象征性消費與品牌策略和消費品的集點換物策略

目錄第一章引言第二章象征性消費概論2.1象征性消費的概述2.2象征性消費的含義2.3象征性消費目前的表現(xiàn)方式第三章消費者對于象征性消費的消費心理和行為分析3.1消費者對于象征性消費的消費心理傾向3.1.1身份認同傾向成功認同風格認同流行認同3.1.2儀式習俗傾向3.1.3享樂主義傾向3.2消費者對于象征性消費的購買行為分析3.2.1.消費者自身因素3.2.2.社會因素第四章象征性消費下的品牌策略4.1民族品牌策略4.2高端化品牌策略4.3個性化品牌策略4.4平民化品牌策略謝辭參考文獻創(chuàng)造顧客價值：營銷管理的利器摘要：顧客價值是由于供應商以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中而能夠為其顧客帶來的利益，即指顧客通過購買商品所得到的收益和顧客花費的代價(購買成本和購后成本)的差額，企業(yè)對顧客價值的考察可以從潛在顧客價值、知覺價值、實際實現(xiàn)的顧客價值等層面進行。隨著市場的成熟，創(chuàng)造顧客價值，不斷滿足消費者，使其為企業(yè)創(chuàng)造價值變得越來越重要，做市場不僅僅是做產(chǎn)品，人才是其關(guān)鍵的因素。Abstract:Customervalueisduetothesuppliertoacertainwaytocustomersintheprocessofproductionandoperatingactivitiesforitscustomersandtobringbenefittocustomer,bybuyingcommodityofrevenueandcustomercostprice(purchasecostandthedifferencebetweenthepurchasecost,aftertheinvestigationofenterprisevalueforcustomersfrompotentialcustomervalue,perceivedvalueandpracticalaspectsofcustomervalue.Asmarketsmature,createvalueforcustomers,satisfycustomers,createvalueforenterpriseswhichisbecomingincreasinglyimportant,donotdo,andmarketproductsisthekeyfactoroftalent關(guān)鍵詞：顧客價值創(chuàng)造企業(yè)Keywords:Customervaluecreateenterprise引言象征性消費行為是一種廣泛存在于社會生活中的特定消費行為,其特點為消費者消費某種品牌的商品的根本動機并不是滿足其基本的生理需求,而是希望通過占有、使用該品牌的商品來獲得某種個性、形象或者向社會中其他個體傳遞某種特定的信息。所謂個性、形象是關(guān)于人在社會中的存在的一種外在的表現(xiàn)形式,它可以通過特定的行為予以展現(xiàn),象征性消費行為可以說是消費者通過擁有品牌、消費商品來向他人證明自身存在的一種有效手段。這對于企業(yè)正確把握消費者行為，有針對性地開展市場營銷活動和調(diào)整品牌策略，具有極其重要的意義。為了深入了解象征性消費與企業(yè)品牌策略,本文將通過對象征性消費的消費心理和購買行為作分析,對企業(yè)如何用品牌策略來迎合象征性消費進行相應的探討。第二章象征性消費概論2.1象征性消費的概述市場營銷中一般把消費分為物質(zhì)性消費與象征性消費（symbolicconsumption）兩類。后者指的是消費具有符號象征性。隨著社會經(jīng)濟與文化的發(fā)展，象征性消費越來越受到人們重視而受到經(jīng)營者的關(guān)注。由于象征性消費更能體驗消費者自我與價值取向，它對反映某個時期或某類群體的文化特色具有著重要意義。新近營銷理論也認為，能從消費者象征性消費心理出發(fā)，以其真實感受制定營銷策略的體驗型公司在21世紀最有發(fā)展前景。2.2象征性消費的含義其一，是“消費的象征”。即借助消費者消費表達和傳遞某種意義和信息，包括消費者的地位、身份、個性、品位、情趣和認同。消費過程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會表現(xiàn)和社會交流的過程。第二，是“象征的消費”。即消費者不僅消費商品本身，而且消費這些商品所象征的某種社會文化意義，包括消費時的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。在象征性消費情境下，消費者選擇商品或品牌的準則不再基于“好”或“不好”這一理性認知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態(tài)度觀。因為消費者所追求的是產(chǎn)品或服務能提供的一種象征性感受價值，包括身份或階層的象征、美的感受、時尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化，使現(xiàn)代社會進入了重視“情感滿足”勝過“機能價值”的時代。這一切表明我們正進入重視個性的滿足和精神愉悅的象征性消費時代。當今新人類的口號“我喜歡的就是最好的”充分反映出了新消費者對“個性”張揚的追求特點。可以說新人類消費者對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務的物質(zhì)性價值。2.3象征性消費目前的表現(xiàn)方式據(jù)“新世紀中國消費調(diào)查報告”（2001）中的調(diào)查表明，中國人的消費與生活方式正表現(xiàn)為溫飽型日益被享受和自我發(fā)展型所取代。追求時尚與形象、展現(xiàn)個性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費者的愿望與需求。面對市場這一變化特點，人們認為中國也開始進入了體驗營銷時期。這實際上是消費觀念的變化，作為象征性消費重要的表現(xiàn)方式——體驗營銷可以更好地說明這一現(xiàn)象。

傳統(tǒng)的營銷理念與策略是基于消費者對產(chǎn)品差異化和利益的認識上，而體驗營銷則認為消費是消費者的一種主觀意愿，更多的是受到消費體驗的影響。所以，象征性消費行為不是基于產(chǎn)品差異化和利益分析上的決策，而體驗營銷更多關(guān)注產(chǎn)品或服務對其生活的影響而不是理性思考。

比如牛仔褲Levi’s&Lee的成功例子很好地說明體驗營銷正成為時尚與流行。消費者喜歡Levi’s的牛仔褲，更多是體驗牛仔精神的美國文化。相信見過Levi’s商標圖像的人都會浮想連翩——兩匹馬各拉著牛仔褲的一條褲管往兩個相反的方向使勁拽——這是Levi’s和兩匹馬間的比賽。這不僅展現(xiàn)其堅固耐穿品質(zhì)的勝利，更是表現(xiàn)了美國人堅韌正直的精神。而Lee在牛仔服裝界，則更多地充當著時尚與先鋒的角色。一百多年來，Lee開創(chuàng)設計潮流，成為時尚和前衛(wèi)的典范。也引領(lǐng)著牛仔褲由實用向時尚的演變。Lee于1924年生產(chǎn)牛仔褲之初提出了“建設美國牛仔褲”的宣傳口號。Lee又在世界上第一個大力發(fā)展女士牛仔服系列，并提出合身剪裁的牛仔褲理念，這在當時是創(chuàng)新而獨有的營銷觀念。時至今日，Lee的產(chǎn)品始終在保持牛仔傳統(tǒng)品質(zhì)的基礎上，又不斷地注入—些前衛(wèi)理念的闡釋，不斷地沖擊、更新人們對牛仔的理解，其產(chǎn)品也變得越來越多樣化，從而贏得更多的消費者。當今人們喜歡Lee品牌，早已超越牛仔褲本來意義，更重要的是體驗到美國人不斷創(chuàng)新與個性化的精神文化。

再看一看如今世界一流的精英企業(yè)，你就更明白領(lǐng)先企業(yè)，毫無例外。因為他們都有一個共同特點就是為消費者創(chuàng)造卓越的體驗。如擁有一輛哈雷摩托，并不僅僅是擁有一輛摩托車，還意味著超脫了日常生活的束縛；蘋果電腦不僅僅意味著運算，還能幫助人們輕松開發(fā)前沿的未知領(lǐng)域。消費者購買的并不是純粹的產(chǎn)品和服務，而是自由、冒險和健康。這些無形的體驗因素不能被計量、量化，或表現(xiàn)為具體的特征和效用，而只能為消費者體驗，并引領(lǐng)產(chǎn)品和服務提升到卓越，甚至是價值無限的層次。以上事例說明，消費中人們想要的是一種經(jīng)歷、一種體驗，而公司成功的惟一途徑就是要讓消費者擁有這種體驗。

