市場營銷決策支持系統(tǒng)概述

市場營銷決策支持系統(tǒng)概述

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)面臨的市場環(huán)境越來越復(fù)雜多變。在復(fù)雜多變的市場環(huán)境下，企業(yè)如何把握好航向，如何積極有效地開展市場營銷工作，進(jìn)行營銷決策，這是一個需要認(rèn)真研究和解決的問題。本文在分析市場營銷系統(tǒng)及其特點的基礎(chǔ)上，提出將DSS技術(shù)運用到市場營銷決策上，開發(fā)MDSS的建議，并就MDSS的總體設(shè)計思想及研究方向作簡要介紹，以明確系統(tǒng)的基本組成與結(jié)構(gòu)。

一．何謂市場營銷系統(tǒng)

市場營銷以研究綜合性市場營銷活動及其規(guī)律為目標(biāo)，它通過發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并將其轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品與服務(wù)的要求，再通過有效的促銷、分銷渠道和價格策略來最大限度地滿足顧客需求。

市場營銷作為由企業(yè)、顧客、相關(guān)的環(huán)境因素組成的系統(tǒng)，體現(xiàn)了企業(yè)和顧客在一定環(huán)境條件下的相互協(xié)調(diào)關(guān)系。

由于企業(yè)的市場營銷所面臨的環(huán)境是復(fù)雜多變的，因而市場營銷決策系統(tǒng)是一種半結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)，這類系統(tǒng)的決策含有大量的不確定因素，缺乏程序化的工作范式。因此，在這種系統(tǒng)下企業(yè)如何有效地進(jìn)行營銷決策，如何更有效地開展?fàn)I銷活動，這一直是多年來市場營銷決策理論研究的重點與難點。

二．市場營銷系統(tǒng)有什么特點

從以上對市場營銷系統(tǒng)的分析，我們可以看到市場營銷系統(tǒng)因受到企業(yè)外部環(huán)境多方面的影響，具有極大的隨機性和不確定性，因而也反映出市場營銷系統(tǒng)有如下特點：

“市場營銷系統(tǒng)是一個動態(tài)的、有機地結(jié)合的系統(tǒng)?！笔袌鰻I銷系統(tǒng)運行過程中的諸多具體決策應(yīng)該在企業(yè)總的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，有機地結(jié)合起來。各營銷策略應(yīng)在互相聯(lián)系、互相配合、互相協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上共同發(fā)揮作用。另外，企業(yè)的營銷活動涉及到生產(chǎn)過程和銷售過程。如果我們將兩者割裂開來，往往會陷入生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念或推銷觀念的誤區(qū)，生產(chǎn)的產(chǎn)品難于被市場所接受，造成產(chǎn)品的適銷性問題，進(jìn)而影響到企業(yè)的利潤。因此，必須把企業(yè)在生產(chǎn)過程中的活動和銷售過程中的活動作為一個系統(tǒng)，為滿足已選定的目標(biāo)市場顧客的需求而互相配合、協(xié)調(diào)一致。

市場營銷系統(tǒng)是一個靈敏的反應(yīng)系統(tǒng)。市場營銷系統(tǒng)涉及的因素很多，其中既有企業(yè)內(nèi)部因素又有企業(yè)外部因素，而這些因素?zé)o一例外都在發(fā)展變化著。因此企業(yè)的營銷策略及其組合應(yīng)能隨著企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化而適時作出相應(yīng)調(diào)整。如果企業(yè)的營銷策略的調(diào)整落后于環(huán)境的變化，必將帶來企業(yè)營銷工作的失敗。

市場營銷系統(tǒng)運作的好壞對企業(yè)的發(fā)展影響很大。企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)決定了其發(fā)展方向，而營銷系統(tǒng)所要實現(xiàn)的目標(biāo)是達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的最主要的保證。市場營銷系統(tǒng)目標(biāo)包括銷量、市場份額、銷售收入、盈利等目標(biāo)。這諸多的目標(biāo)影響著企業(yè)人員和資金需求，研究開發(fā)以及日常運作的資金投入。因此，營銷在企業(yè)的整個運作中有著舉足輕重的地位，一個好的市場營銷系統(tǒng)總體決策可以極大地提高企業(yè)贏利水平，保證企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)。

面向市場營銷系統(tǒng)的工作及決策具有極大的靈活性及突發(fā)性。由于市場競爭的加劇，市場環(huán)境的變化，常常會出現(xiàn)一些意想不到的市場營銷問題，需要企業(yè)進(jìn)行解決。由于這些問題往往含有大量的不確定因素，因而這些問題的解決必須在全面系統(tǒng)的分析基礎(chǔ)上，采取靈活的對策加以解決。

三．打造市場營銷決策支持系統(tǒng)

