《市場營銷學》形考作業(yè)作業(yè)

共享知識分享快樂AAAAAAAA盛年不重來，一日難再晨。及時宜自勉，歲月不待人。盛年不重來，一日難再晨。及時宜自勉，歲月不待人。成績：市場營銷學形成性考核冊專業(yè)：學號：姓名：河北廣播電視大學開放教育學院

共享知識分享快樂AAAAAAAA盛年不重來，一日難再晨。及時宜自勉，歲月不待人。盛年不重來，一日難再晨。及時宜自勉，歲月不待人。成績：市場營銷學形成性考核冊專業(yè)：學號：姓名：河北廣播電視大學開放教育學院共享知識分享快樂AAAAAAAA（請按照順序打印，并左側裝訂）市場營銷學作業(yè)1一、綜合練習（一）判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃√。）1.社會市場營銷觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤、消費者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調。（）2.從市場營銷學的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關系的總和。（）3.市場營銷就是推銷和廣告。（）4.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位。（）5.“市場營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆·麥卡錫教授首先提出來的。（）6.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。（）7.恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（）8.國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應。這是利用了社會階層對消費者的影響。（）9.生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。（）10.顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。（）（二）單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。1.市場營銷學作為一門獨立學科的出現(xiàn)是在（）。A．20世紀50年代B.20世紀初C.20世紀70年代D18世紀中葉2.市場營銷的核心是（）。A．生產(chǎn)B分配C交換D促銷3.市場營銷觀念的中心是（）。A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B發(fā)現(xiàn)需求并設法滿足它們C制造質優(yōu)價廉的產(chǎn)品D制造大量產(chǎn)品并推銷出去4.在波士頓咨詢集團矩陣圖中，某業(yè)務單位市場增長率為15%，相對市場占有率為1.5，該業(yè)務單位屬于（）A問題類B明星類C金牛類D狗類5.消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做（）。A個人全部收入B個人可支配收入C個人可任意支配的收入D人均國民收入6.當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉不利因素的發(fā)展，這就是（）策略。A轉移B共享知識分享快樂AAAAAAAA（請按照順序打印，并左側裝訂）市場營銷學作業(yè)1一、綜合練習（一）判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃√。）1.社會市場營銷觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤、消費者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調。（）2.從市場營銷學的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關系的總和。（）3.市場營銷就是推銷和廣告。（）4.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位。（）5.“市場營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆·麥卡錫教授首先提出來的。（）6.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。（）7.恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（）8.國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應。這是利用了社會階層對消費者的影響。（）9.生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。（）10.顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。（）（二）單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。1.市場營銷學作為一門獨立學科的出現(xiàn)是在（）。A．20世紀50年代B.20世紀初C.20世紀70年代D18世紀中葉2.市場營銷的核心是（）。A．生產(chǎn)B分配C交換D促銷3.市場營銷觀念的中心是（）。A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B發(fā)現(xiàn)需求并設法滿足它們C制造質優(yōu)價廉的產(chǎn)品D制造大量產(chǎn)品并推銷出去4.在波士頓咨詢集團矩陣圖中，某業(yè)務單位市場增長率為15%，相對市場占有率為1.5，該業(yè)務單位屬于（）A問題類B明星類C金牛類D狗類5.消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做（）。A個人全部收入B個人可支配收入C個人可任意支配的收入D人均國民收入6.當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉不利因素的發(fā)展，這就是（）策略。A轉移B減輕C對抗D競爭7.某啤酒公司準備開發(fā)某地市場，調查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業(yè)市場營銷的任務是實行（）。A．扭轉性營銷B恢復性營銷C刺激性營銷D協(xié)調性營銷8.一個消費者的完整購買過程是從（）開始的。A.引起需要B籌集經(jīng)費C收集信息D決定購買9.在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經(jīng)過8個階段，其中最后一個階段是（）。A接受和分析供應企業(yè)的報價B安排訂貨程序C執(zhí)行情況的反饋和評價D詳細說明需求項目的特點和數(shù)量共享知識分享快樂AAAAAAAA10.消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為屬于（）。A．經(jīng)常性購買B選擇性購買C探究性購買D多變型(三)多項選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內。）1.銷售觀念的特征主要有（）。A產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡期間B大力施展推銷與促銷技術C制造質量好的產(chǎn)品D通過滿足消費者需求，來開拓市場，擴大銷售E仍未脫離“以產(chǎn)定銷”、以生產(chǎn)為中心的范疇2.以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點：（）。A長遠性B不可控性C全局性D指導性E抗爭性3.密集性增長戰(zhàn)略具體的實現(xiàn)途徑主要有（）。A市場滲透B價格折扣C市場開發(fā)D產(chǎn)品開發(fā)E同心多角化共享知識分享快樂AAAAAAAA10.消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為屬于（）。A．經(jīng)常性購買B選擇性購買C探究性購買D多變型(三)多項選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內。）1.銷售觀念的特征主要有（）。