2218-房地產(chǎn)營銷管理T

試卷代號：2218國家開放大學2022年春季學期期末統(tǒng)一考試房地產(chǎn)營銷管理試題（開卷）2022年7月注意事項一、將你的學號、姓名及分校（工作站）名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)?？荚嚱Y(jié)束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場。監(jiān)考人收完考卷和答題紙后才可離開考場。二、仔細讀懂題目的說明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試卷上的答案無效。三、用藍、黑圓珠筆或鋼筆（含簽字筆）答題，使用鉛筆答題無效。一、單項選擇題（本題共10小題，每小題2分，共20分。請在給出的選項中，選出最符合題目要求的一項）1．市場營銷觀念的中心是（B）。A．以產(chǎn)定銷B．發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足它C．制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品D．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品2．-個國家人口中青年人的比重上升，將會對（D）行業(yè)帶來環(huán)境威脅aA．美容用品、服裝、大學教育B．運動器材c．家庭旅游、人壽保險D．健康保險、滋補保健品、閑暇旅游3．-般情況下，企業(yè)在進行比較大規(guī)模的市場調(diào)查活動或者方向不明的市場調(diào)查活動前，都應該首先進行（B）。A．描述性調(diào)查B．探索性調(diào)查C．因果性調(diào)查D．預測性調(diào)查．。4．消費者的購買決策過程是從（A）開始的。A．認識需要B．搜集信息C．分析評價D．購買決策5．市場細分的立足點是（A）。A.消費者的需求差異B．產(chǎn)品的差異C．生產(chǎn)者的差異D．地區(qū)的差異6．快速滲透策略是指以（A）推出新產(chǎn)品。A．低價格和高促銷投入B．低價格和低促銷投入c．高價格和高促銷投入D．高價格和低促銷投入7．以下可納入心理定價范疇的是（C）。A．隨行就市定價B．追隨定價．c．尾數(shù)定價D．價值感受定價8．產(chǎn)品的單位價值與其分銷渠道的寬窄成（B）關(guān)系aA．正比B．反比C．沒有D．無法測定9．房地產(chǎn)人員推銷中（B）是整個推銷過程的第一步。A.推銷前的準備B．尋找潛在消費者C．推銷人員組合D．接近消費者10.以下哪項屬于職能式組織的主要優(yōu)點？（B）A.營銷效率高B．簡便易行C．項目或市場職責明晰D．運營成本較低二、簡答題（本題共4小題，每小題7分，共28分】11.什么是房地產(chǎn)營銷的微觀環(huán)境？它包括那些因素？答：房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境是指與房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。其中微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者。房地產(chǎn)營銷的微觀環(huán)境包括企業(yè)的供應商、代理中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門這些要素12.簡述房地產(chǎn)市場調(diào)查的含義及其作用。答：房地產(chǎn)市場調(diào)查是指按照科學的方法和程序，系統(tǒng)地、全面地收集、整理、分析與市場有關(guān)的信息資料，為房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷決策提供依據(jù)的全部工作和整個過程。房地產(chǎn)市場調(diào)查的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）房地產(chǎn)市場調(diào)查是企業(yè)進行經(jīng)營決策的必要前提；（2）房地產(chǎn)市場調(diào)查是企業(yè)實現(xiàn)生產(chǎn)目的的必要條件；（3）房地產(chǎn)市場調(diào)查是改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高經(jīng)營決策水平的必要途徑；（4）房地產(chǎn)市場調(diào)查是企業(yè)提高市場競爭力的有效手段；（5）市場調(diào)查有助于房地產(chǎn)企業(yè)制定正確的宏觀經(jīng)濟政策。13.如何理解房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念？答：房地產(chǎn)產(chǎn)品是指可滿足使用者居住、生產(chǎn)、經(jīng)營等需要的一定建筑實體與相應服務的綜合體，它是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復合體。房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品要實現(xiàn)的基本功能和利益，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成。房地產(chǎn)有形產(chǎn)品是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的載體，是消費者可以直接觀察和感覺到的內(nèi)容。房地產(chǎn)附加產(chǎn)品是消費者在購買房地產(chǎn)過程中可以得到的各種附加服務和利益的總和。14.房地產(chǎn)定價方法主要有哪些類型？答：房地產(chǎn)定價方法主要有（1）成本導向定價法。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤來確定價格的方法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法包括不同的具體種類，主要有成本加成定價法、盈虧平衡定價法、目標利潤定價法。（2）需求導向定價法。是以消費者的需求為中心，根據(jù)消費者對房地產(chǎn)商品需求的強度和對房地產(chǎn)商品的認識程度來定價的一種定價方法。需求導向定價法主要包括2種具體形式：價值感受定價法和需求差異定價法。（3）競爭導向定價法。是以競爭為中心、以房地產(chǎn)競爭對手的定價為依據(jù)而進行定價的一種方法。競爭導向定價法的具體定價方法有：隨行就市定價法、主動競爭定價法。三、論述題（本題共1小題，共20分）15.房地產(chǎn)企業(yè)可采取哪些業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略？你覺得它們分別適用于哪些情況？答：（1）密集性成長戰(zhàn)略密集性成長戰(zhàn)略是指企業(yè)通過當前產(chǎn)品的市場滲透、市場開發(fā)以及產(chǎn)品開發(fā)三種策略方式求得成長發(fā)展的戰(zhàn)略。當市場全部潛力尚未達到極限時，為企業(yè)發(fā)展提供了實施這三種策略的市場機會。A．市場滲透市場滲透是指以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上擴大銷量的策略方式。企業(yè)通過原有產(chǎn)品在原有市場上盡力保持原有顧客，力爭新顧客。市場滲透策略適用于產(chǎn)品的整體需求不斷擴大的市場。特別是主要競爭對手的市場占有率下降而行業(yè)銷售額仍在上升的情況。B．市場開發(fā)市場開發(fā)是指以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或改進型產(chǎn)品來爭取不同顧客，開發(fā)新市場，擴大銷量的策略方式。市場開發(fā)策略適用于資本密集性產(chǎn)業(yè)。這類企業(yè)一般有專業(yè)固定資產(chǎn)技術(shù)和服務，較難轉(zhuǎn)產(chǎn)。針對的情況是，對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品而言，存在尚未開發(fā)或者尚未飽和的市場，并且企業(yè)具有有待開發(fā)的生產(chǎn)能力。C．產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)是指改進企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品，以增加現(xiàn)有市場上的銷量的策略方式。產(chǎn)品開發(fā)策略適用于技術(shù)和生產(chǎn)導向型企業(yè)。針對的情況是，企業(yè)獲利產(chǎn)品已成熟，行業(yè)在技術(shù)上需要發(fā)展。（2）一體化成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略是指企業(yè)通過與其他企業(yè)聯(lián)合以求得自身成長的戰(zhàn)略。當企業(yè)所在行業(yè)有很好的發(fā)展前景，企業(yè)在行業(yè)價值鏈體系實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售時，則可運用該戰(zhàn)略。（3）多元化成長戰(zhàn)略是指企業(yè)為了盡可能多地利用市場機會，所實行的跨行業(yè)、多品種、多規(guī)格、多型號的多樣化生產(chǎn)。多樣化經(jīng)營可以使企業(yè)通過擴大業(yè)務范圍和市場范圍，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢和特長，使企業(yè)的人財物力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益，增強其生存與發(fā)展能力。四、案例分析題（本題共2小題，每小題16分，共32分）16.北京紅石實業(yè)公司，通過市場細分，選擇了其中的兩個目標市場，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標市場開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，為金領人士組成的目標市場在海南開發(fā)了高檔海景別墅。(1)紅石公司采用了哪種目標市場選擇的策略？(2)房地產(chǎn)目標市場選擇應該按照什么程序進行？(3)談談你對紅石公司的目標市場選擇策略的看法。答題要點：（1）紅石公司采用的是選擇性專業(yè)化策略。指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場需求，選擇某幾個細分市場，為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。