新媒體數(shù)據(jù)分析

新媒體數(shù)據(jù)分析新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第1頁。CONTENTS01新媒體數(shù)據(jù)分析概述02新媒體數(shù)據(jù)分析指標(biāo)03新媒體內(nèi)容運(yùn)營的關(guān)鍵04微信公眾號數(shù)據(jù)分析目錄新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第2頁。CONTENTS06今日頭條數(shù)據(jù)分析07新媒體廣告投放數(shù)據(jù)分析08活動策劃數(shù)據(jù)分析目錄05微博數(shù)據(jù)分析新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第3頁。第1章新媒體數(shù)據(jù)分析概述1.1常見的新媒體平臺1.2認(rèn)識新媒體數(shù)據(jù)分析1.3新媒體分析的四大價值1.4新媒體數(shù)據(jù)分析流程1.5基本的數(shù)據(jù)分析方法1.6常用的數(shù)據(jù)分析工具新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第4頁。1.1常見的新媒體平臺

“新媒體”新媒體是利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及計算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)表1-1處于上升期的新媒體平臺如果按照大型互聯(lián)網(wǎng)公司各自的生態(tài)去劃分，表1-1所示為目前處于上升期的新媒體平臺。百度生態(tài)百度網(wǎng)站手機(jī)百度百度百科百家號百度知道阿里生態(tài)天貓

淘寶支付寶

釘釘微博騰訊生態(tài)

QQ空間企鵝號微視

微信公眾號頭條生態(tài)今日頭條

抖音

其他趣頭條快手嗶哩嗶哩豆瓣知乎5新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第5頁。1.1常見的新媒體平臺1、微博微博是一個可以公開發(fā)布實(shí)時內(nèi)容的新媒體平臺，入門簡便，發(fā)布形式，非常多樣包括文字、圖片、視頻，其發(fā)送數(shù)量也沒有限制，是一個全民皆可參與發(fā)布和分享的平臺。有自己的數(shù)據(jù)分析后臺，在個人主頁中單擊“管理中心”下的“數(shù)據(jù)助手”即可查看。6新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第6頁。1.1常見的新媒體平臺微博數(shù)據(jù)分析后臺71、微博新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第7頁。1.1常見的新媒體平臺2、微信公眾號微信公眾號是在微信公眾平臺上申請的應(yīng)用賬號，發(fā)布形式包括文字、語音、圖片、視頻，是商家通過微信進(jìn)行互動營銷及自媒體人與用戶群體進(jìn)行互動的平臺。微信公眾號也有自己的數(shù)據(jù)分析后臺，在首頁中單擊“統(tǒng)計內(nèi)容”即可查看。8新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第8頁。1.1常見的新媒體平臺公眾號數(shù)據(jù)分析后臺91、微信公眾號新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第9頁。1.1常見的新媒體平臺3、今日頭條今日頭條是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品。它根據(jù)每個用戶的社交行為、閱讀行為、地理位置、職業(yè)、年齡等信息，挖掘出每個用戶的興趣點(diǎn)，再進(jìn)行個性化推薦。推薦內(nèi)容包括新聞、音樂、電影、游戲等。10新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第10頁。1.1常見的新媒體平臺頭條數(shù)據(jù)分析后臺113、今日頭條新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第11頁。1.2認(rèn)識新媒體數(shù)據(jù)分析“數(shù)據(jù)分析”的兩層含義狹義的數(shù)據(jù)分析是指數(shù)據(jù)分析師這一崗位的工作內(nèi)容，廣義的數(shù)據(jù)分析是指用數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營工作、驅(qū)動運(yùn)營決策的一種思維方式。具體來說，數(shù)據(jù)分析就是收集數(shù)據(jù)后加以詳細(xì)研究，提取有用信息，并形成結(jié)論的過程。本書所定義的“新媒體數(shù)據(jù)分析”，是指在新媒體運(yùn)營中，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)決策，解決業(yè)務(wù)問題的思維方式和工作方法。

如電視媒體對中老年人更有影響力，而廣播電臺越來越多地關(guān)注私家車主和專車司機(jī)，每一類媒體都有自己人群到達(dá)的有效半徑。12新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第12頁。1.2認(rèn)識新媒體數(shù)據(jù)分析課堂討論表1-2數(shù)據(jù)分析的工作描述你認(rèn)為以下哪些工作描述屬于狹義的數(shù)據(jù)分析、哪些工作屬于廣義的數(shù)據(jù)分析？請?jiān)诒?-2中選擇。工作描述廣義的數(shù)據(jù)分析狹義的數(shù)據(jù)分析建立流量增長策略模型和實(shí)驗(yàn)工具

搭建數(shù)據(jù)分析體系，完善埋點(diǎn)事件設(shè)計和追蹤

定期整理運(yùn)營數(shù)據(jù)，對相關(guān)運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控、分析、獨(dú)立完成各項(xiàng)數(shù)據(jù)報表自動化或數(shù)據(jù)取數(shù)的需求

進(jìn)行市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，分析同行業(yè)微博、微信內(nèi)容結(jié)構(gòu)及話題熱點(diǎn)，調(diào)研目標(biāo)用戶群體喜好

13新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第13頁。1.2優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征2．要了解不同媒體覆蓋場景的不同即便是同樣的人群覆蓋，不同的媒體對人群傳播達(dá)到的效果也是不同的，這是因?yàn)椴煌拿襟w產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的場景是不同的。例如，同樣是城市的上班族，是報紙達(dá)到的效果好，還是調(diào)頻電臺、地鐵廣告更好，這并不是一件容易判斷的事情。因?yàn)槟闶紫纫袛嗄愕哪繕?biāo)用戶采用的是何種通勤方式，一個走路或者跑步上下班的人，眼睛要觀察路況，就不能太分心看手機(jī)，那么依賴手機(jī)到達(dá)的新媒體就不太適合這類上班族。要選擇新媒體，其實(shí)先要仔細(xì)分析要影響的目標(biāo)人群的到達(dá)場景到底有怎樣的細(xì)節(jié)，會經(jīng)過哪些流程環(huán)節(jié)，這樣才能設(shè)計合適的新媒體傳播方式。14新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第14頁。1.2認(rèn)識新媒體數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)分析思維應(yīng)用15工作KPI數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長點(diǎn)活動運(yùn)營內(nèi)容運(yùn)營新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第15頁。1.2認(rèn)識新媒體數(shù)據(jù)分析課堂討論某公司新媒體運(yùn)營人員的崗位職責(zé)：1．負(fù)責(zé)微信公眾號的日常運(yùn)營和維護(hù)工作；2．策劃有傳播性的內(nèi)容和活動，提升產(chǎn)品銷售額。假設(shè)現(xiàn)在有一家飲料公司，為了銷售自己的產(chǎn)品，開通了微信公眾號，并招聘了新媒體運(yùn)營人員。下方是這位新媒體運(yùn)營人員的崗位職責(zé)和KPI，請你分析一下這個KPI設(shè)置得是否合理？如果你認(rèn)為合理，請說明原因；如果你認(rèn)為不合理，是否有更好的建議？16月度考核KPI：1．圖文發(fā)送數(shù)量，不低于25篇/月；2．圖文平均閱讀量，不低于1萬；3．粉絲增長量，每月增長超過1萬。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第16頁。1.3新媒體發(fā)展七大趨勢3．參與感時代來臨課堂討論表1-7文章分享如果你要寫一篇微信公眾號文章，你認(rèn)為哪些方式會讓文章更有參與感？打開你的手機(jī)微信公眾號或者朋友圈，找一些擅長利用這些手段的典型微信號填寫表1-7，然后和同學(xué)們分享一下手段案例文章名有場景代入感的標(biāo)題

抓住萌點(diǎn)的配圖

跟上潮流的表情包

有趣的話題投票

插入對胃口的背景音樂

發(fā)一段真人語音

播放個性視頻

17新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第17頁。1.3新媒體數(shù)據(jù)分析的四大價值廣義的數(shù)據(jù)分析主要是為了驅(qū)動業(yè)務(wù)決策而存在。總體來說，新媒體數(shù)據(jù)分析的價值包含以下四點(diǎn)。18梳理用戶畫像明確運(yùn)營方向評估運(yùn)營效果把握市場變化新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第18頁。1.3新媒體數(shù)據(jù)分析的四大價值1．梳理用戶畫像新媒體運(yùn)營工作圍繞用戶展開，明確用戶畫像是很關(guān)鍵的一步。如果不清楚用戶是誰，在運(yùn)營工作中就會沒有著力點(diǎn)，也就無法評估工作開展的好壞。19用戶畫像（UserProfile）即用戶標(biāo)簽化信息，是指企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析后得出的，包含人口屬性、興趣愛好、社交信息、消費(fèi)習(xí)慣等特征的用戶信息全貌。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第19頁。1.3新媒體數(shù)據(jù)分析的四大價值2．明確運(yùn)營方向用戶需求可以通過分析后臺用戶反饋數(shù)據(jù)得到，如用戶留言、用戶點(diǎn)贊等。自身優(yōu)勢可以從既往推送情況得到，如在內(nèi)容運(yùn)營中，哪些選題的文章比較受歡迎。20運(yùn)營方向一般由用戶需求和自身優(yōu)勢綜合決定。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第20頁。1.3新媒體數(shù)據(jù)分析的四大價值2．明確運(yùn)營方向21課堂討論表1-3某公眾號發(fā)布文章情況表1-3所示為某公眾號在2019年5月發(fā)布的文章情況，試分析該賬號接下來的內(nèi)容運(yùn)營策略。序號文章類型發(fā)布日期閱讀量打開率分享率1行業(yè)內(nèi)幕2019年5月24日50205

