外貿(mào)服裝企業(yè)發(fā)展探究

外貿(mào)服裝企業(yè)發(fā)展探究

眾所周知，我國(guó)是世界上公認(rèn)的服裝出口和生產(chǎn)大國(guó)，擁有世界上最大的服裝生產(chǎn)基地和消費(fèi)市場(chǎng)。但是，為數(shù)不少的服裝企業(yè)卻都在為他國(guó)的服裝品牌做來料和來樣加工。面對(duì)2008年席卷全球的金融海嘯，這些為他人做嫁衣的勞動(dòng)密集型外貿(mào)加工型企業(yè)遭受了沉重打擊。痛則思變，經(jīng)歷了這次服裝企業(yè)的大洗牌之后，外貿(mào)型服裝企業(yè)如何由單一型向復(fù)合型轉(zhuǎn)變，以提高應(yīng)對(duì)危機(jī)、抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力是我們需要認(rèn)真分析的問題。本文將從幾個(gè)方面進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析，闡述“寒冬”過后我國(guó)外貿(mào)型服裝企業(yè)發(fā)展所面臨的機(jī)遇與策略。

一、經(jīng)濟(jì)危機(jī)給我國(guó)中小服裝企業(yè)帶來的影響

美國(guó)是此次危機(jī)的發(fā)源地，由于信貸緊縮、美元貶值、消費(fèi)信心的影響，美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)服裝的購買能力下降，需求疲軟，而美國(guó)卻又是中國(guó)第一大貿(mào)易伙伴，是中國(guó)外貿(mào)服裝出口的主要目標(biāo)市場(chǎng)。因此，中國(guó)外貿(mào)服裝出口所遭受沖擊的程度是巨大的：出口定單的數(shù)量驟減，出口結(jié)匯的風(fēng)險(xiǎn)加大，再加上人民幣匯率以及生產(chǎn)成本上漲等因素的疊加影響，外貿(mào)服裝企業(yè)出口綜合成本猛然增加，使得企業(yè)的贏利空間不大，甚至是出現(xiàn)了接單就賠錢的現(xiàn)象，一些外貿(mào)服裝企業(yè)倒閉或停產(chǎn)，進(jìn)入了冬眠期，也有一些外貿(mào)服裝企業(yè)還在咬緊牙關(guān)堅(jiān)持。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在這次金融海嘯中我國(guó)已經(jīng)有10%以上的中小型服裝企業(yè)倒閉。國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境也較為嚴(yán)峻，部分企業(yè)由出口轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，企業(yè)出現(xiàn)了增長(zhǎng)速度減緩、產(chǎn)能下降、利潤(rùn)下滑、并購重組頻繁、資本支出減少、失業(yè)下崗增多等一系列震蕩，使得我國(guó)的國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)也進(jìn)入了低潮期。

二、危機(jī)過后我國(guó)服裝企業(yè)的發(fā)展前景

由賺取低廉加工費(fèi)向品牌化邁進(jìn)

這百年一遇的金融危機(jī)給我們的服裝產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的沖擊，但是我們要看到風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存，雖然它在一定程度上阻礙了行業(yè)的飛速發(fā)展，但在更大程度上卻加速了整個(gè)行業(yè)的洗牌進(jìn)程。在這一競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勝劣汰，不少雜牌軍會(huì)在這次洗牌中被市場(chǎng)淘汰，剩下的企業(yè)則是相對(duì)優(yōu)勢(shì)的，整個(gè)服裝行業(yè)開始趨向規(guī)范化、品牌化。此次危機(jī)逼迫我國(guó)更多的企業(yè)開始重視品牌，邁向了自主創(chuàng)新之路，贏利模式也從低廉加工利潤(rùn)轉(zhuǎn)向品牌附加值。做好屬于自己的品牌或許是我們?cè)谶@次危機(jī)過程中收獲的最寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

