公共關(guān)系理論、實(shí)務(wù)與技巧3073

第1章緒論20世紀(jì)初，是一門現(xiàn)代管理科學(xué)與藝術(shù)。在當(dāng)今世界，許多活的各個(gè)方面，以指導(dǎo)各類社會(huì)組織?公共關(guān)系學(xué)研究什么?構(gòu)成公共關(guān)系宣傳、廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷、庸俗關(guān)系等的聯(lián)系與區(qū)別又是什么?等等，這些習(xí)入門的目公共關(guān)系誕生于國(guó)家已經(jīng)把公共關(guān)系應(yīng)用于政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化等社會(huì)生的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。究竟什么是公共關(guān)系的基本要素有哪些?公共關(guān)系與問題必須先搞清楚?，F(xiàn)在，就請(qǐng)大家一起來認(rèn)識(shí)公共關(guān)系的基本概貌，以達(dá)到學(xué)的。第1節(jié)公共關(guān)系的基本概念自公共關(guān)系形成一門學(xué)科以來，人們對(duì)公共關(guān)系的定義作出的解釋就有成百上到底有幾層含義，目前還沒有一個(gè)世界公認(rèn)的看法，對(duì)其含義的理解和定義的表達(dá)我們學(xué)習(xí)和應(yīng)千種;公共關(guān)系是多層次的;公共關(guān)系有其獨(dú)特的性質(zhì)。了解和把握公共關(guān)系的基本概念，是用公共關(guān)系的基礎(chǔ)。"公共關(guān)系"一詞是舶來品，其英文為publicrelations，縮寫為PR，簡(jiǎn)稱公關(guān)。"publc"既可以譯為形容詞"公關(guān)的"和"公眾的"，也可譯為名詞"公眾";"relations"可譯為"關(guān)系"。由于"relations"是"relation"的復(fù)數(shù)形式，顯然，這個(gè)"關(guān)系"指的是與"眾多人"間的關(guān)系，所以"publcrelations"也可譯為"公眾關(guān)系"。但這種"公眾關(guān)系"既可理解為"與公眾的關(guān)系"，也可以理解為"公眾間的關(guān)系"，對(duì)于一個(gè)社會(huì)組織來說，前者具有單向性，后者則具有無關(guān)性。因此，譯為"公共關(guān)系"更容易被人們準(zhǔn)確理解，其理由:一是公共關(guān)系的"公眾"不僅由人群構(gòu)成，還包括政府、社區(qū)、媒介等機(jī)構(gòu)，政府、社區(qū)、媒介等機(jī)構(gòu)在中國(guó)人的心目中是公共事業(yè)單位，因此譯為"公共關(guān)系樣的譯法，已成為主流譯法;三是"公共"一詞與與"私人關(guān)系"的不同本質(zhì)。對(duì)"公共關(guān)系"一詞作辭源學(xué)上的界代替不了科學(xué)的定義。為了準(zhǔn)確把握"公共關(guān)系那么，呢?北歐航空公司一位公關(guān)學(xué)員們講解什么是公共關(guān)系時(shí)，這樣說道:"好比一名青年要追求伴侶,可以有許多辦法，大獻(xiàn)殷勤就是一種，這不算公共關(guān)系，努力修飾自己的外貌和風(fēng)度，講究談吐舉止，這也是吸引人的辦法，不過，這也不是公共關(guān)系，而是廣告，那么究竟他應(yīng)該怎么做才算是成功的公關(guān)呢?"，理解上更容易被接受;二是港臺(tái)等地的中文著述多是這"私人"一詞相對(duì)應(yīng)，準(zhǔn)確表達(dá)了"公共關(guān)系"說，對(duì)于了解它的含義是說"的含義，必須對(duì)它進(jìn)行科學(xué)部的經(jīng)理在向公共關(guān)系培訓(xùn)班的必要的，但辭源學(xué)的界的分析。究竟什么是公共關(guān)系