體驗營銷實踐表明，消費者體驗是離不開價值，因為它是體驗的最好表征。體驗營銷中價值主要由四個層次構(gòu)成，它們是生理層次、情感層級、智力層次和精神層次。當消費者在各個層次上都受到?jīng)_擊時，其對產(chǎn)品或服務的需求也就從最基本的生理層次，上升到了一種復雜的、融合各層次價值觀念的精神層次。所以，我們不難理解為什么有這么多人，為了能在海濱邊生活而情愿付出大把大把的鈔票。第三章消費者對于象征性消費的消費心理和行為分析3.1消費者對于象征性消費的消費心理傾向在傳統(tǒng)的身份格局下，人們總是在工作、職業(yè)的角色中尋求身份感。消費意識的確立，從消費到消費主義的形成，使得人們在消費觀念上發(fā)生了變化，這種演變頗耐人尋味。3.1．1身份認同傾向在消費熱起的初始，職業(yè)角色為消費者角色所代替并對確定身份產(chǎn)生更重大的意義。當代一則著名的廣告詞一語點破其中的奧秘：“我買什么則我是什么?！边@些認同決定了“我”在進行消費時，哪些是符合“我”的社會地位、身份、角色認同以及哪些是不符合的。成功認同“成功人士”作為一個術(shù)語的流行，似乎是大眾媒體的功勞。因此，人們往往習慣從文化角度考量這種形象建構(gòu)背后的政治和商業(yè)權(quán)力。成功人士作為“英雄”是新型的勞動方式和生活方式的示范者。故而，寶馬與成功人士是兩個可以互相替代的文化符號，在這一背景下，汽車的舒適、安全等實用功能雖然也是必須考慮的品質(zhì)，但它也只是在“概念”滿足之后才予以考慮的品質(zhì)。這不僅因為品牌總是意味著(資本運作)成功，而且在資本生產(chǎn)體系下，成功的標準就是個人占有更多的資本。風格認同在這種意識下，文化消費中“高雅”與通俗的分野被視為理所當然，不僅個體身份的區(qū)別在此顯示出來，而且社會文化某種特定性因素也會影響消費的形態(tài)和風格，以及文藝欣賞的趣味、閑暇時間的追求方式等等，消費形態(tài)被視為維持本團體、區(qū)別于其他團體的標志，使“圈內(nèi)”與“圈外”的人有別。用風格和品位來彰顯自己的獨特性，在現(xiàn)代城市中無處不見。我們可以看到七八個耳孔的女孩和男孩，可以看到把山本五十六刺在身上的帥哥，小提琴可以邊拉邊舞。鄉(xiāng)村音樂和西方音樂，“古典”音樂和“現(xiàn)代”音樂，完全可以譜在一首曲子里。這種風格都要避免類同，而又時常在“熱潮”之下趨于類同，生活的中心是關(guān)心對自己和自己對別人的吸引力如何，這充分體現(xiàn)了消費的“示異”，借助消費顯示與其他階層的不同差別和距離。流行認同消費流行的內(nèi)容三個方面：一是物質(zhì)的流行。例如，時裝、煙酒、鞋帽、汽車、保健食品、發(fā)型、家具、住宅等。如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這則廣告，風靡全國諸多大中城市，廣告宣傳的聲勢越大，對消費者的心理影響就越強，也就較容易形成流行。二是行動的流行。行動的流行是指表現(xiàn)為人們行為活動方面的流行，如霹靂舞、太空舞的流行，旅游熱、氣功熱等。三是精神的流行。精神的流行是指由某種共同心理取向所反映出的思想、觀念、風氣等的流行，如流行歌曲、暢銷書等。近年來興起的吉祥數(shù)字熱也是消費者觀念的一大轉(zhuǎn)變，一組所謂吉祥號碼后，竟可賣出幾萬元的高價。以上三個方面我們可以看出，在尋求身份認同的消費意識下，人們在消費著象征自己的符號，符號體現(xiàn)了他或她在群體中的地位。正如德國社會學家齊美爾對時尚的分析中所指出的，我們不僅靠選擇來凸顯自己的特殊品位和風格，同時因為追求時尚而感覺自己隸屬于某個認同的群體。3.1.2儀式習俗傾向儀式習俗，即消費儀式或儀式消費。儀式消費是儀式和消費的統(tǒng)一。許多儀式活動離不開消費，如婚禮離不開婚宴。儀式消費是一種規(guī)范性的消費活動，它同時還帶有神圣的性質(zhì)，因而同日常消費習俗有所不同。我們較為常見的婚宴就是很典型的儀式消費。儀式消費往往以人和事件為主題，象征著人們對某種東西的理解、重視、信仰、價值或情感。婚宴的進行往往邀請新郎新娘的親朋、好友和同事參加，在鄉(xiāng)村，則是全體村民的參加。即使家庭經(jīng)濟再拮據(jù)也要將婚事辦得體面，如果婚事辦得不體面，就會使一家人很沒面子、會讓人瞧不起。在相對封閉的農(nóng)村，“每個人都‘盯著’別人也被別人所‘盯’，每個人都要在一切方面與村里的其他人家競爭，爭取獲得滿分。”2006年1O月20日，西安市天臺生態(tài)園里，“陜西第一婚禮”隆重舉行，據(jù)知情人士透露，婚禮耗資將近300萬。300多米長的彩紗裝扮道路兩旁，5o多米的紅地毯鋪路，幾十輛高級轎車開道，豪華賓館里150桌宴席上茅臺、中華煙招待賓客，500只和平鴿見證婚禮，千余名群眾前去觀禮。消費者得到了“示異”的機會，來向他人炫耀自己的金錢力量、權(quán)力和社會地位，從而使獲得贊譽、聲望及自我滿足的體驗，用凡勃倫的理論來解釋就是“炫耀性消費——通過對物品的超出實用的奢侈性和鋪張性消費炫耀自己的實力”。儀式習俗消費還涉及社會支持網(wǎng)絡。例如，在當今的婚宴中，新郎新娘所收的“紅包”或禮金同婚宴的費用支出大體持平，有的甚至還有“賺頭”。所以，不少人起勁操辦婚宴的原因之一，就是為了收回自己以前送出的“紅包”。在這種社會支持網(wǎng)絡中，每一個受禮者都是先前或今后的送禮者。受禮和送禮是對等的，構(gòu)成“交互性義務”。人們收入達到了一定的水平時，儀式消費往往導致相互攀比，而相互攀比反過來使得儀式消費的成本節(jié)節(jié)攀升，儀式消費因此是社會互動的產(chǎn)物，它隨著社會經(jīng)濟條件的變化而不斷發(fā)生變動。3.1.3享樂主義傾向在資本主義社會中，社會的需要和政治的需要必須轉(zhuǎn)變成個人的本能的需要，“虛假的需要”必須變成一種意識到的“真實的需要”，仿佛消費是消費者自己的“自由”和“幸?！薄７氯缛藗冇幸夥趴v自己的情感和沖動(如觀看足球或拳擊比賽時大喊大叫)，以達到情感的宣泄和釋放，從而對工作中的情感壓抑進行某種補償。第一，“自戀”式的個人主義傾向。一方面，消費成為個人進行自我顯示的符號工具，另一方面，消費又被看作是個人努力工作的一種獎賞和回報，因此，消費享樂主義是與消費個人主義相聯(lián)系的一種行為價值體系。都市女預支族的消費傾向便是一個證明：這些新女性對生活有自己的安排，定期做面膜、跳健美操、游泳等，將收入的三分之一花在服裝、化妝上。“愛自己才能愛別人，花今天的錢圓明天的夢”是這一族最流行的口號。她們倡導誠實地面對真實的感受和欲念，選擇自己想要的，在這種沒有包袱的消費思想下，花錢對于女預支族來說，最主要的是帶來“快樂的感覺”。個人主義者所要宣布的就是“我是唯一的”，因而個人陷入一個不斷展現(xiàn)自我、再造自我的無限性中，這種消費觀念所隱含著的乃是一種以奢侈和“自戀”為特征的個人主義。第二，破壞性的享樂主義傾向。與上述個人主義相聯(lián)系，享樂主義消費者有一種似乎能“自圓其說”的邏輯：既然市場體制追求經(jīng)濟主體的自主性、獨立性，則個人的消費行為作為主體的一種經(jīng)濟活動方式，自然也具有自主性、獨立性?！拔覑墼趺椿?錢)，就怎么花!”比爾?蓋茨作為全球首富當然處在消費的最高點，他在西雅圖東部一個自然風景優(yōu)美的地方購買了4200平方米土地作為別墅，造價1億美元，其中游泳池就花了650萬美元，每平方米成本2萬多美元。個人用天價購買了大面積的自然風景園，這不禁使普通的老百姓想到破壞性消費。正如沃爾芬斯坦所說，在過去，滿足違禁的愿望令人產(chǎn)生負罪感，在今天，如果未能得到快樂，就會降低人們自尊心。因而消費被定義為自主、自由的享受，本質(zhì)上就是享樂主義。3.2消費者對于象征性消費的購買行為分析影響消費者購買行為的主要因素有消費者自身因素、社會因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素等。分析影響消費者購買行為的因素，對于企業(yè)正確把握消費者行為，有針對性地開展市場營銷活動和品牌策略，具有極其重要的意義。3.2.1.消費者自身因素消費者購買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括：一是消費者的經(jīng)濟狀況，即消費者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。