（4分）（2）房地產(chǎn)目標市場選擇的程序是：第一，市場調(diào)研及市場細分；第二，細分市場分析與評估；第三，目標市場的選擇。（6分）（3）分析部分6分，視學生分析情況酌情評分。17.位于北京廣安門附近的恒昌花園開盤銷售首推“100%按揭貸款”概念，最終造就了恒昌花園接近封盤（只剩二十多套尾房）的良好業(yè)績。事實證明，這地處南三環(huán)與西二環(huán)之間，本不被人看好的項目得以熱銷，與這一促銷高招的實施是分不開的a100%按揭貸款的具體做法是：客戶只需付兩萬元即可入住，銀行按揭提供至少70%的貸款，加上開發(fā)商提供的與銀行利率限期一樣的貸款，住戶只需每月歸還銀行與開發(fā)商的貸款即可。對于這種促銷招數(shù)，其策劃者“恒昌”的總裁助理并不諱言這是開發(fā)商為售房玩出的新花樣。他說，這種方法只適用于大多數(shù)房子已經(jīng)售出后，剩下一部分房子可以試行新法，最終的結(jié)果是能達到100%入住，物業(yè)管理得以順利實施。即使有幾家還不起貸款的客戶，也不會給幾近封盤的項目造成太大損失。閱讀以上案例，回答以下問題：(1)請問恒昌花園采用了促銷組合中的哪種促銷方式？(2)這種促銷方式有什么特點？(3)談談你對本例的促銷方式的認識。答題要點：（1）恒昌花園的這一促銷招數(shù)屬于營業(yè)推廣促銷方式。（4分）（2）（6分）所謂房地產(chǎn)營業(yè)推廣，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者進行購買，以促進房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的所有措施。房地產(chǎn)營業(yè)推廣具有以下幾個特點：a．非連續(xù)性，一般著眼于解決一些具體的促銷問題。b．營業(yè)推廣的具體形式多種多樣。c．即期效應明顯。（3）營業(yè)推廣是直接針對房地產(chǎn)商品本身采取的促銷活動，它可以刺激消費者采取租購行動，或刺激中間商和企業(yè)的銷售人員努力銷售房地產(chǎn)。對于開發(fā)量比較少的房地產(chǎn)，這種方式相當有效，常能在短短的幾天內(nèi)造成轟動效應。但是這種促銷方式容易引起競爭者競相模仿，并會導致公開的相互競爭，同時如果這種促銷方式使用頻繁或長期使用，會使促銷效果迅速下降。（6分）（答案僅供參考，視學生分析情況酌情評分）試卷代號：2218國家開放大學2021年秋季學期期末統(tǒng)一考試房地產(chǎn)營銷管理試題（開卷）2022年1月注意事項一、將你的學號、姓名及分校（工作站）名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)?？荚嚱Y(jié)束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場。監(jiān)考人收完考卷和答題紙后才可離開考場。二、仔細讀懂題目的說明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試卷上的答案無效。三、用藍、黑圓珠筆或鋼筆（含簽字筆）答題，使用鉛筆答題無效。一、單項選擇題（每題2分，共20分）1.(B)是指以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上擴大銷量的成長戰(zhàn)略。 A.市場促銷 B.市場滲透 C.市場開發(fā) D.產(chǎn)品開發(fā)2.某戰(zhàn)略業(yè)務單位的銷售增長率和相對市場占有率均為低水平，該業(yè)務單位屬于(D)。 A.問題類 B.明星類 C.金牛類 D.瘦狗類3.下列哪個因素不能反映市場機會的吸引力？(C) A.發(fā)展?jié)摿?B.市場需求規(guī)模 C.工資率 D.利潤率4.中期預測是指預測期在(B)的市場預測。 A.-年以上、三年以下 B.-年以上、五年以下 C.二年以上、四年以下 D.二年以上、六年以下5.(A)是推動人們從事某種活動的內(nèi)部驅(qū)動力，是人們行為活動的直接動力。 A.動機 B.感覺 C.知覺 D.情緒6.具有相同的功能而款式、規(guī)格、檔次不同的一組產(chǎn)品稱為(B)。 A.產(chǎn)品種類 B.產(chǎn)品線 C.產(chǎn)品項目 D.產(chǎn)品規(guī)格7.(A)折扣的目的在于鼓勵購買者早付款以加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。 A.現(xiàn)金 B.數(shù)量 C.功能 D.季節(jié)8.以下可納入心理定價范疇的是(C)。 A.隨行就市定價 B.追隨定價 C.尾數(shù)定價 D.價值感受定價9.屬于廣告溝通效果評價方法中的廣告預先評價法的是(A)。 A.直接評分法與組合測試法 B.組合測試法與回憶測試法 C.回憶測試法與組合測試法 D.識別測試法與回憶測試法10.以下哪項屬于職能式組織的主要優(yōu)點？(B) A.營銷效率高 B.簡便易行 C.項目或市場職責明晰 D.運營成本較低二、簡答題（每題7分，共28分）11.房地產(chǎn)市場細分的基本要求是什么？答:房地產(chǎn)企業(yè)要成功地進行市場細分需要注意以下四個方面的要求:(1)可識別性,是指細分變量是可識別的,以此細分出來的分市場存在著明顯的特點和差異。(2)可衡量性,是指細分變量是可衡量的,因而細分出來的各個分市場的現(xiàn)實(或潛在)購買力和市場規(guī)模大小可被大致測定。(3)可進入性,是指房地產(chǎn)企業(yè)有能力有條件進入所選定的分市場。(4)可盈利性,是指房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過市場細分所選定的分市場的市場容量和發(fā)展?jié)摿梢允蛊髽I(yè)盈利。12.什么是品牌？品牌對房地產(chǎn)企業(yè)的作用體現(xiàn)在哪些方面？答:簡單地講,品牌就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品和服務規(guī)定的商業(yè)名稱和標志。其本質(zhì)是企業(yè)向購買者長期提供的一組特點、利益和服務。品牌對于房地產(chǎn)企業(yè)的作用體現(xiàn)在:(1)有利于樹立企業(yè)形象;(2)幫助建立顧客群的需求偏好,培養(yǎng)忠實客戶;(3)有助于企業(yè)產(chǎn)品的銷售,提高市場占有率;(4)有利于企業(yè)進行市場細分和市場定位;(5)簡化了企業(yè)的新產(chǎn)品引入和推廣,節(jié)約新產(chǎn)品投入市場成本;(6)有助于應對競爭,保持競爭優(yōu)勢。13.房地產(chǎn)定價方法主要有哪些？答:房地產(chǎn)定價方法主要有(1)成本導向定價法。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù),再加上預期利潤來確定價格的方法,是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法包括不同的具體種類,主要有成本加成定價法、盈虧平衡定價法、目標利潤定價法。(2)需求導向定價法。是以消費者的需求為中心,根據(jù)消費者對房地產(chǎn)商品需求的強度和對房地產(chǎn)商品的認識程度來定價的一種定價方法。需求導向定價法主要包括2種具體形式:價值感受定價法和需求差異定價法。(3)競爭導向定價法。是以競爭為中心、以房地產(chǎn)競爭對手的定價為依據(jù)而進行定價的一種方法。競爭導向定價法的具體定價方法有:隨行就市定價法、主動競爭定價法。14.影響分銷渠道設計的因素主要有哪些？答:一般來說,影響渠道設計的因素主要有以下幾個方面:產(chǎn)品因素,產(chǎn)品因素是指產(chǎn)品本身所具有的特性及條件對分銷渠道的影響。不同的產(chǎn)品具有不同的特性,對分銷渠道的設計要求也不同。具體包括:(1)產(chǎn)品價值的大小;(2)產(chǎn)品的時尚性;(3)產(chǎn)品的標準化程度;(4)產(chǎn)品的技術(shù)性。市場因素,市場因素是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇分銷渠道時應考慮的最重要的影響因素之一,主要包括以下幾個方面:(1)市場類型;(2)市場規(guī)模;(3)目標顧客的集中程度;(4)顧客購買的數(shù)量;(5)競爭對手的狀況。環(huán)境因素,影響分銷渠道設計的環(huán)境因素包括:(1)房地產(chǎn)市場經(jīng)營環(huán)境;(2)項目周邊環(huán)境。企業(yè)因素,企業(yè)因素是指企業(yè)的自身條件因素。具體包括:(1)企業(yè)的規(guī)模、實力和聲譽;(2)企業(yè)的經(jīng)營管理能力;(3)分銷渠道的控制要求;(4)產(chǎn)品組合的狀況。三、論述題（20分） 15.房地產(chǎn)企業(yè)進行目標市場選擇可以運用哪些策略？它們各自適用于哪些類型的企業(yè)？答:選擇目標市場的策略主要有以下五種:產(chǎn)品-市場集中化產(chǎn)品一市場集中化是指房地產(chǎn)企業(yè)的目標市場無論是從購房者或是從產(chǎn)品角度,都集中于一個細分市場，即在細分市場中只選擇其中一個作為目標市場，并且以一種產(chǎn)品來滿足該目標市場。該策略有助于企業(yè)集中資源,專注地發(fā)揮自身的特長和資源優(yōu)勢,所以比較適合中小型房地產(chǎn)企業(yè)。(2)產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)向各類購房者同時供應某種房地產(chǎn),即只開發(fā)-種類型的房地產(chǎn)產(chǎn)品,滿足各類消費群體的需求。當然，由于面對具有不同需求的購房者,需要房地產(chǎn)產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量或區(qū)位等方面有所不同。產(chǎn)品專業(yè)化通常比較適合生產(chǎn)能力較強、技術(shù)水平居于領先地位的企業(yè)。(3)市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)面向同--市場類型，如高收人階層,開發(fā)出面向他們需要的系列產(chǎn)品,如:別墅、高檔公寓、中檔住宅等。這種策略需要房地產(chǎn)企業(yè)有較強的營銷能力,對原有市場的消費需求、消費特點非常熟悉,顧客忠誠度和美譽度都較高。(4)選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場需求,選擇某幾個細分市場，為這幾個不同需求的顧客群體提供不同類型的產(chǎn)品。該策略可以一-定程度地分散風險,即使某個細分市場失去吸引力,仍可在其他細分市場獲利,但它也要求企業(yè)要有較強的資源優(yōu)勢和管理協(xié)調(diào)能力、營銷運營能力。