如果這位青年經(jīng)過周密的研究思考，制訂一個(gè)計(jì)劃并且埋頭苦干，以成績(jī)來獲得他人的稱贊，然后通過他人的口將自己的優(yōu)良評(píng)價(jià)傳遞開去，這就是公共關(guān)系了。"顯然，這位公關(guān)部的經(jīng)理試圖通過比喻的形式，向人們說明公共關(guān)系的含義。但比喻畢竟是一種形象的描述，它代替不了科學(xué)的定義。對(duì)于公共關(guān)系的定義五花八門，可以說有多少公共關(guān)系學(xué)著作，就有多少種公共關(guān)系的定義。在此，較有代表性的定義大致可以分為以下幾類:(一)傳播說《大英百科全書》在定義公共關(guān)系時(shí)說"公共關(guān)系是旨在傳遞關(guān)于個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或者其他組織的信息，以改善公眾對(duì)他們的態(tài)度的政策和活動(dòng)。"這是一個(gè)主要談?wù)摴碴P(guān)系的傳播性質(zhì)的定義。英國(guó)公共關(guān)系學(xué)院教授弗蘭克公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和學(xué)者約翰·馬斯頓講得更為坦率"公共關(guān)系就是運(yùn)用有說服力的傳播去影響重要的公眾。"(二)管理說1975年，美國(guó)的研究活動(dòng)，試圖通過對(duì)472個(gè)公共關(guān)系定義的分析，找到一個(gè)能夠被普遍接受的定義。經(jīng)過研究，他們提出了這樣一個(gè)定義"公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能，它協(xié)助建立與維持一個(gè)組織公眾之間的相互傳播、了解、接受與合作的渠道;參與問題與糾紛的處理，協(xié)·杰弗金斯認(rèn)為"公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到與它的向外的傳播溝通方式的總和。"美國(guó)公共關(guān)系研究與教育基金會(huì)組織了一次有65位公共關(guān)系權(quán)威人士參加與其助管理當(dāng)局了解民意，并對(duì)之做出反應(yīng);解釋及強(qiáng)調(diào)管理當(dāng)局為公眾利益而服務(wù)的責(zé)任;協(xié)助管理當(dāng)局順應(yīng)并有效地利用變化著的環(huán)境，擔(dān)當(dāng)早期預(yù)警系統(tǒng)的角色，協(xié)助預(yù)測(cè)未來趨勢(shì);并以研究工作及合乎道德的正確的溝通技術(shù)為其主要工具。"國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)曾給公共關(guān)系作過如下定義"公共關(guān)系是一種管理功能。它具有連續(xù)性和計(jì)劃性。通過公共關(guān)系，公立的和私人的組織、機(jī)試構(gòu)圖贏得同他們有關(guān)的人們的理解、同情和支持一一借助對(duì)輿論的估價(jià)，以盡可能地協(xié)調(diào)它們自己的政策和做法，依靠有計(jì)劃的、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實(shí)現(xiàn)它們的共同利益。"(三)關(guān)系說美國(guó)普林斯頓大學(xué)資深的公共關(guān)系教授蔡爾茲認(rèn)為"公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有社會(huì)意義。"英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)對(duì)公共關(guān)系所作的定義為"公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的、有計(jì)劃的以及持

久的努力，以建立及維護(hù)一個(gè)機(jī)構(gòu)與其公眾之間的相互了解。"日本電通廣告公司的公共關(guān)系定義是"所謂公共關(guān)系，就是與社會(huì)保護(hù)良好關(guān)系的技術(shù)。"(四)形象說中山大學(xué)王樂夫教授在《公共關(guān)系學(xué)》一書中說"公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)。