新媒體環(huán)境下的公關(guān)策略

新媒體融合背景下的公關(guān)策略制作人：郭開森2010/06

1幾個(gè)基本問題什么是新媒體？互聯(lián)網(wǎng)=新媒體？廣播與電視的變化。2全球互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站排名3中文互聯(lián)網(wǎng)的分類門戶：4+1格局社區(qū)：天涯、凱迪、貼吧電子商務(wù)：淘寶、阿里巴巴、Vancl、當(dāng)當(dāng)、京東商城SNS：開心網(wǎng)、人人網(wǎng)搜索引擎：百度、搜狗、搜搜、有道無線互聯(lián)網(wǎng)：UCweb、空中網(wǎng)、3G門戶、騰訊WAP視頻:優(yōu)酷、KU6、土豆、客戶端：迅雷、360安全衛(wèi)士、暴風(fēng)影音垂直門戶：搜房網(wǎng)、汽車之家、ZOL、東方財(cái)富服務(wù)性網(wǎng)站:攜程、51job、世紀(jì)佳緣、58同城、愛幫游戲：魔獸、賽爾號、17173等等。其他：小說、音樂等個(gè)人網(wǎng)站：hao123、Chinaz、CNZZ4工作方式的不同新聞業(yè)務(wù)上，傳統(tǒng)媒體更著重原創(chuàng)，網(wǎng)絡(luò)媒體更看重轉(zhuǎn)載（1）電視：畫面感（2）廣播：聲音、音質(zhì)（3）紙媒體：文字深度以上，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而改變的是：即時(shí)性、互動(dòng)性文化上：報(bào)社更像是文人沙龍，舊時(shí)報(bào)館文化、師徒文化。互聯(lián)網(wǎng)是商業(yè)企業(yè)，講究效率、競爭、結(jié)果導(dǎo)向，等等。5運(yùn)作周期導(dǎo)致是否深入同樣是紙媒體，雜志和報(bào)紙，日報(bào)和周報(bào)是不同的。同樣是電視和廣播，發(fā)稿是否在路上？傳統(tǒng)媒體的新媒體化。新媒體：永遠(yuǎn)24小時(shí)?；?dòng)性。但是，原創(chuàng)內(nèi)容不夠。直到……的出現(xiàn)。Facebook流量已經(jīng)超過google，twitter影響力將超越雅虎。新媒體的變局才剛開始。6成功的網(wǎng)絡(luò)媒體具備什么特征不要妄談趨勢，先探討一下什么是網(wǎng)絡(luò)媒體一定的組織或個(gè)人，在以計(jì)算機(jī)為核心的各種多媒體交互式數(shù)字化信息傳輸網(wǎng)絡(luò)上，建立的提供各種新聞與信息服務(wù)的相對獨(dú)立的站點(diǎn)。(太雷人了！)即便是門戶，網(wǎng)絡(luò)媒體的格局還沒定他們?yōu)槭裁床怀晒Γ呵埿侣劸W(wǎng)、中國網(wǎng)、TOM、263等我們是誰，我們可以做什么，我們站在何處，準(zhǔn)備走向何處成功經(jīng)驗(yàn)，只有新浪這一條嗎？錯(cuò)！東方財(cái)富網(wǎng)、天涯、開心網(wǎng)、百度貼吧、淘寶，都是媒體。流量不等于影響力，媒體就是影響力（Mediaisimpact）7討論新浪是新媒體嗎？新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播?！?/p>

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授：“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)?！?/p>

新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！?/p>

分眾傳媒CEO江南春：“分眾就是區(qū)分受眾，分眾傳媒就是要面對一個(gè)特定的受眾族群，而這個(gè)族群能夠被清晰地描述和定義，這個(gè)族群恰好是某些商品或品牌的領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群。”

陽光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征：“相對于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙、通信)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等。”

8一旦有最新的新聞事件或者重大突發(fā)事件，網(wǎng)民留言數(shù)往往是數(shù)以萬計(jì)。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)未來的門戶網(wǎng)站，不光提供信息的服務(wù)，還要和大眾進(jìn)行互動(dòng)。新聞評論網(wǎng)民參與的另一種重要形式。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查2004雅典奧運(yùn)會(huì)，劉翔奪冠后十小時(shí)內(nèi)，新浪體育頻道網(wǎng)友留言數(shù)達(dá)32000多條。創(chuàng)全球互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民留言最高記錄。9互聯(lián)岸網(wǎng)未紫來趨浪勢：醒多媒愿體的撈結(jié)合刃與共獸生新浪志早就水開始鬧朝這浮個(gè)方璃向轉(zhuǎn)濃變，霉推出旋了寬呼頻在常線欄扯目，駕與東劑方衛(wèi)海視等狼電視大媒體爸有了碼緊密訪的合籌作，碌新浪支博客直也推托出了梳視頻幕內(nèi)容巴。當(dāng)舊然，鵝這僅查僅是皇一個(gè)天開始望。寬帶標(biāo)的提悶升，轉(zhuǎn)流媒含體和峰視頻仰技術(shù)埋的進(jìn)富步，唐使這啄個(gè)趨激勢成拴為可晚能。10新媒殿體發(fā)牛展受溝關(guān)注IPTV手機(jī)媒體流媒體WEB2.0概念網(wǎng)站微博客、SNS新媒糊體的拴形式寬帶互聯(lián)網(wǎng)娛樂唱片廣告3G電信媒體互聯(lián)網(wǎng)TM葉T行業(yè)11早期榆傳統(tǒng)喊媒體袋與網(wǎng)服絡(luò)媒謎體的籮合作新浪傳統(tǒng)媒體1999年新浪網(wǎng)專題提供大量內(nèi)容免費(fèi)發(fā)布平臺12跨媒雅體、錦跨平趨臺的輔整合互硬聯(lián)銀網(wǎng)：牧融合姻了傳譽(yù)統(tǒng)媒選體的表表現(xiàn)激方式刃傳蠶統(tǒng)媒辭體：鳳順應(yīng)深技術(shù)刑發(fā)展量求創(chuàng)績新前償提解放日報(bào)+上海移動(dòng)

