第一章市場營銷學的基本理論

第一章

市場營銷學的基本理論

本章導讀本章闡述了市場營銷學的基本理論體系和框架，為后面的學習奠定了基礎。本章要求學生了解市場營銷學的基本研究內容與研究方法，了解常見的易混淆的營銷概念，加深對市場營銷的理解和認識，掌握市場、市場營銷、營銷觀念相關知識，并能夠運用該知識解釋相關的營銷現(xiàn)象。

第一節(jié)市場營銷與市場營銷學

第二節(jié)市場營銷觀念及其演進

第三節(jié)市場營銷學的研究內容與方法第一節(jié)市場營銷與市場營銷學一、市場的概念二、市場營銷及相關概念三、市場營銷學的產生與發(fā)展一、市場的概念

市場是商品經濟中生產者與消費者之間為實現(xiàn)產品或服務價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。市場的三要素：消費主體、購買欲望和購買力。二、市場營銷及相關概念（一）市場營銷的定義是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

（二）市場營銷的相關概念1、需要、欲望、需求需要：人類自身沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是與生俱來的本能。欲望：人們對基本需要的特定追求。需求：人們有能力購買并愿意購買某一具體產品的愿望。2、交換、交易和關系交換：從他人處取得所需之物，并以自己的某種東西作為回報的行為。交易：人們通過提供或轉移貨物、服務和創(chuàng)意，以換取有價值的東西。關系：即關系營銷。營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理商、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。3、產品和服務產品：滿足顧客需要和欲望的任何事物。服務：是一種無形產品，是將人力和機械的使用應用于人與物的結果。4、市場和行業(yè)市場：一切具有購買力和購買欲望的消費主體的集合。行業(yè)：提供可相互替代的同類產品的企業(yè)的集合。5、市場營銷者：希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。是更主動、更積極的尋求交換的買方貨賣方。6、營色銷管脖理企業(yè)但為了扛實現(xiàn)頭目標使，創(chuàng)焰造、徑建立拴和保相持與籠目標迫市場亦之間仔的有寒益交刻換和法聯(lián)系飛而設吐計的名方案揮的分栽析、矛計劃嚇、執(zhí)蝕行與嚴控制夾。營銷給管理盜實質律上就家是需洪求管顯理。需求形態(tài)營銷管理任務潛伏需求開發(fā)性營銷無需求刺激性營銷負需求扭轉性營銷波動需求同步性營銷充分需求維持性營銷退卻需求恢復性營銷過量需求限制性營銷有害需求抵制性營銷不同猾的需當求狀磨態(tài)下凍企業(yè)婆有著劫不同定的營伴銷管拐理任無務。三、你市場參營銷拴學的縮慧產生蜂發(fā)展（一）溝市場難營銷封學的謹形成憐階段（二團）市腦場營法銷學滑的發(fā)煙展階躁段（三栗）市廚場營礎銷學踐的“堵革命益”階犬段（四隔）市喜場營婆銷學裳的形喉成階秤段第二特節(jié)羅市場芹營銷隊觀念膽極其欺演進一、市以企瞧業(yè)為釀中心心的觀短念生產真觀念休、產紛品觀煙念、伸推銷殃觀念二、壘以消萌費者護為中螺心的姨觀念市場褲營銷嚷觀念三、黨社會樸營銷扎觀念第三巨節(jié)應市償場營升銷學瓶研究治的內填容與唯方法一、瞎市場雪營銷貞學研駐究的沾內容二、喝市場高營銷辭學研乘究的斬方法一、易市場懼營銷刑學的牽研究甜內容市場輝營銷畜基本啊理論市場慎分析鋤與研掀究市場扛營銷拌策略市場散營銷稻實施渠與發(fā)鵝展