3.9%10.5%2熱點(diǎn)事件

2019年5月29日442224.9%9.4%3顛覆認(rèn)知

2019年5月13日465365.2%7.2%4干貨文章2019年5月18日

192183.6%5.2%5深度長文2019年5月6日240362.1%7.6%新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第21頁。1.3新媒體數(shù)據(jù)分析的四大價值3．評估運(yùn)營結(jié)果22通過數(shù)據(jù)評估運(yùn)營結(jié)果也是新媒體工作中的重要一環(huán)。新媒體運(yùn)營工作具體可以分為以下四個方面：內(nèi)容運(yùn)營產(chǎn)品運(yùn)營活動運(yùn)營用戶運(yùn)營新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第22頁。1.3新媒體數(shù)據(jù)分析的四大價值3．評估運(yùn)營結(jié)果23評估結(jié)果時，除了要關(guān)注收益情況和數(shù)據(jù)進(jìn)展，也要結(jié)合成本投入，綜合得到投入產(chǎn)出比（ReturnonInvestment，ROI）。其計算公式如下：ROI=項(xiàng)目收益/項(xiàng)目成本新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第23頁。1.3新媒體數(shù)據(jù)分析的四大價值3．評估運(yùn)營結(jié)果24課堂討論表1-4不同渠道投放廣告情況某公司為了銷售一款產(chǎn)品，在不同渠道投放廣告，各渠道推廣費(fèi)用及銷售數(shù)量如表1-4所示，請分析在這次投放中，哪個渠道的投入產(chǎn)出比最高，并給出ROI排名。。渠道編號推廣費(fèi)用

銷售數(shù)量ROI排名

渠道一1000元97

渠道二500元20

渠道三

2500元200

渠道四

1500元121

渠道五

2000元134新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第24頁。1.3新媒體數(shù)據(jù)分析的四大價值4．把握市場變化25騰訊、百度等大型互聯(lián)網(wǎng)公司都開放了以海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺，網(wǎng)民可以登錄相關(guān)網(wǎng)站查看大數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)研究關(guān)鍵詞關(guān)注趨勢、洞察網(wǎng)民需求變化、監(jiān)測媒體輿情趨勢等，還可以從行業(yè)視角分析市場特點(diǎn)、洞悉品牌表現(xiàn)。常見的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)包括百度指數(shù)、微信指數(shù)、頭條指數(shù)、微博熱搜等，也可以直接登錄清博大數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行一站式的查看，如圖1-5所示。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第25頁。1.4新媒體數(shù)據(jù)分析流程1．搭建指標(biāo)體系搭建指標(biāo)體系的第一步是梳理業(yè)務(wù)流程，并搭建影響關(guān)鍵指標(biāo)的數(shù)據(jù)模型。26課堂討論小李畢業(yè)后去了一家汽車品牌公司從事新媒體工作，負(fù)責(zé)微信公眾號的日常運(yùn)營，平常主要發(fā)布一些汽車的介紹、汽車行業(yè)新聞、汽車保養(yǎng)知識等。他做了很多工作，如原創(chuàng)、翻譯、轉(zhuǎn)載，但是閱讀量大多數(shù)時候都很低（只有幾十），粉絲量也提升得很緩慢（運(yùn)營了一個月，粉絲數(shù)量從40漲到200）。你覺得小李的工作方式有哪些問題？有什么改進(jìn)建議嗎？新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第26頁。1.4新媒體數(shù)據(jù)分析流程1．搭建指標(biāo)體系運(yùn)營時，先確認(rèn)核心指標(biāo)是什么？再拆解關(guān)鍵指標(biāo)，梳理關(guān)系，以公眾號為例：27搭建好指標(biāo)體系后，就可以對關(guān)鍵指標(biāo)設(shè)定監(jiān)控機(jī)制，如平均閱讀量是一萬的公眾號，如果當(dāng)日閱讀量低于六千，則作為異常情況上報，啟動問題分析流程。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第27頁。1.4新媒體數(shù)據(jù)分析流程1．搭建指標(biāo)體系課堂討論經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，文章整體閱讀量和發(fā)布后十分鐘閱讀量有相關(guān)聯(lián)系。請問是否可以將發(fā)布后十分鐘達(dá)到的閱讀量作為一個監(jiān)控指標(biāo)？請說明理由。28新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第28頁。1.4新媒體數(shù)據(jù)分析流程2．解決具體問題29確定和分析問題數(shù)據(jù)整理和分析評估數(shù)據(jù)給結(jié)論整合結(jié)論做決策真正有效的數(shù)據(jù)分析并不是事后才進(jìn)行數(shù)據(jù)工作，而是應(yīng)該在運(yùn)營事件開始前就有數(shù)據(jù)分析意識，并且在運(yùn)營執(zhí)行過程中要不斷地觀察數(shù)據(jù)和調(diào)整方案?；玖鞒倘缦拢盒旅襟w數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第29頁。1.4新媒體數(shù)據(jù)分析流程2．解決具體問題準(zhǔn)確定義問題，是成功解決問題的第一步。30課堂討論某公眾號處在冷啟動階段（互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獲取第一批用戶的階段），其核心指標(biāo)是用戶總數(shù)，關(guān)鍵指標(biāo)是每天的新增用戶數(shù)和用戶留存率（新用戶留下來繼續(xù)使用產(chǎn)品的比例）。為了快速漲粉，該公眾號開展了“關(guān)注送書”的活動。據(jù)預(yù)測，該公眾號一周內(nèi)“漲粉”數(shù)量達(dá)到1200，每天的新增用戶數(shù)在200～300，用戶次日留存率在60%，表1-5所示為實(shí)際情況的數(shù)據(jù)記錄，根據(jù)該表格，你能看出他們的問題出在哪里嗎？新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第30頁。1.4新媒體數(shù)據(jù)分析流程2．解決具體問題31序號新增用戶第一天第二天第三天第四天第五天第六天第一天20020080

70656060第二天200

-2001002007065第三天300

-

-300200120100第四天400---300200180第五天300----300180第六天400-----400當(dāng)天用戶總數(shù)200280470695750985確定和分析問題：準(zhǔn)確定義問題，是成功解決問題的第一步。表1-5公眾號新增用戶數(shù)記錄新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第31頁。1.4新媒體數(shù)據(jù)分析流程2．解決具體問題數(shù)據(jù)整理和分析：在實(shí)際業(yè)務(wù)過程中會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，因此要對不相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和整理。32課堂討論學(xué)習(xí)了數(shù)據(jù)整理與分析之后，不難發(fā)現(xiàn)，上一個課堂討論中的數(shù)據(jù)表格給出的數(shù)據(jù)與待解決的問題并不是直接相關(guān)的，會干擾到問題分析。請你將上面的數(shù)據(jù)按留存率重新整理在表1-6中。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第32頁。1.4新媒體數(shù)據(jù)分析流程2．解決具體問題33序號新增用戶第一天第二天第三天第四天第五天第六天第一天20020040%第二天200

