電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)與管理PPT完整全套教學(xué)課件

電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)與管理第1章緒論第1章緒論第2章電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)管理與電子商務(wù)平臺(tái)的入駐第3章電子商務(wù)常規(guī)運(yùn)營(yíng)管理第4章電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)管理第5章電子商務(wù)安全風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)管理第6章典型領(lǐng)域電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)管理第7章跨境電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理第8章淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)管理全套PPT課件2020年11月11日，唯品會(huì)全國(guó)首家跨境電商線下體驗(yàn)館在港區(qū)“一帶一路”保稅商品展示交易中心（以下簡(jiǎn)稱交易中心）開門營(yíng)業(yè)。體驗(yàn)館位于交易中心二樓，展示展銷商品包括母嬰、廚具、化妝品、保健品、箱包、服飾等品類，數(shù)量約6000個(gè)。11月14日前，市民可前往交易中心體驗(yàn)其特賣狂歡節(jié)，所有商品3折起，比線上購(gòu)物更優(yōu)惠。該體驗(yàn)館采用“前店后倉(cāng)+快速配送”的運(yùn)營(yíng)模式，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)下單，馬上提貨，最快僅需10分鐘，省去物流配送環(huán)節(jié)，真正做到了消費(fèi)者與跨境電商產(chǎn)品“零距離”?！扒暗旰髠}(cāng)+快速配送”這一新模式充分利用重慶保稅港區(qū)和貿(mào)易功能區(qū)政策優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了電商企業(yè)降本增效，縮短了物流時(shí)間，拓展了跨境電商配套產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈，推動(dòng)了跨境電商高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化和外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)。思考題：唯品會(huì)為什么要在重慶保稅港區(qū)建立跨境電商線下體驗(yàn)館？引例本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1．理解運(yùn)營(yíng)管理的定義、職能和研究對(duì)象;2．掌握電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的定義、內(nèi)容和關(guān)鍵成功要素；3．掌握電子商務(wù)企業(yè)的組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)內(nèi)容；4．領(lǐng)會(huì)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)人員的能力要求。目錄Contents電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理概述

1.11.1.1運(yùn)營(yíng)管理5商務(wù)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)態(tài)上分作許多活動(dòng)過程，這些活動(dòng)過程再有機(jī)地協(xié)作聯(lián)系起來(lái)。運(yùn)營(yíng)管理就是要管理好微觀上各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，宏觀上施以協(xié)調(diào)控制等手段。1．運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與運(yùn)營(yíng)管理運(yùn)營(yíng)管理指對(duì)運(yùn)營(yíng)過程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱。2．運(yùn)營(yíng)管理的目標(biāo)運(yùn)營(yíng)管理的目標(biāo)是：在需要的時(shí)候，以適宜的價(jià)格，向顧客提供具有適當(dāng)質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。具體而言，目標(biāo)是使輸出的產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量、成本、時(shí)間、柔性等方面都取得最好的效果。所以，運(yùn)營(yíng)管理效果是通過質(zhì)量管理、成本管理、時(shí)間管理和柔性管理等來(lái)實(shí)現(xiàn)的。質(zhì)量管理是首要的，質(zhì)量是所有企業(yè)的生存之本。成本管理其次，企業(yè)能以最低的成本向用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。成本目標(biāo)不僅要求產(chǎn)品或服務(wù)形成過程中的成本要低，而且在用戶使用過程中的成本也要低。時(shí)間管理是運(yùn)營(yíng)的客觀硬指標(biāo)，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力一個(gè)是靠速度，另一個(gè)是靠規(guī)模。柔性管理要求企業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)具有高彈性、伸縮性，將效率與適應(yīng)性統(tǒng)一起來(lái)。1.1.1運(yùn)營(yíng)管理3．運(yùn)營(yíng)管理的職能運(yùn)營(yíng)管理的職能是對(duì)運(yùn)營(yíng)過程進(jìn)行計(jì)劃、組織與控制。4．運(yùn)營(yíng)計(jì)劃書運(yùn)營(yíng)計(jì)劃書是運(yùn)營(yíng)管理的藍(lán)本，它的撰寫要求嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)。5．運(yùn)營(yíng)管理的研究對(duì)象運(yùn)營(yíng)管理的研究對(duì)象包括運(yùn)營(yíng)過程和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)兩個(gè)方面。6Why為什么Who誰(shuí)去做What做什么When何時(shí)做Where何地做How怎么做1.1.2電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理71．電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的定義電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理是運(yùn)營(yíng)管理活動(dòng)和運(yùn)營(yíng)管理工作在電子商務(wù)中的應(yīng)用，它是指一切與企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的管理活動(dòng)的總稱。2．電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的內(nèi)容電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的內(nèi)容是多方面的。（1）電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)戰(zhàn)略決策（2）電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)（3）電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的運(yùn)行

電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)要完成以下三點(diǎn)任務(wù)：

①電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃

②電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)組織

③電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)控制（4）電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的維護(hù)和改進(jìn)1.1.2電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理3．電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的作用8（10）更高的供應(yīng)商質(zhì)量（9）高效的生產(chǎn)調(diào)度（8）高效的產(chǎn)品研發(fā)（7）更優(yōu)的供應(yīng)價(jià)格（6）降低運(yùn)營(yíng)成本（5）降低運(yùn)營(yíng)前期成本（4）更好的消費(fèi)者市場(chǎng)接入（3）提高服務(wù)的及時(shí)性（2）降低信息處理成本（1）提高服務(wù)的可用性電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理1.1.2電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理4．電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理中的關(guān)鍵成功要素（1）制定電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略（2）設(shè)計(jì)盈利模式（3）高效網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（4）電子商務(wù)物流和供應(yīng)鏈管理（5）電子商務(wù)客戶關(guān)系管理（6）移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)（7）電子商務(wù)的線上和線下運(yùn)營(yíng)策略（8）電子商務(wù)人力資源管理（9）電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)效果監(jiān)控測(cè)評(píng)9目錄Contents電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理1.2電子商務(wù)企業(yè)的含義11電子商務(wù)企業(yè)是主營(yíng)電子商務(wù)，主要以電子方式，依托現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的一類企業(yè)。它們都有自己的電子商務(wù)平臺(tái)，幫助企業(yè)做推廣，還能幫助其他企業(yè)搭建電子商務(wù)平臺(tái)，還有的會(huì)開發(fā)企業(yè)軟件。電子商務(wù)企業(yè)一般都能夠?yàn)閺V大的中小企業(yè)提供電子商務(wù)方面的服務(wù)。1.2.1電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)12電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)不僅涵蓋前面電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容，還包括作為IT企業(yè)身份范疇的運(yùn)營(yíng)。它更加強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)、搜索功能的引入、平臺(tái)維護(hù)和升級(jí)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品研發(fā)與增值等。1．電子商務(wù)企業(yè)的組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)部門1）電子商務(wù)企業(yè)的組織架構(gòu)電子商務(wù)企業(yè)的組織架構(gòu)是由以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息通信技術(shù)高速發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，完全不同于傳統(tǒng)企業(yè)的組織架構(gòu)，屬于現(xiàn)代企業(yè)架構(gòu)?，F(xiàn)代企業(yè)架構(gòu)受網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)需求的影響，通常具有3個(gè)特征：虛擬化、扁平化、柔性化1.2.1電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)13總經(jīng)理戰(zhàn)略規(guī)劃運(yùn)營(yíng)總監(jiān)設(shè)計(jì)部銷售部外包管理部營(yíng)銷部財(cái)務(wù)部綜合部信息部總監(jiān)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)助理培訓(xùn)流程監(jiān)督售后營(yíng)銷策劃論壇管理文案、采訪活動(dòng)組織下單跟單渠道網(wǎng)店型電子商務(wù)企業(yè)的組織架構(gòu)1.2.1電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)14總經(jīng)理市場(chǎng)類運(yùn)營(yíng)類產(chǎn)品類副總經(jīng)理行政類媒體公關(guān)部推廣部運(yùn)營(yíng)部銷售部物流部技術(shù)部研發(fā)部采購(gòu)部生產(chǎn)部產(chǎn)品制作部行政部人力資源部財(cái)務(wù)控制部生產(chǎn)型電子商務(wù)企業(yè)的組織架構(gòu)1.2.1電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)2）電子商務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)部門電子商務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)部門一般有7個(gè)，包括人力資源部、財(cái)務(wù)部、客服部、市場(chǎng)部、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)部、采購(gòu)及物流部、技術(shù)部。有別于傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)部是電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的中樞。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)分析并確定產(chǎn)品目錄、預(yù)測(cè)和計(jì)劃產(chǎn)品銷量、確定采購(gòu)量、制定銷售價(jià)格、控制產(chǎn)品毛利潤(rùn)，根據(jù)銷售情況確定網(wǎng)站各網(wǎng)頁(yè)的陳列展示，策劃設(shè)計(jì)各種促銷活動(dòng)（根據(jù)產(chǎn)品、會(huì)員和節(jié)假日等），利用EDM系統(tǒng)、電話客服、網(wǎng)站展示位和網(wǎng)絡(luò)推廣資源等提高促銷效果。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)部分為產(chǎn)品分析、銷售、策劃編輯和促銷4個(gè)組。152．電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)和內(nèi)容企業(yè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是在一定時(shí)期企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)預(yù)期要達(dá)到的成果。1）電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)（1）經(jīng)濟(jì)目標(biāo)（2）客戶目標(biāo)（3）行業(yè)目標(biāo)（4）員工目標(biāo)（5）社會(huì)目標(biāo)2）電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容應(yīng)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站需求分析、頻道內(nèi)容建設(shè)、網(wǎng)站策劃、IT產(chǎn)品維護(hù)和改進(jìn)、效果數(shù)據(jù)分析、部門溝通與協(xié)調(diào)等方面。163．運(yùn)營(yíng)對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的重要性成功的運(yùn)營(yíng)可以讓電子商務(wù)企業(yè)達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，獲得目標(biāo)收益，促進(jìn)自身的研發(fā)。運(yùn)營(yíng)是從客戶出發(fā)，分析市場(chǎng)和客戶的需求，做好產(chǎn)品、服務(wù)，然后吸引更多顧客主動(dòng)上門，并培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)，為企業(yè)提供利潤(rùn)。運(yùn)營(yíng)還承擔(dān)了分析商業(yè)模式和毛利成本的責(zé)任，它不斷優(yōu)化著商業(yè)模式，其他部門配合完善商業(yè)模式，保證企業(yè)的盈利能力。因此，電子商務(wù)行業(yè)中處于核心地位的是運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)中心的下級(jí)部門往往是客服、市場(chǎng)、采購(gòu)等。171.2.2電子商務(wù)企業(yè)的管理1．電子商務(wù)企業(yè)管理的目標(biāo)和內(nèi)容電子商務(wù)企業(yè)管理活動(dòng)的目標(biāo)包括提高企業(yè)的運(yùn)作效率、讓企業(yè)有明確的發(fā)展方向、使每個(gè)員工都充分發(fā)揮他們的潛能、向顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)及樹立企業(yè)形象等。電子商務(wù)企業(yè)往往是三分靠技術(shù)，七分靠管理。電子商務(wù)企業(yè)的日常管理包括戰(zhàn)略管理、資源管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、客戶關(guān)系管理和供應(yīng)鏈管理。2．管理對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的重要性電子商務(wù)企業(yè)管理可以增強(qiáng)企業(yè)的運(yùn)作效率，讓企業(yè)有明確的發(fā)展方向，使每個(gè)員工充分發(fā)揮潛能，使企業(yè)財(cái)務(wù)清新，資本結(jié)構(gòu)合理，投資融資恰當(dāng)，向顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地樹立企業(yè)形象，為社會(huì)多做實(shí)際貢獻(xiàn)。電子商務(wù)企業(yè)的管理往往需要更加富有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的高管。18目錄Contents電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)工作需求1.31.3.1電商運(yùn)營(yíng)人員日常工作和運(yùn)營(yíng)人員能力201．電商運(yùn)營(yíng)人員日常工作（1）電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)人員負(fù)責(zé)營(yíng)銷推廣工具的操作和優(yōu)化；負(fù)責(zé)“爆款”的選款、打造；負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)、分析推廣數(shù)據(jù)及效果，并不斷做出優(yōu)化方案。（2）根據(jù)公司的總體規(guī)劃戰(zhàn)略，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)人員負(fù)責(zé)公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃和電商產(chǎn)品規(guī)劃；組建公司電商團(tuán)隊(duì)；分析總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)信息和公司產(chǎn)品信息等調(diào)研信息，確定調(diào)研結(jié)果，為公司的總體戰(zhàn)略制定提供相關(guān)依據(jù)。（3）電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)人員負(fù)責(zé)公司網(wǎng)上銷售平臺(tái)搭建，承擔(dān)B2B、B2C市場(chǎng)開拓，線上產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及品牌推廣；電子商城網(wǎng)站的開發(fā)、維護(hù)、創(chuàng)新及推廣工作，維護(hù)與其他網(wǎng)上商城平臺(tái)業(yè)務(wù)對(duì)接聯(lián)絡(luò)及合作拓展。（4）電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)人員需要進(jìn)行管理與維護(hù)工作，維護(hù)良好的客群關(guān)系，負(fù)責(zé)物流的配送管理，以及與其他各部門的協(xié)調(diào)工作；保持良好的溝通，確保公司推廣活動(dòng)的順利開展以及日常網(wǎng)站的監(jiān)察等。1.3.1電商運(yùn)營(yíng)人員日常工作和運(yùn)營(yíng)人員能力2．運(yùn)營(yíng)人員能力需求電子商務(wù)企業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)者的能力要求比較高。初級(jí)運(yùn)營(yíng)者要具備文案撰寫能力、數(shù)據(jù)分析、品類優(yōu)化能力；中級(jí)運(yùn)營(yíng)者不但需要熟練掌握數(shù)據(jù)分析、品類優(yōu)化能力，還需要熟悉相關(guān)部門的工作流程；高級(jí)運(yùn)營(yíng)者除了具備數(shù)據(jù)分析品類優(yōu)化能力、熟悉相關(guān)部門工作流程能力之外，還必須提升自己的行業(yè)理解力。（1）文案撰寫能力（2）數(shù)據(jù)分析、品類優(yōu)化能力（3）相關(guān)部門工作的專業(yè)指導(dǎo)及整體協(xié)調(diào)能力（4）行業(yè)理解力211.3.2電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)221．電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)組建初建電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)首先要進(jìn)行項(xiàng)目分析，然后搭建崗位架構(gòu)，再招聘員工組件團(tuán)隊(duì)。根據(jù)店鋪規(guī)模和資金來(lái)看，一般中小規(guī)模的賣家團(tuán)隊(duì)人數(shù)在40人左右即可。（1）項(xiàng)目分析（2）崗位架構(gòu)根據(jù)運(yùn)營(yíng)的主要業(yè)務(wù)確定相應(yīng)的人員架構(gòu)和分工，電商運(yùn)營(yíng)主要崗位設(shè)置有：客服、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、推廣、文案、美工、售后。以淘寶店組織架構(gòu)和職能為例，其運(yùn)營(yíng)中心的組織架構(gòu)崗位設(shè)定為：運(yùn)營(yíng)主管1人；推廣主管1人；活動(dòng)專員1人；直通車專員1人；鉆展專員1人；美工主管1人；美工5人；策劃主管1人；策劃1人；銷售主管1人；客服4人；運(yùn)營(yíng)若干人。1.3.2電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)2．電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的績(jī)效關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（英語(yǔ)：KeyPerformanceIndicators，簡(jiǎn)稱KPI），是指衡量一個(gè)管理工作成效最重要的指標(biāo)，是一項(xiàng)數(shù)據(jù)化管理的工具，必須是客觀、可衡量的績(jī)效指標(biāo)。KPI是電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)部門主管明確部門的主要責(zé)任，并以此為基礎(chǔ)，明確部門人員的業(yè)績(jī)衡量指標(biāo)。電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)工作中常見的關(guān)鍵績(jī)效考核指標(biāo)如下：PV、UV、PV÷UV、成交人數(shù)、成交額、轉(zhuǎn)化率、到達(dá)率、跳出率。電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)績(jī)效考核的內(nèi)容可以分3個(gè)部分：上述的8個(gè)關(guān)鍵績(jī)效考核指標(biāo)、工作能力和工作態(tài)度。例如在淘寶店鋪的運(yùn)營(yíng)中，關(guān)鍵績(jī)效考核指標(biāo)占比70%，工作能力占比15%，工作態(tài)度占比15%。23習(xí)題241．什么是運(yùn)營(yíng)管理？運(yùn)營(yíng)管理的研究對(duì)象有哪些？2．電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的內(nèi)容是什么？3．搜集一些中小企業(yè)開展電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功案例，并分析它們成功的共同之處。4．電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)人員有哪些能力要求？5．查閱資料，分析亞馬遜的哪些理念和做法體現(xiàn)了電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的發(fā)展趨勢(shì)。實(shí)訓(xùn)

