星期五公社天第公寓廣告策劃

1“星期五公社〞天第公寓廣告籌劃當(dāng)一個(gè)房地產(chǎn)籌劃案的主體產(chǎn)品處于房型較老、規(guī)模較小、周邊配套短缺、競(jìng)爭(zhēng)壓力大的情況，這種大耗資金的工程成為一筆爛資產(chǎn)著實(shí)讓房產(chǎn)商頭疼，要盤活此工程的當(dāng)務(wù)之急就是：如何制定一個(gè)準(zhǔn)確的策略讓本案順利銷售？如何通過廣告策略使產(chǎn)品銷售到達(dá)白熱化？如何使一個(gè)較小規(guī)模的開展商通過這個(gè)工程為自己的品牌累積一定的根底？

所謂知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。在本案與周邊產(chǎn)品差異太大的情況下，運(yùn)用差異化企劃和獨(dú)特性企劃〔USP〕策略，躲避產(chǎn)品本身缺點(diǎn)，夸大產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，跳出傳統(tǒng)的包裝手法，以創(chuàng)新的策略引導(dǎo)市場(chǎng)和特殊的廣告手法包裝產(chǎn)品才是該案的唯一出路。

從籌劃案前期所作的市場(chǎng)調(diào)研來看，本產(chǎn)品是幾年前遺留的爛尾房，它與周邊新興住宅相比從房型、社區(qū)規(guī)模、配套等各方面都不具備優(yōu)勢(shì)。從籌劃的觀點(diǎn)來看，本案的客源分布非常廣泛，從周邊客源到外地客源；從年輕人到老年人；從投資者到自住者，都是本案所不能忽略的客源。客源層的過于廣泛使產(chǎn)品定位變得不確定。綜上所述，這些都給籌劃帶來了一定的難度，給銷售造成一定的抗性。然而，以辨證唯物論的觀點(diǎn)來看，缺陷未必是致命的，如果能很好地利用缺陷，那么它反而會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。在遭遇劇烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，本籌劃案所做的就是在應(yīng)用差異化策略和獨(dú)特性策略的根底上，力圖把劣勢(shì)轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)。差異化策略即通過設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本個(gè)案同競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案相區(qū)分。獨(dú)特性策略即是個(gè)案具有其他產(chǎn)品所無的獨(dú)有特性，并發(fā)揮提議獨(dú)特主張〔這種主張是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未曾提倡過，非常強(qiáng)而有力，且能感動(dòng)消費(fèi)者〕的功能。在差異化策略和獨(dú)特性策略的指導(dǎo)根底上，本案提出以新為主線，提倡了一種全新的居住生活理念，大膽地運(yùn)用創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新媒體組合，以嶄新的廣告手法來表現(xiàn)的手法。價(jià)格&格局新：本案所竭力建議的在原先爛尾的產(chǎn)品格局上，利用周邊個(gè)案的面積、功能和格局的空白，采用新的切割方法將產(chǎn)品進(jìn)行了新的面積分割和更合理的功能劃分，并且在建筑的外立面上一改爛尾樓過去的老式傳統(tǒng)手法，變得更為亮麗和新穎、現(xiàn)代，從而也就讓本案產(chǎn)品相較周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案有相當(dāng)?shù)拿娣e和總價(jià)優(yōu)勢(shì)，也在新穎的外立面上給客戶一個(gè)全新的樓宇概念。也就是奇貨可居，通過這個(gè)手法，本案在周邊市場(chǎng)中在最關(guān)鍵的面積、總價(jià)、建筑風(fēng)格心理上就占了上風(fēng)。理念新：本案所提倡的后集體生活，無論對(duì)年輕人、中年人還是老年人都有一定的吸引力。為消費(fèi)者營造了一個(gè)個(gè)性與群體共存的生活的家園。也就是說，這個(gè)爛尾型的住宅產(chǎn)品被包裝成一個(gè)人見人愛的"群眾情人"星期五公社"〔天第公寓〕，并在這個(gè)新理念上首創(chuàng)了上海首座后集體生活宅邸的概念。媒體新，因本案案量小，考慮到要精簡廣告本錢，盡早盤活公司資產(chǎn)，所以在媒體通路上以戶外看板廣告和現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)派發(fā)為主，根本不考慮電視媒體和報(bào)紙媒體。這一手法相當(dāng)大膽而創(chuàng)新。廣告包裝手法新，在廣告包裝手法上，本籌劃案也采取了與眾不同的方式，即采用成人漫畫這一新穎的設(shè)計(jì)符號(hào)來喚起消費(fèi)者心中不泯的童真和向往。"短、平、快"的策略，在最短的時(shí)間，花最少的本錢，用最快的速度將本案資產(chǎn)盤活，為開展商的后續(xù)開展奠定根底。在這些策略的正確引導(dǎo)下，通過一系列的概念炒作，"星期五公社"〔天第公寓〕推出市場(chǎng)后不到一個(gè)月即銷售告罄，其后來電來訪依然絡(luò)繹不絕，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的熱銷場(chǎng)面。

