金科中原6月營銷策劃案

中原區(qū)域營銷管理部日期：2021年5月26日中原區(qū)域6月營銷指導意見書CONTENTS目錄6月營銷策略思考整合執(zhí)行計劃鋪排任務考核及監(jiān)管措施6月營銷策略思考PART01市場背景

6月年中沖刺月，各大房企必將全面押注線上營銷，發(fā)起數(shù)字化營銷的大比拼，無論是從形式、還是內容上，都將呈現(xiàn)百花齊放的局面：

6月3日鄭州首次集中供地土拍，鄭州市場將迎來一定程度升溫，區(qū)域需把握時機，提前籌劃布局，做足引流，為年中沖刺造勢蓄力。

本體背景

集團線上營銷：通過數(shù)字化產品及打法，影響業(yè)內外及業(yè)主聲量熱議，并短期爆破，賦能終端，撬動全月GMV及全民經紀人增長，降低分銷占比。

區(qū)域營銷需求：區(qū)域在售項目多為百城大/重難點項目，多為持銷低流速項目，在分銷占比高與費用吃緊的環(huán)境下，亟需通過不斷制造節(jié)點實現(xiàn)擠壓銷售，充分運用美好+線上平臺發(fā)展全民營銷，提高銷質效。

策略思考|盲盒經濟引發(fā)的蝴蝶效應人生就像一盒巧克力，你永遠也不知道下一個吃到的是什么味道。策略思考|場景感：找用戶共鳴，制造話題參與感：找用戶互動，嗨玩起來貪便宜：釋放利好，讓用戶薅羊毛造節(jié)點：節(jié)點與政策結合，集中收割核心思路|新潮+獵奇+驚喜而此次地產盲盒的本質亮點在于：禮品：盲盒中爆款、限量、聯(lián)名禮品設置：宏光mini、華為mate40、李寧頂級碳板跑鞋、故宮聯(lián)名潮品、花西子美妝、金小寶玩偶體驗：趣味綜藝性互動體驗：結合金科中原區(qū)域健康品牌主張，線下落地趣味健康盲盒挑戰(zhàn)賽引流：通過美好+平臺/媒體投放/跨界聯(lián)盟/直播等多媒體平臺矩陣進行公域流量導入及盤活私域流量。核心思路主題推演金科中原區(qū)域品牌主張：健康生活得勁ZAO6月關鍵詞：燥熱·購物狂歡·父親節(jié)·新潮盲盒·年中大促ZAO動6月年中嗨購金科ZAO動購房節(jié)心ZAO動愛ZAO動

