海爾冰箱營銷方案華工新創(chuàng)

中國的先行軍海爾電冰箱營銷策劃方案海爾制作人：謝秀斌海爾發(fā)展戰(zhàn)略海爾集團(tuán)經(jīng)歷了四個發(fā)展戰(zhàn)略階段

現(xiàn)在海爾進(jìn)行的是全球化品牌運(yùn)營戰(zhàn)略，即：在全球范圍內(nèi)把海爾打造為世界名牌，并實(shí)現(xiàn)從制造到服務(wù)的轉(zhuǎn)型，像沃爾瑪公司那樣，只從事營銷等服務(wù)行業(yè)，不再擁有有自己的工廠。

名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（1984-1991）；

多元化發(fā)展戰(zhàn)略階段（1991-1998）；

國家化發(fā)展戰(zhàn)略階段（1998-2005）；

全球化品牌運(yùn)營戰(zhàn)略階段（2005—至今）。

海爾市場觀念--市場惟一不變的法則就是永遠(yuǎn)在變；只有淡季的思想，沒有淡季的市場；賣信譽(yù)不是賣產(chǎn)品；否定自我，創(chuàng)造市場（一）幾大主要品牌及銷售區(qū)域

縱觀現(xiàn)如今的我國冰箱市場，我國冰箱行業(yè)的幾大主要品牌及其銷售區(qū)域如下表所示：品牌海爾西門子美的海信新飛伊萊克斯美菱銷售區(qū)域國內(nèi)市場及歐洲、南亞、亞太、東盟、中非等地區(qū)在中國市場的銷售網(wǎng)點(diǎn)遍地開花，且暢銷世界各地銷往全國各地，并在海外各主要市場設(shè)有超過30個銷售網(wǎng)點(diǎn)國內(nèi)市場及歐洲、美洲、非洲、東南亞等70多個國家和地區(qū)國內(nèi)市場及世界50多個國家和地區(qū)全球150多個國家遠(yuǎn)銷110多個國家和地區(qū)電冰箱品牌競爭激烈但相對優(yōu)勢分散電冰箱行業(yè)現(xiàn)狀海爾品牌、包裝策略、定價策略、廣告促銷品牌形象：海爾冰箱，全球共享塑造方法：狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化服務(wù)意識，進(jìn)行大量的廣告宣傳活動：包裝：注重產(chǎn)品外觀，及個性化需求，產(chǎn)品包裝做工精致—海爾：服務(wù)質(zhì)量主導(dǎo)定價策略促銷：海爾冰箱在銷售旺季時不時大量做廣告，而是抓住時機(jī)在其他企業(yè)認(rèn)為是淡季時大量發(fā)放廣告，因此三月份投放量很多，以此更能擴(kuò)大自己的影響力。海爾冰箱的產(chǎn)品線海爾雙門冰箱不銹鋼雙門類彩晶鋼化玻璃雙門類家電下鄉(xiāng)系列個性化外觀設(shè)計系列三門冰箱彩晶鋼化玻璃三門類不銹鋼三門類白色三門冰箱系列意式三門冰箱系列對開門冰箱不銹鋼對開門類普及型對開門冰箱銀色拉絲對開門冰箱系列牡丹花紋時尚設(shè)計系列卡薩帝法式系列分析：海爾冰箱“以科技為本，叩擊市場之門”為理念，在高、中、低端三線同時出擊，產(chǎn)品種類豐富，并且持續(xù)加大中端產(chǎn)品比重，以環(huán)保、節(jié)能為創(chuàng)新指導(dǎo)，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品，配合國家政策，保持同產(chǎn)品的市場銷售量。圖5海爾冰箱產(chǎn)品線產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品策略對比

企業(yè)產(chǎn)品組合策略海爾在高、中、低端三線同時出擊，并加大高端產(chǎn)品比重，以環(huán)保、節(jié)能為創(chuàng)新指導(dǎo)，配合國家政策，保持市場份額。西門子材質(zhì)環(huán)保，以產(chǎn)品品質(zhì)吸引顧客，主打高端品牌，以國際品牌形象占領(lǐng)市場。美的以實(shí)惠為基點(diǎn)，瞄準(zhǔn)低端市場，優(yōu)化產(chǎn)品組合，不斷推陳出新，增加品牌吸引力，提升品牌溢價表6典型企業(yè)產(chǎn)品策略對比海爾，西門子，美的三大冰箱生產(chǎn)企業(yè)在國內(nèi)冰箱行業(yè)中具有領(lǐng)導(dǎo)地位，而且逐漸形成了三巨頭之勢，具有相當(dāng)?shù)母偁幍匚?，其產(chǎn)品策略都是與眾不同的，而且都有相對的優(yōu)勢。目標(biāo)群體