決策支持系統(tǒng)是70年代末期興起的一種新的管理系統(tǒng)。它是計算機技術(shù)、人工智能技術(shù)與管理決策技術(shù)相結(jié)合的一種決策技術(shù)，“它涉及到計算機軟件和硬件、信息論、人工智能、信息經(jīng)濟學(xué)、管理科學(xué)、行為科學(xué)等學(xué)科”，旨在支持半結(jié)構(gòu)化決策問題的決策工作，幫助決策者提高決策能力與水平，最終實現(xiàn)提高決策的質(zhì)量和效果的目的。

DSS技術(shù)應(yīng)用于市場營銷決策的研究始于90年代初，在市場營銷決策中的應(yīng)用目前僅限于市場分析方面。因此，建立系統(tǒng)的市場營銷決策支持系統(tǒng)仍是目前需深入研究的問題。

1．市場營銷管理過程分析

市場營銷管理過程中各階級的主要功能}

分析市場機會。主要進(jìn)行企業(yè)宏微觀環(huán)境分析，從而找出與企業(yè)能力相適應(yīng)的環(huán)境機會即企業(yè)機會，以及企業(yè)可能面臨的威脅。

研究與選擇目標(biāo)市場。針對存在的企業(yè)機會，根據(jù)顧客需求的差異性，劃分并確定細(xì)分市場，進(jìn)而選定適合于企業(yè)的目標(biāo)市場并進(jìn)行產(chǎn)品定位。

制定市場營銷戰(zhàn)略。這里包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃及企業(yè)營銷資源配置等。

制定市場營銷戰(zhàn)略。這里主要進(jìn)行的是營銷四要素，產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷的組合及具體實施方案。

營銷工作的組織、執(zhí)行與控制。針對已制定的市場營銷戰(zhàn)略與策略，進(jìn)行具體的組織、實施，并對營銷計劃的執(zhí)行過程進(jìn)行控制，以保證計劃的有效實施。

2．市場營銷決策支持系統(tǒng)的建立

廣義地講，人們的決策行動包括確定目標(biāo)、設(shè)計方案、評價方案和實施方案四個階段。

在確定目標(biāo)階段，主要是探查決策環(huán)境，進(jìn)行數(shù)據(jù)和信息的搜集、加工、分析，確定影響決策的因素或條件。因此，在確定目標(biāo)階段實際上包含了問題識別和問題診斷兩個內(nèi)容。在設(shè)計方案階段要理解問題，建立模型，進(jìn)行模擬，并獲得結(jié)論，提供各種可供選擇的方案。評價方案階段要根據(jù)確定的決策準(zhǔn)則，從可行方案中選擇出最優(yōu)或滿意的方案。實施階段中將所選擇的方案予以執(zhí)行，對實施結(jié)果進(jìn)行監(jiān)測，并根據(jù)反饋信息對方案進(jìn)行修正和調(diào)整。實際的決策過程并非如此簡單，各階段可能是相互重疊、交叉甚至跳躍進(jìn)行的，最終形成的決策是各個階段多次循環(huán)往復(fù)的結(jié)果。

采用快速原型法來開發(fā)市場營銷決策支持系統(tǒng)，然后再周期性地改進(jìn)、擴展、修改系統(tǒng)，這是常用而有效地方法。

對于MDSS總體結(jié)構(gòu)形式基本采用層次型DSS。

針對市場營銷實踐活動，以下我們著重談一下在MDSS系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中三庫即數(shù)據(jù)庫、模型庫、知識庫的具體實現(xiàn)及管理。

數(shù)據(jù)庫

DSS中的數(shù)據(jù)是和決策過程密切相關(guān)的，一切數(shù)據(jù)都要經(jīng)過恰當(dāng)?shù)募庸?、濃縮。我們強調(diào)在MDSS中一定要面向模型，面向模型的生成與決策來設(shè)計數(shù)據(jù)庫。在MDSS中，由于MDSS一般面向高層決策，所以決策過程除了需要企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)外，還要應(yīng)用到大量的外部數(shù)據(jù)，如市場需求量、市場價格、競爭情況等等。針對這種情況，我們采取了集成數(shù)據(jù)庫即總數(shù)據(jù)庫的方案，然后再利用數(shù)據(jù)庫提取技術(shù)進(jìn)行提取。當(dāng)今市場環(huán)境已由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，市場需求多樣化與多變性決定了營銷工作必須具有即時性與動態(tài)性。為此，我們將數(shù)據(jù)庫細(xì)分為靜態(tài)數(shù)據(jù)庫與動態(tài)數(shù)據(jù)庫。象企業(yè)生產(chǎn)能力、企業(yè)資本、營銷人員數(shù)量等一般較少發(fā)生變化的數(shù)據(jù)則放入靜態(tài)數(shù)據(jù)庫，而如市場價格、庫存、市場環(huán)境等一類經(jīng)常發(fā)生變化的數(shù)據(jù)則入放動態(tài)數(shù)據(jù)庫。這樣一來就可以大大的提高數(shù)據(jù)庫的利用效率與效能，很好地適應(yīng)外部環(huán)境的變化。同時，在MDSS數(shù)據(jù)庫的設(shè)計中應(yīng)注重企業(yè)內(nèi)部的實際信息流，注意實踐中數(shù)據(jù)傳遞的路徑和方法。