它運(yùn)用合理的原則和方法，通過有計(jì)劃而持久的努力，協(xié)調(diào)和改善組織機(jī)構(gòu)的對(duì)內(nèi)對(duì)外關(guān)系，使本組織機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)政策和活動(dòng)符合廣大公眾的需求，在公眾中樹立起良好形象，以謀求公眾對(duì)本組織機(jī)構(gòu)的了解、信任、好感和合作，并獲得共同利益。"公共關(guān)系學(xué)者明安香在《公共關(guān)系一一塑造形象的藝術(shù)》中認(rèn)為"公共關(guān)系是用傳播手段塑造組織自身良好形象的(五)咨詢說1978年8月，在墨西哥城召開的世界公共關(guān)系達(dá)成了共識(shí)"公共關(guān)系是一門藝術(shù)科學(xué)。它分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向機(jī)構(gòu)意見，履行一系列有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)同利益。(六)現(xiàn)象描述說持這一類觀點(diǎn)的研究者往往傾向于公共關(guān)系實(shí)務(wù)。他們通常抓住公共關(guān)系的或某種現(xiàn)象進(jìn)行描述，非常具體實(shí)在。藝術(shù)。"協(xié)會(huì)大會(huì)上，代表們對(duì)公共關(guān)系的含義和社會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人提供和公眾的共"某一功能美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)征詢了兩千多位公共關(guān)系專家的意見，從中選出四種公共關(guān)系定義，都帶有很濃的現(xiàn)象描述色彩。1公共關(guān)系是企業(yè)管理機(jī)構(gòu)經(jīng)過自我檢討與改進(jìn)后，將其態(tài)度公諸社會(huì)，客、員工及社會(huì)的好經(jīng)常不斷的工作。2.首先，公共關(guān)系是一個(gè)人或一個(gè)組織為獲取大眾之借以迎合大眾之興趣而調(diào)整其政策與服務(wù)方針的一種經(jīng)常不斷的工作。其次，公共關(guān)系是對(duì)此種已調(diào)整的政策與服務(wù)方針加以說獲取大眾了解與歡迎的一種工作。3.公共關(guān)系是一種技術(shù)，此種技術(shù)在于激發(fā)大眾對(duì)于任何一個(gè)人或一個(gè)組織的了解并產(chǎn)生信任。4.公共關(guān)系是工商管理機(jī)構(gòu)用以測(cè)驗(yàn)大眾態(tài)度，檢查本企業(yè)的政策與服務(wù)方針是否得到大眾的了解與歡迎的一種職能。此外，還有一些定義就更為具體直觀、簡(jiǎn)潔明了。如:一一公共關(guān)系就是爭(zhēng)取對(duì)你有用的朋友。服和左右社會(huì)大眾的技術(shù)。愛的運(yùn)動(dòng)。借以獲得顧感和了解的信任與好感，明，以一一公共關(guān)系是說一一公共關(guān)系是信任與

一一公共關(guān)系就是討公眾喜歡。一一公共關(guān)系是創(chuàng)造風(fēng)氣的技術(shù)。一一公共關(guān)系即通過良好的人際關(guān)系來輔助事業(yè)成功。一一-公共關(guān)系是90%靠自己做得對(duì)，10%靠宣傳。一一公共關(guān)系是"人和"的學(xué)問。一一公共關(guān)系就是促進(jìn)善意。除以上六類說法外，尚有"協(xié)調(diào)平衡說"、"決策咨詢說"、"處理危機(jī)說"、"表征綜合說"等。各種不同的公共關(guān)系定義從不同的角度去揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，都有其合理性。這些不同的定義對(duì)于我們正確理解與全面把握公共關(guān)系的豐富的含義都會(huì)產(chǎn)生積極的作用。由以上列舉的公共關(guān)系的定義可以看出，盡管公共關(guān)系作為一種職業(yè)活動(dòng)己過百年歷史，作為一門科學(xué)也有近百年的歷史，但時(shí)至今日，人們很難找出一個(gè)能夠被所有人認(rèn)同的科學(xué)定義來。這至少說明，公共關(guān)系作為一門新興學(xué)科，尚處在其發(fā)展的"幼年"時(shí)代即使如此，在不同的學(xué)者對(duì)公共關(guān)系定義的不同界定中，人們也不難發(fā)現(xiàn)其中的一些趨同之處。