企業(yè)品牌與文化建設(shè)

企業(yè)品牌與文化建設(shè)

［摘要]企業(yè)文化作為日漸日盛的一種風(fēng)潮，為很多業(yè)界人士所追逐，但由于對企業(yè)文化的理解不盡完善，又難免會陷入一些誤區(qū)。企業(yè)生存之源在于過硬的產(chǎn)品,以及響當當?shù)钠放?，本文試圖對企業(yè)文化建設(shè)和企業(yè)品牌創(chuàng)建兩者之間的關(guān)系做一梳理，以正本溯源。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)文化品牌載體效益

企業(yè)文化作為一種管理新潮，是美國的一些管理學(xué)家通過比較日、美兩國企業(yè)的經(jīng)營管理經(jīng)驗，于20世紀70年代末80年代初提出來的，隨之也傳入中國。80年代伴隨著國企改革的風(fēng)潮，企業(yè)文化首先在國企界喧囂而起，但許多國企文化建設(shè)僅僅停留在低水平的封閉型文化建設(shè)階段，其“企業(yè)文化”也常常被單純地認為是企業(yè)的政治思想工作，或者將企業(yè)職工的文體活動代替為“企業(yè)文化”；甚至有的國有企業(yè)只是把“企業(yè)文化”表現(xiàn)在一些大同小異的口號、標語、規(guī)章制度及企業(yè)標志上面。僅此就足以說明，我們對企業(yè)文化的理解仍然十分模糊。事實上，迄今為止企業(yè)文化在學(xué)界尚無統(tǒng)一定義，真可謂“仁者見仁，智者見智”。不過，企業(yè)文化作為一種管理理論與實踐，其本身不僅僅是一種“純”理念性的東西，它應(yīng)貫穿于企業(yè)的整個生產(chǎn)、經(jīng)營、管理過程之中，其顯著的特點則是以物質(zhì)為載體。本人認為品牌是企業(yè)文化的物化的外在表現(xiàn)形式，企業(yè)產(chǎn)品則是企業(yè)文化的一種極其重要物質(zhì)載體。

企業(yè)在激烈的市場競爭中靠什么來生存？靠的是自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品靠什么來進入市場？靠的就是品牌。所以說企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須創(chuàng)建自己生的品牌，只有品牌搞上去了，產(chǎn)品的銷路才會好，企業(yè)才能站住腳，才會在消費者的心里留下良好的印象，最終樹立起企業(yè)良好的品牌形象，從而提升企業(yè)的知名度和信譽度，以此促進和提高企業(yè)市場占有份額，達到開拓企業(yè)的生存空間。名企要發(fā)展要壯大走的自然是名牌戰(zhàn)略。但是有了知名的品牌，還需要用優(yōu)秀的企業(yè)文化對知名品牌的地位不斷加以鞏固和提升。著名經(jīng)濟學(xué)家、中國企業(yè)聯(lián)合會會長、中國品牌戰(zhàn)略推進委員會副主任艾豐所陳述的觀點對本文不無裨益，他認為，產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化等是構(gòu)成品牌的要素；各要素要和諧統(tǒng)一，進而形成“品牌”本身。因此，企業(yè)文化要與企業(yè)的品牌相結(jié)合，不能一味務(wù)虛。否則企業(yè)文化就會成為無本之木，無源之水。企業(yè)的品牌要有企業(yè)文化的內(nèi)涵，企業(yè)文化要為打造企業(yè)品牌及企業(yè)形象而服務(wù)。

在市場上具有較高知名度的品牌，能夠為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益和社會效益。然而我們對品牌的認識上曾普遍存在著這樣一個誤區(qū)，包括許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一說起品牌，往往把它僅僅看成是商品的一種標識，品牌認識的簡單化。其實即便企業(yè)的產(chǎn)品完成了商標注冊，也在法律上獲得了承認和保護，但這并不意味著企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。只有商標隨商品一起進入市場被廣泛使用后，被消費者所認識，經(jīng)營者再輔以良好的質(zhì)量、服務(wù)、信譽和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認可和接受，才能帶動產(chǎn)品的出口，起到良性循環(huán)的作用。

在創(chuàng)建名牌的過程中，產(chǎn)品質(zhì)量是其生命之根，但我們還要認識到冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內(nèi)創(chuàng)出來，其建立是一個長期積累的過程。很多企業(yè)沒有清醒地認識到這一點，妄圖在短時間內(nèi)創(chuàng)出一個名牌，而忽視了長遠的規(guī)劃和戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)出來以后，企業(yè)還須加強產(chǎn)品包裝設(shè)計、宣傳力度，要在各種場合進行公共宣傳及進行公關(guān)活動等，以求贏得消費者對品牌的信任和滿意。目前，在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或決策者已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的思維模式，由過去的不注重廣告宣傳，而舍得花錢做過廣告，但曾斥巨資得到了中央電視臺“標王”稱號的秦池酒所走過的彎路也是我們應(yīng)該記取的教訓(xùn)，秦池酒雖然一度引起了哄動，獲得了良好的廣告效應(yīng)，卻因為忽視了市場分析和缺乏后續(xù)運作能力，最終陷入尷尬境地。

