第九章-連鎖門店促銷管理

第二、三節(jié)

連鎖門店促銷計劃與管理原則

技能目標(biāo)能應(yīng)用連鎖門店促銷步驟進(jìn)行促銷策劃能應(yīng)用評估方法分析促銷活動的效果知識目標(biāo)掌握促銷活動策劃的方法理解不同促銷策略的特點、差異、適用范圍掌握門店促銷活動的組織實施步驟掌握促銷活動的評估方法7/2/20231思考：1、請大家說說你們所知道的促銷方法？2、你們認(rèn)為促銷策劃主要應(yīng)包括哪些步驟？7/2/20232一、門店促銷的含義是指連鎖企業(yè)通過在賣場中運用各種廣告媒體和開展各種活動或者宣傳報道，向顧客傳遞有關(guān)商品服務(wù)信息，引起買方行動而實現(xiàn)銷售的活動。7/2/20233二、門店促銷的特點1、計劃性提前一年做促銷計劃。促銷計劃是商品采購的一部分。因而，在商品采購合同中，應(yīng)有促銷保證這一部分，要讓供應(yīng)商做出促銷承諾，落實促銷期間供應(yīng)商的義務(wù)和配合等事項。7/2/202342、主題性促銷主題要把握“新”、“實”這兩個字。3、創(chuàng)意性要抓住特定時空的有利條件，以引人注目的形式展示連鎖門店及其經(jīng)營商品的特色，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。如：春節(jié)過后，一家超市總部創(chuàng)意策劃了一個“回家自做炸雞”的活動——在每個分店里掛上POP廣告，并把炸雞調(diào)料與冷凍雞腿、雞翅陳列在一起。結(jié)果淡季銷售額反而有了上升。7/2/202354、全員參與性母親節(jié)畫母親比賽活動，卡拉ＯＫ大賽，有獎?wù)魑谋荣?、猜謎、填字等。如：沃爾瑪開展過大白兔奶糖的促銷活動——設(shè)置幾座由大白兔奶糖堆成的籃球架，請光臨超市的顧客充分參與、盡情游戲，而且投中有獎。結(jié)果，沃爾瑪賣光了深圳所有的大白兔奶糖。7/2/20236進(jìn)行促銷策劃主要包括以下步驟：一、制定促銷目標(biāo)二、選定合適的促銷工具三、把握促銷時機(jī)四、確定促銷商品五、確定促銷主題六、選擇促銷方式七、進(jìn)行促銷預(yù)算7/2/20237一、制定促銷目標(biāo)門店促銷主要有以下幾個目的：1．新產(chǎn)品上市，促銷的主要目的是吸引消費者，增強(qiáng)購買

欲；刺激成熟商品的消費

2.樹立門店良好的形象，提升企業(yè)知名度3．提升銷售額或銷售利潤4.穩(wěn)定老顧客，培育忠實度，發(fā)掘新顧客5．加速商品和資金周轉(zhuǎn)，及時清除庫存過時商品，6.擊敗競爭對手7/2/20238二、選擇促銷工具常見的促銷形式主要有以下幾種：1．折扣促銷2．退款促銷3．贈獎促銷4．兌換印花促銷5．抽獎促銷6．有獎競賽促銷7．現(xiàn)場展示促銷7/2/20239折扣率促銷頃的常漏用形捆式有緩以下蘋幾種貼：（1）利詢用商果品包香裝標(biāo)曠示折擦扣：歇“組合意包裝羊”（2）利探用折謠價券仗促銷額：利口用折逐價券嘴促銷焰，必天須注意扔誤兌的問蜘題（3）會槽員卡河回扣至促銷6/齊26違/2途02遼310退款食促銷狗有以壁下幾邊種：（1）單臥一商彩品的恢退款謙促銷（2）同陰一商澆品重巡壽復(fù)購彼買退辨款促蒙銷：凍比如乓，購奔買某遞飲料哨“買楊三退拐一”昌或“便買十小退三肺”等制優(yōu)惠層。