消費者的經(jīng)濟狀況會強烈影響消費者的消費水平和消費范圍，并決定著消費者的需求層次和購買能力。消費者經(jīng)濟狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購買較高檔次的商品，享受較為高級的消費。相反，消費者經(jīng)濟狀況較差，通常只能優(yōu)先滿足衣食住行等基本生活需求。二是消費者的職業(yè)和地位。不同職業(yè)的消費者，對于商品的需求與愛好往往不盡一致。一個從事教師職業(yè)的消費者，一般會較多地購買書報雜志等文化商品；而對于時裝模特兒來說，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。消費者的地位不同也影響著其對商品的購買。身在高位的消費者，將會購買能夠顯示其身份與地位的較高級的商品。三是消費者的年齡與性別。消費者對產(chǎn)品的需求會隨著年齡的增長而變化，在生命周期的不同階段，相應需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品。不同性別的消費者，其購買行為也有很大差異。煙酒類產(chǎn)品較多為男性消費者購買，而女性消費者則喜歡購買時裝、首飾和化妝品等。四是消費者的性格與自我觀念。性格是指一個人特有的心理素質(zhì)，通常用剛強或懦弱、熱情或孤僻、外向或內(nèi)向、創(chuàng)意或保守等去描述。不同性格的消費者具有不同的購買行為。剛強的消費者在購買中表現(xiàn)出大膽自信，而懦弱的消費者在挑選商品中往往縮手縮腳。3.2.2.社會因素人是生活在社會之中的，因而消費者的購買行為將受到諸多社會因素的影響。首先，社會文化因素對消費者購買行為的影響。文化通常是指人類在長期生活實踐中建立起來的價值觀念，道德觀念以及其他行為準則和生活習俗。若不研究、不了解消費者所處的文化背景，往往會導致營銷活動的失敗。任何文化還都包含著一些較小的群體或所謂的亞文化群。它們以特定的認同感和影響力將各成員聯(lián)系在一起，使之持有特定的價值觀念、生活格調(diào)與行為方式。這種亞文化群有許多不同類型，其中影響購買行為最顯著的主要有：一是民族亞文化群。如我國除了占人口多數(shù)的漢族外，還有幾十個民族，他們在食品、服飾、娛樂等方面仍保留著各自民族的許多傳統(tǒng)情趣和喜好。二是宗教亞文化群。以我國來說，就同時存在著伊斯蘭教、佛教、天主教等。他們特有的信仰、偏好和禁忌在購買行為和購買種類上表現(xiàn)出許多特征。三是地理亞文化群。如我國華南地區(qū)與西北地區(qū)，或沿海地區(qū)與內(nèi)地偏遠地區(qū)，都有不同的生活方式和時尚，從而對商品的購買也有很大不同。其次，社會相關(guān)群體對消費者購買行為的影響。相關(guān)群體是指對消費者的態(tài)度和購買行為具有直接或間接影響的組織、團體和人群等。消費者作為社會一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學校、工作單位、左鄰右舍、社會團體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。家庭是消費者最基本的相關(guān)群體，因而家庭成員對消費者購買行為的影響顯然最強烈?，F(xiàn)在大多數(shù)市場營銷人員都很注意研究家庭不同成員，如丈夫、妻子、子女在商品購買中所起的作用和影響。一般來說，夫妻購買的參與程度大都因產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別。家庭主婦通常是一家的采購者，特別是在食物、家常衣著和日用雜品方面的購買，傳統(tǒng)上更主要由妻子承擔。但隨著知識女性事業(yè)心的增強，男子參與家庭和家務勞動風氣的逐步興起，現(xiàn)在生產(chǎn)基本生活消費品的企業(yè)如果仍然認為婦女是他們產(chǎn)品唯一的或主要的購買者，那將在市場營銷決策中造成很大的失誤。當然在家庭的購買活動中，其決策并不總是由丈夫或妻子單方面做出的，實際上有些價值昂貴或是不常購買的產(chǎn)品，往往是由夫妻雙方包括已長大的孩子共同作出購買決定的。親戚、朋友、同學、同事、鄰居等也是影響消費者購買行為的重要相關(guān)群體。這些相關(guān)群體是消費者經(jīng)常接觸，關(guān)系較為密切的一些人。由于經(jīng)常在一起學習、工作、聊天等，使消費者在購買商品時，往往受到這些人對商品評價的影響，有時甚至是決定性的影響。此外，影響消費者購買行為的社會因素還包括一定的社會政治、法律、軍事、經(jīng)濟等因素。影響消費者購買行為的主要因素，除消費者自身因素、社會因素之外，還有企業(yè)和產(chǎn)品因素，如產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、包裝、商標和企業(yè)的促銷工作等。消費者的購買決策過程購買一種商品的行為并不是突然發(fā)生的，在購買行為發(fā)生之前，購買者會有思維活動或行為來保證以后購買的商品自己能滿意。即使一個消費者把商品買到家里后，他還會進一步研究他所買的商品，看看性能如何，味道如何等等。這樣看來，與消費者購買行為相關(guān)的是一個完整的消費者的購買過程。作為參與市場營銷的企業(yè)來說，了解整個消費者的購買決策過程是很重要的，因為在消費者購買過程中，企業(yè)可以制定一些策略來幫助消費者滿足自己的需要。一、消費者的購買決策過程可以明顯地分為五個階段，它們是：認識需要、信息搜索、評估選擇、購買決定與購后評估。1、認識需要消費者首先要認識到自己需要某種商品的功能后，才會去選擇和購買，因此，認識需要是消費者購買決策過程中的第一個階段。在這個階段里，消費者認識到自己的即時狀態(tài)與理想中的狀態(tài)的差距，所以就想消除這個差距。許多因素都可以使人們認識到自己的需要。當人們看到冰箱里空了，就會去買蔬菜、水果、飲料等來補充它，甚至空了的醬油瓶和醋瓶也會引起人們認識到需要一瓶新的醬油和一瓶醋。正是因為許多因素都可以激發(fā)人們認識需要，因此進行市場營銷的企業(yè)可以通過廣告來激發(fā)人們對新產(chǎn)品的需要，從而使他們放棄那些老的產(chǎn)品或者是在市場上已經(jīng)沒有競爭力的產(chǎn)品。2、信息搜索消費者認識到自己的需要以后，便會自動地進入購買決策過程中的另一個階段---信息搜索，當然，對于反復購買的商品，消費者會越過信息搜索階段，因為所需信息已被消費者通過過去的搜索而掌握，這是不言而喻的。另外對于一個消費者來說，越貴的商品越能使消費者重視信息搜索。3、評估選擇（1）所謂品牌子集是指消費者根據(jù)某種標準所作出的限定范圍內(nèi)的商品品牌。評估選擇只在消費者的品牌子集中進行，這個子集并不包括該類產(chǎn)品的所有的品牌。（2）決定性因素在消費者評價與選擇的標準中，通常會有一項是促成消費者決策的主要因素，這項因素被稱為決定性因素。決定性因素依商品的種類和消費者的感覺、生活方式、態(tài)度、需要等諸多方面的因素而變化。例如當一位公司高級職員要買一塊與他的地位相稱的手表，他一般會去買歐米茄牌（OMEGA）的，這時的品牌就是他評價與選擇的決定性因素。假如一位愛吃辣椒的消費者買零食，那么帶辣味兒的食品就是他的首選食品，于是他會買帶辣味兒的鍋巴或蝦條，至于說品牌，則不是他關(guān)注的要點。有時決定性因素并不止一個，可以是兩個同樣重要的因素。對企業(yè)來說，使某種商品具有獨一無二的特色并不是工作的全部，要緊的是這個特色必須與消費者眼里的決定性因素結(jié)合起來，這樣才能吸引消費者并滿足消費者的迫切需要。實際上這種思想已經(jīng)被許多企業(yè)所利用，并在廣告中不斷地宣傳產(chǎn)品的迎合消費者決定性因素的功能。洗滌劑的去污能力、衛(wèi)生巾的防側(cè)漏、電視錄像一體機的便利、抗過敏藥的無嗜睡性等，都是這方面的例子。4、購買決定消費者經(jīng)過搜索信息對產(chǎn)品進行了評價與選擇后就會作出購買決定。當然，消費者也可能因為評價與選擇過程中的問題推遲或取消購買的決定，這時消費者購買的決策過程處于停滯狀態(tài)。參與營銷的企業(yè)不可能對消費者的購買決定做任何工作，因為消費者一旦做出購買決定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提貨或安排交貨地點等事宜。5、購后評估將商品買回家以后，消費者的購買決策過程還沒有終止，因為在最初使用商品的過程中，消費者會以購前的期望為標準來檢查與衡量自己買回來的商品，為的是看看有沒有什么問題或不滿意的地方。