-200第三天300

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-300第四天400---300第五天300----300第六天400-----400當(dāng)天用戶總數(shù)200280470695750985表1-6公眾號新增用戶數(shù)記錄數(shù)據(jù)整理和分析：在實(shí)際業(yè)務(wù)過程中會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，因此要對不相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和整理。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第33頁。1.4新媒體數(shù)據(jù)分析流程2．解決具體問題評估數(shù)據(jù)給結(jié)論：經(jīng)過前兩個步驟，我們已經(jīng)能判斷出問題出在哪個指標(biāo)上，接下來就是羅列影響該指標(biāo)的情況可能有哪些，并結(jié)合實(shí)際情況給出分析和結(jié)論。34課堂討論通過和預(yù)測數(shù)據(jù)的對比，發(fā)現(xiàn)該公眾號的問題出現(xiàn)在次日留存率上，即關(guān)注第二天取消關(guān)注的用戶比想象的多，請分析一下可能的原因有哪些？新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第34頁。1.4新媒體數(shù)據(jù)分析流程2．解決具體問題整合結(jié)論做決策：整合結(jié)論后，即可展開具體業(yè)務(wù)決策，調(diào)整接下來的運(yùn)營策略，同時還要保持對數(shù)據(jù)的記錄和觀測，以驗(yàn)證問題是否得到有效解決。35課堂討論在前面的例子中，運(yùn)營人員經(jīng)過分析，找到了公眾號次日留存率低的原因，主要包括內(nèi)容發(fā)布量少、送書活動吸引的粉絲不精準(zhǔn)等，請你根據(jù)這些原因，綜合制訂出幾條業(yè)務(wù)決策，以提升公眾號漲粉留存率。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第35頁。1.5基本的數(shù)據(jù)分析方法1．分析方法概述36對比分析法對比分析法是指將兩個數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向或縱向比較，分析出兩者之間的數(shù)據(jù)規(guī)律差異。其中，橫向比較是同一時間維度不同指標(biāo)的對比，如同類賬號的關(guān)注總量對比、文章閱讀量對比；縱向比較是同一指標(biāo)在不同時間維度的對比，如今年的賬號關(guān)注總量與去年的對比、本月文章閱讀量與上月的對比等。通過對比分析，運(yùn)營人員可以直接觀察到目前的運(yùn)營水平，一方面找到當(dāng)前已經(jīng)處于優(yōu)勢的方面，后續(xù)予以保持；另一方面及時發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的薄弱環(huán)節(jié)，重點(diǎn)突破。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第36頁。1.5基本的數(shù)據(jù)分析方法1．分析方法概述37平均分析法平均分析法是指用平均數(shù)來衡量某個指標(biāo)的一般水平，能幫助運(yùn)營人員衡量業(yè)務(wù)的健康度。平均數(shù)包括算術(shù)平均值、幾何平均值、對數(shù)平均值等，其中最常用的是算術(shù)平均值，算術(shù)平均值=總體各數(shù)據(jù)的總和/數(shù)據(jù)個數(shù)。平均分析法分組分析法是指將數(shù)據(jù)對象劃分為不同的組別，以便進(jìn)一步分析得到不同特征之間的相互關(guān)系。運(yùn)營人員在分組時要注意遵循相互獨(dú)立完全窮盡原則（MutuallyExclusiveCollectivelyExhaustive，MECE），即各個小組之間相互獨(dú)立，每個數(shù)據(jù)只能屬于某一組，而且要分組后各部分?jǐn)?shù)據(jù)完全窮盡總體數(shù)據(jù)，分組后不能遺漏任何數(shù)據(jù)。例如按照用戶所在城市，可以分為一線城市、二線城市、三線城市、四線及以下城市。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第37頁。1.5基本的數(shù)據(jù)分析方法1．分析方法概述38平均分析法結(jié)構(gòu)分析法是指在分組的基礎(chǔ)上，將組內(nèi)數(shù)據(jù)和總體數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，分析各組占總體的比例。結(jié)構(gòu)相對指標(biāo)越大，代表該組在整體中所占權(quán)重越大，對整體的影響性越大。圖1-7所示為某賬號的常讀用戶所在城市分布圖，可以很明顯地看出該賬號的常讀用戶主要來自一二線城市。表1-7某賬號常讀用戶所在城市分布圖新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第38頁。1.5基本的數(shù)據(jù)分析方法1．分析方法概述39平均分析法回歸分析法是通過研究變量之間的因果關(guān)系，建立回歸模型，并根據(jù)實(shí)際獲得的數(shù)據(jù)來求解模型中的各個參數(shù)，爭取讓回歸模型可以擬合實(shí)際數(shù)據(jù)。如果可以較好地擬合，則該模型可以用來預(yù)測數(shù)據(jù)發(fā)展走勢。在Excel中可以利用趨勢線功能進(jìn)行擬合，下面以預(yù)測某賬號的漲粉趨勢為例，其具體操作步驟如下。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第39頁。1.5基本的數(shù)據(jù)分析方法1．分析方法概述40平均分析法第一步，下載賬號數(shù)據(jù)，并保留日期和累計關(guān)注人數(shù)兩列，如圖1-8所示。第二步，選中這兩列數(shù)據(jù)，單擊“插入”→“折線圖”，效果如圖1-9所示。第三步，選中折線圖，用鼠標(biāo)右鍵單擊，在彈出的快捷菜單中選擇“添加趨勢線”命令，即可看到虛線顯示的趨勢線，如圖1-10所示。圖1-8賬號關(guān)注人數(shù)據(jù)圖1-9賬號累計關(guān)注人數(shù)折線圖圖1-10制作曲線圖新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第40頁。1.5基本的數(shù)據(jù)分析方法2．新媒體常用的數(shù)據(jù)分析模型41交叉分析法交叉分析法是指將多個有一定聯(lián)系的變量放在一張表格里，使各變量值成為不同變量的結(jié)點(diǎn)，從而找到變量之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)特征、找到異常數(shù)據(jù)。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第41頁。1.5基本的數(shù)據(jù)分析方法2．新媒體常用的數(shù)據(jù)分析模型42課堂討論某公司運(yùn)營人員發(fā)現(xiàn)運(yùn)營了3個月以后，賬號的關(guān)注量沒有明顯的增長，在分析新增關(guān)注量時，發(fā)現(xiàn)iOS端新增用戶1400名，Android設(shè)備新增用戶4200名。僅憑該數(shù)據(jù)無法得出有效的結(jié)論，因此又引入了時間維度，得到表1-7所示的表格。試分析賬號關(guān)注量沒有明顯增長的原因。1月2月3月總計ios3604505901400Android1500140013004200總計1860185018905600表1-7公眾號新增用戶數(shù)記錄新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第42頁。1.5基本的數(shù)據(jù)分析方法2．新媒體常用的數(shù)據(jù)分析模型43留存分析留存分析是指分析新用戶留下來繼續(xù)使用產(chǎn)品的情況。常用于衡量留存的指標(biāo)包括次日留存率、7日留存率、30日留存率等。用戶分群用戶分群是分組分析的一種具體應(yīng)用，是對用戶實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)。常用的用戶分群方法有兩種，一種是根據(jù)用戶基本屬性進(jìn)行分群，如按省份劃分、按登錄設(shè)備劃分；另一種是根據(jù)用戶行為進(jìn)行分群，如微信公眾號的常讀用戶和非常讀用戶。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第43頁。1.5基本的數(shù)據(jù)分析方法2．新媒體常用的數(shù)據(jù)分析模型44漏斗分析法漏斗分析法用于衡量運(yùn)營過程中的轉(zhuǎn)化效率，分析一個多步驟的運(yùn)營過程中每一步的轉(zhuǎn)化與流失情況。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第44頁。1.5基本的數(shù)據(jù)分析方法2．新媒體常用的數(shù)據(jù)分析模型45步驟環(huán)節(jié)流失率1瀏覽商品80%2添加購物車40%3結(jié)算60%4核對訂單40%5提交訂單40%6選擇支付方式20%7完成支付1%表1-8購物流程環(huán)節(jié)和流失率課堂討論表1-8所示為用戶在某電商平臺的購物流程，包括瀏覽商品、添加購物車、結(jié)算、核對訂單、提交訂單、選擇支付方式、支付完成。試計算該購物流程的總轉(zhuǎn)化率。（提示：轉(zhuǎn)化率=1-流失率）新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第45頁。1.5基本的數(shù)據(jù)分析方法2．新媒體常用的數(shù)據(jù)分析模型46下鉆分析查看下鉆分析查看是指對數(shù)據(jù)基于同一緯度的縱向深入分析，例如在分析文章閱讀量時，就可以從選題的維度進(jìn)行細(xì)分，深入分析某一類選題的閱讀量，這樣就能更加精準(zhǔn)地了解哪些選題更受歡迎。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第46頁。1.6常用的數(shù)據(jù)分析工具1．網(wǎng)站流量分析工具47常見的網(wǎng)站流量分析工具包括谷歌分析（GoogleAnalytics）、百度統(tǒng)計、友盟等。這些工具的分析頁面中主要包含瀏覽量（PV）、訪客數(shù)（UV）及其變化趨勢。圖1-11所示為百度統(tǒng)計的分析頁面。圖1-11百度統(tǒng)計的分析頁面新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第47頁。1.6常用的數(shù)據(jù)分析工具2．用戶行為分析平臺48用戶行為分析平臺通過采集用戶行為數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶精細(xì)化運(yùn)營，目標(biāo)是提高核心用戶使用時長和用戶轉(zhuǎn)化。常見的用戶行為分析平臺包括神策數(shù)據(jù)、諸葛io、易觀方舟、GrowingIO等。圖1-12所示為神策數(shù)據(jù)的分析頁面。圖1-12神策數(shù)據(jù)的分析頁面新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第48頁。1.6常用的數(shù)據(jù)分析工具3．分析報告49QuestMobile、易觀千帆、極光、TalkingData等平臺會發(fā)布一些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的數(shù)據(jù)研究報告，對于了解行業(yè)動態(tài)很有幫助。圖1-13所示是極光的報告合集。圖1-13極光的報告合集新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第49頁。1.6常用的數(shù)據(jù)分析工具4．?dāng)?shù)據(jù)分析軟件50Excel是一款比較常見和基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析軟件，其中的函數(shù)、圖表、數(shù)據(jù)透視表等功能能滿足基本的數(shù)據(jù)分析需求。但當(dāng)數(shù)據(jù)量很大的時候，Office中的Access是更適合的選擇，它是一種關(guān)系數(shù)據(jù)庫，可以用于表格之間的各種關(guān)聯(lián)和查詢。此外，數(shù)據(jù)分析平臺BDP也有著強(qiáng)大的數(shù)據(jù)可視化分析功能，如圖1-14所示。圖1-14數(shù)據(jù)分析平臺BDP新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第50頁。1.6常用的數(shù)據(jù)分析工具5．其他常用工具51除了上面這些類別的工具以外，還有很多新媒體工作中常用的工具，例如提供微信微博和頭條號等新媒體排行榜的清博大數(shù)據(jù)、提供新媒體賬號發(fā)展?fàn)顩r的新榜（見圖1-15）、可以分鐘級檢測公眾號閱讀量的西瓜數(shù)據(jù)、視頻內(nèi)容分析平臺卡思數(shù)據(jù)等。圖1-15新榜中的新媒體賬號榜單新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第51頁。本章小結(jié)1．大型互聯(lián)網(wǎng)公司各自生態(tài)中都有新媒體平臺，其中常見的是微博、微信公眾號和今日頭條，

且它們都有各自的數(shù)據(jù)分析后臺。2．廣義的數(shù)據(jù)分析是指在新媒體運(yùn)營中，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)決策，解決業(yè)務(wù)問題的思維方式

和工作方法。3．新媒體數(shù)據(jù)分析的價值包括梳理用戶畫像、明確運(yùn)營方向、評估運(yùn)營結(jié)果、把握市場變化。4．在用數(shù)據(jù)分析方法解決具體問題時，其采用的基本流程：確定和分解問題、數(shù)據(jù)整理和分

析、評估數(shù)據(jù)給結(jié)論、整合結(jié)論做決策。5．直接觀察源數(shù)據(jù)往往不能發(fā)現(xiàn)問題，因此要借助數(shù)據(jù)分析方法和數(shù)據(jù)分析模型。6．運(yùn)用各種數(shù)據(jù)分析工具，可以有效提升新媒體工作效率。本章小結(jié)52新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第52頁。第2章新媒體數(shù)據(jù)分析指標(biāo)2.1新媒體數(shù)據(jù)指標(biāo)體系2.2數(shù)據(jù)運(yùn)營四大維度2.3用戶增長數(shù)據(jù)2.4用戶屬性數(shù)據(jù)2.5圖文數(shù)據(jù)2.6用戶互動數(shù)據(jù)53新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第53頁。

