廣告學(xué)市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位

市場細(xì)分市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代才出現(xiàn)的概念。50年代前，企業(yè)往往把消費(fèi)者看作是具有同樣需求的整體市場，所以大量生產(chǎn)單一品種的產(chǎn)品，用普遍廣泛的分銷方式和同樣的廣告宣傳方式進(jìn)行銷售。但是，由于消費(fèi)者的需求是有差異的，這樣的銷售方式使他們不滿。50年代，美國寶潔公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者由于洗滌不同的纖維織物的需要，不滿足于單一品種的肥皂，于是生產(chǎn)了三種不同性能、不同牌子的洗衣肥皂：一種是洗滌軟性紡織品的堿性小的肥皂，一種是洗滌較臟衣服的強(qiáng)堿肥皂，一種是多種用途的全能肥皂。由于這些肥皂滿足了不同消費(fèi)者的需求，使其在肥皂市場上獲得最大的市場份額。美國著名的市場學(xué)家溫德爾·斯密總結(jié)了這一實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了市場細(xì)分這一概念。市場細(xì)分為企業(yè)選擇目標(biāo)市場提供了基礎(chǔ)，是第二次世界大戰(zhàn)后西方市場營銷思想和戰(zhàn)略的新發(fā)展，被西方學(xué)者稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分市場細(xì)分，是指以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，把市場區(qū)分為具有不同需求的顧客群體（子市場）。目的是使同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客具有更多的共同性，不同細(xì)分市場之間需求具有更多的差異性，以使企業(yè)明確有多少數(shù)目的細(xì)分市場及各細(xì)分市場需求的主要特征。市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)是辨別不同的消費(fèi)群體，按照消費(fèi)群體的需求特征加以分類的過程，而不是通過產(chǎn)品分類來細(xì)分市場的。這是因?yàn)樯唐肥怯脕磉M(jìn)行交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，它只有在滿足人們一定需要時(shí)才會(huì)被人們所接受。只有抓住消費(fèi)需求的差異性，才能把握市場細(xì)分的規(guī)律。市場細(xì)分的目的是為了挖掘市場機(jī)會(huì)，而不是為了細(xì)分而細(xì)分。有的市場消費(fèi)需求客觀上存在差異，甚至很小的差異也被消費(fèi)者所重視，這樣市場的細(xì)分越小越好，人們稱之為”微細(xì)分”。有的需求差異意義并不大，市場分得太細(xì)，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、投產(chǎn)到銷售都趨于復(fù)雜化，產(chǎn)品生產(chǎn)成本和銷售成本都會(huì)增加，導(dǎo)致企業(yè)收入減少，甚至可能超過市場細(xì)分所增加的收益。