《消費(fèi)心理學(xué)（第四版）》課后答案

《消費(fèi)心理學(xué)（第四版）》課后答案第一章消費(fèi)與消費(fèi)心理學(xué)一、填空題1.生產(chǎn)消費(fèi)生活消費(fèi)2.各種心理現(xiàn)象外在表現(xiàn)3.尋找選擇購買使用評估和處置二、單項(xiàng)選擇題1.A2.C3.A4.A5.A三、多項(xiàng)選擇題1.ABCD2.AB3.ABC四、簡答題1.消費(fèi)者就是購買與使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶。消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在個(gè)人消費(fèi)活動中發(fā)生的各種心理現(xiàn)象及其外在表現(xiàn)。觀察法是指在商業(yè)經(jīng)營活動過程中，調(diào)查者在自然條件下有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法。調(diào)查法是指在商業(yè)經(jīng)營活動中，采取科學(xué)的手段和方式，通過面談、電話、郵件等形式獲取相關(guān)資料，在進(jìn)行數(shù)據(jù)整理和分析的基礎(chǔ)上，間接地了解消費(fèi)者心理活動的方法。2.不同的消費(fèi)品市場以不同的消費(fèi)者群體為對象，不同的消費(fèi)者群體對消費(fèi)品市場也有不同的心理要求。企業(yè)的營銷策略會影響消費(fèi)心理的產(chǎn)生與發(fā)展；反過來，不同的消費(fèi)心理特點(diǎn)和心理趨向也對市場營銷提出了特定的要求。市場營銷活動的效果大小、成功與否，主要取決于其與消費(fèi)者心理與行為的適應(yīng)程度。消費(fèi)心理與市場營銷存在相互影響又相互作用的雙向關(guān)系。3.消費(fèi)心理的研究原則：客觀性原則、發(fā)展性原則、聯(lián)系性原則、應(yīng)用性原則。研究方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法。4．萌芽時(shí)期（19世紀(jì)末至1930年以前）應(yīng)用時(shí)期（1930-1960年）變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）五、案例分析：（1）了解了大學(xué)生消費(fèi)群體需求特征及購買動機(jī)，促銷計(jì)劃有針對性。（2）不同的消費(fèi)品市場以不同的消費(fèi)者群體為對象，不同的消費(fèi)者群體對消費(fèi)品市場也有不同的心理要求。企業(yè)的營銷策略會影響消費(fèi)心理的產(chǎn)生與發(fā)展；反過來，不同的消費(fèi)心理特點(diǎn)和心理趨向也對市場營銷提出了特定的要求。市場營銷活動的效果大小、成功與否，主要取決于其與消費(fèi)者心理與行為的適應(yīng)程度。消費(fèi)心理與市場營銷存在相互影響又相互作用的雙向關(guān)系。第二章消費(fèi)者心理的活動過程一、填空題1.個(gè)別屬性2.整體性選擇性理解性恒常性3.瞬時(shí)記憶短時(shí)記憶長時(shí)記憶4.注意5.無意想象有意想象。二、單項(xiàng)選擇題1.A2.B3.A4.D5.D三、多項(xiàng)選擇題1.ABC2.ACD3.ABC4.AD四、簡答題1．感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀外界事物的個(gè)別屬性的反映。知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。想象是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新形象。思維是人腦以已有的知識為中介，對客觀事物本質(zhì)特征的概括反映。情緒與情感是人對客觀事物的態(tài)度體驗(yàn)，是人腦對客觀外界事物與主體需要之間關(guān)系的反應(yīng)。2．（1）感覺使消費(fèi)者獲得對商品的第一印象。營銷者的各種營銷手段只有給消費(fèi)者以良好的感覺時(shí)，才能發(fā)揮作用。對消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺閾限。感覺是引起消費(fèi)者某種情緒的信號?？陀^環(huán)境給予消費(fèi)感覺上的差別，會引起他們不同的情緒感受。（2）利用知覺的整體性和理解性開展?fàn)I銷與廣告制作；利用知覺悟選擇性引導(dǎo)顧客選擇自己所需要的商品；利用知覺的恒常性使顧客形成對商品的特殊喜愛。