農(nóng)產(chǎn)品物流與貿(mào)易第一章課件

農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷學(xué)南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2023/6/291教學(xué)大綱（上篇）第1章

緒論

第2章農(nóng)產(chǎn)品的需求與食物消費(fèi)第3章農(nóng)產(chǎn)品的供給第4章農(nóng)產(chǎn)品的供求關(guān)系與價(jià)格決定第5章農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷職能第6章農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷組織第7章農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷渠道第8章農(nóng)產(chǎn)品市場第9章農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷價(jià)格構(gòu)成與價(jià)格制度2023/6/292教學(xué)大綱（下篇）第10章糧食運(yùn)銷第11章果蔬產(chǎn)品運(yùn)銷第12章畜禽產(chǎn)品運(yùn)銷第13章水產(chǎn)品運(yùn)銷第14章加工原料農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷第15章我國農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷制度及其變遷2023/6/293第1章緒論第1節(jié)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷的含義第2節(jié)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷的存在意義第3節(jié)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷的分析角度與方法第4節(jié)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷學(xué)的形成與發(fā)展2023/6/294第1節(jié)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷的含義一、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷的含義1、運(yùn)銷：是界于生產(chǎn)與消費(fèi)之間的全部經(jīng)濟(jì)活動的總稱。是經(jīng)濟(jì)循環(huán)的三個基本環(huán)節(jié)之一。

2、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷：研究農(nóng)產(chǎn)品如何從生產(chǎn)者流通至消費(fèi)者的全部經(jīng)濟(jì)活動的總稱。二、運(yùn)銷≠“運(yùn)輸”+“銷售”2023/6/295三、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷創(chuàng)造了四個效用：

1、形式效用（formutility）

2、地域效用（placeutility）

3、時間效用（timeutility）

4、占有效用（possessionutility）

四、運(yùn)銷中4PS——product,price,place，promotionAGRICULTURALMRKETING向FOODMARKETING轉(zhuǎn)化2023/6/296第2節(jié)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷的存在意義一、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷所發(fā)揮的功能1、合理的報(bào)酬分配

2、建立運(yùn)銷導(dǎo)向的生產(chǎn)機(jī)制

3、資源的合理分配二、存在意義：兩方面1.對個別農(nóng)民的重要性2.對整個經(jīng)濟(jì)的重要性2023/6/2971、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷對個別農(nóng)民的重要性對農(nóng)場生產(chǎn)業(yè)務(wù)的抉擇有很大幫助

如何調(diào)整產(chǎn)品以應(yīng)對市場何時銷售或購買何處銷售或購買生產(chǎn)什么2023/6/2982、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷對整個經(jīng)濟(jì)的重要性農(nóng)產(chǎn)運(yùn)銷在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)同等重要運(yùn)銷是一切經(jīng)濟(jì)活動的開始運(yùn)銷作業(yè)是調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動的主要力量

運(yùn)銷提供眾多就業(yè)機(jī)會現(xiàn)代化的社會是以消費(fèi)者為中心的市場導(dǎo)向時代農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷符合了這一要求農(nóng)產(chǎn)運(yùn)銷的發(fā)展可使資源分配更趨合理化。

2023/6/299第3節(jié)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷的分析角度和方法一、分析視角：系統(tǒng)觀點(diǎn)1、了解運(yùn)銷體系中所涉經(jīng)濟(jì)主體生產(chǎn)者，運(yùn)銷商人，運(yùn)銷輔助商人,消費(fèi)者/使用者2、從3個層次進(jìn)行：①從生產(chǎn)者到消費(fèi)者使用的特定的商品流②從特定企業(yè)的視點(diǎn)來考察運(yùn)銷渠道③從財(cái)富(貨幣)社會流動的角度3、運(yùn)銷體系和外部環(huán)境互為影響2023/6/2910二、研究方法1、機(jī)能分析(Richard

.Kohls

和Joseph.Uhl)交易機(jī)能(購買、銷售)

實(shí)體機(jī)能(儲藏、運(yùn)輸、加工、包裝)

輔助機(jī)能(標(biāo)準(zhǔn)化、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、市場信息)機(jī)能分析在理解不同商品運(yùn)銷成本的差異非常重要。第五章重點(diǎn)學(xué)習(xí)2023/6/29112、制度分析研究執(zhí)行運(yùn)銷機(jī)能的不同機(jī)構(gòu)和企業(yè)結(jié)構(gòu)(who)。

制度分析是研究進(jìn)行運(yùn)銷活動的各種機(jī)構(gòu)和企業(yè)結(jié)構(gòu)并考慮各種運(yùn)銷商（或稱為中間商）和相關(guān)機(jī)構(gòu)的性質(zhì)和特征及運(yùn)銷活動的安排和組織。

分析為何會出現(xiàn)專業(yè)的運(yùn)銷商？

2023/6/29123、行為機(jī)制分析任何特定的運(yùn)銷企業(yè)或企業(yè)組織都可以視為一個行為體系，是由為解決某個特定問題而作決策的人所組成的。包括：①投入-產(chǎn)出體系

②影響力體系③溝通體系④適應(yīng)內(nèi)部和外部變化的行為體系2023/6/2913三、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷與一般營銷學(xué)比較農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷體系包含兩方面的內(nèi)容，一是對原料和成品中在從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者時對其物理方面的處理、儲藏、加工，另一方面有關(guān)市場體系中的定價(jià)過程，主要從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度展開分析。在本研究中農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷更多從宏觀的視角出發(fā)，因此可被稱為宏觀營銷（macromarketing）,對農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷進(jìn)行全景（bigpicture）式的研究。重點(diǎn)研究運(yùn)銷體系的組織，執(zhí)行社會經(jīng)濟(jì)功能的效率及農(nóng)產(chǎn)品體系是如何隨著時間而改變，這些問題的回答通常用到經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和概念。一般營銷學(xué)主要是從微觀（micromarketing）的角度進(jìn)行分析，研究對象可能是生產(chǎn)者、企業(yè)管理者和就購買或出售的方式、時間、地點(diǎn)作決策和選擇的消費(fèi)者，使用營銷管理的工具和原理，企業(yè)制定在一定利潤水上能夠滿足消費(fèi)者的營銷策略。2023/6/2914第4節(jié)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷學(xué)的形成與發(fā)展一、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷學(xué)淵源于西方——“AGRICULTURALMARKETING”“FARMMARKETING”。二、20世紀(jì)30年代引入我國并建立學(xué)科2023/6/2915為什么會出現(xiàn)專業(yè)性的運(yùn)銷商第一，專業(yè)從事儲藏、運(yùn)輸、加工、零售活動的運(yùn)銷商的出現(xiàn)是勞動分工和專業(yè)化的結(jié)果；第二，專業(yè)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷商的成長；第三，中間商能夠減少市場搜尋和交易成本。總之，這些專業(yè)化的企業(yè)比農(nóng)民和消費(fèi)者更有效率地執(zhí)行機(jī)能。

2023/6/2916制度分析法制度分析法是暗含在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一種分析方法