一、工程分析

天第公寓〔后來在市場(chǎng)的推廣名被定義為"星期五公社")，工程位于上海浦東金橋地區(qū)，社區(qū)僅僅2幢24F的高層，由浦房開發(fā)建造到10層就因資金短缺問題擱置。

上海浦東金橋地區(qū)的住宅多以80年代末由于當(dāng)時(shí)市政動(dòng)遷原因建造的多層動(dòng)遷安置住宅為主，雖然生活配套設(shè)施已日趨成熟，但由于區(qū)內(nèi)人口密集，新興住宅需求量激增，因而本案周邊正在新建大批新興住宅。但相較別的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案，本案在地理位置是不占優(yōu)勢(shì)的，離區(qū)域繁華中心又遠(yuǎn)，從小環(huán)境來講還是很偏僻，周邊配套還是很短缺的，加之本案的房型較老、規(guī)模較小、競(jìng)爭(zhēng)壓力大……在面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，要把這個(gè)幾年前遺留下的爛尾樓——"天第公寓"推向市場(chǎng)無疑是在打一場(chǎng)艱難的突圍戰(zhàn)。如何使產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出成了當(dāng)務(wù)之急。1.市場(chǎng)情況

大環(huán)境讓人欣慰，產(chǎn)品得過爛尾炎，遭遇"十面埋伏"。從市場(chǎng)的眼光來分析，其較為有利的是，本案位置屬于金橋、金楊新村的延伸段。東面、北面、西面即是金橋進(jìn)出口加工區(qū)、外高橋加工區(qū)及陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)，處在三大高能力消費(fèi)區(qū)之中，有充足的客源根底。金橋新村作為浦東廣闊市民極為熟悉老式公房區(qū)域，其存在已有十幾年的歷史，在商業(yè)配套設(shè)施方面已相當(dāng)完善，足可以滿足本區(qū)域居民的一般生活需求。對(duì)于本案來講，雖不及區(qū)域其他同質(zhì)個(gè)案便利，但步行10分鐘左右，即可共享金橋的配套設(shè)施，而本案周邊，目前上市銷售的個(gè)案，也會(huì)增加一定量體的商業(yè)用房，另外，楊高北路、巨峰路即將興建"易初蓮花"大型超市，使本案住戶生活更為便利。而楊高北路、浦興路兩條交通主干道近在咫尺，眾多公交路線和即將興建的輕軌〔L4線〕使本區(qū)域的交通出入暢通無阻。

然而，本工程是爛尾房改造，所在這區(qū)域停工多年，在周邊居民心中有一定的負(fù)面影響。本案房型也是比太太還老的一梯八戶式的蝶型建筑，有些戶型在通風(fēng)采光上會(huì)受到影響。這兩棟24F高層建筑容積率較高，得房率較低，物業(yè)管理費(fèi)較高，社區(qū)規(guī)模又小的可憐，再加上底下緊靠楊高北路的局部樓層會(huì)受到一定的噪音影響。這些都導(dǎo)致了購房者心理認(rèn)同上的障礙。競(jìng)

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復(fù)80枝年代父，蛛開放撞年代印。

墾90琴年代痰，自射我年絕代。

堅(jiān)00濾年代汗，個(gè)拾性年挺代。雪今天骨，個(gè)壯性群庭體共遍存的魯矛盾茂年代承！

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