神州信息：2023年手機銀行MAU和AUM雙增實操寶典

20232023年手機銀行MAU和AUM雙增實操寶典2023年6月雙增實操寶典梅州信息|數(shù)字化運營2023.062023年手機銀行MAU和AUM雙增實操寶典2023年6月隨著金融科技不斷發(fā)展，銀行向數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速推進。近幾年，手機銀行應(yīng)用 pplicationApp逐漸成為商業(yè)銀行大零售板塊各展風采的重要陣地。行服務(wù)應(yīng)用活躍人數(shù)已經(jīng)突破5億，銀行大零售板塊開展業(yè)務(wù)的核心場域已經(jīng)從傳統(tǒng)的線下網(wǎng)點全面向線上轉(zhuǎn)移，而疫情的爆發(fā)更是加劇了這一進程。包含手機銀行應(yīng)用App、公眾號、視頻號、抖音藍V賬在內(nèi)的線上全域空間，已經(jīng)成為商業(yè)銀行向客戶展現(xiàn)企業(yè)文化、突顯產(chǎn)品亮點、完成交易轉(zhuǎn)化、提供多樣化服務(wù)的主要場域。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量生態(tài)從粗放式圈地向精耕細作的轉(zhuǎn)變，銀行的客戶爭奪也進入存量時代。金融產(chǎn)品同質(zhì)化問題日趨嚴重、市場競爭日益加劇，作為業(yè)務(wù)核心陣地的手機銀行應(yīng)用App，如何以合理的成本實現(xiàn)可持續(xù)獲客、并有效培養(yǎng)存量客戶的忠誠度從而切實提升客戶經(jīng)營價值、夯實業(yè)務(wù)競爭力，成為全行業(yè)都在積極探索2023年手機銀行MAU和AUM雙增實操寶典2023年6月新課題。在各大銀行的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和經(jīng)營指標體系中，我們開始看到月活躍用戶數(shù)量MAU (MonthlyActiveUser，MAU)的身影。以月為統(tǒng)計周期，MAU反映的是當月登錄或瀏覽使用過App的用戶數(shù)量，是產(chǎn)品力、運營力和用戶體驗的綜合體現(xiàn)。多家銀行開始以管理資產(chǎn)規(guī)模(AssetUnderManagement，簡稱AUM)和活雙指標增長”作為目標，精準有效地驅(qū)動各項工作的有序開展。尤其是肩負著手機銀行等線上空間的規(guī)劃建設(shè)和持續(xù)運營的電子銀行部門，開始以MAU的波動和趨勢來評估相關(guān)活動、版面、功能等的業(yè)務(wù)效活躍、復購、推薦等關(guān)鍵環(huán)節(jié)開展精細化運營管理，借此打造高品質(zhì)的客戶體驗并持續(xù)創(chuàng)造業(yè)務(wù)價值。在推進落地和持續(xù)運營的過程中，越來越多務(wù)實的銀行也逐步意識到，單純通過弱關(guān)聯(lián)場景的淺層鏈接或者簡單粗吸引客戶持續(xù)提升MAU，更難以有效促進轉(zhuǎn)化、真正驅(qū)動業(yè)聚焦“手機銀行如何實現(xiàn)MAU的有效增長和可持續(xù)運手和專業(yè)數(shù)據(jù)科學家，將從市場趨勢的分析、行業(yè)痛點的深挖、客群需求的拆解、數(shù)據(jù)驅(qū)動的切實落地等多重角度，基于為多家銀行提供咨詢規(guī)劃和運營陪跑服務(wù)而深度參與和積累的一線體感和實操案例，提供全面而深度的干貨解讀。U 1.2定位不準缺乏獨立思考 21.3數(shù)據(jù)驅(qū)動的價值尚未切實賦能到一線 32.要提升MAU，那些你不得不知道的經(jīng)典“基操” 5 3.1核心指標拆解快速定位活動策略 93.2數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細化活動運營體系 103.2.1客戶標簽體系劃分重點客群 103.2.2數(shù)據(jù)分析體系挖掘客戶深度需求 123.3面向客群的活動規(guī)劃和精細運營 15.4矩陣運營為組合營銷構(gòu)建閉環(huán) 174.