事實上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，它已經(jīng)與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，一個好的品牌商品往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費者對該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此，品牌戰(zhàn)略實際上已演變成為企業(yè)用來參與市場競爭的一種手段。

任何一個知名品牌的背后都有其異彩紛呈的企業(yè)文化為依托，企業(yè)經(jīng)營品牌的過程，也是一個文化滲透的過程，品牌是文化的載體，文化則是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，企業(yè)文化通過產(chǎn)品、品牌將視野擴展到整個文化領(lǐng)域，以對內(nèi)增強凝聚力，對外增強競爭力，并努力將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場效應(yīng)和經(jīng)濟效益。企業(yè)文化賦予了品牌鮮活的生命力和非我莫屬的無形張力，以及挑戰(zhàn)同行業(yè)的市場競爭力。優(yōu)秀的企業(yè)文化為知名品牌的形成創(chuàng)造了條件，優(yōu)秀的品牌形象是在優(yōu)秀的企業(yè)文化氛圍中產(chǎn)生的。企業(yè)文化是根，品牌文化是果，真正使企業(yè)長盛不衰的秘密是隱含在品牌力和銷售力后面的文化力。在蒙牛企業(yè)文化三大管理思想中，其中有一條是品牌的98%是文化，而品牌本身做為文化屬性的概念，認識品牌就是認識企業(yè)文化，品牌也是企業(yè)文化的靈魂，品牌與企業(yè)文化相互影響，文化做為企業(yè)長期指導(dǎo)方針，它是品牌經(jīng)營的全部過程，它對內(nèi)增強企業(yè)人自身的凝聚力，對外增進品牌在市場上的占有率，從而根本上轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌的經(jīng)濟效益。

同時企業(yè)品牌功能不可能是僅僅通過一個產(chǎn)品、一個商標、一句口號所能替代和體現(xiàn)的，產(chǎn)品和服務(wù)也是一個企業(yè)傳遞品牌信息也就是企業(yè)文化信息傳播的部分載體，以海爾為例，很多消費者之所以青睞海爾產(chǎn)品，一方面海爾產(chǎn)品的質(zhì)量過硬，再者就是海爾的售后服務(wù)很是讓消費者滿意。而那些流傳甚廣的故事由加塑了人們的心理認同，一說“質(zhì)量零缺陷”，就會想到“砸冰箱事件”；一說“真誠到永遠”，就想到“營銷員因送貨車故障，自己背著洗衣機走了3個小時給客戶送貨”的事；一說“客戶永遠是對的”，就會想到，海爾把按照德國模式設(shè)計的電冰箱說明書按照中國消費者的水平進行修改的事件……這或許正是海爾文化管理的成功所在。

企業(yè)未來的競爭是品牌的競爭，更是品牌所代表的文化競爭。品牌蘊含的文化只有與消費者所屬的文化相適應(yīng)、相一致，才能得到消費者對品牌的認同，才能引起消費者與品牌的共鳴，消費者接受了文化，也就接納了品牌?？鐕驹谥袊谋就粱y題即是最好的注解，現(xiàn)在世界級的優(yōu)秀品牌，往往誕生在那些西方發(fā)達國家，這些企業(yè)進入中國，本身就帶來了文化的沖擊，洋品牌與本土品牌的競爭，其深層次是文化的競爭。不同企業(yè)并購的失敗大多源于不同的文化，惠普與康柏合并的不成功，聯(lián)想收購IBMPC事業(yè)部的關(guān)鍵問題是文化的融合，TCL收購湯姆遜，也是這樣的問題。

企業(yè)品牌是做出來的，而不是搞出來的；同樣，企業(yè)文化也是“做”出來，而不是搞出來的。企業(yè)文化是企業(yè)在長期的發(fā)展過程中所形成的，是企業(yè)和企業(yè)職工在經(jīng)營生產(chǎn)過程和管理活動中逐漸積淀而成的，離開企業(yè)的經(jīng)濟活動，就不可能有企業(yè)文化的形成，企業(yè)品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)。任何一個企業(yè)品牌是具有其自身個性特點的，而不同企業(yè)品牌的這些個性特點也恰恰是其企業(yè)文化所賦予的，企業(yè)品牌實質(zhì)上是企業(yè)賦予其產(chǎn)品或服務(wù)的一種文化信息，是一種企業(yè)個性的代言。品牌傳播也就是企業(yè)文化信息的傳播，品牌傳播的目的也是為了滿足其企業(yè)文化傳播的要求，最終達到其企業(yè)滿足消費者需求或引領(lǐng)消費者需求的目的。故品牌是企業(yè)文化傳播的載體，同時企業(yè)文化又是企業(yè)品牌建設(shè)的保障，只有優(yōu)秀的企業(yè)文化才能塑造出優(yōu)秀的企業(yè)品牌，兩者需要相互結(jié)合，相輔相成，即企業(yè)文化核心和企業(yè)品牌核心之間一定要有一個完美的結(jié)合點。

參考文獻：

[1]孫善勇趙金航:我國企