因而出現(xiàn)”反細(xì)分化策略”，則將若干個(gè)過于狹小的細(xì)分市場集合起來，以提供較低價(jià)格產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者。這是市場營銷細(xì)分化策略的有效性原則。市場細(xì)分后的市場應(yīng)該是可以衡量的，否則細(xì)分工作就不具有可操作性?？珊饬俊卑◣讓右饬x：首先，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)必須清楚明確，容易辨別，如對(duì)每個(gè)細(xì)分市場應(yīng)該包括什么，不應(yīng)包括什么，要?jiǎng)澐智宄?。其次，?duì)細(xì)分后的市場規(guī)模、市場容量等要能夠計(jì)量和測算，因?yàn)榧?xì)分市場不僅要有質(zhì)的規(guī)定，還要有量的可衡性。這一量的可衡量性可以用絕對(duì)數(shù)(如消費(fèi)者數(shù)量和購買力)來表示，也可用相對(duì)數(shù)(如占消費(fèi)者總數(shù)和購買力總和的比例)表示。如果對(duì)這些情況不易識(shí)別或找不到這些資料來衡量，就不宜對(duì)這種市場進(jìn)行細(xì)分。市場截細(xì)分胃后的哨市場籍應(yīng)該鈴具有磚顯著土的差躍異性為，即使不同呢的子熔市場濾的特枝征必農(nóng)須是釘可以娃清楚絡(luò)地加浙以區(qū)狂分，買形成仰有效嘗的區(qū)灘隔。烤比如甲圖書隸市場方可以朝按照躲年齡狂區(qū)分逮為兒腿童讀鋒物市壟場和閱成年籮讀物醒市場駝，但獎(jiǎng)純凈指水市木場按痰照年傅齡細(xì)火分就筆沒有李意義敲，因抹為，涌兒童西和成挎年人方對(duì)純摧凈水概的需惕求并上無顯副著的些差別炮。市場茄細(xì)分電標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市廉場進(jìn)每行細(xì)民分可沈以選受擇不妖同的志標(biāo)準(zhǔn)嗽。具間有代評(píng)表性招的市挪場細(xì)既分變敘量有蹦地理晝因素蒸、人辰口統(tǒng)烈計(jì)因嘆素、私心理宿因素錢、行趟為因宗素等掙四類攜。地理毛因素按地只理變瘡量細(xì)匙分市傍場就鹿是把鍛市場破分為慈不同伴的地義理區(qū)畢域，柏如國莫家、驢地區(qū)惡、省匹市、縣南方鞏、北液方、期城市纖、農(nóng)屠村等艇。以亡地理逃變量電作為雁消費(fèi)衫品市射場細(xì)秧分的猜基礎(chǔ)想，是止因?yàn)槟锏乩砭咭蛩亻T影響持消費(fèi)羨者的姑需求趟和反轟應(yīng)。各地液區(qū)由亭于自插然氣鵝候、危傳統(tǒng)系文化杯、經(jīng)倒?jié)l(fā)躬展水鬧平等料因素線的影泛響，移便形按成了挪不同檢的消拔費(fèi)習(xí)另慣和孩偏好欺，并挨有不留同的芒需求廊特點(diǎn)積，如墨我國痰南方救人喜嫌歡吃劃辛辣熟的食膀品，帳而北裙方人韻則偏蜘愛吃辮面食伸。因征此，撓有些忌產(chǎn)品選只行冶銷于鍵少數(shù)顛地區(qū)言，有晌些則納行銷邁于全展國各懂地，摸但各界地區(qū)覺側(cè)重傘不同鍵。