身體ZAO動主題推演線上拆金喜盲盒線下盲盒快閃父親節(jié)—620超級直播盛典父愛如衫親子手作金科就對業(yè)主好zao動音樂節(jié)嗨翻盛夏ZAO動身心，多緯度感官營銷，線上線下客戶引流核心思路三大促銷節(jié)點，短平快，擠壓客戶各項目結合以下三個節(jié)點進行線上推廣宣傳造勢及線下案場的氛圍包裝/促銷劇本/特惠房源的配置666好房直播節(jié)端午節(jié)618-620超級直播盛典（父親節(jié)）12345美好+購0.66元盲盒，即有機會得宏光mini年中大促，每周6套真優(yōu)惠特惠好房看總經理超級直播，抽繽紛好禮推薦成交獎勵萬元，最快7天結傭認購砸金蛋，贏品牌家電利益點輸出0.66元買盲盒開啟超級金喜金喜盲盒輕松置業(yè)超級直播閃電結傭認購砸金蛋特惠好房6最長1年分期，免息半年6月整合主畫面整合執(zhí)行計劃鋪排PART02推廣主題區(qū)域整推ZAO動6月年中嗨購金科ZAO動購房節(jié)6月1日6月13日6月20日6月27日6月30日超級直播盛典/父親節(jié)端午節(jié)年中沖刺zao動6月6月6日666好房直播節(jié)營銷動作鋪排金科美好+0.66元抽盲盒，開啟超級金喜營銷總直播宣傳造勢端午&冥想主題盲盒快閃zao動登場全網齊發(fā)盲盒上線盲盒懸疑炒作造勢父親節(jié)超級直播整合前宣620區(qū)域后宣炒作鏈接盲盒H5，做線上風暴、精準媒體投放端午節(jié)主題促銷宣傳項目直播造勢宣傳父親節(jié)項目直播預熱嗨翻盛夏zao動音樂節(jié)片區(qū)總直播秀場承接項目推廣金科就對業(yè)主好zao就幸福生活線下落地萌童計劃親子烘焙/輪滑比賽端午金喜盲盒商圈/項目亮相父愛如山t恤彩繪父親節(jié)盲盒zao物節(jié)年中大促優(yōu)惠倒計時zao動6月嗨翻盛夏業(yè)主燒烤趴渠道動作結合高考/端午/父親節(jié)定制美好+注冊禮品，對周邊社區(qū)/學校等進行拓展結合盲盒快閃活動派發(fā)活動參與卡/注冊全民經紀人即可獲得抽取盲盒的機會商圈/社區(qū)/飯店等植入盲盒線上活動海報品牌及各項目公眾號、兩圈（金科員工/供方朋友圈）、一群（項目業(yè)主社群）抖音、視頻號、B站、微博、朋友圈、大v、論壇KOL&KOC網紅、其他媒體戶外、分屏廣告、社區(qū)自由媒體及公告欄；各項目實際情況，分配線下投放資源案場包裝：桁架、海報、門型展架、吊旗、地貼、沙盤帖、LED電子屏等推廣通路宣傳預熱期炒作傳播期動作爆破期年中沖刺期節(jié)點設置線上營銷線上推廣動作美好+盲盒配置節(jié)點直播動作案場活動建議渠道執(zhí)行動作盲盒禮品建議案場包裝指引直播間包裝010203營銷動作鋪排線下活動包裝指引線上推廣動作/宣傳預熱期ZAO動6月——金喜盲盒上線炒作執(zhí)行時間：5月30日-6月6日懸念式預告盲盒即將上線信息，通過帶貨一哥式前宣釋放666總經理聯(lián)動直播宣傳要求：5月30日懸念起勢10：00全員轉發(fā)執(zhí)行要求：區(qū)域5月29日統(tǒng)一下主畫面，31日美好+盲盒配置完成6月1日6月6日懸念式盲盒活動預告前宣交個朋友，地產營銷總教你薅開發(fā)商羊毛5月31日5月30日6月3日線上拆盲盒攻略線上推廣動作/炒作傳播期ZAO動6月——創(chuàng)zao驚喜隨心開盲盒執(zhí)行時間：6月7日-14日端午節(jié)線上設置專題盲盒，線下城市商圈/項目落地線下盲盒快閃活動，開展系列線上炒作美好+線上引流/線下客戶導入宣傳要求：鄭州/南陽/信陽需落地城市盲盒快閃活動，充分利用線上線下多媒體資源進行前中后宣造勢宣傳，6月10日6月14日zao動潮人代言金科盲盒快閃展四大系列新潮盲盒，等你來開6月8日金小寶系列端午節(jié)禮盒健身器材系列文創(chuàng)潮品系列二次元達人時尚達人運動達人由盲盒驚喜引發(fā)社交裂變，順勢推動全民營銷炒作發(fā)布時間：6月8日——6月16日

線上推廣動作/炒作傳播期邀請分享類等短視頻博主通過發(fā)布“低門檻賺錢副業(yè)”等極具吸引力的題材內容，軟植入本次活動內容，引發(fā)年輕網友的關注。傳播內容：分享類短視頻博主發(fā)布視頻視頻內容方向：“低門檻賺錢副業(yè)”、“畢業(yè)一年獨立買房是怎么做到的”等。傳播渠道：微博/抖音/嗶哩嗶哩/微視等視頻KOL博主賬號、信息流等全國投放。發(fā)布時間：6月

8日——6月

16日邀請大量各行業(yè)網紅通過視頻/圖片的形式，曬出自己抽到的盲盒，展示活動的優(yōu)惠力度和真實性，從而實現(xiàn)活動的全面?zhèn)鞑?，引發(fā)網友對活動的參與。傳播內容：博主拍攝抽盲盒視頻/圖片視頻內容方向：博主可以用獵奇的心理，參與本次活動，拍攝成視頻發(fā)布微博。如：“我聽說過玩偶盲盒、機票盲盒，現(xiàn)在連購房都可以抽盲盒了？？？我來試試，看我能抽到一套房？”傳播渠道：微博/抖音/嗶哩嗶哩/微視/小紅書等KOL博主賬號、小型KOC矩陣全國投放。由盲盒驚喜引發(fā)社交裂變，順勢推動全民營銷炒作發(fā)布時間：6月8日——6月16日

