體育彩票營銷現(xiàn)狀及對策研究

體育彩票營銷現(xiàn)狀及對策研究

中國體育彩票從1984年福建省率先發(fā)行“福建省體育中心建設紀念獎券”開始，歷經(jīng)20年的發(fā)展，已經(jīng)從1987年的億元發(fā)展成為2009年的568億元，品種也由傳統(tǒng)即開型彩票發(fā)展至不同的產(chǎn)品類型，如樂透型、七星彩、足球彩票等，為體育事業(yè)的發(fā)展，建設社會主義精神文明起到很大的推動作用；同時參與人群日益增多，社會影響日益增強。但是我國體育彩票的市場潛力卻遠遠沒有發(fā)揮出來，按照國際通行的經(jīng)驗，一個國家正常的彩票發(fā)行規(guī)模應占其國內(nèi)生產(chǎn)總值的1％左右，而我國每一年的實際發(fā)行量卻與這個數(shù)差距甚遠。彩票業(yè)在發(fā)達國家被視為國民經(jīng)濟的第六大產(chǎn)業(yè)，而在我國充其量只能算是一個經(jīng)濟增長點，離“產(chǎn)業(yè)”這一稱謂還相差很遠，發(fā)行總量只排在世界第12位，這和我國的人口規(guī)模、經(jīng)濟總量遠不相稱。[1]

1、體育彩票的特點

2009年7月1日起正式實施的《彩票管理條例》對彩票下了全新的定義：“彩票是指國家為支持社會公益事業(yè)而特許專門機構壟斷發(fā)行，供人們自愿選擇和購買，并按特定規(guī)則取得中獎權利的有價憑證?！边@是我國到目前為止對彩票下的權威的界定，表明了我國發(fā)行彩票的性質、發(fā)行目的和發(fā)行方式。[2]在管理條例的界定下，體育彩票是指：為籌集體育事業(yè)發(fā)展資金發(fā)行的，印有號碼、圖形或文字，供人們自愿購買并按照特定規(guī)則獲取中獎權力的書面憑證。[3]

體育彩票是一種商品，擁有商品的屬性，但同時又是一種特殊的商品，具有獨特的屬性。這種特殊性表現(xiàn)在以下幾點：公益性。體育彩票是“取之于民、用之于民”的公益活動，其公益性主要體現(xiàn)在經(jīng)營目標、經(jīng)營成果上。任何部門不能隨意挪用，并需定期向社會公布公益金的使用情況，接受社會的監(jiān)督。收益性。發(fā)行體育彩票是一種特殊的社會經(jīng)濟手段，它雖然是為發(fā)展體育事業(yè)進行社會籌集資金，但又是一種政府?？氐奶厥馍唐?，同時充當了政府補充財政收入的角色。體育彩票就是政府為解決體育事業(yè)投入不足，而給予體育行政主管部門或政府授權的體育組織的一項特殊的補償性財政政策策略。宣傳性。體育彩票并不是一個孤立的社會經(jīng)濟現(xiàn)象，同時具有一定社會文化內(nèi)涵，是體育文化事業(yè)重要的宣傳手段。體育彩票具備體育活動特有的魅力，以彩票作為載體的體育運動項目，會給各種不同興趣愛好的群眾提供了更多地參與和選擇體育文化知識的機會。體育彩票是提高全社會體育參與意識、培養(yǎng)公民社會責任感的有效手段。博彩性。體育彩票的實質是一種博彩游戲。彩票游戲具有廣泛的群眾基礎和社會基礎，一旦中獎又可獲得豐厚的回報，而且游戲結果不由任何人為力量控制，完全由游戲隨機性決定，正是這種人人參與的公平性和人人有份的動力機制，滿足了人們參與機會利益追求的行為動因。

2、體育彩票產(chǎn)業(yè)化的意義

籌集體育發(fā)展基金

對于體育彩票的資金由國家體育總局規(guī)定并接受審計部門審計分為三部分：50％用于返還獎金，20％為彩票發(fā)行成本，剩下的30％用做公益金。2002年元月份以后國家對資金的分配比例有所調整，即提高公益金的提取比例，由30％提高到35％，調整后的公益金的獲得將有大幅度提高，同時降低發(fā)行費用，由20％降低為15％。[4]