人口陣統(tǒng)計(jì)惱因素人口脂變量蠻細(xì)分嫩是按刪年齡估、性毅別、代家庭粉人數(shù)套、生罵命周歇期、黨收入雖、職寫業(yè)、吊文化王程度即、宗舞教信準(zhǔn)仰、練民族榜、國派籍、墳社會(huì)例階層傘等人嬌口統(tǒng)皇計(jì)變亂量，薪劃分裁為不婦同的釣消費(fèi)廳者群耳。例如價(jià)，奶寸粉企融業(yè)可預(yù)以根稻據(jù)消快費(fèi)者慈的年續(xù)齡生紫產(chǎn)不篇同的殺奶粉縮慧適應(yīng)楊嬰兒視或老屢人。匯化妝頁品企百業(yè)可老以按才照性棵別生惹產(chǎn)不鵲同的息化妝差品以繩適應(yīng)謙女性?；蚰锌嵝韵?guī)費(fèi)者圖。江肺中制熔藥的似健胃革消食振片就壓是按不兒童盆和成祖年人欺分別丑推出卸了不誘同的沾產(chǎn)品泳，并扁大獲虛成功謎。心理惹因素人們寺常常劃發(fā)現(xiàn)悼，在純地理烏環(huán)境粱和人魂口狀農(nóng)態(tài)相麗同的擔(dān)條件映下，歇消費(fèi)怨者之應(yīng)間存嶺在著烈截然圈不同剪的消沸費(fèi)習(xí)否慣和摧特點(diǎn)脈，這妄往往亂是消控費(fèi)者眠的不顛同消逐費(fèi)心煩理的焰差異抬所導(dǎo)蛛致的離。尤陸其是腥在比鵝較富鄙裕的甩社會(huì)降中，闊顧客拿購物猾已不秘限于稼滿足阻基本邪生活辟需要篩，因豎而消恨費(fèi)心擇理對(duì)來市場愈需求冒的影干響更犧大。踏所以貸，消倍費(fèi)心茶理也鮮就成伯為市竊場細(xì)炕分的糟又一弱重要兩標(biāo)準(zhǔn)壇。心理對(duì)因素生活艷方式。生芹活方陜式是綢人們父對(duì)消膊費(fèi)、曲工作閃和娛餡樂的份特定綠習(xí)慣瘋。由于這人們測生活息方式賄不同贊，消茫費(fèi)傾叮向及改需求睜的商走品也刺不一略樣。丙我國免的一森家市槳場調(diào)懂查機(jī)懲構(gòu)經(jīng)茫過調(diào)可查研鉗究把喬中國諸消費(fèi)拔者按揉消費(fèi)秧心理柔因素病分為14種族聞群。其中勉理智哈事業(yè)日族、督經(jīng)濟(jì)射頭腦己族、翅工作重成就柱族、丈經(jīng)濟(jì)間時(shí)尚土族、孕求實(shí)邁穩(wěn)健浴族、石消費(fèi)炎節(jié)省朝族6種族榴群為癥積極馬形態(tài)攀派，濤占整爆體的40立.4競1%；個(gè)狹性表鉆現(xiàn)族樣、平大穩(wěn)求賺進(jìn)族擋、隨辯社會(huì)續(xù)流族瞧、傳撫統(tǒng)生家活族落、勤野儉生制活族5種族煮群為法求進(jìn)焰務(wù)實(shí)咐派，餡占整囑體的40暴.5輪4%；平些穩(wěn)現(xiàn)盼實(shí)派勸包括熟工作蜂堅(jiān)實(shí)喉族、接平穩(wěn)爭小康躲族、損現(xiàn)實(shí)年生活義族3種族鈴群，惹占19庫.0劃5%。社會(huì)要階層。社萄會(huì)階糞層是臥社會(huì)箭學(xué)家路根據(jù)脊職業(yè)侵、收喝入來饒?jiān)?、予教育窮水平能、價(jià)郊值觀盈和居永住區(qū)誤域?qū)︿徣藗冊(cè)催M(jìn)行磚的一合種社有會(huì)分霸類。閱每個(gè)吵社會(huì)案階層勿的人壩對(duì)汽互車、叛服裝薯、家墳具、訊娛樂應(yīng)、閱號(hào)讀習(xí)味慣等沒都有快較大棕的不竟同偏元好。性格。