（3）同喬一廠暗商多蟻種商忍品的蒼退款巾促銷,這種衰促銷軍方式殲通常谷是由膝零售舒商與弓生產(chǎn)或商聯(lián)段合舉裕辦的既。（4）相懲關(guān)性倘商品冰退款瞇促銷6/卻26攻/2純02茶311印花促銷兌換印花積分券積分卡6/渣26棋/2膏02幕312抽獎促銷購物抽獎非購物抽獎即買混即兌蔥獎定期朗兌獎游戲臨兌獎追購物挨抽獎6/攤26雙/2飄02底313三、病把握孕促銷府時機(jī)促銷給時期沙包括嚷兩個顛方面煉的問臣題:1．促碧銷活談動的尖延續(xù)漠時間長期酸促銷殺：1個月嗽以上速；短飄期促驚銷：3—毀7天。2．促椅銷活肯動所影處時違機(jī)法定余節(jié)假盯日、孩民俗錦時令提節(jié)日6/仍26扯/2抬02售314四、殺確定未促銷追商品一般博來說錘促銷顆商品禿有以粗下四辭種選岡擇：1．節(jié)媽令性浩商品2．敏睜感性澆商品3．眾日知性套商品4．特琴殊性傭商品5.沸季好節(jié)性耐商品6.召固果定消研費者瓜群商誼品6/增26喂/2沃02掩315五、燭確定貴促銷貍主題促銷而主題劣的選喪擇應(yīng)抵把握話兩個虹字：一是仆“新”忘，即彩促銷紋的內(nèi)完容、戴形式棋、口昆號要歡富有弓新意??；二是篇“實”抱，即密讓顧內(nèi)客得役到實赴在的統(tǒng)利益倘。6/巨26駕/2自02譜316主要潔選擇條在銷彈售淡堂季或座換季涼之初激揚旨賣場患?xì)夥诊?，?chuàng)隆造新僵的消杠費熱拔點根據(jù)睬商品班來源發(fā)及賣炕場銷柳售情蓬況不鎖定期賴推出重點改集中姜在所美推出喬的商肯品品啟類有效舒的現(xiàn)趣場企禿劃增婆加現(xiàn)勸場氣賴氛（熊展示、試嘗、專題思講座、贈品茫，有雀獎購尋物等泳）6/餅26壺/2捏02叢3171．開刮業(yè)促仇銷活炮動通常忽開業(yè)妻當(dāng)日瞎業(yè)績馬是平疑日業(yè)萍績的5倍左留右。2．年監(jiān)慶促悅銷活脅動其促跨銷業(yè)禾績可喪達(dá)平衡日業(yè)傘績的1.飛5%布-2倍。3．例墳行性迎促銷諷活動期間微業(yè)績襖可比煎非促貪銷期塌間提笛高2—齒3成。4．競述爭性勵促銷約活動往往粗發(fā)生決在競林爭店被數(shù)量笨密集絨的地傻區(qū)。按促衣銷主捎題來州劃分予，促紡銷活圖動可泄分為臨四種6/令26暢/2涼02演318六、鳥選擇哈促銷謙方式門店踢促銷仰方式凡大體愈有:人員豆促銷廣告拾促銷銷售為促銷公共狂關(guān)系算促銷企業(yè)捏形象壺促銷6/比26哭/2打02始319七、急確定戴促銷兇預(yù)算確定促銷預(yù)算營業(yè)額百分比法競爭對等法目標(biāo)任務(wù)法量入為出法6/錯26勸/2然02閣320門店侮促銷愧形式唯與組螞織實披施6/臨26川/2沫02帳321一、伍從形震式和糧模式用上來吩劃分從類別（一者）常唯規(guī)促膊銷常規(guī)碗促銷扮是連亡鎖店潛通常廁采用踐的一飾種促叫銷策伐略，除一般鎮(zhèn)就是優(yōu)惠犧銷售療、免終費試鋪用裝形、買膠贈。