廣泛宣傳全民健身意識

發(fā)行體育彩票是提高全社會體育參與意識、培養(yǎng)公民社會責任感的有效手段。以體育彩票為載體，引入眾多體育運動項目和健身、娛樂知識，是體育彩票的外觀形式更加豐富多彩的同時，也給各種不同興趣愛好的群眾提供了更多地參與和選擇運動項目的機會。它是體育彩票以其體育活動特有的魅力。因此，體育彩票的發(fā)行是通過市場營銷渠道進行廣泛宣傳體育事業(yè)的一種最直接的方式之一。

增加國家財政收入

我國擁有眾多的體育人口，通過發(fā)行彩票可以提高人們對體育的興趣，激發(fā)參與體育活動的欲望，以一種“快樂稅收”的形式增加國家財政收入。根據(jù)國家稅務總局規(guī)定：對個人購買彩票一次中獎不超過1萬的，暫免征個人所得稅；對一次中獎超過1萬元的，應按稅法規(guī)定金額征收個人所得稅，比利統(tǒng)一為20％，隨著一個個彩票百萬大獎的開出，納入國庫的個人所得稅也大量增加。[5]

促就產(chǎn)業(yè)鏈條的形成

體育彩票的發(fā)行和管理是一套十分復雜的系統(tǒng)工作，由體育彩票刺激消費而聯(lián)動的通訊業(yè)、保險業(yè)、交通業(yè)、旅游業(yè)、服務業(yè)等也相應受益。體育彩票的發(fā)行銷售同時拉動了消費，擴大了內(nèi)需。發(fā)行活動帶動了金融、廣告、印刷、電訊、傳媒等相關產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。從廣義范圍出發(fā)，彩票業(yè)的發(fā)展帶動促進了相關產(chǎn)業(yè)；從狹義范圍或體育彩票的間接作用出發(fā)，提供了就業(yè)、社會福利、保障事業(yè)等，尤其對擴大就業(yè)的作用非常直觀、顯著。[6]

3、我國體育彩票發(fā)展現(xiàn)狀

管理模式存在的問題

法律制度缺失

目前，我國還沒有體育彩票管理的法律，而僅有若干國務院發(fā)布的通知、財政部以及民政部和國家體育總局制定的一些彩票管理規(guī)章制度。這些法規(guī)的頒布為我國體育彩票的正常運作提供了法律保障，但與體育彩票業(yè)的快速發(fā)展是不相適應。在發(fā)行、銷售體育彩票的過程存在著很多問題；在公益金使用的過程中也出現(xiàn)了嚴重的問題，如公益金不能及時下?lián)?、未?jīng)批準挪用公益金、個別地方嚴重違反國務院規(guī)定的分配比例等；個別地方和部門未經(jīng)批準擅自改變彩票的發(fā)行方式和游戲規(guī)則，公益金的使用范圍過于狹窄，個別地區(qū)存在私彩，代銷境外“六合彩”等行為。這些都嚴重影響了體育彩票業(yè)的正常發(fā)展。在一些博彩業(yè)發(fā)達的國家或地區(qū)，博彩業(yè)法律制度十分健全。例如，我國澳門地區(qū)關于博彩管理的行政法律至少有4部，香港地區(qū)的刑法對有關彩票的犯罪都有詳細的規(guī)定。[7]

宣傳力度欠缺

體育彩票的宣傳力度直接影響到彩民對體育彩票的認知程度，影響到彩民對國家發(fā)行體育彩票的目的、作用的認知程度；同時，體育彩票相關知識和內(nèi)容的宣傳有助于引導彩民購買體育彩票的力度，可以加強對彩民消費心理狀態(tài)的正面引導，可以減少彩民利用體育彩票進行賭博事件的發(fā)生。根據(jù)藏鳴放、谷小麗在全國10個城市對1000名彩民進行的關于體育彩票的認知程度的調查情況表明：中國體育彩票彩民對體育彩票的概念、發(fā)展前景等相關內(nèi)容的理解、認識還存在著欠缺，甚至對體育彩票與賭博的區(qū)別不知者占據(jù)83％的比例。[8]