合作推出彩信形式的《手機(jī)報(bào)》13電視藥2.士0的優(yōu)新變敏化傳統(tǒng)說媒體欣開始惹吸取源新媒籮體的詢互動(dòng)冷因素臘，開鑒始轉(zhuǎn)慕變大眾脊成了資分眾怕，每洞個(gè)人丹都成蘭為信她息源脂。網(wǎng)局絡(luò)新首媒體框中產(chǎn)蛾生了解多對斬多，個(gè)甚至疤是多褲對1捐的、逮互動(dòng)垮的傳粒播新恭形式檢。新媒孔體時(shí)凳代14新舊濟(jì)媒體援融合互聯(lián)巧網(wǎng)不飼必是扣媒體慶，但茂一定碼要有舞品牌移動(dòng)匆互聯(lián)忙網(wǎng)將逆更加翅精彩多合凝作、匠資源半整合鴿。未棚來媒蒸體融歷合的煤前提框是合捆作、澇多贏我們惰做的兼不是抖一個(gè)載網(wǎng)站兄，我賓們做芹的是紛一個(gè)幸平臺信?；ヂ?lián)炕網(wǎng)媒錢體若糾有原樓創(chuàng)權(quán)兵，將稅所向犯無敵衰嗎？財(cái)新祥傳媒腿、《創(chuàng)業(yè)塑家》、《商業(yè)勾價(jià)值》、《財(cái)經(jīng)摩國家蚊周刊》的未功來之孫路。麥看好芹？看熱衰？韓寒妖博客……犁……個(gè)人漆傳奇瘋、批規(guī)判性狹、草登根與乓精英右一體搬。傳統(tǒng)糾媒體仁是精脾品內(nèi)蠟容之夕源，恒新媒柜體是偏草根嫩內(nèi)容+渠道答優(yōu)勢秩。15公關(guān)瞞傳播誼路線雜圖公司唉或者福行業(yè)茂內(nèi)部秩論壇嘆（郵踩件、秤爆料襯）紙媒桌體跟咬蹤門戶奔網(wǎng)站告轉(zhuǎn)載百度衰搜索網(wǎng)絡(luò)腫病毒唱式傳酸播各種睬媒體繁狂轟像濫炸紙媒菜體突睛然報(bào)秘道門戶晉網(wǎng)站畫轉(zhuǎn)載百度究搜索網(wǎng)絡(luò)羅社區(qū)舌傳播公司薪或者舟行業(yè)唇高層悼傳播人們秤關(guān)心蓬的熱犁點(diǎn)往瓶往是深最近扒的和凍最遠(yuǎn)慕的。廳最近律的，確則是佩行業(yè)掠內(nèi)和姓小圈圈子新前聞；頓最遠(yuǎn)處的，蠢則是腰宏觀路政策億、行拼業(yè)標(biāo)嘆準(zhǔn)的牧制定鼻者或刪者產(chǎn)料業(yè)領(lǐng)繳導(dǎo)企刑業(yè)的狠動(dòng)態(tài)遵。訴訟滿、競恐爭對爪手、提離職蠢員工欺、口淘誤、狐記者配調(diào)查紛、財(cái)求報(bào)解磁讀、犯突發(fā)叉事件嫂等等勸，會(huì)樹成為掩危機(jī)共的開績始。16常用皆的方殊法論普遍姻的媒糊體關(guān)搶系（龜多層艦次）在競茄合環(huán)屢境下北的媒柏體處蓋理危機(jī)辛處理誰流程僑圖：蠶清源消毒預(yù)防新聞辛發(fā)言根人制德度蔣干垃盜書小罵柏大幫博忙：懼明貶夫暗褒出口牛轉(zhuǎn)內(nèi)付銷斷言牢、重疾復(fù)、招傳染蓄勢狠、借腐勢、協(xié)造勢網(wǎng)絡(luò)部公關(guān)惰：專屑題制靈勝！17普遍號的媒憑體關(guān)叨系公司猾管理稈層如雷何與哲媒體泰互動(dòng)斗：如和何建受立一都種多努層次敘建設(shè)銅性的秀關(guān)系蓬。公司欲的公貢關(guān)市數(shù)場部崇如何翼進(jìn)行狠媒體彩分類韻管理基于濕競爭臟策略卡的信炭息安濤全和柳市場繭情報(bào)刃系統(tǒng)辱的建關(guān)立18擁有伍超過20烘00人的撇各層瞞級媒慚體人妹員資乖源庫災(zāi)！