2.1新媒體數(shù)據(jù)指標(biāo)體系54圖2-1AARRR模型AARRR是運(yùn)營行業(yè)普遍認(rèn)可的一個業(yè)務(wù)分析模型，可以簡單理解為：用戶怎么來，來了以后怎么活躍，活躍以后怎么留下來，留下來以后怎么為產(chǎn)品付費(fèi)，付費(fèi)以后怎么進(jìn)行口碑傳播，如圖2-1所示。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第54頁。55在拉新環(huán)節(jié)，潛在用戶體驗(yàn)產(chǎn)品后如果覺得不錯，才會注冊為正式用戶。在評估拉新效果時，常用的指標(biāo)如下。1．拉新指標(biāo)瀏覽量注冊用戶數(shù)獲取成本瀏覽量也叫曝光量，指產(chǎn)品或內(nèi)容被多少潛在用戶看到，與之相關(guān)的是點(diǎn)擊量，兩者的比例叫作點(diǎn)擊率（Click-Through-Rate，CTR），很多廣告平臺會用CTR來評估廣告質(zhì)量。注冊用戶數(shù)是衡量拉新效果的結(jié)果指標(biāo)，當(dāng)潛在用戶進(jìn)行注冊后，就正式被定義為用戶。獲取新用戶很多時候需要成本，常見的成本計算方式包括千次曝光成本（CostPerMille，CPM）、單次點(diǎn)擊成本（CostPerClick，CPC）、單次獲客成本（CostPerAcquisition，CPA）。

2.1新媒體數(shù)據(jù)指標(biāo)體系新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第55頁。

2.1新媒體數(shù)據(jù)指標(biāo)體系56用戶注冊后，可能會表現(xiàn)活躍或不活躍甚至流失，表現(xiàn)活躍的用戶即活躍用戶。2．活躍指標(biāo)活躍用戶數(shù)活躍率相比于注冊用戶數(shù)，活躍用戶數(shù)可以更直接地反映產(chǎn)品或賬號的實(shí)際運(yùn)營情況。常用指標(biāo)是日活躍用戶數(shù)量（DailyActiveUser，DAU），指的是24小時內(nèi)活躍用戶的總量。在微信公眾號有一個類似指標(biāo)為常讀用戶數(shù)。活躍率=活躍用戶數(shù)/注冊用戶數(shù)，用來衡量產(chǎn)品或賬號的健康程度。假如某微信公眾號賬號有30萬關(guān)注量，但常讀用戶數(shù)只有1%，表示其運(yùn)營狀況不佳。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第56頁。

2.1新媒體數(shù)據(jù)指標(biāo)體系57在某段時間使用其產(chǎn)品，過了一段時間后，仍舊繼續(xù)使用的用戶，被稱為留存用戶。3．留存指標(biāo)留存率流失率留存率=留存用戶/當(dāng)初的用戶總量，常用的是次日留存率、七日留存率和三十日留存率。例如，某平臺某天通過某渠道新增用戶1000人，第二天仍舊登錄的有350人，第七天仍舊登錄的有100人，則這個渠道獲取的用戶次日留存率為35%，七日留存率為10%。流失率與留存率恰好相反，如果次日留存率是30%，那么說明有70%的用戶流失了。流失率的意義在于它在一定程度上能預(yù)測產(chǎn)品或賬號的發(fā)展趨勢。如果某賬號現(xiàn)有用戶10萬，月流失率為20%，那么如果沒有新增用戶，5個月后該賬號會失去所有用戶。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第57頁。

2.1新媒體數(shù)據(jù)指標(biāo)體系58企業(yè)往往都是以盈利為目的的，因此衡量有多少有價值的用戶被轉(zhuǎn)化非常重要。對于不同類型的產(chǎn)品或賬號來說，用戶的轉(zhuǎn)化指標(biāo)也是不同的，常見的是在交易類產(chǎn)品中，用戶直接為產(chǎn)品付費(fèi)，產(chǎn)生購買。4．轉(zhuǎn)化指標(biāo)GMV成交額付費(fèi)用戶數(shù)復(fù)購率總成交額（是一個虛榮指標(biāo)，只要用戶下單，不管是否支付成功，這筆訂單就可以計算在GMV里。成交額是指用戶付款的實(shí)際流水，是用戶購買后的消費(fèi)金額，能比較真實(shí)地反映實(shí)際交易情況。產(chǎn)生過購買行為的用戶，被稱為付費(fèi)用戶。想要研究用戶付費(fèi)潛力，我們可以計算付費(fèi)用戶比例，即付費(fèi)用戶比例=付費(fèi)用戶數(shù)÷注冊用戶數(shù)。復(fù)購率可以衡量付費(fèi)用戶對產(chǎn)品的滿意度，計算方式為消費(fèi)兩次以上的用戶數(shù)占購買總用戶數(shù)的比例。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第58頁。

2.1新媒體數(shù)據(jù)指標(biāo)體系59課堂討論某電商平臺在第一季度有184642個付費(fèi)用戶，購買次數(shù)在兩次以上的用戶有35258人，該平臺的第一季度復(fù)購率是多少？新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第59頁。

2.1新媒體數(shù)據(jù)指標(biāo)體系60憑借老用戶的傳播，能夠有效降低獲客成本，因此現(xiàn)在的推廣都會內(nèi)嵌分享功能，內(nèi)容創(chuàng)作者也會鼓勵用戶多多分享和傳播。4．傳播指標(biāo)分享率傳播率病毒K因子分享率即現(xiàn)有用戶中有多少比例的用戶進(jìn)行了分享。在新媒體運(yùn)營中，我們通常會按單篇內(nèi)容來計算分享率，即點(diǎn)擊分享按鈕的人占閱讀人數(shù)的比例。傳播時的轉(zhuǎn)化率是指分享后有多少比例的用戶被轉(zhuǎn)化為新用戶。例如某天發(fā)布文章后帶來300個新用戶，這篇文章的分享量是1000，則轉(zhuǎn)化率是20%。。病毒K因子又稱病毒系數(shù)，是病毒式傳播中的一個核心指標(biāo)，用來衡量現(xiàn)有用戶能夠?yàn)楫a(chǎn)品獲取的新用戶數(shù)，通俗地理解，就是一位老用戶可以帶來多少位新用戶?？诳谙鄠鞯牟《緺I銷。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第60頁。