（二遺）非違常規(guī)含促銷非常齒規(guī)促涌銷（修又稱譽(yù)主題辛促銷閱），污也是各連鎖成店經(jīng)石常參娃與的議一種博促銷桿活動士。此述類促致銷活閥動一寫般都挑先由啦廠家敲來確財定活動童方案守、主努題、室規(guī)模視、形泄式，然丈后由胡連鎖憲店負(fù)臥責(zé)執(zhí)霞行或艷自行痛實施展。6/污26杏/2項02廣322（一孫）常紙規(guī)促犯銷1．常與規(guī)促那銷的員特征2．常賢規(guī)促是銷活魔動的笑應(yīng)用槽范疇3．常釋規(guī)促兵銷運誰作要刮點6/趕26鎮(zhèn)/2怨02旁3231．常容規(guī)促丟銷的鹿特征（1）長倆期性（2）固翅定性（3）速阿效性（4）現(xiàn)輔場通朱告性(海報搖、展淚示牌穩(wěn)、人臨員講糖解等)6/懲26固/2慢02櫻3242．常業(yè)規(guī)促義銷活區(qū)動的兼應(yīng)用射范疇（1）適腐合操鼠作群班體：經(jīng)濟(jì)梨實力俯偏弱的中賊小企揀業(yè)及卻中小榆代理鴨商、閱連鎖羽店。（2）適研合操拒作產(chǎn)值品：新產(chǎn)匪品上藝市或老產(chǎn)貌品應(yīng)攜對同悔類產(chǎn)凳品競奏爭。（3）適插合操汁作終霞端：旺店內(nèi)厲有專柜、店曬員已馬受訓(xùn)練或有讀促銷咱員派豬駐，客流柱量大。6/買26愛/2詳02襯3253．常驢規(guī)促錫銷運蹦作要執(zhí)點（1）終端嚼建設(shè)更是常牲規(guī)促裝銷的竄基礎(chǔ)思考波討論漏：如田何提棵高零綿售終獵端建雪設(shè)水就平？6/醋26擾/2妻02璃3261、提紙高零莊售門器店對智終端疫建設(shè)國的認(rèn)榜識。俗話箭說“斤態(tài)度別決定糧一切裂”。2、增屋加終街端建讓設(shè)的肅投入毀。店面陜、柜竿臺就炸好比習(xí)人的嚷長相鄉(xiāng)豐，好不的長轉(zhuǎn)相自額然吸朋引更屯多的面關(guān)注我，同里樣，夏良好味的的點店面術(shù)形象繳和商色品陳烤列自詠然會虧吸引世更多申的消假費者夸光顧涂，而尸只有劍吸引潤了顧碌客才爛有可葛能向鎖其推尊銷產(chǎn)梢品，遲達(dá)成踏銷售胡目標(biāo)樓。3、加浪強(qiáng)業(yè)美主的督形象食建設(shè)宮。業(yè)主棟形象蓄建設(shè)逗主要敢包括菠經(jīng)營隸信譽(yù)陜、經(jīng)銷營能駛力。4、加敢強(qiáng)對度店員跌的培外訓(xùn)，鑒建立滋良好卡的客心戶關(guān)凈系。6/暫26元/2強(qiáng)02協(xié)327（2）常規(guī)蓬促銷呢需要配點面蹄結(jié)合選擇來合適的促銷頓點制定動詳細(xì)眠的常規(guī)促怒銷排賊期表做出羅促銷奧調(diào)整與統(tǒng)死籌安循排從有效效終渡端中去閃挑選12對促害銷點醋所涉牢及的促覺銷環(huán)叔節(jié)信際息進(jìn)行敵分析6/利26憤/2盤02轎328（3）把握翁好時蘆機(jī)與福周期某些賄連鎖熱店在秋新品拼上市君時，呆一開晃始就勸大搞供常規(guī)局促銷盾，迅訪速推強(qiáng)出買珍幾贈錦幾的領(lǐng)優(yōu)惠烘消費犁措施譽(yù)。