(5)全面覆蓋全面覆蓋是指房地產(chǎn)企業(yè)決定全方位進入各個細分市場,為所有顧客群提供他們所需要的不同系列產(chǎn)品。該策略可以進人整個市場，易于把握市場機會,但是該策略要求企業(yè)要有充足的資源和強有力的管理水平,一般來講,大型房地產(chǎn)企業(yè)通常會采用這種策略。四、案例分析題（每題16分，共32分） 16.深圳萬科集團的掌門人王石在哥本哈根聯(lián)合國氣候峰會上提出了萬科集團“三步走”的業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略。第一步是建設精裝修的“綠色住宅”。據(jù)悉，目前中國有80%的商品住宅都是毛坯房，自行裝修的毛坯房比精裝修住宅每套平均多排放2噸二氧化碳。如果全國售出600萬套商品房，其中80%是毛坯房，將產(chǎn)生1000多萬噸二氧化碳。這是一個多么驚人的數(shù)字！房地產(chǎn)開發(fā)商做精裝修房會占用資金、拉長工期，所以很多企業(yè)并不情愿提高精裝修率。但是王石稱，萬科2009年會實現(xiàn)旗下商品住宅項目80%的精裝修率，2010年可能會消滅毛坯房。 第二步是住宅產(chǎn)業(yè)化。萬科目前的住宅產(chǎn)業(yè)化率已達到15%，2010年準備達到30%，到2014年可能全部實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。第三步是在住宅產(chǎn)業(yè)化基礎上開發(fā)綠色建筑，使用太陽能光伏發(fā)電、風力發(fā)電、潮汐發(fā)電甚至垃圾發(fā)電，最大程度地開發(fā)替代能源。 閱讀以上案例，你認為萬科集團采用的是哪種營銷觀念？你如何理解這種營銷觀念？答:萬科集團采用的是社會營銷觀念。社會營銷觀念是以社會利益和消費者的長遠利益為導向的營銷觀念,產(chǎn)生于20世紀70年代。社會營銷觀念認為,純粹的市場營銷觀念忽視了消費者短期欲望和消費者長遠利益、社會利益之間可能存在的沖突,結(jié)果導致資源過度消耗甚至被浪費,環(huán)境遭到破壞和污染，企業(yè)應該根據(jù)目標市場的需要、欲望和利益,然后以一種能夠維持或改善消費者長遠利益和社會利益的方式向消費者提供更高的價值。 17.某房地產(chǎn)發(fā)展商開發(fā)的某項目，推出市場后銷量不佳，一個月僅成交3套，成交額僅為100萬元。于是發(fā)展商轉(zhuǎn)變策略，委托某銷售代理公司銷售，代理商接手后，分析了項目接手前的資料，進行了一系列的市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)其原因主要是原有的設計和營銷策略不當。于是，代理商的建筑設計研究部參與了其戶內(nèi)面積的修改，并建議發(fā)展商利用屬下各地的房地產(chǎn)項目的龐大客戶資源，整合集團其他機構(gòu)資源，進一步加強項目品牌宣傳的同時，可取得聯(lián)合性宣傳實效。通過整改后，該項目重新全面推出市場，銷售產(chǎn)生了突破性的變化，業(yè)績大幅提高。 閱讀以上案例，試分析為什么房地產(chǎn)開發(fā)商采用直接銷售渠道導致了失敗，而采取間接銷售渠道取得了成功。直接銷售渠道與間接銷售渠道各有哪些優(yōu)缺點？答:房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要優(yōu)點:(1)可減少房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的代理費用。(2)有利于房地產(chǎn)開發(fā)商更好地了解目標市場。(3)有利于房地產(chǎn)開發(fā)商提供更優(yōu)質(zhì)的服務,較好地控制銷售渠道。(4)我國目前房地產(chǎn)中介市場仍存在諸多問題。房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要缺點:(1)產(chǎn)品推銷成本較高。(2)易失去部分市場。(3)自營推銷人員的素質(zhì)往往較差,推銷經(jīng)驗不足。房地產(chǎn)間接銷售渠道的主要優(yōu)點:(1)可彌補房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營能力的不足,使其能集中精力搞好生產(chǎn)。(2)既可使產(chǎn)品具有最大的市場覆蓋面,同時還可降低開發(fā)商的銷售成本。(3)可避免社會資源的浪費,促進房地產(chǎn)商品的快速流通。(4)可提供全過程的營銷服務。(5)降低和減少房地產(chǎn)市場的風險。房地產(chǎn)間接銷售渠道的缺點:(1)難以整合形成核心競爭優(yōu)勢,營銷策略容易被競爭對手模仿。(2)消費者認可開發(fā)商品牌,而對代理商的品牌認識相對薄弱。(3)大部分代理公司注重營銷的短期利益,而對長期利益重視程度不夠。(4)我國房地產(chǎn)中介市場運作尚不成熟,存在很多不規(guī)范的操作行為,容易導致開發(fā)商信譽受損。運用不同定價方法需注意的問題可根據(jù)學生答題情況酌情評分。試卷代號：2218國家開放大學2021年春季學期期末統(tǒng)一考試房地產(chǎn)營銷管理試題（開卷）一2021年7月注意事項一、將你的學號、姓名及分校（工作站）名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)。考試結(jié)束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場。監(jiān)考人收完考卷和答題紙后才可離開考場。二、仔細讀懂題目的說明，并按題目要求答題。答案_定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試卷上的答案無效。三、用藍、黑圓珠筆或鋼筆（含簽字筆）答題，使用鉛筆答題無效。一、單項選擇題（每題2分，共20分）1.(B)認為企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。 A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念 C.推銷觀念 D.市場營銷觀念2.某房地產(chǎn)開發(fā)公司兼并了一家食品生產(chǎn)企業(yè)，這家公司采取了(C)。 A.同心多角化 B.水平多角化 C.集團多角化 D.平行多角化3.財政收入政策指在財政收入方面，政府作為房地產(chǎn)市場的監(jiān)督者，通過調(diào)節(jié)(A)，影響市場參與者的總量和結(jié)構(gòu)，進而調(diào)節(jié)房地產(chǎn)市場的結(jié)構(gòu)和供求狀況。 A.稅率 B.價格 C.成本 D.利率4.穩(wěn)定型企業(yè)、實力薄弱的企業(yè)往往將市場機會價值評估矩陣中(D)作為其主要目標。 A.區(qū)域工，吸引力大、可行性弱的市場機會 B.區(qū)域Ⅱ，吸引力、可行性俱佳的市場機會 C.區(qū)域Ⅲ，吸引力、可行性皆差的市場機會 D.區(qū)域IV，吸引力小、可行性大的市場機會5.(A)的應用是以經(jīng)濟系統(tǒng)的穩(wěn)定性為前提的。一般認為，只要系統(tǒng)處于相對穩(wěn)定狀態(tài)或預測對象的發(fā)展處于相對穩(wěn)定階段時，就可以運用該原理進行預測。 A.連續(xù)性原則 B.類推性原則 C.相關(guān)性原則 D.穩(wěn)定性原則6.產(chǎn)品生命周期中成熟期的營銷目標應該是(A)。 A.保持市場占有率 B.提高市場占有率 C.獲得最大的市場占有率 D.降低市場占有率7.房地產(chǎn)營銷者在“黃金周”給購房者以一定的價格優(yōu)惠屬于(B)。 A.價值感受定價法 B.需求差異定價法 C.競爭導向定價法 D.追隨定價法8.廣告目標要明確回答的四個問題中(C)是廣告活動的核心內(nèi)容。 A.廣告活動針對誰 B.傳播什么信息 C.實現(xiàn)什么目的 D.需要多少時間9.(C)是房地產(chǎn)廣告的中心思想及靈魂。 A.題材 B.標題 C.主題 D.正文10.以下哪項屬于項目式組織的主要優(yōu)點？(A) A.營銷效率高 B.簡便易行C.宜做長遠的戰(zhàn)略計劃 D.運營成本較低二、簡答題（每題7分，共28分）11.房地產(chǎn)營銷宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容是什么？它們對企業(yè)的經(jīng)營活動會產(chǎn)生什么影響？答：房地產(chǎn)營銷環(huán)境是指與房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。其中宏觀營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的社會力量。房地產(chǎn)營銷宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。簡述影響房地產(chǎn)購買行為的主要因素。答：房地產(chǎn)購買者的購買行為受到很多因素的影響，這些因素通過影響購買者的特征進而間接影響到購買者的購買行為。影響房地產(chǎn)購買行為的主要因素包括社會因素、個人因素、文化因素和心理因素四個方面。其中，社會因素包括社會階層、相關(guān)群體、家庭等，個人因素包括了年齡、職業(yè)、經(jīng)濟條件、個性特征、生活方式等。如何理解房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念？答：房地產(chǎn)產(chǎn)品是指可滿足使用者居住，生產(chǎn)、經(jīng)營等需要的一定建筑實體與相應服務的綜合體，它是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復合體。房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品要實現(xiàn)的基本功能和利益，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成。房地產(chǎn)有形產(chǎn)品是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的載體，是消費者可以直接觀察和感覺到的內(nèi)容。房地產(chǎn)附加產(chǎn)品是消費者在購買房地產(chǎn)過程中可以得到的各種附加服務和利益的總和。試述房地產(chǎn)直接銷售渠道的優(yōu)缺點。答：房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要優(yōu)點：(1)可減少房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的代理費用。(2)有利于房地產(chǎn)開發(fā)商更好地了解目標市場。