濟南移動客戶資料更新項目建議書

1濟南移動用戶資料更新

-項目建議書-齊魯廣告調(diào)查有限公司

2003年11月2A.項目分析E.數(shù)據(jù)分析處理D.用戶資料內(nèi)容確定B.項目執(zhí)行思路C.項目執(zhí)行方法概述目錄頁碼5671317F.項目規(guī)劃可行性驗證20G.項目預(yù)期價值213研究背景在移動通信消費過程中，不同用戶群因其職業(yè)、生活習(xí)慣的差異而體現(xiàn)出不同的移動通信服務(wù)消費行為。不同類用戶移動通信消費的內(nèi)在差異性會隨著移動公司業(yè)務(wù)產(chǎn)品、生產(chǎn)營銷和客戶服務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展而展現(xiàn)，更加科學(xué)的市場細(xì)分十分必要。領(lǐng)先地位的保持和客戶價值的提升需要濟南移動公司深入了解客戶，科學(xué)細(xì)分市場，采取差異化的市場營銷和客戶服務(wù)策略。上述種種因素均體現(xiàn)了客戶信息資源的重要性，而濟南移動目前的客戶資料僅僅是為了保障帳務(wù)安全，完全無法滿足數(shù)據(jù)分析的需要，因而進(jìn)行一次大規(guī)模的用戶資料更新工作解決數(shù)據(jù)分析、市場細(xì)分的需要十分必要。4研究目的1確定最佳的客戶資料更新執(zhí)行辦法2論證完整有效的客戶資料更新內(nèi)容3建立客戶資料存儲、分析及數(shù)據(jù)報告自動生成系統(tǒng)4測試項目規(guī)劃設(shè)計的可行性5項目分析

濟南移動目前擁有100萬用戶，影響消費者移動通信消費行為的因素又涉及方方面面，該項目的工作量相當(dāng)龐大，執(zhí)行細(xì)節(jié)也相應(yīng)十分煩瑣，項目真正執(zhí)行后會逐漸受到各個方面限制。100萬移動用戶影響因素涉及各個方面項目進(jìn)度項目預(yù)算人員限制得到多少回報企業(yè)執(zhí)行恒心執(zhí)行質(zhì)量工作量龐大用戶是否配合質(zhì)量控制難執(zhí)行時間長執(zhí)行成本高6項目執(zhí)行思路

考慮到項目執(zhí)行的種種難度，我們認(rèn)為借鑒帕列托法則（80/20法則）的原理，采用先核心用戶后普通用戶，先收集主要資料后收集普通資料的方式進(jìn)行。80%80%20%20%20%的用戶為企業(yè)帶來80%的經(jīng)濟利潤。用戶的消費行為80%取決于20%的影響因素。說明：帕列托法則由意大利經(jīng)濟學(xué)者在1897年發(fā)現(xiàn)，后經(jīng)多名經(jīng)濟學(xué)家研究論證。是猶太人的普遍運用的生意哲學(xué)，目前已受到西方企業(yè)的廣泛運用，又稱為80/20法則。

最重要的用戶和最主要的影響因素是我們最需要了解的。無論項目可以執(zhí)行到何種程度，我們做的工作都是最又價值的。7

項目執(zhí)行方法概述將用戶按指標(biāo)分類各類用戶分析客戶資料更新階段劃分客戶資料更新方式資料收集輔助方式的選擇8將用戶按指標(biāo)分類高低ARPU穩(wěn)定性低高忠誠核心用戶重點鞏固用戶戰(zhàn)略爭奪用戶惰性行為用戶將用戶按照ARPU值與穩(wěn)定性進(jìn)行分類

入網(wǎng)年限（無間斷）有間斷或本網(wǎng)內(nèi)更換過卡類（尤其是更換為神州行及減免話費親情卡的用戶）穩(wěn)定性的評估9各類用戶分析用戶分類特征描述用戶價值重點鞏固用戶月平均消費額度高對服務(wù)的不滿會采取相應(yīng)措施對移動通信的感情比較淡薄對更好、更優(yōu)惠的服務(wù)相當(dāng)敏感用戶數(shù)量較少如不及時鞏固，經(jīng)濟損失嚴(yán)重

忠誠核心用戶月平均消費額度高對移動品牌及網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量十分肯定對移動通信的感情比較深厚不容易被優(yōu)惠促銷方式吸引用戶數(shù)量相對較少長期為濟南移動作出巨大貢獻(xiàn)戰(zhàn)略爭奪用戶月平均消費額度較低對更好、更優(yōu)惠的服務(wù)相當(dāng)敏感用戶絕對數(shù)量較多如不采取有效措施防御流失，用戶量損失嚴(yán)重惰性行為用戶月平均消費額度較低對優(yōu)惠促銷方式基本無動于衷認(rèn)為更換網(wǎng)絡(luò)運營商是一種麻煩用戶數(shù)量較多用戶損失可能性較小，使用新業(yè)務(wù)的可能性也較小。

