獲獎(jiǎng)方案-一份完整的電商行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案說(shuō)明

./方案背景1、醉品商城〔零售品牌2、專業(yè)的茶葉、茶具一站式網(wǎng)上購(gòu)物商城4、目標(biāo)客戶主要集中全國(guó)5、增加商城新客注冊(cè)量和成交量方案如下：茶葉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模據(jù)國(guó)家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室調(diào)研結(jié)果顯示。截至目前,64.4%的茶企、茶商、茶農(nóng)已經(jīng)開展O2O電商業(yè)務(wù),20.5%的茶企、茶商、茶農(nóng)正計(jì)劃開展O2O電商業(yè)務(wù),僅15.1%的茶企、茶商、茶農(nóng)仍采取傳統(tǒng)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)方式。20XX天貓平臺(tái)茶企、茶商、茶農(nóng)開設(shè)店鋪數(shù)量約為14.2萬(wàn)家,活躍店鋪數(shù)為5萬(wàn)多家;20XX則相應(yīng)增長(zhǎng)到17.1萬(wàn)家及7.4萬(wàn)家,分別同比增長(zhǎng)21%和44%;而2015年僅雙十一單天茶葉類賣家數(shù)量就達(dá)到33.8萬(wàn)家,同比增長(zhǎng)94.4%。茶葉市場(chǎng)現(xiàn)狀分析茶葉市場(chǎng)一向看似波瀾不驚,雖2004-20XX,我國(guó)茶葉產(chǎn)量連續(xù)十年增產(chǎn)增收,但通過(guò)對(duì)中國(guó)茶葉市場(chǎng)分析了解,近兩年尤其2016年茶行傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)也遭受了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊,但中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的前景還是讓人喜出望外的。但打開電腦僅僅輸入"茶葉"二字,眾多茶葉電商已破繭而出,暗流涌動(dòng)。但不論茶商數(shù)量增多與否,始終有三個(gè)方面阻礙著中國(guó)的茶葉市場(chǎng)：一方面,茶葉生產(chǎn)加工成本和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)上漲,而高端茶葉市場(chǎng)持續(xù)低迷；另一方面,農(nóng)殘超標(biāo)、質(zhì)量安全等問(wèn)題不斷襲擾；另一方面由于網(wǎng)上開店的準(zhǔn)入門檻低,部分電商以非本土的鐵觀音茶葉替代,以次充好、以劣充優(yōu)擾亂市場(chǎng),存在惡性競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)Analysys易觀智庫(kù)預(yù)測(cè),20XX茶葉B2C網(wǎng)上零售交易規(guī)模為39億元,到20XX,茶葉B2C網(wǎng)上零售規(guī)模將達(dá)到77億元。目前,茶葉B2C網(wǎng)上零售的交易規(guī)模上看,天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合電商平臺(tái)占到了整個(gè)交易規(guī)模的90%,而垂直網(wǎng)站僅占到了10%。但是,茶葉的中高端消費(fèi)群體年齡在35歲以上,而受到目前網(wǎng)購(gòu)用戶年輕化的結(jié)構(gòu)特質(zhì)所限,阻礙了茶葉電商市場(chǎng)的發(fā)展。