A產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡期間B大力施展推銷與促銷技術C制造質量好的產(chǎn)品D通過滿足消費者需求，來開拓市場，擴大銷售E仍未脫離“以產(chǎn)定銷”、以生產(chǎn)為中心的范疇2.以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點：（）。A長遠性B不可控性C全局性D指導性E抗爭性3.密集性增長戰(zhàn)略具體的實現(xiàn)途徑主要有（）。A市場滲透B價格折扣C市場開發(fā)D產(chǎn)品開發(fā)E同心多角化4.以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有（）。A經(jīng)濟環(huán)境B競爭者C政治環(huán)境D經(jīng)銷商E社會文化環(huán)境等5.消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點：（）。A商品差異不大B不必花費很多時間收集商品信息C消費對所需要的商品很不了解D商品一般價格高，購買頻率低E消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷（四）簡答題1.銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場營銷觀念有何不同？2.企業(yè)的多角化增長戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？3.企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對策如何？共享知識分享快樂AAAAAAAA二、案例分析通用汽車“輸”在哪里近日，來自美國的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國——通用汽車的債券評級日前被貶為垃圾級。2004年，這個世界上最大的汽車制造商之一，竟出現(xiàn)了8900萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至25.6%。與其相對應的是，豐田汽車的制造商卻因為市場訂單太多而顯得有些忙不過來了。為什么會有如此大的反差呢？排除市場需求變動、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內人士認為，導致通用汽車現(xiàn)狀的一個重要原因就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上，而從汽車市場的發(fā)展趨勢來看，未來的市場將一定會是低油耗、低排放車的天下。事實上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。一念之差，卻導致了兩個截然不同的命運。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項目時所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟最發(fā)達的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力奧、POLO等低油耗經(jīng)濟型汽車。對此，筆者頗感疑問：難道是當?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎？其實不然。當?shù)氐囊粋€環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點：通用汽車之所以陷入困境，決非偶然。作為第三世界國家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點卻可以肯定，即作為世界范圍內的一個潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無法抗拒和回避的因素。正如美國一位資源研共享知識分享快樂AAAAAAAA二、案例分析通用汽車“輸”在哪里近日，來自美國的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國——通用汽車的債券評級日前被貶為垃圾級。2004年，這個世界上最大的汽車制造商之一，竟出現(xiàn)了8900萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至25.6%。與其相對應的是，豐田汽車的制造商卻因為市場訂單太多而顯得有些忙不過來了。為什么會有如此大的反差呢？排除市場需求變動、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內人士認為，導致通用汽車現(xiàn)狀的一個重要原因就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上，而從汽車市場的發(fā)展趨勢來看，未來的市場將一定會是低油耗、低排放車的天下。事實上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。一念之差，卻導致了兩個截然不同的命運。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項目時所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟最發(fā)達的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力奧、POLO等低油耗經(jīng)濟型汽車。對此，筆者頗感疑問：難道是當?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎？其實不然。當?shù)氐囊粋€環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點：通用汽車之所以陷入困境，決非偶然。作為第三世界國家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點卻可以肯定，即作為世界范圍內的一個潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無法抗拒和回避的因素。正如美國一位資源研究專家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強大的競爭力。（資料：《經(jīng)濟日報》2005年6月1日，谷子）問題：通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發(fā)？共享知識分享快樂AAAAAAAA市場營銷學作業(yè)2一、綜合練習（一）判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃×。）1.市場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調研系統(tǒng)。（）2.因果分析預測方法的主要工具是各種不同的趨勢線。（）3.在市場調查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。（）4.選擇型競爭者不對競爭者在任何攻擊行為進行反擊。（）5.市場補缺者取勝的關鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。（）6.在同類產(chǎn)品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。（）7.差異性市場策略的最大缺點是風險較大。（）8.市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風險性。（）9.一個產(chǎn)品，即使其內在質量符合標準，但若沒有完善的服務，實際上是不合格的產(chǎn)品。（）10.一個設計出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業(yè)的利潤。（）（二）單項選擇（在每小題的4個備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。）1.回歸分析技術是（）預測方法的主要工具。A對數(shù)直線趨勢B線性變化趨勢C時間序列D因果分析2.市場營銷調研的第一步是（）。A確定一個抽樣計劃B收集信息C進行調研設計D確定問題研究目標3.以防御為核心是（）的競爭策略。A市場領先者B市場挑戰(zhàn)者C市場跟隨者D市場補缺者4.當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采?。ǎ└偁幉呗?。