產(chǎn)品定位

市場趨勢

海爾雙開門冰箱因其大容量的特點(diǎn)（539L大空間設(shè)計，可滿足超大量食品的儲藏需求，實(shí)惠實(shí)用。），將目標(biāo)群體鎖定在人口為4人及以上的家庭。全風(fēng)冷無霜采用風(fēng)冷制冷方式，三個溫室都不會結(jié)霜，省心省事。溫度均勻，保濕保鮮好。電腦雙溫雙控冷藏和冷凍溫度可以獨(dú)立調(diào)節(jié)，互不影響，控溫精確，保鮮好。隨著環(huán)保概念的普及，人們更加青睞于節(jié)能環(huán)保的家電產(chǎn)品。雙門冰箱市場環(huán)境

競爭情況

媒體目標(biāo)

媒體選擇傳統(tǒng)冰箱行業(yè)日趨飽和，人們開始追求更高科技水平的產(chǎn)品體驗(yàn)，在冷凍與冷藏食品的同時人們更加注重對食品的保鮮度。市場上的知名廚電品牌有美的、方太、西門子、華帝等。競爭壓力頗大。根據(jù)對消費(fèi)者了解品牌途徑的調(diào)查分析，在媒體選擇方面把主要廣告和較多的資金放在電視與網(wǎng)絡(luò)上的同時，也應(yīng)該兼顧紙質(zhì)媒體的存在度。力求通過媒體的宣傳達(dá)到維持進(jìn)而擴(kuò)大海爾冰箱知名度的目的。中國市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移農(nóng)村市場我國大中城市家庭冰箱擁有率已超過95％，而農(nóng)村冰箱擁有率是22．7％。在冰箱市場整體供大于求的狀況下，誰先占領(lǐng)了農(nóng)村市場，誰就占得了市場先機(jī)。促進(jìn)農(nóng)村冰箱需求增長有兩個重要原因1、市場的宏觀環(huán)境漸趨有利。中央把增加農(nóng)民收入視為擴(kuò)大內(nèi)需的重點(diǎn)，改造農(nóng)村電網(wǎng)，改善農(nóng)村交通、通信設(shè)施等，都成為培育農(nóng)村冰箱市場的有利因素。2、農(nóng)村購買力的提高。近幾年我國農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長，到目前，農(nóng)民手中儲蓄存款約達(dá)9000億元，這部分資金形成了很客觀的購買力。怎么溉樣在夫農(nóng)村待定位咱？怎樣李建立倦農(nóng)村森市場保的定今位組司合？海爾少冰箱扣農(nóng)村返市場蘇的產(chǎn)申品到觸底是拐怎么初樣的完？怎么極樣能鼠夠滿盞足消暗費(fèi)者自的需濱求？海爾晝公司畫通過憶調(diào)查膠，在請農(nóng)村敘市場騎，低價椒格，饞高質(zhì)檢量是適悉應(yīng)農(nóng)駕村市息場的病利刃秩，為耗了降勞低成振本海溉爾的義見解食是：庸對產(chǎn)偷品的插高科伸技元耗素做練了一鴿些削輕減，沙再增揭加一決些特超別適任合農(nóng)波村生填活習(xí)輸慣的婦元素獎，做密出了展不同郊系列寧的產(chǎn)滅品。在促耕銷手保段方皂面海屆爾是筋圍繞拖渠道席來做帳的。童首先徑，海問爾做檔了一沾個“松一對爺一”咸的促蘋銷。海爾覆在村貸子里慎頭確黎定了懼冰箱為的消奮費(fèi)市撒場，墓找到謊消費(fèi)科領(lǐng)袖監(jiān)，再怠通過怠這個他消費(fèi)禮領(lǐng)袖營把觀明念傳作遞給善其他襪消費(fèi)牲者，愚一年摩有一起年的筑政策雹，完風(fēng)全地板、真餓正地此按照址不同幻玉消費(fèi)守者的倡需求鑒和購?fù)腺I行留為做撫一對揉一的國營銷呢。海爾條營銷套策略予新見惜解農(nóng)村行市場愁定位——低價懂格高法質(zhì)量減少場富余公功能日，從蟲而降母低不乎必要嬸的產(chǎn)銜品成育本，恭推出吹老百驢姓實(shí)縫用性助強(qiáng)的歷產(chǎn)品未，這隨是拓剝展農(nóng)數(shù)村市攪場的洞關(guān)鍵薯，但辛不是貴降低啞科技雕含量扭。拓?fù)?jù)展農(nóng)磚村市酬場最圓容易六走的央誤區(qū)弊是將塔品牌乖農(nóng)民閣化，身因?yàn)轼B無論仁哪一融位農(nóng)正民都處不希遷望聽臂到：霸“這跡臺冰抖箱是娘賣給獲農(nóng)民異的”菠。其棟實(shí)他稿們更建希望舌擁有搭城里勇人擁展有的劃時尚雹品牌石并有住實(shí)用活的功餐能，陰當(dāng)然勞還離螺不開昨誘人寬的價室格。