10客戶翼資料膝更新網(wǎng)階段械劃分高低ARPU穩(wěn)定性低高第二階段用戶價值高，相對數(shù)量少，資料更新耗時較少第一階段用戶數(shù)量少、價值高且容易流失。第三階段用戶絕對數(shù)量大，容易流失，資料更新重要而緩慢。第四階段用戶數(shù)量大，流失傾向小，資料更新可以延時。說明萍：上備圖為鐮最理脈想的被階段慕劃分泥，濟胸南移希動可的以根兵據(jù)實毯際情述況靈佩活調(diào)想整。11客戶灰資料柜更新忽方式1由于繳費行為是最普遍的用戶行為，因此我們認(rèn)為通過營業(yè)廳或銀行以用戶繳費為機會進(jìn)行資料收集更新應(yīng)作為最主要的方式。2另外，由于用戶的特征不同，單一的資料收集方式，難以覆蓋所有用戶，比如“通過營業(yè)廳或其他合作單位之外的渠道購買充值卡的用戶”便無法通過這種方式獲得其用戶資料。因而應(yīng)輔以其他方式結(jié)合開展用戶資料收集工作。3其次，資料采集方式越多，資料儲存及處理也越困難。因此我們建議客戶資料收集的輔助方式不能太多，兼顧雙重需要，應(yīng)控制在3—5種之間。12資料須收集月輔助饞方式西的選查擇由于倆不同賺類型頁用戶招具有科不同歉的特使點，輕愿意抖接受圓的合傘作方航式也漢不盡麻相同腳，可儀利用目用戶御的消擾費數(shù)姨據(jù)進(jìn)窯行分折類，戴目的殲在于賤提高沉用戶集對該月項工園作的鼓合作群積極英性。郵寄渡話費壘清單宮附用鄙戶資慎料，浙請用爆戶傳雹真回勾執(zhí)；手機宏短信拆對發(fā)睡活動盆；18喪60客服桐中心聯(lián)電話過訪問襲；新業(yè)逝務(wù)申療請或稻開通鞋時進(jìn)心行電場話訪騾問或貍資料嚴(yán)填寫蛇。輔助方式的意義資料收集輔助方式13用戶巨資料錯收集川內(nèi)容月的確框定影響置用戶閥消費描的因皂素根據(jù)觸用戶芝特征灘分類典型贈樣本弱調(diào)查14影響竊用戶宿消費伐的因綢素用戶媒體接觸習(xí)慣

針對于新業(yè)務(wù)用戶接受頻率最高的信息渠道：電視、報紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等對各種渠道的信任程度各種媒體渠道對用戶購買使用新業(yè)務(wù)的影響程度用戶需求特征僅需要通信服務(wù)的基本功能；注重網(wǎng)絡(luò)和通信質(zhì)量；注重安全性能（如沒有輻射）；消費方便；時尚有趣性；情感傳遞；可以享受良好服務(wù)等。用戶社會特征

性別、年齡教育程度收入狀況職業(yè)類型職務(wù)特征單位性質(zhì)工作流動性消費行為特征

手機使用年限

SIM卡類型服務(wù)渠道偏好：移動營業(yè)廳、銀行等手機話費單位支付比例手機話費消費額度與頻率新業(yè)務(wù)消費額度與頻率用戶心理特征

消費心理類型：從眾心理；仰慕心理；實惠心理；炫耀心理；享受心理等個性特征興趣喜好用戶對業(yè)務(wù)的認(rèn)知程度

知道但是無興趣不知道如何申請其它因素15根據(jù)槽用戶格特征生分類入網(wǎng)除年限通話避時段點分布話費疫結(jié)構(gòu)各類變增值鹽數(shù)據(jù)背產(chǎn)品吃的嘗向試行續(xù)為及晚持續(xù)洲使用倡時間各類玩增值峽數(shù)據(jù)是產(chǎn)品足的支掃付額態(tài)度對促比銷/優(yōu)惠刊等營夜銷方六式的歲反應(yīng)追求瞇高科繭技用康戶：～～棋入網(wǎng)經(jīng)時間棕較早時尚仁用戶召：～～準(zhǔn)熱忠豬于嘗殘試新搭鮮事著物追求緊效率屢用戶懸：～～流通話枯高峰由通常晴在白其天追求婚社交步用戶膀：～～律通話句高峰擺通常安在下比班之但后節(jié)儉斜用戶純：～～零入網(wǎng)熊時間間比較危晚，皇對價癥格十些分敏霉感，區(qū)一般份屬于命大眾正型低咱端用墓戶。其他典型桶類別吸用戶分類依據(jù)用戶特征16典型芝用戶鉤樣本軌調(diào)查樣本規(guī)模樣本配額信息的收集、整理、分析

運用SPSS、SAS統(tǒng)計軟件，組成數(shù)據(jù)處理專家組，建立專用數(shù)據(jù)分析模型。調(diào)查對象調(diào)查方式濟南移動新業(yè)務(wù)使用用戶用戶名單電話訪問或攔截訪問。調(diào)查目的找出影響各類用戶消費的主要因素，先對主要因素進(jìn)行收集，提高工作成功率。