2.1新媒體數(shù)據(jù)指標(biāo)體系61K=（分享數(shù)/現(xiàn)有用戶數(shù)）×（新用戶數(shù)/分享數(shù)）=分享率×轉(zhuǎn)化率病毒K因子計算公式：新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第61頁。2.2數(shù)據(jù)運(yùn)營四大維度621．用戶數(shù)據(jù)用戶數(shù)據(jù)包括用戶增長數(shù)據(jù)、用戶屬性數(shù)據(jù)和用戶互動數(shù)據(jù)。其中，用戶增長數(shù)據(jù)是指每天粉絲人數(shù)的變化情況，用戶屬性數(shù)據(jù)是指當(dāng)前新媒體平臺的粉絲畫像，用戶互動數(shù)據(jù)是指用戶對內(nèi)容的點(diǎn)贊、留言等互動的情況。2．圖書數(shù)據(jù)我們通常將新媒體平臺自帶的圖文數(shù)據(jù)稱為基礎(chǔ)圖文指標(biāo)，這是新媒體運(yùn)營必看的數(shù)據(jù)。通過它們運(yùn)營人員可以知道每篇公眾號圖文送達(dá)人數(shù)、閱讀人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)。以微信公眾號為例，公眾號基礎(chǔ)圖文指標(biāo)主要包含單篇圖文閱讀數(shù)據(jù)、單篇圖文傳播數(shù)據(jù)以及多篇圖文閱讀數(shù)據(jù)。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第62頁。2.2數(shù)據(jù)運(yùn)營四大維度633．競品數(shù)據(jù)在新媒體運(yùn)營過程中，除了分析自身數(shù)據(jù)，對于競品的數(shù)據(jù)觀測和分析也是很重要的一項(xiàng)工作。做好競品數(shù)據(jù)分析可以更客觀地評估自身運(yùn)營狀況，也可以從中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第63頁。2.2數(shù)據(jù)運(yùn)營四大維度643．競品數(shù)據(jù)課堂討論某新開設(shè)的運(yùn)營類公眾號想要根據(jù)競品的運(yùn)營數(shù)據(jù)來制訂自己的運(yùn)營策略，包括每個月發(fā)幾次推送、每次多少條內(nèi)容、原創(chuàng)及轉(zhuǎn)載的比例、推送時間等，請?zhí)顚懕?-1，并給出結(jié)論。賬號名稱運(yùn)營研究社腦洞運(yùn)營運(yùn)營小賣部月推送次數(shù)360450590月推送條數(shù)150014001300月推送原創(chuàng)數(shù)186018501890表2-1某運(yùn)營類公眾號競品運(yùn)營數(shù)據(jù)新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第64頁。2.2數(shù)據(jù)運(yùn)營四大維度654．行業(yè)數(shù)據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)能幫助新媒體運(yùn)營者了解市場格局和行業(yè)變化，制訂適宜的運(yùn)營策略。例如，QuestMobile、易觀千帆、極光、TalkingData等平臺，以及清博大數(shù)據(jù)、新榜、西瓜數(shù)據(jù)等新媒體數(shù)據(jù)榜單平臺，都會發(fā)布一些行業(yè)數(shù)據(jù)報告。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第65頁。2.3用戶增長數(shù)據(jù)661．核心數(shù)據(jù)指標(biāo)以微信公眾平臺為例，可以在微信公眾號后臺查看昨天的關(guān)注人數(shù)變化，以及與前天、7天前、30天前進(jìn)行對比，體現(xiàn)為日、周、月的百分比變化，如圖2-2所示。圖2-2微信公眾平臺核心數(shù)據(jù)指標(biāo)新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第66頁。2.3用戶增長數(shù)據(jù)671．核心數(shù)據(jù)指標(biāo)對于新媒體運(yùn)營來說，其優(yōu)先需要關(guān)注的指標(biāo)是“新關(guān)注人數(shù)”，它是賬號拉新能力的體現(xiàn)。如果某一天發(fā)現(xiàn)“新關(guān)注人數(shù)”相比平時的數(shù)據(jù)有明顯上升，要么說明上一篇文章內(nèi)容對用戶來說很受用，要么就是某一項(xiàng)推廣，起效果了，這樣就可以多準(zhǔn)備一些與之相關(guān)的內(nèi)容。與新關(guān)注人數(shù)相關(guān)的其他數(shù)據(jù)指標(biāo)及其含義如下：①新關(guān)注人數(shù)：新關(guān)注的用戶數(shù)（不包括當(dāng)天重復(fù)關(guān)注用戶）。②取消關(guān)注人數(shù)：取消關(guān)注的用戶數(shù)（不包括當(dāng)天重復(fù)取消關(guān)注用戶）。③凈增關(guān)注人數(shù)：新關(guān)注與取消關(guān)注的用戶數(shù)之差。④累積關(guān)注人數(shù)：當(dāng)前關(guān)注的用戶總數(shù)。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第67頁。2.3用戶增長數(shù)據(jù)682.關(guān)鍵指標(biāo)趨勢圖除了查看當(dāng)前數(shù)據(jù)，我們還可以針對新關(guān)注人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)、累計關(guān)注人數(shù)進(jìn)行趨勢分析。圖2-3所示為某微信公眾號最近30天的關(guān)注人數(shù)變化圖。圖2-3某微信公眾號最近30天的關(guān)注人數(shù)變化圖新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第68頁。2.3用戶增長數(shù)據(jù)692.關(guān)鍵指標(biāo)趨勢圖如果想做上個月與這個月的用戶增長情況對比分析，則可以選擇按時間做單月的數(shù)據(jù)對比分析，如圖2-4所示。如果對比后發(fā)現(xiàn)自己的賬號新增漲粉人數(shù)比上個月同期漲粉數(shù)量少，那就需要去尋找原因了。圖2-4某微信公眾號新關(guān)注人數(shù)趨勢圖新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第69頁。2.3用戶增長數(shù)據(jù)703.新增關(guān)注來源分析以微信公眾號為例，目前用戶關(guān)注公眾號的方式主要分為：搜一搜掃描二維碼圖文頁右上菜單圖文頁內(nèi)公眾號名稱名片分享支付后關(guān)注其他新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第70頁。2.3用戶增長數(shù)據(jù)713.新增關(guān)注來源分析如果有40%的關(guān)注量來自公眾號搜索，說明這類公眾號已經(jīng)有一定的品牌知名度，定位也相對垂直，或者是在廣告宣傳方面做得比較到位。想要提高公眾號來自搜索的關(guān)注量，除了推廣要給力，還要給自己取一個高搜索量的關(guān)鍵詞，例如某個城市或者某個人群。需要注意的是，如果公眾號名稱出現(xiàn)業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞排名靠后的情況，可以選擇申請認(rèn)證、注冊商標(biāo)、提高粉絲互動率等方式提高公眾號排名。搜一搜新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第71頁。2.3用戶增長數(shù)據(jù)723.新增關(guān)注來源分析最常見的關(guān)注方式，用戶通過掃描二維碼關(guān)注主要分為線上和線下兩種場景。線上包括公眾號互推、圖文文末的引導(dǎo)關(guān)注，二維碼海報活動的宣傳，PC端頁面，視頻廣告等；線下包括通過宣傳單、促銷活動海報等來進(jìn)行關(guān)注。為了滿足用戶渠道推廣分析和用戶賬號綁定等場景的需要，公眾號提供了生成帶參數(shù)二維碼的接口。使用該接口可以獲得多個帶不同場景值的二維碼，用戶掃描后，公眾號可以接收到事件推送，通過帶參數(shù)二維碼亦可做各個推廣渠道的效果統(tǒng)計。掃描二維碼新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第72頁。2.3用戶增長數(shù)據(jù)733.新增關(guān)注來源分析在閱讀文章的界面，選擇右上角菜單中“查看公眾號”即可進(jìn)入公眾號主頁進(jìn)行關(guān)注。這個方法較為隱秘，所以通過這個方式關(guān)注公眾號的占比通常很低。圖文頁右上角菜單圖文頁右上角菜單對文章標(biāo)題下方的藍(lán)色字體進(jìn)行關(guān)注也是一種較為常見的關(guān)注方式，很多公眾號也會在文章開頭提示用戶通過此方式來關(guān)注公眾號。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第73頁。2.3用戶增長數(shù)據(jù)743.新增關(guān)注來源分析名片分享一般是用戶主動將公眾號推薦給朋友或者分享到群，如果這個渠道帶來了新增用戶，則說明公眾號質(zhì)量很不錯。名片分享支付后關(guān)注通過支付后關(guān)注的公眾號必須認(rèn)證過，并且開通了微信支付功能。用戶通過微信付款后會默認(rèn)關(guān)注該公眾號。其他微信常見的幾種關(guān)注方式，微信公眾平臺上已有具體類別，至于其他，平臺上并沒有具體說明，通常情況下包括朋友圈廣告、廣點(diǎn)通廣告、被轉(zhuǎn)載后顯示來源等。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第74頁。2.3用戶增長數(shù)據(jù)75課堂討論表2-2所示為某公眾號近一周的關(guān)注來源數(shù)據(jù)分布圖，請分析運(yùn)營人員該采取怎樣的運(yùn)營策略，以提升自己的關(guān)注人數(shù)？提示：該公眾號近一周內(nèi)發(fā)布了一篇文章，并在三天后被其他公眾號轉(zhuǎn)載。來源搜一搜掃描二維碼圖文頁右上角菜單圖文內(nèi)公眾號名稱名片分享支付后關(guān)注其他合計個數(shù)412312017表2-2某運(yùn)營類公眾號競品運(yùn)營數(shù)據(jù)新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第75頁。2.4用戶屬性數(shù)據(jù)761.人口特征人口特征包括性別分布、年齡分布和地區(qū)分布等。新媒體運(yùn)營人員可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)對文章的風(fēng)格側(cè)重調(diào)整。圖2-6、圖2-7、圖2-8分別為某平臺粉絲管理中心的粉絲性別、粉絲年齡分布和粉絲地區(qū)分布。圖2-6粉絲性別圖2-7粉絲年齡分布圖2-8粉絲地區(qū)分布新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第76頁。2.4用戶屬性數(shù)據(jù)772.地域歸屬這塊數(shù)據(jù)的參考價值較大，可以非常清晰地知道自己在各個城市的分布情況，依據(jù)此數(shù)據(jù)就可以做一些關(guān)鍵的決策。圖2-9和圖2-10分別是微信公眾號關(guān)注用戶省級分布圖和關(guān)注用戶地級分布圖。圖2-9關(guān)注用戶省級分布圖圖2-10關(guān)注用戶地級分布圖新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第77頁。2.3用戶增長數(shù)據(jù)78課堂討論圖2-11所示為某公眾號關(guān)注用戶的城市分布情況，如果接下來要選擇3個城市做落地推廣，你會優(yōu)先選擇哪3個？圖2-11關(guān)注用戶城市分布圖新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第78頁。2.4用戶屬性數(shù)據(jù)793.訪問設(shè)備同樣的標(biāo)題和封面在不同手機(jī)顯示的效果是不一樣的，重點(diǎn)按照關(guān)注中占比最多的設(shè)備，做排版優(yōu)化。圖2-12所示為微信公眾號后臺關(guān)注用戶終端分布圖。圖2-12關(guān)注用戶終端分布圖新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第79頁。2.5圖文數(shù)據(jù)801.單篇圖文數(shù)據(jù)單篇圖文是對單次推送的圖文數(shù)據(jù)分析。對于已群發(fā)的內(nèi)容，可以在內(nèi)容分析→群發(fā)數(shù)據(jù)→單篇群發(fā)里看到群發(fā)后7天的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如圖