蘇寧易購(gòu)引入國(guó)有戰(zhàn)略投資252021年2月，蘇寧易購(gòu)發(fā)布復(fù)牌公告，宣布引入國(guó)有戰(zhàn)略投資。交易完成后，深國(guó)際控股（深圳）有限公司將持有蘇寧易購(gòu)8%的股份，深圳市鯤鵬股權(quán)投資管理有限公司持股比例為15%。市場(chǎng)分析人士表示，蘇寧易購(gòu)此次主動(dòng)引入國(guó)有戰(zhàn)略投資，主動(dòng)優(yōu)化公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)和治理結(jié)構(gòu)，將有助于公司進(jìn)一步完善現(xiàn)代企業(yè)機(jī)制和決策機(jī)制。轉(zhuǎn)型升級(jí)為“零售服務(wù)商”的蘇寧，進(jìn)入第四個(gè)十年之際，在聚焦創(chuàng)效賦能零售主體，激活市場(chǎng)供給能力的同時(shí)，也進(jìn)一步強(qiáng)化做社會(huì)化企業(yè)的定位，啟動(dòng)開放協(xié)同的步伐?！緦?shí)訓(xùn)思考】1.引入國(guó)有戰(zhàn)略資本后，蘇寧的經(jīng)營(yíng)能力將如何提升。2.蘇寧易購(gòu)為什么要引入國(guó)有戰(zhàn)略投資，其經(jīng)濟(jì)背景有哪些必然？任務(wù)實(shí)訓(xùn)26實(shí)訓(xùn)目標(biāo)熟悉常見的最新的移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)，通過具體的任務(wù)實(shí)訓(xùn)來(lái)加深對(duì)本章知識(shí)的理解和認(rèn)識(shí)。實(shí)訓(xùn)要求（1）在網(wǎng)上搜索常見的云計(jì)算服務(wù)商，如阿里云、天翼云、騰訊云、百度云、華為云。（2）在網(wǎng)上搜索RFID射頻識(shí)別技術(shù)、5G技術(shù)、GPS全球定位技術(shù)，熟悉更多相關(guān)知識(shí)。。（3）在移動(dòng)電商平臺(tái)找一些常用的人工智能技術(shù)應(yīng)用，如智能客服機(jī)器人、庫(kù)存智能預(yù)測(cè)、智能分揀、趨勢(shì)預(yù)測(cè)。感謝聆聽！學(xué)習(xí)進(jìn)步第1章緒論電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)與管理第2章電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)管理與電子商務(wù)平臺(tái)的入駐引導(dǎo)案例2021年，創(chuàng)辦僅1年的兒童零食品牌哆貓貓，在天貓用3個(gè)月實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)成交，拿下超12萬(wàn)消費(fèi)客群。哆貓貓將產(chǎn)品人群定位在3-6歲的學(xué)齡前兒童，在其創(chuàng)始人Febe看來(lái)，兒童零食市場(chǎng)供不應(yīng)求，目前滲透率僅10%，并且現(xiàn)存的產(chǎn)品中防腐劑、人工色素等“硬傷”阻礙了消費(fèi)者下單，因此這算是一個(gè)千億藍(lán)海。哆貓貓采用“消費(fèi)者需求、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷分銷、消費(fèi)者”的模式，即通過挖掘細(xì)分需求、增加營(yíng)銷投入，進(jìn)而解決寶媽們安全、健康的痛點(diǎn)。思考題：哆貓貓為什么能在與天貓的合作中取得成功？293030本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)流程;2．掌握電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)與管理的內(nèi)容；3．熟悉電子商務(wù)平臺(tái)的入駐準(zhǔn)備；4．能夠進(jìn)行商品發(fā)布和店鋪優(yōu)化。目錄Contents電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)管理

2.1建立電子商務(wù)網(wǎng)站是運(yùn)營(yíng)的開端。在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)初期，客戶較少，需要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳推廣和營(yíng)銷管理。隨著客戶量的不斷增長(zhǎng)和服務(wù)需求的變化，管理人員應(yīng)該對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行綜合維護(hù)和信息更新，優(yōu)化和擴(kuò)充網(wǎng)站功能，增加CRM模塊等，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)不斷完善網(wǎng)站各維度的過程，從形式到內(nèi)容、從外部到內(nèi)部、從宣傳到功能、從現(xiàn)在到未來(lái)等。322.1.1電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)流程331．域名注冊(cè)與備案域名對(duì)電商企業(yè)是非常重要的。好的域名，用戶體驗(yàn)會(huì)更好，用戶更愿意直接使用域名訪問。從而，減少了從搜索引擎、網(wǎng)址導(dǎo)航、導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站等訪問過來(lái)的比例，節(jié)約了大量的廣告費(fèi)用。尤其是對(duì)第三方依賴降低，這對(duì)電商網(wǎng)站是十分重要的。不好的域名需要購(gòu)買流量導(dǎo)入，每一個(gè)電商新客戶有效流量的代價(jià)為幾元錢，這對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)消費(fèi)非常高。而通過搜索引擎過來(lái)的訪問量，電商是需要付錢給搜索引擎的。京東開始的域名是360,后來(lái)高價(jià)收購(gòu)jingdong.com,又用幾千萬(wàn)購(gòu)買。小米為簡(jiǎn)化域名的訪問，一開始就買好了，后來(lái)又購(gòu)買；唯品會(huì)購(gòu)買了。2.1.1電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)流程（1）域名申請(qǐng)①域名的基本類型②域名的命名規(guī)則③域名的選擇首先，可考慮直接使用網(wǎng)站名(或企業(yè)名)拼音的方式，這種方式簡(jiǎn)單易記，最受歡迎。其次，還可以站在網(wǎng)站優(yōu)化(SEO)角度，在域名中包含關(guān)鍵詞或與行業(yè)相關(guān)的詞，對(duì)網(wǎng)站優(yōu)化排名有一定的幫助。最后，如果簡(jiǎn)短好記的域名和網(wǎng)站名的拼音注冊(cè)都已注冊(cè)不到，那么還可以從意義和品牌塑造的角度來(lái)挖掘。④域名的注冊(cè)⑤域名解析342.1.1電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)流程（2）域名備案域名備案是指針對(duì)有網(wǎng)站的域名到國(guó)家工信部(/)提交網(wǎng)站的相關(guān)信息。①非經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)報(bào)備流程②前置審批手續(xù)③電子證書的安裝352.1.1電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)流程2.確定服務(wù)器解決方案域名是企業(yè)的網(wǎng)上招牌，僅有它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須要有網(wǎng)上的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地——服務(wù)器空間。一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站至少應(yīng)有一臺(tái)用于存放企業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)器。網(wǎng)站存放在一個(gè)什么樣的服務(wù)器上，有很多種方案，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況進(jìn)行選擇。解決服務(wù)器的選擇方案有如下幾種。（1）虛擬主機(jī)（2）主機(jī)（服務(wù)器）托管（3）主機(jī)租用（4）自建主機(jī)362.1.1電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)流程3.電子商務(wù)網(wǎng)站的軟件平臺(tái)搭建完成域名注冊(cè)和服務(wù)器的選擇后，接下來(lái)需要解決的是電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)選擇一個(gè)什么樣的軟件平臺(tái)。（1）網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)（2）Web服務(wù)器軟件372.1.1電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)流程4.網(wǎng)站開發(fā)流程與網(wǎng)站上傳（1）電子商務(wù)網(wǎng)站的開發(fā)流程（2）電子商務(wù)網(wǎng)站的上傳382.1.1電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)流程實(shí)際操作?利用喬拓云來(lái)建立網(wǎng)站打開喬拓云（/）網(wǎng)站，注冊(cè)登錄后，登錄到喬拓云的后臺(tái)管理界面，在企業(yè)網(wǎng)站這邊點(diǎn)擊【去管理】。此處三角形下拉，可以看到【新建網(wǎng)站】。點(diǎn)擊這里可以輸入名稱創(chuàng)建一個(gè)新的網(wǎng)站。點(diǎn)擊立即創(chuàng)建后，進(jìn)入一個(gè)新的頁(yè)面，在這邊可以輸入關(guān)鍵詞找到所要的模板。然后使用模板，開始編輯這個(gè)模板，所復(fù)制的只是一個(gè)框架，圖片和文字需要用自己的內(nèi)容去豐富填充。這樣簡(jiǎn)單幾個(gè)步驟完成網(wǎng)站設(shè)計(jì)工作。392.1.2

