電視廣告中青年形象

電視廣告中青年形象

本部分分別從總體和部分兩個方面，對改革開放以來我國內(nèi)地播出的電視廣告文本進行分析，著重對廣告當中所出現(xiàn)的青年形象進行研究統(tǒng)計。首先對改革開放以來內(nèi)地熒屏上出現(xiàn)的電視廣告做一個總的梳理，找出近三十年來電視廣告中青年形象的總體特點和變化；然后重點研究近三年來各大電視臺播出廣告中出現(xiàn)的青年形象，從各個具體的方面、通過詳實的案例來分析電視廣告對青年形象進行再現(xiàn)的過程及折射出的各種價值觀念，力求可以對電視廣告媒體中呈現(xiàn)的青年形象做出一個比較全面而公正的總結(jié)與闡釋，并且得出電視廣告中容易影響到青年人的各種價值觀念。

人類第一條電視廣告的誕生在美國，至今僅有不足70年的歷史。而在中國內(nèi)地，直到1979年1月28日，才由上海電視臺寫作碩士論文播出了第一條電視廣告片。這條題為“參桂補酒”的廣告片長達1分35秒，以5個插片的靜態(tài)畫面組成，鏡頭不能運動，類似電視新聞一樣。

這條廣告片的播出，被歐美國家評論為是“中國開放的信號”。改革開放早期，中國內(nèi)地的電視廣告處于新生階段，新聞報道式是當時電視廣告的主要形式。當時的電視廣告主要以商品的生產(chǎn)資料為訴求點，以展現(xiàn)企業(yè)外景、大門、企業(yè)領(lǐng)導、招牌、車間和獎狀等內(nèi)容為畫面展現(xiàn)主體，基本上沒有出現(xiàn)過帶有意境的青年形象。在語言上，當時的廣告語常為“質(zhì)量第一”、“信譽可靠”、“實行三包”、“譽滿全球”等充滿俗套的語言。總的來說，當時的電視廣告以展示產(chǎn)品為主，缺乏情節(jié)性強的敘事，畫面缺少意境、創(chuàng)意含量較低。

上世紀80年代末90年代初，我國改革開放發(fā)展迅速，珠江三角洲地區(qū)市場經(jīng)濟日益繁榮，商業(yè)廣告領(lǐng)域也隨之飛速發(fā)展起來。具體表現(xiàn)在綜合性的廣告公司和制作公司以及政府電視管理機構(gòu)相繼建立，大批有經(jīng)驗的導演、攝影師、演員、設(shè)計師、作家等紛紛加入到電視廣告的創(chuàng)作行列，電視廣告業(yè)競爭日趨激烈，形成了嶄新的廣告生態(tài)。從此電視廣告創(chuàng)作觀念發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，廣告作品表現(xiàn)風格逐步走向多元化。在這一時期值得一提的廣告作品有1986年廣東白馬廣告公司制作的“天麗”香皂廣告片，1989年由著名電影演員李默然代言的“三九胃泰”廣告片，1990年，同樣是由廣東白馬廣告公司創(chuàng)作的“太陽神”口服液廣告片，90年代初小孩子們?nèi)巳耸煜さ摹巴薰乙取睆V告片，和1994年央視廣告招標“標王”山東“孔府家酒”的廣告片。

在這五條廣告片中，除李默然代言的“三九胃泰”廣告片外，其余四條中都出現(xiàn)了青年人形象。這四條廣告片中出現(xiàn)的青年形象分別為海邊嬉戲的美麗少女，充滿力與美的強悍青年男子，溫柔的年輕母親，和海外歸來的女兒。

在溫馨的廣告歌曲中，一群身段豐腴的青春少女優(yōu)美地奔跑在沙灘上，他們長發(fā)飄飄，優(yōu)雅迷人地追逐、在水中暢游，最后出現(xiàn)廣告詞——“365日，浪漫總是天麗?！薄疤禧悺毕阍淼倪@條電視廣告片以浪漫作為訴求點，將年輕少女在沙灘嬉戲的場景用富有浪漫氣息的畫面表現(xiàn)出來，與廣告詞互為照應(yīng)。