線上推廣動作/炒作傳播期線上推廣動作/直播引爆期6月18日6月21日愛你三千次，你是我的超級英雄，直播預告620超級直播盛典父親節(jié)專場6月15日陪伴篇鼓勵篇成長篇ZAO動6月——“爸”氣十足超級英雄，620直播盛典執(zhí)行時間：6月15日-21日將620父親節(jié)節(jié)日與區(qū)域及項目的直播盛典進行嫁接，結合案場優(yōu)惠釋放父親節(jié)專屬福利宣傳要求：以溫情走心海報及美好+盲盒蓄勢，620直播盛典當天通過多線上渠道擴散傳播，提升直播間熱度直播主題：金科666好房直播節(jié)前宣時間：6月3日~6日

直播時間：6月6日下午3點-9點直播人員：區(qū)域營銷總/片區(qū)總/自媒體大v推廣動作：在直播前

3天發(fā)布行業(yè)自媒體大v與金科中原區(qū)域營銷總及片區(qū)總大咖直播秀預告視頻，為直播活動造勢，吸引網友觀看直播。傳播渠道：大咖個人微信視頻號/抖音號、金科抖音號、金科視頻號等。直播模式：承接盲盒熱議并在6月6日進行第一波兌現(xiàn)，區(qū)域引領做營銷總經理+片區(qū)總直播，10個案場承接同時直播，邀請當?shù)鼐W紅大咖、行業(yè)領袖直播不NG，為6月活動擴大聲勢及為項目做宣傳。片區(qū)動作：與區(qū)域提前溝通撰寫直播劇本；溝通項目鋪排直播排排期區(qū)域直播地點：區(qū)域1號會議室直播號：金科地產中原區(qū)域抖音號節(jié)點直播動作直播內容：交個朋友——豫南·豫西北·豫東·鄭州區(qū)域或城市發(fā)展前景脫口秀/河南地產大咖教你如何買房不進坑/什么時候買房最優(yōu)惠/如何薅開發(fā)商羊毛直播利益點設計：（必做項）直播互動——百萬紅包雨盲盒福利

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搶開

6666個定制盲盒（需項目后臺在直播前

1天配置定制盲盒禮品規(guī)劃）整點抽獎

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整點抽獎送大獎（小米電視、五菱宏光mini、華為筆記本、云南雙人游等）直播賣房

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秒殺

16666元購房額外優(yōu)惠券，限量16張。（備注：項目/片區(qū)根據實際情況調整利益點設計）節(jié)點直播動作直播主題：爸氣十足，620超級直播盛典——父親節(jié)專場前宣時間：6月15日~20日

直播時間：6月20日下午6點直播人員：項目營銷負責人+網紅（例：鄭州根叔/阿爆夫婦，必須選粉絲量100萬以上的熱門網紅）傳播渠道：網紅拍攝并推送直播預告抖音視頻；金科/合作方微信群轉發(fā)直播模式：區(qū)域10個在售項目同一天直播，形成10小時直播不停，福利送不停的直播熱勢；可借網紅抖音號進行直播，通過釋放購房福利/盲盒福利等利益點增加直播熱度跨界直播建議：與海瀾之家/蘇寧等門店合作宣傳及直播片區(qū)動作：溝通項目鋪排直播排排期，整合直播前宣預告直播地點：項目售樓部/周邊展示面較好配套搭建直播間節(jié)點直播動作直播內容：和父親的趣事/你給父親買過什么禮物/一年能見父親幾次等美好+盲盒福利/購房福利/整點紅包等直播利益點設計：（必做項）直播互動——百萬紅包雨盲盒福利

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搶開

6666個定制盲盒（需項目后臺在直播前

1天配置定制盲盒禮品規(guī)劃）整點抽獎

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整點抽獎送父親節(jié)好禮（剃須刀、肩頸儀、衣服、云南雙人游等）直播賣房