2-13所示。圖2-13單篇群發(fā)數(shù)據(jù)新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第80頁。2.5圖文數(shù)據(jù)811.單篇圖文數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)注解？①送達(dá)人數(shù)：圖文消息群發(fā)時送達(dá)的人數(shù)。②閱讀人數(shù)：點(diǎn)擊圖文頁的去重人數(shù)，包括非粉絲，具體閱讀來源包括公眾號會話、朋友圈、好友轉(zhuǎn)發(fā)、歷史消息等。③分享人數(shù)：轉(zhuǎn)發(fā)或分享至朋友、朋友圈、微博的去重用戶數(shù)，包括非粉絲的分享。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第81頁。2.5圖文數(shù)據(jù)821.單篇圖文數(shù)據(jù)單擊單篇內(nèi)容右側(cè)的“詳情”，還可查看送達(dá)轉(zhuǎn)化、分享轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)趨勢、閱讀完成情況以及用戶畫像。①．送達(dá)轉(zhuǎn)化：送達(dá)轉(zhuǎn)化=眾號消息閱讀人數(shù)/送達(dá)人數(shù)，俗稱打開率，如圖2-14所示如果想提升文章的打開率，就應(yīng)該著重考慮文章的標(biāo)題應(yīng)該怎么取，但是切標(biāo)題黨圖2-14送達(dá)轉(zhuǎn)化圖新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第82頁。2.5圖文數(shù)據(jù)831.單篇圖文數(shù)據(jù)單擊單篇內(nèi)容右側(cè)的“詳情”，還可查看送達(dá)轉(zhuǎn)化、分享轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)趨勢、閱讀完成情況以及用戶畫像。②．分享轉(zhuǎn)化首次分享次數(shù)/公眾號消息閱讀次數(shù)，代表這篇文章的首次分享率；另一個是分享產(chǎn)生的閱讀次數(shù)/總分享次數(shù)，這體現(xiàn)了用戶分享帶來了多少閱讀量，其中閱讀來源包括好友會話、群聊、朋友圈、朋友在看，如圖2-15所示。圖2-15分享轉(zhuǎn)化圖新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第83頁。2.5圖文數(shù)據(jù)841.單篇圖文數(shù)據(jù)課堂練習(xí)表2-3所示為運(yùn)營研究社某段時間內(nèi)的圖文數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果。請判斷運(yùn)營研究社哪些選題較受用戶歡迎？哪些好文章被標(biāo)題“耽誤”了？哪些文章的漲粉效果最好？并說明理由。提示：“被標(biāo)題耽誤了的好文章”是指打開率不高但分享率較高的文章。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第84頁。2.5圖文數(shù)據(jù)851.單篇圖文數(shù)據(jù)表2-3運(yùn)營研究社不通天塔標(biāo)題對應(yīng)的圖文數(shù)據(jù)新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第85頁。2.5圖文數(shù)據(jù)861.單篇圖文數(shù)據(jù)單擊單篇內(nèi)容右側(cè)的“詳情”，還可查看送達(dá)轉(zhuǎn)化、分享轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)趨勢、閱讀完成情況以及用戶畫像。③．?dāng)?shù)據(jù)趨勢數(shù)據(jù)趨勢包括該文章在不同傳播渠道中圖文閱讀情況（閱讀的人數(shù)及次數(shù)）和圖文分享情況（轉(zhuǎn)發(fā)或分享到好友會話、群聊、朋友圈及選擇朋友在看的人數(shù)及次數(shù)），如圖2-16所示。圖2-16數(shù)據(jù)趨勢圖新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第86頁。2.5圖文數(shù)據(jù)871.單篇圖文數(shù)據(jù)單擊單篇內(nèi)容右側(cè)的“詳情”，還可查看送達(dá)轉(zhuǎn)化、分享轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)趨勢、閱讀完成情況以及用戶畫像。④．閱讀完成情況在單篇文章的閱讀完成情況里，文章被分為20等分，每5%為一個錨點(diǎn)，可以看到用戶每個錨點(diǎn)位置的跳出率，如圖2-17所示。一般開頭5%的跳出是相對比較高的，這也側(cè)面體現(xiàn)了文章開頭的重要性。圖2-17閱讀完成情況圖新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第87頁。2.5圖文數(shù)據(jù)881.單篇圖文數(shù)據(jù)單擊單篇內(nèi)容右側(cè)的“詳情”，還可查看送達(dá)轉(zhuǎn)化、分享轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)趨勢、閱讀完成情況以及用戶畫像。④．用戶畫像用戶畫像包括性別分布、年齡分布和地域分布，可以對照賬號的用戶畫像來查看。圖2-18～圖2-20分別為性別分布圖、年齡分布圖和地域分布情況。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第88頁。2.5圖文數(shù)據(jù)891.單篇圖文數(shù)據(jù)圖2-18性別分布圖新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第89頁。2.5圖文數(shù)據(jù)901.單篇圖文數(shù)據(jù)圖2-18性別分布圖新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第90頁。2.5圖文數(shù)據(jù)911.單篇圖文數(shù)據(jù)圖2-20地域分布情況新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第91頁。2.5圖文數(shù)據(jù)922.全部圖文數(shù)據(jù)全部圖文是對公眾號整體內(nèi)容質(zhì)量分析，是該公眾號發(fā)出去所有圖文在某時間段里閱讀數(shù)據(jù)總和。全部圖文數(shù)據(jù)主要包含4個核心數(shù)據(jù)字段：圖文總閱讀次數(shù)、原文閱讀次數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、微信收藏人數(shù)，如圖2-21所示。圖2-21全部圖文數(shù)據(jù)核心數(shù)據(jù)字段新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第92頁。2.5用戶互動數(shù)據(jù)931.留言點(diǎn)贊我們可以用留言或點(diǎn)贊與閱讀量的比值來衡量用戶對該篇文章的互動情況，數(shù)值越高，互動越明顯。圖2-22所示是某公眾號的后臺已群發(fā)消息留言點(diǎn)贊數(shù)的數(shù)據(jù)情況。圖2-22已群發(fā)消息留言點(diǎn)贊數(shù)新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第93頁。2.5用戶互動數(shù)據(jù)942.用戶消息新媒體運(yùn)營人員為了引導(dǎo)用戶互動和關(guān)注，經(jīng)常會策劃一些送福利的活動。例如在微信公眾號中常用的方法是設(shè)置關(guān)鍵詞自動回復(fù)，如果想要知道這次活動的參與情況，就必須關(guān)注公眾號消息數(shù)據(jù)指標(biāo)。在微信公眾平臺→統(tǒng)計→消息分析，可查看粉絲在公眾號互動情況。通過選擇小時報、日報、周報或月報，新媒體運(yùn)營人員可以查看相應(yīng)時間內(nèi)的消息發(fā)送人數(shù)、次數(shù)以及人均發(fā)送次數(shù)，如圖2-23所示。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第94頁。2.5用戶互動數(shù)據(jù)952.用戶消息基礎(chǔ)關(guān)鍵指標(biāo)主要包括昨天消息發(fā)送的變化，以及與前日、7日前、30日前進(jìn)行對比，體現(xiàn)為日、周、月的百分比變化。消息發(fā)送人數(shù)：關(guān)注者主動發(fā)送消息的人數(shù)（不包括當(dāng)天重復(fù)關(guān)注用戶）。消息發(fā)送次數(shù)：關(guān)注者主動發(fā)消息的次數(shù)。人均發(fā)送次數(shù)：消息發(fā)送總次數(shù)/消息發(fā)送的去重用戶數(shù)。以上關(guān)鍵指標(biāo)還可選擇7日、14日、30日或某個時間段的消息發(fā)送變化來查看趨勢分析圖，也可以選擇“按時間對比”。圖2-23不同時間消息發(fā)送情況新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第95頁。2.5用戶互動數(shù)據(jù)962.用戶消息在“消息關(guān)鍵詞”分析里，可分別看到7日、14日、30日里，前200名的消息關(guān)鍵詞是什么，如圖2-24所示。圖2-24不同時間消息關(guān)鍵詞情況新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第96頁。本章小結(jié)971．新媒體運(yùn)營可以分為拉新、活躍、留存、轉(zhuǎn)化、傳播5個階段。2．在利用數(shù)據(jù)驅(qū)動新媒體運(yùn)營工作的過程中，我們主要利用的數(shù)據(jù)可分為四大維度，分別是用戶數(shù)據(jù)、圖文數(shù)據(jù)、競品數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)。3．用戶增長數(shù)據(jù)是指新媒體平臺粉絲人數(shù)的變化情況，其中新增關(guān)注來源可以體現(xiàn)哪個渠道的推廣方式效果更好。4．微信公眾號的用戶屬性數(shù)據(jù)包括人口特征、地域歸屬和訪問設(shè)備，可以幫助新媒體運(yùn)營人員進(jìn)行更有針對性的運(yùn)營。5．做新媒體運(yùn)營，不僅要分析每一篇內(nèi)容的數(shù)據(jù)，也要分析整體數(shù)據(jù)。6．用戶互動數(shù)據(jù)反映了用戶對新媒體賬號或平臺的黏性。本章小結(jié)新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第97頁。第3章新媒體內(nèi)容運(yùn)營關(guān)鍵流程3.1運(yùn)營關(guān)鍵流程概述3.2內(nèi)容發(fā)布環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析3.3內(nèi)容點(diǎn)擊環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析3.4用戶閱讀環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析3.4用戶閱讀環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析3.5互動評論環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析3.6分享轉(zhuǎn)發(fā)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析98新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第98頁。3.1運(yùn)營關(guān)鍵流程概述991234內(nèi)容發(fā)布內(nèi)容點(diǎn)擊用戶閱讀互動評論5分享轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)分析思維在新媒體運(yùn)營中一大應(yīng)用就是內(nèi)容運(yùn)營。