(3)有利于房地產(chǎn)開發(fā)商提供更優(yōu)質(zhì)的服務，較好地控制銷售渠道。(4)我國目前房地產(chǎn)中介市場仍存在諸多問題。房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要缺點：(1)產(chǎn)品推銷成本較高。(2)易失去部分市場。(3)自營推銷人員的素質(zhì)往往較差，推銷經(jīng)驗不足。三、論述題（20分）15.房地產(chǎn)定價的主要方法有哪些？運用這些定價方法時，需要注意哪些問題？答：房地產(chǎn)定價方法主要有(1)成本導向定價法。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤來確定價格的方法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法包括不同的具體種類，主要有成本加成定價法、盈虧平衡定價法、目標利潤定價法。(2)需求導向定價法。是以消費者的需求為中心，根據(jù)消費者對房地產(chǎn)商品需求的強度和對房地產(chǎn)商品的認識程度來定價的一種定價方法。需求導向定價法主要包括2種具體形式：價值感受定價法和需求差異定價法。(3)競爭導向定價法。是以競爭為中心、以房地產(chǎn)競爭對手的定價為依據(jù)而進行定價的一種方法。競爭導向定價法的具體定價方法有：隨行就市定價法、主動競爭定價法。運用不同定價方法需注意的問題可根據(jù)學生答題情況酌情評分。四、案例分析題（每題16分，共32分）16.深圳萬科股份公司在1998年4月開發(fā)建設了萬科俊園，該項目位于深圳市文錦路與愛國路交匯處的北側(cè)，它占地5466平方米，總建筑面積78000平方米，建筑總層數(shù)45層，高161米，它是當時中國第一高住宅樓，在該項目的前期階段，開發(fā)商通過市場細分后鎖定了深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬資產(chǎn)人士的目標市場，雖然這一目標市場十分狹窄，客戶群體容量也十分有限，但由于這部分群體存在著有效需求，開發(fā)商把握了他們的需求信息，及時開發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品——高層豪宅，結(jié)果市場反響熱烈，至1999年11月，該項目的銷售率已達到83%。問：(1)萬科公司采用了哪種目標市場選擇的策略？萬科采用的是產(chǎn)品一市場集中化策略。指的是房地產(chǎn)企業(yè)的目標市場無論是從購房者或是從產(chǎn)品角度，都集中于一個細分市場。（5分）(2)房地產(chǎn)目標市場選擇應該按照什么程序進行？房地產(chǎn)目標市場選擇的程序是（5分）（一）市場調(diào)研及市場細分。（二）細分市場分析與評估。（三）目標市場的選擇。(3)談談你對萬科公司的目標市場選擇策略的看法。分析部分6分，視學生分析情況酌情評分。17.位于北京廣安門附近的恒昌花園曾經(jīng)在銷售后期推出“100%按揭貸款”活動，最終造就了恒昌花園接近封盤的良好業(yè)績。事實證明，這地處南三環(huán)與西二環(huán)之間，本不被人看好的項目得以熱銷，與這一促銷高招的實施是分不開的。100%按揭貸款的具體做法是：客戶只需付兩萬元即可人住，銀行按揭提供至少70%的貸款，加上開發(fā)商提供與銀行利率、期限一樣的貸款，住戶只需每月歸還銀行與開發(fā)商的貸款即可。對于這種促銷招數(shù)，其策劃者恒昌公司的總裁助理并不諱言這是開發(fā)商為售房玩出的新花樣。他說，這種方法只適用于大多數(shù)房子已經(jīng)售出后，剩下一部分房子的情況，最終的結(jié)果是能達到100%人住，物業(yè)管理得以順利實施。即使有幾家還不起貸款的客戶，也不會給幾近封盤的項目造成太大損失。請問：恒昌花園采用了促銷組合中的哪種促銷方式？這種促銷方式有什么特點？談談你對本例的促銷方式的認識。(1)恒昌花園的這一促銷招數(shù)屬于營業(yè)推廣促銷方式。（4分）(2)（6分）所謂房地產(chǎn)營業(yè)推廣，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者進行購買，以促進房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的所有措施。房地產(chǎn)營業(yè)推廣具有以下幾個特點：a.非連續(xù)性，一般著眼于解決一些具體的促銷問題。b.營業(yè)推廣的具體形式多種多樣。c.即期效應明顯。(3)營業(yè)推廣是直接針對房地產(chǎn)商品本身采取的促銷活動，它可以刺激消費者采取租購行動，或刺激中間商和企業(yè)的銷售人員努力銷售房地產(chǎn)。對于開發(fā)量比較少的房地產(chǎn)，這種方式相當有效，常能在短短的幾天內(nèi)造成轟動效應。但是這種促銷方式容易引起競爭者競相模仿，并會導致公開的相互競爭，同時如果這種促銷方式使用頻繁或長期使用，會使促銷效果迅速下降。（6分）試卷代號：2218國家開放大學2020年秋季學期期末統(tǒng)一考試房地產(chǎn)營銷管理試題（開卷）2021年1月一、單項選擇題（每題2分，共20分）1.(B)認為企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。 A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念 C.推銷觀念 D.市場營銷觀念2.某戰(zhàn)略業(yè)務單位的銷售增長率和相對市場占有率均為低水平，該業(yè)務單位屬于(D)。 A.問題類 B.明星類 C.金牛類D-瘦狗類3.文化環(huán)境對房地產(chǎn)市場營銷活動的影響因素不包括(C)。 A.教育狀況 B.宗教信仰 C.規(guī)章制度 D.價值觀念4.某些商家?；ǜ邇r請明星使用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應。這是利用了(C)對消費者的影響。 A.基本群體 B.次要群體 C.崇拜性群體 D.隔離群體5.具有相同的功能而款式、規(guī)格、檔次不同的一組產(chǎn)品稱為(B)。 A.產(chǎn)品種類 B.產(chǎn)品線 C.產(chǎn)品項目D_產(chǎn)品規(guī)格6.原來定位于低檔產(chǎn)品市場的房地產(chǎn)企業(yè)，在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目，這稱之為(B)。 A.向下延伸 B.向上延伸 C.向前延伸 D.向后延伸7.(C)是指房地產(chǎn)企業(yè)向各類購房者同時供應某種房地產(chǎn)產(chǎn)品。 A.全面覆蓋 B.市場專業(yè)化 C.產(chǎn)品專業(yè)化 D.選擇性專業(yè)化8.房地產(chǎn)開發(fā)的首要因素是(A)。 A.項目位置的確定 B.項目的建筑設計風格 C.項目的配套設施 D.項目的物業(yè)管理9.在房地產(chǎn)項目開工的前期階段，可多采用(B)的促銷組合。 A.廣告和營業(yè)推廣 B.公共關(guān)系及廣告 C.人員推銷 D.營業(yè)推廣10.以下哪項屬于項目式組織的主要優(yōu)點？(A) A.營銷效率高 B.簡便易行 C.宜做長遠的戰(zhàn)略計劃 D.運營成本較低二、簡答題（每題7分，共28分）11．簡述房地產(chǎn)市場調(diào)查的含義及其作用。答：房地產(chǎn)市場調(diào)查是指按照科學的方法和程序·系統(tǒng)地、全面地收集、整理、分析與市場有關(guān)的信息資料．為房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷決策提供依據(jù)的全部工作和整個過程。房地產(chǎn)市場調(diào)查的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：(1)房地產(chǎn)市場調(diào)查是企業(yè)進行經(jīng)營決策的必要前提；(2)房地產(chǎn)市場調(diào)查是企業(yè)實現(xiàn)生產(chǎn)目的的必要條件；(3)房地產(chǎn)市場調(diào)查是改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高經(jīng)營決策水平的必要途徑；(4)房地產(chǎn)市場調(diào)查是企業(yè)提高市場競爭力的有效手段；(5)市場調(diào)查有助于房地產(chǎn)企業(yè)制定正確的宏觀經(jīng)濟政策。12．如何理解房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念？答：房地產(chǎn)產(chǎn)品是指可滿足使用者居住、生產(chǎn)、經(jīng)營等需要的一定建筑實體與相應服務的綜合體，它是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復合體。房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品要實現(xiàn)的基本功能和利益，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成。房地產(chǎn)有形產(chǎn)品是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的載體，是消費者可以直接觀察和感覺到的內(nèi)容。房地產(chǎn)附加產(chǎn)品是消費者在購買房地產(chǎn)過程中可以得到的各種附加服務和利益的總和。13．房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營模式主要包括哪些類型？答：房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營模式包括無店鋪經(jīng)營模式、直營連鎖經(jīng)營模式、特許加盟連鎖經(jīng)營模式。無店鋪經(jīng)營模式并非指沒有經(jīng)營場所，而是指不設立連鎖店。除了派往開發(fā)商處的銷售人員，所有員工在同一辦公場所內(nèi)辦公。直營連鎖經(jīng)營模式由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營管理，具有統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)，實行集中采購和銷售，由兩個或兩個以上連鎖分店組成的一種形式。特許加盟連鎖經(jīng)營模式特許者將自己所擁有的商標、商號、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)和經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定．在特許者統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應的費用。