這些趨同之處主要表現(xiàn)在以下方面:第一，公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間互作用和相互影響中形成的;無論對(duì)組織來說，還是對(duì)于組織有確定的意義和內(nèi)容，公共關(guān)系是一種特殊;作為一種活動(dòng)，它又具有區(qū)別于組織的其他活動(dòng)的特殊性和特殊要求，公共關(guān)系是現(xiàn)代組織管理的獨(dú)立職能。公共關(guān)系的主要任務(wù)就是，協(xié)調(diào)組織公眾的相互關(guān)系，使組織適應(yīng)公眾的要求，使公眾有利于組織的成長(zhǎng)與發(fā)展，信息溝通與傳播是公共關(guān)系的特殊手段。公共關(guān)系用以協(xié)調(diào)組織與公眾的主要于段，就是信息溝通與傳播，信息溝通與傳播是以現(xiàn)代大眾傳播媒介為物質(zhì)工具的。概括以上四點(diǎn)內(nèi)容，我們可以對(duì)公共關(guān)系給出一個(gè)簡(jiǎn)潔的定義:所謂公共關(guān)系，就是一個(gè)組織運(yùn)用有效的傳播手段，使自身適應(yīng)公眾的需要，并使公眾適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種、政策和管理職能。二、“公共關(guān)系”一詞多義公共關(guān)系一詞到底有幾層含義，目前還義的表述是多層次的。人們普遍認(rèn)為它既可以被認(rèn)為是一種狀態(tài)，又可以被認(rèn)為是一種活的。的關(guān)系。這種關(guān)系是一個(gè)組織在與公眾的相的公眾來說，這種關(guān)系者F具。第二的思想和活動(dòng)。作為一種思想，它滲透在一個(gè)組織的全部活動(dòng)之中。第三與。第四思想沒有一個(gè)世界公認(rèn)的看法，對(duì)其含義的理解和定

動(dòng)，還可以被認(rèn)為是一種學(xué)說，更是一種觀念和職業(yè)。(一)公共關(guān)系狀態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)是指一個(gè)組織所處的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論的狀態(tài)，即這個(gè)組織在公眾心目中的現(xiàn)實(shí)形象。任何組織，不管承認(rèn)或不承認(rèn)，喜歡或不喜歡，都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中，這是一種客觀存在的形態(tài)。一般來說，公共關(guān)系有四種狀態(tài):第一種是高知名度、高美譽(yù)度，這是組織最理想的狀態(tài);第二種是高知名度、低美譽(yù)度，這是最不理想的狀態(tài)，是組織所處的一種危機(jī)狀態(tài);第三種是低知名度、低美譽(yù)度，這是組織的原始狀態(tài);第囚種是低知名度有很好的且屬于這四種狀態(tài)中的一種。(二)公共關(guān)系(工作或?qū)嵵饕▍f(xié)調(diào)、傳播、溝通等活動(dòng)，即以系狀態(tài)為目的的一種信息溝活通動(dòng)。這種主觀見諸客觀的一種社會(huì)實(shí)、高美譽(yù)度，這是組織的一種較為穩(wěn)定和安全的狀態(tài)，說明組織處于發(fā)展階段，發(fā)展前景。任何組織都會(huì)有一種公共關(guān)系狀態(tài)，活動(dòng)(工作或?qū)崉?wù))公共關(guān)系活動(dòng)務(wù))是指一個(gè)組織為創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，爭(zhēng)取公眾輿論支持創(chuàng)造良好的公共關(guān)踐。當(dāng)一個(gè)組而采取的政策、行動(dòng)和手段，活動(dòng)是織自覺地采取各種公共關(guān)系手段去改善原有的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，就是在從事著公共關(guān)系活動(dòng)。