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秒殺30000元購房額外優(yōu)惠券，限量20張?？缃缟碳覂?yōu)惠券（海瀾之家/蘇寧易購等）（備注：項目/片區(qū)根據實際情況調整利益點設計）節(jié)點直播動作直播執(zhí)行要求一、直播重點：1、確定好抖音負面控制方案（控負必須控死，發(fā)現(xiàn)負面及時上報區(qū)域）2、保證抖音直播間人氣（集團/區(qū)域做檢查、晾曬）3、集團/區(qū)域品牌部同意建立一城一號抖音（做好維護與控負）二、直播相關工作流程1、直播前準備工作：明確直播節(jié)點、具體時長、制定倒排工作表；明確直播信息、優(yōu)惠政策；直播形式、腳本撰寫、互動禮品及形式確認；直播踩盤、場景搭建、直播物料制作。2、直播宣傳工作及建議：各區(qū)域根據自身實際情況，自行準備，分發(fā)至社群、朋友圈等，刺激潛在客戶。直播前宣建議：輸出活動主題海報、倒計時海報、直播嘉賓人物海報或視頻等；直播后宣建議：輸出直播數(shù)據、成交戰(zhàn)報、直播花絮混剪等；客戶運營建議：直播內容若為盲盒活動造勢、推薦具體項目宣傳，在開播前可以梳理項目近2月內到訪項目但未成交的有效客戶，統(tǒng)一拉客戶群。在直播前，可將直播信息分發(fā)至各客戶群時，并帶上紅包。直播開始時，提醒客戶觀看直播。直播結束后，可為社群提供額外禮品，引導大家繼續(xù)互動提問，中獎名單社群公布。美好+配置要求配置項完成節(jié)點考核規(guī)則盲盒預熱懸念稿5月28日美好+盲盒游戲測試5月29日下午6點前以片區(qū)為單位進行檢查，未能按時完成的項目根據未完成項進行扣分，6月2日統(tǒng)一晾曬，計入綜合考核評比分數(shù)美好+城市/項目頁面更新5月30日12點6.6日盲盒游戲正式上線5月30日12點具體配置要求詳見《20210527金科集團線上營銷部盲盒操作指引-下發(fā)版》線上營銷線上推廣動作美好+盲盒配置節(jié)點直播動作案場活動建議渠道執(zhí)行動作盲盒禮品建議案場包裝指引直播間包裝010203營銷動作鋪排線下動作包裝指引鄭州、南陽、信陽必做項在快閃現(xiàn)場設置拍立得專區(qū)、網紅盲盒反轉墻、鋪滿整個墻面的超萌金小寶/玩偶墻，以大型高顏值萌物作為流量收割機，吸引客戶注意力；客戶可以通過拍立得/美拍魔鏡（微信照片打印機），增加金小寶專屬相框及主體貼紙，與金科萌友親密合照?？蛻粼诂F(xiàn)場參與活動后，可獲得“金榜高粽“”粽情歡笑”端午限定禮盒，同時也可領取盲盒“專屬任務”，如現(xiàn)場跳繩100個、咕咚跑步2公里、三天內與父母共進晚餐、拍攝3天健康打卡小視頻等，完成任務后，即可至銷售中心換取更大激勵，以趣味互動增加客戶參與度，以禮品利益驅動，提升客戶轉訪率。6月12日-14日隨心盲盒創(chuàng)ZAO驚喜——城市核心商圈/地標版（選做動作）在端午節(jié)小長假節(jié)點，為6月20日線上直播活動造勢引流，承接集團線上美好+開盲盒活動，開拓在“盲盒思維”下延伸線下新奇玩法。將被動式接受的禮品派發(fā)，轉變?yōu)檫\氣游戲的主動，在人氣集中商圈、案場設置盲盒快閃店，吸引客戶到訪打卡，完成任務后解鎖驚喜禮品?，F(xiàn)場掃碼關注美好+小程序，完成經紀人注冊后即可參與線下落地活動/造勢炒作類zao中有靜挑戰(zhàn)冥想小屋挑戰(zhàn)冥想小屋#從窗口看世界##街頭冥想挑戰(zhàn)#將街頭翻轉盲盒墻與冥想小屋挑戰(zhàn)結合，傳遞金科健康生活方式及概念，引導受眾體驗。在核心商圈、地標性建筑設置三個一組冥想小屋，邀約客戶參與冥想挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)期間，客戶不得使用通信設備，可以選在在冥想小屋內看書，休憩，小屋內配備修心書籍及沙發(fā)墊等。完成30分鐘與自己對話的冥想后，即可獲得萬人冥想大會入場券及瑜伽體驗課、健身裝備禮品，提升客戶參與積極性。