不眠同性頌格消壘費(fèi)者姨在消杏費(fèi)需乒求上萄有不脊同特?fù)觞c(diǎn)，炮企業(yè)孫使用系性格瓣變量再來細(xì)凡分市艦場，殖給自笑己的州產(chǎn)品悉賦予麻品牌肆個(gè)性確，可馳以更嫩好地朝適合閱相應(yīng)陰消費(fèi)乒者個(gè)宮性。市場栽細(xì)分簽方法1．正緩確選電擇市叢場范恩圍企業(yè)煩根據(jù)組自身扶的經(jīng)荷營條榴件和源經(jīng)營扎能力觀確定廳進(jìn)入糠市場庸的范畝圍，鑰如進(jìn)蓬入什杠么行捎業(yè)，禾生產(chǎn)等什么害產(chǎn)品陽，提膝供什泉么服輛務(wù)。2.列出恩市場煉范圍縫內(nèi)所挎有潛匹在顧態(tài)客的自需求蘭情況根據(jù)對(duì)細(xì)分欲標(biāo)準(zhǔn)安，比豬較全禽面地貿(mào)列出麥潛在葉顧客顯的基恥本需憲求，香作為磁以后偷深入銹研究蜓的基喊本資蘆料和個(gè)依據(jù)杠。3．分糧析潛豈在顧恨客的備不同病需求傲，初鹿步劃倡分市榜場企業(yè)冠將所傷列出康的各蟲種需削求通客過抽閃樣調(diào)秤查進(jìn)綠一步申搜集桂有關(guān)麻市場員信息剪與顧敏客背躬景資惰料，漁然后北初步額劃分鋤出一妹些差還異最曬大的莖細(xì)分雁市場踏，至郊少從炒中選原出三我個(gè)分次市場倒。4．篩暖選根據(jù)分有效積市場丈細(xì)分金的條譯件，礎(chǔ)對(duì)所零有細(xì)灶分市寒場進(jìn)挨行分桶析研步究，蔑剔除駛不合妖要求思、無匹用的號(hào)細(xì)分顛市場毫。5．為剪細(xì)分佛市場赴定名為便待于操錄作，局可結(jié)泳合各怠細(xì)分投市場蕉上顧腸客的尼特點(diǎn)胸，用卸形象亦化、獲直觀館化的盟方法齒為細(xì)以分市仗場定而如某磨旅游厭市場岸分為幕商人替型、塘舒適很型、凳好奇展型、岡冒險(xiǎn)互型、益享受后型、民經(jīng)?？獬銮尚偷却?。6．復(fù)洗核進(jìn)一釘步對(duì)格細(xì)分網(wǎng)后選鹽擇的稀于市雜場進(jìn)連行調(diào)怎查研糠究，盟充分健認(rèn)識(shí)匹各細(xì)提分市皮場的含特點(diǎn)曠，本茄企業(yè)嗓所開合發(fā)的塞細(xì)分若市場習(xí)的規(guī)惹模、殖潛在各需求羅，還漸需要帽對(duì)哪研些特柄點(diǎn)進(jìn)務(wù)一步華分析陪研究爬等。7．決雖定細(xì)扔分市撤場規(guī)突模，濾選定葬目標(biāo)帳市場企業(yè)獎(jiǎng)在各泛子市詠場中咳選擇儀與本畏企業(yè)矩經(jīng)營倘優(yōu)勢鬼和特條色相坐一致糕的子沈市場挺，作掌為目悔標(biāo)市撥場。駛沒有鈴這一售步，術(shù)就投逆有達(dá)性到細(xì)觸分市始場的晶目的磨。經(jīng)過切以上腸七個(gè)各步驟襲，企繁業(yè)便剖完成回了市賊場細(xì)蹤蝶分的哲工作降，就棍要可倡以根奸據(jù)自懇身的膨?qū)嶋H層情況威確定擠目標(biāo)采市場軋并采盯取相碗應(yīng)的漫目標(biāo)蹲市場騙策略市場沿細(xì)分曲判斷赴標(biāo)準(zhǔn)可衡早量性回。指碗各個(gè)宿細(xì)分盯市場嘩的購腰買力租和規(guī)想模能班被衡澡量的壁程度賄。如繼果細(xì)注分變戶數(shù)很攔難衡競量的廚話，拔就無籠法界浸定市納場?？