消費者的期望與消費者所購產(chǎn)品間的差異被稱為是雙向差異。雙向差異的校正主要由進行營銷的企業(yè)方面來執(zhí)行，例如檢查產(chǎn)品說明有無給消費者予正確的指導，廣告內(nèi)容有無超現(xiàn)實的方面，產(chǎn)品制造方面是否尚存在缺陷等等。另一方面，對技術(shù)要求較高的產(chǎn)品，企業(yè)對消費者進行專門指導和培訓是十分重要的，這一作法已被許多計算機公司和軟件公司所采用。購買動機是引導顧客購買活動指向一定目標，以滿足需要的購買意愿和沖動。這種購買意愿和沖動是十分復雜、捉摸不透的心理活動，從其表現(xiàn)來看，可以將消費者的購買動機歸納為兩大類：理智動機和感情動機。(一)理智動機它包括：1、適用適用即求實心理，是理智動機的基本點，即立足于商品的最基本效用。在適用動機的驅(qū)使下，顧客偏重產(chǎn)品的技術(shù)性能，而對其外觀、價格、品牌等的考慮則在其次。2、經(jīng)濟經(jīng)濟即求廉心理，在其他條件大體相同的情況下，價格往往成為左右顧客取舍某種商品的關(guān)鍵因素。折扣券、大拍賣之所以能牽動千萬人的心，就是因為“求廉”心理。3、可靠顧客總是希望商品在規(guī)定的時間內(nèi)能正常發(fā)揮其使用價值，可靠實質(zhì)上是“經(jīng)濟”的延伸。名牌商品在激烈的市場競爭中具有優(yōu)勢，就是因為具有上乘的質(zhì)量。所以，具有遠見的企業(yè)總是在保證質(zhì)量前提下打開產(chǎn)品銷路。4、安全隨著科學知識的普及，經(jīng)濟條件的改善，顧客對自我保護和環(huán)境保護意識增強，對產(chǎn)品安全性的考慮愈來愈多地成為顧客選購某一商品的動機?！熬G色產(chǎn)品”具有十分廣闊的前景就是適合這一購買動機來促進銷售。5、美感愛美之心人皆有之，美感性能也是產(chǎn)品的使用價值之一。企業(yè)對產(chǎn)品外觀設計注入愈來愈多的投資，就是因為消費者購買決策時，美感動機的成份愈來愈重。6、使用方便省力省事無疑是人們的一種自然需求。商品，尤其是技術(shù)復雜的商品，使用快捷方便，將會更多地受到消費者的青睞。帶遙控的電視機，只需按一下的“傻瓜”照相機以及許多一次性商品走俏市場，正是迎合了消費者的這一購買動機。7、購買方便在社會生活節(jié)奏加快的今天，人們更加珍惜時間，對選擇性不大的商品，就近購買，順便購買，捎帶購買經(jīng)常發(fā)生。一應俱全的超級市場之所以興旺，郵購、電話購物、電視購物等多種購物方式的興起等等正是適合了消費者的這一購買動機。8、售后服務產(chǎn)品質(zhì)量好，是一個整體行象。對多數(shù)消費者而言，花不小一筆積蓄購買高檔耐用消費品，即使就是享譽世界的名牌產(chǎn)品也不能完全消除心理上的緊張感。因而，有無良好的售后服務往往成為左右顧客購買行為的砝碼。為此，提供詳盡的說明書，進行現(xiàn)場指導，及時提供免費維修，實行產(chǎn)品質(zhì)量保險等都成為企業(yè)爭奪顧客的手段。(二)感情動機感情動機不能簡單地理解感情動機為不理智動機。它主要是由社會的和心理的因素產(chǎn)生的購買意愿和沖動。感情動機很難有一個客觀的標準，但大體上是來自于下述心理。1、好奇心理好奇是一種普通的社會現(xiàn)象，沒有有無之分，只有程度之別。一些人專門追求新奇，趕時髦，總是充當先鋒消費者，至于是否經(jīng)濟實惠，一般不大考慮，諸如魔方、跳跳糖、謎語手紙、電動牙劇、意彩娃娃等能在市場上風靡一時就是迎合了這一心理。2、異化心理異化心理多見于青年人，他們不愿與世俗同流，總希望與別人的不一樣。我國1994年下半年開始由南往北漸進的將黑發(fā)染成黃發(fā)、紅發(fā)的消費行為就反映了他們想標新立異的心理。3、炫耀心理這多見于功成名就、收入豐盛的高收入階層，也見于其他收入階層中的少數(shù)人，在他們看來，購物不光是適用、適中，還要表現(xiàn)個人的財力和欣賞水平。他們是消費者中的尖端消費群。購買傾向于高檔化、名貴化、復古化，幾十萬乃至上百萬美元的轎車，上萬美元的手表等的生產(chǎn)正迎合了這一心理。4、攀比心理攀比，社會學家稱之為“比照集團行為”。有這種行為的人，照搬他希望躋身其中的那個社會集團的習慣和生活方式。人家有了大屏幕彩色電視機、攝像機、金首飾，自家沒有，就渾身上下不舒服，不管是否需要，是否劃算，也要購買。5、從眾心理作為社會的人，總是生活在一定的社會圈子中，有一種希望與他應歸屬的圈子同步的趨向，不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費者構(gòu)成后隨消費者群。這是一個相當大的顧客群，研究表明，當某種耐用消費品的家庭擁有率達到40%后，將會產(chǎn)生該消費品的消費熱潮。6、崇外心理一些講摩登的人盲目崇拜外國貨，只要是舶來品就買。一些家用電器生產(chǎn)廠，盡管絕大部分甚至全部采用了國產(chǎn)件，仍沿用進口散件組裝的牌子在國內(nèi)銷售。有的企業(yè)在產(chǎn)品或包裝上全用外文，或者只用拼音字母而不著一個漢字，在國內(nèi)銷售，進行不正當競爭，就是利用這種崇外心理。7、尊重心理顧客是企業(yè)的爭奪對象，理應被企業(yè)奉為“上帝”。如果服務質(zhì)量差，那怕產(chǎn)品本身質(zhì)量好，顧客往往也會棄之不顧，因為誰也不愿花錢買氣受。因此，企業(yè)及其商品推銷員、售貨員、維修人員真誠地尊重顧客的經(jīng)濟權(quán)力，有時盡管商品價格高一點，或者質(zhì)量有不盡如意之處，顧客感到盛情難卻，也樂于購買，甚至產(chǎn)生再光顧的動機。第四章象征性消費下的品牌策略4.1民族品牌策略品牌是一個民族經(jīng)濟實力的代表之一。一個民族的品牌在國際市場上聲譽的優(yōu)劣和數(shù)量的多少，能夠反映該民族的整體形象和經(jīng)濟實力；反過來，民族的經(jīng)濟實力又不斷扶持和強化其品牌在國際上的地位。強勢品牌的塑造不是少數(shù)人、少數(shù)企業(yè)的事情，它與整個民族人民的大力支持密不可分。一位日本名人曾說過，“代表日本臉面的有兩個：左臉是松下電器，右臉是豐田汽車?！逼放茖＜覀兤毡檎J為在當今工商界，品牌是經(jīng)濟增長和獲利能力上升的核心。對今天的中國而言，培養(yǎng)自己民族的世界級品牌，其意義超越了獲取經(jīng)濟利益本身。從某種程度上說，世界級品牌是一個民族、一個國家的名片，就如人們看到可口可樂、萬寶路品牌，就會想到美國文化樂觀奔放、積極向上精神內(nèi)涵與強大的綜合實力。品牌已成為一種生活方式和思維方式，著名的本土品牌會讓國家和民族引以為傲，所以，民族品牌就有著超乎經(jīng)濟的意義。雖然現(xiàn)在中國品牌的競爭力優(yōu)勢比較弱小，但是我們也應當看到中國企業(yè)不缺乏產(chǎn)量優(yōu)勢，也不缺乏品質(zhì)優(yōu)勢，我們能為那么多世界級品牌做OEM就是例證。日本上世紀80年代開始進入品牌建設階段，韓國則是在上世紀90年代，無論是在日本還是韓國，從經(jīng)濟起飛到品牌群落崛起之間都會存在大約二十年的時間差，如果這個時間差同樣適用于中國的話，那么現(xiàn)在正好是中國企業(yè)品牌崛起的時間，中國經(jīng)濟已出現(xiàn)了從財富時代到品牌時代的契機，關(guān)鍵要看中國企業(yè)如何把握這一千載難逢的歷史機遇，海爾與聯(lián)想這樣優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)逼近品牌百強。大量的民族品牌企業(yè)正在茁壯成長，成為世界級亦是呼之欲出，例如北京華旗資訊數(shù)碼科技有限公司，是一家1993年創(chuàng)立于北京中關(guān)村的高新技術(shù)企業(yè)，華旗資訊營業(yè)額連續(xù)十多年每年保持快速平穩(wěn)的增長，產(chǎn)品遠銷北美、歐洲、東南亞等地區(qū)。旗下愛國者移動存儲產(chǎn)品市場銷量連續(xù)五年遙遙領(lǐng)先，帶動中國移動存儲行業(yè)迅猛發(fā)展，成為中國第一個大規(guī)模領(lǐng)先于國際市場的IT產(chǎn)品領(lǐng)域；愛國者MP3隨身聽入市僅一年即實現(xiàn)國內(nèi)市場占有率第一，并已連續(xù)三年銷量遙遙領(lǐng)先，將壟斷此領(lǐng)域長達四、五年之久的眾多韓國品牌遠遠甩在后頭，成為IT消費類電子產(chǎn)品領(lǐng)域首個領(lǐng)先于眾多國際對手的民族品牌（資料源自：CCID）；愛國者顯示設備及其它外設產(chǎn)品一直穩(wěn)居國內(nèi)市場第一集團，其中電腦機箱連年市場占有率第一（資料源自：CPCW、CNITI）。