場景探索需慎重規(guī)劃、精細打磨 214.1告別虛假繁榮，場景建設(shè)需謹慎 214.2與三方合作探索、分階段推進 224.3提升風控能力，保護客戶權(quán)益與利益 22為中心搭建細分場景 224.5不要執(zhí)著于“大而全” 23 2023年手機銀行MAU和AUM雙增實操寶典2023年6月—1—1.MAU的有效增長所面臨的主要挑戰(zhàn)MAU有效增長的真正價值，在于切實驅(qū)動銀行核心經(jīng)營指標(比如核心客戶數(shù)量、AUM體量等)的可持續(xù)提升。以最的招行為例，其核心客戶有效月活率已穩(wěn)定在85%以上，核心客戶兩次訪問App的間隔時第三季度招行零售客戶達1.82億戶(含借記卡和信用卡客戶)，較年初增長元，較年初增長11.2%。招行的牽引效果顯著，然而各大銀行在邁向“MAU與AUM并進”的道路上依然面臨著重重挑MAUAUM的牽引效果顯著2023年手機銀行MAU和AUM雙增實操寶典2023年6月—2—1.1市場競爭激烈手機銀行作為銀行零售業(yè)的重要戰(zhàn)場，為提升用戶量和活躍度，各家都投入了大量成本與資源，競相優(yōu)化客戶體拓展場景渠道，策劃各類活動提升客戶活躍度。在有限的客戶基數(shù)下，流量不斷被分散，而客戶對于手機銀行服務(wù)/產(chǎn)品的選擇則愈發(fā)趨于理性化，銀行則需付出更大的成本來吸1.2定位不準缺乏獨立思考打開絕大多數(shù)手機銀行App，客戶大都會有貌似包羅萬象、實則千篇一律的感覺。近年來，在“得場景者得天下”的執(zhí)念驅(qū)使下，面對“存、貸、匯”等傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)普遍存在使用頻率較低的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，各手機銀行紛紛選擇生活場景同時推進橫向拓展和縱深滲透，希望借此提升客戶的使用率與粘性。引、挽留客戶，帶來的卻是不斷吃緊的預(yù)算和難以達成的指標，粗放型的營銷與推廣不要重”的目標，連最基本的提升“內(nèi)卷”已蔓延至手機銀行，如何在眾多手機銀行中脫穎而出、體現(xiàn)特色、做出價值，將是一大考驗。零售之王招行旗下的“掌個消費場景，囊括了“飯票、影票、商城、酒旅、繳費、信用卡服務(wù)”等。然而，在“掌上生活”歷經(jīng)數(shù)年、耗巨資打造的這么多場景中，真正算得心智”的可能也只有“周三五折飯票”。表面熱鬧、實則多個第三—3—方H5鏈接生拼硬湊的“9+N”面板，距離能夠穩(wěn)定推動MAU有很長的路要走。打造真正意義上的特色場景，需要充分盤點資源稟賦、梳理業(yè)務(wù)邏輯和價值鏈后，科學規(guī)劃、多方協(xié)同、合理投入以及持續(xù)的運營迭代。即便是招行，“周三五折飯票”尚且需要數(shù)年磨一劍。對于絕大多數(shù)中小銀行來說，如果還沒有找準自身優(yōu)勢、拉新路徑和留存轉(zhuǎn)化策略尚不清晰、手機銀行整體運營能力建設(shè)剛剛起步，單純依靠作方入駐大概率不能帶來預(yù)期的效果。我們?yōu)楹芏嗍謾C銀行做過板塊分析和客戶體驗評測，發(fā)“抄作業(yè)抄到坑里”的負面案例。看到別家有資訊頻道、自己就也搞一個資訊板塊，但沒撐多久就從日更退化成周更、容、排版、互動等都是需要持續(xù)地規(guī)劃、分析和迭代維護，需要用心經(jīng)營及成本投入。每家銀行自身情況、客戶體量和結(jié)構(gòu)等都有所不同，跟風建場景、拓板塊，無法達到預(yù)期效果，還可能因為過于發(fā)散而錯失良機。眾多手機銀行同場競技正面剛，切忌幻想“出奇制勝、質(zhì)更靠譜些。要看清自身優(yōu)勢、洞悉客戶真實需求，明確戰(zhàn)略定位，通過目標拆解、劃分優(yōu)先級，找到適合自己的、可執(zhí)行度高的落地路徑，才有機會打造出有特色、有品牌護城河、有生命力的服務(wù)與場景。