電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)與管理內(nèi)容401.網(wǎng)站信息的更新(1)新聞欄目(2)商品信息(3)為保證網(wǎng)站中的鏈接通暢進(jìn)行的鏈接測(cè)試2.信息選擇3.網(wǎng)站信息組織4.網(wǎng)站的在線交易管理5.網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)管理(1)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站使用率。(2)統(tǒng)計(jì)新會(huì)員購(gòu)物比率、會(huì)員總數(shù)、所有會(huì)員購(gòu)物比率、復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)化率。(3)比對(duì)每日運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。2.1.2

電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)與管理內(nèi)容6.用戶反饋信息管理7.系統(tǒng)權(quán)限管理8.網(wǎng)站數(shù)據(jù)的備份與恢復(fù)9.電商運(yùn)營(yíng)常用的ERP軟件（1）馬幫:國(guó)內(nèi)最早的跨境電商ERP，成立時(shí)間久，有一定用戶基礎(chǔ)，價(jià)格略貴。對(duì)接平臺(tái)有速賣通、wish、eBay、Amazon，數(shù)據(jù)采集的來(lái)源支持淘寶、速賣通、1688、天貓、eBay、亞馬遜（2）店小秘:基本版本免費(fèi)，但功能有限制，高級(jí)的功能需要收費(fèi)，針對(duì)中小賣家使用,適合新賣家。對(duì)接平臺(tái)有wish、AliExpress、eBay、Lazada、Amazon、DHgate、京東全球。（3）芒果店長(zhǎng):有免費(fèi)使用版本，VIP功能需要付費(fèi)使用。對(duì)接平臺(tái)有eBay、速賣通、Amazon、wish、lazada等（4）通途:可以免費(fèi)試用2個(gè)月，此后299元/月。對(duì)接平臺(tái)有eBay、Aliexpress、Wish、Lazada、Amazon、newegg新蛋網(wǎng)、Cdiscount。通途Listing系統(tǒng)可以高效的生成在線Listing,形成店鋪上架模板，適合規(guī)模較大的賣家使用。412.1.3

電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)與管理策略42(1)產(chǎn)品的定位。(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣。(3)品牌信用度的建立。(4)客戶關(guān)系的維護(hù)。(5)售后服務(wù)。(6)物流配送。2.1.4電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中的角色及崗位職責(zé)(1)部門經(jīng)理崗位職責(zé)(2)商品編輯崗位職責(zé)(3)文案編輯崗位職責(zé)(4)外聯(lián)推廣崗位職責(zé)(5)程序維護(hù)崗位職責(zé)

①根據(jù)網(wǎng)站需要，對(duì)現(xiàn)有的功能模塊存在的問題和局限進(jìn)行調(diào)試修改。

②根據(jù)網(wǎng)站需要，對(duì)可能調(diào)用網(wǎng)站程序的專題頁(yè)面添加相應(yīng)程序支持。

③和網(wǎng)站相關(guān)的其他程序維護(hù)工作。(6)美工編輯崗位職責(zé)

①根據(jù)網(wǎng)站策劃制訂的網(wǎng)站專題策劃方案，進(jìn)行網(wǎng)站專題頁(yè)面的設(shè)計(jì)制作。

②根據(jù)網(wǎng)站采購(gòu)部門制作的貨架展示規(guī)劃，對(duì)網(wǎng)站廣告需要圖片進(jìn)行設(shè)計(jì)制作。

③根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，對(duì)網(wǎng)站部分模塊的重新設(shè)計(jì)制作。

④網(wǎng)站所需靜態(tài)頁(yè)面的設(shè)計(jì)制作與更新維護(hù)。

⑤網(wǎng)站總編安排的其他美工設(shè)計(jì)制作工作。432.1.5可信網(wǎng)站的驗(yàn)證及企業(yè)網(wǎng)站的可信度建設(shè)1.可信網(wǎng)站的驗(yàn)證為保障電子商務(wù)、網(wǎng)上交易的正常進(jìn)行，由第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信機(jī)制迫在眉睫，企業(yè)需要為自己的網(wǎng)站提供任何可信的“身份驗(yàn)證”信息。“可信網(wǎng)站”作為第三方驗(yàn)證服務(wù)將幫助企業(yè)網(wǎng)站建立其在用戶心中的信任，將訪客變?yōu)槠髽I(yè)的生意伙伴，從而為企業(yè)尤其是中小企業(yè)網(wǎng)站的“身份驗(yàn)證缺失”破解困局。2.企業(yè)網(wǎng)站的可信度建設(shè)(1)域名可信度(2)設(shè)計(jì)可信度(3)內(nèi)容可信度(4)備案可信度(5)運(yùn)行可信度44目錄Contents電子商務(wù)平臺(tái)的入駐2.2電子商務(wù)企業(yè)新項(xiàng)目開展后，需要尋求多種渠道入駐開店，目前的多渠道入駐開店方式主要有以下兩種。(1)商家自己入駐完成主要的入駐渠道有B2C、B2B和C2C等。(2)利用一站式的快速開店服務(wù)商家與專業(yè)的電子商務(wù)公司合作，將入駐流程外包給專業(yè)公司，快速完成多渠道電子商務(wù)平臺(tái)的入駐。即：所謂的“全網(wǎng)電子商務(wù)”。462.2.1入駐前準(zhǔn)備47在入駐電子商務(wù)平臺(tái)之前，商家需要了解常見的電子商務(wù)平臺(tái)，根據(jù)自身的實(shí)際情況選擇平臺(tái)。同時(shí)，商家還需要進(jìn)行店鋪定位與店鋪選品，只有擁有精準(zhǔn)的店鋪定位和恰當(dāng)?shù)倪x品策略，才能為之后的店鋪運(yùn)營(yíng)管理打下基礎(chǔ)。在眾多的在線銷售平臺(tái)中，京東商城、天貓、當(dāng)當(dāng)、QQ商城、1號(hào)店和亞馬遜已經(jīng)成為眾多企業(yè)開啟多渠道電商之旅的必選平臺(tái)。1．各平臺(tái)入駐準(zhǔn)備（1）1號(hào)店（2）亞馬遜2．各平臺(tái)入駐流程（1）1號(hào)店（2）亞馬遜2.2.1入駐前準(zhǔn)備3．入駐天貓的具體操作步驟天貓新簽報(bào)名入駐的具體操作步驟如下。(1)進(jìn)入天貓招商頁(yè)面(/?zz01-66-4-37),了解天貓招商的標(biāo)準(zhǔn)，如查詢所經(jīng)營(yíng)類目招商的品牌、人駐所需要的材料和相關(guān)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等。(2)在天貓招商頁(yè)面中單擊“立即入駐”按鈕，進(jìn)入入駐程序操作，根據(jù)對(duì)應(yīng)的步驟，需要先檢測(cè)企業(yè)支付寶賬號(hào)，沒有注冊(cè)企業(yè)支付寶賬號(hào)的需要注冊(cè)企業(yè)支付寶賬號(hào)。(3)填寫和提交各種信息和資料，包括選擇店鋪的類型、類目，填寫品牌信息、企業(yè)信息，填充店鋪名稱、域名，在線簽署各種服務(wù)協(xié)議等。(4)等待天貓的入駐資格審查，通常需要7個(gè)工作日，如果未能通過審核，可以在15個(gè)工作日內(nèi)完成修改并重新提交申請(qǐng)。(5)通過審核后，需要簽署支付寶代扣協(xié)議，并補(bǔ)全商家的檔案，然后鎖定保證金，繳納技術(shù)服務(wù)年費(fèi)，最后發(fā)布商品，店鋪上線，完成入駐操作。482.2.2申請(qǐng)店鋪和商品發(fā)布49商家在對(duì)自己選定的電子商務(wù)平臺(tái)的入駐流程和所需資料充分準(zhǔn)備后，就可以申請(qǐng)開通店鋪并進(jìn)行基本設(shè)置了。下面以微店開店為例，介紹申請(qǐng)開通店鋪并進(jìn)行基本設(shè)置的方法。微店是北京口袋時(shí)尚科技有限公司于2014年1月1日推出的移動(dòng)消費(fèi)者端最大的手機(jī)開店App。微店擁有網(wǎng)頁(yè)版和手機(jī)版兩種登錄方式，極大地方便了商家裝修店鋪、上傳商品信息等日常運(yùn)營(yíng)操作，可以通過自主分發(fā)鏈接的方式與微信、微博、QQ等社交結(jié)合進(jìn)行推廣引流，完成交易。在手機(jī)端，打開手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)搜索“微店店長(zhǎng)版”，找到后下載并安裝。2.2.2申請(qǐng)店鋪和商品發(fā)布1．申請(qǐng)店鋪（1）打開“微店網(wǎng)頁(yè)版”。（2）注冊(cè)賬號(hào)。（3）選擇主體類型（個(gè)人/企業(yè)）。（4）填寫店鋪信息。（5）實(shí)體店的認(rèn)證50512.2.2申請(qǐng)店鋪和商品發(fā)布2．商品發(fā)布（1）選擇“微店網(wǎng)頁(yè)版”首頁(yè)中的“添加商品”選項(xiàng)。（2）添加商品圖片和商品標(biāo)題（3）設(shè)置商品的型號(hào)價(jià)格（4）運(yùn)費(fèi)/其他522.2.3交易管理和店鋪優(yōu)化531．交易管理交易管理是指消費(fèi)者下單后，商家對(duì)其訂單進(jìn)行的發(fā)貨、退款、關(guān)閉交易等操作。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，只有掌握好交易管理，才能保證店鋪的正常運(yùn)營(yíng)。（1）訂單發(fā)貨消費(fèi)者完成付款后，如果商品需要郵寄，則需要商家聯(lián)系快遞填寫快遞單號(hào)并進(jìn)行發(fā)貨。（2）退款處理商品交易的過程中，當(dāng)消費(fèi)者不需要已購(gòu)買的商品，或由于某種原因申請(qǐng)退貨或者退款時(shí)，一般會(huì)向商家提出退款申請(qǐng)，買賣雙方協(xié)商一致即可進(jìn)行退款操作。（3）關(guān)閉交易當(dāng)商品訂單出現(xiàn)消費(fèi)者取消購(gòu)買、重新下單等情況時(shí)，商家可以在“已賣出的寶貝”取消該訂單。2.2.3交易管理和店鋪優(yōu)化2．店鋪優(yōu)化在交易管理過程中，商家一般都能發(fā)現(xiàn)店鋪運(yùn)營(yíng)過程中存在的問題，如流量不足、轉(zhuǎn)化率不高等，這時(shí)就需要進(jìn)行有針對(duì)性的優(yōu)化了。店鋪優(yōu)化主要包括商品標(biāo)題優(yōu)化、商品主圖優(yōu)化和商品詳情頁(yè)優(yōu)化3個(gè)方面。（1）商品標(biāo)題優(yōu)化①查找數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞②刪除無(wú)效關(guān)鍵詞③根據(jù)標(biāo)題結(jié)構(gòu)組合關(guān)鍵詞（2）商品主圖優(yōu)化淘寶網(wǎng)中的商品通常是以商品主圖加商品標(biāo)題的形式進(jìn)行展示，商家在淘寶搜索中獲得更好的商品展示排名后，能不能將曝光量轉(zhuǎn)化為點(diǎn)擊率，很大程度取決于商品主圖的質(zhì)量。因此，除商品標(biāo)題以外，店鋪搜索流量的另一大決定因素就是商品主圖。為了優(yōu)化商品主圖，吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊，商家可以采用一些優(yōu)化技巧，讓展示效果更佳。①環(huán)境引導(dǎo)②突出賣點(diǎn)③文案優(yōu)化542.2.3交易管理和店鋪優(yōu)化（3）商品詳情頁(yè)優(yōu)化商品詳情頁(yè)對(duì)商品轉(zhuǎn)化率的影響是不言而喻的。當(dāng)消費(fèi)者通過各種渠道進(jìn)入店鋪查看商品時(shí)，主要是通過商品詳情頁(yè)來(lái)了解該商品的基本信息，因此，商品詳情頁(yè)的質(zhì)量直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為和商品的銷量。①詳情頁(yè)的展示流程②優(yōu)化詳情頁(yè)的技巧商家在實(shí)際優(yōu)化詳情頁(yè)時(shí)，主要可以從布局優(yōu)化、加載速度優(yōu)化、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷優(yōu)化、添加品牌文化4個(gè)方面入手。55習(xí)題1．電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理的主要內(nèi)容有哪些?2．簡(jiǎn)述電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中的角色及崗位職責(zé)。3．如何申請(qǐng)“可信網(wǎng)站”驗(yàn)證服務(wù)?4．簡(jiǎn)述在微店店鋪發(fā)布商品的操作方法。5．在淘寶網(wǎng)上尋找一款熱門商品，分析其主圖，說(shuō)說(shuō)該主圖展示了什么樣的賣點(diǎn)，是如何展示其賣點(diǎn)的，其視覺效果是否和諧以及圖文比例是否恰當(dāng)。56實(shí)訓(xùn)571.從網(wǎng)上查找百度網(wǎng)站推廣及搜索競(jìng)價(jià)排名的相關(guān)內(nèi)容和價(jià)格。2.通過網(wǎng)絡(luò)收集長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的拓展方法、關(guān)鍵詞應(yīng)該滿足的幾個(gè)基本條件。3.為一個(gè)具體的企業(yè)網(wǎng)站制作一個(gè)推廣方案，并嘗試對(duì)該網(wǎng)站進(jìn)行SEO優(yōu)化。