A進攻策略B專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C市場多角化D防御策略5.同一細分市場的顧客需求具有（）。A絕對的共同性B較多的共同性C較少的共同性Ｄ沒有共同性6.無差異性策略的最大優(yōu)點是（）。A市場占有率強B成本的經(jīng)濟性C市場適應性強D需求滿足程度高7.市場細分是根據(jù)（）的差異對市場進行的劃分。A買方B賣方C產(chǎn)品共享知識分享快樂AAAAAAAA市場營銷學作業(yè)2一、綜合練習（一）判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃×。）1.市場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調研系統(tǒng)。（）2.因果分析預測方法的主要工具是各種不同的趨勢線。（）3.在市場調查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。（）4.選擇型競爭者不對競爭者在任何攻擊行為進行反擊。（）5.市場補缺者取勝的關鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。（）6.在同類產(chǎn)品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。（）7.差異性市場策略的最大缺點是風險較大。（）8.市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風險性。（）9.一個產(chǎn)品，即使其內在質量符合標準，但若沒有完善的服務，實際上是不合格的產(chǎn)品。（）10.一個設計出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業(yè)的利潤。（）（二）單項選擇（在每小題的4個備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。）1.回歸分析技術是（）預測方法的主要工具。A對數(shù)直線趨勢B線性變化趨勢C時間序列D因果分析2.市場營銷調研的第一步是（）。A確定一個抽樣計劃B收集信息C進行調研設計D確定問題研究目標3.以防御為核心是（）的競爭策略。A市場領先者B市場挑戰(zhàn)者C市場跟隨者D市場補缺者4.當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采?。ǎ└偁幉呗浴進攻策略B專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C市場多角化D防御策略5.同一細分市場的顧客需求具有（）。A絕對的共同性B較多的共同性C較少的共同性Ｄ沒有共同性6.無差異性策略的最大優(yōu)點是（）。A市場占有率強B成本的經(jīng)濟性C市場適應性強D需求滿足程度高7.市場細分是根據(jù)（）的差異對市場進行的劃分。A買方B賣方C產(chǎn)品D中間商8.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）。A深度B長度C寬度D相關性9.用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（）。A配套包裝B附贈品包裝C分檔包裝D再使用包裝10.注冊后的品牌有利于保護（）。A商品所有者B資產(chǎn)所有者C消費者D品牌所有者（三）多項選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內。）1.市場營銷信息系統(tǒng)是由（）構成的。共享知識分享快樂AAAAAAAAA市場營銷調研系統(tǒng)B市場營銷決策系統(tǒng)C內部報告系統(tǒng)D市場營銷情報系統(tǒng)E市場營銷信息分析系統(tǒng)2.以下哪幾個是市場領先者的策略：（）A開辟產(chǎn)品的新用途B提高市場占有率C季節(jié)折扣D陣地防御E正面進攻3.除了對某些同質商品外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者的（）等差異所決定的。A個性B年齡C地理位置D文化背景E購買行為4.企業(yè)在市場定位過程中（）A要了解競爭產(chǎn)品的市場定位B共享知識分享快樂AAAAAAAAA市場營銷調研系統(tǒng)B市場營銷決策系統(tǒng)C內部報告系統(tǒng)D市場營銷情報系統(tǒng)E市場營銷信息分析系統(tǒng)2.以下哪幾個是市場領先者的策略：（）A開辟產(chǎn)品的新用途B提高市場占有率C季節(jié)折扣D陣地防御E正面進攻3.除了對某些同質商品外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者的（）等差異所決定的。A個性B年齡C地理位置D文化背景E購買行為4.企業(yè)在市場定位過程中（）A要了解競爭產(chǎn)品的市場定位B要研究目標顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象D要避開競爭者的市場定位E要充分強調本企業(yè)產(chǎn)品的質量優(yōu)勢5.品牌是一種集合概念，蘊涵著豐富的市場信息，其中最持久并且提示了品牌間差異的實質性的是品牌的（）。A屬性B利益C價值D文化D個性（四）問答題1.競爭者的市場反應可分為哪幾種類型？2.差異性市場策略有什么優(yōu)缺點？企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場策略？3.對品牌設計有哪些基本要求？共享知識分享快樂AAAAAAAA二、案例分析智強集團的細分策略在今天的中國，也許很難再找到這樣一個行業(yè)，業(yè)內各企業(yè)都在拼命地增加投資，拼命地搶占市場份額，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地——這個行業(yè)就是乳品制造業(yè)，更準確地說是液態(tài)奶行業(yè)。近幾年，中國的乳業(yè)正在進入黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉化為普通大眾的生活必需品，年增長率達30%以上，產(chǎn)品結構與消費結構逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)的一切特征。進入2003年，熟悉乳業(yè)、關注乳業(yè)的人都看到：中國乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競爭在加劇，同時也意味著中國乳品行業(yè)的重新洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客還未暢快體會攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又攜巨資呼嘯而來，而地方諸侯如恒康、完達山、長富、夏進等則奮起直追，演繹了一個群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國時代”。市場會如何切分，沒有人會給出確定的答案，但有一點是肯定的，不會是一家或是僅僅幾家企業(yè)，就可以通吃中國整個乳業(yè)市場——中國的市場空間實在太遼闊了，區(qū)域文化、習俗以及不同消費群的個性差異實在太大。部分專家預言的“三年內中國乳業(yè)最多只能存活10家”的說法，實在難以找到足夠的現(xiàn)實依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會減少，市場集中度肯定會提高，但細分市場和差異化取勝的機會，也許還是會在未來的一段時期內，給后者一些生存與發(fā)展的機會。在這樣一個行業(yè)大背景下，一直在干粉行業(yè)滋潤生長的“中國核桃大王”——四川智強集團，也悄然于2002年8月進入乳品業(yè)。智強此舉的背后，有何動機的背景，是盲目地“趕潮”，還是有目的地“深潛”？四川智強集團采用何種營銷策略和營銷戰(zhàn)術爭雄這個市場？作為乳業(yè)新軍，智強集團擁有一定的資金與營銷網(wǎng)絡實力，但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比，顯然是不占優(yōu)勢的；與名區(qū)域的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢。于是，似乎只有一條路可以選擇，那就是細分市場進行差異化經(jīng)營。智強集團多年積累起來的品牌影響與“中國核桃大王”的專業(yè)形象是介入液態(tài)奶領域的最大籌碼，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了進入乳業(yè)爭勝的重要前提。