14．試述房地產(chǎn)直接銷售渠道及間接銷售渠道的優(yōu)缺點及其適應條件。答：房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要優(yōu)點：(1)可減少房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的代理費用。(2)有利于房地產(chǎn)開發(fā)商更好地了解目標市場。(3)有利于房地產(chǎn)開發(fā)商提供更優(yōu)質(zhì)的服務．較好地控制銷售渠道。(4)我國目前房地產(chǎn)中介市場仍存在諸多問題。房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要缺點：(1)產(chǎn)品推銷成本較高。(2)易失去部分市場。(3)自營推銷人員的素質(zhì)往往較差，推銷經(jīng)驗不足。房地產(chǎn)間接銷售渠道的主要優(yōu)點：(1)可彌補房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營能力的不足，使其能集中精力搞好生產(chǎn)。(2)既可使產(chǎn)品具有最大的市場覆蓋面，同時還可降低開發(fā)商的銷售成本。(3)可避免社會資源的浪費．促進房地產(chǎn)商品的快速流通。(4)可提供全過程的營銷服務。(5)降低和減少房地產(chǎn)市場的風險。房地產(chǎn)間接銷售渠道的缺點：(1)難以整合形成核心競爭優(yōu)勢，營銷策略容易被競爭對手模仿。(2)消費者認可開發(fā)商品牌，而對代理商的品牌認識相對薄弱。(3)大部分代理公司注重營銷的短期利益，而對長期利益重視程度不夠。(4)我國房地產(chǎn)中介市場運作尚不成熟．存在很多不規(guī)范的操作行為，容易導致開發(fā)商信譽受損。三、論述題（20分） 15.什么是產(chǎn)品生命周期？談談產(chǎn)品生命周期中引入期和成長期的營銷目標和營銷策略有什么不同。答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開發(fā)成功投入市場開始，到最后因某些原因被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。產(chǎn)品生命周期受國民經(jīng)濟、科學技術(shù)、市場競爭、政治法律、供求情況、顧客偏好等因素的影響。產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即引入期、成長期、成熟期、衰退期。引入期的的營銷日標應該是建立知名度，爭取市場的認可。引入期的營銷策略主要是：(1)要注意產(chǎn)品的品質(zhì)給消費者的第一印象。如果引入上市就給消費者留下不好的印象，將給新產(chǎn)品的推廣帶來巨大的障礙。(2)盡快完善銷售渠道。房地產(chǎn)企業(yè)要盡快開辟銷售渠道，創(chuàng)造更多的機會讓消費者接觸、認識、接受新產(chǎn)品。(3)運用開拓性廣告來宣傳產(chǎn)品。開拓性廣告是指告訴消費者產(chǎn)品功能、性質(zhì)、位置的廣告，它注重宣傳產(chǎn)品能給消費者帶來的利益。(4)要慎重選擇價格和促銷投入的配合。成長期的營銷日標應該是提高市場占有率．鞏同企業(yè)市場地位。應該采取的策略有：(l)根據(jù)市場反應改善產(chǎn)品品質(zhì)，吸引更多顧客。(2)積極開拓新的細分市場和增加新的分銷渠道。(3)將廣告重點從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為加強產(chǎn)品和品牌的宣傳和影響力．進一步提高企業(yè)產(chǎn)品競爭能力。(4)充分利用價格手段。在適當?shù)臅r機降低價格，吸引那些對價格非常敏感的顧客。這些手段對擴大產(chǎn)品的市場占有率和鞏同企業(yè)的市場地位十分有效。相應的，營銷成本也會隨之增加．但從長期來看，有利于企業(yè)獲得長久的經(jīng)濟效益。因為隨著市場份額的擴大、銷售量的提高，單位產(chǎn)品的營銷成本必然下降。什么不同。四、案例分析題（每題16分，共32分） 16.深圳萬科集團的掌門人王石在哥本哈根聯(lián)合國氣候峰會上提出了萬科集團“三步走”的業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略。第一步是建設精裝修的“綠色住宅”。據(jù)悉，目前中國有80%的商品住宅都是毛坯房，自行裝修的毛坯房比精裝修住宅每套平均多排放2噸二氧化碳。如果全國售出600萬套商品房，其中80%是毛坯房，將產(chǎn)生1000多萬噸二氧化碳。這是一個多么驚人的數(shù)字！房地產(chǎn)開發(fā)商做精裝修房會占用資金、拉長工期，所以很多企業(yè)并不情愿提高精裝修率。但是王石稱，萬科2009年會實現(xiàn)旗下商品住宅項目80%的精裝修率，2010年可能會消滅毛坯房。 第二步是住宅產(chǎn)業(yè)化。萬科目前的住宅產(chǎn)業(yè)化率已達到15%，2010年準備達到30%，到2014年可能全部實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。第三步是在住宅產(chǎn)業(yè)化基礎上開發(fā)綠色建筑，使用太陽能光伏發(fā)電、風力發(fā)電、潮汐發(fā)電甚至垃圾發(fā)電，最大程度地開發(fā)替代能源。閱讀以上案例，請回答以下問題：(1)你認為萬科集團采用的是哪種營銷觀念？(2)你如何理解這種營銷觀念？答題要點：萬科集團采用的是社會營銷觀念。（6分）社會營銷觀念是以社會利益和消費者的長遠利益為導向的營銷觀念，產(chǎn)生于20世紀70年代。社會營銷觀念認為，純粹的市場營銷觀念忽視了消費者短期欲望和消費者長遠利益、社會利益之間可能存在的沖突，結(jié)果導致資源過度消耗，甚至被浪費，環(huán)境遭到破壞和污染，企業(yè)應該根據(jù)目標市場的需要、欲望和利益，然后以一種能夠維持或改善消費者長遠利益和社會利益的方式向消費者提供更高的價值。（10分） 17.香港鈞濠集團以收入作為細分變量，將深圳的房地產(chǎn)市場細分為高收入、中等收入和低收入三個子市場，通過大量的市場調(diào)研、科學分析并結(jié)合企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢，該集團選擇了面廣量大的低收人群體作為自己的目標市場，并有針對性地開發(fā)了德?；▓@項目。 問：說明鈞濠集團的細分標準及你對房地產(chǎn)市場細分標準的認識。答題要點：鈞濠集團以人口變量中的收入作為細分標準。房地產(chǎn)市場細分，是依據(jù)顧客需求的差異性來決定的。所以，造成顧客差異性的主要變量因素就是市場細分化的標準。以這些變量為依據(jù)來細分市場就產(chǎn)生出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。地理變量又包括地區(qū)、城鎮(zhèn)、人口密度、氣候等；人口變量義包括年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、受教育程度等；心理變量又包括社會階層、生活方式、個性等；行為變量又包括使用時機、追求的利益、使用者狀況、品牌忠誠程度、對產(chǎn)品的態(tài)度、準備程度等。試卷代號：2218 座位號□□國家開放大學2020年春季學期期末統(tǒng)一考試房地產(chǎn)營銷管理試題（開卷）2020年7月單項選擇題（每題2分，共20分）1．C2．A3．C4．D5．A6．C7．C8．C9．A10．A1．從市場營銷學的角度來理解，市場是指(C)。 A．買賣雙方進行商品交換場所 B．買賣之間商品交換關(guān)系的總和 C．某種商品需求的總和 D．以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式2．某開發(fā)商利用公司原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗來發(fā)展新的房地產(chǎn)產(chǎn)品，以增加公司產(chǎn)品的品種和種類。這家公司采用的是(A)。 A．同心多角化 B．水平多角化 C．集團多角化 D．平行多角化3．文化環(huán)境對房地產(chǎn)市場營銷活動的影響因素不包括(C)。 A．教育狀況 B．宗教信仰 C．規(guī)章制度 D．價值觀念4．(D)一般主要使用于政府組織的調(diào)查活動，商業(yè)性的全面調(diào)查很少使用。 A．重點調(diào)查法 B．隨機抽樣調(diào)查法 C．全面普查法 D．非隨機抽樣法5．(A)是推動人們從事某種活動的內(nèi)部驅(qū)動力，是人們行為活動的直接動力。 A．動機 B．感覺 C．知覺 D．情緒6．房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成是(C)。 A．附加產(chǎn)品 B．有形產(chǎn)品 C．核心產(chǎn)品 D．無形產(chǎn)品7．新產(chǎn)品構(gòu)思的篩選方法多用(C)。 A．波士頓矩陣法 B．通用電氣公司法 C．多因素綜合評價法 D．頭腦風暴法8．以下可納入心理定價范疇的是(C)。 A．隨行就市定價 B．追隨定價 C．尾數(shù)定價 D．價值感受定價9．在企業(yè)的幾種定價策略中，有一種只是作為企業(yè)在短期內(nèi)追求最大利潤的策略，這就是(A)。 A．撇脂定價策略 B．滲透定價策略 C．折扣定價策略 D．差別定價策略10．(A)渠道是由生產(chǎn)者直接將商品銷售給消費者，產(chǎn)品不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的營銷渠道。 A．零級 B．一級 C．二級 D．三級二、簡答題（每題7分，共28分）11．什么是房地產(chǎn)市場細分？它具有哪些作用？、答：房地產(chǎn)市場細分是指房地產(chǎn)企業(yè)在目標市場營銷觀念的指導下，依據(jù)一定的細分變量，將房地產(chǎn)市場總體細分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)購買者群體的過程。其作用體現(xiàn)在以下四個方面：(1)有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會。(2)有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場。(3)有利于企業(yè)集中使用資源，避免分散力量，提高企業(yè)競爭力從而取得最大的經(jīng)濟效益。(4)有利于調(diào)整企業(yè)市場營銷策略12．如何理解房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念？