我國(guó)服裝市場(chǎng)品牌化的消費(fèi)環(huán)境日趨成熟

我國(guó)是世界上人口眾多的國(guó)家，服裝是人們生活的必需品，相對(duì)于其他生活消費(fèi)品來說需求彈性相對(duì)較低，市場(chǎng)需求的總量不會(huì)大規(guī)模的萎縮，我們有著龐大的內(nèi)銷市場(chǎng)做支撐。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平也日益提升，對(duì)于服裝的消費(fèi)已經(jīng)不再是盲目從眾，更多的是個(gè)性消費(fèi)。我們的80后、90后是有文化、有思想、有個(gè)性的一代，他們熟知國(guó)際知名品牌及品牌文化內(nèi)涵，對(duì)商品的品牌、質(zhì)量、性能等有著較為深入的理解，這就為我們創(chuàng)立屬于中國(guó)的民族品牌提供了契機(jī)。

產(chǎn)業(yè)鏈條、商業(yè)環(huán)境發(fā)展成熟

中國(guó)是全球最大的世界名牌加工基地，在做OEM期間，我們已經(jīng)擁有了完善的加工和生產(chǎn)體系，形成了龐大的、完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，并且有著豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，這些都為我們打造屬于自己的品牌提供了必要的前提。隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，城市化建設(shè)的快速發(fā)展，大型和現(xiàn)代化的商場(chǎng)不斷增多，服裝會(huì)展活動(dòng)也日益增加，這些都為服裝品牌的展示和銷售創(chuàng)造了優(yōu)良的商業(yè)環(huán)境。綜上所述，筆者認(rèn)為打造我們民族品牌的基本條件和時(shí)機(jī)都已具備，發(fā)展自主品牌，變“中國(guó)制造”為“中國(guó)創(chuàng)造”是我們服裝從業(yè)者的期盼，品牌服裝的創(chuàng)建乃是當(dāng)下我國(guó)服裝企業(yè)發(fā)展的必由之路。

三、外貿(mào)型企業(yè)如何優(yōu)化發(fā)展

服裝“品牌”之路不是一蹴而就的。在國(guó)外，打造一個(gè)知名服裝品牌，至少需要幾千萬甚至是上億元的投入。危機(jī)之后企業(yè)應(yīng)深思未來的發(fā)展方向，應(yīng)深入分析自己的優(yōu)勢(shì)和不足，應(yīng)先謀而后動(dòng)。企業(yè)應(yīng)主要從以下幾個(gè)方面去把握：

分析企業(yè)的內(nèi)、外部環(huán)境

對(duì)于企業(yè)來說最重要的外部環(huán)境主要有兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者，只有滿足消費(fèi)者需求的企業(yè)才更有競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于消費(fèi)者的需求主要是對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者的數(shù)量和銷售量的估計(jì)。二是對(duì)于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的分析，弄清他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，尋找企業(yè)與他們的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，因?yàn)橹挥兄褐瞬拍馨賾?zhàn)不殆。

在了解外部環(huán)境的同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)對(duì)自身有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)內(nèi)部資源主要包括企業(yè)的人、財(cái)、物等資源的數(shù)量、質(zhì)量及其運(yùn)作方式，如人力資源、財(cái)務(wù)資源、信息資源和供應(yīng)鏈等進(jìn)行深入分析。

分析品牌產(chǎn)品相關(guān)策略

1）確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品定位企業(yè)決定進(jìn)入并從中獲利的市場(chǎng)就是目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇會(huì)對(duì)企業(yè)以后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生重要的影響。企業(yè)應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、贏利能力和市場(chǎng)潛力進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)。對(duì)商品的定位主要包括商品的類型、品種、質(zhì)量、價(jià)格等。對(duì)商品的形象也就是商品的材料、造型方面也要有自己的特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的審美偏好，方便消費(fèi)者識(shí)別，這也是區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的重要手段。最重要的是要形成品牌獨(dú)特的個(gè)性，商品的同質(zhì)化已經(jīng)使得區(qū)隔難以形成，獨(dú)特的品牌個(gè)性既滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)也會(huì)形成不同凡響的品牌信息，有利于品牌的傳播。

2）提高設(shè)計(jì)能力，加快產(chǎn)品研發(fā)