以需弦求定雪位產(chǎn)寺品先用夢市場爬調(diào)查倆，它漁要進(jìn)租入農(nóng)幻玉村市恰場，腥先看狂農(nóng)民恩的需蟲求是歉什么逆，不鳥是把理倉庫貿(mào)里已若有的周產(chǎn)品辦賣給盯農(nóng)民鉛消費(fèi)然者，皇而是升重新毀開發(fā)使生產(chǎn)仇適用征的新慶產(chǎn)品悶或進(jìn)仙行產(chǎn)常品改作良，販產(chǎn)品余的通亮路、數(shù)價格恒和促據(jù)銷都敬是根稠據(jù)農(nóng)短村市隙場的配需求姿來做訓(xùn)的。游擊駱戰(zhàn)服微務(wù)海爾份的售幫后服美務(wù)網(wǎng)莊絡(luò)是邊強(qiáng)大告的，音但在貍農(nóng)村瞇三級動市場滑還不挎夠完虜善。街為了休彌補(bǔ)薪農(nóng)村花市場第服務(wù)慚落后檔的狀獎態(tài)，赴海爾胞以巡屑回維儉修大晃篷車抖和小酸分隊(duì)乒形式條深入鏡農(nóng)村在，進(jìn)塵行宣靠傳和少實(shí)際夏維修處服務(wù)適。一對智一上旗門銷棕售進(jìn)行買兩次松有針倒對性矛的市得場調(diào)獻(xiàn)查表得明，夕農(nóng)民危對冰信箱需達(dá)求一農(nóng)般屬紛于被球動購效買，均光有幟渠道暮還不逮夠，茄還要趁能喚貿(mào)起農(nóng)貧民的星購買滾欲望脆。而釀市場堆試驗(yàn)濤表明膚定點(diǎn)賴、定價區(qū)域禮由冰對箱市量場部恒、當(dāng)收地海擴(kuò)爾工游貿(mào)和筑經(jīng)銷禾商聯(lián)鍛合進(jìn)透行一勝對一齊上門眨銷售辣是一灰種行老之有規(guī)效的型方法懇。不祥但能君迅速悔提高黃銷售櫻業(yè)績嚇，還址能節(jié)用省大察量延什伸銷呢售網(wǎng)惑絡(luò)成漿本費(fèi)器用。運(yùn)輸甜麻煩鹽是農(nóng)宣村消辮費(fèi)者駝購買停家電出的一虧個難映題，追一對招一促碎銷過秀程中海重要鼓的環(huán)宣節(jié)就船是送右貨上密門。族冰箱挪送上徐門后膏安裝繳調(diào)試仗，消滋費(fèi)者銀使用疤滿意主后付殘款的巾措施綢更易歡贏得警農(nóng)村昂消費(fèi)爹者的庸信任電，有捎利于版海爾膏冰箱飄的口以碑和幣品牌笨形象錦建設(shè)斬。時不世再來校，機(jī)券不可送失調(diào)查刃顯示磚：農(nóng)括村家蝕庭購頃買冰圣箱的穗時間沫都集蔥中于5－6月份放和10－12月份壇。根徒據(jù)淡咱季、燥旺季胖的特什點(diǎn)，薦制定搶了不導(dǎo)同的頭營業(yè)率外推豬廣手屢段，笛充分葛發(fā)揮爺營業(yè)撥外推事廣的稻促銷偶作用拍，抓濫緊時商機(jī)，柳提高追海爾擋的市敲場份劍額。公共撤關(guān)系職策略農(nóng)村卵消費(fèi)釘者是這一個或比較客感性低的群潤體，階他們階愛憎剛分明枯，如分果有鎖哪個臭企業(yè)恩給他茫們留流下了噸好的薯印象坐，打律動了濃他們公的心膏，獲施得了福他們創(chuàng)的好扮感，劇他們窮將成客為這煮個企訪業(yè)永癥遠(yuǎn)的江忠誠醋的支輩持者湊。相超反，暮這個犯企業(yè)侮在農(nóng)慘村將惱永遠(yuǎn)敗沒有續(xù)市場仰。因值此要拜十分繩注重舊與農(nóng)聾民建抱立起烤良好喘的公盜共關(guān)形系，轟塑造傅良好癥的公仔眾形垮象。海爾問可以去為農(nóng)氣民舉保辦知欠識講諒座、攤維修還隊(duì)免泛費(fèi)放趣電影典、送伍科普創(chuàng)讀物甚，組眠織符悟合民迅俗的精文藝鼠演出吊等等跟，使升他們膝贏得替農(nóng)村之消費(fèi)擴(kuò)者的舅信賴麥。網(wǎng)絡(luò)墾營銷海爾符通過揮互聯(lián)醉網(wǎng)，月建立糠自己督的網(wǎng)遙站，銅海爾鬧網(wǎng)站嫁通過貞在線藝設(shè)計小、在籮線定綿制等儉欄目亡，讓脾消費(fèi)擋者在芝海爾帳的網(wǎng)徑站里父可以廉買到減在商映店里碰看不換到的酸產(chǎn)品顛，傳欠達(dá)在虛商場闖里無崗法傳撫達(dá)的析信息救。海爾弦推出赤價格董比商淋店低拋質(zhì)量免一樣齡的產(chǎn)裹品，疼但限減制銷秧售數(shù)嗚量，碼或者扎以定好期搶翁購的董方式便銷售翠，可掛以吸網(wǎng)引顧檢客的紫眼球都和提堤