3．感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀外界事物的個(gè)別屬性的反映。知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。人在感覺的基礎(chǔ)上形成了知覺。它是對感覺信息加工解釋的過程。4．消費(fèi)者心理準(zhǔn)備狀態(tài)的、消費(fèi)者不同的個(gè)性特征、商品特性、購物環(huán)境、服務(wù)人員的表情與態(tài)度。5．商品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，無論在功能上和外觀樣式上都能引發(fā)消費(fèi)者的美好想象。消費(fèi)者在購物時(shí)會有許多的想象。營銷者在商品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、擺布商品、陳列櫥窗、介紹商品、展示商品等銷售過程中，要運(yùn)用想象的作用，突出新穎性、創(chuàng)新性，引導(dǎo)消費(fèi)者的想象力，激發(fā)其想象力，推動由想象轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I動機(jī)和行為的過程。6．營銷者要了解消費(fèi)者對商品的情緒、情感發(fā)展過程和規(guī)律，在營銷活動中為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的氣氛，使商場的商品、服務(wù)和設(shè)施等有利于激發(fā)消費(fèi)者積極的購買情緒，這對處理好營銷人員與消費(fèi)者的關(guān)系，擴(kuò)大商品的銷售具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。7．意志是有意識地確立目的，調(diào)動和支配行動，并通過克服困難和挫折，實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。意志的自覺性、意志的果斷性、意志的堅(jiān)韌性。五、案例分析題：1.色彩靈活運(yùn)用于營銷的各個(gè)階段以期增強(qiáng)營銷的效果。具體來講，就是從產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，到宣傳與促銷，再到企業(yè)的形象戰(zhàn)略等，都充分溶入色彩的因素,發(fā)揮色彩的作用。2.色彩來闡釋它的品牌內(nèi)涵的，這樣，一方面表達(dá)形象，另一方面能夠讓消費(fèi)者印象深刻、產(chǎn)生豐富聯(lián)想。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之初，到最后成型，色彩的選擇都是相當(dāng)重要的，好的產(chǎn)品是應(yīng)該有其相應(yīng)的色彩來支撐的。企業(yè)產(chǎn)品的選色要有力配合產(chǎn)品的基本訴求點(diǎn)。3.隨著消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更加關(guān)注商品細(xì)節(jié)、追求個(gè)性，商品設(shè)計(jì)中的色彩因素正成為體現(xiàn)商品個(gè)性的一個(gè)越來越重要的組成部分，色彩營銷地位在逐漸增強(qiáng)。第三章消費(fèi)者的個(gè)性心理一、填空題1.氣質(zhì)2.能力心理基礎(chǔ)3.性格4.需要5.動機(jī)6.選擇購買需要二、單項(xiàng)選擇題1.D2.B3.B4.B5.C6.D三、多項(xiàng)選擇題1.BCD2.ABC3.ABD4.ABCD四、簡答題1.膽汁質(zhì)（興奮型）、多血質(zhì)（活潑型）、粘液質(zhì)（安靜型）、抑郁質(zhì)（弱型）消費(fèi)者的氣質(zhì)特點(diǎn)在其消費(fèi)行為中主要反映在他們購買商品前的決策速度、購買時(shí)的行為特點(diǎn)和情緒的反應(yīng)速度、購買后消費(fèi)商品時(shí)的感受和體驗(yàn)等方面。2.（1）從消費(fèi)態(tài)度方面劃分：順應(yīng)型、節(jié)儉型、自由型、保守型。（2）從購買方式角度劃分：習(xí)慣型、隨意型、被動型、挑剔型3．（1）能力是直接影響活動效率，使活動得以順利完成的個(gè)性心理特征。