電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)與管理第3章電子商務(wù)常規(guī)運(yùn)營(yíng)管理引導(dǎo)案例2021年，不到1年半的時(shí)間，潮流玩具品牌COM4ARTS從淘寶店到天貓店，累計(jì)銷售額突破千萬(wàn)。其品牌創(chuàng)始人陳國(guó)平總結(jié)道，站外的持續(xù)種草不斷助推淘內(nèi)品牌詞、人物詞的搜索，同時(shí)也引流至天貓直播間，每天開盒互動(dòng)，搭配優(yōu)惠券提升轉(zhuǎn)化效能。直播成為品牌會(huì)員關(guān)系沉淀、加深與轉(zhuǎn)化的陣地，通過品牌數(shù)據(jù)銀行，對(duì)進(jìn)入直播間的訪客進(jìn)行追蹤，根據(jù)站內(nèi)外渠道特征，設(shè)定不同的會(huì)員權(quán)益，來(lái)錨定高價(jià)值人群，持續(xù)提升場(chǎng)域的引力。例如：品牌通過天貓會(huì)員購(gòu)物金工具的充送權(quán)益，吸引忠實(shí)粉絲入會(huì)，在直播間進(jìn)一步維系會(huì)員粘性，提升單個(gè)會(huì)員用戶的長(zhǎng)期店鋪購(gòu)買力與成交貢獻(xiàn)。從新品打爆的維度來(lái)看，直播間也是最佳場(chǎng)域。在新品上線前，COM4ARTS通常會(huì)通過雙微、b站、小紅書等平臺(tái)，為玩具的“人設(shè)”做大量的鋪墊，而直播間則為人設(shè)的進(jìn)一步延展提供了更生動(dòng)的場(chǎng)合。于此同時(shí)，在逛逛、訂閱號(hào)、持續(xù)分發(fā)短視頻，通過IP的社交屬性不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，讓更多用戶收藏加購(gòu)，為大促做前期蓄水，通過新客會(huì)員秒殺、會(huì)員立減券強(qiáng)捆綁、聯(lián)名款會(huì)員限定首發(fā)等權(quán)益來(lái)完成持續(xù)打爆。思考題：玩具品牌COM4ARTS是如何實(shí)現(xiàn)銷售突破的？5960本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1．理解并熟悉選品邏輯;2．能夠進(jìn)行視覺營(yíng)銷；3．熟悉主流的第三方物流公司；4．掌握糾紛處理的技巧。目錄Contents選品

3.13.1.1

選品邏輯62產(chǎn)品為王，只要產(chǎn)品好，電商運(yùn)營(yíng)就成功了一半。所謂“七分靠選品，三分靠運(yùn)營(yíng)”。一款好的產(chǎn)品能帶來(lái)的利潤(rùn)是可觀的，產(chǎn)品規(guī)劃對(duì)于品牌形象的建立至關(guān)重要。產(chǎn)品規(guī)劃主要涉及產(chǎn)品定位、品類規(guī)劃、產(chǎn)品選品、產(chǎn)品定價(jià)4個(gè)方面的內(nèi)容。產(chǎn)品選品基本有兩種情況。一是初次開店，在沒有確定具體銷售的產(chǎn)品的情況下，產(chǎn)品要如何選擇?二是針對(duì)擁有固定產(chǎn)品線的店鋪，在產(chǎn)品上新時(shí)如何選擇合適的款式?無(wú)論是哪種情況，運(yùn)營(yíng)人員都應(yīng)該盡量根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)、風(fēng)格、類型、功能、價(jià)格等因素來(lái)選擇符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。選品的思維導(dǎo)圖633.1.1選品邏輯1.掌握多種選品方法①選擇自己熟悉的產(chǎn)品或擅長(zhǎng)的服務(wù)②選擇有較高復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品③選擇價(jià)格適中的產(chǎn)品④選擇有合適利潤(rùn)的商品2.引流款產(chǎn)品的選擇“引流款”就是店鋪用于主推的吸引流量的產(chǎn)品。流量對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，而引流款的主要作用就是為店鋪引流。如果一家店鋪能夠主推引流款產(chǎn)品，那么店鋪的流量必定是很可觀的。與同類目屬性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，引流款具有價(jià)格或其他方面的優(yōu)勢(shì)，從而更利于占領(lǐng)電商平臺(tái)上較好的位置，后期可帶來(lái)較多的免費(fèi)流量，其產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率較高。3.爆款產(chǎn)品的選擇爆款產(chǎn)品是指在產(chǎn)品銷售過程中，那些供不應(yīng)求、銷售量很高的產(chǎn)品，也就是大家通常所說(shuō)的銷售的很多、人氣很高的產(chǎn)品。爆款產(chǎn)品可以給店鋪引入自然流量，帶動(dòng)全店產(chǎn)品的銷量，提升店鋪人氣。643.1.1選品邏輯①爆款產(chǎn)品應(yīng)具備的特點(diǎn)ⅰ.產(chǎn)品質(zhì)量可靠。ⅱ.在線上、線下沒有被品牌壟斷的產(chǎn)品。ⅲ.在不進(jìn)行推廣的情況下，也能帶來(lái)很可觀的銷量。ⅳ.產(chǎn)品的用戶反饋信息較好，回頭客比較多。ⅴ.不是特別冷門的產(chǎn)品。②選擇爆款產(chǎn)品的方法ⅰ.跟款法。ⅱ.活動(dòng)選款法。ⅲ.數(shù)據(jù)分析法。ⅳ.預(yù)售法。653.1.1選品邏輯4.利潤(rùn)款產(chǎn)品的選擇商家銷售產(chǎn)品的最終目的是獲取利潤(rùn)，因此利潤(rùn)款產(chǎn)品在一家店鋪實(shí)際銷售的產(chǎn)品中占比應(yīng)該是最高的。利潤(rùn)款產(chǎn)品適用于目標(biāo)用戶群體中某一特定的小眾人群，這部分人追求個(gè)性，因此，利潤(rùn)款產(chǎn)品應(yīng)盡可能地突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)及特點(diǎn)，以滿足這部分人的購(gòu)物需求。以下3種類型的產(chǎn)品一般比較適合作為利潤(rùn)款產(chǎn)品。①搭售產(chǎn)品:搭售的小產(chǎn)品往往能夠貢獻(xiàn)較高的利潤(rùn)。②獨(dú)占產(chǎn)品:商家自有貨源，僅此一家有的產(chǎn)品。③高端產(chǎn)品:客單價(jià)相對(duì)較高的產(chǎn)品。663.1.1選品邏輯5.活動(dòng)款產(chǎn)品的選擇活動(dòng)款產(chǎn)品，就是商家用于做活動(dòng)的產(chǎn)品，不同電商平臺(tái)對(duì)參與活動(dòng)的商家、商品都有各自的要求。①商家做活動(dòng)的原因商家做活動(dòng)、搞促銷，無(wú)非3個(gè)原因:清庫(kù)存、沖銷量、品牌體驗(yàn)。出發(fā)點(diǎn)不同，活動(dòng)結(jié)果肯定不同。②活動(dòng)款產(chǎn)品的選款ⅰ.活動(dòng)款產(chǎn)品應(yīng)該選擇大眾款的產(chǎn)品，款式簡(jiǎn)單且不挑人。ⅱ.季節(jié)性、流行性強(qiáng)的產(chǎn)品。ⅲ.復(fù)購(gòu)率高的快銷品。ⅳ.活動(dòng)款產(chǎn)品的定價(jià)不能太高。ⅴ.活動(dòng)款產(chǎn)品的利潤(rùn)率應(yīng)該是店鋪中最低的。673.1.1選品邏輯6.形象款產(chǎn)品的選擇形象款產(chǎn)品的主要作用是展示品牌形象，因此商家應(yīng)該選擇一些款式獨(dú)特、風(fēng)格獨(dú)特、設(shè)計(jì)感強(qiáng)、價(jià)格偏高的可體現(xiàn)品牌價(jià)值的產(chǎn)品作為形象款產(chǎn)品。形象款產(chǎn)品屬于極小眾的產(chǎn)品，一個(gè)店鋪有3~5款形象款產(chǎn)品即可，適合目標(biāo)消費(fèi)群體中的3~5個(gè)細(xì)分人群。雖然形象款產(chǎn)品僅占店鋪產(chǎn)品銷售的極小部分，但它們的客單價(jià)和利潤(rùn)都保持在一個(gè)較高的水平，這樣才能體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，更好地提升品牌的形象。683.1.1選品邏輯7.選品過程中常犯的錯(cuò)誤選品的成敗將直接影響到店鋪的經(jīng)營(yíng)。眾所周知，選品時(shí)需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)品分析，制定合理的利潤(rùn)目標(biāo)，但有時(shí)候即使嚴(yán)格執(zhí)行了這些流程，選出來(lái)的產(chǎn)品銷量仍然不好，這可能是因?yàn)檫x品時(shí)犯了一些想當(dāng)然的錯(cuò)誤。選品時(shí)常犯的錯(cuò)誤如下：①認(rèn)為評(píng)價(jià)數(shù)量越多的產(chǎn)品就一定越好②分析產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)只考慮差評(píng)③調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)只考慮短期銷量693.1.2