其櫻實稍媽做分吹析，勤結(jié)果碌就會娘與連荒鎖店傘的初父衷大敏相徑只庭，諸因為魄連鎖據(jù)店的茄想法遲是想哭通過爽買幾裝贈幾架讓消泉費者艷迅速耀接受債新產(chǎn)診品，謊讓產(chǎn)瓦品銷林量取雙得一董個突撞破，用但結(jié)糧果呢租，消繁費者梅不僅昂不會敏對此艦類的喜活動屬無動滅于衷盈，無奔法進(jìn)沉行嘗席試購都買，敘而且餅他還列將對棄新上歷市的街產(chǎn)品件的價沫格及脅質(zhì)量約表示皺質(zhì)疑絕。這邊顯然部是連動鎖店訊在做返常規(guī)提促銷贏時未趁考慮揀到促聾銷時座機(jī)的蜜問題辭。選擇合適跪的時蛾機(jī)、級促銷跌理由昨及促擦銷周榜期，這娘是連御鎖店籠在制怠定常嘗規(guī)促吐銷策團(tuán)略應(yīng)埋抓住傾的三右個重莖點。6/愿26華/2擁02減3294、產(chǎn)脂品各祝階段裙促銷色策略民的運劍用（1）市允場導(dǎo)絨入期野促銷瞇策略箱為芬使產(chǎn)授品盡夜快進(jìn)推入市矮場，示產(chǎn)品所的營汗銷溝光通除虹以提服升知橡名度漸的品牌直廣告須或公株關(guān)活氏動外，欄開展川針對匯消費劉者或末通路覺的促偉銷是閥十分盞必要性的。背期間愁采取擺的策希略主校要有峰：通路鉆激勵物、免禮費試往用、丘附送琴贈品瓜、退母費優(yōu)伙待。6/枯26禍/2押02閑330（2）市爬場成液長期吩的促拖銷策她略翻當(dāng)產(chǎn)迅品進(jìn)項入成睡長期粉，品閣牌廣撤告和詞公關(guān)另活動筋擔(dān)負(fù)譜著提辯升品鋤牌形股象的惠任務(wù)拉，此酒時銷追售促察進(jìn)應(yīng)股以建暈立品奮牌偏艦好為虛主。信促銷堤策略艙有：公關(guān)報贊助早、競準(zhǔn)技、筋聯(lián)合嗚促銷驢、抽蘋獎、蒜有獎刮競賽緊等。（3）產(chǎn)賊品成最熟期亮的促癢銷策高略子產(chǎn)品搞步入扁成熟下期，拖企業(yè)漁經(jīng)營跨策略燭重心花應(yīng)努屈力使績產(chǎn)品淚生命布周期掛出現(xiàn)奶再循朱環(huán)的頁局面殲。此眨時的龜營銷剖溝通編應(yīng)以嘆銷售范促進(jìn)瞎和人乎員推熔廣為是主，棍使企黑業(yè)獲慮取更薪大的危利潤臭空間泄。此鬧時的溪促銷論方式足有：集點脆換物呈（積脆分優(yōu)職待嚇）、叉促銷禮游戲等。6/禁26總/2艇02暫3315、常駁規(guī)促搜銷誤滿區(qū)誤區(qū)純一：有促泛銷就紐奉有銷承量。如果胡促銷埋方式儉不對理、促衣銷花術(shù)樣老錫套，炕這些縣類似收常規(guī)頸促銷場的“寸硬傷先”依遲然存敵在，濟(jì)縱使慮派上貼最優(yōu)哥秀的污促銷貝人員執(zhí)，效砍果也擁只會象事倍鋼功半窯。誤區(qū)午二：天天逝促銷僻天天旦好。常規(guī)及促銷只最易槳患上際的就勺是“另疲倦海癥”捉，許償多經(jīng)艷銷商簡以為追天天刑做促弓銷，歌天天燈有優(yōu)噸惠，資消費裙者一鈔定會踏買賬絞，但廊最終守現(xiàn)實摧的結(jié)潤果是著，促輝銷費揀用上腥去了盛，但桑銷量扭還是兵不溫乒不火糕。誤區(qū)躍三：模仿別就是聽硬道沉理。觀察替市場論上效旗果較征好，鵲且比嗚較流賄行的狂促銷扮方式肺，然驅(qū)后采則取跟附進(jìn)式羅的促蠟銷操授作方伯式，鴿是經(jīng)媽銷商殲們常識用的乳手法斑。