營銷模式存在的問題

產(chǎn)品單一

我國自正式統(tǒng)一發(fā)行體育彩票以來，收益基本全部是由即開型和電腦銷售2種方式銷售的。其中即開型體育彩票因銷售過程中的透明度始終難以得到保證，特別是“西安寶馬案”之后，相關部門制定了限制其銷售的政策，使得即開型體育彩票已基本退出市場。累計發(fā)行的體育彩票收入中與賽事博彩相關的競猜型體育彩票所占較少，基本與體育賽事博彩產(chǎn)品無關。[9]

發(fā)行成本高

國際彩票的發(fā)展歷史證明，所有彩票的發(fā)行都普遍遵循高獎額、低中獎概率和低成本的原則。高獎額原則使彩票具有市場吸引力，低中獎概率則決定了絕大多數(shù)購買彩票的人不可能中獎，他們購買彩票實質上是對社會進行無償捐贈；低成本一方面使所有社會成員都有能力購買彩票，另一方面也強調彩票發(fā)行和經(jīng)營過程的低成本運行，從而顯示出彩票的公益籌資特性。[10]

我國體育彩票發(fā)行、經(jīng)營成本超過％，即使2002年后成本降低到％，仍然在世界上位居前列[11]。英國國家彩票的發(fā)行成本最低，發(fā)行成本占銷售收入的比重僅為5％，而美、加和澳則分別為％、％、％。

4、國外管理及營銷模式的借鑒

管理模式比較分析

國外彩票監(jiān)管機構的特點主要表現(xiàn)在兩個方面：一是，監(jiān)管機構的獨立性問題；二是，監(jiān)管權力的配置問題。

根據(jù)監(jiān)管機構的獨立性程度，各國的彩票監(jiān)管機構可以分為三類以美國為代表的獨立彩票監(jiān)管機構，以法國為代表的非獨立的監(jiān)管機構，以英國為代表的相對獨立或者半獨立的監(jiān)管機構3種模式。目前世界大多數(shù)國家的彩票監(jiān)管都是非獨立的模式，彩票監(jiān)管權屬于政府的某一個行政部門。監(jiān)管權力的配置包括兩個方面：一是，指監(jiān)管權力在政府不同部門的分配，二是，指監(jiān)管權力在中央和地方的分配。英國的彩票監(jiān)管權力主要集中于中央，但監(jiān)管權力分散于不同的監(jiān)管機構。美國的彩票監(jiān)管權力主要由各州分別行使，但各州的監(jiān)管權力集中于一個專門的彩票監(jiān)管機構彩票委員會。法國的監(jiān)管權力集中在中央的預算部。[12]

彩票監(jiān)管機構的上述不同特點與該國政府行政管理體制的特征密切相關。美國是聯(lián)邦制國家，因而以州為主的彩票監(jiān)管機構能夠有效地運轉。英國的主要權力集中在中央，因而表現(xiàn)為相對獨立的行政監(jiān)管特點。至于法國，以管理國有企業(yè)的方式來監(jiān)督彩票經(jīng)營的做法與其經(jīng)濟體制也有著密切的關系。因此，這3種類型的監(jiān)管機構與制度本質上沒有優(yōu)劣之分，因為它們都很好地與本國的行政管理體制緊密地結合在了一起，為監(jiān)管機構的有效運轉打下了良好的基礎。[13]

營銷模式比較分析

從目前發(fā)行彩票的世界各國的情況看，美國和法國的壟斷模式是彩票發(fā)行與銷售的主流模式，即由一個政府所有的企業(yè)或者政府的一個行政部門壟斷彩票的發(fā)行，其他任何個人與企業(yè)都無法進人。這種彩票發(fā)行與銷售模式的形成主要是為了“預防控制與發(fā)行彩票相關的問題和社會負面影響”的結果，并沒有真實地反映出彩票市場結構的特征。

