市場營銷管治趨勢

市場營銷管治趨勢

市學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要明確市場營銷組織結(jié)構(gòu)的主要內(nèi)容，熟悉市場營銷執(zhí)行的基本要領(lǐng)，掌握市場營銷控制的步驟和方法。課程內(nèi)容講解第一節(jié)市場營銷組織策劃一、建立市場營銷組織的原則

以顧客為中心，為顧客服務(wù)的原則

統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級(jí)管理的原則

合理分工與緊密協(xié)作的原則

效率原則

二、市場營銷部門的組織形式

功能型組織這是最常見的市場營銷機(jī)構(gòu)的組織形式，這是由營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的各種營銷職能專家構(gòu)成的組織類型。

地區(qū)型組織這是一個(gè)從事全國范圍銷售的組織，通常按照地域安排銷售隊(duì)伍。

產(chǎn)品型組織產(chǎn)品型組織是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)功能型組織中的部門沖突。

產(chǎn)品——市場型組織生產(chǎn)多種產(chǎn)品并向多個(gè)市場銷售的企業(yè)，常常會(huì)遇到如何設(shè)置機(jī)構(gòu)的難題。它們可以采用產(chǎn)品型組織形式，這就需要產(chǎn)品經(jīng)理熟悉廣為分散的各種不同的市場。

三、正確處理市場營銷部門與其他部門的關(guān)系

市場營銷部門與研究開發(fā)部門的關(guān)系

市場營銷部門與工程技術(shù)部門的關(guān)系

市場營銷部門與采購部門的關(guān)系

市場營銷部門與制造部門的關(guān)系

市場營銷部門與財(cái)會(huì)部門的關(guān)系

市場營銷部門與信貸部門的關(guān)系

四、市場營銷經(jīng)理的主要職責(zé)正確掌握市場；制定營銷計(jì)劃；開發(fā)新產(chǎn)品；制定產(chǎn)品價(jià)格策略，使本企業(yè)產(chǎn)品在市場上定罪有競爭力；選擇銷售渠道，把產(chǎn)品盡快地運(yùn)到各個(gè)市場上去；編制廣告宣傳及商品推銷計(jì)劃；隨時(shí)掌握商品銷售情況，調(diào)整和控制用戶需求的程度；搞好產(chǎn)品包裝和商標(biāo)設(shè)計(jì)，千方百計(jì)提高服務(wù)質(zhì)量；經(jīng)常同企業(yè)其他部門進(jìn)行協(xié)商，使其他部門增強(qiáng)市場營銷觀念。

第二節(jié)

市場營銷執(zhí)行策劃

一、市場營銷執(zhí)行不力的原因

計(jì)劃脫離實(shí)際

長期目標(biāo)與短其目標(biāo)相矛盾

因循守舊的惰性

缺乏具體明確的執(zhí)行方案

二、市場營銷執(zhí)行的基本模式

指令型模式這種模式突出了領(lǐng)導(dǎo)者在市場營銷執(zhí)行中的重要作用。這種模式具有極為正式的集中指導(dǎo)的傾向，領(lǐng)導(dǎo)者憑借權(quán)威發(fā)布各種指令來推動(dòng)市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行。

轉(zhuǎn)化型模式這種模式重點(diǎn)考慮如何運(yùn)用組織結(jié)構(gòu)、激勵(lì)手段和控制系統(tǒng)促進(jìn)計(jì)劃的執(zhí)行。

合作型模式這種模式將計(jì)劃決策范圍擴(kuò)大到企業(yè)高層管理階層之中。

文化型模式這種模式是在整個(gè)企業(yè)組織里灌輸一種適當(dāng)?shù)奈幕沟糜?jì)劃得以實(shí)施。

增長型模式這種模式強(qiáng)調(diào)計(jì)劃是從基層經(jīng)營單位自下而上地產(chǎn)生，而不是從最高層自上而下地推行。

三、市場營銷執(zhí)行的技能

分配的技能是指營銷經(jīng)理在各種功能、政策和規(guī)劃等諸方面安排和分配時(shí)間、財(cái)力和人員等資源的能力。

監(jiān)控的技能這是用于管理和調(diào)控方面，即用來評(píng)估營銷活動(dòng)的結(jié)果。

組織的技能這是規(guī)定營銷人員之間為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而應(yīng)具有的關(guān)系結(jié)構(gòu)。營銷經(jīng)理必須把集中化程度不同和正規(guī)化程度掌握在與控制系統(tǒng)相適應(yīng)的限度內(nèi)，并充分認(rèn)識(shí)非正式營銷機(jī)構(gòu)和正式營銷機(jī)構(gòu)的地位和作用。