答：房地產(chǎn)產(chǎn)品是指可滿足使用者居住、生產(chǎn)、經(jīng)營等需要的一定建筑實體與相應服務的綜合體，它是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復合體。房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品要實現(xiàn)的基本功能和利益，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成。房地產(chǎn)有形產(chǎn)品是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的載體，是消費者可以直接觀察和感覺到的內(nèi)容，房地產(chǎn)附加產(chǎn)品是消費者在購買房地產(chǎn)過程中可以得到的各種附加服務和利益的總和。房地產(chǎn)定價方法主要有哪些類型？答：房地產(chǎn)定價方法主要有(1)成本導向定價法。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤來確定價格的方法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法包括不同的具體種類，主要有成本加成定價法、盈虧平衡定價法、目標利潤定價法。(2)需求導向定價法。是以消費者的需求為中心，根據(jù)消費者對房地產(chǎn)商品需求的強度和對房地產(chǎn)商品的認識程度來定價的一種定價方法。需求導向定價法主要包括2種具體形式：價值感受定價法和需求差異定價法。(3)競爭導向定價法。是以競爭為中心、以房地產(chǎn)競爭對手的定價為依據(jù)而進行定價的一種方法。競爭導向定價法的具體定價方法有：隨行就市定價法、主動競爭定價法。影響分銷渠道設計的因素主要有哪些？答：一般來說，影響渠道設計的因素主要有以下幾個方面：（一）產(chǎn)品因素，產(chǎn)品因素是指產(chǎn)品本身所具有的特性及條件對分銷渠道的影響。不同的產(chǎn)品具有不同的特性，對分銷渠道的設計要求也不同。具體包括：(1)產(chǎn)品價值的大小,(2)產(chǎn)品的時尚性；(3)產(chǎn)品的標準化程度；(4)產(chǎn)品的技術(shù)性。（二）市場因素，市場因素是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇分銷渠道時應考慮的最重要的影響因素之一，主要包括以下幾個方面：(1)市場類型；(2)市場規(guī)模；(3)目標顧客的集中程度；(4)顧客購買的數(shù)量；(5)競爭對手的狀況。（三）環(huán)境因素，影響分銷渠道設計的環(huán)境因素包括：(l)房地產(chǎn)市場經(jīng)營環(huán)境；(2)項目周邊環(huán)境。（四）企業(yè)因素，企業(yè)因素是指企業(yè)的自身條件因素。具體包括：(1)企業(yè)的規(guī)模、實力和聲譽；(2)企業(yè)的經(jīng)營管理能力；(3)分銷渠道的控制要求；(4)產(chǎn)品組合的狀況。三、論述題（20分）15．房地產(chǎn)企業(yè)進行目標市場選擇可以運用哪些策略？它們各自適用予哪些類型的企業(yè)？四、案例分析題（每題16分，共32分）16．閱讀以下材料，回答相關(guān)問題。不可忽視的老齡社會人口老齡化是即將到來的21世紀的一個重大社會問題。何謂老齡社會？按照聯(lián)合國的規(guī)定，是指60歲及60歲以上人口占總?cè)丝诘?0%或以上，或者65歲及65歲以上的人口占總?cè)丝诘?%以上的社會。在世界人口的統(tǒng)計表上，西方發(fā)達國家早已進入老齡化，預計，下個世紀初將進入全球老齡化。就中國而言，人口老齡化發(fā)展不平衡，上海、浙江、北京、江蘇、天津和廣州已先后進入老齡社會。問題：試論述人口老齡化對房地產(chǎn)市場及房地產(chǎn)營銷管理的影響。答：選擇目標市場的策略主要有以下五種：(1)產(chǎn)品一市場集中化產(chǎn)品一市場集中化是指房地產(chǎn)企業(yè)的目標市場無論是從購房者或是從產(chǎn)品角度，都集中于一個細分市場，即在細分市場中只選擇其中一個作為目標市場，并且以一種產(chǎn)品來滿足該目標市場。該策略有助于企業(yè)集中資源，專注地發(fā)揮自身的特長和資源優(yōu)勢，所以比較適合中小型房地產(chǎn)企業(yè)。(2)產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)向各類購房者同時供應某種房地產(chǎn)，即只開發(fā)一種類型的房地產(chǎn)產(chǎn)品，滿足各類消費群體的需求。當然，由于面對具有不同需求的購房者，需要房地產(chǎn)產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量或區(qū)位等方面有所不同。產(chǎn)品專業(yè)化通常比較適合生產(chǎn)能力較強、技術(shù)水平居于領先地位的企業(yè)。(3)市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)面向同一市場類型，如高收入階層，開發(fā)出面向他們需要的系列產(chǎn)品，如：別墅、高檔公寓、中檔住宅等。這種策略需要房地產(chǎn)企業(yè)有較強的營銷能力，對原有市場的消費需求、消費特點非常熟悉，顧客忠誠度和美譽度都較高。(4)選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場需求，選擇某幾個細分市場，為這幾個不同需求的顧客群體提供不同類型的產(chǎn)品。該策略可以一定程度地分散風險，即使某個細分市場失去吸引力，仍可在其他細分市場獲利，但它也要求企業(yè)要有較強的資源優(yōu)勢和管理協(xié)調(diào)能力、營銷運營能力。(5)全面覆蓋全面覆蓋是指房地產(chǎn)企業(yè)決定全方位進入各個細分市場，為所有顧客群提供他們所需要的不同系列產(chǎn)品。該策略可以進入整個市場，易于把握市場機會，但是該策略要求企業(yè)要有充足的資源和強有力的管理水平，一般來講，大型房地產(chǎn)企業(yè)通常會采用這種策略。17．位于北京廣安門附近的恒昌花園曾經(jīng)在銷售后期推出“100%按揭貸款”活動，最終造就了恒昌花園接近封盤的良好業(yè)績。事實證明，這地處南三環(huán)與西二環(huán)之間，本不被人看好的項目得以熱銷，與這一促銷高招的實施是分不開的。100%按揭貸款的具體做法是：客戶只需付兩萬元即可入住，銀行按揭提供至少70%的貸款，加上開發(fā)商提供與銀行利率、期限一樣的貸款，住戶只需每月歸還銀行與開發(fā)商的貸款即可。對于這種促銷招數(shù)，其策劃者恒昌公司的總裁助理并不諱言這是開發(fā)商為售房玩出的新花樣。他說，這種方法只適用于大多數(shù)房子已經(jīng)售出后，剩下一部分房子的情況，最終的結(jié)果是能達到100%人住，物業(yè)管理得以順利實施。即使有幾家還不起貸款的客戶，也不會給幾近封盤的項目造成太大損失。閱讀以上案例，回答以下問題：(1)請問恒昌花園采用了促銷組合中的哪種促銷方式？(2)這種促銷方式有什么特點？(3)談談你對本例的促銷方式的認識。(1)恒昌花園的這一促銷招數(shù)屬于營業(yè)推廣促銷方式。（4分）(2)所謂房地產(chǎn)營業(yè)推廣，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者進行購買，以促進房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的所有措施。房地產(chǎn)營業(yè)推廣具有以下幾個特點：a．非連續(xù)性，一般著眼于解決一些具體的促銷問題。b．營業(yè)推廣的具體形式多種多樣。c·即期效應明顯。（6分）(3)營業(yè)推廣是直接針對房地產(chǎn)商品本身采取的促銷活動，它可以刺激消費者采取租購行動，或刺激中間商和企業(yè)的銷售人員努力銷售房地產(chǎn)。對于開發(fā)量比較少的房地產(chǎn)，這種方式相當有效，常能在短短的幾天內(nèi)造成轟動效應。但是這種促銷方式容易引起競爭者競相模仿，并會導致公開的相互競爭，同時如果這種促銷方式使用頻繁或長期使用，會使促銷效果迅速下降。試卷代號：2218國家開放大學2019年秋季學期期末統(tǒng)一考試房地產(chǎn)營銷管理試題（開卷）2020年1月注意事項一、將你的學號、姓名及分校（工作站）名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)?？荚嚱Y(jié)束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場。監(jiān)考人收完考卷和答題紙后才可離開考場。二、仔細讀懂題目的說明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試卷上的答案無效。三、用藍、黑圓珠筆或鋼筆（含簽字筆）答題，使用鉛筆答題無效。一、單項選擇題（每題2分，共20分）1.(B)認為企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。 A．生產(chǎn)觀念 B產(chǎn)品觀念C．推銷觀念 D．市場營銷觀念2．(C)適用于資本密集性產(chǎn)業(yè)。這類企業(yè)一般有專業(yè)固定資產(chǎn)技術(shù)和服務，較難轉(zhuǎn)產(chǎn)。A．市場促銷 B．市場滲透C．市場開發(fā) D．產(chǎn)品開發(fā)3．一個國家人口中青年人的比重上升，將會對(D)行業(yè)帶來環(huán)境威脅。A．美容用品、服裝、大學教育 B．運動器材C．家庭旅游、人壽保險 D．健康保險、滋補保健品、閑暇旅游4．(B)的優(yōu)點是可以獲得更多的資料，同時可以節(jié)省市場調(diào)查的經(jīng)費開支，獲取方法靈活，比較實用。A．直接調(diào)查法 B間接市場調(diào)查法C．詢問調(diào)查法 D．實驗調(diào)查法 5．(A)是推動人們從事某種活動的內(nèi)部驅(qū)動力，是人們行為活動的直接動力。 A．動機 B．感覺 C．知覺 D．情緒 6．房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成是(C)。 A．附加產(chǎn)品 B．有形產(chǎn)品 C．核心產(chǎn)品 D．無形產(chǎn)品 7．房地產(chǎn)開發(fā)的首要因素是(A)。 A.項目位置的確定 B．項目的建筑設計風格 C．項目的配套設施 D．項目的物業(yè)管理8．原來定位于低檔產(chǎn)品市場的房地產(chǎn)企業(yè)，在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目，這稱之為(B)。A．向下延伸 B向上延伸C．向前延伸 D．向后延伸9．