一句話，重在質(zhì)而不在于1.3數(shù)據(jù)驅(qū)動的價值尚未切實賦能到一線數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動業(yè)務(wù)變革，這個課題近幾年在各個行2023年手機銀行MAU和AUM雙增實操寶典2023年6月—4—業(yè)都被不斷提出。我們堅信數(shù)據(jù)驅(qū)動的新型生產(chǎn)力終將在提升效果、效率和體驗等戰(zhàn)場全面開花，而理清現(xiàn)狀、找準路徑、腳踏實地是實現(xiàn)這一宏大目標的必經(jīng)之路。對數(shù)據(jù)資產(chǎn)的理解、認知和應(yīng)用，很多銀行還處在初級階段。業(yè)內(nèi)普遍存在的誤解，是認為立了一個客戶標簽體系的項目、拉一張?zhí)柗Q有成百上千個維度的客戶標簽的寬表、再湊上幾個數(shù)據(jù)科學家或者模型分析師，就可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的定向營銷、千人千面和精準觸達。實際的情況是，客戶標簽體系只是為客戶的基礎(chǔ)屬性、行為特性和興趣偏好等信息，預(yù)留了存儲的空間。想要擁有相對準確客觀的、及時動態(tài)更新的數(shù)據(jù)來填滿這些空間，是需要開展大量有業(yè)務(wù)假設(shè)驅(qū)動的、有清晰驗證的路徑和迭代閉環(huán)設(shè)計的“洗標簽”來做底層支撐的。另一個不容回避的現(xiàn)實情況是，大量客戶標簽體系的整體結(jié)構(gòu)、標簽定義、更新規(guī)則和場景化應(yīng)用時的注意事項，從規(guī)劃階段到建設(shè)過程中普遍缺乏和業(yè)務(wù)部門的充分溝通和測試修正。真到了要實戰(zhàn)的時候才不出所料地發(fā)現(xiàn)，部分“先天不足”的客戶標簽在可用性、準確性、可解釋性上都暴露出明顯的缺陷和短板。除了客戶標簽體系，要準確評估在手機銀行上開展的各項活動的影響力、運營轉(zhuǎn)化效率和業(yè)務(wù)效果也面臨著很大的挑戰(zhàn)。從我們對多家銀行開展的深度訪談來看，對于“不能盲目砸錢，要做活動就要評估投入產(chǎn)出(ROI)”大家都有普遍的共識。但實際在收集活動相關(guān)的底層數(shù)據(jù)來整理生成各項量化指標的策略規(guī)則和評估邏輯，都還存在很大的提升。比如，用活動短信的到達—5—率或者活動獎品的使用率來評估活動效果看似合理卻經(jīng)不起仔細推敲。畢竟，大部分短信服務(wù)商都能把到達率做到95%以上，但到達本身并不能代表真正觸達到客戶，要不然大家也就不會有這么多條未讀短信了；獎品使用率在一定程度上可以反映獎品本身對于中獎客戶的吸引程度，用于評估活動效果還是過于片面、缺乏說服手機銀行自身在數(shù)據(jù)采集邏輯和管理應(yīng)用等方面的功力有待提升；通過手機銀行持續(xù)積累的數(shù)據(jù)，在跨場景、跨業(yè)務(wù)、跨部門、跨系統(tǒng)的流通鏈路和協(xié)同機制等有待完善。數(shù)據(jù)驅(qū)動能夠創(chuàng)造價值的大前提，是緊貼業(yè)務(wù)、是尊重底層邏輯、是“基操”都要做到位。唯有如此銀行才有機會在業(yè)務(wù)邏輯鏈、過程指標鏈到量化價值鏈等多個層面切實落地發(fā)展戰(zhàn)略。2.要提升MAU，那些你不得不知道的經(jīng)典“基操”2023年手機銀行MAU和AUM雙增實操寶典2023年6月6———這篇萬字長文我們用了將近三分之一的篇幅來拉齊認知，精準篩選真正肩負著的群體。既然大家擔子都這么重，咱們話不多說直接進入實操環(huán)節(jié)。你肯定對“搞活動”又愛人，365天不是在搞活動、就是在去搞活動的路上?；顒樱且环N可以快速觸達客戶，實營銷和運營方式，是包含手機MAU指標的犀利抓手。