因而，智強乳品的初期定位就是“做乳品企業(yè)里的專業(yè)戶”（即：液態(tài)奶企業(yè)里專門致力于“活腦核桃奶”的專家）。雖然智強會因此而失去一部分普通液態(tài)奶的消費群，但智強覺得會因此而獲得更多青少年及用腦族消費者的青睞——不懂得放棄，就不會有所收獲，這也許就是對智強乳品產(chǎn)品定位最好的詮釋。雖然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市場上已屢見不鮮，許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器（如：高鈣、鐵、鋅、免疫等），但與其不同的是，智強乳品更聚焦、更專業(yè)，并從產(chǎn)品名稱與概念上區(qū)別并阻隔了其他產(chǎn)品的競爭與跟隨。智強集團占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場份額，手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國家發(fā)明專利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一個獲得“增強記憶力”功能審批的“保健食品”批號。此次介入液態(tài)奶領共享知識分享快樂AAAAAAAA二、案例分析智強集團的細分策略在今天的中國，也許很難再找到這樣一個行業(yè)，業(yè)內各企業(yè)都在拼命地增加投資，拼命地搶占市場份額，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地——這個行業(yè)就是乳品制造業(yè)，更準確地說是液態(tài)奶行業(yè)。近幾年，中國的乳業(yè)正在進入黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉化為普通大眾的生活必需品，年增長率達30%以上，產(chǎn)品結構與消費結構逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)的一切特征。進入2003年，熟悉乳業(yè)、關注乳業(yè)的人都看到：中國乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競爭在加劇，同時也意味著中國乳品行業(yè)的重新洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客還未暢快體會攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又攜巨資呼嘯而來，而地方諸侯如恒康、完達山、長富、夏進等則奮起直追，演繹了一個群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國時代”。市場會如何切分，沒有人會給出確定的答案，但有一點是肯定的，不會是一家或是僅僅幾家企業(yè)，就可以通吃中國整個乳業(yè)市場——中國的市場空間實在太遼闊了，區(qū)域文化、習俗以及不同消費群的個性差異實在太大。部分專家預言的“三年內中國乳業(yè)最多只能存活10家”的說法，實在難以找到足夠的現(xiàn)實依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會減少，市場集中度肯定會提高，但細分市場和差異化取勝的機會，也許還是會在未來的一段時期內，給后者一些生存與發(fā)展的機會。在這樣一個行業(yè)大背景下，一直在干粉行業(yè)滋潤生長的“中國核桃大王”——四川智強集團，也悄然于2002年8月進入乳品業(yè)。智強此舉的背后，有何動機的背景，是盲目地“趕潮”，還是有目的地“深潛”？四川智強集團采用何種營銷策略和營銷戰(zhàn)術爭雄這個市場？作為乳業(yè)新軍，智強集團擁有一定的資金與營銷網(wǎng)絡實力，但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比，顯然是不占優(yōu)勢的；與名區(qū)域的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢。于是，似乎只有一條路可以選擇，那就是細分市場進行差異化經(jīng)營。智強集團多年積累起來的品牌影響與“中國核桃大王”的專業(yè)形象是介入液態(tài)奶領域的最大籌碼，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了進入乳業(yè)爭勝的重要前提。因而，智強乳品的初期定位就是“做乳品企業(yè)里的專業(yè)戶”（即：液態(tài)奶企業(yè)里專門致力于“活腦核桃奶”的專家）。雖然智強會因此而失去一部分普通液態(tài)奶的消費群，但智強覺得會因此而獲得更多青少年及用腦族消費者的青睞——不懂得放棄，就不會有所收獲，這也許就是對智強乳品產(chǎn)品定位最好的詮釋。雖然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市場上已屢見不鮮，許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器（如：高鈣、鐵、鋅、免疫等），但與其不同的是，智強乳品更聚焦、更專業(yè)，并從產(chǎn)品名稱與概念上區(qū)別并阻隔了其他產(chǎn)品的競爭與跟隨。智強集團占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場份額，手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國家發(fā)明專利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一個獲得“增強記憶力”功能審批的“保健食品”批號。此次介入液態(tài)奶領域，智強充分整合企業(yè)原有的優(yōu)勢資源。產(chǎn)品上市初期揚長避短，把核桃奶作為主攻方向，心無旁騖地傾力主攻細分市場——核桃奶單品。目前在整個液態(tài)奶領域，核桃奶只不過是花色奶中一個很小的品種，很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推，市場上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個品種，且生產(chǎn)廠家不多，但就是這“生產(chǎn)廠家不多”的“小品種”，每年國內市場的總銷售額也絕不少于10億元（雖然僅占整個液態(tài)奶銷量的1/30不到，但個別廠家已達1/3，甚至更多），市場容量不可小覷。共享知識分享快樂AAAAAAAA智強乳品采取目標集中的策略，把10余年來在核桃營養(yǎng)領域專項開發(fā)和核桃深加工方面的優(yōu)勢，嫁接到核桃奶單項產(chǎn)品的研發(fā)上來，在細分市場和細分產(chǎn)品中不是把它僅僅當作一個品種來經(jīng)營，而是把它當作一個品類來經(jīng)營，這樣的做法在液態(tài)奶領域至今還沒有先例可循。在整個中國液態(tài)奶領域，要想在短時間內迅速打造一個全國知名品牌，少說也得投入3000萬以上的資金。智強進入液態(tài)奶領域，如果按傳統(tǒng)的操作方式，智強品牌幾乎與牛奶沒有任何關聯(lián)，品牌轉換的實施無疑是牽強的，但智強巧妙地鏈接了“智強”、“核桃”、“牛奶”等概念符號，通過主攻細分產(chǎn)品——核桃大王，推出核桃奶，順其自然地為品牌轉換創(chuàng)造了條件。業(yè)內人士都清楚，液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質奶源。智強在此方面也是煞費苦心。最終他們將乳品生產(chǎn)基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱的國家4A級生態(tài)保護區(qū)——四川雅安。據(jù)有關人士介紹，雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質的水草對產(chǎn)出優(yōu)質牛奶十分有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟的重要內容來抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強的進人大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐。看來現(xiàn)今的市場營銷，已從選址建廠就開始了。產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味的品質、是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品線的豐富與否直接關系到競爭的強與弱。