2004年被CCID評為“數(shù)碼產(chǎn)業(yè)杰出企業(yè)”、“中國信息技術(shù)創(chuàng)新最具潛力企業(yè)”。品牌建設是一項系統(tǒng)工程。一方面，品牌的魅力，最終要通過高質(zhì)量的物質(zhì)產(chǎn)品來體現(xiàn)，產(chǎn)品設計、材料選擇、制作工藝、生產(chǎn)過程的質(zhì)量控制，庫存管理、市場銷售及售后管理等等，各個環(huán)節(jié)都關(guān)乎品牌形象，從這個意義上說，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營本身，就是品牌建設。抓好生產(chǎn)銷售各環(huán)節(jié)的管理，向消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是品牌建設的重要前提。另一方面,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不自然等于強勢品牌，名牌不是自發(fā)形成的，是通過品牌建立、形象設計、品牌傳播、品牌延伸、品牌管理和品牌創(chuàng)新等一系列工作創(chuàng)建起來的。由于品牌建設涉及到社會文化傳統(tǒng)、消費者購買習慣、市場競爭環(huán)境以及社會傳媒配合等諸多方面，因此，品牌建設必須在社會、企業(yè)、有關(guān)中介機構(gòu)以及政府的通力合作下，才能取得成效。首先，要改變社會消費大眾扭曲的崇洋消費情結(jié)。其次，建立規(guī)范有序的市場競爭環(huán)境，為民族品牌建設提供有力保障。另外，社會傳媒必須承擔起建設民族品牌的社會責任和政治責任。我國企業(yè)要進行品牌的創(chuàng)造活動,也就是要從頭做起,實現(xiàn)品牌從無到有的過程。這個階段關(guān)系到整個品牌的發(fā)展動態(tài),因此要制定出總體目標和發(fā)展方向,這是品牌創(chuàng)造的首要任務,也是整個品牌戰(zhàn)略的前提條件。企業(yè)在品牌的創(chuàng)造階段肩負著以下幾個任務：第一，進行外部市場和內(nèi)部企業(yè)的調(diào)查和分析,確定品牌戰(zhàn)略的可行性。要對當前的市場狀況進行調(diào)查,以了解目前的市場環(huán)境,還要對企業(yè)自身進行一個適當?shù)脑u估,看看自己是否確實能夠達到實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的水平。第二，產(chǎn)品的質(zhì)量管理。它是企業(yè)立足的根本,也是實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的基礎。唯有質(zhì)量被消費者所認可的產(chǎn)品,才有繼續(xù)發(fā)展的可能。從質(zhì)量出發(fā),才能在一開始就引導消費者,在消費者心中建立起品牌的概念。質(zhì)量是消費者認識產(chǎn)品、評價品牌的最便捷、最準確的途徑。第三，品牌定位。品牌定位是品牌推廣的第一步,如果不能很好的找準合適自己品牌的定位,那么以后的工作也會受到影響,造成資源的浪費。品牌定位就是要給品牌定下一個特定的位置,使消費者對某個品牌產(chǎn)生相應的聯(lián)想,通過那個特定的位置使消費者能準確找到相應的品牌。比如,勞斯萊斯,它的購買者不單單是在買車,更多的是在買一種超豪華的標簽;如娃哈哈，一提起名字就知道是專為兒童所設計和生產(chǎn)的飲料。只要一提起品牌的名稱,人們就能很快了解產(chǎn)品本身的特征、個性、檔次等等,這就是成功的品牌定位。第四，品牌命名。一個成功的品牌除了有準確的品牌定位,還應該有著家喻戶曉的知名度。給品牌取一個獨特的名字,不僅能區(qū)別與其他產(chǎn)品,而且還能使顧客能在第一時間回想起品牌的名稱。這樣就能使品牌廣泛的傳播出去,最大程度的提升其知名度。第五，商標注冊：在確立了品牌名稱之后,緊隨其后的就是要對新成立的品牌予以保護。最直接和有效的方法就是進行與品牌相關(guān)的專利或商標的注冊,運用法律手段以維護自己的權(quán)利不受侵害。樹立民族品牌，企業(yè)還應參與國內(nèi)的環(huán)境和綠色產(chǎn)品、有機食品等認證，一方面在國內(nèi)樹立綠色企業(yè)形象，另一方面也為獲得國際認證做準備。4.2高端化品牌策略“他高雅但不奢華，他知性缺不乏味，他內(nèi)斂卻不空洞，他安逸缺不消極，他進取缺不攀比，他追求活力卻不放縱”。這就是利郎商務男裝的品牌宗旨，這一宗旨，不僅向我們傳遞利郎品牌的內(nèi)涵，更讓我們看到了利郎“簡約不簡單”全心全意致力于男裝的品牌理念。簡約而不簡單，透露出給我們的不僅僅是利郎的睿智和風尚，更是利郎的高品質(zhì)和國際化。但從中也不難看出，以往利郎透露出來的“簡約不簡單”詮釋不清晰，而且“商務休閑”的定義模糊，不具有差異化點。致使利郎的品牌特性沒有很好的突出出來。“極度聰明而不外露，有智慧善于抉擇。”是利郎睿智的象征；“簡約的流行，商務的潮流。”是給予利郎風尚的驅(qū)使；“科學、高效、專業(yè)的管理體系。”讓我們看到了利郎的高品質(zhì)；“走出國門，參與國際競爭的不可逆轉(zhuǎn)?！笔刮覀兛吹嚼捎赂业剡~出了國際化的步伐。簡約而不簡單——奉行的是一種新“簡約主義”；簡單并不是簡單。簡約是一種較高層次的生活品質(zhì)，而不是簡樸、吝嗇、敷衍等對生活質(zhì)量缺乏重視的態(tài)度。簡約與精致同行，是一種閱盡繁華后返璞歸真的風格。始創(chuàng)于20世紀的紀梵希（GIVENCHY）是一個最能表現(xiàn)人性格及氣質(zhì)的品牌。時裝界里，紀梵希對完美與“簡式優(yōu)雅”的執(zhí)著追求，令人影響深刻。憑借對傳統(tǒng)的尊崇和對古典主義的垂顧，紀梵希向世人傳達出的訊息——優(yōu)雅而高尚宜人。隨著紀梵希（GIVENCHY）品味的不斷延伸，打火機的推出也成為優(yōu)雅的另一種概念。四個“G”字母的變形組合，使之成為優(yōu)雅品味的代名詞。擁有一款紀梵希打火機和筆，將使您在任何場合都不經(jīng)意地呈現(xiàn)出一副儒雅氣度和爽潔不俗的高貴氣質(zhì)。無論是利郎還是紀梵希走的都是高端路線的品牌策略，在充分了解了在象征性消費的影響下消費者更多的是想通過商品來突出自己的地位、身份、個性、品位、情趣等，從而間接影響身邊的人。4.3個性化品牌策略隨著市場競爭的日趨激烈，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，品牌個性化日漸成為商家重要的競爭手段。品牌個性是品牌在建設過程中流露的精神氣質(zhì)，是品牌核心人格化、差異化的體現(xiàn)，是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。品牌個性就像人的個性一樣，它是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核，它是特定品牌使用者個性的類化，是其關(guān)系利益人心中的情感附加值和特定的生活價值觀。耐克、星巴克斯、寶馬等世界知名品牌為了創(chuàng)造并保持對特定目標市場有吸引力的品牌個性，都在品牌形象開發(fā)、廣告、贊助等方面投入巨額資金，為什么？因為品牌個性會有意、無意地向消費者傳達某種信息。正是這種交流和溝通決定著消費者的購買決策。吉利美人豹在品牌的個性化營銷方面也有著自己的獨特的策略。消費者之所以選擇某款汽車，很大程度上是因為正確的選擇能夠從正面放映出消費者的個人品味和風格。由此可以看出品牌個性對一個品牌是多么的重要。隨著近幾年車市的火爆，汽車廠商都在不斷的細分市場，并針對每個細分市場推出不同點的產(chǎn)品。但是國內(nèi)某些汽車廠商在細分市場時的眼光是比較狹隘的。要么是按照汽車的排量來劃分級別，要么還是按照汽車的價格來劃分消費的階層，要么就是按照汽車的用途來打造公務車、私家車和公私兩用車。如果能夠用一種全新的思路來重新細分市場，根據(jù)那些特殊的消費群體推出一些有針對性的個性化產(chǎn)品，那么也許會產(chǎn)生出其不意的效果。而吉利的美人豹正是品牌個性化的杰出代表。