不同活動形式，可以帶來不同的營銷效果。我們把適合在手機銀行開展的、常見的活果、優(yōu)勢和挑戰(zhàn)等總結(jié)梳理在 (表1)供大家參考使用：常見活動形式活動規(guī)則活動目標效果評估打卡簽到獎每天打卡/簽到可獎獲得獎勵，連續(xù)打卡/簽到會獲得額外獎勵，獎勵通常以積分形式，可以兌換權(quán)益或進行抽。促活，增加用戶粘性，可帶動部分業(yè)務(wù)指標(較優(yōu)勢：可一定程度培養(yǎng)客戶登錄手機銀行習慣，提升使用頻率。挑戰(zhàn)：如果形式單一、獎品缺乏吸引力，單靠打卡簽到較難短期看到回報，如活動整體設(shè)計缺乏創(chuàng)意和亮點，則難以激發(fā)客戶參與和堅持的意愿。手機銀行最近常見的種樹、養(yǎng)寵、旅行地圖等為此種活動的進階版，除每日打卡/簽到外，還設(shè)置一些日常任務(wù)，如邀請/分享、儲蓄等。2023年手機銀行MAU和AUM雙增實操寶典2023年6月—7—答題闖關(guān)配置與金融業(yè)務(wù)或泛金融領(lǐng)域相關(guān)的主題通關(guān)題庫，或客戶調(diào)研問卷，客戶作答通關(guān)可獲得獎勵。提升品牌度、加深客戶對產(chǎn)品或場景的理解、收獲客戶反饋優(yōu)勢：互動答題可直接摸底客戶偏好、獲取一手反饋，洞悉客戶需求、興趣、習慣以及建議意見等，幫助調(diào)整優(yōu)化經(jīng)營策略和運營手段。挑戰(zhàn)：題庫和闖關(guān)模式需考慮目標客群特征、兼顧趣味性和知識性，獎勵設(shè)置需讓客戶有意愿和動力參與闖關(guān)競猜/投票競猜/投票活動形式來源于互聯(lián)網(wǎng)，通過熱點、市場趨勢等制造話題，猜對或勝出的一方可以獲得獎勵，如優(yōu)惠券、早享券等。提升客戶互動度、參與度優(yōu)勢：可提升客戶參與、互動感挑戰(zhàn)：在話題的選擇、選項的設(shè)置上要特別重視，要能引起目標客群的表達欲、參與欲。紅包/立減金動手機銀行最為常見動的活動形式，一般用于客戶拉新，如客戶首次注冊、綁卡送微信/支付寶立減金；信用卡刷卡隨機立減等活?？蛻衾?、促活優(yōu)勢：銀行服務(wù)(支付)鏈接消費場景，贈送紅包/立減金的形式最為直接，活動門檻低，可吸引客戶參與。挑戰(zhàn)：業(yè)務(wù)安全重災(zāi)區(qū)，需審慎防范羊毛黨。從活動規(guī)劃、上線到復盤，都需充分考慮和分析驗證，尤其要重視過程指標的跟蹤并配套動態(tài)應(yīng)急機制。實際參與的客戶是否為活動的目標客群、參與客群呈現(xiàn)哪些特征、活動后參與客群的經(jīng)營價值呈現(xiàn)怎樣的變化趨勢。費費常見的折扣日，與線下場景聯(lián)動，如招商銀行的周三五折優(yōu)惠活動，每周三客戶可搶購五折線下餐廳代金券，需要到線下就餐消。線上線下場景融合，提升客戶留存及粘性—8—抽獎通過大轉(zhuǎn)盤、九宮格、刮刮樂等形式，達標客戶可獲抽獎資格，獎品可設(shè)置為實物獎、立減金、體驗金等。促活，可帶動部分業(yè)務(wù)指標本優(yōu)勢：抽獎活動可設(shè)置與業(yè)務(wù)指標直接掛鉤的達標門檻，如通過激活首刷、綁卡支付、資產(chǎn)提升、轉(zhuǎn)介等獲取抽獎資格，抽獎獎品為金融產(chǎn)品相關(guān)優(yōu)惠本券，成本更為可控。挑戰(zhàn)：獎品設(shè)置需結(jié)合場景、業(yè)務(wù)指標和客戶需求，吸引參與、控制成。征集投稿開展原創(chuàng)內(nèi)容征集活動，讓真實客戶分享與品牌的故事、使用體驗或種草內(nèi)容。可作為品牌宣傳的案例。提升品牌度、以“鐵粉”驅(qū)動高質(zhì)量增長智優(yōu)勢：優(yōu)秀的案例分享可智以使客戶產(chǎn)生共鳴，利于品牌傳播和占領(lǐng)客戶心。挑戰(zhàn)：整體設(shè)計需要能夠激發(fā)客戶深度參與知識講座/沙龍通過線下舉辦沙龍、座談形式，回饋客戶知識/體驗服務(wù)。