（2）按照能力的傾向性劃分，可分為一般能力和特殊能力；按照能力的創(chuàng)造性程度劃分，可分為模仿能力和創(chuàng)造能力；按照能力的功能劃分，可分為認(rèn)知能力、操作能力和社交能力、感知辨別商品的能力、分析評價(jià)商品的能力、購買決策能力、想象力和記憶力。4．生理需要、安全需要、愛和歸屬需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。5．（1）動機(jī)是“引起個(gè)體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。即動機(jī)是引起行為的動力。（2）知覺、性格、學(xué)習(xí)、記憶、個(gè)性、興趣、態(tài)度、購買力等6．（1）“消費(fèi)者購買決策”是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。（2）問題認(rèn)知、搜尋信息、尋求解決方案、評價(jià)備選方案、購買決策、購后評價(jià)。7．（1）狹義的購買行為是指消費(fèi)者為滿足個(gè)人或家庭生活而發(fā)生的購買商品、獲得商品使用權(quán)的過程；廣義的購買行為是指購買決策形成以后，商品從銷售者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過程。（2）習(xí)慣型、理智型、沖動型、從眾型案例分析：1.根據(jù)不同消費(fèi)群體的個(gè)性心理及購買動機(jī)來進(jìn)行市場定位2.略第四章社會因素與消費(fèi)心理一、填空題1.消費(fèi)活動中范圍廣速度快時(shí)間短2.消費(fèi)流行3.可支配的個(gè)人收入4.購買欲望5.消費(fèi)從眾心理二、單項(xiàng)選擇題1.A2.B3.C4.B5.A三、多項(xiàng)選擇題1.AB2.ABCD3.ABC4.ABCD四、簡答題1．（1）消費(fèi)者收入的變化。市場容量的大小，歸根到底取決于消費(fèi)者購買力的大小，消費(fèi)者的需要能否得到滿足，主要取決于其收入的大小。消費(fèi)者收入是決定消費(fèi)者購買力的最直接的因素。（2）消費(fèi)儲蓄和信貸狀況總是影響消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)購買力和潛在購買力的重要因素。一般情況下，消費(fèi)者個(gè)人儲蓄的增加，會相對減少現(xiàn)時(shí)的購買力，但又預(yù)示著潛在購買力的增加。（3）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國家和地區(qū)的消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能和特色。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國家和地區(qū)的消費(fèi)者，側(cè)重于產(chǎn)品的功能和實(shí)用性。2．醞釀期、發(fā)展期、高潮期和衰退期。3．（1）消費(fèi)習(xí)俗給一些消費(fèi)者心理帶來了某種穩(wěn)定性（2）消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了一些消費(fèi)者的心理行為（3）消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)心理的變化減慢4．渴望變化，追求新、奇、特，愿意表現(xiàn)自我等都是人對個(gè)性意識追求的具體表現(xiàn)。服從多數(shù)人的心理和個(gè)體自覺接受社會行為規(guī)范的傾向，就成為消費(fèi)流行產(chǎn)生和發(fā)展的重要條件。五、案例分析題社會文化環(huán)境是影響企業(yè)營銷諸多變量中最復(fù)雜、最深刻、最重要的變量。社會文化是某一特定人類社會在其長期發(fā)展歷史過程中形成的，它主要由特定的價(jià)值觀念、行為方式、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成，它影響和制約著人們的消費(fèi)觀念、需求欲望及特點(diǎn)、購買行為和生活方式，對企業(yè)營銷行為（如商品的商標(biāo)策略、包裝策略、價(jià)格策略、廣告策略、服務(wù)策略）產(chǎn)生直接影響。第五章消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理一、填空題1.職業(yè)收入教育2.提議者影響者決策者購買者使用者3.社會階層4.中年消費(fèi)群體5.