活動策劃實務(wù)

活動策劃實務(wù)活動策劃實務(wù)促銷方案促銷活動策劃實務(wù)促銷方案促銷活動策劃實務(wù)市場競爭日益激烈，銷售成為每一個企業(yè)最為關(guān)鍵也是最為頭痛的問題，為了提高銷售量，各個企業(yè)使盡了渾身解數(shù)做促銷方案，市場上促銷活動接連不斷，各種促銷方案手法層出不窮，但有人歡樂有人愁。有些促銷方案、促銷活動極為成功，銷量倍增，有的卻勞民傷財，無功而返。綜觀種種促銷活動，手法及工具大同小異，用多用濫了沒有什么新意，自然也就無法引起消費者的興趣。要確保促銷活動富有成效，正確認識促銷，掌握促銷的正確策略及規(guī)則，學習一些實務(wù)技巧，有效地管理促銷活動是十分必要的。促銷方案促銷活動促銷活動策劃(活動策劃專題：促銷實務(wù)如何正確認識促銷先知而后行，正確認識促銷、掌握促銷的一些規(guī)律對促銷活動開展而言，十分重要的。常見的促銷有兩種類型：消費者促銷和通路促銷;不同類型的促銷有不同的作用、目的、策略和方法。促銷方案通路促銷的作用及影響一般而言，通路促銷的目的、意義在于使通路進貨的意愿及進貨的數(shù)量增加，最后帶來消費者購買的增加;通路促銷常見的工具及方法是陳列競賽、陳列津貼、刺激購買、短期降價、鋪貨競賽、贈箱或盒、定制促銷等。通路促銷的作用表現(xiàn)在：刺激分銷商及零售商進貨，增進進貨數(shù)量，增加庫存。鼓勵新的分銷商及零售商進貨，擴大鋪貨率。有利于廠家快速出貨，回籠資第1頁共8頁金。提高經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品的熱情。有助于改善陳列。透過通路的推力來提高對消費者的銷量例如，開展買十送一(贈箱)促銷活動，目的是通過分銷商、次級批發(fā)商及直營零售商作用樣促銷，再次通過零售店反應(yīng)較低消費者售價，增加產(chǎn)品銷量。通常結(jié)果表現(xiàn)為：出廠數(shù)量(售出)大增，達到銷售目標;分銷商/批發(fā)商/零售商庫存上升;部分零售店反應(yīng)較低售價;次月銷售低于平均水平;陳列并無明顯改善。在通路促銷中,通常還有看不見的影響,表現(xiàn)在:分銷商投資性購買,囤積商品,賺取差價;鋪貨面并未增加,分銷商品只對大客戶作;大零售/次批發(fā)也囤積促銷品,賺取差價,長低期價出售,價格混亂;小商店購買意愿下降,無法與有促銷的商品競爭,再次進貨意愿下降;少數(shù)客戶提前購進,導(dǎo)致鋪貨面下降,促銷費損失,隔月無正常銷售。一個促俏活動除了起到有利于銷售的作用外，還會對市場的其它方面產(chǎn)生影響，因此對促俏活動進行管理是尤其重要的。消費者促銷的作用及影響一般來說，消費者促銷活動主要目的在于促進消費者購買及品牌忠誠。常用工具有隨包贈送、打折、特價、組合特價、抽獎、競賽，集包裝兌獎、免用試用、贈品、派送樣品等。主要作用表現(xiàn)在幾個方面：對新市場而言，有助于刺激需求，培育市場對新產(chǎn)品而言，有助于促動試用對現(xiàn)有產(chǎn)品與品牌而言使原有顧客擴大購買量使原有顧客縮短購買周期使原有顧客擴大使用量及頻率使原有顧客提前購買吸引他牌顧客轉(zhuǎn)換品牌指名本品牌使已購顧客(耐用消費品)更新產(chǎn)品拉攏游離顧客購買建立顧客的品牌忠誠刺激潛在顧客需求，使新的人群加入使用在大多數(shù)情況下，短期促銷活動，對成熟市場及產(chǎn)品的最大意義不在于刺激與擴大總需求，而在于促進消費者在做品牌決策時提高第2頁共8頁