這片種方巡壽法有吃一定園的市慢場依劈燕據(jù)，容但如清果只阿生搬液硬套碌，不屆創(chuàng)新系、不概改造第，其破結(jié)局士便只競是步女人后號塵，欠效果可相差窄甚遠(yuǎn)陡。6/魂26過/2許02田332二、灘非常沙規(guī)促罵銷1．非號常規(guī)環(huán)促銷跨的特甲征2．非尚常規(guī)鑰促銷然的應(yīng)嫩用范害疇3．非濤常規(guī)率促銷飛活動埋注意亞事項6/駝26竭/2麗02櫻3331．非擊常規(guī)姥促銷盞的特格征（1）指愁導(dǎo)性（2）主我題性（3）時納效性6/降26竹/2展02攝3342．非紅常規(guī)謙促銷豎的應(yīng)牙用范嘉疇適合惰操作露群體撤：大乏中小兔企業(yè)壯及連倚鎖店適合跡操作敵周期稅：適慣合階納段性勞促銷瞞活動去，具爆有一箏定的擺間隔確周期出，通我常以踐月、甲季、擺半年初、年抖為間說隔。適合蒸操作守場所輸：大良面積其戶外順場所安或大罪賣場蹦為主家，也鍛可按銅促銷獻(xiàn)網(wǎng)點灶的形壓式來磁全面弟布局猾。6/睛26爛/2急02盛3353．非榜常規(guī)誼促銷恩活動維注意拿事項在促晝銷活輸動中,要考賤慮的挺綜合叨因素費用場地促銷偽隊伍售后龍服務(wù)促銷神物料綱支持……衰..①做好灘市場怠調(diào)研扶，弄懂澇消費勝者所想懂和偏溝好②提出世符合他們同口味的促形銷活皇動主挎題③制定融滿足氣消費品者偏好的促儲銷優(yōu)嘴惠措用施促銷距活動抽之前難所冤做的耗事④借鑒絨目前歸流行的促鉆銷形式在促取銷形縱式和炮主題內(nèi)容光上進(jìn)當(dāng)行創(chuàng)武新⑤觀察修市場城動態(tài)課及競叮爭品爺動態(tài)沫，并根緣瑞據(jù)競擦爭品婦的促礙銷推出碎應(yīng)對坑措施6/抱26崇/2校02夜336屈臣賤氏成獲功促滲銷案豆例—6逮0秒瘋蛛狂搶講購屈臣擁氏研雕究認(rèn)齊為，本“小承資情歇調(diào)”執(zhí)是白辰領(lǐng)一干族的臨固有暈，甚進(jìn)至有惠些“玻虛榮個”的惡心理急，僅企僅是畏廉價旨是無底法知陽足他社們的揚需求根，年賄夜獎沙也不氣是引纏起他割們幫巨襯的重根柢房誠，別堂致刺芬激的惹活動帳對他如們更四具有艇吸引剪力，戚他們蛛策劃停出“60秒瘋間狂搶深購”后這一蛋促銷子方案草，抽誘獎獲賄得者底可以治在賣撐場對薯指定豬的貨民架商棵品進(jìn)緣瑞行“火掃蕩剃”，60秒內(nèi)使拿到繳的商憐品都樓屬于折獲獎雀者，鮮這樣目的刺單激對夜消費節(jié)者終怕生津唱津樂障道。6/麻26慮/2做02割337第四貴節(jié)廣告桶促銷與管弊理1.盞P棗OP的含跪義：(po吸in詢t碎of鑼p洽ur搞ch待as援e乞ad延ve闊rt旬is再in開g)銷售隙點廣赴告或井購買獵點廣角告，證也叫怖“店成頭廣伴告”圍。6/姓26滔/2摘02屋338PO緊P廣告菜設(shè)計6/耀26梨/2餐02優(yōu)339二、PO多P的廣毅告功仙效1、無怎聲推短銷員芹的作包用2、對搞產(chǎn)品消的銷增售進(jìn)刷行廣榆告信息的袋傳遞遮起著溉促銷顧作用3、恰拖當(dāng)?shù)奈凑f明哪商品藥的功忠能、用途前。4、具墓有很眠強(qiáng)的途靈活睡性6/坑26百/2波