為了更好地理解數(shù)據(jù)分析思維如何在內(nèi)容運(yùn)營中發(fā)揮作用，我們將新媒體內(nèi)容運(yùn)營的業(yè)務(wù)流程拆分為5個環(huán)節(jié)，建立以流程為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。這5個環(huán)節(jié)分別是：新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第99頁。3.2內(nèi)容發(fā)布環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析100內(nèi)容更新總量又稱內(nèi)容發(fā)布總量，即在某段時間內(nèi)，總共會更新多少篇符合要求的內(nèi)容。這是內(nèi)容運(yùn)營做數(shù)據(jù)分析時優(yōu)先要做的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。關(guān)于更新多少內(nèi)容量才算合格，與內(nèi)容質(zhì)量、平臺要求有關(guān)，下面是大致的參考數(shù)據(jù)：①如果更新的內(nèi)容屬于深度原創(chuàng)內(nèi)容，那么一天能夠產(chǎn)出1篇就足夠了。②如果更新的內(nèi)容屬于復(fù)制粘貼拼湊而成的“偽原創(chuàng)”內(nèi)容，那么一天能夠產(chǎn)出3篇就算合格了。③如果更新的內(nèi)容屬于轉(zhuǎn)載內(nèi)容，但需要重新排版、起標(biāo)題，那么一天能夠產(chǎn)出20篇就算合格了。④如果更新的內(nèi)容只需超鏈導(dǎo)入即可，那么一天更新200篇才能夠算合格。1.內(nèi)容更新總量新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第100頁。3.2內(nèi)容發(fā)布環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析101內(nèi)容發(fā)布量趨勢是指在單位時間周期內(nèi)，內(nèi)容發(fā)布總量的變化趨勢，它是內(nèi)容編輯能力提升與否的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。當(dāng)某賬號在單位時間周期內(nèi)的內(nèi)容更新總量呈遞增趨勢，這意味著該賬號擁有更強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。2.內(nèi)容發(fā)布量趨勢課堂討論A賬號1月份更新了1000篇文章，2月份更新了2300篇文章；B賬號1月份更新了2000篇文章，2月份更新了2450篇文章。以下說法中，不正確的是（）。A．B賬號的內(nèi)容生產(chǎn)能力比A賬號更強(qiáng)B．A賬號的內(nèi)容生產(chǎn)能力比B賬號更強(qiáng)C．這兩個賬號的內(nèi)容生產(chǎn)能力都有所成長D．A賬號的內(nèi)容生產(chǎn)能力成長速度比B賬號更快新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第101頁。3.3內(nèi)容點(diǎn)擊環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析102內(nèi)容點(diǎn)擊量又稱內(nèi)容閱讀量，指的是內(nèi)容在某個時間周期內(nèi)的總點(diǎn)擊數(shù)。與之對應(yīng)的是內(nèi)容點(diǎn)擊人數(shù)，指的是內(nèi)容在某個時間周期里被多少用戶點(diǎn)擊了，它體現(xiàn)的是內(nèi)容的有效服務(wù)人數(shù)。這兩個數(shù)據(jù)通常會有所差異，且內(nèi)容點(diǎn)擊量略大于內(nèi)容點(diǎn)擊人數(shù)，因?yàn)橥粋€用戶可能點(diǎn)擊了不止一次，這些不同的點(diǎn)擊次數(shù)會計算到內(nèi)容點(diǎn)擊量中，但只會在內(nèi)容點(diǎn)擊人數(shù)中計算一次。1.內(nèi)容點(diǎn)擊量/內(nèi)容點(diǎn)擊人數(shù)新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第102頁。3.3內(nèi)容點(diǎn)擊環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析103如果內(nèi)容在多個新媒體平臺發(fā)布，那么可以計算出不同分發(fā)渠道的內(nèi)容點(diǎn)擊量總和，例如，在2019年，運(yùn)營研究社的內(nèi)容閱讀總量為1200萬，其中脈脈495萬、36氪157萬等，如表3-1所示。1.內(nèi)容點(diǎn)擊量/內(nèi)容點(diǎn)擊人數(shù)渠道閱讀量訂閱號94萬脈脈495萬百科Ta說151萬36氪151萬人人都是產(chǎn)品經(jīng)理127萬公眾號轉(zhuǎn)載100萬人人都是產(chǎn)品經(jīng)理1124萬表3-1各渠道閱讀量新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第103頁。3.3內(nèi)容點(diǎn)擊環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析104內(nèi)容平均點(diǎn)擊量又稱內(nèi)容平均閱讀量，指的是在某個時間周期里閱讀量的平均水平，內(nèi)容平均點(diǎn)擊量=內(nèi)容點(diǎn)擊總量/內(nèi)容數(shù)量。2.內(nèi)容平均點(diǎn)擊量課堂討論表3-2所示為某公眾號一周內(nèi)的頭條文章閱讀量，請計算出該公眾號在這周的頭條文章平均閱讀量。表3-2某公眾號一周內(nèi)的頭條文章閱讀量時間周一周二周三周四周五周六周天閱讀量119089231108771218012859785339826新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第104頁。3.3內(nèi)容點(diǎn)擊環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析105內(nèi)容點(diǎn)擊率=內(nèi)容閱讀人數(shù)/內(nèi)容送達(dá)人數(shù)對于單篇內(nèi)容來說，內(nèi)容點(diǎn)擊率通常反映內(nèi)容標(biāo)題對用戶的吸引程度。3.內(nèi)容點(diǎn)擊率新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第105頁。3.3內(nèi)容點(diǎn)擊環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析1063.內(nèi)容點(diǎn)擊率課堂討論表3-3所示為某公眾號各篇文章的閱讀數(shù)據(jù)，請計算各篇文章的點(diǎn)擊率，并分析哪些標(biāo)題較受歡迎。表3-2某公眾號一周內(nèi)的頭條文章閱讀量標(biāo)題送達(dá)人數(shù)閱讀人數(shù)點(diǎn)擊率1分鐘賣5億，華為的營銷策略如何讓蘋果、小米都坐不住50588223800從李佳琦到李子柒，2019年“十大網(wǎng)紅”你錯過了幾個50487623992山寨小紅書登上App榜首！蹭流量背后有哪些灰色操作50288733833海底撈都關(guān)了，為何星巴克、麥當(dāng)勞還在營業(yè)50246529614比炒鞋還燒錢的盲盒，如何讓人“中毒”1年花70萬元50002742663新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第106頁。3.4用戶閱讀環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析1071.在線時長在線時長指的是用戶在一次登錄、退出行為之間，用于閱讀內(nèi)容的時間總和，它是評估內(nèi)容質(zhì)量的一個數(shù)據(jù)指標(biāo)。如果用戶在某個新媒體平臺的在線時長非常短，說明該平臺的內(nèi)容對用戶來說不夠好，不能夠讓用戶留下來長時間地閱讀。2.人均閱讀次數(shù)人均閱讀次數(shù)=內(nèi)容閱讀次數(shù)/內(nèi)容點(diǎn)擊人數(shù)，它體現(xiàn)的是內(nèi)容的黏性，其中人均閱讀次數(shù)越多，越能夠說明目前平臺的內(nèi)容黏性高。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第107頁。3.4用戶閱讀環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析1083.完成閱讀率完成閱讀率簡稱完讀率，是針對單篇內(nèi)容的閱讀數(shù)據(jù)指標(biāo)，它等于完成該內(nèi)容閱讀的人數(shù)除以該內(nèi)容的總點(diǎn)擊人數(shù)，體現(xiàn)的是內(nèi)容寫作質(zhì)量，通常完成閱讀率越高，說明內(nèi)容質(zhì)量越高。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第108頁。3.5互動評論環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析1091.內(nèi)容評論量/內(nèi)容評論人數(shù)內(nèi)容評論量指的是在統(tǒng)計周期里，內(nèi)容功能里的總內(nèi)容評論次數(shù)，評論量越高，意味著用戶對文章發(fā)表見解的意愿越強(qiáng)烈。內(nèi)容評論人數(shù)則是指在統(tǒng)計時間周期里，產(chǎn)生過內(nèi)容評論行為的用戶總和。內(nèi)容評論量會略高于內(nèi)容評論人數(shù)，因?yàn)橛械挠脩艨赡馨l(fā)布了多條評論新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第109頁。3.5互動評論環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析1102.內(nèi)容評論率內(nèi)容評論率是指在統(tǒng)計時間周期里，產(chǎn)生過內(nèi)容評論行為的用戶占內(nèi)容閱讀點(diǎn)擊人數(shù)的比重，即內(nèi)容評論率=內(nèi)容評論人數(shù)/內(nèi)容點(diǎn)擊人數(shù)。內(nèi)容評論人數(shù)則是指在統(tǒng)計時間周期里，產(chǎn)生過內(nèi)容評論行為的用戶總和。通過這個指標(biāo)，我們可以分析得到用戶對于哪些內(nèi)容更有討論的欲望，一般比較有爭議的話題內(nèi)容評論率會較高。3.內(nèi)容平均評論量內(nèi)容平均評論量指的是在某個時間周期里的內(nèi)容分享的平均水平，即每篇內(nèi)容平均有多少條評論。內(nèi)容平均評論量=內(nèi)容評論量/內(nèi)容圖文量，這個指標(biāo)可以反映用戶對內(nèi)容的黏性。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第110頁。3.5互動評論環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析1114.內(nèi)容平均評論量趨勢內(nèi)容平均評論量趨勢指的是在同樣的時間周期里用戶活躍度是否有提升。內(nèi)容平均評論量趨勢向上，通常說明內(nèi)容越來越受用戶歡迎。對于增長或下跌趨勢明顯的節(jié)點(diǎn)，我們需要去分析產(chǎn)生的原因。例如，7月份的留言量出現(xiàn)明顯增長，原因在于圖文底部新增了留言互動引導(dǎo)，如圖3-5所示。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第111頁。3.5互動評論環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析1124.內(nèi)容平均評論量趨勢圖3-5內(nèi)容平均評論量趨勢圖新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第112頁。3.5互動評論環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析1135.