漫談流媒體：訂閱制既是解藥也是陷阱

漫談流媒體：訂閱制既是解藥，也是陷阱會(huì)員制可以給流媒體平臺(tái)帶來長(zhǎng)久的用戶增長(zhǎng)和盈利增長(zhǎng)嗎？關(guān)于這一點(diǎn)，也許Netflix給出了自己的回答，比如在最近，廣告模式就被Netflix納入了新的付費(fèi)體系。而這一舉措其實(shí)是流媒體行業(yè)亟待變革的某種信號(hào)。那么，流媒體行業(yè)的未來發(fā)展落腳點(diǎn)，在于何處？一起來看看作者的解讀。今年，Netflix的CFOSpencerNeumann在被問及公司是否會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持沒有廣告的會(huì)員訂閱服務(wù)時(shí)表示，“不要說永遠(yuǎn)不可能。”這意味著，從1999年延續(xù)至今的Netflix無廣會(huì)員制時(shí)代，即將迎來它的落幕。對(duì)此，Netflix的CEOReedHasting解釋道：“盡管我一向反對(duì)復(fù)雜廣告，提倡簡(jiǎn)單訂閱，但我更尊重消費(fèi)者的選擇?！边@段話其實(shí)透露出兩個(gè)信號(hào)：過高的會(huì)員價(jià)格導(dǎo)致了用戶流失；單一的會(huì)員制，無法維持用戶數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)。時(shí)間回到幾年前，當(dāng)時(shí)的Netflix還風(fēng)光無限，它的成功讓引來了諸多新人加入這個(gè)賽道，美國(guó)各大媒體集團(tuán)紛紛推出了自己的流媒體頻道，迪士尼推出了Disney+，華納有HBOMax，亞馬遜推出流媒體工作室亞馬遜PrimeVideo，這些流媒體平臺(tái)的商業(yè)模式中，以用戶需求為主導(dǎo)的付費(fèi)會(huì)員制一度被奉為圭臬。拐點(diǎn)來自今年上半年，Netflix會(huì)員人數(shù)持續(xù)減少，股價(jià)也應(yīng)聲跌落。這種陡然出現(xiàn)的困境，讓流媒體玩家們不得不重新審視訂閱制的運(yùn)營(yíng)模式，為了穩(wěn)定局面，很多玩家都開始尋找新的出路，以Netflix為例，它在推行會(huì)員差異化定價(jià)的基礎(chǔ)之上，廣告模式被納入新的付費(fèi)體系。2018年的時(shí)候，財(cái)經(jīng)大V吳曉波曾預(yù)測(cè)：“會(huì)員制將成為最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式?！北藭r(shí)，Netflix正憑借這套法則一路成長(zhǎng)為全球最大的流媒體服務(wù)提供商。然而到了現(xiàn)在，在會(huì)員制大行其道的時(shí)代里，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的Netflix反倒最先發(fā)動(dòng)了自我改革。這是我們今天要探討的問題：會(huì)員制究竟有什么問題、以及流媒體行業(yè)的未來究竟在哪？一、會(huì)員制的陷阱：只看到不斷增加的用戶數(shù)門票型訂閱式的會(huì)員服務(wù)與增值型訂閱式的會(huì)員服務(wù)，是流媒體行業(yè)常見的兩種會(huì)員模式。前者以Netflix為代表，訂閱會(huì)員即可觀看內(nèi)容，后者以Hulu為代表，訂閱會(huì)員即可免看廣告。在門票型訂閱式會(huì)員服務(wù)下，營(yíng)業(yè)收入=會(huì)員人數(shù)×?xí)T費(fèi)用。要想增加營(yíng)業(yè)收入，一是增加會(huì)員人數(shù)；二是提高會(huì)員費(fèi)用，但二者之間呈現(xiàn)出倒U型的曲線關(guān)系。隨著會(huì)員費(fèi)用的增加，會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)速度減緩，直至趨近于0，會(huì)員人數(shù)到達(dá)極值之后反而會(huì)下降：自2011年，Netflix對(duì)流媒體業(yè)務(wù)實(shí)行每月7.99美元的單獨(dú)收費(fèi)開始，一共經(jīng)歷了7次調(diào)價(jià)，期間會(huì)員增速顯著下降。去年末，會(huì)員人數(shù)達(dá)到頂點(diǎn)，共2.2億人次。今年開始，會(huì)員數(shù)量負(fù)增長(zhǎng)，共減少了117萬。奈飛訂閱用戶數(shù)據(jù)圖源新眸繪制如果按照傳統(tǒng)門票式會(huì)員制的邏輯進(jìn)行思考，我們很容易陷入一個(gè)思維誤區(qū)，即用戶規(guī)模=營(yíng)業(yè)收入=經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)=企業(yè)發(fā)展前景。