相互影響的技能這是指通過影響他人，借助他人的力量來完成任務(wù)的能力。

診斷的技能這是指發(fā)現(xiàn)和提示企業(yè)營銷中的難點(diǎn)與部門并提出相應(yīng)對(duì)策的能力。

四、市場營銷執(zhí)行的程序

擬定行動(dòng)計(jì)劃建立有效的組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度開發(fā)人力資源建設(shè)企業(yè)文化

第三節(jié)市場營銷控制策劃

在營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中，時(shí)常會(huì)發(fā)生許多預(yù)料不到的情況，而且計(jì)劃執(zhí)行本身也會(huì)出現(xiàn)一些偏差。

一、市場營銷控制類型

全面控制與分類控制全面控制是指對(duì)營銷活動(dòng)的各個(gè)方面實(shí)施控制；分類控制是指將計(jì)劃活動(dòng)按其類別分別控制。

集中控制與分散控制集中控制是指管理控制權(quán)由最高管理層掌握。分散控制是指把管理控制權(quán)下放給各級(jí)主管理部門。

事先控制與事后控制事先控制是指所控制的對(duì)象是目前還未發(fā)生的行為，目標(biāo)行為結(jié)果是對(duì)不嚴(yán)的預(yù)測，糾正控制行為始于行期為發(fā)生之前。事后控制是將行為結(jié)果與期望標(biāo)準(zhǔn)相比較，找出偏差的原因，以調(diào)整未來的行為。

跟蹤控制與基準(zhǔn)控制跟蹤控制是指對(duì)計(jì)劃實(shí)施進(jìn)行全過程不間斷的控制?；鶞?zhǔn)控制是指確定某一指標(biāo)如投資回收率、庫存量、銷售額等作為控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行控制。

回避控制與直接控制回避控制就是管理人員采取適當(dāng)?shù)氖侄危苊獠贿m當(dāng)行為的發(fā)生，從而達(dá)到控制的目的，其具體做法有：自動(dòng)化；集中化；與外部組織共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；轉(zhuǎn)移或放棄某種經(jīng)營活動(dòng)。直接控制是指企業(yè)直接參與營銷活動(dòng)的控制過程。這種控制有很多方法，其中最重要的是三種：具體活動(dòng)控制；成果控制；人員控制。

預(yù)算控制與非預(yù)算控制預(yù)算是一種計(jì)劃手段，又是一種控制手段?，F(xiàn)代預(yù)算編制的方法有零基預(yù)算和彈性預(yù)算。非預(yù)算控制手段如統(tǒng)計(jì)分析、專題報(bào)告、內(nèi)部審計(jì)、現(xiàn)場觀察也是必不可少的。統(tǒng)計(jì)分析；專題報(bào)告；內(nèi)部審計(jì)；現(xiàn)場觀察。

二、市場營銷控制過程

市場營銷控制過程一般分為三個(gè)基本步驟：建立控制標(biāo)準(zhǔn)衡量工作績效，采取糾偏措施。

建立控制標(biāo)準(zhǔn)控制標(biāo)準(zhǔn)是衡量計(jì)劃執(zhí)行實(shí)際成效的依據(jù)，是進(jìn)行不效控制的前提。而控制標(biāo)準(zhǔn)的建立，則是以計(jì)劃目標(biāo)為基礎(chǔ)。控制標(biāo)準(zhǔn)包括定性和定量的標(biāo)準(zhǔn)。

衡量工作績效用控制標(biāo)準(zhǔn)來衡量計(jì)劃計(jì)劃活動(dòng)成效，以揭示其存在的偏差及產(chǎn)生的原因。

采取糾偏措施一般地講，產(chǎn)生偏差的原因有三種：一是執(zhí)行戰(zhàn)略計(jì)劃的組織不完善；二是計(jì)劃本身存在著缺陷和失誤；三是原來預(yù)料的環(huán)境發(fā)生了變化。

三、市場營銷控制手段市場營銷控制手段包括年度計(jì)劃控制、盈利控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

年度計(jì)劃控制所謂年度計(jì)劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績效與計(jì)劃之間是否