖書對讀者來說并不一定是剛需。伴隨著新媒體發(fā)展趨勢的多元化，讀者對出版社新媒體平臺的忠誠度越來越低，讀者可以根據(jù)自己的個性化需求選擇進入或退出這些新媒體平臺，而新媒體平臺卻無法強制性地留住這些讀者。因此，讀者的結(jié)構(gòu)化需求和流動性造成了出版社新媒體運營和維護的成本日趨高漲。這也給新媒體營銷活動的開展和活動有效性的提升帶來了困難。(四)風險防范機制缺失出版社在圖書內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)節(jié)都有一套保障性的系統(tǒng)流程，但是對新媒體營銷的內(nèi)容沒有相應(yīng)的審查和風險防范機制。新媒體作為一種營銷利器，受眾面廣、傳播速度快，但也往往因為不良內(nèi)容產(chǎn)生負面的影響，從而有損出版社的品牌形象。因此，出版社對新媒體營銷內(nèi)容的設(shè)計和生產(chǎn)也應(yīng)給予足夠重視，并建立相應(yīng)的風險防范機(五)缺乏對營銷內(nèi)容的版權(quán)保護出版社雖然在圖書內(nèi)容方面擁有巨大的資源優(yōu)勢，但是新媒體運營所需的內(nèi)容和圖書的內(nèi)容還是有一定差異的。新媒體運營的內(nèi)容源于圖書，是對圖書內(nèi)容的再設(shè)計和再創(chuàng)作。因此，出版社一方面要注重對圖書營銷內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)保護，另一方面也要重視對創(chuàng)新作品的保護。許多新媒體平臺會利用熱點新聞和話題進行二次傳播和創(chuàng)作，這其中就涉及比較復雜的版權(quán)問題。四、出版社新媒體營銷進一步發(fā)展的策略思考出版社應(yīng)整合傳統(tǒng)媒體和新媒體的營銷手段，不斷規(guī)范新媒體運營和維護的流程，建立新媒體營銷的品牌意識，加強風險防范措施，從而實現(xiàn)新媒體營銷的立體化傳播，提高自身新媒體營銷的競爭力。(一)將新媒體營銷的理念上升到品牌意識的高度出版社應(yīng)積極采用靈活多樣的新媒體營銷手段，擺脫以往墨守成規(guī)的傳統(tǒng)營銷方式，進一步轉(zhuǎn)變營銷理念，將新媒體營銷視作提升自身品牌形象與競爭力的有利方式。出版社可以通過新媒體營銷直接和終端讀者建立聯(lián)系，在與讀者的持續(xù)性互動中發(fā)掘讀者潛在的需求，提高圖書銷售的增長點。出版社需要圍繞讀者展開一系列的相關(guān)工作，把讀者的需求轉(zhuǎn)換為圖書產(chǎn)品，結(jié)合讀者的反饋改善圖書產(chǎn)品。只有這樣，出版社才能做到精準對接需求和服務(wù)，建立符合自身定位的品牌形象。當然，新媒體的品牌定位也要服務(wù)于出版社的品牌建設(shè)，出版社在新媒體的營銷宣傳中要不斷強化自身的品牌形象，以增強讀者黏性[4]。(二)建立專業(yè)化的新媒體運營和維護隊伍新媒體的運營區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的特點是，其更重視內(nèi)容的趣味性、形式的多樣性、活動的吸引性、體驗的舒適性。因此，出版社應(yīng)注重高素質(zhì)專業(yè)化的新媒體運營和維護隊伍的建設(shè)[5]。首先，新媒體運營與維護人員不僅需要了解圖書產(chǎn)品的內(nèi)容和圖書出版的營銷規(guī)律，而且還需要了解最前沿的營銷知識。其次，新媒體技術(shù)在不斷發(fā)展，營銷手段也在不斷更新，所以新媒體運營與維護人員需要掌握相關(guān)的技術(shù)，與時俱進。最后，為了更好地實現(xiàn)圖書營銷的目的，出版社要建立完善的新媒體運營制度，新媒體運營與維護人員基于該制度制訂系統(tǒng)化的營銷方案，只有如此才能使營銷的流程得到保障。(三)建立精準的讀者營銷數(shù)據(jù)庫讀者個性化需求的與日俱增導致媒體環(huán)境呈多元化趨勢發(fā)展，媒體越來越難以捕捉讀者的需求，新媒體資源的營銷配置也難以實現(xiàn)預期的營銷效果。在這種局面下，出版社要想提高新媒體的營銷效果，就需要對讀者進行精準畫像，準確找到讀者群，實現(xiàn)營銷信息的即時送達，而這需要建立讀者營銷數(shù)據(jù)庫[6]。建立讀者營銷數(shù)據(jù)庫能使出版社改變傳統(tǒng)的圖書發(fā)行方式，實現(xiàn)端對端的需求對接。讀者營銷數(shù)據(jù)庫的建立是基于互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫、云計算等技術(shù)，是利用營銷的新技術(shù)、新手段和新方法對營銷理念的顛覆。建立讀者營銷數(shù)據(jù)庫需要出版社打通內(nèi)外兩種數(shù)據(jù)源。第一，出版社對內(nèi)要打通圖書的選題策劃信息、圖書的生產(chǎn)進度信息、圖書的上市宣傳資源信息、圖書的銷售數(shù)據(jù)信息、圖書的財務(wù)信息，只有將內(nèi)部的每個環(huán)節(jié)的信息都打通，其才能有針對性地利用相關(guān)營銷資源展開一系列的營銷活動。第二，出版社對外應(yīng)通過對讀者訪問IP、互動交流等行為的分析，建立結(jié)構(gòu)化、立體化的讀者畫像分析數(shù)據(jù)庫，有效提高新媒體營銷的針對性。同時，出版社在數(shù)據(jù)分析中得到的關(guān)于讀者需求的量化分析結(jié)果，可以成為圖書產(chǎn)品開發(fā)的依據(jù)。(四)建立完善的風險防范機制出版社將新媒體作為圖書產(chǎn)品宣傳的有效手段，在宣傳圖書產(chǎn)品的同時，也應(yīng)該體現(xiàn)應(yīng)有的社會價值。出版社要實現(xiàn)這個目標，需要做到以下幾個方面。首先，出版社對新媒體營銷的內(nèi)容應(yīng)該和對圖書的內(nèi)容一樣，要認真對待，不能因為新媒體營銷的時效性而忽略所傳播內(nèi)容的價值。其次，新媒體作為出版社和讀者溝通的窗口，出版社應(yīng)該重視讀者的反饋。最后，對出現(xiàn)的不利于出版社的謠言、流言，出版社要利用新媒體的傳播優(yōu)勢在第一時間澄清并對讀者進行解釋。(五)重視版權(quán)的保護新媒體營銷易傳播的特性，使得傳播內(nèi)容易產(chǎn)生轟動效果，而由此引發(fā)的版權(quán)問題也層出不窮，如內(nèi)容抄襲、圖片侵權(quán)等。出版社作為內(nèi)容的生產(chǎn)商，應(yīng)該承擔起保護版權(quán)的責任，維護出版社和作者的利益，傳播更好的內(nèi)容。在發(fā)布相關(guān)內(nèi)容前，出版社需要和權(quán)利人簽署相關(guān)的協(xié)議，或者獲得權(quán)利人