提升品牌度、提升客戶歸屬感，洞悉客戶需求和偏好性優(yōu)勢：與客戶面對面的形式更能了解到客戶訴求與反饋，有助于提升客戶粘性。挑戰(zhàn)：需要適配區(qū)域優(yōu)勢、時間節(jié)奏、活動主邀請/分享通過分享邀請好友參與活動，如資產(chǎn)提升等業(yè)務(wù)指標，邀請成功將給邀請者獎勵，如積分、實物獎、特權(quán)獎。拉新、裂變、推廣優(yōu)勢：信得過的親友用心“種草帶貨“完勝品牌方一切花式營銷。挑戰(zhàn)：MGM全鏈路各參與方的默契配合，還需注意邀請獎勵的等級配置及防刷機制?！?—以上活動形式還可以進行組合營銷，結(jié)合業(yè)務(wù)目標、任務(wù)，如完成頁面瀏覽、分享、交易、購買金融產(chǎn)品等，一步步引導客戶轉(zhuǎn)化。3.以活動盤活手機銀行、有效提升MAU的核心要素3.1核心指標拆解快速定位活動策略要真正實現(xiàn)“以活動盤活手機銀行、有效提升MAU”的目標，首先要解決的問題是——拆解目標。核心目標只有經(jīng)過科學合理地拆解，才有可能制定對應(yīng)的行動計劃。目標拆解需要以明確目標為前提，上下一體、使總體目標得以實現(xiàn)為基礎(chǔ)。以運營手效增長作為北極星指標，可圍繞獲客、轉(zhuǎn)化和留存等關(guān)鍵環(huán)節(jié)拆解出二級指標，對于每個關(guān)鍵環(huán)節(jié)又可以進一步細化、拆解到可以具體分配到某個團隊或個人的可執(zhí)行單元。值得注意的是，提升MAU的路徑有多種，靜態(tài)的目標拆—10—解無法保障長期甚至中期的最優(yōu)路徑。市場環(huán)境、客群結(jié)構(gòu)等都在動態(tài)變化，需要不斷根據(jù)過程指標的變化來調(diào)整優(yōu)要持續(xù)運營和復盤迭代的動分為以下關(guān)鍵步驟：明確北極星指標(核心指標)、拆解目以信用卡活動為例(圖2)，如果設(shè)定信用卡消費額提升作為北極星指標，可先根據(jù)目標客群所處生命周期做階段劃分，如潛力用戶、活躍用戶、成熟期用戶、流失用戶。對處于不同階段的客群，運營工作的重點也是有所差異的。比如，潛力客群的運營更關(guān)注申請及激活率，而對流失風險較高的客群則更關(guān)注沉默時長、挽回率等指標。待目標拆解到位之后，再圍繞細化指標有針對性地開展活動策劃。3.2數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細化活動運營體系3.2.1根據(jù)客戶標簽體系劃分重點客群不同手機銀行App在客群結(jié)構(gòu)和重點客群畫像等方面各—11—具特色，這主要與手機銀行的整體風格、發(fā)展階段、營銷哲學、推廣區(qū)域、產(chǎn)品優(yōu)勢和經(jīng)營重點等密切相關(guān)。有的主打代發(fā)客群，有的聚集銀發(fā)客群，有的發(fā)力年齡段下探；不同客群在需求和偏好上的差異，需要在功能版塊的設(shè)置、活動策劃、體驗鏈路、配套產(chǎn)品和服務(wù)等方面通過精準剪裁來適配。因此，活動策劃過程中，明確目標客群及其畫像特征和需求特點至關(guān)重要?？蛻魳撕?(圖3)通常覆蓋基本信息、金融特征、社會屬性、風險特征、生活屬性、行為屬性等板塊。結(jié)合手機銀行客群行為特征如活躍度、貢獻度(貢獻度可以圍繞金融產(chǎn)品或服務(wù)的使用情況，也可以基于邀請分享或登錄互動次數(shù))、權(quán)益偏好、風險偏好等，可將目標客群進行分層分群，如高價值客群、重點挽回客群、潛力客群基于客戶標簽分析可相對合理地推測和描述目標客群的需求和偏好。如果分析的初步結(jié)論是，某客群通常在工作日中午登錄手機銀行、對廚房小家電類權(quán)益較為偏好、金融產(chǎn)品風險偏好屬于穩(wěn)健類(圖4)，那么在策劃活動時即可—12—以廚房小家電權(quán)益作為鉤子，調(diào)整推廣觸達時間為客戶活躍時段，這樣有機會增加活動信息的觸達、曝光和響應(yīng)率，并有效引導客戶成功轉(zhuǎn)化。