人群分析A、調(diào)查結(jié)果顯示,90.67%的消費(fèi)者習(xí)慣在平常非節(jié)假日〔含周末網(wǎng)購(gòu)茶葉,僅9.33%的消費(fèi)者是在節(jié)假日前后網(wǎng)購(gòu)茶葉；而網(wǎng)購(gòu)時(shí)段則主要集中在白天8：00-18：00,占到總比例的52.7%,選擇在18：00-24：00時(shí)間段網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者達(dá)到45.5%,剩余1.8%的消費(fèi)者則是在24：00-8：00這一時(shí)間段網(wǎng)購(gòu)。通過(guò)調(diào)查結(jié)果不難看出,節(jié)假日可能由于線下實(shí)體店促銷活動(dòng)較多,且促銷力度相對(duì)較大,消費(fèi)者更愿意到線下實(shí)體店購(gòu)買。B、中南、華東及東北三個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者偏愛(ài)網(wǎng)購(gòu),分別占比達(dá)到了37.64%、25.70%、20.20%,華北地區(qū)有9.80%的消費(fèi)者有網(wǎng)購(gòu)茶葉的習(xí)慣,而西南、西北兩個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)則相對(duì)較少,分別為5.68%和0.98%。數(shù)據(jù)顯示,中部、東部等地區(qū)比西部地區(qū)的消費(fèi)者更喜歡網(wǎng)購(gòu)茶葉。C、通過(guò)數(shù)據(jù)顯示目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)茶人群以30歲-39歲以上購(gòu)買為主,20歲-29歲之間的年輕人位其次；男性占據(jù)整體76%、女性則占據(jù)24%；由于近幾年"享受生活"的茶葉代替咖啡行為意識(shí)慢慢深入消費(fèi)者,所以女性購(gòu)買百分比也將會(huì)有所增加,而對(duì)這類女性的劃分則可以考慮到高端意向人群,她們久居職場(chǎng),經(jīng)歷過(guò)各類咖啡的洗禮,開始對(duì)自身的生活又有了另一個(gè)層面的追求,而茶葉則是她們首選的第一個(gè)快速選擇。D、而20-29歲之間的年輕人也將會(huì)是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的主要購(gòu)茶者,但這類人群缺少茶葉知識(shí)、品牌意識(shí),更不具備經(jīng)驗(yàn)和眼光。對(duì)他們來(lái)說(shuō),喝茶只是偶然行為,不會(huì)為此花費(fèi)大量的精力和成本,如果上當(dāng)一次,大不了遠(yuǎn)離茶葉,這也就給一些除了價(jià)低賤賣別無(wú)其他優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)店留下市場(chǎng)空間,但這也恰恰對(duì)于我們樹立正面的"茶葉商城"品牌形象提供了良好優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析A、品牌分析a以下是對(duì)用戶搜索意向的收集：1、醉品商城的茶葉正宗嗎,服務(wù)怎么樣？2、醉品商城大家知道不,有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò),有沒(méi)有誰(shuí)去買過(guò)茶葉？3、醉品商城的茶葉怎么樣？4、醉品商城最近有什么活動(dòng)？5、醉品商城優(yōu)惠請(qǐng)問(wèn)哪里可以找到到？6、如何分辨安溪鐵觀音的質(zhì)量？以下是對(duì)用戶搜索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"買茶網(wǎng)"意向的收集：7、有人在買茶網(wǎng)買過(guò)茶葉嗎？8、買買茶網(wǎng)站怎么樣？茶葉質(zhì)量好嗎？9、買茶網(wǎng)怎么樣？10、買買茶網(wǎng)站上的什么茶葉最好？11、在網(wǎng)上買茶葉可以嗎？