模型庫

針對營銷工作的特點，我們在模型使用上不僅要注重定量模型，而且還要注重定型模型。根據(jù)營銷工作決策類型，我們基本上將模型分為預(yù)測類、投入產(chǎn)出類、優(yōu)化類、決策類與不確定類等幾大類模型。由于在MDSS使用中，每一個模型的生成與應(yīng)用都需要大量的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行驅(qū)動，因此在MDSS中一定要強調(diào)模型管理與數(shù)據(jù)管理的結(jié)合，強調(diào)每一個模型都要從數(shù)據(jù)庫提取輸入數(shù)據(jù)及參數(shù)值，同時又將模型運行結(jié)果送回數(shù)據(jù)庫。當(dāng)數(shù)據(jù)發(fā)生足夠的變化而要求模型變化時，模型也應(yīng)能被修改。

知識庫

由于營銷環(huán)境的多變性與營銷工作的非結(jié)構(gòu)性，在MDSS中必須大力加強知識庫的運用。在MDSS中，知識庫主要用來存放各種規(guī)劃、因果關(guān)系、各類營銷專家的經(jīng)驗與成功企業(yè)的營銷經(jīng)驗。此外，在MDSS中還應(yīng)有綜合利用知識庫、數(shù)據(jù)庫和定量計算結(jié)果進(jìn)行推理和問題求解的推理機，這方面主要涉及到專家系統(tǒng)在MDSS中的應(yīng)用。

結(jié)合營銷管理決策過程，在MDSS開發(fā)過程中基本采用模塊化方式，即先按營銷決策支持系統(tǒng)的子系統(tǒng)開發(fā)出各專用DSS，再在此基礎(chǔ)上進(jìn)行擴充，擴展到整個MDSS。這種模擬現(xiàn)實市場營銷管理決策過程來建立MDSS，其優(yōu)點是整個系統(tǒng)易于理解與實現(xiàn)，同時各子系統(tǒng)、子功能的劃分也基本符合企業(yè)內(nèi)的組織結(jié)構(gòu)型態(tài)。我們給出MDSS的子系統(tǒng)及各自功能模塊

A企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀及機會分析

a宏微觀環(huán)境掃描與評價

b市場機會分析

c企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析

d存在問題分析

e企業(yè)機會分析

B研究與選擇目標(biāo)市場

a市場細(xì)分

b目標(biāo)市場選定及市場覆蓋戰(zhàn)略

c產(chǎn)品定位

C市場營銷戰(zhàn)略與策略制定

a制定營銷計劃

b資源配置方案

c產(chǎn)品決策

d價格決策

e銷售渠道決策

f促銷決策

D營銷工作的組織、執(zhí)行與控制

a營銷費用預(yù)算及控制

b計劃執(zhí)行與控制

c盈利率控制

d正負(fù)反饋

其中子系統(tǒng)C中4P組合是營銷工作的重點，其中的每一個都是一龐大的系統(tǒng)。我們之所以將它們放在市場營銷戰(zhàn)略策略制定子系統(tǒng)下而不讓其自成體系，這是為了突出4P組合與營銷戰(zhàn)略相關(guān)的一個動態(tài)、有機、多層的組合。

市場營銷是一個系統(tǒng)的、綜合性的活動，強調(diào)營銷因素即各子功能的相互配合和綜合運用。而在這種模塊化、分層系統(tǒng)中，各模塊僅在市場營銷整體功能的某一側(cè)面為決策者提供支持，這樣就易于造成各模塊各自為政，實際上把最困難的綜合決策問題留給了決策者。因此在子模塊設(shè)計與模塊集成過程中，必須注意模塊間的協(xié)調(diào)與接口技術(shù)的應(yīng)用。

四．駕奴市場營銷決策支持系統(tǒng)

綜合考慮市場營銷與決策支持系統(tǒng)的特點，我們給出MDSS應(yīng)具備的一些基本特征

為增強MDSS的實用性，完成預(yù)定的工作任務(wù)。MDSS應(yīng)具備提供除給決策方案以外的支持功能，如信息服務(wù)、科學(xué)計算、決策咨詢，即能支持企業(yè)各層決策。

由于市場營銷工作環(huán)境的多變性，市場營銷決策經(jīng)常面對突發(fā)性決策，因而MDSS應(yīng)能支持這類決策，提供意向決策支持功能。而這十分強調(diào)人工智能知識庫的運用。

MDSS應(yīng)能提供友好統(tǒng)一的人機交互界面，強調(diào)在決策過程中各階段中決策者的介入，為決策者提供控制的權(quán)力，實現(xiàn)真正的人機交互系統(tǒng)。

在目前已開發(fā)的DSS中，許多系統(tǒng)都過分注重于定量模型，而且這樣一些定量的模