3.2.2數(shù)據(jù)分析體系挖掘客戶深度需求營銷活動的“火爆”并非是衡量活動好壞的唯一標準，需要結(jié)合目標進行拆解，搭建數(shù)據(jù)分析體系，找到真正的核心指標后，才能根據(jù)數(shù)據(jù)來指導活動策略，最終實現(xiàn)北極星指標的提升。出不窮，但卻鮮有能說清楚活動效果和優(yōu)化方向的。受招商銀行掌上生活“周三五折飯票”活動影響，各類“五折寵行投入重金的主打活動。在這中，活動期間的PV、UV、五折券售罄時間等指標常常被用比如“1分鐘內(nèi)優(yōu)惠券被搶真的觸達到目標群體、帶來有效轉(zhuǎn)化、實現(xiàn)拉新促活的目標了嗎？扎心的事實是，在參與—13—此類折扣力度和變現(xiàn)空間較大的活動的群體中，羊毛黨占了很大比例，寵粉福利大概率進了假粉的口袋。要感知到表面的繁榮、又要量化清楚熱鬧背后的真實效果，需要重視活動數(shù)據(jù)分析體系的規(guī)劃建設(shè)和應(yīng)用迭代。數(shù)據(jù)分析體系的支撐需要貫穿活動始終。在活動策劃階段，需要確定活動的目標并將其拆解出可量化的指標，指標的制定需要結(jié)合預(yù)算、歷史數(shù)據(jù)及往期活動表現(xiàn)、現(xiàn)有資源等進行測算，并在活動上線后根據(jù)實際數(shù)據(jù)進行調(diào)整?；顒悠陂g，需要實時跟蹤活動數(shù)據(jù)，如抽獎活動中獎節(jié)奏、獎池數(shù)量、參與人數(shù)、闖關(guān)率、ROI等，如發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常需及時調(diào)整策略甚至啟動應(yīng)急方案等?；顒咏Y(jié)束后的復盤是數(shù)據(jù)收集與經(jīng)驗積累的重要一環(huán)，是判斷活動效果、找準迭代方要依據(jù)?；顒訑?shù)據(jù)體系的設(shè)計可以參考零售經(jīng)典“人-貨-場”運營模型(圖5)來實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細化運營?！叭恕薄聪は嚓P(guān)客群(參與vs.未參與，App渠道vs.短信渠道等)的分布結(jié)構(gòu)、畫像分析、風險分析等?！柏洝薄鹑陬惢蚍荷铑惍a(chǎn)品和服務(wù)等活動權(quán)益的選品、備貨、上架、成交和售后等。如金融產(chǎn)品購買率或權(quán)益使用率較低，需要分析推薦產(chǎn)品或權(quán)益是否匹配目標客群，是否門檻過高或缺少吸引力?！皥觥薄顟魠⑴c的流轉(zhuǎn)動線設(shè)計、活動頁面排版布局和視覺風格等，客戶參與活動體驗的流暢性也是活動非常重要的一環(huán)?！?4—營特別需要注意的是，數(shù)據(jù)分析畢竟不是為了分析而分析，關(guān)鍵是要透過數(shù)據(jù)表現(xiàn)、結(jié)合業(yè)務(wù)理解來驅(qū)動真正有意義的活動復盤，驗證策劃階段提出的假設(shè)和預(yù)判，為優(yōu)化調(diào)整和持續(xù)迭代活動策略提供有現(xiàn)客戶參與度、流失率、轉(zhuǎn)化率等效果指標未達到預(yù)期，可從過程指標來判斷是否存在活動流程繁瑣、操作復雜、體驗差、實際獎勵與宣傳差異大等原因，要用有明確業(yè)務(wù)假設(shè)指向的指標分析來映射問題、推導優(yōu)化方向，才算做到了活動數(shù)據(jù)的物盡其用?！?5—通過與歷史或未開展活動期間數(shù)據(jù)對比，捕捉關(guān)鍵指標的變化與趨勢。如果對比發(fā)現(xiàn)活動并沒有帶來預(yù)期效果，需進一步分析問題原因，對沒有效果或投入產(chǎn)出不合理的活動就需要及時調(diào)整止損了。這里可能會受到推廣力度、活動時間等外部因素影響，如想進一步分析某個指標的影響程度可以采用ABTest的方式，在同一環(huán)境下調(diào)整某一項指標或活動規(guī)則隨機分流測試，可以對比出不同指標/規(guī)則對活動效果的影響程度?？