青年消費(fèi)群體二、單項(xiàng)選擇題1.D2.D3.C4.A5.B三、多項(xiàng)選擇題1.ABC2.ABCD3.ACD四、簡答題1．兒童：消費(fèi)需求逐漸由本能的生理性發(fā)展為有自我意識的社會性的消費(fèi)；從模仿型消費(fèi)逐漸發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)；消費(fèi)心理從感性逐漸發(fā)展為理性消費(fèi)。少年：與成人相比獨(dú)立性強(qiáng)；購買行為的傾向性開始確立，購買行為趨于穩(wěn)定；消費(fèi)觀念開始受社會群體的影響。2．追求時(shí)尚，表現(xiàn)個(gè)性；突出個(gè)性，表現(xiàn)自我；追求實(shí)用，表現(xiàn)成熟；注重情感，沖動性強(qiáng)3．消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智；商品追求實(shí)用性；消費(fèi)追求便利，要求得到良好的售后服務(wù)消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理。4．愛美心理、情感性心理、攀比炫耀心理、注重商品的實(shí)用性、注重商品的便利性、有較強(qiáng)的自我意識和自尊心、購買商品比較挑剔。5．基于希望被同一階層成員接受的“認(rèn)同心理”，人們常會依循該階層的消費(fèi)行為模式行事?；诒苊庀蛳陆档摹白员Ｐ睦怼?，人們大多抗拒較低階層的消費(fèi)模式?；谙蛏吓噬摹案吲市睦怼?，人們往往會喜歡采取一些超越層級的消費(fèi)。五、案例分析題1.愛美心理、情感性心理、攀比炫耀心理、注重商品的實(shí)用性、注重商品的便利性、有較強(qiáng)的自我意識和自尊心、購買商品比較挑剔。女性消費(fèi)者市場前景廣闊。2.商品設(shè)計(jì)時(shí)更重視細(xì)節(jié)部分；商品要能及時(shí)更得上時(shí)代潮流；利用促銷活動吸引女性眼球；商品要設(shè)計(jì)、包裝要新穎等。第六章商品因素與顧客心理一、填空題1.象征功能性別標(biāo)記功能2.全新型革新型部分改進(jìn)型3.象征法4.識別保護(hù)提示和強(qiáng)化促銷二、單項(xiàng)選擇題1.A2.B3.A4.C5.D三、多項(xiàng)選擇題1.ACD2.AD3.ABCD4.ABCD四、簡答題1．所謂商品，是指能夠滿足人們某種需要的進(jìn)行交換的勞動產(chǎn)品?，F(xiàn)代商品的整體概念包括核心商品、有形商品和附加商品三個(gè)層次。2．全新型產(chǎn)品、革新型產(chǎn)品、改進(jìn)型產(chǎn)品、部分改進(jìn)型產(chǎn)品。3．（1）商品投入期對于消費(fèi)者而言，商品投入期是商品投放市場的初期，意味著消費(fèi)者面對著新的商品。消費(fèi)者在這一時(shí)期的心理反應(yīng)主要有：A、導(dǎo)入期商品的有關(guān)信息了解很少，了解該商品主要依靠以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，采取觀望態(tài)度，但有進(jìn)一步了解商品信息和認(rèn)識商品特性的心理要求。B、一般只有少數(shù)消費(fèi)者率先購買，這一部分人求新、求異、好奇動機(jī)強(qiáng)烈，樂于接受新鮮事物，或經(jīng)濟(jì)狀況優(yōu)越，有獨(dú)立自主的行為方式，一般不受群體因素的影響。一般是知識水平較高或具有強(qiáng)烈嗜好的消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)盡量減少投入期的時(shí)間，采用廣告宣傳或饋贈樣品等方式使消費(fèi)者了解商品，重視此類消費(fèi)者追求新商品時(shí)所起的榜樣作用。（2）商品成長期顧客心理商品成長期是商品已在市場上初步站穩(wěn)腳跟且已逐步擴(kuò)展市場的一個(gè)階段。這一階段顧客的心理反應(yīng)主要有：A、相當(dāng)一部分人對商品產(chǎn)生了興趣，形成購買意愿，購買人數(shù)增加，已購買者及準(zhǔn)備購買者的信息交流相對較多，人們獲得商品信息也相對容易，渴望了解商品的興趣及愿望更加強(qiáng)烈。B、在商品的成長期開始購買該商品的消費(fèi)者，一般具有好勝、求新的心理，愿意趕潮流、趕時(shí)髦，他們是商品信息的主要傳播者。部分觀望者注意并相信先行購買者的使用感受和社會評價(jià)，并在較好評價(jià)的作用下加入了購買者的行列。