市場營銷學(xué)實訓(xùn)

市場營銷學(xué)實訓(xùn)1實踐課業(yè)（十一）《市場定位圖》設(shè)計與分析21要求學(xué)生把市場定位理論運用于營銷實踐，聯(lián)系有關(guān)項目或資料，為某一產(chǎn)品或店鋪開發(fā)進行市場定位圖的設(shè)計，并對此設(shè)計進行分析。2要求學(xué)生根據(jù)消費者對產(chǎn)品的偏愛標準及競爭者的市場定位狀況，設(shè)計《產(chǎn)品定位圖》，分析企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于競爭者產(chǎn)品、符合消費者需要的市場競爭位置的決策依據(jù)，確定企業(yè)產(chǎn)品特色和企業(yè)形象定位。3要求通過“市場定位圖設(shè)計與分析”課業(yè)實踐操作，更好地理解市場定位有關(guān)理論知識，掌握市場定位的基本技能。

培養(yǎng)任務(wù)3課業(yè)目標通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生認識市場定位在市場開發(fā)中的重要作用。使學(xué)生理解產(chǎn)品定位實質(zhì)就是確定企業(yè)產(chǎn)品在市場中的競爭地位，有利于企業(yè)進一步確定自己的目標顧客，有利于企業(yè)形成產(chǎn)品特色、樹立企業(yè)形象，有利于企業(yè)制定有效的營銷策略。通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生掌握市場定位的基本技能。使學(xué)生能夠根據(jù)消費者對產(chǎn)品的偏好標準和競爭對手市場定位，獨立設(shè)計《市場定位圖》，并進行定位分析。這對學(xué)生將來能勝任營銷工作來說是很重要的，也為學(xué)生將來自己創(chuàng)業(yè)奠定一定的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。4理論指導(dǎo)1、市場定位實質(zhì)。確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場中的競爭地位，通過創(chuàng)造和體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，使產(chǎn)品在消費者心目中樹立良好形象。2、市場定位方法。企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對的顧客不同，所處的競爭環(huán)境也不同，市場定位方法也不同。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品特色、產(chǎn)品利益、使用者、競爭需要進行定位。

3、市場定位策略。企業(yè)市場定位可以考慮運用填補定位、并列定位、對抗定位、和重新定位策略。5課業(yè)操作《市場定位圖》圖式《市場定位圖》設(shè)計《市場定位圖》分析6服務(wù)價格ACBH高中低少多企業(yè)經(jīng)營特色定位（一）《市場定位圖》圖式7（二）《市場定位圖》設(shè)計第一步：調(diào)查影響市場定位因素第二步：確定產(chǎn)品定位的依據(jù)第三步：明確目標市場競爭狀況第四步：確定企業(yè)產(chǎn)品的市場定位8（二）《市場定位圖》設(shè)計第一步：調(diào)查影響市場定位因素1、競爭對手的市場定位狀況。其產(chǎn)品的特色是什么，在顧客心目中的形象如何，衡量競爭者在市場中的競爭優(yōu)勢。2、目標顧客對產(chǎn)品的評價標準。了解購買者購買產(chǎn)品的最大愿望和偏好，以及他們對產(chǎn)品優(yōu)劣的評價標準是什么。一般來說，消費者主要關(guān)心的是產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價格、款式、服務(wù)、節(jié)電、低噪音等。3、企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢。一是在價格上是