傊顒訑?shù)據(jù)的有效分析需要能夠科學管理活動效果、積累經(jīng)驗、洞悉規(guī)律，為長”持續(xù)提供燃料。3.3面向客群的活動規(guī)劃和精細運營上文提到客戶標簽體系的建設(shè)和數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用有助于準確洞悉客群的需求、偏好、習慣等，那么，在這些洞察的基礎(chǔ)上，在為不同客群推薦金融產(chǎn)品、權(quán)益服務(wù)及營銷活動時做到適配剪裁，就大概率可以更精準有效地觸達和轉(zhuǎn)化目—16—轉(zhuǎn)化?！斑m合的才是最好的”，多家手機銀行需要重點經(jīng)營的兩大類客群的特點和配套策略做了詳細的分析和拆解：重點客群客戶畫像 (重點標簽)客群特點活動形式權(quán)益服務(wù)銀發(fā)客群基本信息：女/(外)孫子孫女喜社交、忠于網(wǎng)點、關(guān)注生活優(yōu)惠 (購物卡券、實物獎品)、關(guān)注養(yǎng)生健康線上活動：簽到活動(可與健身、養(yǎng)生主題相結(jié)合)；任務(wù)制類：如瀏覽理財/保險產(chǎn)品，連物卡等銀發(fā)客群偏好權(quán)益；體驗金活動(可獲體驗期間收益)；轉(zhuǎn)介活動，轉(zhuǎn)介成功送實物獎用品、健康體檢、住院/手術(shù)預(yù)約、購物消費優(yōu)惠等社會屬性：是否退休崗位職級：是否高管直播、短視頻、課程類活動：觀看直減金等優(yōu)惠福利/直播間辦卡可贈送禮線上課程學完可發(fā)布證書、贈送電子書籍/課程等金融屬性：風險偏好、產(chǎn)品類型(保險)線下活動：才藝比賽(書法、唱歌等)、線下沙龍(知識講座、品鑒會等)；線下網(wǎng)點：手機銀參會實物禮，如鮮花、制作的手工藝品、獎杯獎牌等—17—行引流活動，下載獎女性客群基本信息：年齡區(qū)間、有無子女掌握家庭財權(quán)、愛美關(guān)注健康、生活品質(zhì)、子女教育、對收益較敏感線上活動：美妝節(jié)(免費分期/買贈/滿減)、母親節(jié)/女神節(jié)積分/達標抽獎等活動美妝護膚品、母嬰產(chǎn)品(母嬰用品、孕婦照、親子照)、廚房家居用品、健康管理服務(wù) (女性高發(fā)疾病檢社會屬性：全職媽媽/職場精英/公司高管直播、短視頻、課程類活動：短視頻可增加健身瑜伽類線上課程、青少年財商課等課程結(jié)業(yè)頒發(fā)證書、贈送直播/視頻課(瑜伽、健身、護膚化妝)金融屬性：風險偏好、產(chǎn)品類型線下課堂(書畫、插花、茶藝、跳舞、烘焙)、親子活動參會實物禮，如鮮花、制作的手工藝品、兒童參與活動證書/用品等處所列活動形式并非適合所有銀行，請根據(jù)自身資源及客戶需求合理組合3.4矩陣運營為組合營銷構(gòu)建閉環(huán)活動方案確定后，預(yù)熱期間的關(guān)鍵工作是要做到有效觸達，把活動的核心價值傳遞給客戶。無論是希望充分利用現(xiàn)有資源，還是旨在為客戶打造流暢的、一致的體驗，都需要全面客觀地盤點和整合各類渠道資源，再結(jié)合重點經(jīng)營客群的特點和偏好來搭建運營陣地、打通運營鏈路，以更多觸手、更有效地觸達客戶。(表3)全面梳理了現(xiàn)階段商業(yè)銀行主要的觸客渠道，2023年手機銀行MAU和AUM雙增實操寶典2023年6月—18—等多個維度供運營人員參考。同樣的渠道，對于不同體量、不同品牌力、不同定位、不同發(fā)展階段的銀行來說，所能發(fā)揮的作用、積蓄的勢能和應(yīng)用的方式都會有顯著差異。強烈建議每家銀行要站在自己的視角，全面客觀地審視和評估每一個渠道。構(gòu)建高效運營矩陣的最基本要求，就是先要充分了解矩陣中的每一個元素。看到這里的同學大概還會有90%的認為“這些渠道我們頭也在你腦海中劃過，哪怕只得你從頭再看一遍，是邊看、邊劃重點、邊記筆記的那種用過不等于會用，切記——細節(jié)決定成敗。