在房地產(chǎn)項目開工的前期階段，可多采用(B)的促銷組合。A．廣告和營業(yè)推廣 B．公共關(guān)系及廣告C．人員推銷 D．營業(yè)推廣10．以下哪項屬于職能式組織的主要優(yōu)點？(B)A.營銷效率高B．簡便易行C．項目或市場職責明晰D．運營成本較低二、簡答題（每題7分，共28分）11．房地產(chǎn)營銷宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容是什么？它們對企業(yè)的經(jīng)營活動會產(chǎn)生什么影響？答：房地產(chǎn)營銷環(huán)境是指與房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。其中宏觀營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的社會力量。房地產(chǎn)營銷宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。簡述房地產(chǎn)市場定位的基本原則。答：房地產(chǎn)市場定位的原則有：(1)實事求是，尊重客觀規(guī)律的原則。(2)循序漸進，逐漸深化的原則。(3)虛實結(jié)合，以實為主的原則。房地產(chǎn)定價方法主要有哪些類型？答：房地產(chǎn)定價方法主要有(1)成本導向定價法。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤來確定價格的方法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法包括不同的具體種類，主要有成本加成定價法、盈虧平衡定價法、目標利潤定價法。(2)需求導向定價法。是以消費者的需求為中心，根據(jù)消費者對房地產(chǎn)商品需求的強度和對房地產(chǎn)商品的認識程度來定價的一種定價方法。需求導向定價法主要包括2種具體形式：價值感受定價法和需求差異定價法。(3)競爭導向定價法。是以競爭為中心、以房地產(chǎn)競爭對手的定價為依據(jù)而進行定價的一種方法。競爭導向定價法的具體定價方法有：隨行就市定價法、主動競爭定價法。房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營模式主要包括了哪三種？試簡述其內(nèi)容。答：房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營模式包括無店鋪經(jīng)營模式、直營連鎖經(jīng)營模式、特許經(jīng)營模式。無店鋪經(jīng)營模式并非指沒有經(jīng)營場所，而是指不設立連鎖店。除了派往開發(fā)商處的銷售人員，所有員工在同一辦公場所內(nèi)辦公。直營連鎖經(jīng)營模式由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營管理，具有統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)，實行集中采購和銷售，由兩個或兩個以上連鎖分店組成的一種形式。特許經(jīng)營模式是特許者將自己所擁有的商標、商號、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)和經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應的費用。三、論述題（20分） 15．試述房地產(chǎn)直接銷售渠道及間接銷售渠道的優(yōu)缺點及其適應條件。答：房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要優(yōu)點(1)可減少房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的代理費用。(2)有利于房地產(chǎn)開發(fā)商更好地了解目標市場。(3)有利于房地產(chǎn)開發(fā)商提供更優(yōu)質(zhì)的服務，較好地控制銷售渠道。(4)我國目前房地產(chǎn)中介市場仍存在諸多問題。房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要缺點：(1)產(chǎn)品推銷成本較高。(2)易失去部分市場。(3)自營推銷人員的素質(zhì)往往較差，推銷經(jīng)驗不足。房地產(chǎn)間接銷售渠道的主要優(yōu)點(1)可彌補房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營能力的不足，使其能集中精力搞好生產(chǎn)。(2)既可使產(chǎn)品具有最大的市場覆蓋面，同時還可降低開發(fā)商的銷售成本。(3)可避免社會資源的浪費，促進房地產(chǎn)商品的快速流通。(4)可提供全過程的營銷服務。(5)降低和減少房地產(chǎn)市場的風險。房地產(chǎn)間接銷售渠道的缺點難以整合形成核心競爭優(yōu)勢，營銷策略容易被競爭對手模仿。(2)消贊者認可開發(fā)商品牌，而對代理商的品牌認識相對薄弱。(3)大部分代理公司注重營銷的短期利益，而對長期利益重視程度不夠。(4)我國房地產(chǎn)中介市場運作尚不成熟，存在很多不規(guī)范的操作行為，容易導致開發(fā)商信譽受損。（答案供參考，視學生分析情況酌情評分）四、案例分析題（每題16分，共32分）16．北京紅石實業(yè)公司，通過市場細分，選擇了其中的兩個目標市場，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標市場開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，為金領人士組成的目標市場在海南開發(fā)了高檔海景別墅。(1)紅石公司采用了哪種目標市場選擇的策略？(2)房地產(chǎn)目標市場選擇應該按照什么程序進行？(3)談談你對紅石公司的目標市場選擇策略的看法。答題要點：(l)紅石公司采用的是選擇性專業(yè)化策略。指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場需求，選擇某幾個細分市場，為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。（4分）(2)房地產(chǎn)目標市場選擇的程序是：第一，市場調(diào)研及市場細分；第二，細分市場分析與評估；第三，目標市場的選擇。（6分）(3)分析部分6分，視學生分析情況酌情評分。17．某房地產(chǎn)公司在同一個小區(qū)內(nèi)開發(fā)了四幢樓，分別稱之為“牡丹苑”、“蘭花苑”、“菊花苑”、“茉莉苑”，這四幢樓只是在外觀顏色上根據(jù)其起名而分別是紅色、藍色、黃色和白色，實際并沒有什么成本上或質(zhì)量上的區(qū)別，房地產(chǎn)公司卻對四幢樓制定了不同的價格，分別是每平方米8888元、8788元、8688元、8588元。實際銷售結(jié)果說明了該定價較為成功。問：(1)該房地產(chǎn)公司采用了哪種定價方法？(2)結(jié)合案例，談談你對房地產(chǎn)定價方法的看法。答題要點：(l)該開發(fā)商采用的是需求差異定價法。（2分）主要是根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品外觀的差異來進行差別定價。（2分）需求差異定價法又稱為差別定價法，是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些“差異”而使商品的價格有所差異的一種定價方法。（2分）(2)分析部分10分，視學生分析情況酌情評分。試卷代號：2218房地產(chǎn)營銷管理試題（開卷）2019年7月注意事項一、將你的學號、姓名及分校（工作站）名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)。考試結(jié)束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場。監(jiān)考人收完考卷和答題紙后才可離開考場。二、仔細讀懂題目的說明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試卷上的答案無效。三、用藍、黑圓珠筆或鋼筆（含簽字筆）答題，使用鉛筆答題無效。一、單項選擇題（每題2分,共20分）1.從市場營銷學的角度來理解，市場是指（C）。 A.買賣雙方進行商品交換場所 B.買賣之間商品交換關(guān)系的總和 C.某種商品需求的總和 D.以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式2.某開發(fā)商利用公司原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗來發(fā)展新的房地產(chǎn)產(chǎn)品，以增加公司產(chǎn)品的品種和種類。這家公司采用的是（A）。 A.同心多角化 B.水平多角化 C.集團多角化 D.平行多角化3.文化環(huán)境對房地產(chǎn)市場營銷活動的影響因素不包括（C）。 A.教育狀況 B.宗教信仰 C.規(guī)章制度 D.價值觀念4.（D）一般主要使用于政府組織的調(diào)查活動，商業(yè)性的全面調(diào)查很少使用。 A.重點調(diào)查法 B.隨機抽樣調(diào)查法 C.全面普查法 D.非隨機抽樣法5.需要層次論是由（A）提出的。 A.馬歇爾 B.沃森 C.馬斯洛 D.科特勒6.（C）是指房地產(chǎn)企業(yè)向各類購房者同時供應某種房地產(chǎn)產(chǎn)品。 A.全面覆蓋 B.市場專業(yè)化 C.產(chǎn)品專業(yè)化 D.選擇性專業(yè)化7.新產(chǎn)品構(gòu)思的篩選方法多用（C）。 A.波士頓矩陣法 B.通用電氣公司法 C.多因素綜合評價法 D.頭腦風暴法8.以下可納入心理定價范疇的是（C）。 A.隨行就市定價 B.追隨定價 C.尾數(shù)定價 D.價值感受定價9.在企業(yè)的幾種定價策略中，有一種只是作為企業(yè)在短期內(nèi)追求最大利潤的策略，這就是（A）。 A.撇脂定價策略 B.滲透定價策略 C.折扣定價策略 D.差別定價策略10.（A）渠道是由生產(chǎn)者直接將商品銷售給消費者，產(chǎn)品不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的營銷渠道。 A.零級 B.-級 C.二級 D.三級二、簡答題（每題7分，共28分）11.什么是房地產(chǎn)市場細分？它具有哪些作用？答：房地產(chǎn)市場細分是指房地產(chǎn)企業(yè)在目標市場營銷觀念的指導下，依據(jù)一定的細分變量，將房地產(chǎn)市場總體細分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)購買者群體的過程。