目前在市場上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術等原因，產(chǎn)品單一，品味單一。智強通過使用獲得國際專利技術的核桃制造設備，解決了品味、營養(yǎng)不能有機整合的難題，開發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個品種。這30余個品種，針對目標人群和目標市場的不同，錯落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適合行銷全國的利樂磚、利樂V、塑料瓶等“長腿產(chǎn)品”。這就使智強既能在近距離區(qū)域市場形成高度密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異化劃分和運作全國市場奠定了較為堅實的產(chǎn)品基礎。問題請你對智強集團的目標市場策略作一個評價。分析提示：營銷實戰(zhàn)中，采取差異化策略的市場新人者較多，這是因為差異化策略既避免了與共享知識分享快樂AAAAAAAA智強乳品采取目標集中的策略，把10余年來在核桃營養(yǎng)領域專項開發(fā)和核桃深加工方面的優(yōu)勢，嫁接到核桃奶單項產(chǎn)品的研發(fā)上來，在細分市場和細分產(chǎn)品中不是把它僅僅當作一個品種來經(jīng)營，而是把它當作一個品類來經(jīng)營，這樣的做法在液態(tài)奶領域至今還沒有先例可循。在整個中國液態(tài)奶領域，要想在短時間內迅速打造一個全國知名品牌，少說也得投入3000萬以上的資金。智強進入液態(tài)奶領域，如果按傳統(tǒng)的操作方式，智強品牌幾乎與牛奶沒有任何關聯(lián)，品牌轉換的實施無疑是牽強的，但智強巧妙地鏈接了“智強”、“核桃”、“牛奶”等概念符號，通過主攻細分產(chǎn)品——核桃大王，推出核桃奶，順其自然地為品牌轉換創(chuàng)造了條件。業(yè)內人士都清楚，液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質奶源。智強在此方面也是煞費苦心。最終他們將乳品生產(chǎn)基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱的國家4A級生態(tài)保護區(qū)——四川雅安。據(jù)有關人士介紹，雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質的水草對產(chǎn)出優(yōu)質牛奶十分有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟的重要內容來抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強的進人大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐?？磥憩F(xiàn)今的市場營銷，已從選址建廠就開始了。產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味的品質、是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品線的豐富與否直接關系到競爭的強與弱。目前在市場上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術等原因，產(chǎn)品單一，品味單一。智強通過使用獲得國際專利技術的核桃制造設備，解決了品味、營養(yǎng)不能有機整合的難題，開發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個品種。這30余個品種，針對目標人群和目標市場的不同，錯落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適合行銷全國的利樂磚、利樂V、塑料瓶等“長腿產(chǎn)品”。這就使智強既能在近距離區(qū)域市場形成高度密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異化劃分和運作全國市場奠定了較為堅實的產(chǎn)品基礎。問題請你對智強集團的目標市場策略作一個評價。分析提示：營銷實戰(zhàn)中，采取差異化策略的市場新人者較多，這是因為差異化策略既避免了與大品牌的直接競爭，又能較容易地利用市場的熱度“借勢”占領一個新市場，但值得注意的是：細分市場競爭也十分激烈，一旦細分市場取得了超常利潤，大品牌絕對會下手，并以品牌優(yōu)勢擠壓新入者。本案例較特殊的一點是：智強在進入液態(tài)奶市場之前，已經(jīng)是核桃粉產(chǎn)品的全國第一品牌。在進入新市場后，原品牌確實可以起到部分推動作用，智強確實也充分利用了這一優(yōu)勢，展開了差異化營銷的策略。另外，值得關注的是，智強不僅準確定位細分產(chǎn)品，對目標消費群也作了細分工作，在初期主打青少年市場，這一點是理性的，對現(xiàn)實銷售非常有幫助。需要注意的是：液態(tài)奶競爭已進入白熱化階段，經(jīng)銷商和物流方式日趨專業(yè)化。這對于作為市場新入者的智強是個挑戰(zhàn)，畢竟大多數(shù)經(jīng)銷商沒有操作液態(tài)奶的經(jīng)驗，有效鋪貨打終端將是一個硬仗，還需要企業(yè)更多的支持和配合。共享知識分享快樂AAAAAAAA市場營銷學作業(yè)3一、綜合練習(一)判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃×。）1.產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術等實力。（）2.按照市場營銷學對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（）3.美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是撇脂價格策略。（）4.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨特性和知名度密切相關，越是獨具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（）5.尾數(shù)定價的目的是使人感覺質量可靠。（）6.日用消費品、工業(yè)品中的標準件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、工業(yè)品中的專用設備或成套機組則應采用較短的渠道結構。（）7.自己進貨，并取得產(chǎn)品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀人或代理商。（）8.特許專營組織是一種水平式分銷渠道結構。（）9.網(wǎng)絡營銷能夠為企業(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價格。（）10.企業(yè)網(wǎng)站設計過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。（）（二）單項選擇（在每小題的4個備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。）1.在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應采?。ǎ┐黉N方式。A廣告B人員推銷C價格折扣D營業(yè)推廣2.日歷自動手表屬于哪種類型的新產(chǎn)品：（）。A全新產(chǎn)品B換代產(chǎn)品C改進產(chǎn)品D新牌子產(chǎn)品3.由于密切接觸市場，熟悉競爭情況，（）往往成為新產(chǎn)品構思的最好來源之一。A企業(yè)營銷人員B企業(yè)高級管理人員C經(jīng)銷商D競爭者4.理解價值定價法運用的關鍵是（）。A確定適當?shù)哪繕死麧橞準確了解競爭者的價格C正確計算產(chǎn)品的單位成本D找到比較準確的理解價值5.某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（）類產(chǎn)品效果明顯。A產(chǎn)品需求缺乏彈性B產(chǎn)品需求富有彈性C生活必需品D名牌產(chǎn)品6.市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（共享知識分享快樂AAAAAAAA市場營銷學作業(yè)3一、綜合練習(一)判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃×。）