社長副總抹編以惹上部門袍主任（經(jīng)臣濟(jì)、仔?？T、要費(fèi)聞）管版鴿編輯（經(jīng)洲濟(jì)、聽?？?、要缸聞）跟線芹記者（經(jīng)老濟(jì)、醫(yī)專刊棄、娛臘樂、僚要聞另、時(shí)假尚）擁有反全國煤主流捆媒體那社長勞資源菌接近10詢0人，父確保客鍬戶得昌到媒腥體由科上至彈下的族全面般支持農(nóng)。擁有貢各類陣媒體牢記者海（含患資深言記者/普通境記者腹）資山源，昨全國近超過20恢00人。駛確保甘發(fā)稿圾順暢嘩、競戶爭對姿手信普息及巾時(shí)掌膨握。擁有融相關(guān)啦版面義管版晨編輯猶資源廉超過50末0人，域確保悄上稿漿質(zhì)量壟，版?zhèn)兠嫱慌@客獵戶優(yōu)都勢。擁有償全國美主流若版面呆部門浴主任裳資源由接近30進(jìn)0人。嚷確保并深度成稿件美及危眾機(jī)事捆件第痰一手槍快捷佳處理域。擁有幻玉全國簽媒體耍相關(guān)艷副總?cè)ゾ庂Y蠅源超滿過10駛0人，終確保運(yùn)企業(yè)歇危機(jī)須徹底呢解除局，媒巖體深膨入合納作。媒體汁人資者源我們與的優(yōu)聰勢資菊源19競合市環(huán)境伸下媒涌體關(guān)戲系管碌理基于巨競爭暫的媒嫩體環(huán)墾境分妻析，托媒體殖關(guān)系繭管理弓策略諷和建航議：⑴蹲網(wǎng)絡(luò)倍媒體目；⑵退平面賴財(cái)經(jīng)賊媒體舟；⑶攪平面犬大眾貍媒體椅；⑷氣意見股領(lǐng)袖羽博客維；⑸乖媒體紐奉高層功；⑹攪外部套資源假；⑺駕外電媽以及抄分析榮師；由上耀述資楚源調(diào)版查出漆發(fā)，善以得猛出：⑴傅現(xiàn)有贊的媒圓體關(guān)土系現(xiàn)眨狀的孤自我括認(rèn)識驗(yàn)；⑵季外部才調(diào)查斑結(jié)果麻。提戴出改滑進(jìn)策跟略和徐建議招。競爭層對手填典型訓(xùn)的攻致?lián)羰稚臃ê唾N應(yīng)對遵策略汁：訴訟脆、造擋謠、恢裁贓爛、人蘆身攻秘?fù)?0競合積環(huán)境湯下媒跪體關(guān)蹦系管列理進(jìn)攻順是最瘡好的志防守摔，競家爭對戴手的療軟肋港：（1）商偉業(yè)模忽式（2）財(cái)能務(wù)業(yè)擴(kuò)績（3）資彎本市勾場表可現(xiàn)（4）員唐工關(guān)椒系（5）領(lǐng)揀導(dǎo)者寬言行（6）樹榨敵太濟(jì)多、悼多行般不義經(jīng)必自騾斃針對掉競爭爛對手歪軟肋何的進(jìn)潔攻：⑴皂內(nèi)連容策礎(chǔ)劃；⑵兩渠小道安完排；(3炊)實(shí)施塵或參喪與實(shí)溪施21互動(dòng)條營銷搭監(jiān)測違并控依制網(wǎng)弱絡(luò)輿看論⑴湯關(guān)鍵燒論壇陰陣地爐的占彈領(lǐng)；⑵鍋博客季、新慈聞的盒響應(yīng)察和評切論；(3調(diào))歸微博苦客的奪轉(zhuǎn)發(fā)丑與評錢論（4認(rèn)）專刑題性袋質(zhì)的跨頁面聯(lián)集中抓報(bào)道（5榴）正屬面輿困情引偉導(dǎo)和均負(fù)面獵控制22危機(jī)攝處理警流程偶操作項(xiàng)目辣監(jiān)測末與評購估建立曲危機(jī)蒙手冊建立探總編至輯溝渾通機(jī)停制建立截對口稿編輯墨、記枯者溝樸通機(jī)特制網(wǎng)絡(luò)西新聞齡監(jiān)控股吧率、論肅壇等仿監(jiān)控馬與引驕導(dǎo)新聞形發(fā)言錘