組織的公共關(guān)系活動(dòng)是一個(gè)組織長(zhǎng)期進(jìn)行社會(huì)良好形象的過程，它表現(xiàn)為日常公共關(guān)系日常公共關(guān)系如熱情服務(wù)、禮貌待客以及大量的例行性業(yè)務(wù)工作和活動(dòng)是指有計(jì)劃、系統(tǒng)地運(yùn)用有關(guān)技術(shù)、手段去達(dá)到公共關(guān)系目的的專門性活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示會(huì)、社會(huì)贊助、廣告制作與宣傳、市場(chǎng)調(diào)查、危機(jī)公關(guān)等。對(duì)于一個(gè)組織來說，日常的公共關(guān)系賴于組全體成員去進(jìn)行，而專門的公共關(guān)系動(dòng)則應(yīng)由公共關(guān)系部門負(fù)責(zé)，由專門的公共關(guān)系人員去完成。(三)公共關(guān)系觀念(意識(shí))公共關(guān)系觀念，是人們?cè)诠碴P(guān)系實(shí)交往、溝通信息、廣結(jié)良緣、樹立自身活動(dòng)和專門性(專項(xiàng))公共關(guān)系活動(dòng)兩大類?；顒?dòng)是指為改善公共關(guān)系狀態(tài)，人人都可以做到的那些日常接待工作，臨時(shí)性瑣碎的工作等等。專門性(專項(xiàng))公共關(guān)系活動(dòng)有織的活踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識(shí)，既有易顯的公共關(guān)系觀念，動(dòng)的一種自覺的認(rèn)也有尚未被人意識(shí)的潛在觀念，是人們對(duì)公共關(guān)系活識(shí)和理解。它影響和指導(dǎo)著個(gè)人或組織決策與行為的價(jià)值取向，從而反作用于人們的公共關(guān)系活動(dòng)，并間接影響實(shí)際的公共關(guān)系狀態(tài)。當(dāng)人們自覺地意識(shí)到公共性和公共關(guān)系重要性時(shí)，便會(huì)形成一定的公共關(guān)系觀念或公共關(guān)系意識(shí)。公共關(guān)系觀念1形象觀念。表現(xiàn)為在決策和關(guān)系狀態(tài)的客觀活動(dòng)的主要有:行動(dòng)中高度重視自身的聲譽(yù)和形象，自覺地進(jìn)行形象投資、

形象管理、形象塑造，將樹立和維護(hù)良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。2.公眾觀念。表現(xiàn)為重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動(dòng)的根據(jù)，將滿足公眾的要求作為重要的經(jīng)營(yíng)方針和管理政策。3.傳播觀念。表現(xiàn)為強(qiáng)烈的傳播欲望，自覺地利用一切傳播的機(jī)會(huì)去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭(zhēng)取公眾，并善于運(yùn)用雙向溝通的方法去贏得理解、信任和好感。4.協(xié)調(diào)觀念。表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的要素，懂得兼顧、統(tǒng)籌、緩沖和必要的調(diào)和、折中的意義與價(jià)值，努力在矛盾中求平衡、求和諧。5.互惠觀念。表現(xiàn)在交往與合作中，將平等互利作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則，將自身的發(fā)展與對(duì)方的發(fā)展聯(lián)系起來，通過協(xié)助對(duì)方來爭(zhēng)取雙方的共同利益。除此之外，公共關(guān)系觀念還包括團(tuán)隊(duì)觀念、創(chuàng)新觀念、服務(wù)觀念、社會(huì)觀念等等。(四)公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)是以公共關(guān)系的客觀現(xiàn)實(shí)和活動(dòng)規(guī)律為研究對(duì)象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學(xué)科，其研究的內(nèi)容大方面:一是公共關(guān)系的產(chǎn)生、發(fā)展過程，著重從歷史生的社會(huì)背景、發(fā)展的動(dòng)力及其演化過程;二是、基本職能等;三是公共關(guān)系的活動(dòng)規(guī)律，著重研究、基本原則、操作規(guī)則、工作模式及其在各個(gè)領(lǐng)域的具體運(yùn)用。