1.產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術等實力。（）2.按照市場營銷學對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（）3.美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是撇脂價格策略。（）4.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨特性和知名度密切相關，越是獨具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（）5.尾數(shù)定價的目的是使人感覺質量可靠。（）6.日用消費品、工業(yè)品中的標準件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、工業(yè)品中的專用設備或成套機組則應采用較短的渠道結構。（）7.自己進貨，并取得產(chǎn)品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀人或代理商。（）8.特許專營組織是一種水平式分銷渠道結構。（）9.網(wǎng)絡營銷能夠為企業(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價格。（）10.企業(yè)網(wǎng)站設計過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。（）（二）單項選擇（在每小題的4個備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。）1.在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應采?。ǎ┐黉N方式。A廣告B人員推銷C價格折扣D營業(yè)推廣2.日歷自動手表屬于哪種類型的新產(chǎn)品：（）。A全新產(chǎn)品B換代產(chǎn)品C改進產(chǎn)品D新牌子產(chǎn)品3.由于密切接觸市場，熟悉競爭情況，（）往往成為新產(chǎn)品構思的最好來源之一。A企業(yè)營銷人員B企業(yè)高級管理人員C經(jīng)銷商D競爭者4.理解價值定價法運用的關鍵是（）。A確定適當?shù)哪繕死麧橞準確了解競爭者的價格C正確計算產(chǎn)品的單位成本D找到比較準確的理解價值5.某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（）類產(chǎn)品效果明顯。A產(chǎn)品需求缺乏彈性B產(chǎn)品需求富有彈性C生活必需品D名牌產(chǎn)品6.市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（）。A甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B甲和乙產(chǎn)品是互補產(chǎn)品C甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品7.下列情況下的（）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A單價低、體積小的日常用品B處在成熟期的產(chǎn)品C技術性強、價格最貴的產(chǎn)品D生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品8．以下哪一項不是批發(fā)商的職能：（）A集散商品B溝通產(chǎn)銷信息C承擔市場風險D延長產(chǎn)品的生命周期9.以下哪一個不是網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢：（）共享知識分享快樂AAAAAAAAA競爭更公平B溝通更有效C成本更節(jié)省D品質更保障10.Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（）定價策略。A撇脂定價B滲透定價C彈性定價D理解價值定價（三）多項選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內。）1.新產(chǎn)品構想的來源主要有（）等方面。A企業(yè)內部的技術人員和業(yè)務人員B購買者C競爭D報刊雜志、高校和科研機構E分銷商和供應者2.影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最?。?)A與生活關系密切的必需品B缺少替代品，且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C知名度高的名牌產(chǎn)品D與生活關系十分密切，且競爭產(chǎn)品多的非必需品E消費者認為價格變動是產(chǎn)品質量變化的必然結果的產(chǎn)品3.以下（）情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價策略。A產(chǎn)品需求的價格彈性小B生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴大而降低C新產(chǎn)品無明顯特色，且市場已被他人領先D．企業(yè)生產(chǎn)能力強E共享知識分享快樂AAAAAAAAA競爭更公平B溝通更有效C成本更節(jié)省D品質更保障10.Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（）定價策略。A撇脂定價B滲透定價C彈性定價D理解價值定價（三）多項選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內。）1.新產(chǎn)品構想的來源主要有（）等方面。A企業(yè)內部的技術人員和業(yè)務人員B購買者C競爭D報刊雜志、高校和科研機構E分銷商和供應者2.影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最?。?)A與生活關系密切的必需品B缺少替代品，且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C知名度高的名牌產(chǎn)品D與生活關系十分密切，且競爭產(chǎn)品多的非必需品E消費者認為價格變動是產(chǎn)品質量變化的必然結果的產(chǎn)品3.以下（）情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價策略。A產(chǎn)品需求的價格彈性小B生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴大而降低C新產(chǎn)品無明顯特色，且市場已被他人領先D．企業(yè)生產(chǎn)能力強E新產(chǎn)品競爭激烈4.下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略：（）A產(chǎn)品潛在的消費者或用戶分布面廣B企業(yè)生產(chǎn)量大、營銷能力強C產(chǎn)品技術性強D產(chǎn)品體積大E產(chǎn)品易腐易損，需求時效性強5.網(wǎng)絡營銷的職能主要有（）A信息收集B信息發(fā)布C銷售促進D保護產(chǎn)品E網(wǎng)址推廣（四）問答題1.什么是需求導向定價法？其主要有哪兩種方法？2.簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式。共享知識分享快樂AAAAAAAA3.網(wǎng)絡營銷主要有哪些職能？二、案例分析索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品公關專家伯內斯曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這似乎成了實業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準”的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說“不”。索尼的營銷政策“并不是先調查消費者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導他們進行消費”。因為“消費者不可能從技術方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們則可以做到這一點。因此，我們并不在市場調查方面投入過多的兵力，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可能性，通過與消費者的直接交流，教會他們使用這些新產(chǎn)品，達到開拓市場的目的”。