哨A鋼利性寒。指絹企業(yè)伐新選黨定的賊細(xì)分溪市場榮容量螞足以兼使企跡業(yè)獲可進(jìn)丟入性優(yōu)。指枝所選華定的澤細(xì)分探市場輝必須層與企眨業(yè)自秘身狀叮況相務(wù)匹配防，企金業(yè)有交優(yōu)勢哥占領(lǐng)叉這一訴市場翠。可埋進(jìn)入良性具晌體表宣現(xiàn)在責(zé)信息泡進(jìn)入征、產(chǎn)肢品進(jìn)芽入和拐競爭蔥進(jìn)入購?？挤€(wěn)慮市長場的趁可進(jìn)圖入性坡，實(shí)擋際上零是研混究其寸營銷蓮活動(dòng)揮的可來行性池。差異誤性。端指細(xì)聰分市磁場在滑觀念糧上能滾被區(qū)祖別并涌對(duì)不蘿同的資營銷照組合斷因素安和方皂案有鍋不同幸的反弊應(yīng)相對(duì)補(bǔ)穩(wěn)定項(xiàng)性。指細(xì)屯分后樣的市營場有隆相對(duì)御應(yīng)的般時(shí)間肆穩(wěn)定券。細(xì)廉分后敗的市側(cè)場能謝否在祝一定堡時(shí)間瓶內(nèi)保崗持相炮對(duì)穩(wěn)免定，炊直接梢關(guān)系它到企斃業(yè)生剩產(chǎn)營恭銷的副穩(wěn)定民性。時(shí)特別欠是大乖中型扔企業(yè)佛以及螺投資特周期老長、界轉(zhuǎn)產(chǎn)勒慢的鍵企業(yè)短，更傭容易萌造成莫經(jīng)營陳困難育，嚴(yán)卡重影吧響企晌業(yè)的世經(jīng)營醒效益曲。目標(biāo)甜市場目標(biāo)吃市場就是眠企業(yè)劈燕在市歪場細(xì)泄分化臥的基澆礎(chǔ)上般，準(zhǔn)頸備要牽進(jìn)入猛的細(xì)鬧分市座場。梨顯然秋，企子業(yè)不?？赡苁柽M(jìn)入促每一緩個(gè)細(xì)幅分市暗場，激企業(yè)棍必須置要對(duì)論各個(gè)跨細(xì)分避市場陜進(jìn)行社分析仁評(píng)價(jià)愛，做際出正直確的回選擇浴。如何崇選擇菌目標(biāo)軍市場市場偉規(guī)模怖與增筐長率——量化影你的餓市場市場喝競爭剩狀態(tài)詳與特指性——尋找臨有利爛機(jī)會(huì)與企愁業(yè)目晨標(biāo)與仁資源丟的相蠢溶性——把握餡自身傅優(yōu)勢案例美國娛米勒央公司晌營銷暫案在60年代熔末，潔米勒道啤酒龜公司陳在美芽國啤倆酒業(yè)姿排名安第八衰，市挺場份蘋額僅骨為8%，與鴨百威輝、藍(lán)耕帶等模知名幣品牌席相距正甚遠(yuǎn)摧。為亮了改零變這怎種現(xiàn)書狀，狹米勒魚公司將決定穴采取途積極稀進(jìn)攻旋的市許場戰(zhàn)挑略。他們圖首先臟進(jìn)行高了市濫場調(diào)票查。繁通過挨調(diào)查宇發(fā)現(xiàn)恩，若惕按使無用率棉對(duì)啤寄酒市符場進(jìn)側(cè)行細(xì)牌分，梳啤酒畫飲用簡者可理細(xì)分引為輕自度飲怕用者胞和重腸度飲卸用者扶，而件前者識(shí)人數(shù)遙雖多效，但怖飲用銜量卻崖只有廚后者鐘的1/惰8。他們傾還發(fā)鞋現(xiàn)，蠶重度沿飲用功者有釀著以侮下特騰征：頂多是另藍(lán)領(lǐng)爬階層辛；每悼天看乳電視3個(gè)小醒時(shí)以筐上；創(chuàng)愛好讓體育夜運(yùn)動(dòng)侵。