產(chǎn)品定價(jià)策略與方法70產(chǎn)品定價(jià)，是產(chǎn)品規(guī)劃的重要組成部分。價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，也是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售、獲取利潤(rùn)。因此，定價(jià)既不能太低影響利潤(rùn)，又不能過高影響目標(biāo)用戶的購(gòu)買欲望。3.1.2

產(chǎn)品定價(jià)策略與方法1.產(chǎn)品定價(jià)策略1）吸脂定價(jià)策略吸脂定價(jià)策略又稱為撇脂定價(jià)策略，是指商家把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，利用些消費(fèi)者的求新心理，將產(chǎn)品價(jià)格定在一個(gè)較高的水平，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資，并且獲得豐厚的利潤(rùn)。最后隨著時(shí)間的推移，再逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入普通消費(fèi)者的市場(chǎng)。（1）吸脂定價(jià)策略的適用范圍通常來(lái)說(shuō)，適用吸脂定價(jià)策略的產(chǎn)品主要有全新產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品等。如果店鋪的產(chǎn)品具備以下條件，就可以采取吸脂定價(jià)策略。（2）吸脂定價(jià)策略的優(yōu)缺點(diǎn)2）滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略也稱為低價(jià)定價(jià)策略，是指產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)初期時(shí)，以低定價(jià)盡可能地吸引消費(fèi)者的一種定價(jià)策略。這種策略是以低價(jià)為手段，以一個(gè)較低的價(jià)格將產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以快速占領(lǐng)市場(chǎng)為目標(biāo)，在短時(shí)間內(nèi)加速該產(chǎn)品成長(zhǎng)，以犧牲利潤(rùn)的方式獲得較高的銷售量和市場(chǎng)占有率。拼多多“九塊九特賣”專區(qū)中的產(chǎn)品就是采用的這種滲透定價(jià)策略。713.1.2

產(chǎn)品定價(jià)策略與方法3）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略是指以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格為依據(jù)確定產(chǎn)品價(jià)格的策略。商家通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)、服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)等因素進(jìn)行研究，再根據(jù)自身的實(shí)力，參考產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本、市場(chǎng)供需狀況以及質(zhì)量或服務(wù)來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。4）組合定價(jià)策略組合定價(jià)策略是指在對(duì)互補(bǔ)、關(guān)聯(lián)類產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，為滿足消費(fèi)者的某種心理需求，通過價(jià)格高低搭配組合的方式進(jìn)行定價(jià)的一種產(chǎn)品定價(jià)策略。5）分層定價(jià)策略分層定價(jià)策略是一種價(jià)格差異化策略，通常是指商家向不同的用戶提供相同(相近)等級(jí)、相同(相近)質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，在用戶之間實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的一種定價(jià)策略。6）動(dòng)態(tài)定價(jià)策略動(dòng)態(tài)定價(jià)策略也叫需求差異定價(jià)策略，是指根據(jù)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的供需關(guān)系和消費(fèi)者的購(gòu)買力來(lái)定價(jià)的一種策略。動(dòng)態(tài)定價(jià)策略通常是以時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品以及不同的消費(fèi)需求差異為定價(jià)的基本依據(jù)，再根據(jù)差異在基礎(chǔ)價(jià)格上進(jìn)行加價(jià)或減價(jià)。723.1.2

產(chǎn)品定價(jià)策略與方法2.常用的產(chǎn)品定價(jià)方法不同的產(chǎn)品定價(jià)能夠帶給消費(fèi)者不同的心理感受，進(jìn)而直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)意向。成功的經(jīng)營(yíng)者不僅要熟練地掌握定價(jià)的各種策略，還要善于運(yùn)用這些定價(jià)策略來(lái)制定具體的定價(jià)方法。下面介紹幾種常用的產(chǎn)品定價(jià)方法。（1）成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法又叫毛利率定價(jià)法，即根據(jù)產(chǎn)品的單位采購(gòu)成本，再加上期望的利潤(rùn)值形成定價(jià)。產(chǎn)品售價(jià)=單位產(chǎn)品采購(gòu)成本×(1+成本加成率)（2）習(xí)慣定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法是指按照市場(chǎng)上已經(jīng)形成的一種定價(jià)習(xí)慣來(lái)定價(jià)的方法。市場(chǎng)上的一些產(chǎn)品，銷售時(shí)間較長(zhǎng)，已在消費(fèi)者心中形成一種習(xí)慣性價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，習(xí)慣性的價(jià)格易被消費(fèi)者接受。（3）分制定價(jià)法分制定價(jià)法就是一種運(yùn)用心理策略來(lái)定價(jià)的方法，商家通過分制數(shù)字的方式將產(chǎn)品的價(jià)格制定得更有吸引力，能給消費(fèi)者種產(chǎn)品價(jià)格低廉的感覺。（4）數(shù)字偏好定價(jià)法數(shù)字偏好定價(jià)法就是利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格數(shù)字的一種特殊心理偏好來(lái)定價(jià)的方法。73743.1.2