12、哪個(gè)網(wǎng)站可以買到好茶葉？13、網(wǎng)上買茶葉靠譜嗎？14、買茶網(wǎng)的茶葉質(zhì)量和服務(wù)如何？15、在網(wǎng)上買茶葉,在哪個(gè)網(wǎng)站買好呢？上述收集到的問(wèn)題可以看出目前用戶是有意向在網(wǎng)上進(jìn)行茶葉購(gòu)買,以往數(shù)據(jù)顯示用戶每日搜索量已形成一定的流量,但品牌效應(yīng)還沒(méi)有深入用戶,用戶還處于改選誰(shuí)家的茶葉,誰(shuí)家的茶葉最好的階段,一旦這個(gè)認(rèn)知形成后用戶的決定購(gòu)買意識(shí)也伴隨而來(lái),因此日后的品牌樹立將是重要任務(wù)。b目前主要競(jìng)手電商平臺(tái)：茶馬網(wǎng)中國(guó)最專業(yè)茶類電商平臺(tái)；買茶網(wǎng)網(wǎng)上買茶老字號(hào)；茶界網(wǎng)中國(guó)茶界商城；…..醉品商城品好茶上醉品；前期對(duì)于企業(yè)短時(shí)間快速樹立品牌形象,一個(gè)簡(jiǎn)明扼要優(yōu)秀的slogan非常重要；B、線上推廣分析〔SEM渠道1目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行投放,也均有購(gòu)買競(jìng)手關(guān)鍵詞,但整體投放規(guī)模及覆蓋并沒(méi)有達(dá)到一定程度2與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比均沒(méi)有購(gòu)買360品牌直達(dá)或百度品牌推廣〔起跑線,對(duì)于前期預(yù)算控制可考慮購(gòu)買360"日出"資源或增加360電商如意產(chǎn)品來(lái)提高品牌曝光度,提升品效合一的推廣效能。C、"商業(yè)推廣"中的評(píng)價(jià)以及輿情觀察根據(jù)上述搜索通用詞"買茶網(wǎng)站"展現(xiàn)出"醉品商城"、"中糧我買網(wǎng)"以及"天貓超市"廣告,因此廣告的競(jìng)手也不僅僅限于B2C專業(yè)賣茶網(wǎng)站,而類似于"中糧""天貓超市"等平臺(tái)也影響著我們購(gòu)買潛在客戶流量的損失,因此對(duì)于"商業(yè)推廣"中的評(píng)價(jià)以及輿情觀察需要及時(shí)更新,保證客戶在搜索關(guān)鍵詞后展現(xiàn)出較好產(chǎn)品詳情信息,以吸引客戶進(jìn)一步了解點(diǎn)擊購(gòu)買。醉品商城品牌定位醉品商城成立于20XX5月,總部位于XX。醉品商城運(yùn)用創(chuàng)新化B+B2C+O2O的商業(yè)模型,聯(lián)合了上百家茶葉龍頭品牌、百家茶葉專業(yè)合作社,結(jié)合雄厚資本、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與國(guó)際先進(jìn)的管理理念,運(yùn)用全新全網(wǎng)營(yíng)銷方式,致力于打造全球最權(quán)威的、最專業(yè)的茶葉茶具產(chǎn)銷一體化平臺(tái)。醉品的理念是：只做品牌正品,堅(jiān)持正宗、原產(chǎn)地；提倡綠色飲品,健康生活；最低價(jià)格讓會(huì)員享受優(yōu)惠,最貼心服務(wù)讓會(huì)員購(gòu)物愉悅；致力于打造全球最大最好的茶葉。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和茶文化交流中心,讓中國(guó)茶與中國(guó)茶文化傳播全球。醉品的目前問(wèn)題是：成立時(shí)間短,客戶及用戶品牌認(rèn)知差及網(wǎng)站流量低。醉品商城營(yíng)銷推廣方案采取線上與線下相結(jié)合推廣,用以進(jìn)行品牌傳播、品牌認(rèn)知、目標(biāo)用戶獲取及商家合作。