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即逝：現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機的誕生，就出自于一種必然中的“偶然”。一天，井深抱著一臺索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機，頭戴一副標準規(guī)格的耳機，來到盛田昭夫房間。從一進門，井深便一直抱怨這臺機器如何笨重。盛田昭夫問其原因，他解釋說：“我想欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺錄音機前，所以就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了，實在受不了。”井深的煩惱。點亮了盛田昭夫醞釀已久的構思：他連忙找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機。然而，索尼公司內部，幾乎眾口一詞反對盛田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動搖，堅持研制：結果不出所料，該產(chǎn)品投放市場，空前暢銷。索尼為該機取了一個通俗易懂的名字——“沃可曼”（Walkman）。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬千。當時無論進行什么市場調查，都不可能由此產(chǎn)生“沃可曼”的設想，而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式。索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營哲學：“最大限度地發(fā)揮技術人員的技能，自由開朗，建設一個歡樂的理想工廠。這就是‘創(chuàng)造需求’的哲學依據(jù)。”問題：結合案例談談企業(yè)如何發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？（資料來源：李航：《有效管理者——產(chǎn)品戰(zhàn)略》，據(jù)第250頁《創(chuàng)造‘需求’》一文改寫，對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社，1998）共享知識分享快樂AAAAAAAA3.網(wǎng)絡營銷主要有哪些職能？二、案例分析索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品公關專家伯內斯曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這似乎成了實業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準”的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說“不”。索尼的營銷政策“并不是先調查消費者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導他們進行消費”。因為“消費者不可能從技術方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們則可以做到這一點。因此，我們并不在市場調查方面投入過多的兵力，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可能性，通過與消費者的直接交流，教會他們使用這些新產(chǎn)品，達到開拓市場的目的”。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即逝：現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機的誕生，就出自于一種必然中的“偶然”。一天，井深抱著一臺索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機，頭戴一副標準規(guī)格的耳機，來到盛田昭夫房間。從一進門，井深便一直抱怨這臺機器如何笨重。盛田昭夫問其原因，他解釋說：“我想欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺錄音機前，所以就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了，實在受不了?！本畹臒馈｜c亮了盛田昭夫醞釀已久的構思：他連忙找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機。然而，索尼公司內部，幾乎眾口一詞反對盛田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動搖，堅持研制：結果不出所料，該產(chǎn)品投放市場，空前暢銷。索尼為該機取了一個通俗易懂的名字——“沃可曼”（Walkman）。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬千。當時無論進行什么市場調查，都不可能由此產(chǎn)生“沃可曼”的設想，而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式。索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營哲學：“最大限度地發(fā)揮技術人員的技能，自由開朗，建設一個歡樂的理想工廠。這就是‘創(chuàng)造需求’的哲學依據(jù)?！眴栴}：結合案例談談企業(yè)如何發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？（資料來源：李航：《有效管理者——產(chǎn)品戰(zhàn)略》，據(jù)第250頁《創(chuàng)造‘需求’》一文改寫，對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社，1998）共享知識分享快樂AAAAAAAA市場營銷學作業(yè)4一、綜合練習（一）判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃×。）1.企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更大些。（）2.促銷的實質是溝通。（）3.勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（）4.職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點是可以滿足不同顧客群的需要。（）5.企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制。（）6.所有的服務產(chǎn)品都是純粹無形的。（）7.服務的不可儲存性意味著服務是無法被儲藏起來以備將來使用的。（）8.制定正確的價格能傳遞適當?shù)男畔ⅲ且环N對服務的有形展示。（）9.國際市場營銷與國際貿(mào)易是一回事。（）10.直接出口進入國際市場方式與間接出口進入相比的優(yōu)點在于投資少、風險小。（）（二）單項選擇（在每小題的4個備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。）1.以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點：（）A形象生動逼真，感染力強B專業(yè)性強，針對性強C簡便靈活，制作方便，費用低廉D表現(xiàn)手法多樣，藝術性強2.人員推銷活動的主體是（）A推銷市場B推銷品C推銷人員D推銷條件3.當產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是（）。A認識了解商品，提高知名度B促成信任、購買C增進信任與偏愛D滿足需求的多樣性4.企業(yè)促銷的實質是（）。A信息溝通B尋找買主C細分市場D促進競爭5.產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點是（）。A組織管理費用太高B有些產(chǎn)品和市場容易被忽略C容易造成計劃與實際的脫節(jié)D不能及時得到足夠的市場信息6.服務是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（），并不涉及所有權的轉移。A管理權B保護權C所有權D使用權7.