一般來說，用戶持續(xù)增長(zhǎng)，才能表明企業(yè)具有良好的發(fā)展前景，一旦用戶開始流失，就像開了閘的洪水一樣不可阻擋，若不能及時(shí)止損，衰退將是企業(yè)的唯一出路。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，之前的Netflix憑借著不斷增長(zhǎng)的會(huì)員人數(shù)，在資本市場(chǎng)上獲得了大量的投資，給Netflix提供了持續(xù)的資金收入，用來支撐內(nèi)容方面的投入。2017-2020年間，Netflix的平均每年投入100億美元用于內(nèi)容制作，占總收入的65%。起初，這種投入的效果是顯著的，隨著2020年財(cái)報(bào)的發(fā)布，Netflix的自由現(xiàn)金流，時(shí)隔九年再次為正，給資本市場(chǎng)打了一劑強(qiáng)心劑。所以這也讓大家一度以為，Netflix成功跑通了“燒錢換用戶，收獲持續(xù)盈利”的經(jīng)營(yíng)模式，各流媒體平臺(tái)開始紛紛效仿。問題出現(xiàn)在了去年末，再度為負(fù)的自由現(xiàn)金流以及負(fù)增長(zhǎng)的用戶人數(shù)，使Netflix在資本市場(chǎng)上遭到陣痛，股價(jià)同比下降逾70%，跌破162美元。在資本市場(chǎng)看來，這次用戶數(shù)量下降，是Netflix跌落神壇的一個(gè)信號(hào)。會(huì)員制自身存在的一個(gè)陷阱：?jiǎn)我坏臅?huì)員制下，用戶投入是企業(yè)收入的唯一來源。企業(yè)要想持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，必然要求了會(huì)員投入的持續(xù)增長(zhǎng)，但一個(gè)行業(yè)能夠獲得的用戶總量是有邊界的，用戶人數(shù)并不存在永續(xù)增長(zhǎng)。在用戶人數(shù)飽和之后，企業(yè)勢(shì)必要轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，尋求新的增長(zhǎng)路徑。二、Netflix用戶增量去哪了作為全球最大的電商會(huì)員平臺(tái)，亞馬遜坐擁1.7億prime會(huì)員，卻仍然能夠保持每年3000萬人次的增長(zhǎng)，而且，它的用戶粘性很高，根據(jù)研究公司CIRP的數(shù)據(jù)顯示，約93%的會(huì)員在一年后仍然愿意續(xù)費(fèi)會(huì)員。如此高的用戶留存率，主要得益于亞馬遜精細(xì)的快遞網(wǎng)絡(luò)以及優(yōu)質(zhì)的快遞服務(wù)。反觀有著“流媒體屆的亞馬遜”之稱的Netflix，雖然目前為止全世界共有2.2億用戶，但在維持用戶存量以及用戶粘性的時(shí)候顯得力不從心。美國(guó)測(cè)評(píng)網(wǎng)站的最新調(diào)查結(jié)果顯示：近四分之一的Netflix用戶想于年底取消訂閱，這其中有2/3的受訪者表示高昂的收費(fèi)是主要原因，另外1/3則表示Netflix的內(nèi)容不再擁有吸引力，其中30%的受訪者想要轉(zhuǎn)投其他流媒體服務(wù)供應(yīng)商。這一調(diào)查結(jié)果顯現(xiàn)出了Netflix目前面臨的經(jīng)營(yíng)困境。隨著Disney+、HBOMax以及亞馬遜PrimeVideo的相繼入場(chǎng)，從前授權(quán)給Netflix的IP版權(quán)紛紛被收回，削弱了Netflix內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)。又為了快速擴(kuò)展用戶規(guī)模，新進(jìn)入的流媒體平臺(tái)選擇收取較低的會(huì)員費(fèi)。而Netflix面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，為了保持內(nèi)容上的投入，不得不選擇提高會(huì)員費(fèi)用。兩者相加，直接加劇了Netflix的用戶流失。用戶流失不是用戶規(guī)模縮減的絕對(duì)值，關(guān)鍵得看每月的新增用戶與取消訂閱的用戶數(shù)量之間的比較。但由于Netflix的用戶規(guī)模已接近飽和，短時(shí)間內(nèi)用戶提升空間有限。這也意味著，Netflix的用戶困局很可能是個(gè)持續(xù)命題。一直以來，Netflix都是靠著高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，吸引用戶，但高質(zhì)量的產(chǎn)出意味著高標(biāo)準(zhǔn)的資金投入。一旦用戶流失，用戶規(guī)?？s減，企業(yè)營(yíng)收減少，將會(huì)使得內(nèi)容質(zhì)量下降，加速用戶流失。在會(huì)員制這套邏輯下，Netflix似乎正陷入了一個(gè)死循環(huán)。問題的根源來自流媒體行業(yè)的自身局限性。