2003年1月28日，經(jīng)過18個月的設計研發(fā)和生產(chǎn)，中國第一輛自產(chǎn)跑車—美人豹在臺州（吉利）汽車工業(yè)城正式下線，從此打破了中國沒有國產(chǎn)跑車的歷史。2003年9月28日，美人豹成為中國國家歷史博物館的永久收藏品和展示品,使這一經(jīng)典的轎車設計成為永恒。2003年10月28日，美人豹在中國杭州第五屆西湖博覽會的汽車展覽會上首次揭幕，眾望所歸地成為了展會主角，成為西博會最大亮點。美人豹流暢自如的外形曲線、精致時尚的內(nèi)飾、靚麗動人的顏色，對于中國造車歷史來說，都是空前的，更為重要的是，它首次將都市休閑轎車的概念引入中國汽車市場。2003年12月10日，美人豹被評為“中國風云最佳跑車”。2002年12月20日在中國企業(yè)工業(yè)設計創(chuàng)新獎的評選中，美人豹獲得中國知識產(chǎn)權(quán)局、機械工程學會的肯定，并奪得大賽唯一的“中國工業(yè)設計創(chuàng)新特別獎”。2003年12月28日，美人豹都市跑車在北京驚艷上市。美人豹的意義不只是第一個吃螃蟹的新產(chǎn)品。它更是引領(lǐng)中國自主品牌個性化營銷模式的創(chuàng)新者。美人豹一上市就大大的提升了吉利的品牌形象。吉利在全國每一個4S店的建立都有濃厚的跑車文化氣息，有精心設計的跑車文化墻。針對美人豹面對的是一個狹窄的客戶群，個性化消費市場，而美日、豪情、優(yōu)利歐等品牌則是面對大眾客戶群。美日、豪情、優(yōu)利歐等品牌是少品種大批量，而美人豹品牌是小批量多品種。這種個性化的營銷模式，不僅在產(chǎn)品上的到體現(xiàn)，在營銷戰(zhàn)略上也有充分的體現(xiàn)。吉利美人豹在產(chǎn)品上分別推出了美人豹魅惑版和自助版，這兩款車型有著本質(zhì)的區(qū)別。魅惑版是一款獨立的車型，而自助版則不是一款車型，是一種全新的概念，是自助式、不同配置組合的美人豹車型系列的總稱，從而通過個性化的產(chǎn)品探索出一條新的營銷思路。在美人豹自助版基本型的基礎上，消費者可以根據(jù)自己不同的喜好和需求選擇不同的配置，美人豹“自助版”本身也已經(jīng)包含了多種可供自由選擇的車型，比如“激情型”、“內(nèi)麗型”等等，但是對一些特殊的配置要求、甚至是特殊的車身顏色，廠家也可以根據(jù)需求實行定單式生產(chǎn)。美人豹這種新的汽車營銷理念，為個性化汽車消費開創(chuàng)一種全新的營銷模式，以此實現(xiàn)顏色個性化訂制、配置自由化選擇、價格協(xié)議化商定。除了相同的產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量保證以外，今后每位消費者買到的美人豹自助版都可以是獨一無二、只屬于自己的那一輛。美人豹“自助版”其實是在延續(xù)產(chǎn)品個性化發(fā)展的方向，在消費者選車、購車和用車的過程中，加入更多的個性化元素，為消費者提供更為豐富和寬廣的選擇空間。這種個性化的體驗模式無疑是吉利美人豹品牌個性化營銷策略的創(chuàng)新。品牌建設非一朝一夕之功，同樣，品牌個性的塑造也并不可以一蹴而就。吉利美人豹的成功無疑給我一個重要的啟示，要如何才能塑造品牌個性化的營銷模式呢？（一）定位要塑造品牌個性，首先我們必須要了解品牌的定位，明確我們所需塑造的品牌個性到底是什么？只有這樣，我們的品牌建設才可以有針對性的進一步展開。品牌個性的定位，實質(zhì)上就是企業(yè)對目標消費者的選擇。即：通過SWOT分析，企業(yè)對目前所處的市場地位及企業(yè)未來面臨的機會和威脅有了一個充分的理解，從而選擇自己最有優(yōu)勢的細分市場。針對所選擇的目標市場的個性化需求，企業(yè)通過品牌的重新定義和整合，從而建立起品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。（二）差異化品牌個性的塑造，是以市場細分為基礎的系統(tǒng)化工程。結(jié)合品牌構(gòu)成元素，品牌個性差異化主要包括有：產(chǎn)品技術(shù)的差異化、價值的差異化及形象的差異化。產(chǎn)品差異化是以滿足市場細分下的個性化需求為目的，進行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品概念創(chuàng)新等；價值差異化是創(chuàng)造品牌獨特的、與眾不同的價值；形象差異化，則是塑造個性鮮明的品牌形象，并長久以往地堅持品牌的差異化風格。品牌個性的三個差異化是相輔相成的，產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新同時就會帶動品牌的價值差異化和形象差異化創(chuàng)新。值得關(guān)注的是，企業(yè)所細分下市場，只是企業(yè)短期的概念性市場。當一個新的行業(yè)市場形成之后，企業(yè)又可以將細分下的市場進行細分，從而出現(xiàn)新的品牌個性差異化。（三）持續(xù)性在品牌個性定位清晰、差異化明確后，品牌建設的一個更大的任務則是單一的、持續(xù)的、堅持不懈的抓住“個性”進行核心訴求。品牌建設的持續(xù)性沒有得到很好的加強，無疑是對前段品牌個性定位的顛覆，同時還造成了企業(yè)在品牌個性建設方面的資源分散和浪費。企業(yè)的品牌建設工作，也將因此沒有主線，或者很難形成過一個有系統(tǒng)、有計劃、有步驟的品牌攻勢。雖然各界對這款“中國第一跑”眾說紛紜，但吉利卻一直對美人豹寄予厚望，希望能夠借此“跑車”扭轉(zhuǎn)消費者先入為主的“吉利車即是低檔車”的觀念。在人們的心目中，跑車本是中高檔車陣營中的一員，但走“百姓車”路線的吉利偏偏要讓它的價格平民化。沒有了高價位支撐的國產(chǎn)跑車品牌如何滿足消費者的心理需求？吉利顯然選擇把美人豹的訴求定位在“品牌個性化”上。無論身價高低，一旦披上品牌個性化外衣，總有特定的消費群體為此怦然心動。譬如微車QQ雖然飽受“抄襲說”、“安全說”的抨擊，但其個性化的外觀、低廉的價為依然為它贏得了年輕時尚一族的特別青睞。總之，在同質(zhì)化越來越嚴重的今天，品牌個性的塑造對于品牌建設的重要性是不言而喻，也將最終成為企業(yè)在競爭中占據(jù)優(yōu)勢、獲得高額利潤的一把利器。4.4平民化品牌策略平民化營銷使一個名不見經(jīng)傳的電腦新軍迅速成長。一直以來采用低價戰(zhàn)略神舟電腦占領(lǐng)了筆記本電腦的低端市場，簽約“超女”冠軍李宇春后，密集型廣告攻勢旋即展開，由其代言的神舟優(yōu)雅系列產(chǎn)品成功的介入了高端筆記本市場。搭上“超女”快車的神舟立刻成為全國媒體和年輕人關(guān)注談論的焦點，這種關(guān)注提高了神舟電腦的銷量，也成就了它的品牌傳播。2005前半年，神舟電腦一直默默走著平價路線。1月，神舟筆記本電腦月銷量連續(xù)翻番，開始步入各類網(wǎng)站和調(diào)研機構(gòu)的報告中，常常拔得頭籌；4月，神舟推出兩款3999元的筆記本電腦，刷新了筆記本電腦的價格記錄，同時推出的還有應用最新技術(shù)的低價筆記本電腦；5月，神舟可愛寶電腦面世，主機顯示器合二為一、外形簡潔美觀的特點使其成為新一代數(shù)字家庭電腦，在暑期銷售火爆。轉(zhuǎn)機發(fā)生在8月份“超級女聲”比賽結(jié)束后，神舟電腦閃電簽約2005年“超級女聲”總冠軍李宇春。然后開始的一系列造勢活動讓神舟電腦與“超女”一樣成為媒體關(guān)注的焦點。神舟電腦董事長吳海軍不無驕傲的說：“用第一‘超女’，在第一時間，上第一媒體，用一流產(chǎn)品，爭第一品牌?！痹谶@個“眼球經(jīng)濟”時代，誰更能吸引眼球，誰就在市場上占據(jù)了先機。排他性的條款鎖定了李宇春，也鎖定了其背后龐大的“玉米群”和媒體。為獲取更高的市場占有率，長城、TCL、聯(lián)想、同方，甚至戴爾都競相降價，低端市場的競爭越來越激烈。在這樣的大環(huán)境下，神舟電腦的價格優(yōu)勢越來越微弱，迫切需要提高“品牌忠誠度”。以李宇春作代言人對神舟電腦來說是一個契機，借這股由“超女”帶來的旋風開始轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗ζ淦放频募扔杏∠螅瞥隽艘幌盗袝r尚新品。9月，優(yōu)雅系列炫彩筆記本電腦新鮮出爐，其外觀工藝達到國際領(lǐng)先水平；10月，神舟電腦又推出符合國際標準的堅固型筆記本電腦—神舟悍盾系列?！俺壟暋睂Υ蟊妸蕵?、普通民眾需求的力量的重視和推崇與神舟電腦一脈相承，平民偶像李宇春的青春、時尚、自信也與神舟電腦新產(chǎn)品的內(nèi)涵相得益彰。