產(chǎn)品定價(jià)策略與方法（5）整數(shù)定價(jià)法整數(shù)定價(jià)法是指商家利用消費(fèi)者“一分錢一分貨”的消費(fèi)心理，并為滿足消費(fèi)者的支付方便這一需求，有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)的一種定價(jià)方法，以該方法確定的價(jià)格通常以“0”作為尾數(shù)。（6）非整數(shù)定價(jià)法非整數(shù)定價(jià)法也屬于一種心理定價(jià)策略，是指當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格處于整數(shù)與零頭的分界線時(shí)，定價(jià)不取整數(shù)而以接近整數(shù)的方式來(lái)設(shè)定最后一位數(shù)字的定價(jià)方法。非整數(shù)定價(jià)法給消費(fèi)者一種價(jià)格低、實(shí)惠的直觀感受，能夠滿足消費(fèi)者希望購(gòu)買實(shí)惠產(chǎn)品的購(gòu)物心理。（7）折扣定價(jià)法折扣定價(jià)法是指對(duì)產(chǎn)品的原價(jià)進(jìn)行有條件的折扣銷售，以此刺激消費(fèi)者多購(gòu)買，適度擴(kuò)大銷售量的一種定價(jià)方法。（8）參考定價(jià)法如果產(chǎn)品沒有特別的賣點(diǎn)，商家也可以參考同類產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)定價(jià)。75763.1.3產(chǎn)品上下架產(chǎn)品的上下架管理是產(chǎn)品日常管理工作中非常重要的一環(huán)，產(chǎn)品上下架時(shí)間的安排及產(chǎn)品上下架的布局將直接影響產(chǎn)品在平臺(tái)中的搜索權(quán)重和曝光度。1.合理安排產(chǎn)品上下架時(shí)間合理安排產(chǎn)品的上下架時(shí)間，能夠使產(chǎn)品通過平臺(tái)的搜索排名規(guī)則獲取更多的自然流量，為產(chǎn)品的銷售奠定一個(gè)很好的基礎(chǔ)。（1）理解產(chǎn)品上下架時(shí)間的重要性（2）用數(shù)據(jù)分析手段把握產(chǎn)品上下架時(shí)間2.產(chǎn)品上下架的基本操作產(chǎn)品上下架的基本操作不只包括產(chǎn)品的上架、產(chǎn)品的下架，還包括修改產(chǎn)品信息、刪除庫(kù)存產(chǎn)品等。773.1.4貨源1.貨源常見問題分析對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，確定了產(chǎn)品后，選擇何種進(jìn)貨渠道也是一個(gè)苦惱的事情。如果是新手，在沒有看到利潤(rùn)之前不敢貿(mào)然大量進(jìn)貨，而是有訂單后再做采購(gòu)，或者是只考慮投入少量資金先進(jìn)行一次嘗試。如果是做兼職賣家，則沒有太多時(shí)間去市場(chǎng)挑貨。2.尋找貨源的方法優(yōu)質(zhì)的貨源無(wú)疑是賣家獲得更多訂單、賺取更多利潤(rùn)的基礎(chǔ)。因此，賣家在考慮進(jìn)貨渠道時(shí)，可以從質(zhì)量、議價(jià)空間、是否便捷等因素綜合考慮。下面介紹幾種找貨源的方法。（1）利用人際關(guān)系尋找貨源（2）在B2B網(wǎng)站找（3）做網(wǎng)店代理或代銷（4）直接在淘寶上找（5）去當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場(chǎng)78目錄Contents營(yíng)銷3.23.2.1電子商務(wù)營(yíng)銷基礎(chǔ)801.電子商務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)性、交互性、個(gè)性、效率性、速度性2.電子商務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)1）智能化2）全域化3）內(nèi)容化3.付費(fèi)工具推廣1）直通車2）鉆石展位3.2.1電子商務(wù)營(yíng)銷基礎(chǔ)4.平臺(tái)內(nèi)活動(dòng)營(yíng)銷電子商務(wù)平臺(tái)通常會(huì)安排一系列的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲，如淘寶網(wǎng)的聚劃算、淘金幣，拼多多的9.9元競(jìng)價(jià)活動(dòng)，京東的秒殺活動(dòng)等。一般而言，在正式開始營(yíng)銷活動(dòng)前，商家要對(duì)以下5個(gè)方面進(jìn)行策劃。（1）選擇營(yíng)銷時(shí)機(jī)（2）設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)（3）確定營(yíng)銷活動(dòng)頻率（4）策劃營(yíng)銷活動(dòng)力度（5）選擇參加營(yíng)銷活動(dòng)的商品5.移動(dòng)端營(yíng)銷移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的習(xí)慣和需求逐漸發(fā)生變化——消費(fèi)者希望能夠隨時(shí)隨地精準(zhǔn)地享受到各項(xiàng)個(gè)性化服務(wù)，這就需要更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位和更加完善的移動(dòng)營(yíng)銷手段。隨著移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)逐漸成為消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，移動(dòng)端營(yíng)銷的重要性也日益凸顯。（1）高度的便攜性（2）高度的精準(zhǔn)性（3）成本相對(duì)低廉813.2.2目標(biāo)用戶特征分析用戶運(yùn)營(yíng)是整個(gè)電商運(yùn)營(yíng)工作中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。用戶運(yùn)營(yíng)需要運(yùn)營(yíng)人員從目標(biāo)用戶群體的特征，如性別、年齡、職業(yè)等方面出發(fā)，分析用戶的消費(fèi)需求、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)心理，根據(jù)分析結(jié)果來(lái)定制對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)方案。當(dāng)有了一定的用戶基礎(chǔ)后，運(yùn)營(yíng)人員要將用戶集中到群組中，實(shí)行統(tǒng)一的管理，吸引更多新用戶，并將之轉(zhuǎn)化為老用戶，同時(shí)要維持老用戶的數(shù)量，并挽回流失的老用戶。1.性別分析確定目標(biāo)用戶的性別，對(duì)發(fā)展新用戶、將新用戶轉(zhuǎn)化為老用戶等方面的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)有較大的幫助。2.年齡分析不同年齡層的用戶在購(gòu)物方面有不同的特點(diǎn)。3.消費(fèi)水平分析用戶在網(wǎng)店的消費(fèi)水平體現(xiàn)了用戶的消費(fèi)能力。4.地域分布不同地域的人群有不同的性格特征、購(gòu)物偏好，運(yùn)營(yíng)人員可以根據(jù)用戶的地域分布來(lái)分析用戶的偏好、風(fēng)俗習(xí)慣與消費(fèi)行為習(xí)慣等。5.關(guān)鍵詞分析關(guān)鍵詞對(duì)于產(chǎn)品引流至關(guān)重要，一個(gè)有吸引力的關(guān)鍵詞，能吸引更多用戶點(diǎn)擊產(chǎn)品的詳情頁(yè)，進(jìn)而促使更多用戶下單。82833.2.3視覺營(yíng)銷視覺體驗(yàn)作為買家購(gòu)物的第一印象正在受到越來(lái)越多賣家的重視。做好視覺營(yíng)銷，能夠第一時(shí)間抓住買家眼球，提升網(wǎng)點(diǎn)的客流量、停留時(shí)間，并提升轉(zhuǎn)化率與品牌認(rèn)知度。1.視覺營(yíng)銷基礎(chǔ)視覺營(yíng)銷是歸屬營(yíng)銷技術(shù)的一種方法，更是一種可視化的視覺體驗(yàn)。視覺營(yíng)銷是指通過視覺達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷或品牌推廣的目的，可以理解為通過視覺的沖擊和審美視覺感觀提高顧客(潛在的)興趣，達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)的推廣。（1）做視覺營(yíng)銷的必備技能一個(gè)好的視覺營(yíng)銷人員，需要的技能非常全面，必須懂得“圖片處理”和“網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)”，并能熟知“拍攝技巧”和“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。（2）視覺規(guī)范化的實(shí)施和應(yīng)用2.文案策劃文案就是文字內(nèi)容，策劃就是通過文字內(nèi)容來(lái)塑造一些畫面、情景，刺激顧客感官讓其產(chǎn)生聯(lián)想，從而喚起顧客的興趣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，所有圖片的設(shè)計(jì)都必須先從文案入手。843.2.3視覺營(yíng)銷1）文案的類型（1）店招文案店招就是商店的招牌，隨著網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的發(fā)展，店招也延伸到網(wǎng)店中。即虛擬店鋪的招牌。一般都有統(tǒng)一的大小要求，以全球速賣通來(lái)說(shuō)，店招寬度般為100x,高度為100150px.格式為ipg、gif(淘寶網(wǎng)自身有fah的店招)。為了追求良好的視覺營(yíng)銷效果，賣家往會(huì)追求店招的吸引性，由此，店招的形象化和生動(dòng)化也逐漸為網(wǎng)店賣家所重視。（2）海報(bào)文案網(wǎng)店的海報(bào)文案主要是指在廣告圖片中的文案，這類文案的電商網(wǎng)店的顯著位置或用于網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)推廣所使用的廣告圖片中的文案，這類文案的主要作用是吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪或商品詳情頁(yè)，擴(kuò)大品牌影響力或商品的傳播面，這類圖片中文案對(duì)站內(nèi)、站外引流起著至關(guān)重要的作用。（3）產(chǎn)品詳情文案詳情文案有許多選擇，可以按部就班地做一個(gè)從產(chǎn)品實(shí)際屬性角度出發(fā)的文案，也可以做一個(gè)更加靈活、富有創(chuàng)意、有略微故事情節(jié)的文案，或者其他更好的選擇。詳情頁(yè)的文案直接關(guān)系到店鋪內(nèi)的成交轉(zhuǎn)化，因此需要在此處多費(fèi)一些工夫。853.2.3視覺營(yíng)銷2）文案策劃的注意事項(xiàng)①七秒定律七秒定律”是由美國(guó)營(yíng)銷界人士通過數(shù)據(jù)調(diào)研總結(jié)出來(lái)的，即人們?cè)谔暨x產(chǎn)品的時(shí)候存在一個(gè)“七秒定律”:面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品，顧客只需要7秒鐘就可以確定其購(gòu)買意愿。②KISS原則KISS原則是英語(yǔ)KeepItSimple&Stupid的首字母縮寫，也有人稱為“懶人原則”。英文的直譯是把事情弄得越簡(jiǎn)單、越傻瓜化越好，這也是用戶體驗(yàn)的高層境界了。③FABE原則FABE分別是英文單詞Feature、Advantage、Benefit、Evidence的縮寫。FABE原則就是指在產(chǎn)品介紹中，將產(chǎn)品的屬性(特性)、所具有的作用(優(yōu)點(diǎn))、能夠給買家?guī)?lái)的好處、拿出的證據(jù)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，按照一定的邏輯順序加以闡述，形成完整而又完善的推銷勸說(shuō)。FABE法則，是推銷員向顧客分析產(chǎn)品利益的好方法，也是文案策劃中常會(huì)用到的營(yíng)銷方法。④規(guī)避敏感詞和禁忌詞863.2.3視覺營(yíng)銷3.圖的設(shè)計(jì)和構(gòu)建各種不同電商平臺(tái)規(guī)范尺寸要求是不盡相同的，圖的設(shè)計(jì)要符合該平臺(tái)的規(guī)定。淘寶的要求是——店標(biāo):80*80PX，手機(jī)店招:280*50PX，PC端店招:950*120PX，大輪播海報(bào)海報(bào):1920*500PX，中輪海報(bào):950*100-600PX，小輪海報(bào):750*100-600PX。（1）商品主圖當(dāng)顧客在平臺(tái)上進(jìn)行搜索的時(shí)候，出現(xiàn)在他們眼前的就是產(chǎn)品主圖。主圖的作用是直接影響點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。商品主圖設(shè)計(jì)包括：了解主圖制作、主圖制作內(nèi)容、成圖。（2）店招圖設(shè)計(jì)①店招圖視覺標(biāo)準(zhǔn)②店招圖設(shè)計(jì)（3）廣告圖設(shè)計(jì)①?gòu)V告圖視覺標(biāo)準(zhǔn)②廣告圖設(shè)計(jì)③廣告圖設(shè)計(jì)誤區(qū)87實(shí)際操作利用圖怪獸處理圖片素材。登錄https://818/，點(diǎn)擊“開始做圖”，選定相關(guān)模板，對(duì)自己的圖片素材進(jìn)行處理。883.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)營(yíng)銷一直是商業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分。營(yíng)銷的目的就是要吸引更多的客戶并保持他們。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷使用多種手段，包括定價(jià)、廣告、渠道選擇等。網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，進(jìn)入了營(yíng)銷的新時(shí)代，新的工具被添加到營(yíng)銷手段中，市場(chǎng)劃分越來(lái)越細(xì)，營(yíng)銷理念越來(lái)越新。（1）營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是“企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者，以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)”。（2）營(yíng)銷模型①4P營(yíng)銷模型②SWOT模型③波特五力模型④整合營(yíng)銷傳播模型⑤“4Cs”營(yíng)銷理論⑥PEST模型⑦品牌價(jià)值圖⑧競(jìng)爭(zhēng)者模型⑨用戶畫像模型⑩AIPL模型893.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法（1）網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)上開展促銷活動(dòng)最有效的溝通渠道之一。企業(yè)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，一般有以下幾種方式:①按鈕型廣告②旗幟型廣告③移動(dòng)廣告④主頁(yè)廣告⑤分類廣告（2）廣告聯(lián)盟營(yíng)銷廣告聯(lián)盟營(yíng)銷，也稱為網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營(yíng)銷，是指商家(又稱廣告主，在網(wǎng)上銷售或宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的廠商)利用專業(yè)聯(lián)盟營(yíng)銷機(jī)構(gòu)提供的網(wǎng)站聯(lián)盟服務(wù)拓展其線上及線下業(yè)務(wù)，擴(kuò)大銷售空間和銷售渠道，并按照營(yíng)銷實(shí)際效果支付費(fèi)用的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟包括三要素:廣告主、聯(lián)盟會(huì)員和聯(lián)盟營(yíng)銷平臺(tái)。廣告聯(lián)盟營(yíng)銷主要有兩類形式。一類是靠中小會(huì)員站來(lái)發(fā)布廣告的，如搜狗、百度等。聯(lián)盟自己本身沒有廣告發(fā)布網(wǎng)站，依靠在數(shù)量龐大的中小網(wǎng)站展示廣告并且產(chǎn)生點(diǎn)擊來(lái)掙取傭金。另外一類就是大型門戶站的廣告聯(lián)盟，如新浪競(jìng)價(jià)，他們的廣告發(fā)布都是在新浪站上進(jìn)行發(fā)布的，廣告聯(lián)盟下面沒有中小網(wǎng)站。903.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（3）電子郵件營(yíng)銷電子郵件營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)上最早出現(xiàn)的商業(yè)活動(dòng)之一。電子郵件營(yíng)銷(E-mail營(yíng)銷)是指通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。電子郵件營(yíng)銷的定義中強(qiáng)調(diào)了三個(gè)基本因素:基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。三個(gè)因素缺少一個(gè)，都不能稱之為有效的電子郵件營(yíng)銷。（4）社會(huì)化媒體營(yíng)銷社會(huì)化媒體主要是指一個(gè)具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的綜合站點(diǎn)，其內(nèi)容大多由用戶自愿提供，而用戶與站點(diǎn)不存在直接的雇傭關(guān)系。如微信、QQ、微博，它們極大地改變了人們的生活，將我們帶入了一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代。①社會(huì)化媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)②社會(huì)化媒體營(yíng)銷對(duì)策（5）口碑營(yíng)銷口碑營(yíng)銷是指企業(yè)在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或品牌傳播開來(lái)?？诒疇I(yíng)銷又稱為病毒式營(yíng)銷，其核心內(nèi)容就是能“感染"目標(biāo)受眾的病毒體——事件，病毒體威力的強(qiáng)弱則直接影響營(yíng)銷傳播的效果。有效的口碑營(yíng)銷的基本要素：①提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)②提供無(wú)須努力向他人傳遞信息的方式。③信息傳遞范圍很容易從小規(guī)模向大規(guī)模擴(kuò)散。④利用公共的積極性。⑤利用現(xiàn)有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。⑥利用他人的資源。913.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（6）定制營(yíng)銷定制營(yíng)銷（CustomizationMarketing)是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)細(xì)分到極限程度把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷方式。它的核心目標(biāo)是以顧客愿意支付的價(jià)格并以能獲得定利潤(rùn)的成本，高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。①定制營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。ⅰ.能體現(xiàn)以顧客為中心的營(yíng)銷觀念。ⅱ.實(shí)現(xiàn)了以銷定產(chǎn)，降低了成本。ⅲ.在一定程度上減少了企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和決策的風(fēng)險(xiǎn)。②定制營(yíng)銷的不足。（7）搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎營(yíng)銷是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能地將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn)：①基礎(chǔ)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息②與企業(yè)網(wǎng)站密不可分③具有主動(dòng)性④受眾可信度高⑤搜索引擎營(yíng)銷門檻低、競(jìng)爭(zhēng)激烈（8）其他營(yíng)銷方法除以上方法外，還存在目錄登錄、文章營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、資源合作營(yíng)銷、線上線下相結(jié)合營(yíng)銷、付費(fèi)搜索競(jìng)價(jià)廣告等很多營(yíng)銷方法。923.2.5新媒體營(yíng)銷1.微信推廣微信是基于智能移動(dòng)設(shè)備而產(chǎn)生的主流即時(shí)通信軟件，也是一個(gè)可以及時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)的交流平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)的互動(dòng)交流。通過微信進(jìn)行推廣有兩種常用的方法，即微信朋友圈推廣和微信公眾號(hào)推廣。2.微博推廣微博是一個(gè)即時(shí)信息傳播平臺(tái)，在信息傳播和分享的過程中，可以為用戶提供更短的路徑，讓用戶快速、準(zhǔn)確地獲取有價(jià)值的內(nèi)容。在微博這個(gè)平臺(tái)上，用戶既可以作為讀者瀏覽自己感興趣的信息，也可以作為發(fā)布者發(fā)布內(nèi)容供其他用戶瀏覽。3.抖音推廣抖音于2016年9月上線，上線之初是一個(gè)專注于服務(wù)年輕人的音樂短視頻社區(qū)。抖音推廣，顧名思義就是在抖音上為自己的店鋪或商品進(jìn)行推廣。由于短視頻的特殊性，抖音在營(yíng)銷效果上與傳統(tǒng)平臺(tái)相比具有較大優(yōu)勢(shì)。包括：成長(zhǎng)快、消費(fèi)者數(shù)量多；流量?jī)?yōu)質(zhì)；內(nèi)容直觀；商業(yè)營(yíng)銷性強(qiáng)；能夠整合電子商務(wù)。93目錄Contents物流3.3隨著電子商務(wù)的發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)物流的要求也越來(lái)越高，基于現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)金管理思想的集成化運(yùn)作模式的物流體系成為現(xiàn)代物流的主流。此外，強(qiáng)調(diào)物流、產(chǎn)品和營(yíng)銷之間的互動(dòng)和聯(lián)系的供應(yīng)鏈管理也逐漸被納入物流管理體系。953.3.1