這三個(gè)公共關(guān)系學(xué)中的公共關(guān)系史、公共關(guān)系原理和公共關(guān)系實(shí)務(wù)，它們共同形成公共關(guān)系學(xué)的理論體系。公共關(guān)系學(xué)科的特點(diǎn):一是應(yīng)用性很強(qiáng)的邊緣性學(xué)科;二是理論上是個(gè)綜合性、交叉性的學(xué)科，涉及的學(xué)科有社會(huì)學(xué)、哲學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)心理學(xué)、倫理學(xué)等，它是以傳播學(xué)和管理學(xué)為基礎(chǔ)建立起來的新興學(xué)科。正是這些特點(diǎn)要求公共關(guān)系人員具有廣博的知識(shí)和多方面的技能，這樣才能做好公共關(guān)系的實(shí)務(wù)和應(yīng)用好相應(yīng)的技能(五)公共關(guān)系職業(yè)公共關(guān)系職業(yè)是指專門提供會(huì)組織同公眾的關(guān)系，塑造組織良好的社會(huì)形象，以促進(jìn)組織不斷發(fā)展于1904年，人們通常把美國(guó)的新聞?dòng)浾甙S·李(IvyLee)尊為"現(xiàn)代公共關(guān)系之父"，事實(shí)上，這里的"公共關(guān)系"主要是指公共關(guān)系職業(yè)。正是艾維·李在1904年創(chuàng)辦了世界第一家公共關(guān)系咨詢事務(wù)所，并公開對(duì)外營(yíng)業(yè)，才使社會(huì)上出現(xiàn)了公共關(guān)系職業(yè)。現(xiàn)致有以下三個(gè)動(dòng)態(tài)角度研究公共關(guān)系產(chǎn)公共關(guān)系的本質(zhì)，著重研究公共關(guān)系的本質(zhì)特征公共關(guān)系活動(dòng)的具體形式、方法和技巧方面分別構(gòu)成、，。公共關(guān)系方面的勞務(wù)而獲取報(bào)酬的職業(yè)，其職能是協(xié)調(diào)社和完善。公共關(guān)系職業(yè)產(chǎn)生

在，公共關(guān)系職業(yè)已成為一種時(shí)髦的職業(yè)，越來越多的能力強(qiáng)、素質(zhì)高的人加入這一行業(yè)，提高了這一職業(yè)的地位。進(jìn)入21世紀(jì)，公共關(guān)系職業(yè)得到了快速發(fā)展，因?yàn)椴徽撌莻€(gè)人還是組織都希望取得更多的信息，創(chuàng)造一個(gè)良好的內(nèi)外部環(huán)境，以謀求自身事業(yè)的成功。根據(jù)以上分析可以看出，"公共關(guān)系"一詞在不同的情況下使用往往有不同的含義。因此，我們?cè)谑褂?公共關(guān)系"這一以避免因語(yǔ)義不同而導(dǎo)致不必要的混亂。三、公共關(guān)系的特征概念時(shí)，應(yīng)盡量區(qū)分它的各種含義，在不同的場(chǎng)合使用不同的術(shù)語(yǔ)，公共關(guān)系是社會(huì)關(guān)系的一種表現(xiàn)形態(tài)，科學(xué)與其他任何關(guān)系都不同，有它自己的特征，(一)人情性是一種創(chuàng)造美好形象的藝術(shù)，它強(qiáng)調(diào)的是成功的人和環(huán)境，和諧的人事氣氛，最佳的社會(huì)輿論，以贏得社會(huì)各界的了解、信任、好感與合作。我國(guó)古代認(rèn)為事業(yè)的成有賴于"天時(shí)、地利、人和"，把"人和"作為事業(yè)成重要條件。公共關(guān)系就是要追求人和的境界，為組織的生存、發(fā)展或個(gè)人的活動(dòng)創(chuàng)造最佳的軟環(huán)境。離開了這一點(diǎn)，任何公共關(guān)系都會(huì)失去其本身的意義。公共關(guān)系期望的是以普遍人性、共同情感為基礎(chǔ)的人與人新境界;提倡的是廣結(jié)人緣，甚至視對(duì)于為朋友，處處為公共利益著想，以調(diào)節(jié)主體行為規(guī)范，滿足公眾需要為出發(fā)點(diǎn);強(qiáng)調(diào)的是相互理解、相互信任、相互支持與幫助，共同發(fā)展。