線上推廣各大搜索引擎、門戶網(wǎng)站及細(xì)分行業(yè)網(wǎng)站一、搜索營(yíng)銷+品牌專區(qū)+展示營(yíng)銷：在樹立品牌形象的同時(shí)保持增加商城新客注冊(cè)量和成交量,競(jìng)價(jià)推廣尤為重要,選擇的推廣渠道為目前市場(chǎng)上主要搜索引擎〔百度、360、搜狗、神馬〔移動(dòng)端；前期考慮對(duì)賬戶數(shù)據(jù)的積累,因此PC端與移動(dòng)端的預(yù)算比例分配為7:3,根據(jù)日后賬戶積累數(shù)據(jù)狀態(tài)分配比例可有所調(diào)整；以下選取一個(gè)SEM投放渠道,對(duì)商城賬戶進(jìn)行了初步搭建：〔關(guān)鍵詞預(yù)算配比圖1、關(guān)鍵詞投放策略品牌詞：保證搜索排名首位,確保精準(zhǔn)度搜索用戶流量不被競(jìng)品搶走,提升品牌認(rèn)知度。高轉(zhuǎn)化通用詞/產(chǎn)品詞：此類關(guān)鍵詞為核心推廣關(guān)鍵詞,點(diǎn)擊消費(fèi)占比最大,帶來(lái)的訂單量最高,根據(jù)不同計(jì)劃的訂單成本,不斷優(yōu)化出價(jià),獲得更對(duì)轉(zhuǎn)化。人群詞：人群類關(guān)鍵詞可以在推廣中不斷拓詞,覆蓋更為全面的關(guān)鍵詞,增加訂單量。競(jìng)品詞：競(jìng)品詞類關(guān)鍵詞作為意圖指向較為明顯的詞,可以帶來(lái)部分訂單轉(zhuǎn)化,但有時(shí)可能成本較高,需后期根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)細(xì)化關(guān)鍵詞的出價(jià)及創(chuàng)意。2、賬戶廣告創(chuàng)意策略在賬戶關(guān)鍵詞創(chuàng)意方面除基礎(chǔ)普通文字創(chuàng)意,還需根據(jù)每個(gè)投放渠道不同的創(chuàng)意功能增加附加及高級(jí)創(chuàng)意以提高整體賬戶點(diǎn)擊率,提升網(wǎng)民體驗(yàn),縮短信息到達(dá)路徑；如360"鳳舞",百度"競(jìng)秀",神馬"黃金展位"。普通文字創(chuàng)意主要從3個(gè)方面體現(xiàn)<之后可根據(jù)賬戶狀態(tài)進(jìn)行創(chuàng)意添加>：A、品牌描述標(biāo)題：{哪里買茶葉好}？品好茶上醉品！描述：買正品新茶上醉品,質(zhì)量可靠有保證,398項(xiàng)農(nóng)藥檢測(cè),全場(chǎng)保價(jià)90天,30天內(nèi)包退換!標(biāo)題：{網(wǎng)上買靠譜的茶葉},來(lái)醉品買茶,品質(zhì)護(hù)航！描述：上醉品,買好茶,專家嚴(yán)格審核,正宗原產(chǎn)地,直供直銷,品質(zhì)保證,爸媽都信得過(guò)！標(biāo)題：{醉品商城茶葉怎么樣}？醉品商城—全國(guó)權(quán)威專業(yè)買茶平臺(tái)描述：醉品商城-中國(guó)食品行業(yè)電子商務(wù)十強(qiáng)企業(yè),專業(yè)倉(cāng)儲(chǔ),閃電發(fā)貨,30天內(nèi)包退換!B、優(yōu)惠描述標(biāo)題：{哪里買茶葉好}？品好茶上醉品！描述：專家團(tuán)審核,品質(zhì)保證,全場(chǎng)保價(jià)90天,30天內(nèi)包退換,滿59包郵!標(biāo)題：{網(wǎng)上買靠譜的茶葉},來(lái)醉品買茶,品質(zhì)護(hù)航>>>描述：上醉品,買好茶,首單立10元,新人即可減領(lǐng)取180元大禮!標(biāo)題：{醉品商城茶葉怎么樣}？醉品商城—全國(guó)權(quán)威專業(yè)買茶平臺(tái)描述：買三送一,閃電發(fā)貨,398項(xiàng)農(nóng)藥檢測(cè),質(zhì)量特優(yōu),領(lǐng)券購(gòu)物更優(yōu)惠,滿即送品牌個(gè)人杯。C、送禮描述標(biāo)題：{哪里買茶葉好}？送好茶上醉品,精選茶品牌！描述：專家團(tuán)審核,品質(zhì)保證,特級(jí)紅茶禮盒裝門店價(jià)465元,點(diǎn)擊購(gòu)買僅需196元。