尤其在行業(yè)普遍預(yù)算吃緊、必須精打細算、又還沒磨練出來運營大牛2023年手機銀行MAU和AUM雙增實操寶典2023年6月—19—的當下，如果還認為推廣不是難點，搞個push、發(fā)條短信、資源位曝光都還停留在只關(guān)注是否順利上線，那預(yù)算不打水漂都不合邏輯。不關(guān)注細節(jié)、沒有科學規(guī)劃的推廣，先不說浪費資源、不創(chuàng)造業(yè)務(wù)價值，很可能還會打擾到客戶留下負面印象甚至引發(fā)客訴。搭建運營矩陣進行組合營銷，結(jié)合客群特點選擇適合的推廣渠道及推廣時間與頻率，根據(jù)客戶意愿、反饋，進行策略調(diào)整跟進，形成營銷貸款為例(已借款客戶)，先篩選出借款即將到期客戶，結(jié)合利率優(yōu)惠活動，通過智能客服觸達客戶；根據(jù)智能客服篩選出借款意愿較強客戶，再結(jié)合借款資質(zhì)(還款情況)等信息，拆分出高價值客群；高價值客群通過人工客服+短信跟進；借款需求較低但資質(zhì)較好客群可拉入社群進行再次營—20—搭建運營矩陣時需要考慮以下幾個方面：①目標客群特點，不同推廣渠道、場景下所觸達主要客群有很大差異，如線下柜面或易拉寶等主要受眾為銀發(fā)客群，而像抖音、直播平臺可能主要受眾更為年輕化，在推廣過程中就需要結(jié)合場景特點，調(diào)整活動話術(shù)、設(shè)計元素等。②自動化智能化推廣，在營銷推廣過程中除了通過人工客服、客戶經(jīng)理宣導等營銷方式，還需要結(jié)合智能化工具，如智能客服、智能短信等，通過制定策略、設(shè)置規(guī)則，系統(tǒng)可實現(xiàn)自動撥打電話或推送短信，還可進行周期性的回訪、監(jiān)控。結(jié)合智能化推廣工具，可以大大降低人工成本，提升工作效率。③整合運營渠道資源，活動推廣需要結(jié)合現(xiàn)有資源進行整合，全方位覆蓋客戶，如線上線下渠道可以組合推廣，來線下網(wǎng)點客戶可以引導線上參與活動等?！?1—4.場景探索需慎重規(guī)劃、精細打磨4.1告別虛假繁榮，場景建設(shè)需謹慎說回場景建設(shè)，下面這個提法大家一定不陌生——“我們要建設(shè)泛生活場景帶來人氣和活躍，創(chuàng)造機會洞悉客戶需求，進而投其所好帶動金融主路徑是沒說清楚的，真要跑通的難度是極大的。這些年我們不斷看到很多銀行在自建場景的定位、規(guī)劃和落地上陷入進退兩難的困境。比如，有些流量和活躍度都還在低位的銀行，在還沒有對競爭現(xiàn)狀、流量來源、商業(yè)模式、成本預(yù)估、轉(zhuǎn)化路徑等做好通盤規(guī)劃，就希望通過建設(shè)商城來打造電商場景，繼而引流促活、提升業(yè)務(wù)規(guī)模，結(jié)果可想而知。場景搭建是個復雜的工程，不僅僅是技術(shù)開發(fā)、系統(tǒng)搭建，還涉及到務(wù)實的定位、清晰的經(jīng)營策略、細已經(jīng)有多個互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)在死磕的場景，手機銀行借由傳統(tǒng)電商模式是很難實現(xiàn)盈利場景搭建要有明確的價值目標，要關(guān)注市場和同業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢，要充分看清自身的資源稟賦，包含對產(chǎn)品、客群、渠道等關(guān)鍵要素的復盤和展望。更要理清效益回流路徑，對“流量-客戶活躍度-穩(wěn)定性-粘性-提升效益”鏈路中的每一次轉(zhuǎn)化都要做好投入產(chǎn)出的測算。引入泛生活場景，短期帶來的流量與客戶，如何轉(zhuǎn)化為核心業(yè)務(wù)的客戶、如何增加復購保持粘性、如何助力業(yè)務(wù)北極星指標的達成，對于場景建設(shè)這樣的大工程來說，長期收益的帳和實現(xiàn)路徑一定要想清—22—。4.2與三方合作探索、分階