難怪神舟電腦會花費200萬簽下李宇春，并在未來兩年內(nèi)投資1個多億來著力推廣其電腦品牌。吳海軍這樣做比喻，神舟手里沒有大牌，但卻能經(jīng)過組合打出有意義的好牌?！袄钣畲捍浴被蛟S就是他們打出的一個成功組合。2005年，神舟電腦的推廣活動高潮疊起，將小范圍的知名度逐漸擴展開來，開始從單純的“低價戰(zhàn)略”向“打造第一品牌”的戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)變。人們也開始轉(zhuǎn)變對神舟電腦的印象，“價格低不等于質(zhì)量差，也不等于外形粗糟”。謝辭時光匆匆，大學三年的生活即將以此篇論文的順利完成而結(jié)束，此篇論文的寫作使我收獲頗多，這要感謝所有幫助過我的人。首先我要感謝我的論文指導老師游明忠老師，在他悉心的指導和幫助下我才完成了此篇論文。其次我要感謝我的班主任胡林春老師，大學三年，她不僅教會我知識，更教會了我怎樣做人。還要感謝所有傳授我知識的老師，是你們的悉心教導使我有了良好的專業(yè)課知識，這也是我的論文得以完成的基礎。最后要感謝我的父母和同學，他們在我的論文寫作過程中給了我很大的幫助和支持。參考文獻：［1］方鳳玲著：《消費者行為分析實務》，科學出版社，2009-1-1版［2］蓋爾·湯姆著：《感悟消費者行為—顧客體驗型公司成功的奧秘》，電子工業(yè)出版社2003年版。［3］特里·布里頓等著：《體驗—從平凡到卓越的產(chǎn)品策略》，中信出版社2003年版。［4］薛可.品牌擴張，延伸與創(chuàng)新［M］.北京：北京大學出版社,2004.［5］《世界十大頂級打火機品牌傳奇》《商務男裝成功典范》來源：個人圖書館［6］李光斗.品牌競爭力［M］.北京：中國人民大學出版社,2004.［7］劉孝龍.品牌效應與企業(yè)核心競爭力［J］.經(jīng)濟論壇,2004，(01).［8］曾朝暉.品牌15步法則［M］.北京：中華工商聯(lián)合出版社,2004.［9］劉剛.品牌戰(zhàn)略，企業(yè)“走出去”的重要步驟［J］.國際經(jīng)濟合作,2004，(03)［10］《十大經(jīng)典的營銷案例欣賞》《最具影響傳播案例》第5篇、集點換物策略工具5：積少成多的集點換物“集點換物”概述：“集點換物”又稱積分優(yōu)待，是另一種先消費后獲贈的促銷活動。其基本形式就是：消費者需收集產(chǎn)品的購買憑證，達到活動規(guī)定的數(shù)量即可換取不同的獎勵。獎勵可以是現(xiàn)金，也可以是禮品，或者是下一次購買的折扣優(yōu)惠券等。與其他促銷活動相比，“集點換物”的最大目的在于鼓勵消費者重復購買，培養(yǎng)忠實穩(wěn)定的消費群?！凹c換物”活動中，用以累計積分的憑證通常為產(chǎn)品包裝上的某一特殊標志，如瓶蓋、商標貼、包裝袋等，有時企業(yè)會專門印制刮刮卡之類的卡片，消費者可以收集這些卡片到指定地點兌換贈品，如果這張卡片還可以參加抽獎活動，就有機會贏取大獎?！凹c換物”與“退費優(yōu)待”在作用上的區(qū)別是，前者要求次數(shù)消費才能得到獎勵，而后者大多數(shù)情況下為一次性的消費，并且，后者通常以現(xiàn)金作為獎勵，而前者主要以實物作為獎勵。所以后者主要是為了吸引消費者做嘗試性購買，而前者則是為了達到使消費者重復購買的目的?！凹c換物”的基本套路：一、沒有時間限定的“集點換物”有什么利弊？這種方式指的是無論何時，消費者購物后都可得到積分兌換券，積分券只要積累到一定數(shù)量，就可兌換規(guī)定的相應禮品，兌換禮品的時間也沒有限制。案例38：挑戰(zhàn)“威鳳凰”積分行動案例內(nèi)容：“威鳳凰”波本威士忌提供了眾多的禮品吸引消費者投入到此活動中，在任何銷售“威鳳凰”的場所，該產(chǎn)品的消費者都可得到一張積分卡，卡上除了有關(guān)活動說明外，另有40個空格。消費“威鳳凰”酒一杯，消費者即可得“威鳳凰印花”1個，貼在積分卡的空格上代表得1分；如果消費一瓶750毫升的產(chǎn)品則獲30個印花，代表的30分。兌換從4分起，可得威鳳凰撲克1副；積滿8分可得威鳳凰咖啡杯1個；積滿10個可兌換時尚別針；其他禮品還有：高爾夫球帽、T恤、運動背心、花梨木墨水筆、飛鏢、高爾夫球桿套、野外手表、打火機、真絲花領(lǐng)帶、牛仔恤、美津濃高級球桿、時尚真皮外套等多達28種高級禮品。兌換沒有時間限制，因此消費者盡可放心收集到足夠的分數(shù)兌換高檔禮品。案例點評：沒有時間限制的“集點換物”，最大好處是可以提供較高額的禮品來吸引消費者，另外，不限時間本身也可以讓消費者打消顧慮，放心參加。因為對于消費量較少的產(chǎn)品，消費者往往會因短時間無法雞肋到足夠多的點數(shù)而放棄參加活動。沒有時間限制的不利之處在于，活動一經(jīng)宣布，公司就不得不常年預留該筆預算，即使績效不佳或者公司經(jīng)營發(fā)生變化，都不得輕易中止，以免使信譽蒙受不利影響。二、有時間限定的“集點換物”會不會影響活動的效果？大多數(shù)的“集點換物”活動都會規(guī)定一個時限，即在規(guī)定的促銷期內(nèi)消費者購物才能得到積分券，并且只有在規(guī)定的促銷期內(nèi)，消費者把規(guī)定數(shù)量的積分券交給廠商，才能兌換禮品。如果超過了規(guī)定的促銷期限，消費者不但購物得不到積分券，即使把過去積累的規(guī)定數(shù)量的積分券交給廠商，也不能兌換禮品。案例39：“波力”收集高手，特別回報案例內(nèi)容：凡購買“波力”食品，憑4個不同產(chǎn)品的外包裝袋（其中必須有1袋是90克的“波力”花生卷），就可在指定時間、地點兌換148克鮮果口味“波力”心動果凍1袋。其中時間限定為：8月22日、23日，9月5日、6日上午10:00至下午5:00在指定的10家店兌換。案例點評：有時間限制的“集點換物”促銷活動，是期望消費者在短期內(nèi)增加購買次數(shù)或購買金額，而且，對企業(yè)來說較易于控制活動的預算，這比前一種方法更為廠商樂于采用。不足的是，如果活動的宣傳效果有限，或消費者反應滯后，限定時間內(nèi)來參加活動的人不多，就違背了廠商的促銷本意。所以，限定時間的“集點換物”，要注意事先有效地宣傳，并且，參加活動的難度不能太大，畢竟消費者為此準備的時間有限?！安Α钡倪@個促銷還有一個目的就是通過“集點換物”推廣其產(chǎn)品“心動”果凍的免費品嘗。由于要憑四個不同舊包裝，還必須有花生卷這一指定品種，條件這么多，最后免費換來的卻是只含4個“心動”果凍（37克*4個）包裝的產(chǎn)品，消費者會不會認為不值呢？如果感受上打了折扣，“波力”公司以后再舉辦類似活動，還會有多少人參加呢？三、集點換物的禮品，僅僅是品種越多就越會吸引消費者嗎？為免使禮品“眾口難調(diào)”，廠商常常提供多種禮品，以供不同選擇。案例40：“皇室麥片”開心跨世紀禮品送不停案例內(nèi)容：在活動期間，剪下“皇室麥片”外包裝上萬種的標志，并填妥包裝袋內(nèi)的活動報名表，便可到掛有“皇室麥片獎品兌換點”標志牌的商店換取獎品。獎品包括：集1個標志可換取1副撲克牌或1個轉(zhuǎn)動杯；集3個標志可換取1個化妝包或1頂帽子或1把雨傘；集5個標志可換取1個保溫瓶或1盞應急燈或1件風衣。案例點評：這個案例中，每一個兌換層次都有兩三種禮品可供選擇希望能滿足不同消費者的需求，贏得更多人的參與。畢竟禮品是吸引消費者參加活動的一個重要因素。然而，能否成功地舉辦“集點換物”促銷活動的另一要素是兌換是否方便，這一點極有可能制約消費者投身其中。在本例中，舉辦者并未在廣告中詳細說明兌換的地點，而僅僅要求消費者到掛有皇室麥片標志牌的商店換取獎品。于是，消費者極有可能對此廣告一看了之，而不會予以重視?；适饮溒瞥龅倪@個活動，意喻“開心跨世紀”是因為活動從1999年1月起降到2000年1月底才截止?；顒訒r間這么長，為了不至于冷場，能持續(xù)地吸引消費者來參加，比價有效的方法是要不斷更換引人的禮品。否則，某些禮品一旦滿足了部分消費者的興趣，他就不會再來集點換物。畢竟對這一類活動感興趣的充其量就這么一些“熱心”的顧客。所以，皇室麥片應該分批推出不同的禮品，有可能比一次推出較多的禮品為好。案例41：“嘉士伯”存瓶蓋，換獎品案例內(nèi)容：“嘉士伯”啤酒規(guī)定其產(chǎn)品不同的瓶蓋數(shù)或拉環(huán)數(shù)可以兌換不同的禮品，如：35個瓶蓋或拉環(huán)可換肯德基禮券10元；70個瓶蓋或拉環(huán)可換聯(lián)華超市禮券20元；150個瓶蓋或拉環(huán)可換嘉士伯雨傘；170個瓶蓋或拉環(huán)可換聯(lián)華超市禮券50元；……4000個瓶蓋或拉環(huán)可換便攜式激光唱機1臺；15000個瓶蓋或拉環(huán)可換手提電話機1部。