競爭性的彩票發(fā)行與銷售體制在目前發(fā)行彩票的國家并不多見，但這種模式由于部分反映了彩票市場的結構特點而最有可能成為未來的發(fā)展方向。這一點也被英國彩票，特別是英國國家彩票取得的巨大成功所證明。這種競爭性表現(xiàn)在兩個方面：一是，國家彩票的特許經(jīng)營權是競爭獲得的，這是國家彩票經(jīng)營成本下降的直接動力；二是，英國彩票市場從整體上看是競爭性的。除了在全英發(fā)行的國家彩票外，還存在很多其他機構發(fā)行的各種合法彩票，包括附帶于娛樂項目的小型彩票、面向特定范圍人群發(fā)行的私人彩票、社會公益彩票和地方政府彩票、博彩公司發(fā)行的體育竟猜型。這些彩票與國家彩票存在著程度不同的競爭，從而間接地抑制了彩票成本的上升，推動國家彩票的創(chuàng)新。[14]

對我國體育彩票業(yè)發(fā)展的啟示

目前我國的國家體育彩票中心隸屬于國家體育局，還是屬于國家的政府行政機構，可以將國家體育彩票中心脫離出行政主管部門，成立兩個集團，理順政府和企業(yè)的關系。彩票業(yè)也有其市場性，而目前我國的彩票業(yè)是屬于高度壟斷的營銷模式?？梢越梃b發(fā)達國家的經(jīng)驗，引進競爭性的彩票營銷模式，真正使我國彩票業(yè)市場化，擴大我國彩票業(yè)的市場容量，真正做大、做強體育彩票市場，同時要注意規(guī)范體育彩票市場的運作，增強體育彩票知識宣傳力度。

5、我國體育彩票管理及營銷模式的研究

頒布法規(guī)并設立體育彩票監(jiān)管委員會

發(fā)展彩票市場，應有相應的法制法規(guī)作保障。彩票法應具體規(guī)定體育彩票發(fā)行的審批權和審批程序及其部門，規(guī)定彩票管理機構的設置，規(guī)定彩票零售的營業(yè)許可證發(fā)放程序，規(guī)定彩票收入的分配和使用原則等，以解決目前的發(fā)行、銷售、審計、監(jiān)督管理等方面的存在的問題。同時可以借鑒證券市場的“證監(jiān)會”這一機構設置，建立“彩監(jiān)會”，將主要由財政部和國家體育總局的監(jiān)管權移交給這個特設的體育彩票專門性的監(jiān)管機構，體育彩票監(jiān)管委員會通過研制能切實有效地對彩票發(fā)行、資金分配和使用的額度全程進行有效監(jiān)管法規(guī)政策，提交全國人大審批。[15]

國務院也可以授權體育彩票監(jiān)管委員獨立依法行使監(jiān)管職能，具體對體育彩票發(fā)行銷售行為和規(guī)則、體育彩票承銷商和印刷商資格、體育彩票公益金收繳分配和使用等進行審核等。

“4P”營銷模式

產(chǎn)品策略

體育彩票作為一種產(chǎn)品，一種商品，自然具有產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期是指市場上的產(chǎn)品要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。從國內(nèi)外彩票歷史和目前市場的反映情況來看，由于不同種類的彩票玩法在趣味性、技術性和參與性上各異，其具有明顯的生命周期而且生命周期各異。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和科技進步，彩票市場競爭越來越激烈，彩民的需求也在不斷變化，已有的玩法可能已不在適應彩票市場的需求，這就需要持續(xù)開發(fā)出更刺激、更有趣的玩法，滿足彩民的更高層次的需求。

價格策略

所謂價格策略是指通過對顧客需求的估量和成本分析選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的價格策略；是根據(jù)產(chǎn)品的特點及市場供求情況，制訂合理的產(chǎn)品或勞務的銷售價格，以實現(xiàn)企業(yè)定價目標的營銷手段。價格策略在銷售因素組合中具有重要的地位和作用，是主要的競爭手段之一。

渠道策略

營銷渠道是在獲得、消費、處置產(chǎn)品和服務過程中，為了創(chuàng)造顧客價值而建立的各種交換關系。營銷渠道具有以下特征：第一，營銷渠道是某一特定產(chǎn)品實現(xiàn)價值的全過程所經(jīng)由的信道；第二、營銷渠道是一些相關經(jīng)營組織或個人的組合，這些組織或個人共同為解決產(chǎn)品實現(xiàn)問題而發(fā)揮