對本品牌的指名。當然，一個好的促銷活動，除了短期提高銷量以外，還應(yīng)對品牌形象的提升與鞏固具有較大的幫助。例如：開展隨包贈品活動(如買一袋洗衣粉，送一瓶洗潔精)。目的：通過贈品或刺激消費者購買，達到增加銷量，轉(zhuǎn)換品牌，增加試用或維持忠誠度的目的。通常結(jié)果表現(xiàn)為：出廠數(shù)量(銷量)達目標主要零售點達到/超過陳列標準分銷商庫存大量增加非促銷品要求退貨或滯銷非促銷品價格下跌消費者促銷通常還會有看不見的影響，表現(xiàn)在：分銷商/批發(fā)商/零售商，囤積促銷品，促銷費升高，“三代同堂”現(xiàn)象出現(xiàn)。小商店沒有拿到促銷品，擔心非促銷品滯銷要求退貨或換貨。各級通路將促銷品拆開賣，導(dǎo)致價格下滑，未能達到促銷目的。促銷品過于集中少數(shù)店頭，客戶抱怨，促俏數(shù)量下降。促銷期過后要求退貨，影響新的促銷品上市。一個好的促銷活動，絕不是一個單純的促銷工具運用而已，而是一個系統(tǒng)工程，只有對促銷活動的過程進行有效管理，才能達到促銷目的。如果節(jié)，會造成全盤盡輸?shù)暮蠊?。促俏成功的策略及法則要使促銷活動有效，掌握必要的策略及法則是十分必要的，筆者在多年的促銷策劃實忽視某些重要因素或環(huán)踐中，感觸頗深，以下是筆者總結(jié)的一些促銷成功策略及法則。1.促銷活動成功要素a.目的要明確目的是方向,先要界定一下,開展一個促銷活動,要達到什么目的,鼓勵試用?擴大購買量?促成品牌轉(zhuǎn)換?刺激新顧客群?擴大鋪貨率?提高品牌/擴大品牌知名度,提升品牌形象?不同的促銷目的運用的工具、創(chuàng)意的主題、使用媒體是不同的.促銷目的決定促銷活動的方向,也決定它的形式,相當重要。b.對象明確界定清楚促銷活動向誰開展，他們是本品牌原有顧客，他牌顧客，游離群顧客還第3頁共8頁

是潛在大眾顧客?是購買者、使用者還是決策者?是經(jīng)銷商、零售店還是消費者?倒底希望誰采取行動?誰參與關(guān)注及評論?不同的促銷對象有不同的購買動機，必須區(qū)分對待，采取不同的策略，做到有的放矢。c.深入了解促銷對象的需求與動機一個促銷活動從主題、形式及購買誘因等方面，如果不能滿足消費者的購買動機與消費需求，是很難吸引消費者采取行動。因此，把握消費心態(tài)，設(shè)計合適的促銷形式極為關(guān)鍵，弄清楚消費者喜歡什么、關(guān)心什么、需求什么、渴求什么，然后去滿足他。d.設(shè)計足夠的購買誘因購買誘因，即影響消費者參與促銷活動動力的各種因素，包括物質(zhì)及精神文化方面的，要有足夠的因素打動消費者，消費者才會行動，這要求促銷活動具備趣味性，足夠大及足夠多的獎項，好的主題，易于參與等。特別是當消費者在嘗試使用新產(chǎn)品或進行品牌轉(zhuǎn)換時，他們要承受風險成本，有沒有足夠的吸引因素，讓消費者有理由去采取行動，承擔風險?這一點很關(guān)鍵。e.一個好的創(chuàng)意及有號召力的主題促銷活動要有足夠吸引力來鼓勵消費者參與，要發(fā)展有新意的活動形式，同時有一個好的主題，主題是促銷活動的靈魂及旗幟，要讓消費者感到參與促銷活動有趣味、好玩、有意義。如果僅僅是某些常規(guī)性的優(yōu)惠及獎勵，消費者不一定會有熱情與興趣參與。研究那些成功促銷案例，共同的特點是主題突出、形式新穎活潑。只有這樣，才能從眾多的促銷活動中脫穎而出，激發(fā)消費者的熱忱。當前促銷活動同質(zhì)化很嚴重，要制造差異，來建立本品牌的個性，從眾多產(chǎn)品與品牌中“跳出來”，發(fā)展好創(chuàng)意、好活動形式與有號召力的主題是唯一的辦法。f.合適的時即及周期：選擇促銷的時機很重要，因為它會影響促銷的效果。有些促銷活動必須在旺季開展，有些促銷活動必須在淡季開展，同時還要充分考第4頁共8頁