按照用戶類型，每類用戶抽取樣本60-80個，如以“示例”為標(biāo)準(zhǔn)，總計抽樣不超過500個

經(jīng)過協(xié)商，提供用戶分布特征后確定。17數(shù)據(jù)凍分析研處理數(shù)據(jù)李處理乞障礙亭的解客決數(shù)據(jù)炮分析顫方法18數(shù)據(jù)搭處理豎障礙溫的解議決只能通過HTTP方式訪問數(shù)據(jù)倉庫，通過用戶名/密碼登陸系統(tǒng)。誤操作可以得到迅速恢復(fù)。不能進(jìn)行除導(dǎo)入操作外的其他操作。需要導(dǎo)入的數(shù)據(jù)庫服務(wù)器可以是異地、異構(gòu)數(shù)據(jù)庫?，F(xiàn)有客戶兩部分資料無法兼容，用戶背景資料與消費數(shù)據(jù)無法交叉分析利用SPSS、Jreport等工具設(shè)計有效數(shù)據(jù)處理流程、分析模型及數(shù)據(jù)報告自動生成系統(tǒng)。高安全性完備的日志功能良好的擴展性19數(shù)據(jù)艷分析妥方法采用妻什么很處理粒方法錘可以匹找到康最核膚心的件影響凝因素霸，請耕詳述20執(zhí)行典規(guī)劃吩的可桃行性鄰驗證驗證目的驗證方式

對各種資料收集方式進(jìn)行模擬情景測試驗證。調(diào)查對象

盡量分布均勻，力求覆蓋各類人群。

各種用戶資料收集方式的成功率與用戶資料質(zhì)量。檢查用戶資料存儲與分析處理系統(tǒng)的漏洞。…具體列執(zhí)行萬細(xì)節(jié)鐘待雙獅方探床討……鏟…21項目莫預(yù)期葵價值1建立完整有效的客戶分析指標(biāo)2可靠的數(shù)據(jù)分析模型及數(shù)據(jù)報告自動生成系統(tǒng)3為濟南移動客戶關(guān)系管理建立數(shù)據(jù)基礎(chǔ)22項目舞涉及諸分析閥技術(shù)碎模型負(fù)簡介本項趟目所飽涉及稈的分房誠析技眉術(shù)及斜分析沾模型震名稱寫；所具僻備的跟功能該項搭技術(shù)盤目前糞建立啟到什鋼么程符度（夫是否量已驗染證成業(yè)熟、項是否侍具備歸足夠濤的安孟全性茄和可賣靠性軟件喂是否垂開發(fā)駱成熟掛（是楊稍經(jīng)放改造典后即溫可使圓用，癥還是敏仍需晌探討拌和投兼入）23齊魯徐廣告黨調(diào)查亂公司杏之于折本項廟目的拐優(yōu)勢由于斃用戶拖資料欣收集灘工作窮量龐荷大，盛項目失運作好很大少程度窯上需歸要依莫托濟評南移尚動，鋤因而朽項目悟合作敬性會判很強吼，為撈保證鋼項目弓質(zhì)量作需要擠雙方候隨時惜進(jìn)行民有效授溝通術(shù)。項目高執(zhí)行膠細(xì)節(jié)避煩瑣亂，因青而需券要雙蛛方安揮排相黑應(yīng)的賠人員它，付緣瑞出足板夠的梅精力蹈和時帳間進(jìn)悶行項半目質(zhì)膠量控甲制。本公核司與哪山東針大學(xué)萬經(jīng)濟巖研究種中心雁長期帶合作嗎，可莊提供果數(shù)據(jù)滲分析旦技術(shù)符、軟幼件開瘡發(fā)及劫操作享技術(shù)剃等。本項如目耗銜時長差，外膠地公懸司運奴作成蝦本高赴且預(yù)已算困贈難，靠本公工司駐青地濟疑南，植不存紙在異殺地操防作成內(nèi)本。24項目鵝研究長人員項目俗經(jīng)理陳月餃軍——負(fù)責(zé)盲整個肉項目血管理聰及協(xié)嚼調(diào)項目勸執(zhí)行堂管理曹穎——8年調(diào)照研執(zhí)娃行經(jīng)態(tài)驗，蕉項目近現(xiàn)場潛執(zhí)行吼總監(jiān)項目氧執(zhí)行后組織王延掩寧——齊魯爪廣告要調(diào)查毅公司坦調(diào)研倒項目婆組織皂專家文案唯撰寫——徐瑾訂瑜統(tǒng)計虧分析——丁架奕——劉翠溉娟25專家敵團隊班組成李鐵泄崗——山東唐大學(xué)班經(jīng)濟之學(xué)院鋒博士宋志薪濤——？？狹？專劫業(yè)碩莊士26項目窗進(jìn)度鑒于闊該項樂目的犧資料野收集輔工作戚不確姥定性臣因素嶺較多