案例點評：顯然這是個針對餐飲點客戶舉辦的集點換物活動，因為，一般的消費者是不可能集得如此之多的瓶蓋的。其實，嘉士伯公司也很想針對消費者開展“集點換物”，只是集點數(shù)量少的話，較難找到既便宜又具吸引力的獎品，所以，這兒并沒有設計2個瓶蓋可換什么東西的項目?！凹问坎迸c“皇室麥片”的案例比較，還有一個區(qū)別是，“嘉士伯”集點換物的獎項設計的比較多，高達13個。問題是，“集點換物”的獎項，究竟是不是越多越好？實際上，“山不在高，有仙則靈”，獎項的設置也不在多，只要抓住幾個關(guān)鍵的訴求吸引點即可。對此，企業(yè)可采取在推出第一批獎項以后，根據(jù)實際兌現(xiàn)情況的反饋，作獎項的優(yōu)化組合。嘗試成套禮品逐件換取，不是為吸引人的辦法。案例42：“百事可樂”過把金牌癮案例內(nèi)容：“百事可樂”于1996年開展了一次比較成功的“過把金牌癮”的促銷活動，該活動由兩部分組成。第一部分為“想做贏家真容易”的兌獎活動，消費者在喝百事、七喜、美年達、激浪促銷包裝飲料，只要在拉環(huán)、瓶蓋或紙杯邊緣上印制的36個不同運動項目下，揭中“金牌”、“銀牌”、“銅牌”等字樣，即可獲得相應獎項。獎項包括：“金牌”字樣得5000元現(xiàn)金；“銀牌”字樣得500元現(xiàn)金；“銅牌”字樣得百事禮品裝飲料1箱；“贈飲”字樣可得相同容量百事系列飲品1份?；顒拥牡诙糠譃椤芭d趣收集，新潮手表等您領(lǐng)”的集點換物活動：消費者可憑拉環(huán)、膠瓶瓶蓋、玻璃瓶內(nèi)墊收集滿8個（也可將三者混合在一起計數(shù)），且內(nèi)中的運動項目相同，即可于規(guī)定日期后的逢周六、周日到指定地點換領(lǐng)新潮休閑手表1只?；顒舆€規(guī)定，每位消費者每天兌換數(shù)量不超過5只。手表數(shù)量共計80000只，領(lǐng)完為止。獎項宗旨超過人民幣300萬元。案例點評：從這個案例中可以反映，“集點換物”足可反客為主，使得促銷主題曲帶品牌主題，成為一段時間內(nèi)廣告宣傳的主題。本活動在長達半年的活動時段內(nèi)，消費者的反響及在社會上所造成的影響也大大超出百事公司的預料，烈日驕陽下，各個兌換點前人山人海，80000只手表在短短一個月內(nèi)即被換領(lǐng)一空。百事公司不得不及時追加投入80000只手表。通過這個案例，進一步說明“集點換物”的關(guān)鍵點還是在于禮品，而且禮品的品種不在于多，而在于把握準。正因為消費者對百事的新潮手表趨之若鶩，才致使本案例“集點換物”的大大超過了金、銀、銅牌的揭獎活動，使本次活動主題“過把金牌癮”與實際影響名不符實。消費者往往對“保證拿得到”要比“憑手氣才能拿到”更感興趣，然而這“保證拿得到”的投資業(yè)是相當高的，這也是廠商更愿意舉辦“抽獎”活動的原因之一。不過，從本例中，我們可以得到這樣的啟發(fā)：適當設置一點難度的“保證拿得到”不失為一個折中的辦法四、怎樣通過“集點換物”，達到成套禮品逐件換取的目的？所謂成套禮品逐件換取是指廠商提供的禮品是一個系列或一整套的，消費者積累到相應分數(shù)時只能兌換得其中的一件，若要獲得一套禮品，就需積累更多。案例43：“芬達”橙獻，勁爆飛車案例內(nèi)容：可口可樂公司的“芬達”飲料在推出其新包裝的同時，開展了如下活動：消費者只要集齊8個新“芬達”355毫升罐裝拉環(huán)，即可免費換取“芬達”MATCHBOX迷你勁爆飛車1款。8款連環(huán)送出，集齊1套，縱橫賽場，還可投入精彩“芬達”勁爆飛車棋盤圖，限量派送，送完為止。換領(lǐng)為室內(nèi)外41個指定兌換點。案例點評：有時候“集點換物”的憑著收集方式會影響到整個促銷效果。比如，麥片用的是外包裝的一部分作為憑著，消費者（尤其是少年兒童）如果特別喜歡某樣禮品，回一下子夠來10袋麥片，然后，先把外包裝某標記剪下拿去兌換，而包裝內(nèi)的食品則有待慢慢消化了。這種產(chǎn)品的囤積對廠商來說，并不是所希望的良性循環(huán)。而飲料類產(chǎn)品，只要一拉拉環(huán)，商品就沒法囤積。因此，先期兌換的促銷要求并不會影響日后產(chǎn)品的正常銷量。這個案例的目標對象是一年輕人為主，要集齊1套車模必須每月喝16罐“芬達”，這其中又設計目標對象的消費能力問題。所以，一個月后，芬達在推出同一活動時，把換物的條件放寬了1倍，改為，只要4個拉環(huán)或瓶蓋即可兌換飛車1輛，美其名曰：慶祝新學年，限時送大禮。案例44：“佳得樂”蓋世球技，蓋是獎勵案例內(nèi)容：“佳得樂”飲料在夏季的6月、7月，推出了其代言人喬丹為主題的系列促銷推廣活動，在這段時間消費者收集“佳得樂”瓶蓋，就可以到指定地點換取印有喬丹形象的禮品。不同數(shù)量的評估可以換去不同的禮品，如憑3個瓶蓋6月份可換取喬丹相框，7月份可換喬丹襟章；憑8個瓶蓋6月份可換喬丹水壺，7月份可換喬丹立卡日歷；并且，憑1個瓶貼，在6月份可參加飛地毯的抽獎，在7月份可參加迷你冰桶的抽獎。案例點評：這是個典型的設計比較完美的案例，換獎品種不多，但很突出，并且每個月更新不同的換將品種，此外，還能參加抽獎，本例中基本上兼顧了“集點換物”索要注意的各個要素。明星是使禮品增值的有效方法，而且這是特有的，因為是公司花費巨資請來的品牌代言人。設計制作印有明星形象的禮品開展促銷活動，是整體營銷計劃中的一個組成部分，可以使喬丹的廣告效果如虎添翼。本里唯一不足之處是“佳得樂”在設計奇奇偶氮的禮品過程中，如果能兼顧禮品的成套性，將對年輕人更具激勵性。而本次活動的禮品中，彼此的關(guān)聯(lián)性不強，如果某人對6月份的禮品不感興趣，即使他手上有瓶蓋，也會等到7月份再換，而不是6月份爭取了禮品，到了下個月還想爭取?！凹c換物”的贈品數(shù)量往往難以估計，準備多了會積壓浪費，準備燒了又不夠兌現(xiàn)，為了解決這一棘手問題，“佳得樂”在廣告中列出了贈品的總數(shù)，這的確為可能出現(xiàn)的斷貨準備了合適的說法。但這樣做，未必能真正站在消費者的立場解除可能缺貨的窘境，因為沒有消費者明白83000份獎品可以滿足多少天的兌現(xiàn)。比較負責的做法是在報紙中縫刊登兌獎動態(tài)，一方面隨時公布所剩獎品的數(shù)量，便于參加活動者掌握，另一方面也可借此渲染活動氣氛。五、同一品牌不同規(guī)格的產(chǎn)品，是否應該有不同的換物標準？企業(yè)同一品牌的產(chǎn)品常會有不同規(guī)格的包裝，它們又有不同的售價，為了推動整個產(chǎn)品線的銷售，究竟采用相同的標準還是不同的標準來換取相應的禮品呢？案例45：“高仕”集蓋贏大獎案例內(nèi)容：消費者在飲用“高仕”啤酒后，收集瓶蓋或鐵環(huán)，即可兌換不同禮品。如4個瓶蓋或2個鐵環(huán)可換打火機1個；10個瓶蓋或5個鐵環(huán)可換棒球帽1頂；其他禮品還有廣告衫、旅行包、茄克衫等。其中鐵環(huán)的換領(lǐng)標準只需瓶蓋的一半。（特別說明，“高仕”啤酒有兩種規(guī)格的包裝，一種是普通啤酒蓋，而另一種是用特制的鐵環(huán)瓶蓋。）案例點評：本例中，“高仕”啤酒的兩種規(guī)格的產(chǎn)品由于售價不同，所以“集點換物”的標準也不一樣。而在“芬達”案例中，其不同規(guī)格的產(chǎn)品都采用一樣的禮品兌換標準，包括玻璃瓶小包裝、500毫升、1.25升、2升塑料瓶包裝、易拉罐等，雖然這些不同規(guī)格產(chǎn)品的售價并不相同，但瓶蓋都無差異，因此難以執(zhí)行不同的兌換標準。高仕啤酒的先天條件，便能彌補芬達的不足。是技術(shù)能夠，集點兌換的禮品價值應是與產(chǎn)品規(guī)格的銷售額呈正比，否則，會產(chǎn)生銷量不平衡的情況，比如，芬達的案例中，同樣4個瓶蓋可以換輛車模，消費者肯定會沖著500毫升的瓶蓋而來，因為它的價格/數(shù)量比最低。所以，企業(yè)還是應該根據(jù)不同規(guī)格產(chǎn)品的銷售額配置不同的兌換標準。另一種情況是，企業(yè)為了主推某一規(guī)格的產(chǎn)品，有意設計不平衡的標準。比如，啤酒有罐裝和瓶裝兩種規(guī)格，顯然罐裝比大瓶裝便宜，但是大多數(shù)啤酒公司的瓶蓋和拉環(huán)兌換禮品的標準是完全一樣的。因為啤酒公司都鼓勵多消費罐裝啤酒，那是基于罐裝產(chǎn)品的利潤高于瓶裝?！凹c換物”的兌換標準，只有讓消費者明確無誤地一目了然，才能產(chǎn)生相應的吸引力