慮競爭對手的舉動。有時避開對手促銷的時期，會有更好的效果，有時則應(yīng)借對手促銷活動帶來的機會促銷。比如該對手大規(guī)模做廣告開展促銷活動，將顧客拉到零售店，就會給本品牌帶來機會，可以在零售終端開展一些比對手更有吸引力的優(yōu)惠活動，借對手之勢來促銷，對手用廣告將人流拉到零售終端，而我們則可以在終端“抓現(xiàn)的”。另外，促銷活動開展周期長短也不可忽視，周期太長，消費者沒有緊迫感，不會立即采取行動，周期太短，信息尚未傳達，消費者遠沒有來得及行動，活動就結(jié)束了，達不到預(yù)期的促銷效果。促銷活動周期短則一兩周，長則1—2個月，最長不要超過3個月，時間長短具體根際情況而定，但在較長的促銷活動中，一定要在中間設(shè)計一些活動，不斷提醒和激發(fā)消費者參與，最后達到高-潮，那樣效果才會更好。g.足夠的預(yù)算一個好的促銷活動還必需有足夠的預(yù)算來支持，否則最好的創(chuàng)意也難以實現(xiàn)目標，因為“巧媳婦難為無米之炊”。促銷預(yù)算合理的衡量標準是：是否有足夠吸引力的優(yōu)惠、是否有足夠的促銷宣傳費用確保促銷信息的有效傳達，是否有足夠費用讓相關(guān)部門與力量來配合促銷，不能單純把促銷看成一種短期的商業(yè)行為，它具有長期的宣傳價值，在費用預(yù)算上過于計較利益得失，促銷難以達到效果。h.有效的信息傳達促銷活動開展以后，有多少人會參加呢?一個重要的影響因素就是有多少人知道，也就是說，促銷活動的信息是否有效的傳達到目標對象的身上，再好創(chuàng)意的促銷活動，目標消費者不知道，一切努力都會白費。觀察那些促銷活動中的成功與失敗案例，會發(fā)現(xiàn)成功的促銷活動一定會有足夠的廣告宣傳投入，對各種宣傳形式也整合得比較好，無論大眾媒體，還是終端的宣傳都配合得十分好。相反，失敗案例中有第5頁共8頁

相當一部分有好的創(chuàng)意，但宣傳力度不夠，訊息沒能有效傳達。97年，筆者曾為芳草牙膏策劃過一個很有創(chuàng)意的促銷活動，在武漢地區(qū)執(zhí)行失敗了，在廠家所在地合肥卻很成功。后來分析原因，發(fā)現(xiàn)信息傳達情況不一樣。失敗的地區(qū)就在于沒有足夠的信息傳播?；诖?，筆者多次在策劃促銷活動時，都十分強調(diào)促銷訊息傳播的力度，因為參與者的人數(shù)多少一定程度受制于宣傳力度。附送：活動策劃封面活動策劃封面活動策劃案是相對于市場策劃案而言的，嚴格地說它是從屬于市場策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬于企業(yè)的整體市場營銷思想和模式，有只在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體同意一個品牌的文化內(nèi)涵，而活動策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場銷售額。編輯本段分類營銷主導(dǎo)型活動策劃指其活動以盈利銷售為主、品牌宣傳為輔而展開的主題策劃。