C、但仍有少數(shù)人對成長期商品抱有觀望的態(tài)度，心存疑慮，缺乏購買信心，希望商品的功能有更多變化以適合自己原有的消費(fèi)習(xí)慣，并寄希望于商品性能的進(jìn)一步完善、商品價(jià)格能夠適合于他們可接受的消費(fèi)水平。（3）商品成熟期顧客心理商品成熟期是指商品在市場上已被廣泛認(rèn)識和接受、已形成穩(wěn)定市場的階段。該階段顧客的心理反應(yīng)主要有：A、市場上新商品的特點(diǎn)已經(jīng)非常突出，大部分人已了解商品的性能，普遍認(rèn)可新商品的優(yōu)越性，放心購買和使用，并影響了那些觀望、猶豫的潛在顧客。銷售量已大大遞增，形成穩(wěn)定的市場。在競爭品牌中，占有較大的市場份額。B、消費(fèi)者對商品的質(zhì)量、服務(wù)要求更高，挑剔行為開始出現(xiàn)。同類商品競爭者的出現(xiàn)，使顧客能貨比三家，從容地進(jìn)行選擇比較，期望購買到價(jià)格更加便宜的此類商品。C、部分消費(fèi)者開始不滿足于商品的現(xiàn)狀，興趣開始向其他商品風(fēng)格轉(zhuǎn)移，需要尋找替代品，期待有性能更好、更有個(gè)性的改進(jìn)型、換代型甚至發(fā)明型商品問世，“心理厭棄”現(xiàn)象開始出現(xiàn)。在這一時(shí)期，企業(yè)應(yīng)增加廣告數(shù)量，改變營銷策略，努力提高商品性能以抗衡。還要同時(shí)進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，增強(qiáng)競爭力以維持當(dāng)前的領(lǐng)先地位。（4）商品衰退期顧客心理商品衰退期是商品在市場上的銷售量急劇下降、面臨被淘汰的階段。這一時(shí)期顧客的心理反應(yīng)主要有：A、進(jìn)入衰退期的商品功能和特點(diǎn)已經(jīng)完全落后于大部分消費(fèi)者的需要，多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)失去對該商品的新鮮感，對現(xiàn)有商品的功能或特性已不再滿足，：“心理厭棄”日益明顯，購買人數(shù)明顯減少。隨著該商品所表現(xiàn)的缺點(diǎn)越來越突出，消費(fèi)者對該商品的不滿意議論越來越多。B、在日益激烈的市場競爭中，部分顧客期望爆發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”，從此起彼伏的價(jià)格下調(diào)中獲得實(shí)惠?！瓹、大部分消費(fèi)者期待更適合于他們需要的新商品出現(xiàn)，少數(shù)追求時(shí)尚意識濃厚的顧客開始轉(zhuǎn)移消費(fèi)目標(biāo)。在此時(shí)期，更新?lián)Q代是廠商的最明智選擇。4．便于認(rèn)知、增強(qiáng)記憶、誘發(fā)情感，啟發(fā)聯(lián)想。5．識別功能、記憶功能、象征功能、增值功能。6．識別功能、保護(hù)功能、提示和強(qiáng)化功能。7．識別指示的功能、便利增值的功能、安全功能、美化功能、聯(lián)想功能。8．滿足求實(shí)心理、滿足求信心理、滿足求美心理。五、案例分析題：1.商品名稱是指能在一定程度上概括反映商品某種特性的特定的語言文字符號。借助商品名稱，消費(fèi)者可以識別商品，還可以引起他們的一系列心理活動。企業(yè)在為商品命名時(shí)，應(yīng)將商品的名稱與商品某一方面的特性聯(lián)系起來，迎合消費(fèi)者的某些心理規(guī)律，促進(jìn)消費(fèi)者購買。2.合適的名字，可以更好地降低和用戶的溝通成本；體現(xiàn)了產(chǎn)品屬性和品類屬性；可以在市場上找到訴求賣點(diǎn)，引起消費(fèi)者的購買興趣。第七章商品價(jià)格與顧客心理一、填空題1.個(gè)性心理知覺2.撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略3.商品價(jià)格4.敏感性5.上絕對閾限下絕對閾限6.求廉7.招徠定價(jià)二、單項(xiàng)選擇題1.A2.A3.B4.C三、多項(xiàng)選擇題1.AB2.ABCD3.ABC4.ABC5.ABCD四、簡答題1．商品價(jià)值認(rèn)識功能；自我意識的比擬功能；調(diào)節(jié)需求的功能。2．習(xí)慣性心理；感受性心理；敏感性心理；傾向性心理；逆反心理。3．