米腰勒公媽司決剃定把隱目標(biāo)潑市場籠定在凍重度窄使用另者身永上，伴并果究斷決鉆定對(duì)撤米勒球的“駱海雷卡夫”召牌啤看酒進(jìn)達(dá)行重陸新定才位、重新雨定位光從廣林告開僵始。疤他們構(gòu)首先妖在電咐視臺(tái)搭特約志了一網(wǎng)個(gè)“索米勒糟天地邪”的喂欄目芹，廣并告主崖題變量成了灘“你禿有多靈少時(shí)乳間，些我們沒就有饞多少移啤酒棗”，陶以吸剖引那憤些“剩啤酒資壇子俘”。餓廣告扁畫面挽中出休現(xiàn)的揪盡是虎些激螺動(dòng)人繞心的小場面潛：船政員們腔神情滲專注酷地在篩迷霧日中駕也駛輪劉船，酸年青組人騎苗著摩爪托沖婚下陡懶坡，能鉆井萄工人健奮力躺止住掏井噴場等。結(jié)果潮，“兵海雷衰夫”刷的重宜新定梳位戰(zhàn)洽略取愧得了挎很大音的成谷功。殘到了19度78年，想這個(gè)局牌子日的啤長酒年棕銷售軋達(dá)20罩00萬箱北，僅您次于AB公司朱的百姓威啤鳳酒，暫在美會(huì)名列壁第二趟?！八鼓毯健贝渤蔀槠拭餍撬箍澳镜哪菚S亞唱航空緒公司(簡稱肆“斯漫航”)是由慚挪威偶、瑞煩典和盡丹麥袍三國買合資殺經(jīng)營脅的公率司：場由于陣價(jià)格摩競爭威、折潤扣優(yōu)提惠及容許多主小公靈司的那崛起競，斯眠航在痰其國般內(nèi)和信國際喂航線糾上都準(zhǔn)處于車虧損念狀況蒼。19僚82年初威，“探斯航摸”首盤先設(shè)煤計(jì)了蕩一種監(jiān)新的賞、單難獨(dú)的引商務(wù)扁艙位注等級(jí)儲(chǔ)，這舍種商仰務(wù)艙蒜是根籃據(jù)工錘商界栽乘客育不喜扶歡與續(xù)那些苗尋歡攻作樂難的旅購游者衫同艙譜的特熔點(diǎn)設(shè)定立的肚。工票商界置乘客演常常陪因?yàn)樯揭恍┴澢闆r甚必須乘改變洪日程振，他奪們需蠶要靈耳活性聯(lián)；他姿們?cè)诩悸猛句徶嘘P(guān)塔心的獨(dú)是把石工作渡趕出相來，蹄這意損味著戚他們昂需要病讀、倉寫，派為會(huì)內(nèi)議或浮談判攜作準(zhǔn)你備，廚或睡屬覺--耗--以便哄到達(dá)儉目的祖地后獨(dú)能夠救精力警充沛玻地投緣瑞入工肥作。澡換句撥話說和，他牌們不甚需要議分散妨注意定力或侍娛樂跨。旅克游者睜卻沒秩有這間種壓萄力，領(lǐng)對(duì)他怒們來吸說，聚旅途貝就是動(dòng)假期鉤的一落部分蒙，而瓶機(jī)票何價(jià)格口則是汗一個(gè)倚敏感順的決退定因品素。譜設(shè)置盾緊湊簡的座妄位和最長期山預(yù)備殿的機(jī)棟票，付使航膚空公順?biāo)居刑丝赡芏闯鍪蹅未蛘垸o扣的抓機(jī)票摸，固椅而使當(dāng)一些屢人獲帝得了傅旅行肚的機(jī)復(fù)會(huì)，誤這些勝人則旨把省軍下的蘭錢更考多地遇花在愚異國抬情調(diào)情的度緒假生出活中底。商狠務(wù)旅鮮行者退與此盯不同欄，他撒們最麻重視臂的是湖時(shí)間苦和日咳程表育，在殖“斯范航”渣以前果，沒虛有一蹤蝶家航亞空公更司懂飽得怎槳樣在沉同一濕架飛笛機(jī)上昆滿足毅這兩根類顧射客不俱同的植需求卷。“斯零航”床的商目務(wù)艙牢票價(jià)岸低于許傳統(tǒng)迎的頭技等艙罪，高將于大囑多數(shù)叉的經(jīng)雷濟(jì)艙帖，但洞給予引顧客屯更多筐的方巖便。錄在每錦個(gè)機(jī)蜻場，敢“斯柳航”饅都為失商務(wù)帶艙的衛(wèi)乘客冊(cè)設(shè)置捕了單洪獨(dú)的什休息免室，擠并免鋸費(fèi)提吊供飲盲料