中原萬達、熙地港等商圈6月12日-14日線下落地活動/造勢炒作類盲盒互動項目根據費用情況及階段目標，完成盲盒墻設置?？蛻舻皆L后即可拆盲盒，盲盒內禮品以網紅產品為主：鐘薛高雪糕、購房券（必做），實用家電禮品為輔：小米電飯煲、USB風扇（選做）。隨心盲盒驚喜ZAO為提升6月20日集團數(shù)字營銷首次超級購房盛典，各項目需在端午小長假期間（6.12-14）進行線下隨心盲盒開驚喜活動，增加盲盒主題禮品堆頭及互動區(qū)。傳播裂變案場需設置打卡分享利益驅動，建議采用美好+注冊、抖音話題等方式進行激勵傳播。轉播引流現(xiàn)場需將大屏幕/電視等設備轉播620超級購房盛典活動，并引導在場客戶關注直播間，參與紅包/購房券領取，當天所有成交客戶必須通過線上直播間參與搶券。01.02.03.線下落地活動/造勢炒作類隨心盲盒創(chuàng)ZAO驚喜——項目版（必做動作）線下落地活動/業(yè)主維系活動主題：zao動音樂節(jié)業(yè)主燒烤趴——金科就對業(yè)主好邀約客戶：定向邀約優(yōu)質種子客戶/意向客戶/企事業(yè)單位專場等活動內容：當?shù)刂麡逢犞獰艄夥諊贾靡魳饭?jié)彩旗氛圍包裝互動拍照打卡地自由k歌環(huán)節(jié)互動游戲（可參考音樂節(jié)）項目推介/全民營銷政策宣貫執(zhí)行要求：有示范區(qū)的項目必做項，要求主持人控場及調動氛圍能力強，同時策劃要將活動流程設計豐滿有參與度。執(zhí)行時間：每周周末。線下落地活動/案場氛圍類社群圈層導客類結合6月兒童親子主題，接洽當?shù)貙W校/培訓機構舉辦少兒才藝比賽/輪滑比賽/烘焙課堂等親子類活動。邀約對象：老業(yè)主/圈層客戶父親節(jié)主題暖場舉辦父愛如山t恤手作活動，同時將案場落地的盲盒展禮品更換為父親的禮物相關主題。邀約對象：聯(lián)動當?shù)亟逃嘤枡C構，導入小太陽家庭客戶資源6月5日-6日6月19日-20日渠道執(zhí)行動作鋪排節(jié)點，重點推進：本月除了做好常規(guī)的競品攔截/夜拓之外，更需要對于學校/企事業(yè)單位進行重點拓展，并結合營銷動作鋪排，進行圈層導客。同時結合拆盲盒活動進行一對一的客戶拓展，針對商超/飯店等植入海報/支付臺簽/鼠標墊等精細化動作鋪排擴散盲盒線上活動，各項目渠道需鋪排具體執(zhí)行的監(jiān)管，做好來訪、成交和美好+裝機量完成監(jiān)督。拓客主題拓客要點拓客配合zao動6月：結合集團6月拆盲盒線上營銷動作及項目案場落地的盲盒快閃進行客戶拓展及發(fā)展關鍵人。千人夜拓：進入初夏，客戶夜間外出頻繁，渠道人員可在商圈廣場/夜市等進行巡展/舉牌等進行項目宣傳及客戶導入。節(jié)點拓客：如六一兒童節(jié)/666好房節(jié)/高考/端午節(jié)/父親節(jié)，定制對應的拓客禮品，加強教育機構/事業(yè)單位等合作，有有計劃，有重點的展開圈層拓客工作，確保渠道拓展效應發(fā)揮到最大。節(jié)點配合：結合6月三大重大節(jié)點進行線上線下客戶拓展集中爆破。美好+引流：商圈/社區(qū)/飯店等植入盲盒線上活動海報物料準備：美好+太陽碼舉牌、海報、展架、條幅、鼠標墊、定制支付臺簽；線下落地活動/盲盒禮品建議禮品單價占比總數(shù)數(shù)量費用項目定制馬克杯840%10004003200定制usb風扇840%10004003200食用油/青花瓷套盒1510%10001001500金小寶抱枕402%100020800計數(shù)跳繩402%100020800金小寶雨傘42.92.00%100020858瑜伽墊601.00%100010600智能呼啦圈/體脂稱1290.50%10005645花西子雕花口紅1290.50%10005645金小寶火星計劃公仔1680.50%10005840東方佳人故宮口紅禮盒套裝1990.50%10005995中國李寧-中國情1690.50%10005845動感跳舞毯3000.20%1000