（1）消費(fèi)者對原產(chǎn)品降價(jià)調(diào)整的反應(yīng)消費(fèi)者對原產(chǎn)品降低價(jià)格的心理反應(yīng)，一般有以下幾種：企業(yè)薄利多銷；該產(chǎn)品低價(jià)銷售是企業(yè)競爭的結(jié)果，企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者可以低價(jià)購買高品質(zhì)的產(chǎn)品，廠家、商家減少庫存積壓；該產(chǎn)品質(zhì)量下降或出現(xiàn)質(zhì)量問題；該產(chǎn)品市場銷售不暢；該產(chǎn)品將被新產(chǎn)品替代；該產(chǎn)品貨號不全；該產(chǎn)品式樣過時(shí)；該產(chǎn)品為季節(jié)性較強(qiáng)的商品；企業(yè)財(cái)務(wù)困難，不能繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營等。（2）消費(fèi)者對原產(chǎn)品提價(jià)調(diào)整的反應(yīng)消費(fèi)者對原產(chǎn)品提高價(jià)格的心理反應(yīng)，一般有以下幾種：該產(chǎn)品數(shù)量有限，或供不應(yīng)求，或產(chǎn)品稀少；提價(jià)說明該產(chǎn)品暢銷，質(zhì)量已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可；該產(chǎn)品有特殊的用途，或產(chǎn)品能增值，或產(chǎn)品有收藏價(jià)值；該產(chǎn)品生產(chǎn)成本上升；該產(chǎn)品廣告宣傳費(fèi)用較高；賣方以為購買者的急需程度高、經(jīng)濟(jì)承受能力強(qiáng)而漫天要價(jià)；受到通貨膨脹的影響。4．撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略、零頭定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略、習(xí)慣定價(jià)策略、招徠定價(jià)策略、折價(jià)定價(jià)策略、折讓定價(jià)策略、分級定價(jià)策略。5．提價(jià)確實(shí)能夠增加企業(yè)的利潤率，但卻會引起競爭力下降；商品價(jià)格的提高會對消費(fèi)者利益造成損失，引起消費(fèi)者的不滿。消費(fèi)者對產(chǎn)品提價(jià)一般持觀望、等待態(tài)度，在短期內(nèi)不會實(shí)施購買行為。消費(fèi)者的不滿、經(jīng)銷商的抱怨，甚至還會受到政府的干預(yù)和同行的指責(zé)，這些都會對企業(yè)產(chǎn)生不利影響。五、案例分析題折讓定價(jià)策略是指在特定條件下，為了鼓勵(lì)消費(fèi)者及早付清貨款，大量購買或淡季購買，企業(yè)酌情調(diào)整商品的基本價(jià)格，以低于原定價(jià)格的優(yōu)惠價(jià)格銷給消費(fèi)者。這一定價(jià)策略的理論基礎(chǔ)是利用消費(fèi)者求廉、求實(shí)、求新的心理。第八章購物環(huán)境與消費(fèi)心理一、填空題1.人工采光自然采光2.喚起注意引起興趣激發(fā)動機(jī)3.交通便利靠近人群聚集的場所符合客流規(guī)律和流向的人群集散地段4.櫥窗布置5.基本照明特別照明裝飾照明二、單項(xiàng)選擇題1.A2.C3.C4.D5.B三、多項(xiàng)選擇題1.ABCD2.ABD3.ABCD4.ABC5.BD四、簡答題1.方便顧客購物；有利于商店開拓發(fā)展2.（1）商鋪?zhàn)詈眠x在人群聚集的場所（2）最好選在交通便利的區(qū)域（3）要選擇較少橫街或障礙物的一邊（4）根據(jù)經(jīng)營內(nèi)容來選擇地址（5）選取自發(fā)形成某類市場的地段3.好的購物環(huán)境會給顧客留下好的購物印象，引起消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而影響其購買行為。4.（1）商品陳列原則：分類明確；顧客伸手可??；貨架要放滿；相關(guān)性商品陳列在一處；把互有影響的商品分開設(shè)置；將沖動型購買的商品擺放在明顯部位以吸引顧客；將客流量大的商品部、組與客流量小的商品部、組相鄰設(shè)置；按照顧客的流動規(guī)律設(shè)置貨位；貨位設(shè)置要考慮是否方便搬運(yùn)卸貨。（2）層次清楚，高度適宜；適應(yīng)習(xí)慣，便于選購；清潔整齊，疏密有致5.喚起注意、引起興趣、激發(fā)動機(jī)6.照明、色彩、氣味、音響、空氣、店內(nèi)設(shè)施五、案例分析：1.