因此，人情性是公共關(guān)系最明顯的特征之一。(二)雙向性公共關(guān)系是以真實(shí)為基礎(chǔ)的雙向溝通，而不是單向的公了解這些特征有助于加深對(duì)公共關(guān)系概念的理解。公共關(guān)系功功的關(guān)系的自身的眾傳達(dá)或?qū)娸浾撨M(jìn)行調(diào)查、監(jiān)控，它是主體與公眾之間的雙向信息系統(tǒng)。組織一方面要昕取人情民意以調(diào)整決策，改善自身;另一方面又要對(duì)外傳播，使公眾認(rèn)識(shí)了解自己，達(dá)成有效的雙向意見溝通。在公共關(guān)系行為過程中，應(yīng)該首先了解公眾喜歡什么，對(duì)組織有什么期待或要求，在確定公眾的價(jià)值觀和態(tài)度的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行自身形象的設(shè)計(jì)，使自己的方針、政策、產(chǎn)品和服務(wù)等更加符合公眾的需要，并及時(shí)向公眾傳遞有關(guān)以雙向溝通過程為特征的組織的信息。因此，傳播活動(dòng)是公共關(guān)系最實(shí)質(zhì)性的方面。(三)廣泛性公共關(guān)系的廣泛性包含兩層意思。一層意思是公共關(guān)系中，即公共關(guān)系元處不在、無時(shí)不有，貫穿于主體的整個(gè)生存和發(fā)展過程中，因此，它又是持續(xù)的不間斷過程。只有這樣，公共關(guān)系的良好狀態(tài)才能實(shí)現(xiàn)。另一層意思指的是其公存在于主體的任何行為和過程

眾的廣泛性，因?yàn)楣碴P(guān)系的對(duì)象可以是任何個(gè)人、群體和組織，既可以是已經(jīng)與主體發(fā)生關(guān)系的任何公眾，也可以是將要或有可能與主體發(fā)生關(guān)系的任何暫時(shí)無關(guān)的人們。這就是說，公共關(guān)系對(duì)自己的客體有一種無限擴(kuò)展(四)整體性一個(gè)企業(yè)或個(gè)人公共關(guān)系的宗旨是使人們?nèi)娴亓私庾约海瑥亩⑵鹱约旱穆曌u(yù)和使人們對(duì)自己產(chǎn)宣傳自己的地位和社會(huì)威望，而是要使人不僅要宣傳產(chǎn)品，服務(wù)、員工、機(jī)構(gòu)、管理、歷史與現(xiàn)狀、設(shè)與備工藝水平等各個(gè)成就、財(cái)富或社會(huì)地位，還要如實(shí)地介紹自己的、道德水平、對(duì)社會(huì)活動(dòng)的關(guān)心等諸多情況。通過全面的傳播活動(dòng)，使人們對(duì)自己形成真實(shí)的、內(nèi)容豐富的整體良好形象(五)長(zhǎng)期性公共關(guān)系的實(shí)踐告訴人們，不能把公共關(guān)系人公共關(guān)系的管理職能應(yīng)該是經(jīng)常性與計(jì)劃性的，想關(guān)就關(guān)，它是一種長(zhǎng)期性的工作，如果組織平時(shí)就注重公共關(guān)系工作，在組織遇到危機(jī)時(shí)，就會(huì)看到其神奇的效果;反之，如果組織平時(shí)不注重公共關(guān)系工作，那么，當(dāng)需要公共關(guān)系的幫助時(shí)，則不會(huì)輕易在短時(shí)期內(nèi)見效。所以任何組織者F應(yīng)在平時(shí)的公共關(guān)系工作上下工夫，這樣做將會(huì)使組織在其發(fā)展過程中，不論遇到什么樣的困難與險(xiǎn)阻，都能在公支持下渡過難關(guān)，這是組織應(yīng)下工夫去做的一項(xiàng)工作和必須進(jìn)行的一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。這務(wù)應(yīng)該列入組織的戰(zhàn)略藍(lán)圖中，這樣，組織就能做到時(shí)時(shí)有公關(guān)，處處有公關(guān)(六)創(chuàng)造性面對(duì)紛繁復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境，其對(duì)象斷創(chuàng)新，才能適應(yīng)變化中的環(huán)境和公眾的要求，公