內(nèi)容最高評論量內(nèi)容最高評論量指的是過去某段時間內(nèi)，單篇內(nèi)容獲得的最多的評論量。除了找到最高評論數(shù)值及其對應(yīng)的文章，還可以分析其內(nèi)容特征，并總結(jié)出該類內(nèi)容的選題和編輯技巧。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第113頁。3.6分享轉(zhuǎn)發(fā)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析1141.內(nèi)容分享量/內(nèi)容分享人數(shù)內(nèi)容分享量指的是內(nèi)容被分享出去的總數(shù)量。分享量越高，通常意味著內(nèi)容功能里的內(nèi)容越受目標(biāo)用戶喜歡。分享人數(shù)則是指在統(tǒng)計時間周期里，產(chǎn)生過內(nèi)容分享行為的用戶總和。因?yàn)榉窒碛脩艨赡芊窒砹瞬恢挂淮?，所以?nèi)容分享量的數(shù)值通常略大于內(nèi)容分享人數(shù)。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第114頁。3.6分享轉(zhuǎn)發(fā)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析1152.內(nèi)容分享率內(nèi)容分享率是指在統(tǒng)計時間周期里，產(chǎn)生過內(nèi)容分享行為的用戶占內(nèi)容閱讀點(diǎn)擊人數(shù)的比重，即內(nèi)容分享率=內(nèi)容分享人數(shù)/內(nèi)容點(diǎn)擊人數(shù)。內(nèi)容平均分享量指的是在某個時間周期里的內(nèi)容分享的平均水平，即每篇內(nèi)容平均有多少次分享。內(nèi)容平均分享量=內(nèi)容分享總量/內(nèi)容總量。3.內(nèi)容平均分享量新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第115頁。3.6分享轉(zhuǎn)發(fā)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析1164.內(nèi)容平均分享量趨勢內(nèi)容平均分享量趨勢指的是在同樣的時間周期里，內(nèi)容平均分享量是否有提升。趨勢向上的分享量說明內(nèi)容越來越被目標(biāo)用戶認(rèn)可，文章的結(jié)構(gòu)和長度也都是符合用戶閱讀習(xí)慣的。對于增長或下跌趨勢明顯的節(jié)點(diǎn)我們需要分析產(chǎn)生的原因。例如，從7月份開始的分享量出現(xiàn)明顯的增長趨勢，主要原因在于加大了熱點(diǎn)解讀類圖文的寫作投入。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第116頁。3.6分享轉(zhuǎn)發(fā)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析1175.內(nèi)容最高分享量內(nèi)容最高分享量指的是過去某段時間內(nèi)，單篇內(nèi)容獲得的最高的分享量。建議持續(xù)分析具有高分享量的文章具有哪些特征，并在后續(xù)的寫作中進(jìn)行驗(yàn)證。課堂討論四篇文章的打開率和分享率如下，試分析哪篇的“漲粉”量可能較大？A．打開率2.2%，分享率2.7%。B．打開率3.4%，分享率4.1%。C．打開率7.3%，分享率7.2%。D．打開率3.0%，分享率5.3%。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第117頁。本章小結(jié)1181．新媒體內(nèi)容運(yùn)營的業(yè)務(wù)流程分為5個環(huán)節(jié)，分別是內(nèi)容發(fā)布環(huán)節(jié)、內(nèi)容點(diǎn)擊環(huán)節(jié)、用戶閱讀環(huán)節(jié)、互動評論環(huán)節(jié)和分享轉(zhuǎn)發(fā)環(huán)節(jié)。2．不同階段的新媒體平臺或賬號需要重點(diǎn)分析的模塊不同，初期重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容發(fā)布環(huán)節(jié)、內(nèi)容點(diǎn)擊環(huán)節(jié)；中期重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容點(diǎn)擊環(huán)節(jié)、用戶閱讀環(huán)節(jié)；成熟期重點(diǎn)關(guān)注互動評論環(huán)節(jié)與分享轉(zhuǎn)發(fā)環(huán)節(jié)。3．內(nèi)容發(fā)布主要有3種方式，分別是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）和職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）。4．現(xiàn)在我們在分析新媒體文章的時候，已經(jīng)不是只看絕對的閱讀量，還會同時參考分享量。高閱讀量和高分享量的文章，更有可能帶來新增粉絲。本章小結(jié)新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第118頁。第4章微信公眾號數(shù)據(jù)分析4.1公眾號數(shù)據(jù)分析概述4.2公眾號漲粉量分析4.3公眾號用戶畫像分析4.4公眾號圖文閱讀量分析4.5案例：公眾號文章分類復(fù)盤4.6案例：公眾號競品數(shù)據(jù)分析4.3工具：第三方公眾號數(shù)據(jù)分析平臺119新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第119頁。4.1公眾號數(shù)據(jù)分析概述120微信公眾平臺簡稱公眾號，于2012年正式上線，可以實(shí)現(xiàn)消息推送、品牌傳播、分享等一系列活動。在微信公眾平臺的官網(wǎng)上，有這樣一句深入人心的話：再小的個體，也有自己的品牌。截至2019年8月，微信公眾平臺已經(jīng)匯聚超2000萬個公眾賬號，關(guān)注用戶達(dá)8.5億，毫無疑問是最重要的新媒體平臺之一。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第120頁。4.1公眾號數(shù)據(jù)分析概述1211.用戶分析用戶分析模塊包括用戶增長數(shù)據(jù)和用戶屬性數(shù)據(jù)，分別對應(yīng)微信公眾號的漲粉量和用戶畫像。2.內(nèi)容分析內(nèi)容分析模塊包括群發(fā)數(shù)據(jù)和視頻數(shù)據(jù)，除了可以看到總體數(shù)據(jù)以外，還可以看到單篇群發(fā)數(shù)據(jù)和單個視頻數(shù)據(jù)。對于主要發(fā)布形式為圖文的公眾號運(yùn)營人員來說，經(jīng)常分析的模塊是單篇群發(fā)數(shù)據(jù)，即針對每次推送的圖文進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，分析主要圍繞圖文閱讀量展開。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第121頁。4.1公眾號數(shù)據(jù)分析概述1223.菜單分析微信公眾號可以在消息界面底部設(shè)置自定義菜單，作為用戶互動的入口。用戶可以通過點(diǎn)擊菜單選項(xiàng)，收到設(shè)定的響應(yīng)，如收取消息、跳轉(zhuǎn)鏈接。通過菜單數(shù)據(jù)分析，我們可以看出公眾號用戶對菜單功能的滿意程度和活躍程度，點(diǎn)擊次數(shù)越多，說明服務(wù)的覆蓋人群越多；人均點(diǎn)擊次數(shù)越大，說明用戶越活躍。圖4-2公眾號底部菜單欄新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第122頁。4.1公眾號數(shù)據(jù)分析概述1233.菜單分析我們還可以看到每個菜單的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，如圖4-3所示，并據(jù)此調(diào)整菜單設(shè)置。圖4-3菜單分析數(shù)據(jù)新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第123頁。4.1公眾號數(shù)據(jù)分析概述1244.消息分析消息分析模塊包括消息分析和消息關(guān)鍵詞，如圖4-4所示，其中消息是指公眾號的關(guān)注用戶主動發(fā)送的消息。圖4-4公眾號消息分析新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第124頁。4.1公眾號數(shù)據(jù)分析概述1254.消息分析消息關(guān)鍵詞是指公眾號運(yùn)營人員設(shè)置好一定關(guān)鍵詞規(guī)則后，用戶在公眾號消息頁面發(fā)送該關(guān)鍵詞，公眾號會自動回復(fù)設(shè)置好的內(nèi)容?；貜?fù)內(nèi)容的形式包括圖文消息、純文字、圖片等，如圖4-5所示。在公眾號后臺，我們可以看到不同關(guān)鍵詞的出現(xiàn)次數(shù)，并可以據(jù)此了解用戶喜好。圖4-5關(guān)鍵詞自動回復(fù)新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第125頁。4.2公眾號漲粉量分析126在微信公眾號后臺單擊“用戶增長”，可以看到該賬號最近的漲粉情況。在微信公眾號生態(tài)里，新媒體運(yùn)營人員關(guān)注的要么是可以變現(xiàn)，要么是可以漲粉。因此，“漲粉”量也是新媒體運(yùn)營人員需要高度重視的一項(xiàng)指標(biāo)。新關(guān)注人數(shù)取消關(guān)注人數(shù)凈增關(guān)注人數(shù)累積關(guān)注人數(shù)新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第126頁。4.2公眾號漲粉量分析127圖4-6微信公眾號“用戶增長”數(shù)據(jù)新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第127頁。4.2公眾號漲粉量分析128在“用戶增長”數(shù)據(jù)中，除了查看關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)，我們還可以針對新關(guān)注人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)、累積關(guān)注人數(shù)進(jìn)行趨勢分析，趨勢分析可選擇時間周期為7天、14天、30天或365天之內(nèi)某個時間段的關(guān)注人數(shù)變化，還可以與上月數(shù)據(jù)做對比分析，如圖4-7所示。圖4-7微信公眾號新關(guān)注人數(shù)對比分析新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第128頁。4.2公眾號漲粉量分析129針對大多數(shù)以圖文推送為主要運(yùn)營手段的公眾號，公眾號運(yùn)營人員需要分析圖文對“漲粉”的影響，對于漲粉效果好的圖文選題就要投入精力多寫，對于不太好的就要放棄。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第129頁。4.2公眾號漲粉量分析130在單篇群發(fā)的詳細(xì)數(shù)據(jù)中，我們可以看到“引導(dǎo)關(guān)注（人）”這一數(shù)據(jù)，它的定義是：閱讀本篇群發(fā)后，通過官方途徑，進(jìn)入公眾號主頁關(guān)注的用戶數(shù)。在“用戶增長”數(shù)據(jù)中可以看到每日的“漲粉”量，在無其他數(shù)據(jù)干擾的情況下，這個數(shù)據(jù)可以視為由當(dāng)日文章帶來，如圖4-8所示。新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第130頁。4.2公眾號漲粉量分析131圖4-8微信公眾號用戶增長數(shù)據(jù)新媒體數(shù)據(jù)分析全文共345頁，當(dāng)前為第131頁。4.2公眾號漲粉量分析132課堂討論表4-1所示為某賬號的幾篇文章發(fā)文當(dāng)日的“漲粉”數(shù)據(jù)，請計算各篇文