不同于電商平臺(tái)的高頻需求，流媒體具有低頻次、高要求的特性，消費(fèi)者通常只會(huì)根據(jù)網(wǎng)站是否有自己感興趣的內(nèi)容，來選擇是否開通或者續(xù)費(fèi)會(huì)員，平臺(tái)之間具有很強(qiáng)的流動(dòng)性。流媒體行業(yè)里，即用戶愿意為內(nèi)容付費(fèi)，但內(nèi)容制作需要時(shí)間，大制作所耗費(fèi)的時(shí)間與觀眾的耐心極不匹配，這就導(dǎo)致了交易雙方的不平衡，一旦觀眾無法在平臺(tái)獲得自己需要的內(nèi)容，就會(huì)取消訂閱以轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)。三、以需求為導(dǎo)向的變革之路國(guó)內(nèi)知名產(chǎn)品經(jīng)理俞軍認(rèn)為“產(chǎn)品即交易”，事實(shí)上，如果把產(chǎn)品替換成流媒體行業(yè)中所說的服務(wù)，也同樣適用。但這也產(chǎn)生了另一個(gè)問題：Netflix提供的服務(wù)并沒有改變，同樣的會(huì)員制、同樣的內(nèi)容庫(kù)，為什么不再能換來同樣的用戶人數(shù)增長(zhǎng)？如果你熟悉Netflix的話，它其實(shí)是從1999年開始推行會(huì)員制的。自2011年會(huì)員收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)基本定型后沿用至今，這期間流媒體市場(chǎng)Netflix幾乎是一家獨(dú)大。直到2019年迪士尼宣布成立其專屬流媒體平臺(tái)Disney+，2020年華納公司成立HBOMax，再加上亞馬遜PrimeVideo等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，流媒體行業(yè)的資源供給不再是稀缺的了。所以，當(dāng)消費(fèi)者有了更多的選擇空間，在價(jià)格不占優(yōu)的情況下，Netflix自然成為了下策。到了今年，一向保守的Netflix開始給自己動(dòng)刀。4月，含廣告的會(huì)員收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)正式官宣；緊接著，Netflix選擇與微軟聯(lián)合，于今年底在6個(gè)國(guó)家試行含廣告的會(huì)員收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)Netflix預(yù)測(cè)，屆時(shí)，在全球范圍內(nèi)將新增4000萬人次的廣告用戶。Netflix現(xiàn)行收費(fèi)圖源新眸繪制這無疑是個(gè)一舉兩得的辦法。一方面，低價(jià)能夠帶來用戶人數(shù)的增加，從而增加營(yíng)收；另一方面，廣告的引入，給Netflix帶來了新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，有利于后續(xù)內(nèi)容的投入。但改革是一套組合拳。Netflix也認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)，單一的會(huì)員劃分標(biāo)準(zhǔn)，難以滿足全部會(huì)員的需求，因此難以獲得全部的消費(fèi)者剩余。為了深入挖掘用戶價(jià)值，強(qiáng)化自身品牌形象，提升用戶忠誠(chéng)度，Netflix積極調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)策略。畢竟，在人口基數(shù)不斷減少的情況下，任何行業(yè)都有其用戶規(guī)模天花板，持續(xù)不斷的用戶增長(zhǎng)是不現(xiàn)實(shí)的。那么，如何在搶奪新用戶的同時(shí)，維持老用戶的規(guī)模，就成了企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。要知道，現(xiàn)代任何企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是用戶忠誠(chéng)度的競(jìng)爭(zhēng)，誰贏得用戶忠誠(chéng)度，誰就能在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。Disney就是最好的例子，在TitleMax統(tǒng)計(jì)的全球最賺錢的25個(gè)IP中，米老鼠排第四，這兩個(gè)分別誕生于1924以及1928年的經(jīng)典IP，顯示出了強(qiáng)大的生命力。在將近100年的時(shí)間里，盡管少有根據(jù)這兩大IP推出新的劇集，但其授權(quán)商品的零售額始終高居不下。這也解釋了，為什么以自有IP為核心的多元化經(jīng)營(yíng)模式，會(huì)成為后來Netflix的轉(zhuǎn)變方向