與之形成鮮明對比的，在“太陽神”廣告片中，出現(xiàn)的是一個年輕強壯的男子形象。在晨曦中，青年男子一聲長呼，震徹大地，太陽慢慢升起，男子開始辛勤地勞作奮斗，主題歌響起——“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久?！痹谶@條廣告片中，青年男子基本上沒有面部特寫鏡頭，但給人的整體印象非常清晰，強壯結(jié)實，勤勞勇敢。

“娃哈哈我要喝”廣告中以兒童為主要再現(xiàn)對象，在此暫不細談。“孔府家酒”廣告片描述了一個愛意蕩漾的黃昏，一架“空中客車”翩翩飛臨，歸來的王姬與親人真情相擁，客廳里白須飄飄的老者寫下一個斗大的“家”字，

“孔府家酒，叫人想家”這句廣告詞的出現(xiàn)，將氣氛推向高潮。整支廣告片以中國人想家、戀家、愛家的情結(jié)作為切入點，將中國的家文化表現(xiàn)得淋漓盡致。

90年代中期以來，內(nèi)地電視廣告片的形式更為多樣，創(chuàng)意也更加豐富，許多優(yōu)秀的電視廣告作品如“娃哈哈純凈水我的眼里只有你”、“飄柔空姐篇”、“商務(wù)通一個都不能少”至今仍令觀念記憶猶新。

一群年輕人冒著狂風暴雨不顧一切地往前沖，突然有人不小心滑倒，旁邊的成龍趕忙將其扶起，繼續(xù)往前趕，屏幕上出現(xiàn)——愛多VCD，我們一直在努力！這就是98年央視標王愛多VCD的廣告，它體現(xiàn)了年輕的愛多人努力拼搏的奮斗精神，是一則成功的企業(yè)形象廣告。

一群美麗的空姐拖著行李箱在一起討論著秀發(fā)的秘密，“誰知道一傳十，十傳百，變成了全國皆知的秘密。”飄柔洗發(fā)水就是這個全國皆知的秘密。廣告片選擇了時尚的空姐行業(yè)作為敘事背景，女主角清純活潑，具有親和力，表現(xiàn)出現(xiàn)代人的自信之美。“娃哈哈純凈水我的眼里只有你”走的是情感路線，以青年人向往的愛情作為中心來敘事，男孩和女孩互相尋找并最終緊緊相擁。值得一提的是這條廣告還采取了寫作碩士論文明星歌曲策略，針對青少年崇尚流行文化的特點，在廣告中加入流行歌曲，用景崗山作為形象代言人。通過景崗山的演繹，娃哈哈一度成為時尚的代名詞，娃哈哈純凈水也成為了愛情的符號。

進入新世紀以來，中國電視廣告更加著力于表現(xiàn)商品的市場定位及廣告主題，注重廣告影片的訴求、創(chuàng)意、格調(diào)和品位，盡力擺脫單純追求藝術(shù)性、一味模仿的傾向，使得越來越多注重實效、創(chuàng)意獨特、藝術(shù)水平高、制作精良的電視廣告頻繁地出現(xiàn)在屏幕上。

總結(jié)改革開放以來中國內(nèi)地的電視廣告，對青年人大量的再現(xiàn)可以說是各個時期的重要特點。但是各個時期所再現(xiàn)出來的青年形象又不盡相同。改革開放初期廣告中的青年形象類型單一，女性、男性在性別上的刻板再現(xiàn)較現(xiàn)在更為明顯：從外形上看，當時的青年女性身形較現(xiàn)在比要豐滿一些，與當今所追求的骨感大為不同，男性青年外形的再現(xiàn)中更側(cè)重于表現(xiàn)其健美強壯的方面；社會文化和價值觀的展現(xiàn)上還是以中國傳統(tǒng)的文化觀念為主，從家、德、禮、義、勤儉等方面進行刻畫。90年代以來，電視廣告逐漸向多樣化發(fā)展，不論對人物身份還是社會文化觀念、消費觀念，都有了各個角度的展現(xiàn)。在文化上逐漸掙脫了中國傳統(tǒng)文化內(nèi)斂中庸的束縛，開始更多地追求個性的解放與展現(xiàn)，提倡自信、自我，消費觀念上，廣告片的訴求點從過去的