鮮明建筑設(shè)計(jì)、精致購物空間、新穎業(yè)態(tài)配置、豐富時(shí)尚潮牌、優(yōu)質(zhì)營銷活動外加周到的顧客體驗(yàn)，讓和平大悅城不單純成為消費(fèi)站點(diǎn)，更變成集愉悅身心、場景化購物、輕快互動社交為一身的高品質(zhì)體驗(yàn)中心，以都市白領(lǐng)女性為目標(biāo)顧客群體，針對女性消費(fèi)心理營造新穎、時(shí)尚的購物氛圍2.目標(biāo)市場選擇及市場定位準(zhǔn)確，其購物環(huán)境引起了消費(fèi)者的購買興趣，激發(fā)了消費(fèi)者的購買動機(jī)。高品質(zhì)一體化的購物方式增強(qiáng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值。第九章銷售服務(wù)與銷售心理一、填空題1.售前服務(wù)心理售中服務(wù)心理售后服務(wù)心理2.售前售中售后3.主導(dǎo)型說服型保守型。4.人員推銷二、單項(xiàng)選擇題1.A2.B3.A4.D5.B三、多項(xiàng)選擇題1.AB2.ABC3.ABCD4.BCD5.ABCD四、簡答題1.售前服務(wù)與顧客心理：顧客的期望值心理；顧客的價(jià)值取向和審美情趣；顧客的自我意識售前服務(wù)心理策略：建立顧客服務(wù)檔案，把握顧客心理需要；使顧客認(rèn)知接受商品促銷；最大限度滿足顧客相關(guān)需求。售中服務(wù)心理：考察并適應(yīng)顧客心理需求；使接待方式適應(yīng)顧客購買心理階段；在服務(wù)中注重感情融通。售后服務(wù)心理：求助心理、試探心理、退換心理。售后服務(wù)的心理策略，要針對售后顧客心理狀況，調(diào)節(jié)顧客的心理平衡，努力使其建立信任感與滿足感。2．（1）向顧客提供信息,減少顧客的風(fēng)險(xiǎn)感（2）充分利用有形證據(jù)，提高自己的質(zhì)量形象（3）顧客是競爭對手（4）接受新服務(wù)過程（5）減少顧客感覺中的購買風(fēng)險(xiǎn)（6）增強(qiáng)品牌忠誠感3．持否定心態(tài)、持疑問心態(tài)、持歡迎心態(tài)、持嘗試心態(tài)。4．（1）主導(dǎo)型主導(dǎo)型談判者通常我行我素，自我意識強(qiáng)，為達(dá)到目的甚至不擇手段。他們的自我實(shí)現(xiàn)的需要強(qiáng)，狂熱地追求成績。其特點(diǎn)主要有以下四點(diǎn):權(quán)力欲強(qiáng)、敢于決策、富于挑戰(zhàn)、急功近利。對此通常采用兩種方法：“欲擒故縱”，“旁敲側(cè)擊”。（2）說服型說服型談判者在談判中十分隨和，能迎合各種對手的興趣，在不知不覺中將對手說服。他們往往很注重自己的名聲，善結(jié)人緣，對社交和自尊的需求最為顯著，其特點(diǎn)如下：注重社交、團(tuán)體性強(qiáng)、不拘小節(jié)。通常情況用以下策略：不急于求成、先苦后甜、各個(gè)擊破。（3）保守型保守型談判者習(xí)慣于墨守成規(guī)，對變革無動于衷，不愿接受挑戰(zhàn)，維持現(xiàn)狀是他們最大的愿望。他們往往非常注重物質(zhì)需要，其主要特點(diǎn)如下：獨(dú)立性差、循規(guī)蹈矩、注意細(xì)節(jié)、安于現(xiàn)狀。通常選用以下策略：投其所好、攻心為上。五、案例分析題1.作家的這種做法成功的喚起了消費(fèi)者的注意，引起了消費(fèi)者購買興趣。2.略第十章廣告宣傳與顧客心理一、填空題1.引起注意2.廣告創(chuàng)意3.啟發(fā)聯(lián)合黏合突出留白合成藝術(shù)4.廣告訴求5.利益二、單項(xiàng)選擇題1.A2.B3.B4.A5.D三、多項(xiàng)選擇題1.AB2.CD3.ABCD4.ABC5.ABC四、簡答題1．引起注意、產(chǎn)生聯(lián)想、誘發(fā)情感。2．所謂廣告訴求是指用什么樣的廣告內(nèi)容和形式對消費(fèi)者進(jìn)行說服的廣告策略。廣告訴求所要解決的就是說什么和如何說的問題，即選擇什么樣的廣告訴求點(diǎn)和訴求形式。3．感知程度的測定；廣告記憶效果的測定；廣告理解效果的測定。五、案例分析題：1.百年潤發(fā)沒有深入了解中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，沒有進(jìn)一步了解中國文化，廣告訴求沒有吸引消費(fèi)者的注意。2.略第十一章企業(yè)形象與顧客心理一、填空題1.企業(yè)形象2.公眾信賴3.顧客的印象4.穩(wěn)定性持久性5.經(jīng)營理念價(jià)值觀念文化精神二、單項(xiàng)選擇題1.A2.D3.B4.A5.C三、多項(xiàng)選擇題1.ABC2.ABCD3.ABC4.BCD5.ABC四、簡答題1.企業(yè)形象是指社會公眾心目中對一個(gè)企業(yè)綜