在服務營銷管理中，一切可以傳遞服務特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務的（共享知識分享快樂AAAAAAAA市場營銷學作業(yè)4一、綜合練習（一）判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃×。）1.企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更大些。（）2.促銷的實質是溝通。（）3.勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（）4.職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點是可以滿足不同顧客群的需要。（）5.企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制。（）6.所有的服務產(chǎn)品都是純粹無形的。（）7.服務的不可儲存性意味著服務是無法被儲藏起來以備將來使用的。（）8.制定正確的價格能傳遞適當?shù)男畔?，是一種對服務的有形展示。（）9.國際市場營銷與國際貿(mào)易是一回事。（）10.直接出口進入國際市場方式與間接出口進入相比的優(yōu)點在于投資少、風險小。（）（二）單項選擇（在每小題的4個備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。）1.以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點：（）A形象生動逼真，感染力強B專業(yè)性強，針對性強C簡便靈活，制作方便，費用低廉D表現(xiàn)手法多樣，藝術性強2.人員推銷活動的主體是（）A推銷市場B推銷品C推銷人員D推銷條件3.當產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是（）。A認識了解商品，提高知名度B促成信任、購買C增進信任與偏愛D滿足需求的多樣性4.企業(yè)促銷的實質是（）。A信息溝通B尋找買主C細分市場D促進競爭5.產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點是（）。A組織管理費用太高B有些產(chǎn)品和市場容易被忽略C容易造成計劃與實際的脫節(jié)D不能及時得到足夠的市場信息6.服務是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（），并不涉及所有權的轉移。A管理權B保護權C所有權D使用權7.在服務營銷管理中，一切可以傳遞服務特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務的（）。A有形展示B無形展示C服務藍圖D支持過程8.以下哪一個屬于非關稅措施：（）A進口許可證B進口附加稅C進品稅D出口稅9.對一種現(xiàn)有產(chǎn)品進行適當變動，以適應國際市場不同需求的策略就是（）。A產(chǎn)品延伸策略B產(chǎn)品創(chuàng)新策略C產(chǎn)品擴展策略D產(chǎn)品調整策略10.國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉移產(chǎn)品時確定某種內部轉移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（）A統(tǒng)一定價策略B多元定價策略C控制定價策略D轉移定價策略共享知識分享快樂AAAAAAAA（三）多項選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把序號填入題后括號內。）1.影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應考慮的因素有（）。A產(chǎn)品類型與特點B推或拉的策略C現(xiàn)實和潛在顧客的狀況D產(chǎn)品生命周期的階段2.廣播媒體的優(yōu)越性是（）。A傳播迅速、及時B制作簡單，費用較低C較高的靈活性D聽眾廣泛E針對性強，有的放矢3.下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點：（）A產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調他所負責產(chǎn)品的營銷組合策略B行政管理簡單C產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時作出反應D為培訓年輕經(jīng)理人員提供最佳計劃E企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動4.服務的特征主要有（共享知識分享快樂AAAAAAAA（三）多項選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把序號填入題后括號內。）1.影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應考慮的因素有（）。A產(chǎn)品類型與特點B推或拉的策略C現(xiàn)實和潛在顧客的狀況D產(chǎn)品生命周期的階段2.廣播媒體的優(yōu)越性是（）。A傳播迅速、及時B制作簡單，費用較低C較高的靈活性D聽眾廣泛E針對性強，有的放矢3.下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點：（）A產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調他所負責產(chǎn)品的營銷組合策略B行政管理簡單C產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時作出反應D為培訓年輕經(jīng)理人員提供最佳計劃E企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動4.服務的特征主要有（）A無形性B不可分離性C可變性D異步性E不可貯存性5.選擇國際營銷渠道成員的標準主要有（）。A目標市場的狀況B地理位置C經(jīng)營條件D中間商的資信條件E產(chǎn)品的需求價格彈性（四）問答題1.企業(yè)進行有效溝通及促銷組合時需經(jīng)過哪七個步驟？2.與實體產(chǎn)品相比，服務主要有哪些方面的特性？共享知識分享快樂AAAAAAAA3.通過國內的出口貿(mào)易機構出口產(chǎn)品有什么優(yōu)缺點？二、案例分析派克鉛筆：全球一體化派克鋼筆廠總部位于美國威斯康星州簡斯維爾，該廠專門生產(chǎn)書寫筆具，在全世界這一行業(yè)中最為出名。它的產(chǎn)品遠銷154個國家，派克也自認為在“高檔書寫筆具”這一市場中首屆一指。1982年1月，J.R.彼特遜出任派克公司總經(jīng)理和最高行政官。那時公司正在努力奮斗，以全球銷售為主要對策，企圖振興公司。彼特遜更希望派克鋼筆能成為書寫工具行業(yè)里的“萬寶路”。當時市場正發(fā)生著變化，日本人已經(jīng)開始通過批發(fā)商銷售價廉物美的一次性用筆，并取得了相當大的成功。其他品牌的鋼筆也各自擴大了銷售，使派克筆的總市場占有率陡然降至6%，而派克筆卻仍然運用原有銷售渠道，繼續(xù)在百貨公司的文具店銷售其優(yōu)質名牌筆。即使在這些店里，派克筆的市場地位受到了A.T.克勞斯公司產(chǎn)品的排擠。彼特遜一到就行動起來，他裁減人員，把生產(chǎn)線從500條減至100條，穩(wěn)定了生產(chǎn)秩序。他還下令對主廠房全面整修，使其面目煥然一新。著名的奧格威和馬瑟被雇傭來專門負責派克在全世界的廣告宣傳。組成營銷部的三位經(jīng)理也來到了公司，他們都具有豐富的營銷經(jīng)驗，尤其是國際市場的營銷經(jīng)驗。理查德·斯瓦特是書寫筆具部門的營銷副總經(jīng)理，曾在全世界宣傳了3M共享知識分享快樂AAAAAAAA3.通過國內的出口貿(mào)易機構出口產(chǎn)品有什么優(yōu)缺點？二、案例分析派克鉛筆：全球一體化派克鋼筆廠總部位于美國威斯康星州簡斯維爾，該廠專門生產(chǎn)書寫筆具，在全世界這一行業(yè)中最為出名。它的產(chǎn)品遠銷154個國家，派克也自認為在“高檔書寫筆具”這一市場中首屆一指。1982年1月，J.R.彼特遜出任派克公司總經(jīng)理和最高行政官。那時公司正在努力奮斗，以全球銷售為主要對策，企圖振興公司。彼特遜更希望派克鋼筆能成為書寫工具行業(yè)里的“萬寶路”。當時市場正發(fā)生著變化，日本人已經(jīng)開始通過批發(fā)商銷售價廉物美的一次性用筆，并取得了相當大的成功。其他品牌的鋼筆也各自擴大了銷售，使派克筆的總市場占有率陡然降至6%，而派克筆卻仍然運用原有銷售渠道，繼續(xù)在百貨公司的文具店