其作用體現(xiàn)在以下四個方面：(1)有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會。(2)有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場。(3)有利于企業(yè)集中使用資源，避免分散力量，提高企業(yè)競爭力從而取得最大的經(jīng)濟效益。(4)有利于調(diào)整企業(yè)市場營銷策略。12.如何理解房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念？答：房地產(chǎn)產(chǎn)品是指可滿足使用者居住、生產(chǎn)、經(jīng)營等需要的一定建筑實體與相應服務的綜合體，它是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復合體。房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品要實現(xiàn)的基本功能和利益，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成。房地產(chǎn)有形產(chǎn)品是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的載體，是消費者可以直接觀察和感覺到的內(nèi)容；房地產(chǎn)附加產(chǎn)品是消費者在購買房地產(chǎn)過程中可以得到的各種附加服務和利益的總和。13.什么是品牌？品牌對房地產(chǎn)企業(yè)的作用體現(xiàn)在哪些方面？答：簡單地講，品牌就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品和服務規(guī)定的商業(yè)名稱和標志。其本質(zhì)是企業(yè)向購買者長期提供的一組特點、利益和服務。品牌對于房地產(chǎn)企業(yè)的作用體現(xiàn)在：(l)有利于樹立企業(yè)形象；(2)幫助建立顧客群的需求偏好，培養(yǎng)忠實客戶；(3)有助于企業(yè)產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率；(4)有利于企業(yè)進行市場細分和市場定位；(5)簡化了企業(yè)的新產(chǎn)品引入和推廣，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場成本；(6)有助于應對競爭，保持競爭優(yōu)勢。14.影響分銷渠道設計的因素主要有哪幾個方面？答：一般來說，影響渠道設計的因素主要有以下幾個方面：（一）產(chǎn)品因素，產(chǎn)品因素是指產(chǎn)品本身所具有的特性及條件對分銷渠道的影響。不同的產(chǎn)品具有不同的特性，對分銷渠道的設計要求也不同。具體包括：(1)產(chǎn)品價值的大小,(2)產(chǎn)品的時尚性；(3)產(chǎn)品的標準化程度；(4)產(chǎn)品的技術(shù)性。（二）市場因素，市場因素是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇分銷渠道時應考慮的最重要的影響因素之一，主要包括以下幾個方面：(1)市場類型；(2)市場規(guī)模；(3)目標顧客的集中程度；(4)顧客購買的數(shù)量；(5)競爭對手的狀況。（三）環(huán)境因素，影響分銷渠道設計的環(huán)境因素包括：(1)房地產(chǎn)市場經(jīng)營環(huán)境；(2)項目周邊環(huán)境。（四）企業(yè)因素，企業(yè)因素是指企業(yè)的自身條件因素。具體包括：(1)企業(yè)的規(guī)模、實力和聲譽；(2)企業(yè)的經(jīng)營管理能力；(3)分銷渠道的控制要求；(4)產(chǎn)品組合的狀況。三、論述題（20分） 15.房地產(chǎn)企業(yè)進行目標市場選擇可以運用哪些策略？它們各自適用于哪些類型的企業(yè)？答：選擇目標市場的策略主要有以下五種：(1)產(chǎn)品一市場集中化產(chǎn)品一市場集中化是指房地產(chǎn)企業(yè)的目標市場無論是從購房者或是從產(chǎn)品角度，都集中于一個細分市場，即在細分市場中只選擇其中一個作為目標市場，并且以一種產(chǎn)品來滿足該目標市場。該策略有助于企業(yè)集中資源，專注地發(fā)揮自身的特長和資源優(yōu)勢，所以比較適合中小型房地產(chǎn)企業(yè)。(2)產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)向各類購房者同時供應某種房地產(chǎn)，即只開發(fā)一種類型的房地產(chǎn)產(chǎn)品，滿足各類消費群體的需求。當然，由于面對具有不同需求的購房者，需要房地產(chǎn)產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量或區(qū)位等方面有所不同。產(chǎn)品專業(yè)化通常比較適合生產(chǎn)能力較強、技術(shù)水平居于領先地位的企業(yè)。(3)市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)面向同一市場類型，如高收入階層，開發(fā)出面向他們需要的系列產(chǎn)品，如：別墅、高檔公寓、中檔住宅等。這種策略需要房地產(chǎn)企業(yè)有較強的營銷能力，對原有市場的消費需求、消費特點非常熟悉，顧客忠誠度和美譽度都較高。(4)選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場需求，選擇某幾個細分市場，為這幾個不同需求的顧客群體提供不同類型的產(chǎn)品。該策略可以一定程度地分散風險，即使某個細分市場失去吸引力，仍可在其他細分市場獲利，但它也要求企業(yè)要有較強的資源優(yōu)勢和管理協(xié)調(diào)能力、營銷運營能力。(5)全面覆蓋全面覆蓋是指房地產(chǎn)企業(yè)決定全方位進入各個細分市場，為所有顧客群提供他們所需要的不同系列產(chǎn)品。該策略可以進入整個市場，易于把握市場機會，但是該策略要求企業(yè)要有充足的資源和強有力的管理水平，一般來講，大型房地產(chǎn)企業(yè)通常會采用這種策略。四、案例分析題（每題16分，共32分） 16.深圳萬科集團的掌門人王石在哥本哈根聯(lián)合國氣候峰會上提出了萬科集團“三步走”的業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略。第一步是建設精裝修的“綠色住宅”。據(jù)悉，目前中國有80%的商品住宅都是毛坯房，自行裝修的毛坯房比精裝修住宅每套平均多排放2噸二氧化碳。如果全國售出600萬套商品房，其中80%是毛坯房，將產(chǎn)生1000多萬噸二氧化碳。這是一個多么驚人的數(shù)字！房地產(chǎn)開發(fā)商做精裝修房會占用資金、拉長工期，所以很多企業(yè)并不情愿提高精裝修率。但是王石稱，萬科2009年會實現(xiàn)旗下商品住宅項目80%的精裝修率，2010年可能會消費毛坯房。第二步是住宅產(chǎn)業(yè)化。萬科目前的住宅產(chǎn)業(yè)化率已達到15%，2010年準備達到30%，到2014年可能全部實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。第三步是在住宅產(chǎn)業(yè)化基礎上開發(fā)綠色建筑，使用太陽能光伏發(fā)電、風力發(fā)電、潮汐發(fā)電甚至垃圾發(fā)電，最大程度地開發(fā)替代能源。閱讀以上案例，你認為萬科集團采用的是哪種營銷觀念？你如何理解這種營銷觀念？社會營銷觀念是以社會利益和消費者的長遠利益為導向的營銷觀念，產(chǎn)生于20世紀70年代。社會營銷觀念認為，純粹的市場營銷觀念忽視了消費者短期欲望和消費者長遠利益、社會利益之間可能存在的沖突，結(jié)果導致資源過度消耗甚至被浪費，環(huán)境遭到破壞和污染，企業(yè)應該根據(jù)目標市場的需要、欲望和利益，然后以一種能夠維持或改善消費者長遠利益和社會利益的方式向消費者提供更高的價值。(10分)（答案僅供參考，視學生分析情況酌情評分）17.閱讀以下材料，回答相關(guān)問題。 人口老齡化是即將到來的21世紀的一個重大社會問題。何謂老齡社會？按照聯(lián)合國的規(guī)定，是指60歲及60歲以上人口占總?cè)肟诘?0%或以上，或者65歲及65歲以上的人口占總?cè)丝诘?%以上的社會。 在世界人口的統(tǒng)計表上，西方發(fā)達國家早已進入老齡化，預計，下個世紀初將進入全球老齡化。就中國而言，人口老齡化發(fā)展不平衡，上海、浙江、北京、江蘇、天津和廣州已先后進入老齡社會。 問題：試論述人口老齡化對房地產(chǎn)市場及房地產(chǎn)營銷管理的影響。17.答題要點：學生可從房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析的基本原理出發(fā)來分析，主要分析人口環(huán)境對房地產(chǎn)市場及營銷管理的影響。視學生分析情況酌情評分。）試卷代號：2218房地產(chǎn)營銷管理試題（開卷）2019年1月注意事項一、將你的學號、姓名及分校（工作站）名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)?？荚嚱Y(jié)束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場。監(jiān)考人收完考卷和答題紙后才可離開考場。二、仔細讀懂題目的說明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試卷上的答案無效。三、用藍、黑圓珠筆或鋼筆（含簽字筆）答題，使用鉛筆答題無效。一、單項選擇題（每題2分，共20分）1．某戰(zhàn)略業(yè)務單位的銷售增長率和相對市場占有率均為低水平，該業(yè)務單位屬于(D)。A．問題類 B．明星類C．金牛類 D．瘦狗類2．財政收入政策指在財政收入方面，政府作為房地產(chǎn)市場的監(jiān)督者，通過調(diào)節(jié)(A)，影響市場參與者的總量和結(jié)構(gòu)，進而調(diào)節(jié)房地產(chǎn)市場的結(jié)構(gòu)和供求狀況。A．稅率 B．價格C．成本 D．利率3．(D)一般主要使用于政府組織的調(diào)查活動，商業(yè)性的全面調(diào)查很少使用。A．重點調(diào)查法 B.隨機抽樣調(diào)查法C．全面普查法 D．非隨機抽樣法4．消費者的購買決策過程是從(A)開始的。A．認識需要 B．搜集信息C．分析評價 D．購買決策5．判定產(chǎn)品生命周期的主要指標是(D)。A．市場占有率 B．預期收益率C.單位開發(fā)成本 D．銷售增長率6．以下可納入心理定價范疇的是(C)。A．隨行就市定價 B．追隨定價C．尾數(shù)定價 D．價值感受定價7．產(chǎn)品的單位價值與其分銷渠道的寬