電子商務(wù)物流管理961.典型的物流管理模式國(guó)內(nèi)目前的電子商務(wù)行業(yè)中存在3種物流管理模式，即電子商務(wù)企業(yè)自建物流、第三方物流配送和物流聯(lián)盟。（1）電子商務(wù)企業(yè)自建物流自建物流是指社會(huì)市場(chǎng)中自營(yíng)型的企業(yè)集團(tuán)組織，根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)及各方面所具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，獨(dú)立組建物流中心，從而有效地實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)內(nèi)各部門的物品自由供應(yīng)。自建物流有利于企業(yè)監(jiān)控物流運(yùn)營(yíng)過程，企業(yè)可以利用原有的資源降低交易成本，提高企業(yè)品牌價(jià)值，推進(jìn)消費(fèi)者關(guān)系管理，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的、優(yōu)質(zhì)的物流配送體驗(yàn)，如京東的自建物流就以配送效率高獲得了消費(fèi)者的好評(píng)。（2）第三方物流配送第三方物流一般被稱為合約物流，是指從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)流通過程中進(jìn)行服務(wù)的第三方本身不生產(chǎn)和擁有商品，而是通過合作協(xié)議或結(jié)成合作聯(lián)盟，在特定的時(shí)間段內(nèi)按照特定的價(jià)格向商家提供個(gè)性化的物流代理服務(wù)。由于技術(shù)先進(jìn)、配送體系較為完備，第三方物流成為電子商務(wù)物流配送的理想方案之一，是社會(huì)分工日益明確的產(chǎn)物。第三方物流擁有其自身的特點(diǎn)。①提供合同導(dǎo)向的一系列服務(wù)②建立在現(xiàn)代電子信息技術(shù)基礎(chǔ)上③企業(yè)之間是聯(lián)盟關(guān)系（3）物流聯(lián)盟物流聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的經(jīng)濟(jì)組織為實(shí)現(xiàn)特定的物流目標(biāo)而采取的長(zhǎng)期聯(lián)合與合作，其目的是實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟參與方的“共贏”，如菜鳥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。3.3.1電子商務(wù)物流管理2.倉(cāng)儲(chǔ)物流運(yùn)作（1）網(wǎng)上發(fā)貨物流方式網(wǎng)上交易發(fā)送貨物需要通過物流來(lái)完成，物流大體可分為郵政運(yùn)輸、普通快遞和物流托運(yùn)三種。①郵政運(yùn)輸②普通快遞③物流托運(yùn)（2）選擇物流公司①選擇物流公司應(yīng)考慮的因素物流安全、物流價(jià)格、發(fā)貨速度和服務(wù)質(zhì)量等因素都需優(yōu)先考慮。②選擇物流公司的建議直營(yíng)模式；正規(guī)注冊(cè)的；網(wǎng)點(diǎn)多的；使用靠譜工具取件；條形碼清晰明確的；賠償金額或倍數(shù)高而且保價(jià)率低的。（3）處理物流意外事件①貨物丟失②貨物破損③貨物滯留（4）倉(cāng)儲(chǔ)管理①商品入庫(kù)②商品包裝③商品出庫(kù)④物流跟蹤973.3.2物流系統(tǒng)ERP平臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)主要分為客戶系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)商系統(tǒng)，進(jìn)行用戶管理、權(quán)限管理和接口管理，運(yùn)用基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。在具體內(nèi)容上，流程管理可分為入庫(kù)管理、在庫(kù)管理和出庫(kù)管理。倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)會(huì)將狀態(tài)、庫(kù)存信息回轉(zhuǎn)給電子商務(wù)服務(wù)商。電子商務(wù)服務(wù)商要將狀態(tài)、庫(kù)存等信息回轉(zhuǎn)給淘寶、京東和當(dāng)當(dāng)?shù)壬坛腔蚱脚_(tái);電子商務(wù)服務(wù)商與倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)據(jù)是同步的。983.3.3主流的第三方物流公司我國(guó)主流的第三方物流公司有順豐速運(yùn)有限公司(以下簡(jiǎn)稱順豐速運(yùn))、中國(guó)郵政速遞物流股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱郵政速遞)、圓通速遞有限公司(以下簡(jiǎn)稱圓通速遞)、韻達(dá)貨運(yùn)有限公司(以下簡(jiǎn)稱韻達(dá)速遞)、申通快遞有限公司(以下簡(jiǎn)稱申通速遞)、中通快遞股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱中通快遞)、匯通快運(yùn)公司經(jīng)百世公司收購(gòu)后又被極兔快遞收購(gòu)（以下簡(jiǎn)稱極兔快遞）、中鐵快運(yùn)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱中鐵快運(yùn))、北京宅急送快運(yùn)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱宅急送)等。1.郵政速遞2.“四通一達(dá)”（1）圓通速遞（2）韻達(dá)速遞（3）申通速遞（4）中通快遞（5）極兔快遞3.順豐速運(yùn)4.其他快遞（1）中鐵快運(yùn)（2）宅急送（3）天天快遞（4）菜鳥（5）科捷物流99目錄Contents客服3.43.4.1郵件營(yíng)銷策略101在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的前端營(yíng)銷中，作為與客戶接觸的第一人，客戶服務(wù)人員扮演著重要的角色。有別于傳統(tǒng)客服人員，電子商務(wù)客服人員的工作范疇和職責(zé)更廣、更大，同時(shí)也兼顧銷售的角色。3.4.1郵件營(yíng)銷策略1.電子商務(wù)客戶服務(wù)的崗位職責(zé)電子商務(wù)客服的崗位職責(zé)主要表現(xiàn)在如下8個(gè)方面。（1）反應(yīng)及時(shí)(反應(yīng)快、訓(xùn)練有素)（2）熱情親切(贊美、熱情、親昵稱呼、自然、真誠(chéng))（3）了解需求(細(xì)心、耐心、有問必答、準(zhǔn)確、找話題)（4）專業(yè)銷售(自信、隨機(jī)應(yīng)變、舒服)（5）主動(dòng)推薦和關(guān)聯(lián)銷售（6）建立信任(建立好感、交朋友)（7）轉(zhuǎn)移話題，促成交易（8）體驗(yàn)愉悅(解決問題，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)、歡送)1023.4.1郵件營(yíng)銷策略2.電子商務(wù)客戶服務(wù)的工作職責(zé)（1）售前階段客戶服務(wù)的工作職責(zé)①在線時(shí)間②回復(fù)時(shí)間③退換貨條件④折扣優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)⑤運(yùn)輸條件（2）售中階段客戶服務(wù)的工作職責(zé)①收集信息②比較判斷③做出決定（3）售后階段客戶服務(wù)的工作職責(zé)①賣家因素②買家因素③物流因素④商品因素1033.4.2客戶維護(hù)電商客戶維護(hù)的有效途徑和方法主要是：（1）明確客戶需求，細(xì)分客戶，積極滿足顧客需求。（2）建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，和客戶建立良好關(guān)系。（3）深入與客戶進(jìn)行溝通，防止出現(xiàn)誤解。（4）制造客戶離開的障礙。（5）培養(yǎng)忠實(shí)的員工，不斷培訓(xùn)服務(wù)人員。在日常性客戶維護(hù)工作中，主要做下面4點(diǎn)工作：1.客戶分類2.列出清單3.定期聯(lián)絡(luò)感情4.定期回饋1041053.4.3糾紛處理糾紛是指買賣雙方就具體的某事/某物產(chǎn)生了誤會(huì)或由于一方刻意隱瞞事實(shí)，導(dǎo)致雙方協(xié)商無(wú)果的情形。處理交易糾紛是技巧性比較強(qiáng)的工作，需要長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累，它能夠最大限度地鍛煉售后客服的心理承受能力和應(yīng)變能力。售后客服處理糾紛的流程是：傾聽→分析→解決→記錄→跟蹤。1.傾聽2.分析3.解決（1）商家的責(zé)任（2）快遞公司的責(zé)任（3）消費(fèi)者的責(zé)任4.記錄5.跟蹤106習(xí)題1．在電子商務(wù)App上尋找一款熱門商品，分析其詳情頁(yè)，說(shuō)明頁(yè)內(nèi)包含哪些模塊以及各模塊所起到的作用，又應(yīng)該如何優(yōu)化該詳情頁(yè)？2．從多種角度論述商家應(yīng)該如何選擇物流公司？3．簡(jiǎn)述售后客服應(yīng)當(dāng)如何處理中差評(píng)。107實(shí)訓(xùn)1.收集以下幾家虛擬主機(jī)提供商的資料，比較其提供的服務(wù)和收費(fèi)情況。（1）中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)（2）新網(wǎng)（3）中資源（4）西部數(shù)碼（5）商務(wù)中國(guó)108感謝聆聽！學(xué)習(xí)進(jìn)步第3章電子商務(wù)常規(guī)運(yùn)營(yíng)管理電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)與管理第4章電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)管理引導(dǎo)案例鴨鴨的數(shù)字化推廣老字號(hào)品牌鴨鴨的線上銷售額由2019年的8000萬(wàn)增長(zhǎng)到2020年的35億。主要做對(duì)了兩件事：一是全力發(fā)展線上，二是堅(jiān)定地走平民化定價(jià)。作為深耕羽絨服行業(yè)多年的品牌，完善的供應(yīng)鏈給鴨鴨在前端更大的發(fā)揮空間，而天貓平臺(tái)則更好地激發(fā)出了這個(gè)供應(yīng)鏈能力。測(cè)款是鴨鴨天貓旗艦店的大招之一，店鋪基本天天上新，而所有交易中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，又將成為它下一次增長(zhǎng)的依據(jù)。依靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，鴨鴨電商負(fù)責(zé)人倪蓓表示，“我們每年要從幾萬(wàn)個(gè)設(shè)計(jì)稿中選出2000多個(gè)有效款。”用“廣撒網(wǎng)”的款式，承接來(lái)自各個(gè)渠道的流量。除了天貓旗艦店，鴨鴨在淘系也建立了分銷體系，經(jīng)銷商的好處在于增大品牌的銷量和知名度，但同時(shí)品牌形象也會(huì)因經(jīng)銷商的低價(jià)清倉(cāng)而受損。為了盡量降低負(fù)面影響，鴨鴨利用平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)各經(jīng)銷商進(jìn)行了詳盡分析和貨款建議，每個(gè)淘系經(jīng)銷店鋪都有“標(biāo)簽”，從而減少因“沒踩中款式”而導(dǎo)致的低價(jià)清貨。傳統(tǒng)意義上，服裝品牌會(huì)根據(jù)門店所在地理位置、人群購(gòu)買力等因素，進(jìn)行針對(duì)性的鋪貨，鴨鴨轉(zhuǎn)型線上后，“發(fā)現(xiàn)數(shù)字化的推廣更加精準(zhǔn)”，在全域營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌共識(shí)的當(dāng)下，可以通過天貓的工具，把貨品和潛客精準(zhǔn)連接，“在全域種草，根據(jù)客戶的位置、消費(fèi)能力、年齡等標(biāo)簽，推給他匹配的產(chǎn)品，最后回流到天貓成交”。思考題：鴨鴨的在線銷售額飛躍與數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)有何關(guān)聯(lián)？111112112本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解用戶行為分析的各維度;2．了解推薦系統(tǒng)的工作原理；3．能夠有意識(shí)地進(jìn)行社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)分析；4．掌握數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的管理。目錄Contents電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析