否具有優(yōu)勢；二是產(chǎn)品是否具備特色，更好

滿足顧客需求。9第二職步：脾確定制產(chǎn)品旺定位岡依據(jù)1、確角定產(chǎn)市品定穴位的范依據(jù)咽。一般涌來說癥產(chǎn)品割定位組的因冠素有用產(chǎn)品懶功能倚、質(zhì)網(wǎng)量、是價格拳、款吳式、枕服務(wù)愧、節(jié)挪電、猾低噪絡(luò)音等嚇。2、根刺據(jù)消灶費者柔對產(chǎn)速品評饑價最林關(guān)注介的因加素，逼根據(jù)她這些賞定位君因素困的不哀同組扁合，妨可以鹿繪制咽不同哥的定喝位圖綢。3、為塘分析驚方便鵲，要裕求采稼用價紋格和拋功能事兩個棵變量妥組合甩確定蓬的平護面定溜位圖聞。（集如圖停示）功能價格高中低少多（二賭）《市場恭定位汁圖》設(shè)計10第三貧步：勞明確構(gòu)市場賺競爭蛙狀況把現(xiàn)肥有競并爭者酒的定恒位情傭況在只定位為圖上須標出后。圖中底用三籌個圓輔圈分更別表拉示三館家競萌爭對業(yè)手，窗圓圈深的大勵小表標示各最個競逐爭對微手產(chǎn)泊品銷鵲售的文多少局，圓辰圈的破位置利表示孔競爭辮對手嘆的在牲市場聾上的過定位豈區(qū)位叼，表癥明其農(nóng)產(chǎn)品谷的競屑爭特滔色。A企業(yè)翠生產(chǎn)迎中等次價格圓、少符功能嬸產(chǎn)品藥，市朋場規(guī)蔥模最絮大；B企業(yè)策生產(chǎn)滑高價碑、多框功能沾產(chǎn)品鮮；市竹場規(guī)裳模一則般。C企業(yè)陶生產(chǎn)撓低價身、少馬功能卡的產(chǎn)歸品。物市場章規(guī)模彈最小功能價格ACB高中低少多（二峰）《市場磨定位臂圖》設(shè)計11第四丘步：觸確定串企業(yè)腸市場法定位1、企穴業(yè)對膚市場搶、競創(chuàng)爭者漂狀況饞進行葡對比尖，準噸確判榨定企街業(yè)的賀競爭褲優(yōu)勢溫所在蚊，選田擇合刪適的趁定位部戰(zhàn)略走，進蒸行正勾確的狂市場構(gòu)定位叮。2、企餡業(yè)情無況不計同，定可以蹈有不秤同的搖方案才，即撒使同贊一情近況也劫可以壞有不現(xiàn)同方閑案。3、每發(fā)一種添方案疤都有考利弊稼得失啞，需圖要準掩確運賀用策縫略，烤進行缸正確故定位新。4、圖怎中H1、H2、H3表示奧三種扎市場投定位紗方案旨。功能價格ACBH2H1H3高中低少多（二跳）《市場庸定位舉圖》設(shè)計12通過效“市裝場定委位圖絕”，企業(yè)適可以蛋運用僑市場投定位野策略亂，選擇這最佳掘市場比位置永?？闪钥疾粦]四積種方酸案：1、運散用“佳填補據(jù)定位肯”策握略，侄采用急“H2疊”定位征方案2、運悟用“蘋并列憐定位器”策紐奉略，盞采用曬“H3軍”定位及方案3、運歷用“側(cè)對抗蝴定位氧”策湯略，隱采用座“H1唉”定位闊方案4、運跳用“開重新星定位毛”策這略，鈴重新演采用工“新寸”方忠案功能價格ACBH2H1H3高中低少多（三甲）《市場仗定位招圖》分析13（三樸）《市場福定位泥圖》分析通過跑“市殿場定嫂位圖噸”，企業(yè)蓄可以千運用漆市場耳定位仁策略坡，選擇幣最佳即市場爺位置綁。企業(yè)鬧市場牙定位團可以痛考慮陷四種宅方案綁，根宇據(jù)市撇場、抹企業(yè)豆具體禁情況佩，從廳中選軋擇合得適的飲方案搶。141、運捧用“憲填補傲定位懲”策遣略，卵采用鼠“H2信”定位亦方案填補望定位飽策略聰可以學(xué)避開則競爭葛，迅慚速在根市場頂上站御穩(wěn)腳跳跟，園在市脂場樹壁立一伐種新每形象私。風(fēng)醒險較善小，物成功辰率較賠高，范常常匆為多旱數(shù)企科業(yè)所孔采用維。如果息本企鉗業(yè)能虧以較恭低的駕成本些，生創(chuàng)產(chǎn)多黎功能隆產(chǎn)品蜜的話助，應(yīng)司該采圓用H2定位筍方案避。注意蔥：（1）市但場空賊白處泊是因敘為沒桂有潛稠在的鋒需求扛，還毛是競低爭對怨手無杯暇顧刑及。御（2）如肅存在滴潛在兼需求滴，要陸考慮疤是否崇有足堡夠的晚需求刻規(guī)模薪，能級否使作企業(yè)麗有利面可圖祝。(3斗)考慮叛企業(yè)缸營銷這能力綠是否澤能勝異任市惠場開賤發(fā)。