如201X中國南方汽車展、201X國慶房產(chǎn)大聯(lián)展以及首屆廣東企業(yè)家VS中國明星足球賽。這些活動策劃毋庸置疑也在提高報紙的品牌知名度，但主辦方的初衷往往是以活動為爆點，吸納企業(yè)客戶的廣告投放和讀者、目標消費者的門票資源。201X中國南方汽車展單門票一項就為主辦方帶來了數(shù)十萬元的收入，此外還有大量前期與后續(xù)的報紙廣告收入，營銷業(yè)績令同行嘆服。此類型活動的主要特點是第6頁共8頁活動本身就是一塊“磁潮，具有足夠吸客戶熱情和消費者眼球的魅力。傳播主導(dǎo)型活動策劃品牌宣傳普及為目的：指以品牌宣傳為主、盈利銷售為輔的策劃。諾貝爾經(jīng)濟學獎得主廣東行、小區(qū)電影巡回展、概念時裝秀暨客戶聯(lián)誼會、華語電影傳媒大獎等等。這類活動注重媒體形象的傳播，LOGO和報紙版面圖片以背景板、單冊(頁)、海報、白-皮-書、禮品等形式出現(xiàn)，另外，報社相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參與活動開幕、頒獎、抽獎或幕閉儀式，往往帶來令人震撼的一刻。娛樂政治色彩為目的：指受人的文件指示或人為安排而進行的策劃。如團組織生活晚會、聯(lián)誼舞會等。本類活動相對來說不是很大型，因為常常以在校的學生為主，所以盈利性和宣傳性不強。相對來說這個目的來說比較強。一般是響應(yīng)國家、省(市)、學校的各類文件號召，或是增強人們之間的感情聯(lián)絡(luò)。咋眼一看，形式也比較豐富，比如唱歌、跳舞、詩歌朗誦、現(xiàn)場作詩畫、問題搶答、做游戲等都可?；旌闲突顒硬邉澕?zhèn)淞艘陨蟽蓚€類型的特點，既做營銷又搞傳播，屬于“魚和熊掌兼得”型，如201X廣東通信節(jié)、中國酒業(yè)財富論壇、世界華文廣告論壇等。這些活動往往以客戶下單參與定額廣告投放、讀者掏錢購買報紙(剪角)等為前提條件獲得參與活動的資格，而活動本身也將伴隨著聲勢浩大的品牌推廣行為。在當前媒介經(jīng)營市場競爭日益白熱化的形勢下，媒體將越來越多地扮演企業(yè)或準企業(yè)角色，將越來越倚重營銷主導(dǎo)型和混合型活動策劃，這個領(lǐng)域也將成為國內(nèi)各大媒體未來的戰(zhàn)常編輯本段優(yōu)勢活動策劃具有大眾傳播性一個好的活動策劃一定會注重受眾的參與性及互動性。有的活動策劃會把公益性也入活動中來，這本身既與報紙媒體一貫的公信力相結(jié)合，又能夠激發(fā)品牌在群眾中的第7頁共8頁

美譽度。甚至活動的本身就具有一定的新聞價值，能夠在第一時間傳播出去，起公眾的注意?；顒硬邉澗哂猩顚雨U釋功能廣告本身所具有的屬性，決定了它不可以采取全面陳述的方式來表現(xiàn);但是，通過活動策劃，可以用把客戶需要表達的東西說得明明白白。因此，活動策劃可以把企業(yè)要傳達的目標信息傳播得更準確、詳荊活動策劃具備公關(guān)職能活動的策劃往往是同繞一個主題展開的，這種主題大多是有關(guān)環(huán)保、節(jié)約能源等貼近百姓生活，能夠獲得廣大消費者美譽度的：通過這些主體的開展，最大限度地樹立起品牌形象，從而使消費者不單單從產(chǎn)品中獲得使用價值，更從中獲得精神層面的滿足與喜悅：廣告宣傳尤其是公益廣告的宣傳有時也能夠取得公關(guān)效應(yīng)，但遠不能與活動策劃公關(guān)職能的實效性、立體性相比。活動策劃的經(jīng)濟性優(yōu)勢傳統(tǒng)的廣告宣傳形式已經(jīng)進入成熟期，包括廣告宣傳費用也越來越透明，價格折