4.1電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了要求高度的精準(zhǔn)化和個(gè)性化時(shí)代。這種精準(zhǔn)化和個(gè)性化要求離不開數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)方法有統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)據(jù)挖掘和大數(shù)據(jù)分析的一些方法?；貧w問題屬于統(tǒng)計(jì)分析的范疇，是通過統(tǒng)計(jì)分析得到一組隨機(jī)變量X與另一組隨機(jī)變量Y之間的可靠模型，再利用這個(gè)模型對(duì)某個(gè)X的對(duì)應(yīng)Y值進(jìn)行預(yù)測(cè)。時(shí)間序列分析法是另外一種重要的統(tǒng)計(jì)方法，就是將經(jīng)濟(jì)發(fā)展、購(gòu)買力大小、銷售變化等同一變數(shù)的一組觀察值，按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成統(tǒng)計(jì)的時(shí)間序列，然后運(yùn)用一定的數(shù)字方法使其向外延伸，預(yù)計(jì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)，確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)值。聚類分析是數(shù)據(jù)挖掘的主要任務(wù)之一，聚類分析指將描述物理或抽象對(duì)象的數(shù)據(jù)集合分組為由類似的對(duì)象組成的多個(gè)類的分析過程，其目標(biāo)就是在相似的基礎(chǔ)上收集數(shù)據(jù)來(lái)分類。大數(shù)據(jù)的分析方法有簡(jiǎn)易建模、組合建模和文本分析等。1144.1.1用戶行為分析115用戶行為的探索主要包含了以下三個(gè)方面：第一,要對(duì)用戶的大眾化和個(gè)性化行為特性本身進(jìn)行多角度的分析與建模,揭示出其中所隱藏的基本規(guī)律與機(jī)制。第二,要針對(duì)所發(fā)現(xiàn)的這些行為特性在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的各種社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)影響，以及它們相互之間的影響關(guān)系等，展開全面細(xì)致的研究。第三，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中的實(shí)際問題，根據(jù)對(duì)用戶行為特性的認(rèn)知和理解，尋求高效、優(yōu)化、穩(wěn)妥的解決方案。1164.1.1用戶行為分析1.用戶行為的統(tǒng)計(jì)特性的實(shí)證分析心理學(xué)家通過心理學(xué)實(shí)驗(yàn)的方法，其主要的研究手段是:基于一些理想的假設(shè),研究人類在各種環(huán)境下的心理反應(yīng),并給予定性或者半定量的描述。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn),特別是各類社會(huì)交互網(wǎng)站的興起，人們有了獲取可全面細(xì)致地反映各類人類行為規(guī)律的海量數(shù)據(jù)的技術(shù)和能力。在這樣的背景下,基于數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法被廣泛應(yīng)用在對(duì)人類行為規(guī)律的認(rèn)知上。這種基于數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法迥異于傳統(tǒng)的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)方法。這種方法主要通過對(duì)大量的人類行為事件進(jìn)行定量統(tǒng)計(jì)，研究其中所隱藏的定量的統(tǒng)計(jì)性規(guī)律，并根據(jù)所研究的問題和針對(duì)的行為類別，提出基本假設(shè)，建立起可再現(xiàn)所發(fā)現(xiàn)的統(tǒng)計(jì)規(guī)律的理論模型，來(lái)定量地探索這些規(guī)律的產(chǎn)生機(jī)制。1174.1.1用戶行為分析（1）用戶行為的時(shí)間統(tǒng)計(jì)特性在數(shù)據(jù)記錄中,用戶的個(gè)體行為一般由一系列的行為事件及相應(yīng)的時(shí)間點(diǎn)組成。以電子郵件通信數(shù)據(jù)為例，對(duì)每個(gè)郵件用戶而言，除去郵件的詳細(xì)內(nèi)容，一類重要的可直觀反映其通信行為的信息就是該用戶每次發(fā)送和接收郵件的時(shí)間。分析統(tǒng)計(jì)這樣的包含了行為事件時(shí)間點(diǎn)的數(shù)據(jù)，研究用戶各個(gè)行為事件的時(shí)間統(tǒng)計(jì)特性,是分析用戶個(gè)體行為的基本方法。在分析用戶時(shí)間統(tǒng)計(jì)特性方面常用的統(tǒng)計(jì)學(xué)量主要有:時(shí)間間隔分布、等待時(shí)間分布、持續(xù)時(shí)間分布、陣發(fā)性與記憶性等。時(shí)間間隔分布是這些統(tǒng)計(jì)學(xué)量的核心特征。常見的時(shí)間間隔分布類型包括泊松分布類型規(guī)則分布類型、冪律分布類型、處在泊松分布與冪律分布之間的過渡類型，以及特殊分布類型等。1184.1.1用戶行為分析（2）用戶行為空間統(tǒng)計(jì)特性當(dāng)前有眾多的數(shù)據(jù)記錄了用戶在地理空間中的移動(dòng)過程，例如GPS信息、手機(jī)基站漫游信息、乘坐各種交通工具的信息等。通過分析這些數(shù)據(jù),可以高度精確地獲得用戶的日?；顒?dòng)特性、出游旅行習(xí)慣乃至多種社交信息等?？胀y(tǒng)計(jì)特性的分析，所針對(duì)的就是用戶數(shù)據(jù)中的這些空間運(yùn)動(dòng)信息。分析用戶的空間運(yùn)動(dòng)行為時(shí)，一個(gè)重要的統(tǒng)計(jì)量是行程分布。行程分布表示的是，一個(gè)人出行過程中，相鄰兩次停留之間的空間距離?？紤]到空間運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的獲取方法限制，而且人的日常出行高度依賴交通工具和道路，,又常常受到各種外部因索干擾而出現(xiàn)的無(wú)效停留(例如:交通燈導(dǎo)致的停留)。因此，在實(shí)際分析中，常需要首先根據(jù)其體的數(shù)據(jù)記錄進(jìn)行時(shí)間和空間上的粗粒化處理來(lái)獲取實(shí)際的有效停留信息，然后再進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)。1194.1.1用戶行為分析2.用戶行為模型當(dāng)前針對(duì)人類行為統(tǒng)計(jì)特性建模的主流思想是任務(wù)隊(duì)列理論。這種理論建立在這樣一種生活經(jīng)驗(yàn)上:一個(gè)人在他的日常生活中往往需要面對(duì)很多工作，如發(fā)送電子郵件或者水陸普通信件,打電話,閱讀書報(bào),寫文章等。一般來(lái)說(shuō)在生活中人們是按照一定的順序一件一件來(lái)做這些工作的。在針對(duì)人類行為的建模中，可以把這樣一些日?；顒?dòng)概括為需要處理的“任務(wù)”。因此，基于這類思想,研究者提出了一種基于任務(wù)隊(duì)列理論的模型。在任務(wù)隊(duì)列理論模型中,每人被分配了一個(gè)可容納L個(gè)任務(wù)的列表。任務(wù)列表的長(zhǎng)度是模仿人類等待執(zhí)行任務(wù)的記憶而設(shè)定的。在每一個(gè)時(shí)步，個(gè)體選擇執(zhí)行其中的任務(wù)。該任務(wù)完成后,將其從任務(wù)列表中去除,并加入一個(gè)新的任務(wù)。每個(gè)任務(wù)標(biāo)記一個(gè)優(yōu)先級(jí)參量xi(i=1，2,…,L),該參數(shù)由給定的分布函數(shù)η(x)隨機(jī)生成。1204.1.2推薦系統(tǒng)1.推薦系統(tǒng)基礎(chǔ)（1）推薦系統(tǒng)的定義現(xiàn)在被廣泛引用的推薦系統(tǒng)的定義是Resnick&Varian在1997年給出的:“它是指利用電子商務(wù)網(wǎng)站向客戶提供商品信息和建議，幫助用戶決定應(yīng)該購(gòu)買什么產(chǎn)品,模擬銷售人員幫助客戶完成購(gòu)買過程?！彼饕ㄟ^以下三種途徑提高電子商務(wù)系統(tǒng)的銷售能力:將電子商務(wù)網(wǎng)站的瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買者;提高電子商務(wù)網(wǎng)站的交叉銷售能力;提高客戶對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。1214.1.2推薦系統(tǒng)（2）個(gè)性化推薦的意義推薦算法究竟起了多大作用呢?它們當(dāng)然一直都在增加在線銷售額;據(jù)阿倫森集團(tuán)(AaronsonGroup)的分析師杰克.阿倫森(JackAaronson)估計(jì),由于推薦算法帶動(dòng)銷售額的增長(zhǎng)，對(duì)推薦算法的投資能獲得10%~30%的收益。而且,這還只是剛剛起步?，F(xiàn)在,對(duì)研究推薦系統(tǒng)的人來(lái)說(shuō),最大的挑戰(zhàn)在于弄清楚如何去判斷新的方法和算法才最好。這可不像基準(zhǔn)化分析微處理器那么簡(jiǎn)單，因?yàn)椴煌耐扑]系統(tǒng)有著非常不同的目標(biāo)。1224.1.2推薦系統(tǒng)（3）推薦系統(tǒng)的組成一個(gè)完整的推薦