服裝外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型品牌營(yíng)銷具有一定的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛幸欢ǖ馁Y金積累，其做品牌的起點(diǎn)會(huì)比較高。企業(yè)最大的劣勢(shì)是在服裝設(shè)計(jì)方面的欠缺。主要的原因是我們對(duì)于時(shí)尚資訊的捕捉及反應(yīng)能力不迅速，在短時(shí)間內(nèi)不能快速地反應(yīng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。西班牙著名品牌ZARA在獲得相關(guān)訊息后，曾經(jīng)創(chuàng)造了全世界最快的12天快速前導(dǎo)時(shí)間的神話，而國(guó)內(nèi)企業(yè)通常須經(jīng)過半年的時(shí)間才能對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)。ZARA有近400名設(shè)計(jì)師，他們一年中大約設(shè)計(jì)出12000種款式。而國(guó)內(nèi)的企業(yè)擁有3-5名設(shè)計(jì)師都是很普遍的現(xiàn)象，而這些所謂的設(shè)計(jì)師們不少都是在做仿版、抄版的工作。我們的企業(yè)要想打造自己的品牌，沒有屬于自己的產(chǎn)品，或者產(chǎn)品不成系列，沒有自己的品牌風(fēng)格那又怎能稱得上是品牌服裝呢？因此，我們要根據(jù)自己的品牌風(fēng)格建立強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

3）品牌形象資源及品牌形態(tài)的塑造

很多外貿(mào)型服裝企業(yè)，以代工或貼牌為主，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品直接貼的別人的商標(biāo)，這就經(jīng)常出現(xiàn)同是一條流水線下來純棉T恤衫貼上國(guó)外知名的大牌可以賣到三四千元一件，而不貼國(guó)際商標(biāo)的可能只賣到三四十元一件。如此巨大的價(jià)格差異讓我們不得不相信品牌所產(chǎn)生的高昂的附加價(jià)值。附加價(jià)值能夠滿足顧客追求利益最大化和情感體驗(yàn)的需要。

對(duì)于品牌形象資源的整合，企業(yè)應(yīng)該羅列可以支配的形象資源，找到優(yōu)勢(shì)或個(gè)性化的因素，并用于產(chǎn)品的開發(fā)；提煉產(chǎn)品的形象要素，完成品牌符號(hào)的創(chuàng)造。品牌的符號(hào)應(yīng)該具有獨(dú)特性、新穎性、鮮明性、易識(shí)別等特性。

品牌形態(tài)往往是一個(gè)圖式、一種生活方式或是一個(gè)標(biāo)志，通過對(duì)品牌形態(tài)的塑造我們可以很好地識(shí)別品牌，因?yàn)樗瞧放菩蜗笾凶钪庇^的元素，或是人們?cè)谄放坡?lián)想時(shí)首先浮現(xiàn)在腦海里的形象或情景。因此，品牌形象資源和品牌形態(tài)的塑造是企業(yè)在打造品牌時(shí)不可或缺的重要內(nèi)容，對(duì)于品牌形象的樹立及傳播有著非同小可的作用。

4）文化內(nèi)涵及品牌精神的塑造

文化內(nèi)涵反映了顧客的精神歸屬和文化認(rèn)同，便于品牌傳統(tǒng)的繼承和發(fā)揚(yáng)，是體現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面。品牌精神則是品牌所追求的審美和社會(huì)責(zé)任，它與顧客在精神層面的共鳴將決定它可能達(dá)到更高的層次并體現(xiàn)更大的價(jià)值。品牌文化內(nèi)涵及精神的塑造是一個(gè)品牌的靈魂所在。

建立暢通的銷售渠道

企業(yè)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷比較薄弱和困難的環(huán)節(jié)還有渠道網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于渠道的建立無非有三種方式：全部直營(yíng)、全部經(jīng)銷、兩者混合?？此坪?jiǎn)單的三種方式，但是想要擁有暢通的銷售渠道也并不簡(jiǎn)單，企業(yè)與經(jīng)銷商之間的利益及關(guān)系的處理還需非常用心。目前對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，筆者認(rèn)為直營(yíng)和經(jīng)銷兩種方式混合是較為適宜的。企業(yè)可以借助于經(jīng)銷商們的力量來樹立、建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)可以結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的布局，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，選取中心或重點(diǎn)城市來做直營(yíng)，樹立企業(yè)形象；周邊地區(qū)采取經(jīng)銷商、代理商的方式，這樣可以起到以點(diǎn)帶面的效果，將有效的資源進(jìn)行集中的運(yùn)用，強(qiáng)化