標(biāo)題：{網(wǎng)上買靠譜的茶葉},送長(zhǎng)輩、送客戶來(lái)醉品,品質(zhì)護(hù)航>>>描述：4月龍井暢銷單品,熱銷3000多罐,送禮最佳之選。標(biāo)題：{醉品商城茶葉怎么樣}？尊貴禮茶-盡在醉品商城!描述：傳統(tǒng)地道風(fēng)味,398項(xiàng)農(nóng)藥檢測(cè),質(zhì)量特優(yōu),行家鐘愛(ài)。3、網(wǎng)站投放地域依據(jù)上述提到的數(shù)據(jù)顯示,中部、東部等地區(qū)比西部地區(qū)的消費(fèi)者更喜歡網(wǎng)購(gòu)茶葉；還需與醉品商城CRM管理進(jìn)行結(jié)合,整理出醉品商城的購(gòu)買人群地域進(jìn)行單獨(dú)建立計(jì)劃著重投放。4、網(wǎng)站LandingPage1電商平臺(tái)的復(fù)雜性就在于它的品類繁復(fù)較多,根據(jù)SEM流量較精準(zhǔn)的特點(diǎn),建議網(wǎng)站LandingPage也需要根據(jù)產(chǎn)品、優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)進(jìn)行選擇投放；以優(yōu)惠活動(dòng)為例子:2網(wǎng)站溝通工具：根據(jù)以往賬戶投放經(jīng)驗(yàn),在網(wǎng)站溝通工具的選擇上建議選用樂(lè)語(yǔ),其優(yōu)勢(shì)在于靈活方便即時(shí)溝通,解除了類似QQ給用戶帶來(lái)隱私時(shí)候透露的疑慮,在用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)2秒后彈出"新人首單立減10元或領(lǐng)取新人大禮"等活動(dòng)字樣,以帶動(dòng)用戶購(gòu)買消費(fèi)。3活動(dòng)配合：由于茶葉分季節(jié)性,加之用戶對(duì)茶葉季節(jié)性的喜好均有所不同,因此在賬戶投放中需把握好季節(jié)特點(diǎn),選擇人群進(jìn)行精細(xì)化投放,淡季人群保留展現(xiàn),掌握全年重點(diǎn)投放節(jié)奏〔5月末-6月初采茶季-春茶,6月末-7月夏茶,7月以后秋茶,12月份以后進(jìn)入冬季用戶對(duì)于茶葉的選擇也就多偏向于驅(qū)寒祛濕、保養(yǎng)功效的茶葉,所以需著重充分利用每個(gè)季節(jié)銷售優(yōu)勢(shì)占比,配合特定的LandingPage投放,提高市場(chǎng)占有率。二、其他投放渠道1、根據(jù)之前對(duì)人群的分析,基本可以定位在19-29歲、30-39歲為主要購(gòu)買人群,其次為40歲以上購(gòu)買人群,其中30-39歲前期可定位高端意向人群。因此根據(jù)我們的產(chǎn)品特殊性質(zhì)可擴(kuò)大渠道使用其他平臺(tái)同時(shí)投放,如今日頭條、廣點(diǎn)通、UC、DSP網(wǎng)盟等。2、以360展示廣告為例：〔投放策略以關(guān)鍵詞定向目標(biāo),凡搜過(guò)必找回；以潛在用戶的興趣重和度覆蓋,有關(guān)系就有機(jī)會(huì)；以受眾人群高吻合度的行業(yè)/網(wǎng)站,精準(zhǔn)投放；以到訪過(guò)網(wǎng)站的客戶,進(jìn)行召回二次營(yíng)銷,增強(qiáng)網(wǎng)站粘性；3、如通過(guò)一段時(shí)間移動(dòng)端投放效果為佳可考慮增加移動(dòng)端投放預(yù)算,或增加投放渠道,如：以廣點(diǎn)通、UC、今日頭條等。4、以上各渠道投放需結(jié)合醉品商城的理念優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行推廣〔在專注品牌正品的優(yōu)勢(shì)上,針對(duì)不同會(huì)員分類設(shè)計(jì)出最低優(yōu)惠價(jià)格或高端產(chǎn)品套餐、用戶體驗(yàn)度高等活動(dòng)進(jìn)行推廣營(yíng)銷。線下渠道線下結(jié)合線上渠道推廣1、以上截圖廣告,可以看出電商行業(yè)的各大網(wǎng)站共性是通過(guò)降