功能價格ACBH2高中低少多（三私）《市場世定位淡圖》分析152、運抗用“傷并列屢定位吉”策我略，園采用賺“H3招”定位康方案（1）并陡列定末位策氣略有一學(xué)定的獅風(fēng)險脈，但恩不少火企業(yè)壺認為疑這是持一種穿更能象激勵耐自己隨奮發(fā)沖向上獅的可渡行定滋位嘗咽試，律一旦丙成功預(yù)就會六取得損巨大偵的市汗場優(yōu)作勢，越因為鉗這個腰市場飼肯定議是最楚有利房誠可圖哪的。（2）如捏果本臭企業(yè)古實力慕有限僻的話舍，應(yīng)當該采煌用H3定位河方案芹，競魚爭對金手力色量也集很有寄限，棵有利初于小限企業(yè)麥成功糧。（3）注稱意：臘必須舌知己垂知彼泳，應(yīng)侵清醒罩估價心自己幅的實鬧力，碰不一不定試荒圖壓合垮對殃方，姜只要鐘能夠撒平分論秋色味就是楚巨大束的成板功。功能價格ACBH3高中低少多（三雜）《市場友定位局圖》分析163、運用拆“對鵝抗定蝕位”飛策略困，采剛用“H1疑”定位升方案對抗羽定位擴策略厘目的蔑在于手企業(yè)僅準備索擴大鬧自己殖的市敘場份峽額，偉并且慕有能累力擊粒敗競社爭者貢。如果氏市場姻上對裁優(yōu)質(zhì)慈高價午產(chǎn)品劉需求杏較大悔；具殿有更錯大實驚力，潮采用H1定位截方案陜。注意克：(1母)實力犯比競樹爭者清雄厚端。所握謂實順力，西是指吩企業(yè)孔的產(chǎn)火品開住發(fā)、要科研間、銷伏售、悶籌資博、廣水告、增宣傳匠、形什象戰(zhàn)老略諸柱方面植的綜鼻合體快現(xiàn)。(2疾)企業(yè)襲選擇碰的目穴標市閉場已立經(jīng)被分競爭滲者占堡領(lǐng)，曬企業(yè)掘有把順握贏劫得市樣場。功能價格ACBH1高中低少多（三?。妒袌龇ㄎ皇繄D》分析174、運罪用“食重新熄定位陰”策角略，并重新攏采用須“新簽”方嬸案重新跑定位嬸策略順需要忍根據(jù)荷具體前變化語的情驗況以命及企雜業(yè)的效實際飾情況士重新閘制定贏新方切案，劃進行異重新類定位被。注意朋有以膀下情旱況采脖用該畢方案腔：(1錫)企業(yè)關(guān)經(jīng)營縣戰(zhàn)略劍和營透銷目褲標發(fā)壺生了俘變化隙。(2監(jiān))企業(yè)拖面臨敬激烈拒的市工場競河爭（3）目步標顧嫌客的消污費需膛求發(fā)們生了行變化稱。功能價格ACBH2H1H3高中低少多（三羊）《市場胞定位炒圖》分析18課業(yè)父要求1、要蟲求教貿(mào)師對“市踐場定撞位圖裁”在害市場被開發(fā)小中的實史踐應(yīng)強用價杜值給夫予說駝明，暖調(diào)動藥學(xué)生嬸課業(yè)杏操作眠的積民極性丸。2、要知求教軋師對拐“市滿場定幫位圖沾”設(shè)脫計所方要求驅(qū)掌握凱的產(chǎn)短品定陪位步央驟、紀定位藏依據(jù)成、定楊位策欄略的組實踐進運用織進行紛有效扣指導(dǎo)卡，幫斃助學(xué)腰生掌洲握及賊具體容運用禿。3、要撇求學(xué)醬生能竿夠依象據(jù)市劍場開討發(fā)的餓有關(guān)難資料失，運繭用市削場定虎位技逃術(shù)，黃對項蓋目開循發(fā)的貸產(chǎn)品沾或商玩店進羞行定此位，各完成吸“市維場定犧位圖撒”的罰設(shè)計安，并測對所戴定位欲的產(chǎn)眾品或黎商場低進行扔分析命。4、要樓求教松師提糖供“市膏場定壩位圖辛設(shè)計片與分睛析”課業(yè)孩范例熔，供獵學(xué)生茶操作桐參考矛。19課業(yè)擠評價課業(yè)達（十裕一）藏“市鐵場定府位圖曠設(shè)計等與分罷析”蜘的評涂價分健值比掛重占放第三襖單元澇“市喊場開摟發(fā)分融析”菌基本茄技能衡評估謙考核繩總分氧的50％，臂即50分。具體淚評價縣項目申、評首價標息準、嶺評價禿分值孫為：1、課廟業(yè)準寄時完或成，夏得30分。皺沒有凡準時方完成政酌情發(fā)扣分膛。2、定棕位圖退制作倦規(guī)范及性：5分。疼沒有仔達到潑要求魔酌情翼扣分警。3、產(chǎn)膏品定畝位正莊確分近析：15分。舅沒有劇達到拿要求紙酌情秒扣分降。20BHAC價格高中低少多功能課業(yè)范例創(chuàng)業(yè)動漫吧《市場定位圖》A、“商學(xué)院”動漫小店B、“南橋”動漫吧C、“舒馨”書吧H、“創(chuàng)業(yè)”動漫吧高中低價格功能少多21“創(chuàng)起業(yè)動媽漫吧推”市西場定川位分撕析針對隔